UNIVERSIDADE FEDERAL DE SANTA MARIA       CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS E HUMANAS    DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS DA COMUNICAÇÃO ...
UM VOO SOBRE PRÁTICAS E PERCEPÇÕES:A INSTITUCIONALIZAÇÃO DO PLANEJAMENTO PUBLICITÁRIO            PELA PERSPECTIVA ARQUETÍP...
Universidade Federal de Santa Maria             Centro de Ciências Sociais e Humanas           Departamento de Ciências da...
Dedico este trabalho                                         ao papai e à mamãe                         à vó Emyr, o exemp...
AGRADECIMENTOS   Agradeço, primeiramente, aos meus pais, Tomaz e Andréa por todo amor e confiança que  depositam em mim di...
Todos estes que aí estãoAtravancando o meu caminho,               Eles passarão.              Eu passarinho!              ...
RESUMO                        Monografia de Conclusão de Graduação           Curso de Comunicação Social – Habilitação Pub...
ABSTRACT                                   Graduation Monograph                     Social Communication Course - Enable A...
SUMÁRIOAGRADECIMENTOS .......................................................................................................
4.1.2.1 Rastros arquetípicos nas perspectivas teóricas do planejamento publicitário 143       4.1.2.2 Rastros arquetípicos...
INTRODUÇÃO                                                                       “Como cada um de nós era vários,         ...
Compreendemos que, no pensamento rizomático, o cartógrafo deve entender asespecificidades de seu objeto e deixar que elas ...
Figura 1– O rizoma       Fonte: o próprio autor       A fim de investigarmos as práticas do planejamento publicitário, con...
orientou todo o processo desta pesquisa: como se configura, por meio da perspectivaarquetípica, o rizoma das práticas inst...
fundamentaremos sua imagem. Então, levando em conta nossas habilidades comopesquisadores, os quais se aventuram em diverso...
1 PERSPECTIVAS METODOLÓGICAS                                                                       “[...] cada história qu...
que sua jornada faça sentido. Então, “é importante que o cartógrafo mostre todos osdesdobramentos que foram realizados na ...
Figura 1.1.1 – Rizoma botânica       Fonte: IGNA CIO, P. Mil Platôs. Capitalismo e Esquizofrenia – Deleuze e Guattari. 15 ...
Figura 1.1.3 – Linhas de metrô, um modelo rizomático       Fonte: GOOGLE IMA GENS. Disponível em: <http://www.google.com.b...
apontasse quais linhas deveríamos percorrer. Foi um processo complexo que exigiu foco, paramanter o rigor científico e, ao...
Após o reconhecimento destes platôs, refletimos sobre o modo que nosso objetonecessitaria ser analisado, isto é, por inter...
Para finalizarmos a representação do rizoma 1, precisamos entender mais algumas desuas características, pois “sentimos que...
por serem da mesma natureza – agência de publicidade –, estão conectadas por linhas decontinuidade. Conforme o critério de...
Figura 1.1.6 – As conexões e os platôsFonte: o próprio autorFigura 1.1.7 – Infinitas possibilidades de conexõesFonte: o pr...
Sabemos que pode ser um pouco difícil visualizar a complexidade deste sistema abertoe livre do qual se trata o rizoma. Ten...
institucionalizadas do planejamento publicitário nos três platôs, preocupamo-nos em observartais práticas por meio de uma ...
de uma verdade, mas sim com a percepção do processo em que se está. É andar sem rumo e,portanto, cartografar.           Ao...
Figura 1.1.8 – A lente arquetípica: uma nova perspectiva       Fonte: o próprio autor       Utilizamos a metáfora feita po...
lente arquetípica exigiu maior envolvimento com o rizoma. Logo, vivenciamos a fase doreconhecimento atento, que se trata d...
Sabemos da presença constante da subjetividade e da reflexão durante a trajetória docartógrafo; porém, isto não exclui a n...
Figura 1.2.1 – Colcha de retalhos          Fonte: Disponível em <http://amorperfeitopresentes.blogspot.com/2011/07/colcha-...
passamos. Deste modo, é possível que o leitor visualize, de uma forma mais geral, nossotrabalho e como se configuram a mac...
realizando um         planejamento publicitário)                contraponto às                práticas                perc...
Identificar rastros     1. Pesquisa bibliográfica (coleta                  arquetípicos das        de publicações que trat...
arquétipos, apresentamos a maneira como constituímos a lente arquetípica deste estudo e aforma como analisamos as técnicas...
p.272). No entanto, referimo-nos a ela aqui como método. Além disto, a autora afirma que aanálise documental trata-se, ger...
Conforme aponta o Mapa Metodológico, podemos observar que a análise documentalestá presente nos platôs agências de publici...
Agência                        Ano                      Nº de funcionários             Planejamento         Cravo         ...
Figura 1.2.2.1 – Mapa Metodológico: observação direta intensiva       Fonte: o próprio autor       De acordo com Marconi e...
recolhe e registra os fatos da realidade sem meios técnicos ou perguntas diretas. Como afirmaRudio (1979), o conhecimento ...
Figura 1.2.3.1 – Mapa Metodológico: pesquisa bibliográfica        Fonte: o próprio autor        Stumpf (2011) sublinha que...
1994; SIERRA BRAVO, 1996, apud STUMPF, 2011, p. 55). Então, o método de análise dasinformações levantadas também auxilia n...
1.2.4 Pesquisa de campo        A pesquisa de campo é um termo muito utilizado pelas agências de propaganda e,embora seja u...
Figura 1.2.4.1 – Mapa Metodológico: pesquisa de campo       Fonte: o próprio autor       Levando em conta o que O‟Guinn, A...
de situação, então, é ofício do pesquisador adaptá-las, evitando um desgaste do entrevistadopor conta de técnicas inapropr...
115) e sua melhor representante é a técnica projetiva. Embora as abordagens tenhamcaracterísticas contrastantes, isto não ...
pressupostos definidos pelo investigador, recolher respostas a partir da experiência subjetivade uma fonte” (DUARTE, 2011,...
Um voo sobre práticas e percepções: a institucionalização do planejamento publicitário pela perspectiva arquetípica
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Este trabalho debate sobre as práticas institucionalizadas do planejamento publicitário observadas a partir de uma perspectiva arquetípica. Tendo em vista a complexidade do nosso objeto, utilizamos a cartografia como suporte teórico-metodólogico, o que nos levou a um movimento de libertação e, consequentemente, a uma interpretação mais subjetiva dos dados coletados e a um pensamento rizomático. Por meio de sobrevoos e pousos, conseguimos investigar as práticas institucionalizadas do planejamento publicitário em três agências de Santa Maria, contrapondo-as com as práticas institucionalizadas apresentadas nas bibliografias da área. Após esta primeira análise, passamos por uma fase de reconhecimento atento, a qual proporcionou enxergar tais práticas pelo viés arquetípico, identificando rastros e, até mesmo, os arquétipos que configuram o rizoma desta pesquisa.

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  1. 1. UNIVERSIDADE FEDERAL DE SANTA MARIA CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS E HUMANAS DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS DA COMUNICAÇÃO FACULDADE DE COMUNICAÇÃO SOCIAL CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL – HABILITAÇÃO PUBLICIDADE E PROPAGANDA UM VOO SOBRE PRÁTICAS E PERCEPÇÕES: A INSTITUCIONALIZAÇÃO DO PLANEJAMENTOPUBLICITÁRIO PELA PERSPECTIVA ARQUETÍPICA MONOGRAFIA DE GRADUAÇÃO Thana Barcellos Santa Maria, RS, Brasil 2011
  2. 2. UM VOO SOBRE PRÁTICAS E PERCEPÇÕES:A INSTITUCIONALIZAÇÃO DO PLANEJAMENTO PUBLICITÁRIO PELA PERSPECTIVA ARQUETÍPICA Thana Barcellos Monografia apresentada ao Curso de Comunicação Social – Habilitação: Publicidade e Propaganda, da Faculdade de Comunicação Social, do Departamento de Ciências da Comunicação do Centro de Ciências Sociais eHumanas da Universidade Federal de Santa Maria (UFSM, RS), como requisito parcial para a obtenção do grau de Graduação em Publicidade e Propaganda Orientadora: Profª. Drª. Juliana Petermann Co-Orientadora: Profª. Ma. Laura Hastenpflug Wottrich Santa Maria, RS, Brasil 2011
  3. 3. Universidade Federal de Santa Maria Centro de Ciências Sociais e Humanas Departamento de Ciências da Comunicação Faculdade de Comunicação SocialCurso de Comunicação Social – Habilitação Publicidade e Propaganda A Comissão Examinadora, abaixo assinada, Aprova a Monografia de Conclusão de Curso UM VOO SOBRE PRÁTICAS E PERCEPÇÕES:A INSTITUCIONALIZAÇÃO DO PLANEJAMENTO PUBLICITÁRIO PELA PERSPECTIVA ARQUETÍPICA Elaborada por Thana Barcellos Como requisito parcial para a obtenção do grau de Graduada em Publicidade e Propaganda COMISSÃO EXAMINADORA: Juliana Petermann, Drª. (UFSM) (Presidente/Orientadora) Laura Hastenpflug Wottrich, Ma. (UFSM) (Co-Orientadora) Milena Carvalho Bezerra Freire de Oliveira-Cruz, Ma. (UFSM) Marcos Pippi de Medeiros, Me. (UNIFRA) Santa Maria, 28 de novembro de 2011.
  4. 4. Dedico este trabalho ao papai e à mamãe à vó Emyr, o exemplo da minha vidaà vó Celina, minha estrelinha, que está sempre comigo, eu sei.
  5. 5. AGRADECIMENTOS Agradeço, primeiramente, aos meus pais, Tomaz e Andréa por todo amor e confiança que depositam em mim dia após dia. São inspirações para minha vida. Amo vocês mais do que tudo! À minha irmã, Alana, que soube compreender minhas emoções no decorrer do processo da pesquisa, relevando os estresses e sendo uma ótima companheira nos momentos de descontração. Além disto, toda estética deste trabalho fundamentou-se na opinião dela. À minha querida e amada “boadrasta” Gi que, desde o início, prontificou-se em ajudar-me com a formatação do trabalho. Porém, além de ter executado outras funções, ela, com toda a sua preocupação, deu-me forças para seguir quando eu já estava esgotada.Ao Vitor, que, ainda não tenha tido um envolvimento direto com esta monografia, fortaleceuminhas ideias com os churrascos maravilhosos que fez (é claro, que eu não poderia deixar de mencionar o delicioso pão com alho). Ao Rafa, que eu “amoeadorotudo”, por ter me entendido em todos os momentos e, quando parecia não haver solução, ele “girava o mosaico”, para mostrar que tudo é uma questão de perspectiva. Ao meu amado Dindo, que fez com que eu refletisse sobre minhas escolhas e, com suas “provocações construtivas” - que eu adoro - faz com que eu busque, constantemente, surpreendê-lo. A todos os meus familiares, que eu amo de paixão. Às queridas orientadores e parceiras, Ju e Laura, com quem eu tive o prazer de trabalhar. Às minhas Cristais, que, embora distantes, estão sempre por perto no meu coração. Aos meus amigos: “a amizade é maior do que tudo já diziam os antigos” – obrigada pela amizade de vocês.Ao bonito Lenine que me forneceu dicas maravilhosas para o português e fez o meu abstract.
