1. Zukunft durch Bildung – Deutschland will's wissen
Deutschlands größte Online-Befragung und die Kampagne
Berlin, 2013
Deutschlands größte Bürgerbefragung.pptx

2. Modell der Online-
Das
Bürgerbefragung
> Internetnutzung und Partizipation als Buzztopics unserer Zeit
> Das Modell lässt sich vielseitig einsetzen
> Starke Partnern helfen Kosten zu sparen
> Ein Mix aus Inhalt, Incentives und Werbung führt zum Erfolg
trifft den Puls der Zeit

3. Die Befragung hebt öffentliche
Debatten
> In einer Online-Befragung äußern mindestens eine Million Teilnehmer
äußern ihre Vorstellung von guter Bildung und was sie dafür tun würden
> Durch die Zusammenarbeit mit großen Partnern verstärkt sich Druck auf
Entscheidungsträger und gemeinsames Agenda-Setting ist möglich
> Die Ergebnisse dienen als Grundlage um mit Politikern und Unternehmen
auf Bundes- und Landesebene Lösungsansätze zu diskutieren
auf eine
neue Ebene

4. DasInstrument ist darüber hinaus
vielseitig einsetzbar
Tool Onlinebefragung 1. Für Roland Berger 2. Für Kunden
> Nachhaltige Positionierung der > Das Konzept lässt sich abhängig der
> Das Tool ist sehr anpassungsfähig,
Firma als Experte und Vorreiter spezifischen Kundenbedürfnisse
was Thema, Region und Umfang
> Aktuelle Stimmungsbilder lassen anpassen
anbelangt
sich so generieren > Vernetzung mit externen Partnern führt zu
> Die Online-Befragung erreicht ganz
> Folgende Möglichkeiten stehen bei ressourcenschonenden Lösungen
neue Teilnehmergruppen
der Anwendung offen > Das Thema der Befragung ist
> Die Befragung ist einsetzbar für
– Verbesserung der Reputation ausschlaggebend für den Erfolg
– Die Steigerung der generellen
einzelner Competence Centers > Um zu klären, ob die Bürgerbefragung in
Awareness durch die
– Verbesserung des Standings in das Leistungsportfolio muss ein
Medienkampagne
anderen Ländern allgemeiner Approach basierend auf
– Als Door-Opener zu
– Ausbau des folgenden Faktoren formuliert werden
Entscheidern und
Expertennetzwerkes und – Erfolgsfaktoren der Kampagne
Kooperationspartnern
Zusammenarbeit mit namhaften – Teilnehmergenerierung
– Als öffentliches Druckmittel, um
Partnern stärkt das Image und – Ressourcen
Agenda Setting zu betreiben
wirkt Geschäftsfördernd
4

5. als
Die Präsenz der Atlantik Brücke bleibt weit hinter ihrer Relevanz
Die Online-Befragung stellte sich
exzellentes Marketingtool heraus
zurück – das gilt vor allem für die Website
NETWORK COMMUNITY
> Kooperationspartner > Aktive Social Media Community
> Netzwerk der Partner > Gut verlinkte Website
> Testimonials > Zugang zu Partner-Communities
CONTACT
> Ansprache von Politikern > Teilnehmer
> Städte und Regionalpolitik > Kooperationspartner
AWARENESS THOUGHT LEADERSHIP
> Website > Medien-Kooperation
> Broschüre > Ergebnisbroschüre
> Direct Mailings > Experten-Kooperation
> Optimale Mediacoverage durch > Interviews in Fachmedien
BILD und bild.de > Kooperation mit Institutionen
CONTENT
5

6. Die Bekanntheit der Partner
multipliziert den Marketingeffekt
> Bertelsmann Stiftung – Zentraler
Bildungsexperte Europas
> BILD – Europas größte und einflussreichste
Tageszeitung
> Roland Berger – die europäische unter den
globalen Strategieberatungen
> Revolvermänner – Experten für strategisches
Online-Marketing und Social Media
> Hürriyet – die größte türkischsprachige
Tageszeitung in Europa
> TNS Infratest – renommiertes Institute für Markt-
und Meinungsforschung
> WEB.DE, GMX, VZ – Führende Onlineportale
6

