1. B GIÁO D C VÀ ÀO T O
I H C À N NG
NGUY N TH KIM DUNG
HOÀN THI N CHÍNH SÁCH MARKETING CHO
D CH V MÔI GI I CH NG KHOÁN
T I CÔNG TY C PH N CH NG KHOÁN D U
KHÍ – CHI NHÁNH À N NG
Chuyên ngành: Qu n tr kinh doanh
Mã s : 60.34.05
TÓM T T
LU N VĂN TH C SĨ QU N TR KINH DOANH
à N ng - Năm 2013

2. CCôônngg ttrrììnnhh ưư cc hhooàànn tthhàànnhh tt ii
II HH CC ÀÀ NN NNGG
NNggưư ii hhưư nngg dd nn kkhhooaa hh cc :: PPGGSS..TTSS.. NNGGUUYY NN TTRRƯƯ NNGG SSƠƠNN
PPhh nn bbii nn 11:: TTSS.. NNggôô TThh KKhhuuêê TThhưư
PPhh nn bbii nn 22:: TTSS.. TThh TThhaannhh VViinnhh
LLuu nn vvăănn ưư cc bb oo vv ttrrưư cc HH ii nngg cchh mm LLuu nn vvăănn tt tt
nngghhii pp TThh cc ssĩĩ QQuu nn ttrr kkiinnhh ddooaannhh hh pp tt ii ii hh cc àà NN nngg vvààoo
nnggààyy 1188 tthháánngg 1122 nnăămm 22001133..
CCóó tthh ttììmm hhii uu lluu nn vvăănn tt ii ::
-- TTrruunngg ttââmm TThhôônngg ttiinn -- HH cc llii uu,, ii hh cc àà NN nngg
-- TThhưư vvii nn TTrrưư nngg ii hh cc KKiinnhh tt ,, ii hh cc àà NN nngg..

3. 1
M U
1. Tính c p thi t c a tài
Môi gi i là m t trong nh ng nghi p v cơ b n và quan tr ng
nh t c a m t công ty ch ng khoán. Nó có nh hư ng r t l n t i quá
trình hình thành và phát tri n c a th trư ng ch ng khoán nói chung và
c a công ty ch ng khoán nói riêng.
Th trư ng ch ng khoán bi n ng m nh trong năm 2012 là
i u ki n thanh l c l i th trư ng môi gi i ch ng khoán. t
ư c m c ích thu hút khách hàng m i và duy trì khách hàng hi n t i,
các công ty ch ng khoán liên t c có các chính sách marketing cho d ch
v môi gi i ch ng khoán nh m t o l i th trong c nh tranh. Trong tình
hình c nh tranh gay g t gi a các công ty ch ng khoán hi n nay, PSI
à N ng c n thi t ph i có các gi i pháp hi u qu nâng cao kh
năng c nh tranh ti p t c gia tăng th ph n. Chính vì th , tôi ch n
tài “Hoàn thi n chính sách marketing cho d ch v Môi gi i ch ng
khoán t i Công ty C ph n Ch ng khoán D u khí – Chi nhánh à
N ng” làm tài nghiên c u cho lu n văn c a mình.
2. M c tiêu nghiên c u
- H th ng hóa các v n lý lu n v s n ph m – d ch v và các
chính sách marketing cho s n ph m d ch v .
- ánh giá th c tr ng các chính sách marketing i v i d ch v
môi gi i ch ng khoán t i PSI à N ng.
- xu t m t s gi i pháp hoàn thi n các chính sách
marketing cho d ch v môi gi i ch ng khoán t i PSI à N ng trong
th i gian t i.
3. i tư ng và ph m vi nghiên c u
- i tư ng nghiên c u: Nghiên c u các v n liên quan n

4. 2
d ch v môi gi i ch ng khoán và các chính sách marketing cho d ch
v môi gi i ch ng khoán t i PSI à N ng.
- Ph m vi nghiên c u: Nghiên c u d ch v môi gi i ch ng
khoán, các gi i pháp marketing cho d ch v môi gi i ch ng khoán và
m c th i gian kh o sát, ánh giá t năm 2010 – 2012.
4. Phương pháp nghiên c u
- Lu n văn d a vào phương pháp duy v t bi n ch ng, phân tích
h th ng, phương pháp th ng kê, i u tra, phương pháp suy lu n
- Ngu n thông tin d li u ư c l y t nhi u ngu n bao g m:
thông tin, s li u c a Công ty C ph n Ch ng khoán D u khí – Chi
nhánh à N ng và m t s ơn v khác.
5. Ý nghĩa khoa h c và th c ti n c a tài
Ho t ng môi gi i ch ng khoán óng góp ph n l n trong
doanh thu ho t ng c a công ty ch ng khoán. Vì v y, vi c h th ng
hóa các v n lý lu n và kh o sát th c ti n ho t ng môi gi i ch ng
khoán không ch có ý nghĩa trong vi c hoàn thi n chính sách
marketing cho d ch v môi gi i ch ng khoán c a PSI à N ng
nâng cao s c c nh tranh, mà còn có ý nghĩa quan tr ng i v i các
công ty ch ng khoán khác ang th c hi n ho t ng này trên th
trư ng ch ng khoán Vi t Nam.
6. B c c tài
Ngoài ph n m u, k t lu n, m c l c và các danh m c, n i
dung cơ b n c a lu n văn ư c chia làm 03 chương:
- Chương 1: Cơ s lý lu n v chính sách marketing d ch v .
- Chương 2: Th c tr ng các chính sách marketing d ch v môi
gi i ch ng khoán t i PSI à N ng.
- Chương 3: Hoàn thi n chính sách marketing cho d ch v môi
gi i ch ng khoán t i PSI à N ng
7. T ng quan tài li u nghiên c u