  6. 6. Todos estes que aí estãoAtravancando o meu caminho, Eles passarão. Eu passarinho! MÁRIO QUINTANA , POEMINHA DO CONTRA
  7. 7. RESUMO Monografia de Conclusão de Graduação Curso de Comunicação Social – Habilitação Publicidade e Propaganda Faculdade de Comunicação Social Departamento de Ciências da Comunicação Centro de Ciências Sociais e Humanas Universidade Federal de Santa Maria UM VOO SOBRE PRÁTICAS E PERCEPÇÕES: A INSTITUCIONALIZAÇÃO DO PLANEJAMENTO PUBLICITÁRIO PELA PERSPECTIVA ARQUETÍPICA AUTORA : THANA BARCELLOS ORIENTADORA : PROFª. DRª.JULIANA PETERMANN Coorientadora: Profª Ma. Laura Hastenpflug Wottrich Local e Data de Defesa: Santa Maria, 28 de novembro de 2011. Este trabalho debate sobre as práticas institucionalizadas do planejamento publicitárioobservadas a partir de uma perspectiva arquetípica. Tendo em vista a complexidade do nossoobjeto, utilizamos a cartografia como suporte teórico-metodólogico, o que nos levou a ummovimento de libertação e, consequentemente, a uma interpretação mais subjetiva dos dadoscoletados e a um pensamento rizomático. Por meio de sobrevoos e pousos, conseguimosinvestigar as práticas institucionalizadas do planejamento publicitário em três agências deSanta Maria, contrapondo-as com as práticas institucionalizadas apresentadas nasbibliografias da área. Após esta primeira análise, passamos por uma fase de reconhecimentoatento, a qual proporcionou enxergar tais práticas pelo viés arquetípico, identificando rastrose, até mesmo, os arquétipos que configuram o rizoma desta pesquisaPalavras-Chave: Planejamento Publicitário. Institucionalização. Arquétipos. Cartografia.Santa Maria.
  8. 8. ABSTRACT Graduation Monograph Social Communication Course - Enable Advertising Faculty of Social Communication Department of Communication Sciences Social and Humanities Sciences Center Federal University of Santa Maria A FLIGHT UPON PRACTICES AND PERCEPTIONS: THE INSTITUTIONALIZATION OF THE ADVERTISING PLANNING BY ARCHETYPAL PERPECTIVE AUTHORESS: THANA BARCELLOS ADVISOR:. PHD.JULIANA PETERMANN Joint Supervisor: Ms. Laura Hastenpflug Wottrich Place and Date of Defense: Santa Maria, 28 November, 2011. This work discusses the institutionalized practices of the advertising planningobserved from an archetypical perspective. In view of the complexity of our object we use thecartography as theoretical-methodological support, which led us to a liberation movement andconsequently to an interpretation much more subjective about the collected data and also to arhyzomatic thought. Through overflights and landings we were able to investigate theinstitutionalized practices of the advertising planning in three agencies located in Santa Maria,contrasting them and the institutionalized practices presented in the bibliographies of thisfield. After this first analysis we passed by an attentive recognition phase, which provided usto see such practices through the archetypical perspective, identifying tracks and even thearchetypes that form the rhizome.Keywords: Advertising Planning. Institutionalization. Archetypes. Cartography. Santa Maria.
  9. 9. SUMÁRIOAGRADECIMENTOS ............................................................................................................ VRESUMO............................................................................................................................... VIIABSTRACT ........................................................................................................................ VIIIINTRODUÇÃO ...................................................................................................................... 111 PERSPECTIVAS METODOLÓGICAS ........................................................................... 16 1.1 O processo cartográfico.......................................................................... 16 1.2 Passos para configurar a macro e a microvisão ..................................... 29 1.2.1. Análise documental ................................................................................................ 35 1.2.2 Observação direta intensiva ..................................................................................... 38 1.2.3 Pesquisa bibliográfica .............................................................................................. 40 1.2.4 Pesquisa de campo ................................................................................................... 43 1.2.4.1 Técnicas utilizadas............................................................................................ 46 1.2.4.1.1 Entrevista em profundidade ....................................................................... 46 1.2.4.1.2 Técnicas projetivas .................................................................................... 492 PERSPECTIVAS TEÓRICAS ........................................................................................... 55 2.1 Institucionalização .................................................................................. 55 2.2 Construindo uma perspectiva arquetípica do planejamento publicitário 63 2.2.1 O anseio pelo paraíso............................................................................................... 71 2.2.2 Os que deixam sua marca no mundo ....................................................................... 75 2.2.3 Nenhum homem (ou mulher) é uma ilha ................................................................. 79 2.2.4 Os que dão estrutura ao mundo ............................................................................... 833 MACROVISÃO: AS PRÁTICAS INSTITUCIONALIZADAS DO PLANEJAMENTOPUBLICITÁRIO NO RIZOMA............................................................................................ 88 3.1 Platô agências de Santa Maria ................................................................ 90 3.1.1 Sobrevoo .................................................................................................................. 91 3.1.2 Pouso ....................................................................................................................... 99 3.2 Platô perspectivas teóricas e práticas do planejamento publicitário .....104 3.2.1 Sobrevoo ................................................................................................................ 105 3.2.2 Pouso ..................................................................................................................... 114 3.3 Platô profissionais de planejamento publicitário do mercado ...............119 3.3.1 Sobrevoo ................................................................................................................ 120 3.3.2 Pouso ..................................................................................................................... 1224 MICROVISÃO: O RECONHECIMENTO ATENTO NO RIZOMA SOB APERSPECTIVA DOS ARQUÉTIPOS ............................................................................... 136 4.1 Rastros arquetípicos do planejamento publicitário................................138 4.1.1 Platô agências de publicidade de Santa Maria....................................................... 140 4.1.2 Platô perspectivas teóricas e práticas do planejamento publicitário...................... 142
  10. 10. 4.1.2.1 Rastros arquetípicos nas perspectivas teóricas do planejamento publicitário 143 4.1.2.2 Rastros arquetípicos nas perspectivas práticas do planejamento publicitário 145 4.2 Os arquétipos do planejamento publicitário ..........................................146CONSIDERAÇÕES FINAIS .............................................................................................. 163REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ............................................................................... 169APÊNDICES......................................................................................................................... 174 APÊNDICE A – Roteiro Final ....................................................................................... 175 APÊNDICE B – Termo de consentimento livre e informado ........................................ 177 x
  11. 11. INTRODUÇÃO “Como cada um de nós era vários, já era muita gente”. Deleuze e Guattari “O medo de ousar fechou muito mais empresas que a ousadia” – é com a frase de JúlioRibeiro, um dos planejadores mais importantes do Brasil, que começamos este trabalho.Ousadia é a marca de nossa pesquisa desde o momento da escolha do objeto que estudamos: oplanejamento publicitário1. Um departamento recente, fundado, de acordo com o AccountPlanning Group2 (2001), no final da década de 60, que não parece tão encantador como odepartamento de criação. Os boatos, no meio acadêmico, indicavam que o planejamentopublicitário não era um departamento presente nas agências de Santa Maria. Logo, este fatodespertou nossa atenção: se as agências de Santa Maria não realizam o planejamentopublicitário, como definem as estratégias de seus clientes? Ainda que houvesse uma inquietação, percebemos que deveríamos dar um passo atrásantes de aventurarmo-nos nas investigações, pois não nos sentíamos preparados. Então,buscamos um suporte para nossa pesquisa que consentisse um percurso diferente – e ousado –daquilo com que estávamos acostumados. Neste sentido, entramos em contato com acartografia, a qual permitiu a formação de um pensamento rizomático: o rizoma é uma mescla de tramas que se combina, se mistura, se embaralha, se junta e se afasta. É a trama da vida e a trama da pesquisa. Afinal, o trajeto feito pelo pesquisador no procedimento da cartografia traz em si um pouco disso que chamamos de caos, ou pouco dessas tramas e embaralhamentos [...]. (ROSÁRIO, 2008).1 Existem divergências na nomenclatura do planejamento publicitário, também chamado de planejamento de comunicação ou planejamento de marketing. Em razão disto, esclarecemos que, para nós, o planejamento publicitário é uma parte dentro do planejamento de comunicação, que engloba questões de promoção de vendas, publicidade, jornalismo e relações públicas. Já o planejamento de marketing, é ainda mais amplo, englobando os dois anteriores e mais as outras questões referentes ao mix de marketing. Ainda que muitos falem em comunicação integrada, acreditamos que, antes de pensar em um planejamento de comunicação, os publicitários precisam entender, de fato, como funciona o planejamento publicitário. Portanto, trabalharemos com esta denominação neste trabalho.2 Grupo de planejamento de Londres.
