Desejos transformados em produtos

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Entrevista sobre os desejos do consumidor #netnografia

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Desejos transformados em produtos

  1. 1. Pesquisas transformam o gosto do consumidor em lançamentos da indústria Produtos do desejo Pesquisa de Mercado, opinião e mídiaREVISTA #14 / 2015 Congresso ABEP 2016 Inscreva já o seu trabalho Comitê de Assuntos Regulatórios e Legais Maior segurança dos institutos e dos profissionais de pesquisa Universo dos blogs O segmento que tem atraído investimento e gerado resultados para o marketing
  2. 2. PMKT21 14 / 2015 O setor de pesquisa tem ampliado sua relevância dentro da indústria de bens de consumo. Com o uso das novas tecnologias, os institutos têm contribuído para decifrar os desejos do consumidor, oferecen- do subsídios para que a indústria crie produtos cada vez mais atra- entes e lucrativos. Além disso, a reportagem de capa desta edição revela que esse fenômeno ganha ainda mais importância com a in- teração permanente entre as marcas e as pes- soas por meio das redes sociais e das demais plataformas digitais. Na mesma linha das novas tecnologias, mostramos também a força que os blogs têm conquistado na disseminação dos movimentos sociais e com seu espetacular desempenho na divulgação das ações de marketing das empre- sas. Hoje, os blogs chegam a ser reconhecidos por profissionais de agências e varejistas como fontes de aprendizado no relacionamento com os consumidores. O Novo Critério Brasil ganhou espaço a partir de uma criteriosa avaliação feita por re- presentantes da área de estatística dos insti- tutos de pesquisa e do professor José Afonso Mazzon, um dos idealizadores do novo modelo, em seus primeiros sete meses de implantação. Apenas para dar uma pista sobre o que disse- ram os entrevistados: o Novo Critério voltou a mapear os menos favorecidos que tinham sumido das estatísticas do Nordeste do País. Entre tantas evoluções e aprendizados, trazemos ainda a convocação para que os profissio- nais de pesquisa inscrevam seus trabalhos na 7º edição do Con- gresso Brasileiro de Pesquisa. Ali- ás, a matéria de capa da PMKT21 cai como uma luva no tema esco- lhido pela direção da ABEP para o congresso: “Transformações: o que moverá o mundo na próxima década?”. Outra novidade que também merece des- taque nesta edição é a criação do Comitê de Assuntos Regulatórios e Legais da ABEP, que será coordenado por Benedito Costa Júnior, gerente jurídico da Ipsos, autor de um artigo sobre o assunto publicado na página 35. Com isso, Duilio Novaes, presidente da ABEP, de- seja que o novo colegiado traga mais força e representatividade ao setor. Para finalizar o menu deste trimestre, a PMKT21 faz um retrospecto das principais pa- lestras que movimentaram o 6º EDEP e a 20ª edição do Congresso Latino-Americano da ESOMAR. Acredito que não faltam opções para que vocês tenham uma boa leitura. Paulo Carramenha Coordenador editorial Caro leitor, o p i n i ã o 3 Coordenação Editorial: Paulo Carramenha | Conselho Editorial: Fernando Leite Ribeiro, Marcelo Coutinho e Luis Pilli | Produção de conteúdo: Tamer Comunicação | Editor responsável: Theo Carnier (MTB 11.110) Redação: Gilberto de Almeida | Revisão: Elisabete Bigarelli | Fotografia: Mário Bock e Paulo Giandalia | Edição de Arte: Moacyr Mw e Rafael Pascoal | Impressão e acabamento: Gráfica Eskenazi | Tiragem: 3.000 exemplares. PMKT21 é uma publicação trimestral da Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa (ABEP). Distribuição gratuita Contato: revistapmkt21@abep.org | As opiniões emitidas nos artigos são de responsabilidade dos autores. Diretoria: Duilio Novaes (Presidente); Fernando Ribeiro (Vice-Presidente); João Francisco Meira (Vice-Presidente), Felipe Mendes, Geraldo Magela e Luis Pilli (diretores nomeados); Fábio Duarte (Diretor-Executivo). ABEP|Av.Nove de Julho,4.865, conjunto 31A|CEP01407-200 | São Paulo/SP |Telefone:(11) 3078 7744 | www.abep.org Escreva o seu e-mail, faça seu comentário: imprensa@abep.org Foto:MárioBock www.blogabep.org