5. 3
CHƯƠNG 1
CƠ S LÝ LU N V
CHÍNH SÁCH MARKETING D CH V
1.1. T NG QUAN V MARKETING D CH V
1.1.1. Khái ni m v d ch v và marketing d ch v
a. Khái ni m v d ch v
D ch v ư c nh nghĩa là b t kỳ ho t ng nào mà m t bên có th
cung ng cho bên kia và cung ng này là vô hình và không t o ra b t kỳ s s
h u nào v v t ch t c th . Vi c s n xu t ra d ch v có th ho c không s
d ng các h tr c a s n ph m v t ch t [1, tr.328].
b. Marketing d ch v
Marketing d ch v là quá trình thu th p, tìm hi u, ánh giá và
th a mãn nhu c u c a khách hàng m c tiêu b ng h th ng các chính
sách, các bi n pháp tác ng vào toàn b quá trình cung ng và tiêu
dùng d ch v .
c. Vai trò marketing, s c n thi t áp d ng marketing trong
kinh doanh d ch v
- Vai trò c a marketing: là t o ra các giá tr cho khách hàng,
th c hi n các cam k t, em l i s hài lòng và t o d ng lòng trung
thành c a khách hàng.
- S c n thi t áp d ng marketing vào kinh doanh d ch v :
marketing là công c không th thi u trong kinh doanh d ch v . Nó
không ch là ch c năng qu n lý kinh doanh, mà còn là m t tri t lý và
phương châm d n d t toàn b ho t ng c a DN hư ng ra th trư ng,
i phó v i c nh tranh, g n k t lâu dài và hi u qu v i khách hàng
m c tiêu và khách hàng ti m năng.
1.1.2. c i m c a d ch v và tác ng c a nó n các
chính sách marketing
D ch v có 4 c i m quan tr ng nh hư ng r t l n n vi c

6. 4
thi t k các chính sách marketing trong kinh doanh d ch v : tính vô
hình; tính không tách r i ư c; tính không ng nh t v ch t lư ng;
tính không lưu gi ư c
1.1.3. S khác bi t gi a marketing hàng hóa h u hình và
marketing d ch v
Marketing d ch v ư c phát tri n trên cơ s th a k nh ng k t
qu c a marketing hàng hóa hi n h u.
Marketing d ch v g m 7 y u t công c cơ b n (7 P): Chính
sách s n ph m (Product); Chính sách giá (Price); Chính sách kênh
phân ph i (Place); Chính sách truy n thông và c ng (Promotion);
Chính sách con ngư i (People); Chính sách qui trình d ch v
(Process); Chính sách b ng ch ng v t ch t (Physical evidence).
1.2. TI N TRÌNH XÂY D NG VÀ HOÀN THI N CÁC CHÍNH
SÁCH MARKETING TRONG KINH DOANH D CH V
Hình 1.1 – Sơ Qui trình xây d ng các chính sách
marketing d ch v
Phân tích môi trư ng
marketing
M c tiêu marketing
Phân o n và l a ch n th
trư ng m c tiêu
nh v s n ph m trên th
trư ng m c tiêu
P1: Chính sách s n ph m
P2: Chính sách giá c
P3: Chính sách phân ph i
P4: Chính sách truy n thông c
ng
P5: Chính sách con ngư i
P6: Chính sách qui trình
P7: Ch.sách b ng ch ng v t
ch t

7. 5
1.2.1. Phân tích môi trư ng marketing
+ Môi trư ng bên ngoài DN
(1)Môi trư ng vi mô: Các i th c nh tranh, khách hàng c a DN,
các trung gian marketing, các nhà cung c p, công chúng.
(2)Môi trư ng vĩ mô: Môi trư ng chính tr pháp lu t, môi trư ng
văn hóa xã h i, môi trư ng kinh t , môi trư ng công ngh , môi trư ng
dân s , môi trư ng t nhiên.
+ Môi trư ng bên trong DN
Vi c ho ch nh các chính sách marketing c a DN trư c h t
ph i căn c vào các y u t n i l c DN, g m: Ngu n l c tài chính, trình
k thu t công ngh , h th ng m ng lư i phân ph i, s lư ng và
trình cán b qu n lý, i ngũ nhân viên, m i quan h gi a các b
ph n bên trong DN.
1.2.2. M c tiêu marketing
M c tiêu marketing ph i k t n i ch t ch v i m c tiêu kinh
doanh, chi n lư c và các h at ng c a DN trên th trư ng m c tiêu.
M c tiêu marketing có th ư c o lư ng nhi u góc khác nhau:
s th a mãn khách hàng, th ph n, doanh s bán, m c thâm nh p th
trư ng, s thay i thái c a khách hàng i v i DN.
1.2.3. L a ch n th trư ng m c tiêu
a. Phân o n th trư ng
Phân o n th trư ng thư ng ư c phân khúc d a trên các cơ
s : phân o n theo a lý; theo tâm lý; theo nhân kh u h c; theo hành
vi…
b. L a ch n th trư ng m c tiêu
Th trư ng m c tiêu là nh ng o n th trư ng mà DN hư ng n.
Vi c l a ch n th trư ng m c tiêu nh m m c ích t p trung s c g ng vào
vi c th a mãn các yêu c u c a nhóm khách hàng ã ch n.

8. 6
1.2.4. nh v s n ph m trên th trư ng m c tiêu
nh v s n ph m là căn c vào c i m nhu c u th trư ng,
DN t o ra s n ph m có s khác bi t các thu c tính c nh tranh và b ng
các gi i pháp marketing kh c h a hình nh s n ph m vào tâm trí khách
hàng, nh m m b o cho d ch v ư c th a nh n m c cao hơn và
khác bi t so v i d ch v c nh tranh.
a. Qui trình nh v s n ph m
b. M t s chi n lư c nh v
1.2.5. Thi t k các chính sách marketing trong kinh doanh
d ch v
a. Chính sách s n ph m d ch v
Chính sách v s n ph m d ch v là nh ng bi n pháp, nh ng th
t c, nh ng khuôn kh liên quan n vi c thi t k d ch v và chào bán
chúng trên th trư ng m c tiêu.
Vi c xây d ng chính sách s n ph m d ch v thư ng t p trung
vào m t s n i dung sau: quy t nh danh m c d ch v , c i ti n, hoàn
thi n d ch v môi gi i ch ng khoán, phát tri n d ch v m i.
b. Chính sách giá d ch v
Giá là s ti n mà khách hàng ph i tr khi s d ng m t d ch v
nào ó t nhà cung c p.
Quá trình hình thành giá ư c xem xét t 3 góc : chi phí d ch
v c a nhà cung c p, tình tr ng c nh tranh, giá tr d ch v mà ngư i
tiêu dùng nh n ư c.
Các nhóm chính sách nh giá tiêu bi u: nhóm chính sách nh
giá v th c nh tranh, nhóm chính sách nh giá cho danh m c d ch v ,
nhóm chính sách i u ch nh giá, nhóm chính sách giá phân bi t, nhóm
chính sách giá khuy n khích tiêu dùng.