  12. 12. Compreendemos que, no pensamento rizomático, o cartógrafo deve entender asespecificidades de seu objeto e deixar que elas guiem o percurso de sua pesquisa. Não nosentido de apontarem para uma única direção como sendo a certa, mas, o contrário disto:indicarem diferentes possibilidades a serem investigadas, objetivando um processo e não umresultado exato: “diferentemente de preencher tabelas e cruzar resultados, a cartografia estáintimamente ligada ao processo de envolvimento com o objeto e a vivência e a bagagem que ocartógrafo trás consigo” (AGUIAR, 2008, p. 251). Pensando neste envolvimento com o objeto e na bagagem teórica que possuíamos doplanejamento publicitário, preocupamo-nos em aprimorar o assunto, tanto para odesenvolvimento deste estudo, quanto para nossa vida profissional. Deste modo, por quatromeses, viajamos a Porto Alegre, todos os sábados, para o curso Click! Planejamento Criativo,ofertado pela Escola Superior de Marketing e Propaganda – Sul (ESPM-Sul). Ao deixarmos asubjetividade se expressar, notamos que o curso de Porto Alegre “re-despertou” a paixão quesentíamos pela propaganda no início da faculdade, tendo em vista, que, durante nossopercurso acadêmico, passamos por momentos de inseguranças, dúvidas e, até mesmo,decepções. Ao respeitarmos as peculiaridades do objeto, durante todo o trajeto deste estudo,ficamos à deriva, o que Aguiar (2008) relaciona com o movimento de “andar sem rumo”,deixando-nos levar pelas direções do objeto. Assim, como dissemos anteriormente, foram aspeculiaridades do objeto que formaram o rizoma de nosso trabalho. Ele é constituído por trêsplatôs: agências de publicidade de Santa Maria, perspectivas teóricas e práticas doplanejamento publicitário e profissionais de planejamento publicitário do mercado, e seuelemento básico é o planejamento publicitário, compreendido por meio de práticas epercepções. Observe a figura: 12
  13. 13. Figura 1– O rizoma Fonte: o próprio autor A fim de investigarmos as práticas do planejamento publicitário, contamos com aajuda da teoria de institucionalização, proposta por Berger e Luckmann (1997). Os autoresanalisam o processo pelo qual as instituições passam para tornarem-se instituições e, também,como elas mantêm-se nesta posição, isto é, institucionalizadas: “o mundo institucional é aatividade humana objetivada, e isso em cada instituição particular” (BERGER ELUCKMANN, 1997, p. 87). Com isto, analisamos as práticas institucionalizadas doplanejamento publicitário em cada um dos três platôs, relacionando-as umas com as outras. O entendimento das percepções do planejamento publicitário foi possível, aqui, graçasà aproximação que aconteceu, no curso de Porto Alegre, com a teoria arquetípica defendidapor Mark e Pearson (2003). As autoras fundamentam sua obra no conceito de arquétipos,evidenciado por Carl G. Jung. Entretanto, a abordagem que elas utilizam é inteiramentedirecionada ao mundo das marcas, razão pela qual os professores do Click! PlanejamentoCriativo apresentaram-nos tal possibilidade como ferramenta no processo de posicionamentode marca. Deste modo, utilizamos o estudo de Mark e Pearson (2003) para compor umaperspectiva diferente, pela qual observamos nosso rizoma: a perspectiva arquetípica. Valeressaltar que não aplicamos tal teoria como as autoras apresentaram, focada no marketing,mas sim, como uma interpretação do significado das práticas do planejamento publicitáriorealizadas. A partir disto, verificamos as significações dos arquétipos ou dos seus rastros, queestão ativos em cada platô, engendrando nossa percepção arquetípica sobre o rizoma. Ao considerarmos estas questões, somadas à inquietação que nos motivou aanalisarmos o planejamento publicitário em Santa Maria, apresentamos o problema que 13
  14. 14. orientou todo o processo desta pesquisa: como se configura, por meio da perspectivaarquetípica, o rizoma das práticas institucionalizadas do plane jame nto publicitário e mSanta Maria? O leitor deve compreender que, por trabalharmos com a cartografia, a definição desteproblema de pesquisa não foi realizada antes de irmos a campo. O que ocorreu foi exatamenteo oposto disto, nosso problema de pesquisa foi construído conforme nossos sobrevoos epousos aconteciam. Lembramos, aqui, do movimento de “andar sem rumo” citadopreviamente, ou seja, deixamos o problema deste estudo à deriva e, pouco a pouco, podemosdescobri-lo e entendê-lo. Com a definição do problema, conseguimos traçar os objetivos que pretendíamosalcançar para chegarmos à solução desta questão. Portanto, como objetivo geral do presentetrabalho, pretendemos discutir a institucionalização do planejamento publicitário nas agênciasde Santa Maria, fazendo comparativos com as práticas institucionalizadas trazidas pelasbibliografias e, assim, verificando as práticas reais, identificando possíveis deficiências esugerindo possíveis modificações. Apontamos como objetivos específicos deste estudo os seguintes: -Realizar a identificação dos platôs que nortearão o processo cartográfico,determinando as práticas institucionalizadas do planejamento publicitário que consideramosadequadas e as que entendemos como não apropriadas; -Comparar as práticas institucionalizadas do planejamento publicitário realizadas nasagências de Santa Maria com as práticas apresentadas pelas bibliografias; -Identificar os arquétipos que representam as diferentes práticas institucionalizadas doplanejamento publicitário no rizoma. Para finalizar, gostaríamos de situar o leitor na forma como nossa pesquisa foiconstruída e organizada. Primeiramente, pensamos em escrever este trabalho de modo queparecesse um diálogo entre nós e o leitor. No planejamento publicitário, os planejadoresutilizam esta abordagem, juntamente com outros artifícios, para inspirar a equipe de criaçãoda agência. Aqui, acreditamos que as ilustrações sejam um ótimo complemento para isto. Além disto, como bons planejadores, por meio de alguns elementos, definimos oposicionamento que gostaríamos de ocupar na mente do leitor – aqui, nosso principal público-alvo –. Como apreenderemos adiante, o posicionamento orienta as tomadas de decisõesreferentes à marca, construindo a imagem que desejamos atribuir a ela. Para Mark e Pearson(2003), é no momento de posicionar a marca que definimos a estrutura arquetípica em que 14
  15. 15. fundamentaremos sua imagem. Então, levando em conta nossas habilidades comopesquisadores, os quais se aventuram em diversos territórios para conhecer, cada vez mais, aspeculiaridades de seu objeto, e, consequentemente, constroem um percurso de pesquisainovador, definimos o Explorador como arquétipo deste trabalho: a jornada dos Exploradores é uma experiência ao mesmo tempo interna e externa, porque eles são motivados por um profundo desejo de encontrar, no mundo exterior, aquilo que se adapta às suas necessidades, preferências e esperanças interiores (MARK E PEA RSON, 2003, p. 79). Neste sentido, preocupamo-nos em manter a identidade – o trabalho como ele é – emacordo com a imagem – o trabalho como é percebido –, identidade esta que desejamos que oleitor tenha. Para isto, todos os elementos, desde a escolha da paleta de cores até o título doscapítulos do trabalho, estão interligados e contribuem para a construção desta imagem. Aoentrarmos em contato com a metáfora de W. James, o qual compara o fluxo de pensamento aovoo de um pássaro e ao refletir sobre nosso papel como Explorador, representamo-nos nesteestudo por meio de um pássaro, que voa livremente e, quando necessário, pousa para analisarmais profundamente determinados territórios. Portanto, convidamos o leitor a acompanhar -nos em nosso voo pelas práticas e percepções do planejamento publicitário e, para isto,apresentamos o trajeto que o espera. Na primeira parte do capítulo Perspectivas metodológicas, contaremos mais sobre onosso encontro com a cartografia e sobre o processo pelo qual passamos para definirmosnosso rizoma. Na segunda parte deste capítulo, registramos, detalhadamente, nosso percursometodológico. O capítulo dois, Perspectivas teóricas, é formado pelas teorias que embasaramtoda a pesquisa, a institucionalização e os arquétipos. O terceiro capítulo, Macrovisão: aspráticas institucionalizadas do planejamento publicitário no rizoma, mostra ao leitor aformação de cada um dos platôs a partir das análises dos dados coletados sobre as práticasinstitucionalizadas do planejamento publicitário em cada um deles. E, por fim, o capítuloMicrovisão: o reconhecimento atento do rizoma por meio da perspectiva dos arquétiposrelaciona as práticas identificadas, no capítulo anterior, com os arquétipos que compõe osplatôs, constituindo nossa percepção arquetípica sobre o rizoma. Desejamos a todos um bom voo... 15
  16. 16. 1 PERSPECTIVAS METODOLÓGICAS “[...] cada história que tão misteriosamente nos prende é alguma versão do „Era uma vez...‟– uma fábula mítica representada na vida real” Mark e Pearson Um capítulo dedicado às etapas necessárias para atingir a solução do problema depesquisa é o momento em que o leitor consegue acompanhar todo o movimento realizado pelopesquisador e, consequentemente, tornar a pesquisa algo mais tangível. Com isto, o nomeperspectivas metodológicas dá a ideia da visualização do objeto pela perspectiva dos métodosaqui realizados. O subcapítulo dedicado à cartografia introduz estas etapas, já que utilizamos“a cartografia como um procedimento teórico-metodológico” (ROSÁRIO, 2008), ou seja, acartografia foi a nossa grande guia. Desta maneira, ela permitiu que andássemos porterritórios diferentes do território da comunicação, a fim de identificar pontos que pudessemcontribuir com o este trabalho, reuni-los e, então, construir o universo de nossa pesquisa. Ora, se na cartografia, de uma forma ou de outra, tudo está interligado, por que não seapropriar de tais ligações para desenvolver um trabalho com uma perspectiva diferente? Querdizer, poderíamos simplesmente apresentar um mapeamento tradicional do planejamentopublicitário praticado em Santa Maria. No entanto, desejamos enxergar esta situação de outramaneira, por meio de uma nova perspectiva: assim, deparamo-nos com a possibilidade devisualização do objeto por um viés arquetípico. E é por isto que nos encantamos com acartografia, afinal, ela forneceu todo o suporte para esta nova forma de observar nosso objeto.Agora o leitor pode compreender o motivo deste suporte teórico-metodológico serconsiderado o guia dessa pesquisa.1.1 O processo cartográfico De acordo com Farina (2007), a cartografia objetiva delinear os passos do cartógrafoem um terreno subjetivo; entretanto, as vivências do pesquisador devem ser coletivizadas para
