1. XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ
VÀ CÁCH TIẾP CẬN

2. Nghiên cứu chuỗi nhà hàng
Một hôm tôi nhận được
điện thoại từ một người
chuyên phân tích dữ liệu,
người này tự giới thiệu
mình là một trong những
đồng nghiệp của chúng tôi.
Ông ấy đang làm cho một
nhà hàng trong thị trấn và
muốn nhờ tôi giúp đỡ về
việc phân tích dữ liệu ông
ấy đã thu thập cho một dự
án nghiên cứu marketing

3. Nghiên cứu chuỗi nhà hàng
Khi gặp, ông ấy đưa cho tôi xem bảng câu hỏi phỏng vấn và hỏi tôi
xem liệu ông ta nên xử lý dữ liệu đã thu thập được như thế nào?.
Câu hỏi đầu tiên tôi đặt ra cho ông ấy là:

4. Nghiên cứu chuỗi nhà hàng
Khi trông ông ấy có
vẻ lúng túng, tôi giải
thích rằng phân tích
dữ liệu không phải là
một việc làm độc lập,
tách biệt với những
bước còn lại trong
tiến trình nghiên cứu,
mà ngược lại, mục đích của phân tích dữ liệu là
nhằm CUNG CẤP THÔNG TIN LIÊN QUAN ĐẾN
CÁC KHÍA CẠNH CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

5. •Tôi rất ngạc nhiên khi tìm hiểu được
rằng ông ấy không hiểu rõ vấn đề
marketing đang cần nghiên cứu là gì
và cũng không viết ra định nghĩa về
vấn đề cần nghiên cứu. Vì thế, trước
khi tiếp tục việc phân tích dữ liệu tôi
phải định nghĩa lại vấn đề marketing
cần nghiên cứu là gì.
Khi việc này làm xong tôi nhận ra rằng rất
nhiều dữ liệu ông ấy thu thập được không
hề liên quan gì đến vấn đề nghiên cứu.
Điều này có nghĩa là toàn bộ nghiên cứu
ông ấy đã làm chỉ là lãng phí nguồn lực.
Một nghiên cứu mới phải được thiết kế và
thực hiện để giải quyết vấn đề vừa mới
được xác định lại
Nghiên cứu chuỗi nhà hàng

6. “Nhận diện đúng một vấn đề nghiên cứu
thường thiết yếu hơn tìm kiếm giải pháp
cho nó.”
Albert Einstein
Xác định vấn đề nghiên cứu được xem
là bước đầu tiên và là bước quan trọng
nhất trong tiến trình nghiên cứu.
TẦM QUAN TRỌNG CỦA XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

7. TẦM QUAN TRỌNG CỦA XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
Chỉ khi vấn đề marketing được xác định rõ ràng
thì dự án nghiên cứu mới có thể được thiết kế
và thực hiện
Tất cả nỗ lực, thời gian, tiền bạc bỏ ra đều lãng
phí nếu người nghiên cứu hiểu sai vấn đề, hoặc
không xác định được nó chính xác.

8.  Böôùc 1: Xaùc ñònh vaán ñeà kinh doanh hay
marketing
 Böôùc 2: Chuyeån vaán ñeà marketing sang vaán
ñeà nghieân cöùu
 Böôùc 3: Thieát laäp muïc tieâu nghieân cöùu
CÁCH XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ CẦN NGHIÊN CỨU

9. B1:Xác định và làm rõ vấn đề kinh doanh
 Taát caû caùc noã löïc nghieân cöùu laø nhaèm
cung caáp caùc thoâng tin cho caùc quyeát ñònh
quaûn trò
 Vaàn ñeà kinh doanh cho bieát ñöôïc muïc tieâu
maø doanh nghieäp caàn phaûi ñaït ñöôïc hay
nhöõng khoù khaên maø doanh nghieäp phaûi vöôït
qua.
 Vaán ñeà kinh doanh xuaát phaùt töø:
 Trieäu chöùng kinh doanh
 Caùc vaán ñeà kinh doanh
 Caùc cô hoäi kinh doanh