9. 7
c. Chính sách kênh phân ph i d ch v
Kênh phân ph i là t p h p nh ng cá nhân hay nh ng cơ s kinh
doanh ph thu c l n nhau, liên quan n quá trình t o ra và chuy n s n
ph m hay d ch v t nhà s n xu t n ngư i tiêu dùng.
Kênh phân ph i ư c chia làm hai lo i: kênh phân ph i tr c ti p
và kênh phân ph i gián ti p.
d. Chính sách truy n thông và c ng
Truy n thông và c ng là t p h p các ho t ng tác ng tr c
ti p ho c gián ti p lên tâm lý, th hi u khách hàng xác l p m t m c
c u thu n l i cho DN. Các ho t ng này t p h p thành m t h n h p
xúc ti n g m: Qu ng cáo, khuy n m i, quan h công chúng, marketing
tr c ti p, bán hàng tr c ti p.
e. Chính sách con ngư i trong kinh doanh d ch v
Y u t con ngư i gi v trí quan tr ng trong marketing d ch v ,
con ngư i tr c ti p t o ra d ch v và tác ng n ch t lư ng d ch v .
Các y u t chính c a chính sách nhân s : nh hư ng phát tri n c a DN,
chính sách ãi ng , ánh giá và khen thư ng, ào t o nhân viên.
f. Chính sách qui trình d ch v
Qui trình d ch v là m t h th ng ho t ng theo mô hình k ch
b n d ch v , v i nh ng tác ng tương h gi a các y u t , tác ng
tuy n tính gi a các khâu, các bư c c a h th ng trong m i quan h
m t thi t v i nhau, ư c th c hi n theo m t tr t t nh t nh trong môi
trư ng v t ch t c th v i h th ng nh ng qui ch , qui t c, l ch trình
th i gian và cơ ch ho t ng rõ ràng.
D ch v c a DN s ư c ánh giá cao khi các khâu ư c chu n
hóa và ư c gi i quy t nhanh chóng, hi u qu . Do v y, c i ti n, rút
ng n các quy trình nh m t o ra ti n l i hơn cho khách hàng.

10. 8
g. Chính sách b ng ch ng v t ch t
Môi trư ng v t ch t là toàn b các cơ s h t ng c a DN ph c
v cho quá trình kinh doanh như tr s , văn phòng giao d ch, bãi
xe, i ngũ nhân viên ph c v , i ngũ nhân viên giao ti p, trang
ph c, cách th c ph c v ... C u trúc tr s và s a d ng c a qu y giao
d ch t o nên s khác bi t v môi trư ng và phương ti n ph c v . Là
i u ki n th c t gi vai trò quan tr ng trong quá trình duy trì hình nh
c a DN.
1.2.6. T ch c th c hi n và ki m tra chính sách marketing
Vi c ưa ra các chính sách marketing th hi n các d nh c n
ti n hành trong tương lai. Vì v y, DN c n t ch c th c hi n các chính
sách ó m t cách h u hi u và t ch c ki m tra vi c th c hi n chính
sách nh m m b o vi c th c hi n các chính sách marketing theo úng
k ho ch, có nh ng i u ch nh c n thi t t m c tiêu.
1.3. CÁC C TRƯNG C A HO T NG MÔI GI I CH NG
KHOÁN CÓ TÁC NG CHÍNH SÁCH MARKETING
1.3.1. Ho t ng môi gi i ch ng khoán
a. Khái ni m
Theo Lu t Ch ng khoán 70/2006/QH 11 ngày 01/01/2007 c a
Qu c h i nư c C ng hòa Xã h i Ch nghĩa Vi t Nam khóa XI [9] thì:
“Môi gi i ch ng khoán là vi c công ty ch ng khoán làm trung gian
th c hi n mua, bán ch ng khoán cho khách hàng”.
b. Phân lo i môi gi i ch ng khoán
Môi gi i ch ng khoán g m có: Môi gi i d ch v ; Môi gi i chi t
kh u; Môi gi i y nhi m hay môi gi i th a hành; Môi gi i c l p hay
môi gi i 2 ô la; Nhà môi gi i chuyên môn.
c. Quy trình c a nghi p v môi gi i ch ng khoán

11. 9
1.3.2. Các c trưng c a ho t ng môi gi i ch ng khoán có
tác ng n vi c hoàn thi n chính sách Marketing
a. Ch c năng cơ b n c a ho t ng môi gi i ch ng khoán
+ Ch c năng thay m t khách hàng th c hi n giao d ch mua bán
ch ng khoán.
+ Ch c năng cung c p thông tin và tư v n cho khách hàng.
+ Cung c p các s n ph m và d ch v tài chính giúp khách hàng
th c hi n các giao d ch theo yêu c u và l i ích c a h .
b. Các c trưng c a ho t ng môi gi i ch ng khoán có tác
ng n vi c hoàn thi n chính sách Marketing
Môi gi i ch ng khoán là m t lĩnh v c nh y c m v l i ích
không th tránh kh i xung t l i ích gi a ngư i môi gi i v i khách
hàng và v i công ty… Xung t l i ích là m t khía c nh b n ch t,
không ph i vì ngh này mang b n ch t không trung th c mà nó b t
ngu n t phương th c tr thù lao cho ngư i môi gi i và t tính ch t
c a các ngu n thu là cơ s cho vi c tr thù lao.
K T LU N CHƯƠNG 1
Vi c th c hi n t t các chính sách marketing s giúp công ty phát
huy nh ng l i th hi n có góp ph n tăng kh năng c nh tranh trư c các
i th , gi v ng và m r ng th ph n ho t ng. hoàn thi n các
chính sách marketing c a công ty hi u qu òi h i ph i ư c thi t k
và tri n khai m t cách bài b n, có h th ng và hư ng vào các n i dung
c th .