  17. 17. que sua jornada faça sentido. Então, “é importante que o cartógrafo mostre todos osdesdobramentos que foram realizados na pesquisa, todos os passos que foram dados ”(AGUIAR, 2008, p. 242). Deste modo, o título o processo cartográfico é aplicado a estesubcapítulo, no qual deixamos registradas nossas vivências e decisões como cartógrafosdurante o trajeto da pesquisa, trajeto este que pode ser entendido como um diário de bordo. A cartografia perpassa por todas as partes deste trabalho, assim como o fez em nossasobservações e decisões. Neste contexto, o conceito de rizoma de Deleuze e Guattari (2007) éentendido como o alicerce desta pesquisa. Seguindo o raciocínio das perspectivas diferentes,além dos autores propriamente ditos, procuramos visões de outros que escreveram sobre omesmo assunto e procedemos da mesma maneira: identificamos as considerações quepareceram mais relevantes e as organizamos aqui. Ainda que o conceito seja o mesmo, cadaautor o compreende a seu modo, principalmente devido à sensibilidade de cada um – razão deser da cartografia, como veremos a seguir. Dessa maneira, conforme dito antes, precisamos entender de que se trata um rizoma naconcepção de Deleuze e Guattari. Para os autores, este rizoma é diferente daquele da botânica– caule em forma de raiz –, porque o rizoma das árvores possui um eixo central e, assim, éhierárquico. Já no rizoma dos autores não existe hierarquia, pois ele tem a ver integralmentecom multiplicidade e potência: Para Deleuze, o rizoma é a inter-relação entre os conceitos. O rizoma é o modelo de realização dos acontecimentos, que tem espaços e tempos livres, onde os acontecimentos são potencialidades desenvolvidas das relações entre os elementos do princípio característico das multiplicidades. (IGNA CIO, 2009). Nas figuras abaixo, é possível perceber as diferenças entre as duas formas de rizoma.A primeira imagem faz referência à flor de lírio e ao rizoma hierárquico que sugere abotânica. A segunda figura apresenta-nos o rizoma de Deleuze e Guattari com suas inter-relações e múltiplas possibilidades. 17
  18. 18. Figura 1.1.1 – Rizoma botânica Fonte: IGNA CIO, P. Mil Platôs. Capitalismo e Esquizofrenia – Deleuze e Guattari. 15 mai. 2009. Disponível em: <http://www.conciencia.org>. Acesso em: 8 ago. 2011. Figura 1.1.2 – Rizoma de Deleuze e Guattari Fonte: GOOGLE IMA GENS. Disponível em: <http://www.google.com.br>. Acesso em: 15 set. 2011. Outra maneira mais próxima de nossa realidade, que poderia ilustrar o rizoma deDeleuze e Guiattari, são as linhas do metrô de Tóquio. Ao observá-las, torna-se mais fácilentender as relações rizomáticas, pois todas as linhas, de alguma forma, estão interligadas:“um rizoma é feito de platôs. Cada platô pode ser lido em qualquer posição e posto emrelação com qualquer outro” (DELEUZE E GUATTARI, 2007, p. 33). Desta maneira, oindivíduo tem muitas possibilidades de chegar a um mesmo destino. Além disso, é possívelperceber que o rizoma dá-se em espaços e tempos livres. Portanto, ele não é linear, isto é, nãoé limitador: O rizoma é o que Latour, citado por Kastrup, denominou de “o meio”, onde ele se modifica a todo instante e não possui uma forma única. O rizoma é a multiplicidade que contém múltiplas entradas e múltiplas saídas”. (AGUIAR, 2008, p. 243). 18
  19. 19. Figura 1.1.3 – Linhas de metrô, um modelo rizomático Fonte: GOOGLE IMA GENS. Disponível em: <http://www.google.com.br>. Acesso em: 27 set. 2011. Um rizoma é composto por linhas em constante movimento que fazem a conexão entreplatôs: “chamamos platô toda multiplicidade conectável com outras hastes subterrâneassuperficiais de maneira a formar e estender um rizoma” (DELEUZE E GUATTARI, 2007, p.33). Vamos à outra cadeia semiótica, a geografia, para entender o que significa um platô.Platô, ou plateau, é sinônimo de planalto: um tipo de relevo constituído por áreas irregularesdevido à ação de agentes internos e externos (chuvas, erosões, movimento das placastectônicas). Neste momento, conseguimos compreender melhor a explicação dos autores: Gregory Bateson serve-se da palavra "platô" para designar algo muito especial: uma região contínua de intensidades, vibrando sobre ela mesma, e que se desenvolve evitando toda orientação sobre um ponto culminante ou em direção a uma finalidade exterior. (DELEUZE E GUATTARI, 2007, p. 33). Por ser o platô uma multiplicidade que “[...] não tem nem sujeito nem objeto, massomente determinações, grandezas, dimensões que não podem crescer sem que mudem denatureza” (DELEUZE E GUATTARI, 2007, p. 17), ele se conecta a outras multiplicidades.Como indica Petermann (2011), os platôs acabam por compor objetos multifacetados, nosquais cada face interfere nas demais. Desta forma, para definir os platôs que formariam orizoma central deste trabalho, precisamos imergir no objeto e deixar que ele, naturalmente, 19
  20. 20. apontasse quais linhas deveríamos percorrer. Foi um processo complexo que exigiu foco, paramanter o rigor científico e, ao mesmo tempo, sensibilidade. Desde o princípio sabíamos que o planejamento publicitário deveria ser nosso objetode estudo, porém, trilhar um caminho tradicional levaria a produzir o que chamamos de “maisdo mesmo”, isto é, produzir trabalhos com resultados muito parecidos e sem inovações.Então, a partir da construção de um rizoma e de suas intensidades – os platôs –, apresentamosao leitor outra forma de perceber o planejamento publicitário. O pensamento rizomático permite uma infinidade de relações que são impossíveis derepresentar e, até mesmo, de conhecê-las por completo. Em razão disto, ilustramos um recortedo rizoma que chamamos de publicidade e propaganda com alguns dos platôs queidentificamos – repetimos que as possibilidades de platôs e de suas relações são imensuráveis.Identificamos diversos platôs, dentre eles, os departamentos de uma agência, os meios decomunicação, os consumidores, as escolas de publicidade e propaganda, as premiações naárea, os anúncios, as agências de publicidade, os profissionais do mercado e as perspectivasteóricas deste campo. Figura 1.1.4 – Um recorte do rizoma publicidade e propaganda Fonte: o próprio autor 20
  21. 21. Após o reconhecimento destes platôs, refletimos sobre o modo que nosso objetonecessitaria ser analisado, isto é, por intermédio de quais platôs ele poderia, por nós, sermelhor compreendido. Além disto, levamos em consideração a inquietação que nosmovimentou para desenvolver este estudo: se as agências de Santa Maria não realizam oplanejamento publicitário, como definem as estratégias de seus clientes? Neste sentido,preocupamo-nos em investigar as dimensões teóricas do planejamento publicitário e compará-las com as dimensões práticas realizadas nas agências e com as questões do planejamentopublicitário compreendidas pelos profissionais do mercado. Desta maneira, optamos por direcionar nossos olhares para três platôs, queidentificamos como mais específicos. Assim, do platô agências de publicidade, definimos oplatô agências de publicidade de Santa Maria; no platô profissionais do mercado,identificamos o platô profissionais de planejamento publicitário do mercado; e, por fim, noplatô perspectivas teóricas, reconhecemos o platô perspectivas teóricas e práticas doplanejamento publicitário. Neste momento, podemos visualizar o rizoma do nosso trabalho,praticamente formado: Figura 1.1.5 – Os três platôs Fonte: o próprio autor 21
  22. 22. Para finalizarmos a representação do rizoma 1, precisamos entender mais algumas desuas características, pois “sentimos que não convenceremos ninguém se não enumerarmoscertas características aproximativas do rizoma” (DELEUZE E GUATTARI, 2007, p. 15). Osautores afirmam que “qualquer ponto de um rizoma pode ser conectado a qualquer outro edeve sê-lo. É muito diferente da árvore ou da raiz que fixam um ponto, uma ordem”(DELEUZE E GUATTARI, 2007, p. 15), isto é, o rizoma é completamente livre, conecta-sepor meio do contato e pode ramificar-se por qualquer direção. É por isso que, anteriormente,destacamos a infinidade de conexões e relações que um rizoma pode ter. A construção do nosso rizoma depende destas ramificações, que acontecem graças àssuas linhas formadoras: “[...] um rizoma pode ser rompido, quebrado em um lugar qualquer, etambém retomado segundo uma ou outra de suas linhas e segundo outras linhas” (DELEUZEE GUATTARI, 2007, p. 18). É válido mencionar os diferentes tipos de linhas que conectamcada uma de suas intensidades. Existem as linhas de continuidade ou de territorialização e aslinhas de fuga ou de desterritorialização. As primeiras conectam os platôs de mesma natureza,já as outras fazem as conexões entre as diferentes naturezas e dimensões. Graças ao movimento das linhas de fuga é que chegamos à essência do rizoma: adesconstrução e a multiplicação das possibilidades. De acordo com o que sugere Aguiar(2008), uma linha de fuga permite-nos romper com um sistema já estabelecido, o quecomplementa a ideia de Ignacio (2009), segundo a qual o rizoma desenvolve-se por meio davariação, da expansão e da conquista de novos territórios. Portanto, a filosofia do rizoma édesbravadora. Por saber que tudo no rizoma leva em conta a multiplicidade em qualquer situaçãosobre a qual formos pensar - os platôs e as suas relações ou/e as linhas de conexão –, sempreteremos infinitas possibilidades. Neste sentido, dizemos que o rizoma é movente e está emconstante metamorfose. Quer dizer que, por oferecer tantas opções, a cada momento em queobservamos nosso rizoma, provavelmente teremos novos insights que poderão modificaralgum ponto da pesquisa, ou seja, é um processo que nunca chega ao fim. É possível que opróprio leitor, ao se deparar com o rizoma apresentado, tenha enxergado outras maneiras decompreender o planejamento – eis a beleza da cartografia. Em decorrência das infinitas oportunidades de conexão, definimos dois critérios paracada um dos platôs para representar as linhas de fuga e as linhas de continuidade existentesem nosso rizoma. No platô agências de publicidade de Santa Maria, temos três agências que,1 As representações dos elementos que constituem cada platô, bem como a escolha destes, foram definidas através de métodos e critérios que o leitor encontra no subcapítulo seguinte, Passos para microvisão. 22