7. Die Kampagne im Überblick
Deutschlands größte Bürgerbefragung.pptx

8. Der Nutzen der Initiative
für die Reputation ist groß
Ergebnisse als Türöffner für Gespräche mit Entscheidern
Zusammenarbeit mit starken Partnern und Zugang zu deren Netzwerk
Steigerung der Unternehmensreputation in Deutschland
Online-Präsenz durch Vernetzung über Inhalte
Positionierung als Experte und Marktführer

9. In nur3 Wochen haben sich rund
500.000 Menschen beteiligt
> Die Befragung war vom 14.02.2011 bis
09.03.2011 online unter
www.bildung2011.de abrufbar
> Der enorme Ansturm (ein Drittel der
Teilnehmer) in den ersten Stunden bewies
die Relevanz der Befragung
> In den ersten Stunden wurde der
Fragebogen 60.000 mal aufgerufen
> Über eine halbe Million hat teilgenommen,
davon haben 130.000 Menschen den
Fragebogen komplett ausgefüllt
9

10. Rund 50 Prozent der Deutschen
kamen mit der Befragung in Berührung
Online Reichweite: 2.539 Mitglieder hatte
allein die Facebook Page, Social Media xxx
> 12 Millionen Unique Users bei bild.de kamen
direkt mit der Befragung in Berührung
> Rund 30 Millionen monatliche User von GMX
und WEB.DE durch Banner angesprochen
Print Reichweite: 3 Millionen Bild-Leser
wurden durch inhaltliche Beiträge direkt
angesprochen
616.000 Page Views der Landingpage in nur
drei Wochen, davon haben sich 480.000 mit
der Befragung auseinander gesetzt –
130.000 haben die Umfrage komplettiert
10

11. Die Dramaturgie der Kampagne
spielte dabei eine zentrale Rolle
> Relevante Multiplikatoren aus Politik, Wirtschaft und Medien wurden im
Vorfeld persönlich über die Umfrage informiert
> Crossmediakampagne in Print und Web führte zu maximaler Beteiligung
> Bei einem Abschlussevent (im TV) wurden erste Ergebnisse diskutiert
> Follow-up erfolgt durch alle Partner gegenüber Vertretern der
Wirtschaft, Politik, Wissenschaft und Gesellschaft
1. 2. 3. 4.
Medialer Online- Abschluss- Follow-up
Befragung
Buzz event
11

12. Die Eckpfeiler
August - Oktober Kernthesen und inhaltliche Erarbeitung der Fragen
November - Januar Vorbereitung (IT, Design, Inhaltsblöcke)
Dezember - März Online-Befragung mit der Laufzeit von 24 Tagen
14. Februar bis 6.
Online-Befragung mit der Laufzeit von 24 Tagen
März 2011
13./14. April 2011 Abschlussevent - PK und Teilnehmerevent mit TV Support
Mai 2011 Regionale Auswertungen und Konferenzen
der Kampagne
12

13. Die Zeitplanung der Kampagne
Juli Aug. Sept. Okt. Nov. Dez. Jan. Febr. März/April
KW 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12
1. Kernthesen/Konzept
> Entwurf/Verteilung
2. Vorbefragung
> Erstellung Fragebogen
> Durchführung/Auswertung
3. Kommunikation
> Vorbereitung (Logo, Design, QA)
> Durchführung
> Einbeziehung Multiplikatoren/TV
4. Hauptbefragung
> Programmierung Landingpage
> Befragung/Online
> Auswertung
(inkl. Zwischenauswertung)
> Zusätzliche Befragung
> Durchführung Kommunikation
> Events (13/14. April)
Kick-off / LA-Termine (tbd) 1. LA 7.9 2. LA 15.10. 3. LA 15.12.
Team-Termine (telefonisch) 10.8. 24.8. 7.9. 21.9. 5.10. 19.10.. 2.11.16.11. 30.11. 14.12. 4.1. 18.1. 1.2. 15.2.
13