12. 10
CHƯƠNG 2
TH C TR NG CHÍNH SÁCH MARKETING
D CH V MÔI GI I CH NG KHOÁN T I PSI À N NG
2.1. GI I THI U T NG QUAN V PSI À N NG
2.1.1. Quá trình hình thành và phát tri n
a. Công ty C ph n Ch ng khoán D u khí (PSI)
Công ty C ph n Ch ng khoán D u khí (PSI) ư c UBCKNN
c p gi y phép thành l p vào ngày 19/12/2006, ho t ng v i v n i u l
150 t ng và n năm 2011 v n i u l ã tăng lên 598,413 t ng.
Ngành ngh kinh doanh c a Công ty là: Môi gi i CK; T doanh CK; Tư
v n u tư, tư v n tài chính; Lưu ký CK; B o lãnh phát hành CK.
b. Quá trình hình thành c a PSI à N ng
PSI à N ng ư c thành l p vào ngày 17/12/2009 theo quy t
nh s 915/Q -UBCK c a y ban Ch ng khoán Nhà nư c, là ơn v
h ch toán tr c thu c. PSI à N ng hi n ang ư c t t i a i m: 53
Lê H ng Phong, Qu n H i Châu, Thành ph à N ng.
2.1.2. Ch c năng, nhi m v và cơ c u t ch c c a PSI à N ng
PSI à N ng th c hi n cung c p d ch v các m ng ho t ng
kinh doanh c a công ty cho khách hàng g m: Môi gi i ch ng khoán,
d ch v tài chính, tư v n tài chính DN và phát tri n s n ph m m i.
Mô hình t ch c PSI à N ng:
Hình 2.1. Sơ cơ c u t ch c c a PSI à N ng
GIÁM C
CHI NHÁNH
P.Môi gi i Phát
tri n khách hàng P.Giao d ch
P. K toán
hành chính
T ki m soát
n i b

13. 11
2.1.3. Tình hình ho t ng kinh doanh c a PSI à N ng
trong nh ng năm g n ây
B ng 2.1. K t qu ho t ng kinh doanh c a PSI à N ng
t 2010 – 2012
VT: ng
Ch tiêu Năm 2010 Năm 2011 Năm 2012
Doanh thu 4.547.549.852 3.608.891.951 3.127.510.010
Chi phí 2.793.768.225 2.921.035.026 1.424.764.734
L i nhu n 1.753.781.627 687.856.925 1.702.745.276
T su t L i
nhu n/Doanh thu
39% 19% 54%
(Ngu n: Báo cáo Tài chính c a PSI à N ng năm 2010 – 2012)
Có nhi u ho t ng nghi p v góp ph n chính mang l i doanh thu
cho PSI à N ng. Có th xem xét m c óng góp vào doanh thu c a ho t
ng môi gi i c a Chi nhánh trong ba năm qua bi u sau:
Bi u 2.2. Doanh thu ho t ng môi gi i c a PSI à N ng t
năm 2010 n năm 2012
2.2. TÌNH HÌNH TH C HI N CÁC HO T NG MARKETING
VÀ CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING T I PSI À N NG
2.2.1. Th c tr ng môi trư ng ho t ng c a PSI à N ng
a. Môi trư ng pháp lu t
Ho t ng c a CTCK b i u ch nh tr c ti p b i h th ng các
văn b n pháp lu t c a Chính ph , B tài chính, UBCKNN, các B

14. 12
ngành và các cơ quan ch c năng liên quan. Do ch ng khoán là m t
lĩnh v c m i Vi t Nam nên h th ng lu t còn ang ư c thay i, b
sung và hoàn thi n.
b. Môi trư ng công ngh
V i trang thi t b tin h c hi n t i m b o cho vi c truy n thông
tin, trao i d li u t H i s chính n các chi nhánh và khách hàng.
Tuy nhiên, vi c cung ng d ch v môi gi i ch ng khoán t i m i i
tư ng khách hàng chưa ư c tri n khai ng b .
c. i th c nh tranh
Hi n nay, có 12 công ty ch ng khoán tham gia ho t ng trên
th trư ng à N ng dư i 02 mô hình t ch c là chi nhánh và i lý
nh n l nh.
T t c các công ty ch ng khoán ho t ng t i à N ng u th c
hi n nghi p v môi gi i ch ng khoán, trong khi khách hàng l i là m t
y u t có gi i h n v s lư ng. Do ó, ho t ng môi gi i c a công ty
ch ng khoán luôn ph i ch u s canh tranh c a các công ty cùng ngành.
2.2.2. Th c tr ng v vi c phân o n th trư ng và l a ch n
th trư ng m c tiêu t i PSI à N ng
a. Phân o n th trư ng
Hi n t i, PSI à N ng chia khách hàng thành hai nhóm chính là
khách hàng cá nhân và khách hàng t ch c.
+ i v i khách hàng cá nhân: PSI à N ng phân nhóm khách
hàng là cá nhân làm vi c t i các công ty trong T p oàn D u khí và
nhóm khách hàng cá nhân ngoài ngành.
+ i v i khách hàng là t ch c: Căn c vào các lo i hình c a
t ch c, PSI phân lo i khách hàng t ch c thành hai nhóm khách hàng:
N T t ch c là DN thu c T p oàn D u khí Vi t Nam và các N T t
ch c Vi t Nam, t ch c nư c ngoài.
b. L a ch n th trư ng m c tiêu
Khách hàng m c tiêu c a PSI hi n t i như sau: Khách hàng t ch c