10. HEÄ THOÁNG MARKETING
Marketing mix
Saûn phaåm
Giaù caû
Phaân phoái
Truyeàn thoâng
marketing
Marketing mix
Saûn phaåm
Giaù caû
Phaân phoái
Truyeàn thoâng
marketing
Bieán nguyeân nhaânBieán nguyeân nhaân
Nhaân toá tình huoáng
Nhu caàu
Caïnh tranh
Chính saùch/luaät ñònh
Moâi tröôøng kinh teá,
töï nhieân
Moâi tröôøng xaõ hoäi,
vaên hoùa
Coâng ngheä kyû thuaät
Nguoàn löïc noäi taïi
Nhaân toá tình huoáng
Nhu caàu
Caïnh tranh
Chính saùch/luaät ñònh
Moâi tröôøng kinh teá,
töï nhieân
Moâi tröôøng xaõ hoäi,
vaên hoùa
Coâng ngheä kyû thuaät
Nguoàn löïc noäi taïi
Bieán keát quaûBieán keát quaû
Phaûn öùng haønh vi
Nhaän bieát
(Awareness)
Coù kieán thöùc
(Knowledge)
Öa thích (Liking)
Thích hôn (Preference)
Döï ñònh mua (Intent-
to-buy)
Mua (Purchase)
Phaûn öùng haønh vi
Nhaän bieát
(Awareness)
Coù kieán thöùc
(Knowledge)
Öa thích (Liking)
Thích hôn (Preference)
Döï ñònh mua (Intent-
to-buy)
Mua (Purchase)
Muïc tieâu & Tieâu
thöùc ño löôøng
Doanh soá (Sales)
Thò phaàn (Market
share)
Lôïi nhuaän (Profit)
Taøi saûn thöông hieäu
(Brand equity)
Muïc tieâu & Tieâu
thöùc ño löôøng
Doanh soá (Sales)
Thò phaàn (Market
share)
Lôïi nhuaän (Profit)
Taøi saûn thöông hieäu
(Brand equity)
HỆ THỐNG MARKETING

11. Nguyeân nhaân
Marketing mix
Caùc nhaân toátình
huoáng
Vaán ñeà/Cô hoäi
Keát quaû
Phaûn öùng
haønh vi – thaùi ñoä
Ño löôøng hoaït
ñoäng
Daáu hieäu
(trieäu chöùng)
Phaùt thaûo caùc phöông aùn haønh ñoäng
Ñaùnh giaùvaølöïa choïn phöông aùn haønh
ñoäng
Heäthoáng Marketing
Vaánñeàkinhdoanh,
marketing

12. Trieäu chöùng marketing
1. Doanh soá giaûm:
 Chæ ñaït 80% so vôùi keá hoïach
 Giaûm 5% so vôùi cung kyø naêm ngoùai
1. Thò phaàn giaûm:
 Töø 30%  20% thò phaàn
1. Nhaän bieát veà thöông hieäu thaáp
2. Chöa nhaän thöùc ñuùng veà thöông hieäu
3. Tyû leä xaâm nhaäp thaáp
4. Tyû leä mua laëp laïi thaáp
Nguoàn thoâng tin:
Kieåm toùan baùn leû
(Retail Audit)
Nguoàn thoâng tin:
Ño löôøng söùc khoûe
thöông hieäu
(Brand health tracking)

13. Vấn ñeà marketing
1. Doanh soá giaûm
2. Thò phaàn giaûm
3. Nhaän bieát TH
thaáp
4. Tyû leä xaâm nhaäp
thaáp
5. Tyû leä mua laëp laïi
1. Xuaát hieän ñoái thuû môùi
2. Ñoái thuû ñöa ra saûn phaåm môùi töông thích vôùi KH hôn
3. Ñoái thuû ñöa ra moät chöông trình khuyeán maõi haáp daãn
4. Ñoái thuû ñaåy maïnh phaân phoái
5. Ngöôøi tieâu duøng thay ñaåu khaåu vò trong tieâu duøng
6. Ngöôøi tieâu duøng thay ñoåi haønh vi mua saém
7. Heä thoáng phaân phoái laïc haäu
1. Truyeàn thoâng chöa ñuû taàm
2. Choïn sai keânh truyeàn thoâng
3. Nhaõn haøng khoù ñoïc, khoù nhôù
1. Quaûng caùo/KM khoâng thuyeát phuïc
2. Heä thoáng phaân phoái (Ñoä phuû thaáp,
Khoâng phuø hôïp vôùi haønh vi mua, chính saùch keùm)
1. Saûn phaåm khoâng thoûa maõn ñöôïc khaùch haøng
2. Chính saùch chaêm soùc khaùch haøng keùm

