1. MARKETING vs.MARKETING vs.
MEDICINAMEDICINA
¿Zona de conflicto?¿Zona de conflicto?¿Zona de conflicto?¿Zona de conflicto?
19/10/05

2. RAICES DEL PROBLEMARAICES DEL PROBLEMARAICES DEL PROBLEMARAICES DEL PROBLEMA
¡Mañana mismo! le
alcanzo las
muestras que me
pidió...
¿Este producto?¿Este producto?
¡te lo receto¡te lo receto
a pasto...!a pasto...!

3. DIPLOMADIPLOMA
Dr. Sinun Sope
MEDICO
El punto de vista del médico
asistencial
Dr. Sope: PANACEAL es la última
creación de Laboratoriazzo.Laboratoriazzo.
Le dejo muestras, bibliografía, un 0800
para consultas, recetas preimpresas, un sitio web, ...
(...y una póliza de segurospóliza de seguros para los
juicios de mala praxismala praxis que le hagan
por recetarlo !!!)

4. El punto de vista del hombre deEl punto de vista del hombre de
MarketingMarketing
• El médico siempre está demasiadoEl médico siempre está demasiado
ocupado para atenderte, sobreocupado para atenderte, sobre
todo si tuviste que viajar 200 kmtodo si tuviste que viajar 200 km
para verlo a las 8:15 AMpara verlo a las 8:15 AM
• Es el mismo que cuando lo visitesEs el mismo que cuando lo visites
con tu jefe dirácon tu jefe dirá ¿Cómo está?,¿Cómo está?,
¡cuánto tiempo sin verlo!¡cuánto tiempo sin verlo!
• Y es el que te pedirá una cantidadY es el que te pedirá una cantidad
de muestras inversamentede muestras inversamente
proporcional a las recetas queproporcional a las recetas que
escribe del mismo productoescribe del mismo producto
El médico es alguien que se cruzaEl médico es alguien que se cruza
en tu camino mientras estásen tu camino mientras estás
trabajandotrabajando

5. Viejas Antinomias:Viejas Antinomias:
dime qué criticas y te diré en qué área trabajasdime qué criticas y te diré en qué área trabajas
• En lo único que piensan es
en vender
• Siempre exagerando las
ventajas del producto
• Siempre soslayando las
desventajas del producto
• Creen que saben más que
nosotros
• No nos respetan como
profesionales
• Únicamente ven los efectos
colaterales
• Relativizan cualquier
información o resultado
• Nada les viene bien
• Siempre haciendo ciencia
• ¿Por qué la competencia
puede decir tal cosa y
nosotros no?

6. Departamentos de MARKETING y MÉDICODepartamentos de MARKETING y MÉDICO
MERCADOMERCADO
FARMACÉUTICFARMACÉUTIC
OO
Complejidad crecienteComplejidad creciente
de nuevas terapiasde nuevas terapias
MayoresMayores
exigenciasexigencias
regulatoriasregulatorias
PresionesPresiones
económicaseconómicas
MenorMenor
rentabilidadrentabilidad
Información globalizadaInformación globalizada
Cambio culturalCambio cultural
Necesitan trabajar juntosNecesitan trabajar juntosNecesitan trabajar juntosNecesitan trabajar juntos

7. FORTALEZAS - DEBILIDADESFORTALEZAS - DEBILIDADES
• Eficacia & SeguridadEficacia & Seguridad
– Indicaciones, beneficiosIndicaciones, beneficios
comparadores, riesgoscomparadores, riesgos
• AceptabilidadAceptabilidad
– Prescriptores, pagadores,Prescriptores, pagadores,
pacientespacientes
La Medicina y el Marketing - en el ámbitoLa Medicina y el Marketing - en el ámbito
farmacéutico - tienen un objetivo comúnfarmacéutico - tienen un objetivo común
OPORTUNIDADES - AMENAZAS
• Investigación minuciosa del
mercado
• Estrategia inteligente
• Asignación de recursos
adecuada
Descubrir, desarrollar y comercializar
medicamentos exitosos

8. El Homo sapiens es el único primate que
tropieza dos veces con la misma piedra
(Talidomida) ...
• Temafloxacina
• Mibefradilo
• Trovafloxacina
• Cisapride
• Cerivastatina
• Rofecoxib
• ...

9. Al médico le toca ser el
emisario de las malas
noticias
Responsabilidad del Departamento Médico
– Asegurar el alineamiento con las exigencias legales y
guías normativas (ABPI; IFPMA)
– Actuar como la conciencia médica de la compañía
– Ser el canal de comunicación profesional con
• Entes regulatorios
• Sectores institucionalizados de la Medicina
• Medios
– Brindar una perspectiva médica al desarrollo del
producto

10. La bibliografía dice:
La droga Z inhibe la replicación viral en
cultivos de tejidos, comparado con placebo
El Gerente de Producto ve
en esto, un beneficio
– “Z” permite prevenir
en los pacientes, la
progresión y el
contagio de la
infección “R”
El médico piensa que es
sólo un dato experimental
– La evidencia in vitro
sugiere que “Z”
podría inhibir la
propagación del
virus a las células no
infectadas
La realidad tiene el color del cristal con que se la miraLa realidad tiene el color del cristal con que se la mira

11. Si Ud. tuviera
un
padecimiento
renal,
¿acudiría a la
consulta con
un
dermatólogo?

12. La Medicina
Farmacéutica como
Especialidad
El médico especializado en Medicina
Farmacéutica entiende que su
MISIÓN es
– lograr que los medicamentos que
tiene a cargo sean exitosos
– permitan una RENTABILIDAD
adecuada,
para que la Empresa Farmacéutica -y
él mismo- puedan subsistir
Griffin & O’Grady; Textbook of Pharm Med,
IV ed 2002; BMJ

13. Perfil del Médico
Farmacéutico
No sólo señala lo que no se puede decir en una
literatura, sino que
– conoce ambos mundos: piensa como médico, pero
entiende los objetivos de marketing
– le es más fácil “ponerse en los zapatos del cliente”,
mejorando la comunicación
– brinda una visión diferente del producto y su
potencial
– es un aliado fundamental para “vender” el producto
a los visitadores
– puede ser un valioso speaker a favor del producto en
eventos médicos

14. El cambio es la constante
Los problemas que
enfrentamos hoy, son
el resultado de las
ideas que aplicamos
para solucionar los
problemas de ayer
Albert EinsteinAlbert Einstein

15. Visión: requisito para el liderazgo
““La empresa que no sepaLa empresa que no sepa
imaginar el futuro,imaginar el futuro,
simplemente no estará ahí parasimplemente no estará ahí para
disfrutarlo”disfrutarlo”
Prahalad

16. ““No se trata de adivinar,No se trata de adivinar,
sino de preguntarsesino de preguntarse
qué cosasqué cosas capaces decapaces de
producir futuroproducir futuro estánestán
pasandopasando hoy”hoy”
Peter Drucker

17. INTELIGENCIAINTELIGENCIA CREATIVIDADCREATIVIDAD
Para alcanzar el objetivo
CONOCIMIENTOCONOCIMIENTO

18. Muchas Gracias !!Muchas Gracias !!Muchas Gracias !!Muchas Gracias !!
Sociedad Argentina de
Medicina Farmacéutica