15. 13
là các DN trong T p oàn D u khí; Khách hàng cá nhân là các cán b ,
nhân viên ang làm vi c t i các công ty trong T p oàn D u khí.
c. nh v trên th trư ng m c tiêu
PSI à N ng chưa truy n thông ư c s khác bi t v d ch v c a
mình so v i nh ng i th c nh tranh chính trên a bàn i v i t ng
d ch v c a mình. Tính khác bi t v d ch v hình thành ch y u b i s
tin tư ng có s n c a khách hàng và uy tín t T p oàn D u khí Vi t
Nam, có th m nh v v n, phát tri n cơ s h t ng và u tư công ngh .
2.2.4. Th c tr ng các chính sách marketing cho d ch v môi
gi i t i PSI à N ng
a. Chính sách d ch v
PSI à N ng chưa có danh m c d ch v chu n hóa áp d ng cho
các phân o n. Các d ch v môi gi i ch ng khoán c a PSI à N ng
chưa a d ng, còn r t ít so v i i th c nh tranh.
b. Chính sách giá
* i v i C ng tác viên: CTV s hư ng kho n phí sau tr i các
kho n ph i tr cho các cơ quan ch c năng và cho các b ph n liên quan.
* i v i Nhà u tư: Bi u phí c a Công ty ư c tính theo giá
tr giao d ch c a m t tài kho n trong ngày i v i c phi u và ch ng
ch qu u tư, riêng i v i trái phi u áp d ng theo t ng giao d ch c
th c a khách hàng
c. Chính sách phân ph i
Hi n t i, PSI à N ng có hai kênh phân ph i: phân ph i tr c
ti p và phân ph i gián ti p
+ Kênh phân ph i tr c ti p: Phòng Giao d ch c a Chi nhánh
+ Kênh phân ph i gián ti p: m ng lư i C ng tác viên
d. Chính sách truy n thông c ng
Công tác qu ng cáo v n còn chưa ư c t ch c thư ng xuyên,
Marketing tr c ti p còn ít. Vi c tuyên truy n ho t ng c a PSI à
N ng trong xã h i th c hi n không u, s l n th c hi n còn ít. PSI

16. 14
chưa có b ph n Marketing, i ngũ marketing tr c ti p ch y u là
kiêm nhi m, chưa ư c ào t o bài b n
e. Chính sách nhân s
a s nhân viên có tu i i còn tr , thi u kinh nghi m th c t ,
trình tin h c r t th p. Nhân viên giao d ch tr c ti p chưa ư c ào
t o bài b n v các k năng như bán hàng, giao ti p, phát tri n quan h
khách hàng, gi khách hàng.
Công tác ào t o chưa bài b n, chưa có k ho ch dài h n. Chính
sách ti n lương, thư ng còn chưa phù h p.
Công tác ánh giá cán b v n còn mang n ng tính hình th c,
chung chung, còn theo c m tính. .
f. Quy trình d ch v
Vi c th c hi n c i ti n quy trình chưa ư c th c hi n thư ng
xuyên t i PSI à N ng. Vi c nh kỳ h p ánh giá c i ti n quy
trình t i PSI à N ng chưa ư c th c hi n. Vi c ki m tra giám sát
tuân th quy trình th t c, h sơ, soát xét l i quy trình n i b k p
th i ưa ra khuy n ngh i v i các Phòng trong chi nhánh chưa th c
hi n thư ng xuyên.
g. Môi trư ng v t ch t
Hi n nay PSI à N ng t t i v trí n m ngay trung tâm thành
ph , thu n ti n cho khách hàng n giao d ch. Tuy nhiên, sàn giao
d ch nơi khách hàng ng i theo dõi b ng giá c phi u và t l nh còn
ch t, chưa t o s tho i mái cho nhân viên cũng như khách hàng khi
giao d ch.
2.2.4. K t qu kh o sát ý ki n khách hàng v chính sách
marketing c a PSI à N ng
a. Thu th p d li u
b. K t qu kh o sát
Sau khi thu th p l i B ng tham kh o ý ki n N T, ngư i vi t ã
t ng h p và nh n th y chính sách marketing cho d ch v môi gi i t i

17. 15
PSI a ph n nh n ư c ph n ng khá tích c c t N T. V n còn m t
s N T chưa hài lòng, tuy nhiên 100% khách hàng v n tin tư ng vào
chính sách marketing c a Công ty, không có ý nh óng tài kho n
giao d ch mà v n mu n g n bó v i PSI à N ng.
2.3. ÁNH GIÁ CHUNG V CHÍNH SÁCH MARKETING CHO
D CH V MÔI GI I CH NG KHOÁN T I PSI À N NG
2.3.1. Nh ng k t qu t ư c
PSI à N ng ã th c hi n các bi n pháp marketing theo ch o
c a PSI. Các ho t ng qu ng bá, quan h công chúng ít nhi u cũng ã
mang l i hi u qu .
2.3.2. Các v n t n t i c n kh c ph c
- Chưa có chính sách marketing i v i t ng phân o n c th .
M t s ho t ng marketing t i PSI à N ng mang tính t phát, không
liên k t ng b . Ho t ng mang ý nghĩa thương hi u PSI chưa th c
s rõ ràng. Công tác xác nh th trư ng m c tiêu và nh v trên th
trư ng m c tiêu chưa ư c th c hi n m t cách rõ ràng và bài b n.
Vi c phân o n th trư ng t i PSI à N ng còn chung chung, chưa có
chính sách ti p th theo t ng phân o n. Thi u v s lư ng nhân viên
môi gi i có năng l c, trình cung c p cho khách hàng d ch v
môi gi i hoàn ch nh nh t. i ngũ môi gi i c a PSI à N ng còn h n
ch v s lư ng cũng như ch t lư ng.
2.3.3. Nguyên nhân
PSI à N ng là m t chi nhánh tr c thu c PSI nên các ho t ng
marketing u b chi ph i, ch o tr c ti p t b i h i s chính c a
PSI. Do v y PSI à N ng còn th ng trong vi c ưa ra các chính
sách marketing. Chính sách marketing còn thi u tính ng b và tính
chuyên nghi p.