14. Erfolgskritische Faktoren der Kampagne
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15. Der Erfolg der Kampagne basierte
auf dem richtigen Mix an Tools
KOMMUNIKATIONS- Erzielte Wirksamkeit Erzielte Wirksamkeit Optimierungs-
PAKET* HOCH NIEDRIG potenzial
**Online ** Hörfunk TV
Print (via Medienpartner) Russische Kanäle Weitere Onlinepartner
Testimonialquotes Türkische Kanäle Search Engine
Kanäle: Print, TV, Hörfunk, Online, Optimization und Banner
Persönliche Ansprache, Türkische
**Banner & SEM ** Pressemitteilung Verlinkung
Kanäle, Russische Kanäle
Artikel (Medienpartner) Social Media Banner & SEO
Instrumente: Direct Mailing, Broschüre Radiobeitrag Incentives
Presseartikel, Website, Blogeinträge,
Social Media, Events, Direct Mailing, **Verlinkung** Videos Online Artikel
Verlinkung, Pressemitteilungen, Video, Online Artikel Online Content
Banner, Radiobetrag, Borschüre,
Incentives, Pressekonferenz,
Axel Springer Hürriyet Entscheider
Testimonialquotes, BILD Testimonials Mitarbeiterstarke UN
Provider Entscheider Online Partner
Strategische Partner:
Kooperationspartner, Testimonials, Verbände Gewerkschaften Politiker
Wissenschaft, Politiker, Entscheider, Onlinepartner Mitgliedsstarke Verbände
Unternehmen
Wirtschaft, Gewerkschaften
bewerben
Besonders auffällig
* Kommunikationspaket der Bürgerbefragung unter bildung2011.de
** Wirksamkeit in Bezug auf hohe Teilnehmer Zahlen vs. Wirksamkeit in Bezug auf Image der Kampagne (z.B: Testimonials)
15

16. Erfolgskritisch für die
Kampagne ist die Art des Medienmix
Onlinebeiträge
(PageVisits in Mrd.)
> Crossmedialität von Online und Print ist
6,0 erfolgskritischer Faktor – der ermittelte
0
Kampagnenwert liegt bei 5, 40 Millionen Euro
> Die Kampagne erzielte online eine Reichweite von
6 Mrd. Page Visits und im 29,11 Mio Exemplare
435 in Print
> TV Beteiligung wurde erst kurzfristig in der
Printbeiträge
(Exemplare in Mio.) Ergebnisphase erzielt – hier gilt je mehr
Aufmerksamkeit desto besser
73 11 4 3
29,
> Gezielte Ansprache und Einbeziehung der
Online Print Hörfunk TV Agentur
11 richtigen Medienkontakte hat erzielt die beste
Wirksamkeit (Qualität vor Quantität)
Quelle: RB Clippinganlyse
16

17. Bei der Generierung der Teilnehmer
gibt es große Unterschiede
was
NUTZEN KOSTEN
> Über bild.de sind die Printinhalte direkt mit der Befragungsseite verlinkt,
das führte vor allem in den ersten Stunden der Befragung zu enormem
Ansturm auf bildung2011.de
> Die Onlineportale* schalten Banner und Berichte, jedoch bleibt der
erwartete Erfolg aus, da kein Direct Mailing möglich war
> GoogleAdwords und Search Engine Optimization -Kampagne
generiert Masse, hat aber kaum Auswirkung auf die tatsächliche
Zahl der Teilnehmer
> Online-Plattformen verlinken auf die Domain der Umfrage, die Ansprache
und Akquise der Plattformen gestaltete sich als sehr zeitintensiv
Kosten und Nutzen
* Onlineportale GMX und WEB:DE
anbelangt

18. Der Zusammensetzung
der Teilnehmer war durch die
> Migranten sind extrem unterrepräsentiert - trotz mehrsprachiger
Fragebögen, Testimonials und Medienpartner
> Bei Zuwachsraten bis zu 150.000 pro Tag, blieb der Anstieg an Completes
stetig gleich (35.000 am ersten Tag, dann max. 5.000 pro Tag)
> Die Teilnehmer entstammen größtenteils der mittleren- bis gehobenen
(Bildungs-) Schicht
Maßnahmen kaum
beeinflussbar