14. Böôùc 2: Chuyeån vaán ñeà quaûn trò
sang vaán ñeà nghieân cöùu
 Vaán ñeà nghieân cöùu: Xaùc ñònh caàn
nghieân cöùu caùi gì ñeå giaûi quyeát caùc
vaán ñeà kinh doanh ñang gaëp phaûi –
Xaùc ñònh ra caùc caâu hoûi nghieân cöùu
 Vaán ñeà nghieân cöùu cho bieát ñeå giaûi
quyeát caùc vaán ñeà kinh doanh, nhaø
nghieân cöùu phaûi laøm gì vôùi vai troø laø
ngöôøi hoã trôï, cung caáp thoâng tin cho
caùc quyeát ñònh quaûn trò ít ruûi ro vaø
hieäu quaû hôn

15. XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
Vấn đề nghiên cứu: sự kiện nảy sinh trong
thực tế đòi hỏi nhà nghiên cứu tìm kiếm giải
pháp xử lý.
Xác định vấn đề nghiên cứu liên quan đến việc
phát biểu một cách khái quát vấn đề và chỉ ra
những yếu tố cụ thể cấu thành nên vấn đề
marketing đó

16.  Laø xaùc ñònh nhöõng keát quaû caàn ñaït
ñeå traû lôøi cho cau hoûi nghieân cöùu
 Moät vaán ñeà nghieân cöùu seõ bao haøm
trong noù nhieàu muïc tieâu nghieân cöùu
cuï theå vaø coù khaû naêng ño löôøng.
 Khi thieát laäp neân muïc tieâu nghieân
cöùu ñoøi hoûi nhaø nghieân cöùu phaûi
thieát laäp ñöôïc nhöõng moái quan heä
giöõa caùc bieán nghieân cöùu. Ví duï nhö
haønh vi – thaùi ñoä; nhaân khaåu –
haønh vi; nhaân khaåu – thaùi ñoä
Thieát laäp muïc tieâu nghieân cöùu

17. MOÁI QUAN HEÄ GIÖÕA TIEÁN TRÌNH RA
QUYEÁT ÑÒNH QUAÛN TRÒ VAØ TIEÁN TRÌNH
NGHIEÂN CÖÙUTieán trình ra quyeát
ñònh Nhaän daïng caùc tình
huoáng marketing
 Xaùc ñònh vaán ñeà
marketing
 Phaùt thaûo caùc
phöông aùn haønh
ñoäng coùtheåcoù
Ño löôøng caùc phöông
aùn haønh ñoäng
Löïa choïn phöông aùn
toái öu
Tieán trình nghieân cöùu
Xaùc ñònh vaán ñeà
nghieân cöùu
Ñònh ra caùc muïc tieâu
nghieân cöùu
Xaùc ñònh danh muïc
thoâng tin caàn thu thaäp
Xaùc ñònh nguoàn thoâng
tin
Thieát keánghieân cöùu
Choïn maãu
Thu thaäp, xöõlyùvaø
phaân tích thoâng tin
 Dieãn ñaït keát quaû
Cô sôûquyeát ñònh
thöïc hieän nghieân
cöùu
Thoâng tin cho
quyeát ñònh
quaûn trò

18. XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ CẦN NGHIÊN CỨU
Nguồn để nhận dạng vấn đề nghiên cứu
- Xuất phát từ lý thuyết
- Kinh nghiệm của nhà nghiên cứu
- Kết quả của những nghiên cứu trước đây
- Vướng mắc trong thực tế