  23. 23. por serem da mesma natureza – agência de publicidade –, estão conectadas por linhas decontinuidade. Conforme o critério departamento de planejamento, as agências Cravo eVioleta 2 conectam-se por outra linha de continuidade, uma vez que possuem um departamentode planejamento. Já a agência Tulipa, por não possuir o departamento, liga-se às outras pormeio de uma linha de fuga. O platô profissionais de planejamento publicitário do mercado apresenta seus trêsprofissionais interligados por linhas de continuidade, porque são da mesma natureza, isto é,profissionais do mercado. Embora todos executem a função de atendimento – o que geraoutras linhas de continuidade entre eles –, a profissional Valéria, além de atendimento, éproprietária da agência, conectando-se a Tarso e a Caetano, ambos funcionários, porintermédio de linhas de fuga. Para finalizar, no platô perspectivas teóricas e práticas doplanejamento publicitário, observamos os livros conectados por linhas de continuidade aocomputador, que representa a Internet, por serem de naturezas iguais – todos são fontes deinformações. Entretanto, as linhas de fuga fazem a ligação entre os livros e o computador porse tratarem de dispositivos diferentes. Platô Critério Agências de publicidade de Santa Maria Natureza Departamento de planejamento Profissionais de planejamento publicitário Natureza do mercado Função Perspectivas teóricas e práticas do Natureza planejamento publicitário Dispositivos Quadro 1.1.1 – Critérios para a representação das linhas Fonte: o próprio autor Preocupamo-nos em detalhar a explicação sobre as linhas internas de cada platô, mascomo o leitor pôde notar, os três platôs estão interligados entre si, ao mesmo tempo em quetambém se conectam com os platôs que estão fora 3 de nosso rizoma. Este fato reforça aafirmação anterior sobre a permanente movimentação do rizoma, ou seja, ele está sempreconstruindo uma ligação nova ou desconstruindo outra: ele não é estanque.2 Para preservar os nomes das agências, eles foram trocados , e a explicação da escolha pela forma de representá- los está no subcapítulo posterior.3 O platô escolas de publicidade e propaganda é externo ao nosso rizoma, entretanto, realizamos sobrevoos neledurante todo o processo da pesquisa. 23
  24. 24. Figura 1.1.6 – As conexões e os platôsFonte: o próprio autorFigura 1.1.7 – Infinitas possibilidades de conexõesFonte: o próprio autor 24
  25. 25. Sabemos que pode ser um pouco difícil visualizar a complexidade deste sistema abertoe livre do qual se trata o rizoma. Tendo em vista isto, Rosário explica o porquê de talresistência ao dizer que Nossa compreensão está acostumada a lógicas lineares e binárias (ou isso ou aquilo) que seguem ordenamentos também lineares e duais: horizontal ou vertical, ascendente ou descendente, direita ou esquerda, corpo ou mente, razão ou subjetividade. No rizoma, a conjunção „ou‟ é substituída pela conjunção „e‟. (ROSÁRIO, 2008). Na mesma linha, Rosário (2008) faz um paralelo entre os métodos tradicionais 4,geralmente positivistas, e os métodos inovadores, como é o caso da cartografia. A suaprincipal crítica em relação aos métodos já consolidados é que estes apresentam oracionalismo e a objetividade como único caminho a ser seguido no decorrer da pesquisa.Neste sentido, a autora questiona a legitimidade de tais métodos por ignorarem asubjetividade: Sem dúvida, a objetividade, o raciocínio lógico são ingredientes importantes na busca de conhecimento, entretanto, eles não eliminam a subjetividade que é inerente ao humano e que, independentemente da vontade, atravessa o processo de percepção e teorização sobre fatos e fenômenos. Desse modo, negar a subjetividade é um equívoco, conviver também com ela, um fato; e admiti-la, uma necessidade. (ROSÁRIO, 2008). A subjetividade foi imprescindível para o rumo que tomou esta pesquisa. Se não fossea cartografia permitir a atuação de nossa sensibilidade, sem dúvida não chegaríamos aoresultado a que chegamos e teríamos, de certa forma, acomodado-nos com uma ideia inicial emais convencional de compreender a relação do planejamento com a dupla de criação.Rosário (2008) evidencia ainda que os metodólogos convencionais além de ignorarem asubjetividade, também ignoram as especificidades de cada objeto. Em razão disto, os resultados de pesquisas não variam muito uns em relação aosoutros, como se as pesquisas passassem a ser uma linha de produção em série,desconsiderando o que, aparentemente, deu errado: “o que é considerado “lixo” vai paradebaixo do tapete, sem que se perceba a riqueza desses detritos” (Rosário, 2008). Resta dizerque, neste trabalho, a subjetividade foi – é, e continuará sendo – combustível para aconstrução de um caminho inovador e diferente, já que, além de analisarmos as práticas4 É válido evidenciarmos outros métodos que também levam e m conta a subjetividade do pesquisador, como aetnografia e os grupos focais. 25
  26. 26. institucionalizadas do planejamento publicitário nos três platôs, preocupamo-nos em observartais práticas por meio de uma perspectiva não convencional, a perspectiva arquetípica. Por ser o oposto dos modelos racionalistas tradicionais é que nos aproximamos dacartografia. Como dissemos antes, ela jamais é linear e, nela, a subjetividade do cartógrafo élevada em conta durante todo o processo: a cartografia “visa acompanhar um processo, e nãorepresentar um objeto. Em linhas gerais, trata-se sempre de investigar um processo deprodução” (KASTRUP, 2007, p. 15). Tratando-se de um procedimento teórico-metodológicoque propõe a desconstrução para com aquilo que já estávamos acostumados, Rosário (2008)alerta ser possível o estranhamento das pessoas com a noção de caos que a multiplicidadepode trazer; porém, a autora destaca que o caos faz parte da ciência, já que “[...] é apenasoutro tipo de ordem que se constitui e se acomoda de forma diferente daquela a que se estáacostumado” (ROSÁRIO, 2008). Há uma noção de caos, justamente pelo o que a cartografiapossui de mais fascinante: cada experiência cartográfica é única. Mesmo com as questões cartográficas um pouco mais claras, o leitor deve estar sequestionando: por que utilizar o termo cartografia? Por que Deleuze e Guattari apropriaram-se de um termo da topologia para metaforizar o “diário de bordo” do cartógrafo? Isto ocorreporque utiliza-se muito mais do que a mera terminologia, isto é, este termo abrange todas asnuances do método, afinal, o processo cartográfico herda da topologia o exercício da observação e da descrição detalhada, permitindo indicar linhas e formas, fluxos e movimentos, bem como amplitudes e intensidade no desenho do mapa. A expressão desenho do mapa vem como metáfora, mas concebe muito bem a idéia de rizoma e de cartografia. (ROSÁRIO, 2008). Além do exercício de observação e da descrição detalhada com os quais a autorajustifica a cartografia, Deleuze e Guattari explicam que “o mapa é aberto, é conectável emtodas as suas dimensões, desmontável, reversível, suscetível de receber modificaçõesconstantemente” (DELEUZE E GUATTARI, 2007, p. 22), justamente por isto, uma valiosarepresentação para a cartografia. Neste contexto, Aguiar (2008) sugere que a cartografia podeser reconhecida como uma deriva 5 metodológica, isto é, quando os sujeitos deixam-se levar ecolocam em prática a famosa expressão: “andar sem rumo”. Mergulhar no objeto, deixar queele aponte as direções mais convenientes em cada momento e não se preocupar com a busca5 Sentido original: desgoverno da embarcação pelo vento. 26
  27. 27. de uma verdade, mas sim com a percepção do processo em que se está. É andar sem rumo e,portanto, cartografar. Ao andarmos sem rumo e sermos guiados somente pelo que indicava nosso objeto,definimos a perspectiva arquetípica, através da qual observamos e analisamos todo o rizomadesta pesquisa. Entramos em contato com o universo dos arquétipos ao assistir a uma auladirecionada ao posicionamento de marca, no curso da ESPM. Em um primeiro momento,simpatizamos com a novidade, entretanto, parecia ser só mais uma entre as tantas novasinformações que lá apreendemos. Durante o desenvolvimento do projeto final do mesmocurso, tivemos a oportunidade de entrar em contato novamente com as estruturas arquetípicase sentimos despertar nossa curiosidade em relação a este novo mundo de significações.Todavia, como se tratava de um momento conturbado, deixamos passar e não nosaprofundamos. Depois de algum tempo, no decorrer dos estudos e das reflexões sobre o rizoma,percebemos que, estruturalmente, ele estava bem formado, mas, reflexivamente, faltava algo.Ao deixar falar o objeto, cada caminho revelou-se no momento em que lhe foi maisapropriado. Neste contexto, pudemos aproveitar os arquétipos neste trabalho como umaoportunidade de estudá-los e compreendê-los melhor. O leitor deve estar ciente de que nossoobjetivo com o estudo dos arquétipos não é discutir a eficácia do assunto na publicidade, esim, compreender melhor esta teoria tão mencionada pelos planejadores. Desta maneira,finalizamos a representação do rizoma com uma lente arquetípica 6, ou seja, o viés pelo qualobservamos e analisamos os platôs, engendrando uma nova perspectiva de pensar oplanejamento publicitário. Isto significa que os arquétipos devem ser levados em consideraçãoao longo deste estudo.6 No esquema, a lente arquetípica, representada por uma lente de aumento, parece “cortar” o rizoma. Entretanto, nossa intenção é mostrar que com a lente sobre o rizoma, os platôs ficam maiores . 27
  28. 28. Figura 1.1.8 – A lente arquetípica: uma nova perspectiva Fonte: o próprio autor Utilizamos a metáfora feita por W. James que compara o fluxo de pensamento ao voode um pássaro que, com seus movimentos contínuos, deixa suas marcas como que desenhosno céu, e pousa quando preciso. Somamos a isto o que Kastrup (2007) chama de variedadesde atenção do cartógrafo e, por fim, delineamos as fases do movimento pensar pelas quaispassamos no decorrer da pesquisa. Na forma de um pássaro que transmite sensações deliberdade e fluidez, apontamos como a fase inicial do movimento pensar a libertação, tendoem vista a liberdade que a cartografia oferece. O segundo passo foi sobrevoar o rizoma e pousar, quando necessário, para enxergá-lode cima e, a partir de um ângulo mais exploratório, entendê-lo de modo generalizado,configurando o que Petermann (2011) nomeou de macrovisão. De acordo com as variedadesde atenção do cartógrafo que propõe Kastrup (2007), o pouso indica que a percepção “realizauma parada e o campo se fecha, numa espécie de zoom. Um novo território se forma”(KASTRUP, 2007, p. 19). Neste sentido, ao realizarmos sobrevoos e pousos, reconstruímosnosso rizoma sob a ótica da institucionalização de Berger e Luckmann (1997), ou seja,constituímos as práticas institucionalizadas do planejamento publicitário nos três platôs. A partir dos movimentos realizados na macrovisão, conseguimos desenvolver umolhar mais específico e detalhado sobre o rizoma, isto é, uma perspectiva, segundo Petermann(2011), empírica e analítica que deu origem à microvisão. Enxergar o rizoma por meio da 28