19. Anstieg
DerPräsenz der Atlantik Brücke bleibt weit hinter ihrer Relevanz
Die Completes verlief
kontinuierlich trotz SEM-Push
zurück – das gilt vor allem für die Website
700.000
600.000 Total
500.000
400.000
Je weiter der Kampagnenverlauf, desto eher war die interessierte Masse
300.000 abgegriffen und weitere Teilnehmern mussten durch Kleinstaquisition
generiert werden
200.000 Completes
1
100.000 1/2 5.000/Tag
1/3
0
14.2. 16.2. 18.2. 20.2. 22.2. 24.2. 26.2. 28.2. 2.3. 4.3. 6.3. 8.3. 10.3.
SEM Push hatte kaum Auswirkung auf die Completes trotz hoher Kosten
19

20. 100 Testimonials waren
wichtiger Erfolgsfaktor der Kampagne
> Rund 30 Prominente aus
Wirtschaft und
Showbusiness unterstützten
die Initiative im Print
> Weitere Prominente haben
sich vor der Kamera zum
Thema Bildung geäußert
> Die Aktivierung der
Testimonials ist wichtiger
Erfolgsfaktor
Testimonials als Kampagnen-Input 20

21. Die Verlinkung
durch 200
Supporter erzeugte einen viralen Effekt
> Insgesamt 117 Seiten und Blogs
unterstützten die Umfrage online
> Die Supporter verlinken unentgeltlich das
Logo der Bildungsbefragung auf ihrer Page
> Auch bildungsaffine Seiten wie leo.org oder
bildungsclick.de waren mit dabei
> Vereine, Verbände und regionale Politik
unterstützen die Initiative offline
> Einzelne Unternehmen motivieren ihre
Mitarbeiter, teilzunehmen
Supporter als Kampagnen-Output 21

22. Über 11.000
direkte Kontakte
wurden genutzt um eine optimale
Abdeckung zu erreichen
> 997 Multiplikatoren wie CEOs und Politiker
wurden im Vorfeld über der Befragung in
Kenntnis gesetzt
> Darunter über 200 Bundestagsmitglieder und
Bürgermeister mit Bildungsinteresse
> 690 bildungsaffine Journalisten, Medien
wurden mithilfe der Kooperationspartner
generiert
> 1.200 Alumni, 5.000 persönliche RB
Kontakte wurden über die Ergebnisse
informiert
Kontakte als Kampagnen-Input 22

23. Die Rollenverteilung innerhalb der Partner
Deutschlands größte Bürgerbefragung.pptx

24. Die Aufgabenverteilung
erfolgte analog zu den
> Die Partnerkonstellation deckt die zentralen Kompetenzfelder
"Fachwissen", "Medienreichweite" und "Strategie" ab
> Die Partner wurden nach Bekanntheit und Qualifikation
ausgewählt
> Weitere Kompetenzen wie Web 2.0 Know-How müssen zugekauft
werden
Kompetenzen der Partner

25. Der Inputder Partner variierte in
Bezug auf Kosten, Ressourcen und Zeit
KOSTEN/ RESSOURCEN ZEIT
Ausgaben
Bertelsmann Stiftung
Roland Berger
Primärer Fokus
BILD
TNS Infratest
Revolvermänner
Wirtschaft
Externe Dienstleistung bzw. Teilweise Partnerschaft
25

26. Kosten und Zeitaufwand ergaben
sich auch über die Kapazität hinaus
KOSTEN/ RESSOURCEN ZEIT
Ausgaben
Für Vorbefragung und CATI 4 Personen August bis Mai
Bertelsmann Stiftung 50% der RM Kosten
Haupt- und Printbefragung
Roland Berger SEM Kamagne 6 Personen, davon 2 Vollzeit August bis Mai
50% RM plus Zusatzbeauftragung
Primärer Fokus Medienwert BILD und bild.de
BILD über 3 Wochen
3 Personen, Teilzeit August bis April
-
TNS Infratest 3 Personen, Teilzeit September bis April
Revolvermänner Preisnachlass für
Partnerschaft
6 Personen Januar bis April
Externe Dienstleistung bzw. Teilweise Partnerschaft
26

