Content Marketing Brasil 2014 - Daniela Rezende e Joao Schleder

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Palestra de Daniela Rezende e João Schleder, da Ecovias, no Content Marketing Brasil 2014. Tema: Twitter e prestação de serviços. Data: 27 de setembro de 2014. Local: Hotel Pestana, em São Paulo.

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Content Marketing Brasil 2014 - Daniela Rezende e Joao Schleder

  1. 1. @_ecovias 24h com você!
  2. 2. @_ecovias 24h com você! QUEM SOMOS? / A Ecovias Concessionária que administra o Sistema Anchieta-Imigrantes, por onde passam cerca de 40 milhões de veículos/ano Principal acesso às praias do Litoral sul e ao maior porto da América Latina Administração exige operações complexas, muitas delas, exclusivas: operação comboio, inversões totais de pista Sistema enfrenta grande sazonalidade Perfil buscado na comunicação: inovador, sólido, responsável e transparente.
  3. 3. @_ecovias 24h com você! QUEM SOMOS? / Massmedia Agência de comunicação especializada em desenvolvimento de projetos personalizados Equipes dedicadas e multidisciplinares Jornalistas, designers, RPs, programadores, economistas, cientistas políticos Alguns da época do prelo, outros nascidos 2.0 Comunicação não é exatamente o que você diz, mas sim o que as pessoas entendem do que você diz
  4. 4. @_ecovias 24h com você! NO QUE ACREDITAMOS? Antes de mais nada, um canal de comunicação precisa ter INFORMAR ENTRETER ENSINAR FAZER PENSAR UTILIDADE:
  5. 5. @_ecovias 24h com você! COMO ISSO SE TRADUZ @_ECOVIAS? Canal focado na prestação de serviço Ajuda o usuário a planejar sua viagem – escolher o melhor momento e o melhor caminho Evita congestionamentos desnecessários Oferece canal alternativo ao 0800 para atendimento e informação
  6. 6. @_ecovias 24h com você! COMO SURGIU A IDEIA? 0800 da Ecovias operando acima da capacidade Usuários preocupados em planejar a viagem – buscando horários alternativos Mídias sociais se consolidando no Brasil Twitter já se mostrava como uma boa plataforma para propagação de informação Desejo da companhia de inovar na comunicação
  7. 7. @_ecovias 24h com você! QUAIS AS DIRETRIZES DO PERFIL? Atualização em tempo real Informações coletadas diretamente do CCO Informações de tráfego, clima, operações em andamento, acidentes, obras com interdição de faixa. Indicações de melhores caminhos, sempre que possível Sem foco institucional Sem link para outra outras notícias – toda a informação em 140 caracteres Responder qualquer questionamento válido no menor tempo possível
  8. 8. @_ecovias 24h com você! QUEM ESTÁ POR TRÁS DE CADA TWEET? - Um jornalista por turno / operação 24h Em períodos de grande demanda, equipe ganha reforço - Equipe tem autonomia nas respostas Casos atípicos são fechados com a diretoria da MassMedia / comunicação Ecovias
  9. 9. @_ecovias 24h com você! INFORMAÇÃO COMPLETA EM 140 CARACTERES NOSSO PERFIL