  29. 29. lente arquetípica exigiu maior envolvimento com o rizoma. Logo, vivenciamos a fase doreconhecimento atento, que se trata de “[...] produzir conhecimento ao longo de um percursode pesquisa, o que envolve a atenção e, com ela, a própria criação do território de observação”(KASTRUP, 2007, p. 20). Com o maior desprendimento de atenção que tal movimentorequer, desejamos identificar rastros arquetípicos das práticas institucionalizadas doplanejamento publicitário nos platôs agências de publicidade de Santa Maria e perspectivasteóricas e práticas do planejamento publicitário. No platô profissionais de planejamentopublicitário do mercado, almejamos definir os arquétipos ali existentes. A autora lembra que “o pouso não deve ser entendido como uma parada domovimento, mas como uma parada no movimento. Vôos e pousos conferem um ritmo aopensamento e a atenção desempenha aí um papel essencial” (KASTRUP, 2007, p. 16, grifonosso). Sublinhamos que as fases podem ser repetidas quantas vezes forem necessárias e quetambém não precisam seguir uma ordem de acontecimento. É essencial que o leitor permita-se a sensação de voar! Figura 1.1.9 – As fases do movimento pensar Fonte: o próprio autor1.2 Passos para configurar a macro e a microvisão 29
  30. 30. Sabemos da presença constante da subjetividade e da reflexão durante a trajetória docartógrafo; porém, isto não exclui a necessidade de um percurso metodológico 7 de rigorcientífico. De acordo com Aguiar, o “cartógrafo deve perder-se nas suas sensações,percepções e na busca pelo conhecimento que pode estar nos mais variados territórios, mas énecessário treinar o olhar para a „coerência conceitual‟ [...]” (AGUIAR, 2008, p. 241). Querdizer que, por mais forte que seja a influência de suas sensações, o cartógrafo precisaorganizá-las para que tenham algum sentido ou, do contrário, teríamos um “[...] amontoado depercepções vivenciadas pelo sujeito sem gerar novas visões e possibilidades reflexivas”(AGUIAR, 2008, p. 241). E é justamente para manter o rigor científico e o sentido de nossapesquisa que apresentamos ao leitor o percurso metodológico e as diferentes técnicas erecursos de pesquisa que se fizeram necessárias no decorrer deste estudo. Pelas questões de reflexão e sensibilidade, a cartografia configura-se como umprocesso de pesquisa qualitativa, já que “os pesquisadores qualitativos ressaltam a naturezasocialmente construída da realidade, a íntima relação entre o pesquisador e o que é estudado, eas limitações situacionais que influenciam a investigação” (DENZIN E LINCOLN, 2007, p.23). Neste sentido, os autores tratam o pesquisador qualitativo – aqui, o cartógrafo – como umbricoleur, isto é, “um pau-para-toda-obra ou um profissional do faça-você-mesmo” (LÉVI-STRAUSS, 1966, p. 17), já que este tipo de pesquisa “não pertence a uma única disciplina.Nem possui um conjunto distinto de métodos ou práticas que seja inteiramente seu” (DENZINE LINCOLN, 2007, p. 20). Desta forma, cabe ao pesquisador escolher os métodos que elejulga mais apropriados para sua pesquisa, adaptá-los ao seu problema e juntá-los, como emuma colcha de retalhos, na qual cada pedacinho, com suas particularidades, é costurado aoutros e, juntos, compõem o todo, a colcha:7 Apesar deste estudo ser cartográfico e por ser o nosso primeiro contato com a cartografia, não tínhamossegurança para ficar à deriva durante todo o percurso. Em razão disto, não ab rimos mão de um percursometodológico. 30
  31. 31. Figura 1.2.1 – Colcha de retalhos Fonte: Disponível em <http://amorperfeitopresentes.blogspot.com/2011/07/colcha-de-retalhos.html>. Acesso em 28 out. 2011. Como bricoleurs deste trabalho, precisamos fazer uma colcha metodológica compostapor métodos e técnicas que melhor atendessem às demandas do nosso objeto e àsespecificidades do problema de pesquisa, especificidades estas que se tornaram as condutorasno processo de escolha metodológica. Tendo em vista os três platôs formadores do rizoma queconstruímos e reconstruímos para esta pesquisa (agências de publicidade de Santa Maria,profissionais de planejamento publicitário do mercado e perspectivas teóricas e práticas doplanejamento publicitário), apropriamo-nos de algumas técnicas utilizadas em outrosterritórios, adaptamos modelos mais tradicionais e costuramos diferentes métodos paradelinear cada um dos três. Além disto, levamos em conta as duas teorias que sustentam nosso estudo: ainstitucionalização de Berger e Luckmann (1997) e os arquétipos, na concepção de Mark ePearson (2001). Sendo assim, elas também incidem na escolha e na aplicação dos métodos,bem como na análise dos resultados. Nos quadros 8 abaixo, registramos a relação de cada platôcom os métodos utilizados, nossos objetivos em cada platô, a perspectiva teórica que orientoutodo o processo de coleta e análise dos dados e as fases do movimento pensar pelas quais8 Quadro baseado em Petermann, 2011, p. 41. 31
  32. 32. passamos. Deste modo, é possível que o leitor visualize, de uma forma mais geral, nossotrabalho e como se configuram a macrovisão e a microvisão desta pesquisa. Ao separar os métodos das técnicas aplicadas, levamos em conta o que Denzin eLincoln (2007) observaram [...] as estratégias de investigação também ligam o pesquisador a métodos específicos de coleta e de análise de materiais empíricos. Por exemplo, o estudo de caso depende de entrevistas, de observação e da análise de documentos”. (DENZIN E LINCOLN, 2007, p. 36). Com isto, percebemos a diferença entre método – os meios de chegar a um fim - emétodo específico – instrumentos com os quais atingimos o objetivo da pesquisa. Entretanto,optamos pelo termo técnica ao invés de método específico pelo fato de o primeiro ser maishabitual. Vale sublinhar que apresentamos os métodos e as técnicas sem uma delimitação,pois, como veremos no quadro a seguir, muitos dos métodos utilizados são consideradosmétodos-técnica: Macrovisão: as práticas institucionalizadas do planejamento publicitário no rizoma Fase do Perspectiva Platô Objetivo Método Técnica movimento teórica pensar *Escolha das 1. Análise documental agências de (relatório da disciplina Fluxos publicidade de agência) Sobrevôo *Identificação das 1. Análise documentalAgências depublicidade práticas (relatório da disciplina Fluxos de Santa institucionalizadas de agência) Maria do planejamento 2. Observação direta intensiva publicitário nas (observação da estrutura física estruturas das das agências que constituem o Pouso agências corpus) Institucionalização selecionadas para por Berger e o corpus Luckmann (1997) *Levantamento de 1. Pesquisa bibliográfica bibliografia sobre (coleta de publicações que Sobrevôo o planejamento tratam sobre o planejamento publicitário publicitário – livros ePerspectivas publicações na internet) teóricas e práticas doplanejamento *Identificação das 1. Análise documental publicitário práticas (relatório da disciplina Fluxos institucionalizadas de agência) do planejamento 2. Pesquisa bibliográfica Pouso publicitário nas (leitura e reunião das bibliografias, informações sobre o 32
  33. 33. realizando um planejamento publicitário) contraponto às práticas percebidas nas agências do corpus *Identificação dos 1. Pesquisa de campo profissionais de (recrutamento dos planejamento profissionais aptos e publicitário do disponíveis para participarem Sobrevôo mercado da pesquisa) *Identificação do 1. Pesquisa 2.1. papel e do perfil bibliográfica Entrevista em do planejador a (delineamento profundidade partir das do papel e do bibliografias, perfil dosProfissionais realizando um profissionais de contraponto com o deplanejamento papel e o perfil do planejamento publicitário planejador a partir de do mercado percebidos nas bibliografias) agências de Santa 2. Pesquisa de Maria campo Pouso (delineamento do papel e do perfil dos profissionais das agências e suas relações com o planejamento) Quadro 1.2.1 – Macrovisão: as práticas institucionalizadas do planejamento publicitário no rizoma Fonte: o próprio autor Microvisão: o reconhecimento atento no rizoma sob a perspectiva dos arquétipos Fase do Perspectiva Platô Objetivo Método Técnica movimento teórica pensar Identificar rastros 1. Análise documental arquetípicos das (relatório da disciplina Fluxos práticas de agência) institucionalizadas 2. Observação direta intensiva do planejamento (observação da estrutura física publicitário, na das agências que constituem o Agências de Arquétipos por percepção das corpus)publicidade de Mark e Pearson estruturas física e 1. Análise documental Reconhecimento Santa Maria organizacional das (2001) (relatório da disciplina Fluxos atento agências do corpus de agência) 2. Pesquisa bibliográfica (leitura e reunião das informações sobre o planejamento publicitário) 33
  34. 34. Identificar rastros 1. Pesquisa bibliográfica (coleta arquetípicos das de publicações que tratam sobre práticas o planejamento publicitário – institucionalizadas livros e publicações na internet) do planejamento 1. Análise documentalPerspectivas publicitário, na (relatório da disciplina Fluxos teóricas e percepção das de agência) práticas do bibliografias, 2. Pesquisa bibliográficaplanejamento contrapondo com as (leitura e reunião das Reconhecimento publicitário práticas informações sobre o atento institucionalizadas planejamento publicitário) do planejamento publicitário na percepção das agências do corpus Identificar os 1. Pesquisa de campo arquétipos que (recrutamento dos profissionais compõe, na aptos e disponíveis para percepção dos participarem da pesquisa) profissionais 1. Pesquisa 2.1. Entrevista entrevistados, o bibliográfica em universo do (delineamento profundidade planejamento do papel e do 2.2. Técnicas publicitário perfil dos projetivas institucionalizado em profissionais Profissionais suas agências de deplanejamento planejamentopublicitário do a partir de Reconhecimento mercado bibliografias) atento 2. Pesquisa de campo (delineamento do papel e do perfil dos profissionais das agências e suas relações com o planejamento) Quadro 1.2.2 – Microvisão: o reconhecimento atento no rizoma sob a perspectiva dos arquétipos Fonte: o próprio autor Destacamos nossa preocupação com o equilíbrio dos métodos nos três platôs, pois,como retrata o esquema, cada platô será desenhado a partir de dois métodos diferentes. Cadaum dos métodos serviu de suporte para que realizássemos a coleta dos dados e déssemosforma à nossa pesquisa. Com isto, no capítulo Macrovisão: as práticas institucionalizadas doplanejamento publicitário no rizoma, o leitor compreende o modo como realizamos a análisedos dados coletados e, consequentemente, a contribuição destes dados para a co nstrução dosplatôs. No capítulo Microvisão: o reconhecimento atento no rizoma sob a perspectiva dos 34
