4. Landscape рынка
И как, скажите на милость, с этим конкурировать????
ДА НИКАК !!!
5. Landscape рынка
А, ну и ладно!!!
Российский рынок – останется фрагментированным!!!
Это рынок небольших продавцов!!!
6. Высокий ROI – достигается умением НЕ
ТРАТИТЬ деньги
Высокий ROI
достигается
умением
не тратить
деньги !!!
7. Максимизируйте ROI – достигается умением
НЕ ТРАТИТЬ деньги
С точки зрения
возвратности
инвестиций в маркетинг
– наиболее
перспективными
являются те клиенты,
которые в настоящий
момент
находятся в
процессе
смены своего
поведения – в
процессе как
позитивных, так и
негативных
изменений!!!
8. Welcome Pack
Первый раз ничего не значит. Первый раз – это просто
изменение!
Обязательно Welcome pack!!!!
9. Клиенты на которых возвратность инвестиций может
быть максимальна
Сделать!
1. Поднять историю по «ушедшим» клиентам.
2. Проанализировать изменения в их поведении ДО их ухода.
3. Разработать комплекс мер для клиентов, у которых начались аналогичные изменения в
поведении.
4. Реализовать их ДО того, как они ушли.
10. Пример умного триггера
Номера Количество дней между Средний интервал Превышает ли интервал
покупок соседними покупками между покупками среднюю величину
№1-№2 90 90 Нет (90=90)
№2-№3 60 (90+60)/2=75 Нет (60<90)
№3-№4 30 (90+60+30)/3=60 Нет (30<75)
№4-№5 60 (90+60+30+60)/4=60 Нет (60=60)
№5-№6 90 330/5=66 Да! (90>60) Опасность !!!
№6-№7 120 450/6=75 Да! (120>66) Опасность !!!
№7-№8 150 600/7= 85,7 Да! (150>75) Опасность !!!
До момента совершения покупки №5 + 60 дней (текущий средний интервал) – нет
необходимости тратить ресурсы на стимулирование данного клиента, т.к. с высокой
вероятностью он и сам продолжит покупки.
Однако с момента, когда ожидание покупки превысило средний интервал между
покупками (60 дней с момента пятой покупки) – должно сработать автоматическое
напоминание (триггер), который должен вызвать определенное маркетинговое
действие со стороны компании.
Такой подход оптимален с точки зрения ROI.
11. Клиенты на которых возвратность инвестиций может
быть максимальна
1. Дать определение «лучшим
клиентам».
2. Проанализировать - как вы
привлекли лучших клиентов
3. Усилить рекламную активность
именно в тех средах, откуда вы их
привлекли (за счет других статей
рекламных затрат)
4. Проанализировать их поведение –
перед тем как они стали «лучшими»
5. Найти тех, кто «чуть-
чуть» не дотягивает до
лучших клиентов.
6. Постараться предложить им что-то,
что подтолкнет их сделать последний
шаг до «состояния лучшего клиента»
7. Не давайте скидку лучшим
клиентам!!!
13. Трение
Обычно изменения в клиентском поведении начинаются с «трения» – ухудшения
различных показателей взаимодействия с клиентом – может возрасти количество
обращений в службу поддержки, жалоб, увеличиться интервал между покупками.
Если трение увеличивается – потенциальная ценность клиента падает!
Если трение уменьшается – потенциальная ценность клиента растет!
Управляя «трением» – можно управлять жизненным циклом клиента. Для
управления «трением» нужна «смазка»!
Сделать!
1. Определите KPI, которые будут соответствовать изменениям «трения» – это может быть
интервал между соседними покупками, количество контактов со службой поддержки с
рамках обработки одного заказа (Contact rate). И т.п.
2. Определите ответственных за изменения данных KPI.
3. Определите как управлять ими на системной уровне (список ключевых инициатив).
4. Определите, что может быть «смазкой». Может быть как-то компенсировать ошибки
перед клиентами. Может быть размер компенсаций клиентам должен зависеть от их
ценности?
16. Что им дать!!!
Сделайте закрытый раздел, в который
доступ будет осуществляться либо за
плату, либо для клиентов, которые
находятся в стадии изменений.
Давайте туда
доступ на
время!!!!
Или за деньги!!!
17. Выводы
Не лезьте в лобовую конкуренцию с нерентабельными компаниями.
Найдите клиентов, которые находятся в состоянии смены поведения.
(создайте автоматизированную систему тригеров по определению таких
клиентов). 1 заказ, уход клиента, переход в статус лучшего…
Придумайте и регулярно мониторьте KPIs, которые характеризуют трение
между вами и клиентами. Это самая оперативная информация о вашем
бизнесе.
Продумайте инструменты, которые позволят стимулировать клиента
короткое время.
Внедрите эти инструменты в CRM, Welcome Pack, Reanimation programs.
18. Дмитрий Березин Антон Терехов
Генеральный По маркетингу
www.DAmarketing.ru
da@damarketing.ru
+7 (495) 565-31-37