  3. 3. São Paulo | México | Santiago de Chile | Bogotá | Lisboa | Barcelona | Madri | Nova Iorque atendimento@netquest.comwww.netquest.com P AINEL ISO 26362 CERTIFIC ADO ESOMARLATINAMERICAPARTNER2015 ON THE GO NETQUEST É O ÚNICO PAINEL AVANÇADO CERTIFICADO PELA NORMA ISO 26362 EM 21 PAÍSES DA AMÉRICA LATINA E IBÉRIA. AMÉRICA LATINA, ESPANHA E PORTUGAL OBSERVACIONAL E DECLARATIVA Aproveite o primeiro aplicativo móvel do mundo que captura dados de navegação online dos consumidores e suas opiniões através de pesquisas em uma única plataforma. Por quê não obter o melhor dos dois mundos? Realizamos pesquisas declarativas e observacionais ao mesmo tempo. Através do nosso App, alcançamos os consumidores latino-americanos e coletamos as suas opiniões e comportamentos online em qualquer hora e em qualquer lugar. PESQUISA “ ”
  4. 4. 5 PMKT21 14 / 2015 de foco Acerto S u m á r i o 7 Desejos do consumidor Pesquisas de mercado ajudam as marcas e as indústrias a identificar produtos que ainda fazem parte do sonho das pessoas 13 Congresso ABEP 2016 Organização abre inscrições para trabalhos 14 Enquete Qual é o produto que faz parte da sua vida? 16 Poder dos blogueiros Celebridades da internet atraem investimentos das grandes marcas 20 Critério Brasil Novo modelo de classificação econômica é mais abrangente e preciso 23 Artigo: Benedito Costa Comitê de Assuntos Regulatórios e Legais da ABEP Pesquisas transformam o gosto do consumidor em lançamentos da indústria Produtos do desejo REVISTA #14 / 2015 REVISTA Congresso ABEP 2016 Inscreva já o seu trabalho Comitê de Assuntos Regulatórios e Legais Maior segurança dos institutos e dos profissionais de pesquisa Universo dos blogs O segmento que tem atraído investimento e gerado resultados para o marketing Fotoabre:shutterstock Fotos:Divulgação 23
  5. 5. 6 PMKT21 14 / 2015 S u m á r i o 30 26 EDEP 2015 Evento discute tendências e o fortalecimento do setor de pesquisa 32 Congresso ESOMAR Latino-Americano Cases que chamaram a atenção do público 36 Bate-bola Thomas Karsch: gerente de Marketing do Grupo Tigre 38 Curso ABEP Consultor Luciano Figueira orienta como calcular a precificação de serviços 39 PMKT Ciência Interfaces entre a nova opinião pública e as marcas 45 Artigo: Francisco Gracioso Não há limites para a nossa imaginação 47 Estante Lançamentos editoriais 48 Circuito 50 Artigo: Diego Oliveira A força da identidade da marca 26 32 36
  6. 6. 7 PMKT21 14 / 2015 C A PA Desejos transformados em produtos frase sua publicada pela revista Business Week reforçou sua altivez perante o gosto popular: “Para uma coisa tão complicada, é real- mente difícil conceber produtos com base em estudos do tipo ‘focus groups’. Muitas vezes, as pessoas não sabem o que querem até que mostremos a elas”. Mas nem tudo o que a indústria de consumo produz é tão imperceptível ao consumidor. Ao contrário, as pessoas se sen- tem cada vez mais valorizadas ao interagir com as marcas e perceber que seus desejos estão sendo atendidos. No entanto, B asta a Apple anunciar uma novida- de para a cena se repetir: filas gigan- tescas de fãs se formam na madrugada à espera do lançamento oficial do produto. Isso é co- nhecer o comportamento do consumidor, aliado ao marketing que aguça o desejo quase incontrolável entre os admiradores da Apple. É bem verdade que Steve Jobs, fundador da Apple falecido em 2011, não era um grande investidor em pesquisa de mercado por achar que seria complexo para as pessoas opi- narem sobre algo que ainda não conheciam. Em 1998, uma Ambições do consumidor que são captadas por pesquisas de mercado e viram lançamentos de sucesso da indústria Por Gilberto de Almeida