  35. 35. arquétipos, apresentamos a maneira como constituímos a lente arquetípica deste estudo e aforma como analisamos as técnicas projetivas. Como informamos previamente, estes quadros mostram, de maneira geral, a relaçãodos quatro métodos com os três platôs. Porém, conforme formos detalhando cada um dosmétodos, apresentaremos o que chamamos de Mapa Metodológico: uma espécie de “você estáaqui”, que destacará, com cores, somente o método em questão e o seu respectivo platô, como objetivo de evitar que o leitor perca-se no meio de tantas informações novas. Desejo a todos uma boa jornada por nosso percurso metodológico. Figura 1.2.2 – Mapa Metodológico: métodos Fonte: o próprio autor1.2.1. Análise documental A análise documental, como o próprio nome já diz, é um método que se preocupa emidentificar e analisar documentos. Pode ser considerada tanto técnica quanto método, “métodoporque pressupõe o ângulo escolhido como base de uma investigação. Técnica porque é umrecurso que complementa outras formas de obtenção de dados [...]” (MOREIRA, 2011, 35
  36. 36. p.272). No entanto, referimo-nos a ela aqui como método. Além disto, a autora afirma que aanálise documental trata-se, geralmente, de uma pesquisa qualitativa, já que verifica oconteúdo do material. Por ser um método que, na maior parte das vezes, trabalha com materiais cujasinformações já foram reunidas, isto é, já estão prontas e disponíveis, podemos afirmar que asinformações presentes nos documentos são secundárias: “as fontes da análise documentalfrequentemente são de origem secundária, ou seja, constituem conhecimento, dados ouinformações já reunidos ou organizados” (Moreira, 2011, p.272). Neste sentido, aidentificação e a análise de um relatório científico enquadra-se, portanto, no método emquestão. Durante a disciplina de Fluxos de Agência, oferecida no sétimo 9 semestre pelocurrículo do curso, realizamos um trabalho sob a orientação da professora Milena CarvalhoBezerra Freire de Oliveira-Cruz, com o objetivo de aproximar o mercado e a academia. Oprojeto, A publicidade e o consumo no mercado santamariense propunha a divisão da turmaem trios. Cada trio ficou responsável por frequentar uma agência da cidade durante trêsmanhãs. O critério para a seleção das agências foi a certificação das mesmas pelo ConselhoExecutivo de Normas Padões (CENP), que naquele período compunham um quadro de noveempresas. Elaboramos conjuntamente um questionário e um relatório de observação, ambospadronizados para todos os grupos. Também, procuramos incluir questões referentes a todasas áreas da agência, a relação desta com o cliente e com o mercado. As entrevistas foramrealizadas diretamente com os proprietários, sendo que, em alguns casos, foi possívelconversar também com alguns integrantes da equipe da agência. Levando em conta o problema desta pesquisa, um mapeamento das agências de SantaMaria fez-se necessário e é neste contexto que a análise documental se encaixa. A partir dosrelatórios10 desenvolvidos na disciplina, conseguimos informações suficientes para elegernossa amostra, embasar as técnicas utilizadas nos outros métodos e dar forma aos três platôs.Destacamos que, em troca da disponibilidade das agências e de sua equipe, foi entregue umrelatório científico com embasamento teórico contendo as percepções do grupo, críticas esugestões. A análise documental e, consequentemente, o mapeamento desenvolvido nesteestudo aproveitou-se dos relatórios finais deste projeto, tais quais aqueles entregues para osproprietários das agências.9 1º semestre de 2011.10 Todos os projetos utilizados foram devidamente autorizados pelos autores. 36
  37. 37. Conforme aponta o Mapa Metodológico, podemos observar que a análise documentalestá presente nos platôs agências de publicidade de Santa Maria e perspectivas teóricas epráticas do planejamento publicitário. É importante ressaltar que tanto a institucionalizaçãoquanto os arquétipos tensionam, desde agora, a coleta de informações: Figura 1.2.1.1 – Mapa Metodológico: análise documental Fonte: o próprio autor Tendo em vista a amostra utilizada neste estudo, o leitor deve compreender quaisforam os critérios utilizados para selecioná-la. Pela análise documental, foram observadasnove agências, as quais foram enquadradas nos critérios que chamamos de ano, número defuncionários e planejamento. O quesito ano avaliou o tempo de existência da agência emSanta Maria e, consequentemente, sua tradição - optamos pelas mais tradicionais, por,possivelmente, terem maior experiência. Ao identificar o número de funcionários, levamosem conta a hipótese de que, provavelmente, aquelas com maior número de funcionáriospossuíam suas funções melhor distribuídas. Por fim, considerando que o planejamento era oobjeto de nosso trabalho, o critério planejamento informou sobre as agências que possuíamum profissional específico para a área. Preferimos não revelar os nomes das agências, bemcomo de seus proprietários e funcionários. 37
  38. 38. Agência Ano Nº de funcionários Planejamento Cravo 2009 15 SIM Gérbera 2002 4 NÃO Girassol - 6 NÃO Lírio 2007 8 NÃO 11 Margarida - - - Orquídea 2010 5 NÃO Rosa12 1993 10 NÃO Tulipa 1987 6 NÃO Violeta 1980 17 SIM 13 Quadro 1.2.1.1 – Critérios da amostra Fonte: o próprio autor A partir da análise dos critérios, engendra-se nosso corpus14: Cravo, Tulipa e Violeta.Como o leitor percebeu, utilizamos nomes de flores, de modo a preservar os nomes originaisdas agências. Retomando a metáfora apresentada no subcapítulo O processo cartográfico,como cartógrafos, somos, aqui, representados por um pássaro. Os passarinhos se relacionamativamente com as flores, que aqui representam aquelas com as quais nos relacionamosprofundamente: as agências.1.2.2 Observação direta intensiva Para a construção do platô agências de publicidade de Santa Maria, além deutilizarmos o método análise documental, complementamos com o método observação diretaintensiva.11 O relatório da agência não foi disponibilizado.12 A Rosa encaixa-se nos critérios estipulados para a amostra, entretanto, não estava disponível para a pesquisano período estipulado.13 O planejamento é executado por dois estagiários, portanto, não há orientação de um planejador efetivo para osetor.14 Em virtude do tempo disponível para o desenvolvimento da pesquisa,optamos por pesquisar três agênciassomente. 38
  39. 39. Figura 1.2.2.1 – Mapa Metodológico: observação direta intensiva Fonte: o próprio autor De acordo com Marconi e Lakatos (2010), a observação depende dos sentidos paraobter informações, porém, “não consiste apenas em ver e ouvir, mas também em examinarfatos ou fenômenos que se deseja estudar” (MARCONI E LAKATOS, 2010, p.76). Nestesentido, durante nossos encontros, nas agências, procuramos observar certas situações quepudessem contribuir com a formação do platô, bem como com a relação dele com os outrosdois métodos. A observação é muito importante no processo da investigação social, pois “[...] obrigao investigador a um contato mais direto com a realidade” (MARCONI E LAKATOS, 2010, p.76). Com este método foi possível confirmar ou refutar algumas questões trazidas no relatórioda análise documental, tendo em vista que a observação também foi um dos métodosutilizados para desenvolver tal relatório. As autoras apresentam diversos tipos de observações.Em suas próprias palavras, “na investigação científica são empregadas várias modalidades deobservação, que variam de acordo com as circunstâncias” (MARCONI E LAKATOS, 2010,p. 77). Deste modo, entendemos que a modalidade mais apropriada para este estudo seria aobservação assistemática (ou não estruturada), que também pode ser chamada de espontânea,informal, ordinária, simples, livre, ocasional ou acidental. Pelas nomenclaturas, jáconseguimos compreender, de maneira superficial, o objetivo deste tipo de observação.Geralmente, este tipo de observação é mais utilizada em estudos exploratórios, uma vez que 39
  40. 40. recolhe e registra os fatos da realidade sem meios técnicos ou perguntas diretas. Como afirmaRudio (1979), o conhecimento é obtido através de uma experiência casual. Sendo assim, concluímos que o sucesso do método depende do pesquisador, “de estaratento aos fenômenos que ocorrem no mundo que o cerca, de sua perspicácia, discernimento,preparo e treino, além de ter uma atitude de prontidão” (MARCONI E LAKATOS, 2010, p.78). Outro fator imprescindível, destacado pelas autoras, é a fidelidade no registro dasinformações. Logo, ao ir às agências, estávamos sempre atentos aos fatos que pudessem teralguma relação com as práticas institucionalizadas do planejamento publicitário e com osrastros arquetípicos, para a construção do platô agências de publicidade de Santa Maria.1.2.3 Pesquisa bibliográfica A pesquisa bibliográfica é um método utilizado durante todo o processo dedesenvolvimento do trabalho “que vai desde a identificação, localização e obtenção dabibliografia pertinente sobre o assunto, até a apresentação de um texto sistematizado, onde éapresentada toda a literatura que o aluno examinou [...]”. (STUMPF, 2011, p. 51). Contudo, o que apresentamos, neste subcapítulo, é a relação dos métodos com osplatôs. Então, trataremos a pesquisa bibliográfica de um modo mais específico, ou seja, a queutilizamos para compor os platôs perspectivas teóricas e práticas do planejamentopublicitário e profissionais de planejamento publicitário do mercado, como um complementoà análise documental, naquele, e à pesquisa de campo, neste. 40
  41. 41. Figura 1.2.3.1 – Mapa Metodológico: pesquisa bibliográfica Fonte: o próprio autor Stumpf (2011) sublinha que a tradição oral deu lugar a uma tradição impressa, ou seja,a registros impressos, e estes permitiram a transmissão do conhecimento com mais precisão.Além disto, afirma que para o embasamento teórico, “alunos precisam conhecer o que jáexiste, revisando a literatura existente sobre o assunto” (STUMPF, 2011, p. 52). Confessamosque a bibliografia, em específico sobre planejamento, é escassa e, para compor o platô,contamos com a ajuda da Internet, que nos auxiliou na busca de obras referentes ao tema e atémesmo como mais uma fonte de informações. Seguem abaixo dois quadros, o primeiro refere-se às obras bibliográficas utilizadas, eo segundo, aos sites em que pesquisamos. A construção destes quadros levou em consideraçãopartes do que Stumpf chama de fichamento do material. Segundo a autora, “o registro dasanotações deve começar pela referência do documento que será lido”, deste modo, a tabelaapresenta as referências 15 dos materiais consultados. Por fim, sabemos que, muitas vezes, desperdiçamos tempo com fontes e informaçõesinadequadas para o objetivo da pesquisa. Neste sentido, “convém ainda delimitar o tema notempo e no espaço, ou seja, definir o período e a área geográfica que vai estudar” (MACEDO,15 Cada tipo de fonte possui seus devidos elementos referenciais: “para referenciar livros, devem-se anotar o (s)nome(s) do(s) autor(es), título, edição, local (cidade) de publicação, editora, ano de publicação; [...] e, para osdocumentos acessados via Internet, são anotados o site e a data em que o acesso foi feito” (STUMPF, 2011, p.60). Tendo em vista que consultamos somente os livros e a Internet, não é preciso detalhar como referenciar asinformações obtidas em outras fontes. 41
