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初探微信 5.0

1
我们的观点
写在前面

1. 从 4.5 到 5.0 的半年时间,腾讯团队的主要工作应在围
绕微信的业务平台构建。
具体而言,
扫一扫功能的加强,

这一周,微信 5.0 版本的 IOS

增值服务的推出、游戏平台、支付接口的上线,意味着

正式上线,
安卓版也呼之欲出。

腾讯已将微信视作独立的产业链条,并行于 QQ。

所以这一份小册子重点为您解

2. 从营销传播角度,5.0 版本再次强调了微信一直以来的

读微信 5.0 的新功能,
以及给品
牌在微信平台上营销所带来的
变化。

2013/08/09

定位,微信是服务工具,而非单纯的营销工具。在微信
的生态圈里,品牌服务于消费者,而第三方机构服务于
品牌,市场和销售为导向的推广活动将被弱化。
3. 从基本功能看,当前版本的微信 5.0 尚没有提供革命性
的变化,随着品牌商对微信用户的管理及对营销效果测
量的要求日渐增加,我们相信在不远的未来微信会不断
开发新的功能,并寄予第三方更大程度的合作空间。以
此来看,微信 5.0 还只是一个开端。

2
目录
1. 微信 5.0 带来的三大变化
2. 公众平台的选择:订阅号还是服务号?
3. 第三方开发让微信营销插上创意翅膀
4. 微信成功运营战略
5. 福莱整合传播服务介绍

3
微信 5.0 带来的三大变化
新增的“微信支付”功能
微信支付主要有 3 种支付方式:
web 扫码支付、
App 跳转支付和
公众号支付,其中公众号支付又分为 JS API 支付、直接支付 2
种支付方式。
麦当劳是首批开通此功能的公众账号,
目前已推出“茶点卡”服务,
售价 3 元。用户可以在微信上进行购买和支付。
在首次支付完成后,用户的微信页面会出现“我的银行卡”的
页面。

新版公众账号将被分为订阅号和服务号两类
订阅号每天依旧可以发送一条群发消息,但其推送的消息将不
会显示在首页用户的聊天列表中,而被折叠到二级页面,用户
需要进入消息盒子后读取消息。而服务号被限制群发功能,每
月只能发一条,但是发给用户的消息会显示在微信首页的用户
聊天列表中,保证了推送消息的打开和阅读率。

4
用户功能更丰富——新增微信游戏,“扫一扫”和“摇
一摇”功能的增强。
微信游戏
在微信 5 .0 中内置了两款游戏,一款是简单的“打飞机”游戏,
另一款是需要通过苹果 APP Store 下载的休闲游戏
“天天爱消除”
。
这两款游戏目前尚未收费。
仅从目前来说,微信游戏平台还没有对第三方开放,但这一点
相信很快会有改变。
微信“扫一扫”
微信 5.0 版本中扫一扫被细分为 5 个子功能:二维码、条码、封
面、街景及翻译扫描功能。

5
以条码扫描为例,条码得到识别后,微信会进入一个类似中间
页的页面,标识商品品类,并提供购买通道,在这里可以直接
跳转至商城页面进行下单购买。
除了“扫一扫”外,微信 5.0 也强化了“摇一摇”功能,除了
可以找人、摇摇听歌外,也新增加了视频识别。

6
公众平台的选择:订阅号还
是服务号
微信团队在多个公开场合表示,希望微信公众平台更多的成为
服务型工具而非主动营销的渠道。
这次 5.0 的升级后,微信将服务号的推送频率限制在一月一次,
而将订阅号的信息进行统一折叠到二级页面正是符合其产品定
位的做法。
但这样就让品牌面对一个选择:是升级成服务号,还是继续使
用订阅号?

对此,首先我们要正确理解被折叠的订阅号信息。
自 8 月 5 日微信 5.0 IOS 版发布后至 8 月 8 日,从我们所管理的
账号数据看,用户打开率没有显著降低。等安卓系统更新微信
5.0 后,我们预计折叠到二级页面的订阅号的内容打开率会有进
一步地降低,降低的比率将在 30%-40%之间。
但这一说明任何事情都有两面性,此前,订阅号可以每天推送
一条消息到用户微信首页,却也因此给用户带来大量的信息骚