  7. 7. 8 PMKT21 14 / 2015 Robson Henriques: publicitário e especialista em estratégia de mercado e inovação essa vontade merece ser investigada, pois pode não estar tão aparente como se imagina. Além disso, a in- dústria precisa ter também condições para executar esse desejo. A mistura perfeita desses dois elementos aconteceu recentemente com o boom dos livros para colorir, iniciado no fim de 2014, com o lançamento do título “Jardim Secreto”, e que deve movimentar este ano cerca de R$ 50 milhões em vendas, segundo estimativa da distribuidora de livros Dinap. O mer- cado editorial oferece atualmente mais de 60 pu- blicações que ajudam as pessoas a aliviar o estresse enquanto pintam as delicadas ilustrações. Esse investimento no universo lúdico dos adultos trouxe também expressivos dividendos para um ramo da indústria que antes era lembrado apenas na época da compra de material escolar: o seg- mento de lápis. Só a Faber Castell, marca que é re- ferência no setor, viu suas vendas se multiplicarem por cinco em abril deste ano, levando a empresa a trabalhar em três turnos. Robson Henriques, publicitário e nexialista (espe- cialista em estratégia de mercado e inovação), acre- dita que o êxito alcançado pelos livros para colorir não é muito diferente do sucesso obtido pelo game Candy Crush entre os adultos. Há alguns anos, a in- dústria de tabaco, que investe permanentemente na percepção de novas tendências, detectou que o relógio biológico e mental do consumidor mudou drasticamente se comparado há 30 anos. “Hoje vi- vemos o que eu chamo de as três idades do homem: a infância interrompida, a adolescência estendida e a maturidade adiada. Atualmente, uma criança de cinco anos, da classe média alta, tem uma agenda de executivo de multinacional: escola, aula de manda- rim, balé, tae-kwon-do. A noção de brincar e se de- senvolver no seu ritmo natural desapareceram nessa fase da vida. Já inoculam nessas crianças as ansieda- des e as ambições de outras idades, o que pode inibir a infância. O sucesso dos livros para pintar pode ser explicado como uma forma de resgate dessa fase in- terrompida no desenvolvimento da personalidade”, explica Henriques. Laura Chiavone, vice-presidente de Planejamen- to da agência DM9DDB e professora da Miami Ad School, lembra que essa contribuição da pesquisa no desenvolvimento de novos produtos passou a ser mais significativa há cerca de 10 anos. “Antes disso, as empresas de pesquisa só eram chamadas depois que o produto já estava pronto e o marke- ting precisava de informações para atrair o con- sumidor”, conta Laura. “Hoje, com a inovação trazida pela tecnologia, as coisas nascem a partir da observação do comportamento do consumidor, das novas tendências, que permitem criar insights e linhas de produtos. O consumidor faz parte do processo de criação do pro- duto até ele ficar pronto”, explica a VP da DM9DDB. Um case que exemplifica bem o desenvolvimento de um pro- duto compartilhado entre a indústria e o consumidor foi o HB20, primeiro carro da Hyundai fabricado no País, em 2012. A montadora sul- coreana estudou a fundo o mercado brasileiro e prometia um modelo que revolucionaria