  10. 10. @_ecovias 24h com você! RESPOSTA TEM QUE SER ÚTIL E OBJETIVA NOSSO PERFIL
  11. 11. @_ecovias 24h com você! TRANSPARÊNCIA CONQUISTA CREDIBILIDADE NOSSO PERFIL
  12. 12. @_ecovias 24h com você! EDUCAÇÃO E BOM HUMOR SÃO SEMPRE BEM-VINDOS NOSSO PERFIL
  13. 13. @_ecovias 24h com você! CRIATIVIDADE TAMBÉM É PERMITIDA NOSSO PERFIL
  14. 14. @_ecovias 24h com você! ESTAMOS AQUI PARA AJUDAR NOSSO PERFIL
  15. 15. @_ecovias 24h com você! CRÍTICAS DE USUÁRIOS DEVEM SER LEVADAS EM CONSIDERAÇÃO NOSSO PERFIL
  16. 16. CASE – UTILIDADE PÚBLICA O dia em que a estrada parou TWITTER COMO FERRAMENTA DE RELACIONAMENTO E GESTÃO DE CRISE
  17. 17. CENÁRIO 22 DE FEVEREIRO, 16H50 Forte chuva provoca deslizamento de grandes proporções na pista de subida da Imigrantes. Trecho fica totalmente interditado Duas horas depois, Sistema Anchieta-Imigrantes registrava 17 quedas de barreira e 11 pontos de alagamento Anchieta e Imigrantes chegaram a ficar totalmente interditadas nos dois sentidos Cidades da Baixada Santista alagadas não davam vazão aos veículos que estavam nas rodovias
  18. 18. DESAFIOS Informar o maior número de pessoas possível, evitando que mais carros entrassem desavisadamente na rodovia. Prestar informações e esclarecimentos aos usuários que estavam presos nos congestionamentos e aos familiares, ávidos por notícias Ser fonte primária das informações sobre o episódio, evitando boatos e informações destorcidas
  19. 19. OPERAÇÃO A primeira informação foi dada pelo Twitter às 16h57, sete minutos após a ocorrência, para 36 mil seguidores O atendimento e repasse de informações via Twitter exigiu fôlego e concentração da equipe Dois profissionais ficaram focados exclusivamente nesse atendimento Alimentação ininterrupta até liberação da via, que ocorreu só 31 horas depois 112 atualizações e 1068 interações no período Entre 23h e 24h do dia 22, a equipe chegou a fazer mais de um atendimento por minuto
  20. 20. @_ecovias 24h com você! RESULTADOS Relatório referente ao período de 22 a 25 de fevereiro de 2012 6.758 postagens citando a Ecovias TOTAL | índice de favorabilidade 22 fev/13 a 25 fev/2013 quanto mais próximo de +1, melhor a qualificação idf 0,82 1.156 NEGATIVO 6.758 TOTAL 6.758 TOTAL 17% NEGATIVO 9% POSITIVO 74% NEUTRO
  21. 21. @_ecovias 24h com você! REPERCUSSÃO NAS MÍDIAS SOCIAIS Abrangência entre 22 fev/13 e 25 fev/2013 32,9m abrangência no período + 8,2M por dia ( em média ) A estimativa é que cerca de 32,9 milhões de pessoas tenham sido sensibilizadas pela repercussão das postagens sobre o tema. A maioria das pessoas foi atingida positivamente devido a repercussão das informações do perfil @_ecovias, em sua prestação de serviço. Em seu perfil no Twitter, a apresentadora Ana Hickman, que tem mais de 3 milhões de seguidores, replicou diversas vezes as informações do @_ecovias, contribuindo assim para o aumento do saldo positivo.