27. Klare Aufgabenverteilung von
Anfang an als Erfolgsfaktor
Aufwand / Input
> Methodik und Fragebögen > Prozesssteuerung > Redaktionelle Abdeckung
> Bildungskontakte > Event-Management > Online-Angebot
> Datenauswertung
> Projetbüro
Gemeinsam > Ergebniserstellung > Design und Logogestaltung
> Ansprache von Politikern/Multiplikatoren > PR
> Abschlussevent
Externe > Online-Marketing und SEM-Kampagne
Needs > Hosting des Fragebogens
> Durchführung Parallelbefragung und Pretest
> Übersetzung
> Programmierung (Landingpage und Fragebogen)
27

28. Der Knowledge-Parnter
> Bertelsmann Stiftung identifiziert mit langjähriger Erfahrung im
Bildungsbereich die relevanten Themenkomplexe
> Zu diesen Themen befragt Deutschlands größte Bildungsumfrage
das Land
> Deutschlands Bevölkerung zeigt, wie sie sich die Zukunft der
Bildung vorstellt
konzipiert die Inhalte
der Bürgerbefragung

29. Das etablierte Marktforschungsinstitut
TNS Infratest garantiert
> Infratest steht für die hohe Qualität der Online-Befragung
> Pre-Tests und Offline-Befragung dienen der Validierung
> Die Online-Befragung erfolgt als Open-Survey mit
– 20-25 Fragen plus 10 Zusatzfragen
– max. 20 Minuten Zeitaufwand
– Fünf bis sechs Cluster ja nach Zielgruppe
als externer Dienstleister die
professionelle Durchführung

30. Ein Medienpartner mit guter
Webpräsenz
> Bild initiiert die Kampagne und gewinnt prominente Unterstützer als
Testimonials
> Reportagen aus der Sicht der Betroffenen rücken das Thema
"Bildung" in den Mittelpunkt und rufen die Leser zum Mitmachen auf
> Der Fragebogen in abgedruckter Form und in drei Sprachen
erleichtert den Lesern den Zugang
sorgt für mediale
Aufmerksamkeit Maximale
Durchdringung

31. Agentur betreut die
Eine externe
Online- Aktivitäten und
> Banner und Verlinkungen garantieren breite Aufmerksamkeit
> SEM und GoogleAd Kampagnen sorgen für zusätzliche Clicks
> Institutionen und Einzelpersonen rufen über Webseiten und
Social Media zum Mitmachen auf
akquiriert Plattformen und
Multiplikatoren im Web

32. Die Auswertung und
Gesamtkoordination
> Die Auswertung erfolgt auf Basis des TNS-Rohdatensatzes
> Ein eigens angelegtes Projektbüro fungiert als partner-
übergreifende Schnittstelle
> Roland Berger gibt Handlungsempfehlungen und ist federführend
im Planungsprozess der Kampagne
liegt bei
Roland Berger

33. Das Abschlussevent besteht
aus zwei Teilen
> Mediale Aufbereitung der Ergebnisse in TV und weiteren Medien
bringt das Thema in das Bewusstsein der Masse
> Teilnehmer diskutieren mit Fr. Schavan im Springerhaus über die
Ergebnisse der Bürgerbefragung
> Vorstellung der Studienergebnisse bei einer Pressekonferenz
öffentlichen
und bildet den
Abschluss der Kampagne

34. Die Ergebnissen im Stil eines
Volksentscheides sind Grundlage
> Bildungsverantwortliche auf Landes- und Bundesebene,
horizontal und vertikal
> Vertreter von Interessenverbänden
> Entscheider aus der Wirtschaft und Wissenschaft
für Gespräche mit relevanten Auswertung
und weitere
Entscheidern
Schritte

35. Zentrale Erfolgsfaktoren und Learnings
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36. Die Bürgerbefragung
hebt Debatten auf eine neue Ebene
> People create Impact – Je mehr Menschen mitmachen, desto mehr
Gewicht bekommen die Ergebnisse
> Keep it simple – Um die Massen zu erreichen muss der Content
ansprechend sein und persönliche Relevanz haben
> Big is beautiful - Auf Basis der Ergebnisse werden Vertretern aus Politik
und Wirtschaft kontaktiert und erste Lösungsansätze präsentiert
setzt dort an,
wo andere wegsehen