19. TIẾN TRÌNH XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
Fig. 2.1
Thảo luận với
người ra
quyết định
Phỏng vấn
chuyên gia
Phân tích
dữ liệu
thứ cấp
Nghiên
cứu định
tính
Vấn đề ra quyết dịnh quản lý
Vấn đề nghiên cứu marketing
Công việc cần làm
Nắm bắt bối cảnh xung quanh vấn đề nghiên cứu
Bước I: Định nghĩa vấn đề nghiên cứu
Bước II: Tiếp cận vấn đề
Tính khách
quan/ nền
tảng lý thuyết
Mô hình phân
tích: phát biểu
bằng lời, sơ
đồ, mô hình
toán
Câu hỏi
nghiên
cứu
Giả thiết
nghiên
cứu
Chỉ rõ thông tin
cần có
Bước III: Thiết kế nghiên cứu

20. Các công việc cần làm
 Thảo luận với với người ra quyết định (DM), nhằm:
 Người ra quyết định có thể nắm được khả năng và giới hạn của
nghiên cứu
 Người nghiên cứu cũng hiểu rõ bản chất của vấn đề mà nhà ra
quyết định đang đối mặt và họ trông đợi tìm ra điều gì từ cuộc
nghiên cứu Mối quan hệ giữa DM và người nghiên
cứu nên tuân theo 7 đặc tính sau
đây (7Cs):
Giao tiếp Communication
Hợp tác Cooperation
Tự tin Confidence
Thẳng thắng Candor
Chặt chẽ Closeness
Liên tục Continuity
Sáng tạo Creativity

21. Các công việc cần làm (tiếp theo)
 Phỏng vấn chuyên gia
 Hữu ích đối với các doanh nghiệp công nghiệp, sản phẩm có tính kỹ thuật,
trường hợp ít có thông tin từ các nguồn khác, sản phẩm mới, cải tiến sản
phẩm, hoặc tái định vị sản phẩm
 Phân tích dữ liệu thứ cấp
 Cung câp thông tin nền tảng cho vấn đề nghiên cứu một cách nhanh chóng
và tiết kiếm
 Chỉ khi dữ liệu thứ cấp đã được phân tích đầy đủ thì thông tin sơ cấp mới
được thu thập và phân tích
 Nghiên cứu định tính
 Nghiên cứu định tính có bản chất không có cấu trúc chặt chẽ, mang tính
thăm dò, khám phá dựa trên kích cỡ mẫu nhỏ, tận dụng tốt các kỹ thuật định
tính phổ biến như phỏng vấn nhóm, nối từ, phỏng vấn sâu.
 Cung cấp góc nhìn hữu ích bên trong vấn đề

22. Vấn đề ra quyết định quản lý (MDP) là vấn đề thách thức người ra
quyết định. Nó đặt ra câu hỏi người ra quyết định cần phải làm gì?
Nó mang tính định hướng hành động, tập trung vào triệu chứng
Vấn đề nghiên cứu marketing (MRP) thường kéo theo sự xác định thông
tin gì là cần thiết và làm thế nào để có được thông tin đó một cách
hiệu quả nhất. Nó mang tính định hướng thông tin, mà tập trung vào
những nguyên nhân sâu xa
Phân biệt vấn đề ra quyết định & vấn đề nghiên cứu

23.  Dự án cửa hàng tạp hóa – xác định vấn đề
DM: Chúng tôi nhận thấy sự giảm sút lòng trung thành khách hàng đối
với cửa hàng
R: Làm sao ông biết được thế?
DM: Nó phản ánh thông qua doanh số và thị phần của chúng tôi
R: Tại sao ông lại nghĩ sự trung thành của khách hàng giảm?
DM: Tôi ước là tôi biết được
R: Thế đối thủ cạnh tranh thì sao?
DM: Tôi ngờ rằng chúng tôi làm tốt hơn họ một vài khía cạnh và tệ hơn
ở một vài khía cạnh khác
R: Thế còn quan điểm của khách hàng thì sao?
DM: Tôi nghĩ rằng hầu hết bọn họ có cái nhìn tích cực về chúng tôi,
mặc dầu chúng tôi còn yếu kém một vài khía cạnh