18. 16
K T LU N CHƯƠNG 2
Như v y, qua th c t phân tích ta th y các chính sách marketing
c a PSI à N ng còn nh ng h n ch c n kh c ph c như: công tác xác
nh th trư ng m c tiêu và nh v trên th trư ng m c tiêu chưa ư c
th c hi n m t cách rõ ràng và bài b n, vi c phân o n khách hàng t i
PSI à N ng còn chung chung, chính sách giá ã ban hành i v i
khách hàng còn mang tính i trà, chính sách d ch v chưa xây d ng
gói d ch v cho t ng phân o n, quy trình và th t c cung ng d ng
d ch v chưa ư c c i ti n cho phù h p… Qua ó ta th y PSI à N ng
c n có nh ng gi i pháp c th kh c ph c nh ng h n ch hoàn thi n
chính sách marketing c a mình.
CHƯƠNG 3
HOÀN THI N CHÍNH SÁCH MARKETING CHO D CH V
MÔI GI I CH NG KHOÁN T I PSI À N NG
3.1. CÁC CĂN C TI N
3.1.1. M c tiêu, phương hư ng phát tri n ngành Ch ng
khoán n năm 2020
Trong giai o n phát tri n t nay n năm 2020 TTCK ti p t c
là kênh d n v n u tư cho n n kinh t .
3.1.2. nh hư ng và m c tiêu phát tri n i v i d ch v Môi
gi i c a PSI n năm 2015 và t m nhìn n năm 2020
ây là giai o n Công ty kh ng nh v th c a mình trên th
trư ng v i m c tiêu tr thành m t trong nh ng công ty ch ng khoán
uy tín nh t t i Vi t Nam, là i tác t t nh t c a các nhà u tư qu c t
t i Vi t Nam.
3.1.3 M c tiêu marketing i v i d ch v Môi gi i Ch ng khoán
c a PSI à N ng n năm 2015 và t m nhìn n năm 2020

19. 17
a. M c tiêu chung
Gi v ng và gia tăng s lư ng tài kho n ho t ng t i chi
nhánh; Tăng trư ng d ch v MGCK i ôi v i ki m soát r i ro, h n
ch ư c r i ro trong quá trình giao d ch v i N T; Hoàn thi n mô
hình t ch c chuyên nghi p, v n d ng hi u qu các quy trình nghi p
v , quy ch qu n tr i u hành; Phát tri n ngu n nhân l c ch t lư ng
cao d a trên s d ng và phát tri n i ngũ nhân viên môi gi i làm l c
lư ng nòng c t phát tri n n nh và b n v ng; Nâng cao năng l c
khai thác, ng d ng công ngh trong ho t ng kinh doanh ch ng
khoán, tăng tính lan t a c a khoa h c công ngh t i m i ho t ng
kinh doanh d ch v môi gi i c a PSI à N ng
b. M c tiêu marketing
M r ng kênh phân ph i tr c ti p và gián ti p; S lư ng tài
kho n m m i tăng bình quân 12%; S lư ng tài kho n re-active tăng
bình quân 8%; Giá tr giao d ch c a N T tăng bình quân 15%; Doanh
thu t ho t ng MGCK tăng trư ng bình quân 12%.
3.2. PHÂN TÍCH VÀ D BÁO MÔI TRƯ NG MARKETING
T I PSI À N NG
3.2.1. Các nh hư ng c a môi trư ng vĩ mô
a. Môi trư ng kinh t
Kinh t Vi t Nam có th di n bi n theo chi u tích c c hơn và
d n i vào n nh, tuy nhiên v n còn t n t i nhi u khó khăn và thách
th c. L m phát h nhi t trong năm 2012 là cơ s t t cho công cu c h
lãi su t. Tăng trư ng tín d ng cũng b t u kh i s c khi Chính ph
thành l p Công ty Qu n lý Tài s n (VAMC) mua l i n x u t h
th ng ngân hàng. Tín d ng ã tăng 5,15% trong 7 tháng u năm, cao
hơn nhi u m c 0,3% trong ba tháng u. Tuy nhiên, t c này v n
dư i m c tiêu 12% năm 2013 c a Chính ph .

20. 18
b. Môi trư ng chính tr , pháp lu t
Vi t Nam ư c xem là có môi trư ng chính tr xã h i tương i
n nh. i u này s t o n n t ng v ng ch c cho vi c phát tri n kinh t
c a t nư c nói chung và th trư ng ch ng khoán nói riêng. Vi t Nam
ang ti p t c hoàn thi n môi trư ng pháp lý, xây d ng thêm m t s
lu t m i như lu t c nh tranh và ki m soát c quy n trong kinh doanh,
t o l p môi trư ng c nh tranh bình ng gi a các lo i hình DN,....
c. Môi trư ng dân s h c
Dân s ông th 13 trên th gi i, 65% dân s tr , trình dân
trí và i s ng ngày càng cao. ó là i u ki n thu n l i cho phát tri n
d ch v môi gi i ch ng khoán.
d. Môi trư ng văn hóa
PSI à N ng óng trên a bàn thành ph à N ng, có c i m
c a ngư i dân mi n trung là tính ch c ch n, s r i ro nên có nh hư ng
n ho t ng kinh doanh môi gi i ch ng khoán c a PSI à N ng.
e. Môi trư ng k thu t công ngh
Cùng v i t c phát tri n c a khoa h c công ngh trên th gi i
và nh ng ng d ng vào Vi t Nam c a ngành ch ng khoán như h
th ng Core Securities, các ph n m m ph c v cho N T giao d ch
không sàn như Mobile Broker (giao d ch qua mobile) Contact Center
(giao d ch qua t ng ài a năng), iTrade (giao d ch qua internet), … ã
m ra cho công ty ch ng khoán nh ng phương th c giao d ch m i
nhanh g n và ti n l i cho N T như d ch v mua bán tr c tuy n,
chuy n ti n online……
3.2.2. Các nh hư ng c a môi trư ng vi mô
a. Khách hàng
i tư ng tham gia u tư trên TTCK bao g m các N T t ch c
là các Ngân hàng, các qu u tư, các công ty b o hi m, các CTCK, các
DN và các N T cá nhân trong và ngoài nư c. Tính chuyên nghi p c a
N T th hi n qua các ph n ng c a h trên TTCK và nh ng yêu c u