7
扰,反而可能造成用户选择取消关注,但收入二级页面后则降
低了用户取消关注的风险。
在 5.0 版本中,
用户必须到二级页面中众多订阅号当中寻找某一
个公众账号,因此选择继续留在订阅号的品牌必须考虑如果提
供用户有价值的内容,培养消费者的阅读习惯,来持续获得关
注。

第二个问题,是否升级服务号?
服务号是微信主推的微信公号类型,也符合微信团队对公众平
台服务属性的定位。过去的一星期不少品牌纷纷升级成为服务
号。服务号没有被折叠,还在微信首页中,用户还是必须浏览
被推送的内容,但是服务号推送的频率被限制在每月一条。
对于品牌来说,更重要的是还需了解服务号的升级属性,这会
为企业未来运营带来重大意义:
服务号企业可以申请自定义菜单,至今还没有菜单的订阅号就
无法再获得这一机会。
微信团队为服务号开放了一些关键的 API 接口,
比如获得包括用
户昵称,头像在内的基本信息。

8
未来微信团队可能会进一步开发新的核心 API 接口定向给到服
务号企业。

第三个问题:企业应该如何选择?
我们的建议,这一选择应该建立在企业现有的微信用户上。
有更高推送频率的订阅号适合做新顾客的开拓和培养,通过促
销优惠等方式将新顾客转化为长期的重视用户。而如果企业微
信用户以老客户为主,那提供更大功能的服务号能提供更多工
具来帮助品牌为这些用户提供点对点针对性的服务。
另一种选择则是双线并行,企业同时申请两个微信号,一个服
务号和订阅号,让两个账号互为补充,服务号提供前端服务,
而订阅号提供精益求精的信息。但这一做法的不足是两个账号
之间的用户在当前尚没有技术手段进行打通和整合。

9
第 三方开发让微信营销插
上创意翅膀
微信营销是创意和技术的结合,尤其是对于选择升级成服务号
的品牌来说。
随着 API 接口逐步开放,
第三方开发将让微信营销
拥有无限的想象空间。
下面我们总结一下当前开发模式可以实现的功能:
1. 接收用户发送过来的消息,反馈包括图文消息,音频等
自定义回复内容。
2. 接收用户发送过来的地理位置,反馈附近餐厅信息或交
通信息
3. 存档粉丝反馈信息,不受 7 天的时间限制
4. 通过事件推送,识别用户对公众帐号订阅和取消订阅操
作的情况
5. 可以管理自定义菜单功能。
但当前开发模式还有一些无法实现的功能,主要集中在对用户
的管理上。
但据腾讯官方信息,
今年年底前可能会有相关的 CRM
产品或 API 发布。
10
微信成功运营战略
要素一:提供对消费者有价值的内容
1.

为消费者提供有价值的内容
•

由于强社交和强推送属性,消费者更希望从官方微信帐
号获得有价值的信息

•

价值包括但不限于:实用价值,与个人更相关,或者经
济上的利益

2.

有效利用现有信息
•

从为消费者提供价值的角度出发,从现有的信息中利用
其中的“Magnet Content”
,让消费者与这些信息更深入
的进行接触

3.

根据微信平台特点编辑信息
•

微信平台的特点包括:移动性、网络状况不一、碎片化
阅读

•

原有的 Magnetic Content 内容需要进行一定编辑适应微
信平台特点:文字为主,图片为辅;文字更简洁;抓眼
球的题图

4.

为静态的内容增加互动
•

微信上的互动是常态,单向的推送内容很难了解消费者
的反馈

•

大多数 Magnetic Content 是静态的文本,可以根据微信
11
的特点,设置简洁的机制,让消费者与内容产生互动

要素二:与消费者进行有反馈的互动
5.

设计简单的活动机制
•

微信由于平台和手机技术的限制,消费者尚无法做出更
复杂的互动

•

活动的流程和机制尽量简单,直接传递信息

•

在活动介绍中提供进行互动的指南(如何分享至朋友圈?
如何推荐给朋友?)

6.

给予消费者及时并正向的反馈
•

消费者期待在微信中获得即时的反馈——自动回复可以
满足一定的需求

•
7.

消费者在参与活动之后,需要获得确实的反馈

让消费者参与到内容生产的过程
•

与微博不同,微信的互动较为私密,无法进行高效扩散

•

但消费者与品牌的深入互动产生有价值的信息,可以作
为品牌提供给其它消费者的信息;同时可以让提供信息
的消费者获得与众不同的价值感

8.