  22. 22. @_ecovias 24h com você! REPERCUSSÃO NAS MÍDIAS SOCIAIS Abrangência das citações @_ecovias entre 22 fev/13 e 25 fev/2013 24,3m abrangência no período + 6,1M por dia ( em média ) Neste período, cerca de 3,9 milhões de internautas foram sensibilizados pelas informações do perfil @_ecovias, seja por meio dos RTs de conteúdos do perfis ou citações feitas por usuários. O gráfico abaixo mostra o potencial de seguidores atingidos/dia. 20.000,00 15.000,00 10.000,00 5.000,00 22/02 23/02 24/02 25/02 0,3% NEGATIVO 2,2% NEUTRA 97,6% POSITIVA POSITIVA NEUTRA NEGATIVO
  23. 23. @_ecovias 24h com você! REPERCUSSÃO NAS MÍDIAS SOCIAIS Quem Falou? Top 5 +influentes entre 22 fev/13 e 25 fev/2013 Ana Hickmann @ahickmann TWEETS 8,309 FOLLOWING 5.348 FOLLOWERS 172K TWEETS 115K FOLLOWING 529 FOLLOWERS 834K TWEETS 148K FOLLOWING 68.2k FOLLOWERS 1.59M TWEETS 316K FOLLOWING 104 FOLLOWERS 3.41M TWEETS 20K FOLLOWING 167 FOLLOWERS 4.81K “RT @_ecovias: Por medida de segurança, a praça de pedá-gio sentido Cubatão no km 250 da Cônego está bloqueada totalmente” em 22/02/2013 às 21:13 “SP investiga se Ecovias poderia ter impedido deslizamento de terra http://t.co/hzt58Fedp6)” em 25/02/2013 às 19:21 “Imigrantes não corre risco de novo deslizamento, diz Ecovias; dinheiro de pedágio não será ressarcido http://t.co/2JJXXkeN8t” em 25/02/2012 às 11:48 “Ecovias confirma liberação total de pista da Imigrantes http://t.co/rI1hmHUQZk #TerraTrânsito” em 24/02/2013 às 09:30 “RT @_ecovias: Permanece interdição total na Imigrantes sent SP. Sent litoral da Imigrantes, congestionamento do km 40 ao 58.” em 22/02/2013 às 21:0 G1 @g1 Estadao @Estadao Terra Notícias @terranoticiasbr psd.novasideias.sp @psdnovasideias
  24. 24. @_ecovias 24h com você! RESULTADOS SUBJETIVOS Reconhecimento da prestação de serviço por parte do usuário Ajuda em ações estratégicas – como reforçar policiamento em locais onde usuários se queixavam de insegurança Ganho de imagem – empresa comprometida com a comunicação Influência positiva nas matérias feitas pelos jornalistas que cobriram o evento
  25. 25. @_ecovias 24h com você! TODO MUNDO GOSTA DE SER RECONHECIDO
  26. 26. @_ecovias 24h com você! RESULTADOS PRÁTICOS Novo conceito de comunicação com o usuário na Ecovias Desafio de transferir qualidade e agilidade do Twitter para os demais canais de comunicação Consolidação da importância das mídias sociais na estratégia da empresa
  27. 27. @_ecovias 24h com você! O que tudo isso gerou? NÚCLEO DE INTELIGÊNCIA DA COMUNICAÇÃO
  28. 28. @_ecovias 24h com você! O QUE É? O Núcleo de Inteligência da Comunicação será a área da empresa responsável pelo primeiro contato e relacionamento com os usuários do Sistema Anchieta-Imigrantes. Equipe trabalhará de forma integrada com os demais setores da empresa, sobretudo Gerência de Atendimento ao Usuário (GAU), Ouvidoria e Assessoria de Comunicação.
  29. 29. @_ecovias 24h com você! COMO FUNCIONA? JOÃO SCHLEDER MASSMEDIA ATENDIMENTO 0800 ATENDIMENTO SAC ATENDIMENTO MÍDIAS SOCIAIS
  30. 30. @_ecovias 24h com você! QUAIS SÃO AS VANTAGENS? Maior capacidade de atendimento do 0800 Atendimento integrado e padronizado nos diversos canais Agilidade nos atendimentos de SAC Deixar ouvidoria focado no que é próprio da área e permitir atuação mais ágil e proativa Atendimento em mídias sociais 24 horas Atendimento de imprensa 24 horas Agilidade em possível gerenciamento de crise fora do horário comercial
  31. 31. @_ecovias 24h com você! E OS RESULTADOS? 75% Redução no número de reclamações: 75% (de 980/mês para 250/mês) 60% Redução nas desistências do 0800: de 6,8 mil / mês (60% do total de atendimento humano) para 1,6 mil (25% do total de atendimento humano) 92% Redução nas reclamações de canais de atendimento: 92% (de 95/mês para 8/mês) 50% Redução no tempo de atendimento do Twitter: 50% (de 26 min para 13 min) 70% Porcentagem de contatos atendidos pelo Alô Ecovias: 70% do total 28% Economia: de redução na conta do 0800
  32. 32. @_ecovias 24h com você! ;-)

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