21. 19
c a h i v i CTCK, i u ó nh hư ng m t cách gián ti p i v i
chính sách marketing cho d ch v môi gi i ch ng khoán.
b. Các i th c nh tranh
Tính n th i i m hi n t i, Vi t Nam ã có n hơn 100 công
ty ch ng khoán ã ư c c p phép và ho t ng. Do v y, cu c c nh
tranh giành th ph n ang di n ra khá gay g t
c. Các nhà cung c p
i v i PSI à N ng quan h v i các nhà cung c p văn phòng
ph m và thi t b tin h c d a trên cơ s u th u giá c a các công ty,
i lý cung c p t i th i i m phát sinh nhu c u.
d. S n ph m thay th
Các d ch v môi gi i ch ng khoán thay th là ít có, nhưng trong ch ng
m c nào ó v n xu t hi n th trư ng và nh ng khuynh hư ng khách hàng
thay vì s d ng các d ch v môi gi i ch ng khoán.
3.3. PHÂN O N TH TRƯ NG, XÁC NH TH TRƯ NG
M C TIÊU VÀ NH V TRÊN TH TRƯ NG M C TIÊU
3.3.1. Th c hi n phân o n th trư ng
PSI à N ng nên căn c vào quy mô s d ng d ch v chia ra
hai phân o n cơ b n là th trư ng khách hàng t ch c và th trư ng
khách hàng cá nhân.
3.3.2. Xác nh th trư ng m c tiêu
T i PSI à N ng, vi c l a ch n th trư ng m c tiêu và phân
o n th trư ng ch y u theo cách chung c a h th ng PSI. PSI à
N ng ch trương t p trung ch y u vào nhóm khách hàng t o hi u qu
cao cho chi nhánh, không t m c tiêu tăng th ph n giao d ch b ng
m i giá trong giai o n 2013-2015.
3.3.3. c i m khách hàng m c tiêu
a. Khách hàng DN
b. Khách hàng cá nhân
Là nhóm khách hàng có kh năng em l i nhu n l n cho PSI à

22. 20
N ng, nhưng cũng thư ng ưa ra nh ng yêu c u kh t khe v ch t
lư ng d ch v và ch t lư ng ph c v .
3.3.4. nh v trên th trư ng m c tiêu
PSI à N ng v n s d ng nh v c a PSI. PSI à N ng luôn
ng hành, chia s và cung c p d ch v môi gi i ch ng khoán hi n i,
áp ng yêu c u ngày càng cao c a khách hàng.
3.4. HOÀN THI N CHÍNH SÁCH MARKETING CHO D CH
V MÔI GI I CH NG KHOÁN T I PSI À N NG
3.4.1. Hoàn thi n chính sách d ch v
a. Hoàn thi n danh m c d ch v
Th i gian n PSI à N ng c n rà soát và xây d ng l i danh
m c d ch v a d ng và h p d n so v i các danh m c d ch v môi gi i
khác trên th trư ng, t o ra s khác bi t so v i các i th c nh tranh
trên a bàn. Phí môi gi i s ư c phân lo i và i u ch nh phù h p v i
nh hư ng tái cơ c u m ng môi gi i.
b. Phát tri n d ch v m i trong các ch ng lo i d ch v ã có
cho t ng phân o n
PSI à N ng nâng c p d ch v hi n có và ngh PSI b sung
d ch v m i phù h p v i t ng nhóm khách hàng trong t ng phân o n.
Do a bàn PSI r ng kh p cho nên vi c phát tri n các d ch v c thù
này s ư c PSI th c hi n cùng v i PSI à N ng, ph c v nhóm
khách hàng c thù trên cơ s ã xu t.
c. Nâng cao ch t lư ng d ch v
Thông qua i ngũ nhân viên môi gi i tr c ti p, PSI à N ng
c n l ng nghe ý ki n khách hàng n m b t thông tin khách hàng v
mong mu n cũng như nh ng ph n ánh, phàn nàn c a khách hàng i
v i các d ch v hi n ang cung c p. Các ý ki n này c n ph i ư c tìm
hi u xác th c t ó s có hư ng kh c ph c tri t .

23. 21
3.4.2. Hoàn thi n chính sách giá
i v i ho t ng môi gi i ch ng khoán, c n áp d ng chính
sách phí gi m d n theo giá tr giao d ch c a tài kho n, c m i giá tr
giao d ch trong ngày tăng thêm s ư c gi m thêm m t t l phí cho
ph n tăng thêm, có gi i h n phí t i thi u.
3.4.3. Hoàn thi n chính sách kênh phân ph i
a. C i ti n và m r ng kênh phân ph i d ch v
- PSI à N ng nên có k ho ch m thêm Phòng Giao d ch, m
r ng h th ng i lý; T ch c m ng lư i c ng tác viên là các N T có
thâm niên trong u tư ch ng khoán, có ki n th c và kinh nghi m v
ch ng khoán; nh kỳ PSI à N ng ph i ánh giá phân tích th c tr ng
kênh phân ph i, quá trình phân ph i d ch v c a mình n khách hàng,
qua ó úc rút kinh nghi m c i ti n kênh phân ph i c a mình.
b. Nâng cao ch t lư ng m ng lư i phân ph i d ch v
u tư nâng c p, s a ch a cơ s h t ng; C i ti n phong cách
ph c v c a nhân viên môi gi i theo hư ng chuyên nghi p; Chú tr ng
vi c cung ng d ch v t i t n nơi khách hàng c n; PSI à N ng c n
lưu ý kh c ph c nh ng l i c a các ph n m m chuyên d ng dành cho
vi c giao d ch online phát tri n hơn n a kênh phân ph i quan tr ng
này, ng th i ưa nhi u d ch v ti n ích hơn n a cung c p qua kênh
này; Thư ng xuyên có các chương trình ào t o nghi p v môi gi i
cho i ngũ nhân viên môi gi i, các i lý, CTV…. nh m nâng cao
hi u qu ho t ng.
3.4.4. Hoàn thi n chính sách truy n thông và c ng
+ Qu ng cáo: i tư ng khách hàng và các hình th c qu ng cáo
mà PSI à c n hư ng t i trong ho t ng qu ng bá.
+ Công tác truy n thông v i khách hàng: V i nhóm khách hàng là
các DN, PSI à N ng th c hi n các bi n pháp truy n thông tr c ti p t i
t ng khách hàng, thư ng xuyên t ch c h i ngh khách hàng, g i các tài
li u, thư tr c ti p và các bi n pháp giao ti p tr c ti p.