  42. 42. 1994; SIERRA BRAVO, 1996, apud STUMPF, 2011, p. 55). Então, o método de análise dasinformações levantadas também auxilia na otimização do tempo e na qualidade da pesquisa.Stumpf defende a ideia de que, “após a leitura do material disponível, o pesquisador organizauma seqüência de idéias lógicas para formar um quadro referencial teórico e conceitual”(STUMPF, 2011, p. 54), ou seja, a partir das informações absorvidas da pesquisa bibliográficae do objeto de estudo, o pesquisador deve eleger os conceitos mais apropriados e desenvolvê-los. Autor Título Edição Local Editora Ano Al Ries e Jack Posicionamento, a batalha por sua Pearson 4ª São Paulo 2005 Trout mente Education 1ª Alan Cooper Como planejar a propaganda São Paulo Talento 2006 Pioneira Armando Propaganda: teoria, técnica e prática 1ª São Paulo Thomson 2002 Sant‟Anna Learning Edison Beneti, Julio Ribeiro, Tudo o que você queria saber sobre Walter Longo, propaganda e ninguém teve paciência 4ª São Paulo Atlas 2008 Magy, Sergio para explicar Dias e Vera Aldrighi Rio de Jon Steel A arte do planejamento 2ª Campus 2006 Janeiro Julio Ribeiro Fazendo acontecer.com.br 1ª São Paulo Saraiva 2009Neusa Demartini Porto Publicidade: comunicação persuasiva 1ª Sulina 2003 Gomes Alegre Rio de Rafael Sampaio Propaganda de A a Z 7ª Campus 1999 Janeiro Roberto Corrêa Planejamento de propaganda 10ª São Paulo Global 2008 Zeca Martins Propaganda é isso aí! 1ª São Paulo Futura 1999 Quadro 1.2.3.1 – Bibliografias sobre planejamento publicitário Fonte: o próprio autor Documento/pesquisa Site Data de acesso Matriz dos papéis do www.slideshare.net/bruno.araldi/planejamento-publicitrio-2- 25/09/2011 planejamento 3527912 Pesquisa de obras www.grupodeplanejamento.com.br 08/08/2011 Quadro 1.2.3.2 – O planejamento publicitário na Internet Fonte: o próprio autor 42
  43. 43. 1.2.4 Pesquisa de campo A pesquisa de campo é um termo muito utilizado pelas agências de propaganda e,embora seja um método aplicado em pesquisas de mercado, este é composto por técnicas quepossuem origem na pesquisa científica 16. Assim, informamos que o rigor científico dastécnicas permanece, porém, apropriamo-nos da nomenclatura mercadológica para uma melhororganização. Na realidade mercadológica, a pesquisa de campo permite compreender ocomportamento do consumidor em seus contextos através da observação direta: “a pesquisade campo é conduzida fora da agência (isto é, em “campo”), geralmente em domicílio ou nolocal de consumo” (O‟GUINN, ALLEN E SEMENIK, 2008, p. 203). Os autores reforçam aimportância da imersão do pesquisador no universo do entrevistado, afinal, “os consumidoresvivem vidas reais e seu comportamento como consumidores está ligado inteiramente a essarealidade” (O‟GUINN, ALLEN E SEMENIK, 2008, p. 203), ou seja, o entrevistado devesentir-se à vontade, e é papel do pesquisador provocar empatia para que tudo ocorra da formamais natural possível. Ao visualizar o Mapa Metodológico, o leitor entende que a pesquisa de campo,juntamente com a pesquisa bibliográfica, está alocada no platô profissionais de planejamentopublicitário do mercado:16 “Tipicamente, o estudo de campo focaliza uma comunidade, que não é necessariamente geográfica, já quepode ser uma comunidade de trabalho, de estudo, de lazer ou voltada para qualquer outra atividade humana. Noestudo de campo, o pesquisador realiza a maior parte do trabalho pessoalmente, pois é enfatizada a importânciade o pesquisador ter tido ele mesmo uma experiência direta com a situação de estudo” (GIL, 2007, p. 53). 43
  44. 44. Figura 1.2.4.1 – Mapa Metodológico: pesquisa de campo Fonte: o próprio autor Levando em conta o que O‟Guinn, Allen e Semenik definiram sobre o método,podemos fazer uma adaptação: os profissionais de planejamento são os consumidores, e nós,os pesquisadores. Com isto, assim como existe a preocupação com a espontaneidade doconsumidor, precisamos tomar algumas decisões para garantir que nossos entrevistadossintam-se à vontade e colaborem com a qualidade dos resultados da pesquisa. Tais decisõesdizem respeito ao local do encontro escolhido para a investigação, vestuário e equipamentosutilizados pelo pesquisador, termo de compromisso assinado pelos entrevistados e tipos detécnicas aplicadas. O lugar que nos pareceu mais propício para a investigação sobre o profissional deplanejamento foi o seu local de trabalho, já que o planejamento era o tema da conversa.Assim, os encontros foram realizados nas agências. Para existir empatia, até mesmo a maneiraque o pesquisador se veste pode influenciar. Sendo assim, a escolha das roupas esteve deacordo com o contexto do entrevistado. Além disso, ao gravar uma entrevista, depende-se deequipamentos eletrônicos e, por isto, é importa nte verificar sua funcionalidade para nãoocorrerem situações constrangedoras. Um termo de compromisso que explique os objetivos do trabalho e informe aoentrevistado que seus dados serão mantidos no anonimato é imprescindível para o bomandamento da pesquisa. Por fim, devemos entender à realidade de nossos entrevistados paraescolher as técnicas mais adequadas. É claro que não existem técnicas prontas para cada tipo 44
  45. 45. de situação, então, é ofício do pesquisador adaptá-las, evitando um desgaste do entrevistadopor conta de técnicas inapropriadas. Logo, utilizamos dois tipos de técnicas, ambas demetodologia qualitativa: a entrevista em profundidade e as técnicas projetivas, provenientesdo campo da psicologia. A análise documental, a observação indireta e a pesquisa de campo indicaram rastrosarquetípicos na percepção das práticas institucionalizadas do planejamento publicitário noslivros e nas agências do corpus. Já a pesquisa de campo revelou, de fato, quais arquétiposconstituem o universo do planejamento publicitário institucionalizado nas agênciaspesquisadas na percepção dos profissionais do mercado. Com isto, definimos uma espécie depergunta-guia para orientar nossa pesquisa de campo: quais são os arquétipos que compõe mo plane jamento publicitário institucionalizado, nas agências, na percepção dosprofissionais do mercado? Para aplicação das técnicas, que formaram nossa pesquisa de campo, dividimos ométodo em duas etapas, que foram realizadas em dois dias, já que as técnicas do primeiro diaforam essenciais para a formulação e aplicação da técnica do segundo. Segue abaixo o roteirode nossa pesquisa de campo e, mais adiante, o detalhamento de cada atividade: Entrevista em profundidade Dia 1 Técnica projetiva de completar palavras Dia 2 Técnica projetiva do baralho de imagens Quadro 1.2.4.1 – Etapas da pesquisa de campo Fonte: o próprio autor De acordo com um esquema proposto por Malhorta (2005), intitulado Umaclassificação dos procedimentos da pesquisa qualitativa, os procedimentos da pesquisaqualitativa são classificados como diretos ou indiretos e, segundo a autora, esta classificação éfeita “com base na consciência que os entrevistados têm sobre o verdadeiro propósito doobjeto” (MALHORTA, 2005, p. 115). Na abordagem direta, o entrevistado sabe os reaisobjetivos da pesquisa, porque “a abordagem direta não é disfarçada” (MALHORTA, 2005, p.115). As duas principais técnicas da abordagem direta apresentadas pela autora são aentrevista em profundidade e as discussões em grupo (grupo focal). Já a abordagem indireta éo oposto, porque ela “disfarça o verdadeiro propósito do projeto” (MALHORTA, 2005, p. 45
  46. 46. 115) e sua melhor representante é a técnica projetiva. Embora as abordagens tenhamcaracterísticas contrastantes, isto não rejeita a possibilidade de uma complementar a outra. Figura 1.2.4.2 – Uma classificação dos procedimentos da pesquisa qualitativa Fonte: Malhorta, 2005, p. 116. Organização: o próprio autor1.2.4.1 Técnicas utilizadas1.2.4.1.1 Entrevista em profundidade A entrevista em profundidade é uma técnica qualitativa com abordagem direta que,conforme vimos no esquema de Malhorta, revela o propósito da pesquisa. Desta forma,utilizamos esta técnica para tratar de questões mais direcionadas ao planejamento publicitário,sem dar indicações das questões arquetípicas que desejamos explorar. A busca de informações é um processo, e inicia muito antes da entrevista em si, “aentrevista em profundidade é um recurso metodológico que busca, com base em teorias e 46
  47. 47. pressupostos definidos pelo investigador, recolher respostas a partir da experiência subjetivade uma fonte” (DUARTE, 2011, p. 62), quer dizer, a busca por essas respostas iniciam desdeo momento em que se começa o projeto de pesquisa. Dessa maneira, para que nós atingíssemos o real objetivo deste estudo, nossa baseteórica deveria estar muito bem desenvolvida. Para tanto, foi imprescindível estar com osconceitos de cartografia, institucionalização, arquétipos e planejamento publicitário muitoclaros. Duarte (2011) evidencia que a entrevista em profundidade é uma pseudoconversabaseada em um quadro conceitual previamente definido. Em razão disto, é “uma técnicadinâmica e flexível, útil para apreensão de uma realidade tanto para tratar de questõesrelacionadas ao íntimo do entrevistado, como para descrição de processos complexos nosquais está ou esteve envolvido” (DUARTE, 2011, p. 64). Logo, mostrou-se a técnica maisadequada para entendermos o contexto do planejamento publicitário em Santa Maria. Em um quadro, Duarte (2011) propõe as tipologias em entrevistas. Não explicaremoscada tipo, somente aqueles em que a técnica utilizada se encaixa. Pesquisa Questões Entrevista Modelo Abordagem Respostas Não- Aberta Questão central estruturadas Em Qualitativa Indeterminadas Semi- profundidade Semi-aberta Roteiro estruturadas Quantitativa Estruturadas Fechada Questionário Linear Previstas Quadro 1.2.4.1.1.1 – Modelo de tipologia em entrevista Fonte: Duarte, 2011, p. 65. Organização: o próprio autor Toda entrevista em profundidade é qualitativa – em sua totalidade ou em partes-, umavez que trabalha com a subjetividade do entrevistado. Optamos por fazer uma entrevista semi -aberta, isto é, com um roteiro de questões semi-estruturadas, que serve como um orientador enão como um limitador, onde o roteiro é utilizado para evitar o esquecimento outangenciamento do tema. Duarte (2011) nomeou tais questões de questões-guia, e afirmou quea lista de questões que se origina do problema de pesquisa busca entender as especificidadesdo tema. Por isto, as perguntas devem ser feitas da maneira mais aberta possível. 47

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