37. Drei zentraleFaktoren bestimmen
den Erfolg der Kampagne
1 Inhalt
> Interessante Inhalte stehen für die Qualität des
Sampels
1 > Platzierung des Content in Print und Online-Medien
Inhalt
2 Werbung
> Durch Banner und Google Adword Kampagnen
steigert sich die Reichweite
Partizipation > Redaktionelle Beiträge helfen dabei, zusätzliche
Teilnehmer anzusprechen
3 2
Incentives Werbung 3 Incentives
> Incentives bewegen die Teilnehmer dazu, den
Fragebogen komplett auszufüllen
> Themenunabhängige Incentives helfen zusammen
mit Werbung, zusätzliche Teilnehmer zu gewinnen
37

38. Die Learnings
> Prozess der Auswertung und Botschaftengenerierung muss
kampagnenfähig gemacht werden
> Social Media Diskussion hatte nicht den erwarteten Impact auf
die Teilnehmerzahlen
> Richtige Teilnehmer lassen sich v.a. durch spannende Inhalte und
Incetives generieren
> Die Abstimmung mit einem Parnterkreis und unterschiedlichen
Interessen entschleunigt den Prozess enorm
> Design und Logo sind sensible Punkte, die am Besten im Vorfeld
erarbeitet werden
aus der Befragung 38

39. Die Learnings
> Die Landingpage und die Integration des Fragebogens muss auf
einen enormen Teilnehmeransturm vorbereitet sein (v.a. Tag 1)
> Die Erstellung der Landingpage benötigt genug Vorlauf
> SEM Kampagnen generierten Masse, aber keine Teilnehmer
> Art der Gewichtung, Repräsentativität, Offline- und
Parallelbefragungen möglichst im Vorfeld klären
> Ein starker Medienpartner wirkt als Hemmnis innerhalb der
Kampagne was die zusätzliche Berichterstattung anbelangt
> Es braucht eine zentrale Koordinationsschnittstelle mit fester
Zuständigkeit
aus der Befragung 39

40. Beraterprofil: Prof. Dr. Torsten Oltmanns
Position: Partner Nationalität: Deutsch
AUSBILDUNG BERUFLICHER WERDEGANG SCHLÜSSELPROJEKTE
1989-1993 Ausbildung zum Redakteur für Politik 1987-1993 Wirtschaftsjournalist
und Wirtschaft > Issue Management u.a. für Energieunternehmen,
1994-1996 Leiter des Büros,
1989-1994 Diplom-Volkswirt, Universität zu Köln Vorsitzender der SPD, Bonn europäischen Eisenbahnverband, etc.
> Vorbereitung von Tarivferhandlungen und
2008-2011 Externe Promotion (Dr. rer.soc.oec), 1996-2001 Manager Communication Services, Kommunikationsstrategie für Verband der Privatbanken
Universität Innsbruck, Österreich McKinsey&Company, Deutschland > Lobbyismus für Finanzinstitution
2001-2003 Leiter des integrierten Reform- > Re-Positionierung eines MIschkonzerns
2012 Honorarprofessur an der Universität
managements und Leiter des Stabes > Vorbereitung des Börsengangs eines
Innsbruck, Austrai Leitungscontrolling, Wohnungsunternehmens
SPRACHEN Bundesministerium der > Realisierung von Privatisierungsprojekten mit
Verteidigung, Berlin/Bonn Haushaltsausschuss des Dt. Bundestages und
> Deutsch
2003-2004 Mitglied der Geschäftsleitung Public Landesregierungen
> Englisch
Sector, Booz Allen Hamilton, Berlin > Themenpositionierung für Verband der Sicherheits- und
Verteidigungswirtschaft
METHODOLOGISCHE KOMPETENZ seit 2004 Partner und Global Marketing
> Coaching und Positionierung von CEOs, z.B. große
Director,Roland Berger Strategy
Consultants, Berlin und Zürich Versicherungsunternehmen, Rohstoffunternehmen etc.
> Verwaltungsmodernisierung
> Change Management parallel seit Lehrbeauftragter
> De-Regulierung Oktober 2006 Universität Innsbruck
> Privatisierung
> Kommunikations-Strategie parallel seit Visiting Fellow,
> Regulierte Märkte 2008 University of Oxford, UK
Quelle: Roland Berger 40

41. Deutschlands größte Bürgerbefragung.pptx