24. 22
+ Xúc ti n bán hàng: PSI à N ng nên phát tri n ho t ng này
thông qua tài li u in n gi i thi u khách hàng m i d ch v , th i gian
và a i m, các th t c cơ b n, … T ch c các bu i h i th o, g p m t
khách hàng.
+ Khuy n mãi: Các công c khuy n mãi mà PSI à N ng c n
chú ý là thư ng và t ng quà, mi n gi m phí d ch v .
3.4.5. Hoàn thi n chính sách nhân s
Trong th i gian t i PSI à N ng c n c i ti n cơ ch làm vi c
trong các b ph n c a mình cũng như c i ti n chính sách tuy n d ng,
lương, thư ng, chính sách ãi ng , và cách ánh giá nhân viên nh m
phát huy ư c h t kh năng c a h .
3.4.6. Hoàn thi n chính sách quy trình d ch v / Chăm sóc
khách hàng
PSI à N ng c n duy trì áp d ng có hi u qu các quy trình
nghi p v theo h th ng qu n lý ch t lư ng ISO 9001:2008 nh m
chu n hoá qui trình và tăng hi u qu ; C i ti n, rút ng n quy trình nh m
t o ra ti n l i hơn cho khách hàng như quy trình n p rút ti n, quy trình
giao d ch; Xây d ng m i, hoàn thi n các quy nh, quy trình. Trong
m i tình hu ng, m i con ngư i, m i i u ki n hoàn c nh khác nhau
nhân viên cũng ph i có cách ng x khác nhau nên nh t thi t c n ph i
có quy trình hư ng d n c th .
3.4.7. Hoàn thi n chính sách v môi trư ng v t ch t
Hi n nay h th ng POS c a PSI à N ng th nh tho ng b l i
treo, vì v y PSI à N ng c n x lý kh c ph c y u kém c a ư ng
truy n thông tin và h n ch nh ng l i do m ng thông tin gây ra, ng
th i thư ng xuyên nâng c p máy ch có th lưu tr d li u, cũng
như truy c p thông tin cung c p cho khách hàng k p th i, nhanh chóng
và chính xác. Bên c nh ó c n c i thi n ch t lư ng d ch v POS vì h
th ng POS c a PSI hi n nay ho t ng chưa n nh, th nh tho ng còn
x y ra l i.

25. 23
3.6. M T S XU T KI N NGH
3.6.1. i v i Nhà nư c
C i t o môi trư ng kinh t , môi trư ng pháp lý thông thoáng,
phù h p v i thông l qu c t ; T o môi trư ng kinh t xã h i n nh.
3.6.2. i v i y ban Ch ng khoán Nhà nư c
Tăng cư ng ào t o ph bi n ki n th c v ch ng khoán và u
tư cho r ng rãi công chúng; Tăng cư ng năng l c qu n lý giám sát các
thành ph n tham gia th trư ng; C i ti n h th ng ào t o hành ngh
cho nhân viên môi gi i.
3.6.3. i v i Công ty C ph n Ch ng khoán D u khí
C n xây d ng m t chi n lư c marketing cho s phát tri n c a h
th ng PSI; D a vào quy mô ho t ng và tình hình th c t cho phép các
chi nhánh thành l p riêng m t b ph n chuyên trách marketing; Ti p nh n
và nghiên c u các xu t t PSI à N ng có hư ng phát tri n d ch v
phù h p v i a bàn và khu v c; C n thi t thi t k , phát tri n d ch v môi
gi i ch ng khoán m i mang bi u tư ng, hình nh, uy tín, truy n th ng
c a PSI ưa ra th trư ng.
K T LU N CHƯƠNG 3
T nh ng h n ch c a các chính sách marketing ang tri n khai t i
PSI à N ng ã trình bày Chương 2, trong Chương 3 ưa ra nh ng
xu t, gi i pháp, ki n ngh nh m hoàn thi n chính sách marketing t i Công
ty C ph n Ch ng khoán D u khí-Chi nhánh à N ng.

26. 24
K T LU N
th c hi n m c tiêu n năm 2020 ph n u tr thành 1 trong
15 công ty ch ng khoán hi n i có ch t lư ng, hi u qu và uy tín
hàng u t i Vi t Nam, PSI không ng ng hoàn thi n chính sách
marketing c a mình nh m nâng cao năng l c c nh tranh trên th
trư ng.
Thông qua vi c nghiên c u lý thuy t, th c tr ng ho t ng d ch
v môi gi i ch ng khoán và chính sách marketing t i PSI à N ng,
c ng v i kinh nghi m th c ti n công tác trong ngành ch ng khoán c a
mình, tác gi ã hoàn thành lu n văn Th c sĩ Kinh t v i tài “Hoàn
thi n chính sách marketing cho d ch v môi gi i ch ng khoán t i Công
ty C ph n Ch ng khoán D u khí - Chi nhánh à N ng”. V i s n
l c h t mình trong nghiên c u c ng v i s giúp t n tình c a PGS -
TS Nguy n Trư ng Sơn, nh ng n i dung và yêu c u nghiên c u ã
ư c th c hi n y trong lu n văn. C th , lu n văn ã gi i quy t
ư c các v n cơ b n sau:
- Trình bày nh ng v n lý lu n cơ b n v d ch v , các c
i m c a d ch v , và c i m c a marketing d ch v . Nêu lên ư c
nh ng c trưng c a ho t ng môi gi i ch ng khoán, các chính sách
marketing cho d ch v môi gi i ch ng khoán.
- Phân tích ư c th c tr ng các chính sách marketing c a Công
ty C ph n Ch ng khoán D u khí - Chi nhánh à N ng và ưa ra các
m t ư c và chưa ư c c a các chính sách.
- Trên cơ s nghiên c u lý lu n k t h p v i th c t , tác gi ã ưa
ra các gi i pháp nh m hoàn thi n chính sách marketing cho d ch v môi
gi i ch ng khoán t i Công ty C ph n Ch ng khoán D u khí - Chi nhánh
à N ng.