24. Phân biệt vấn đề ra quyết định & vấn
đề nghiên cứu
Management Decision Problem Marketing Research Problem
Có nên giới thiệu sản phẩm mới? Xác định khách hàng và ý định
mua đối với sản phẩm mới đó
Có nên thay đổi Xác định hiệu quả của
chiến dịch quảng cáo? chương trình quảng cáo hiện tại
Có nên tăng giá sản phẩm? Xác định độ co giãn của cầu
theo giá và tác tộng của các
mức thay đổi giá khác nhau lên
doanh số và lợi nhuận

25. Phân biệt vấn đề ra quyết định Marketing & vấn
đề nghiên cứu
 Dự án cửa hàng tạp hóa – xác định vấn đề
DM: Chúng tôi nhận thấy sự giảm sút lòng trung thành khách hàng đối với cửa hàng
R: Làm sao ông biết được thế?
DM: Nó phản ánh thông qua doanh số và thị phần của chúng tôi
R: Tại sao ông lại nghĩ sự trung thành của khách hàng giảm?
DM: Tôi ước là tôi biết được
R: Thế đối thủ cạnh tranh thì sao?
DM: Tôi ngờ rằng chúng tôi làm tốt hơn họ một vài khía cạnh và tệ hơn ở một vài khía cạnh
khác
R: Thế còn quan điểm của khách hàng thì sao?
DM: Tôi nghĩ rằng hầu hết bọn họ có cái nhìn tích cực về chúng tôi, mặc dầu chúng tôi còn
yếu kém một vài khía cạnh
Sau một chuỗi đối thoại với DM và quản lý, phân tích dữ liệu thứ cấp, nghiên cứu
định tính, vấn đề được xác định như sau:
Vấn đề ra quyết định quản lý:
Nên làm gì để nâng cao lòng trung thành của khách hàng với hiệu tạp hóa Sears?
Vấn đề nghiên cứu marketing:
Xác định lợi thế và yếu kém tương đối của Sear và so sánh với những đối thủ
cạnh tranh chính, xét trên các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của
khách hàng.

26. Phân biệt vấn đề ra quyết định Marketing
& vấn đề nghiên cứu marketing
MDP: Gia tăng khả năng thâm nhập thị
trường bằng cách mở thêm hệ thống cửa
hàng
MRP: Đánh giá tiềm năng các khu vực dự
kiến đặt cửa hàng

27. Phân biệt vấn đề ra quyết định Marketing
& vấn đề nghiên cứu marketing
MDP: Chiến lược định vị nào cần thực
hiện cho nhãn hiệu A
MRP: Đo lường nhận thức của người tiêu
dùng đối với các nhãn hiệu của đối thủ
trên thị trường và xác định các lợi thế
khác biệt của nhãn hiệu A

28. Phát biểu vấn đề nghiên cứu
 Quy luật chung: cho phép người nghiên cứu nắm bắt được tất cả thông
tin cần thiết nhằm giải quyết các vấn đề cần ra quyết định; hướng dẫn
người nghiên cứu đi theo trình tự của vấn đề.
 Không định nghĩa vấn đề nghiên cứu quá rộng hoặc quá hẹp
 Một định nghĩa vấn đề marketing bao gồm phần phát biểu khái quát và
các thành phần cụ thể
 Phát biểu khái quát là lời phát biểu khởi đầu cung cấp nhận thức thích hợp
về vấn đề nghiên cứu
 Các thành phần cụ thể: tập trung vào những khía cạnh quan trọng của vấn
đề và cung cấp hướng dẫn rõ ràng về trình tự nghiên cứu

29. Định nghĩa vấn đề nghiên cứu marketing
đúng cách
Marketing Research Problem
Phát biểu khái quát
Những thành phần
cụ thể

30. XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Mục đích nghiên cứu:
Chia sẻ sự hiểu biết của nhà quản lý và người
nghiên cứu trên 3 khía cạnh: xác định cơ hội và
vấn đề, đánh giá các phương án hành động, đối
tượng sử dụng kết quả nghiên cứu.
Mục tiêu nghiên cứu
 Là một phát biểu chính xác về mặt thuật ngữ thông tin
gì là cần thiết. Mục tiêu nghiên cứu nên được trình
bày sao cho hàm chứa được những thông tin bảo
đảm rằng mục đích nghiên cứu sẽ được thỏa mãn
(David A. AAker).
 Mục tiêu nghiên cứu có thể có ba thành phần: câu hỏi
nghiên cứu, giả thuyết nghiên cứu, và giới hạn nghiên
cứu (David A.AAker, Robert Y. Cavana)

31. XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Câu hỏi nghiên cứu (Research questions):
Câu hỏi nghiên cứu là những phát biểu cô
đọng cho những khía cạnh của vấn đề
(components). Câu hỏi nghiên cứu hỏi:
những thông tin cụ thể nào cần phải có
cho từng khía cạnh của vấn đề nghiên
cứu.

32. Tình huống
Mäüt cäng ty XNK åí Haì Näüi muäún tçm
hiãøu xem taûi sao doanh säú baïn thët
häüp Haì Lan trãn thë træåìng Viãût nam
khäng khaï lãn âæåüc. Haîy xaïc âënh
váún âãö nghiãn cæïu.

33. • Giaí sæí váún âãö:
- Chæa hiãøu roî haình vi ngæåìi tiãu duìng
- Xaïc âënh khäng âuïng thë træåìng muûc tiãu
- Xáy dæûng chênh saïch Marketing-mix quaï âån
âiãûu, khäng thu huït âæåüc âoaûn thë træåìng
naìo.
* Váún âãö nghiãn cæïu:
- Khaïch haìng? Vaì Khaïch haìng tiãöm taìng
quan troüng nháút
- Thoïi quen mua sàõm?

34. * Giaí sæí váún âãö:
Saín pháøm khäng phuì håüp våïi nhu cáöu tiãu
duìng
Muìi vë saín pháøm khäng thåm ngon
Bao bç saín pháøm khäng háúp dáùn
Cåî häüp khäng phuì håüp
* Váún âãö nghiãn cæïu :
Thäng tin vãö kháøu vë vaì såí thêch cuía

35. * Giaí sæí váún âãö:
Giaï caí chæa håüp lyï
* Váún âãö nghiãn cæïu:
Thäng tin vãö âäü nhaûy cuía giaï
Sæû âaïnh âäøi cuía ngæåìi tiãu duìng vãö giaï
caí vaì cháút læåüng
Giaï baïn cuía âäúi thuí caûnh tranh

36. * Giaí sæí váún âãö: Maûng læåïi phán phäúi
keïm
Saín pháøm phán phäúi chæa âuïng âëa diãøm
maì KH thæåìng xuyãn mua
Giåì måí cæía cuía cæía haìng chæa phuì håüp
Caïch trçnh baìy haìng hoïa chæa bàõt màõt...
* Váún âãö nghiãn cæïu:
Thäng tin cuía ngæåìi tiãu duìng vãö âëa âiãøm,
thåìi gian, thåìi âiãøm mua saín pháøm vaì mäüt
säú chênh saïch khuyãún khêch khaïc trong phán

37. * Giaí sæí váún âãö: Chênh saïch xuïc tiãún
khäng täút
Ngæåìi mua khäng coï thäng tin âáöy âuí vãö saín
pháøm
* Váún âãö nghiãn cæïu:
Thäng tin vãö mæïc âäü nháûn biãút saín pháøm,
mæïc âäü tin cáûy, mæïc âäü cháúp nháûn ruíi ro...
Thäng tin vãö viãûc xáy dæûng chiãún læåüc
quaíng caïo saín pháøm
Thäng tin vãö caïc biãûn phaïp khuyãún maîi cáön