将品牌互动转化成商业机会
•

在互动中识别消费者的需求,并根据消费者不同的需求
提供相应的信息和 offer

要素三:有惊喜的日常维护
9.

服务定位与信息传播定位
12
•

根据品牌的特点进行更好的微信定位:服务导向或是信
息传播导向

•

基于定位提供更好的内容规划或者互动设计

10. 为消费者创造惊喜和话题
•

为消费者与品牌的互动制造惊喜:如满第五千名关注,
或者今日第 100 名互动消费者,提供物质奖励或者特别
的回复

•

设计有趣的回答或者提供“逆天”的服务,在其它社交
媒体中制造话题

11. 多种形式的自动回复
•

为消费者常见的提问设置自动回复

•

除却文本回复之外,增加音频、图片等多媒体的回复形
式

•

对无法自动回答的问题进行分类排序,对投诉、产品咨
询等问题进行优先人工回答

12. 了解并尝试微信的新功能
•

微信不断推出新的功能(如 LBS、分组、开放 API 等)
,
需要尝试其可能性,并改变现有日常维护的方式

要素四:与其他社交传播渠道形成整合传播效应
13. 整合各社会媒体渠道内容
•

在不同社会媒体渠道(社会问答、微博)的用户生成内
容充实并整合微信的内容

•

微信互动的内容亦可成为其它社会媒体渠道的传播内容
13
14. 整合消费者和意见领袖
•

利用已有意见领袖的资源,经由微信的强关系向更多消
费者传播

•

吸引意见领袖和消费者在微信朋友圈等渠道配合品牌微
信的分享

15. 微信作为社会媒体传播的重要节点
•

作为其它社会媒体传播的数据捕获(Data capture)的途
径

•

作为其它社会媒体传播的分享途径:
打通 App、
Mini-site、
微博等渠道

14
福莱整合传播服务介绍
福莱国际传播咨询是全球领先、极富声望的专业公关公司,通
过战略传播服务实现客户最为看重的价值,那便是在组织绩效
上意义深远、积极有效以及可测量的影响力。在卓越客户服务
水准以及基于团队精神、职业道德和个人承诺的深厚企业文化
等方面,福莱在全球范围内被广泛认可。福莱总部设在美国圣
路易斯,在北美、欧洲、亚太、中东、南非和拉丁美洲共设有
80 个办公室。福莱国际传播咨询隶属于宏盟集团旗下百益通市
场顾问有限公司(DAS)。
福莱目前在中国市场提供完整的数字传播和社会媒体传播的解
决方案。基于战略传播和公共关系的基础,福莱对于数字和整
合传播有独特的理念。

15
影响有影响力的人。福莱相信数字化社会的特征是去中心化,
品牌亦能直接与消费者进行一对一的对话。同时福莱更相信社
交媒体正在放大社会网络核心节点的重点性,这意味着,在社
交媒体的环境中,有影响力的人正在变得更有影响力:他们加
速了传播的过程,影响更多的人,提供更高的可信度。影响有
影响力的人,这也正是福莱在进行公共关系业务数十年以来的
核心财富。
持续性的社区。福莱相信整合营销和数字广告活动可以在短时
间内“引爆”消费者关注,吸引千万消费者目光。同时福莱更
相信细水长流式的沟通与说服:数字和社交媒体的传播让我们
16
联络福莱

可以触及消费者,并且更好地维系与他们的关系,使他们成为
一个“社区”,通过联系和对话,建立共享的价值观、信念、

蔡闵容 女士
高级副总裁、合伙人
上海办公室总经理
电子邮件:
Miranda.Cai@fleishman.com
电话: 021-64070066

兴趣。
以商业利益衡量传播效果。福莱为客户提供有趣的、酷炫的创
意和作品。但福莱更相信,对客户的商业表现有价值的工作,
才会为自己带来真正的价值。福莱与软通动力合作,深度介入
客户的商业决策环境,并通过电子商务的平台为客户实现直接
的商业回报。同时福莱也不断开发和运营新的传播效果测量的
手段,以此优化传播工作。

周馨怡 女士
高级客户经理
整合传播团队负责人
电子邮件:
Cindy.Zhou@fleishman.com
电话: 021-64070066 * 859

福莱与您并肩协作,为您提供量身定制的战略。将您的社会媒
体接触点、业务发展以及组织内外传播三者有机地结合起来,
达成可以量化的结果。

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