  8. 8. 9 PMKT21 14 / 2015 o segmento de carros populares no Brasil. Não deu outra. Logo em novembro, um mês após sua estreia, o novato modelo já figurava entre os dez automóveis mais vendidos, segundo a Fena- brave, associação que reúne os revendedores. O su- cesso se manteve. Atualmente, o HB20 tem lidera- do o ranking dos automóveis mais emplacados por aqui, segundo levantamento do Jornal do Carro. Para Cassio Pagliarini, diretor de Marketing da Hyundai no Brasil, o HB20 veio em um segmento que pode ser o primeiro veículo do consumidor, 1.0, e trouxe uma nova forma de tratamento do consu- midor. “Ele sabe que vai ter qualidade de materiais, acaba- mento, garantia de cinco anos, tecnologia de motor, com co- mando de válvulas variáveis, flex, versátil em termos de torque e de potência”, deta- lha o executivo. Ele reconhece que o sucesso contou com a importante participação da área de pesquisa de mercado. “Nunca estive em uma empre- sa que trabalhasse tanto com pesquisa como a Hyundai. Uti- lizamos agências de pesquisa, designers, engenheiros. Muita gente para mapear o gosto do brasileiro, preferências de utiliza- ção, desejávamos saber também como o brasileiro dirige. Tudo vi- sando qualidade de atendimento em vendas e em serviços. Para isso, fazemos todos os tipos disponíveis ou pensáveis de pesquisa. Além das for- mais, regulares, realizamos pesquisas rápidas por telefone, para monitorar a opinião do cliente”, revela Pagliarini. Laura Chiavone, da DM9DDB, lembra também que, ao fazer o mapeamento das necessidades dos clientes, é possível per- ceber que os consumidores estão mais atentos e levam em conta o posicionamento das marcas. Na hora da compra, quesitos como transparência, atendi- mento personalizado, sus- tentabilidade e comprome- timento social pesam muito antes da decisão. “É por isso que o uso do Big Data está se tornando imprescindível para captar a percepção ge- rada pelas marcas nas redes sociais e nos demais canais de relacionamento com o consu- midor”, avalia a publicitária. Além disso, Laura valoriza ainda a utilização das observações etnográficas e da neurociência para extrair informações que não são verbalizadas. Foi exatamente por meio desse mapea- mento da reação dos consumidores nas redes sociais que a Mondelēz – divisão mundial de alimentos da ex-Kraft Foods, dona de marcas, como Lacta, Trident e Oreo – trouxe de volta às gôndolas sua linha de refresco em pó Clight Tea. “Temos uma equipe que monitora todas as marcas e reporta qualquer tendência ao nosso time de Consumer Relations, que replica as in- formações para o resto da companhia”, conta Tadeu Banzato, Consumer Relations Manager da Mondelēz. “Trabalhamos com di- versos tipos de pesquisas, principalmente por meio digital e durante algumas ações em nosso contact center. Dessa forma, conseguimos identificar os reais Cassio Pagliarini: diretor de Marketing da Hyundai no Brasil Laura Chiavone: vice-presidente de Planejamento da agência DM9DDB e professora da Miami Ad School Tadeu Banzato: Consumer Relations Manager da Mondelēz C A PA
  9. 9. 10 PMKT21 14 / 2015 anseios em relação às nossas marcas e produtos, garante Banzato. Foi também por meio da mera obser- vação do consumidor que a Pepsi lançou, ainda em 2001, a Pepsi Twist, um refrigerante sabor cola com adição de limão. Resultado: toda a produção que era comercializada em um mês foi vendida em ape- nas uma semana, transformando o produto em um enorme sucesso em boa parte dos mercados em que a empresa atua. Pessoas extravasam criatividade A crença de Steve Jobs de que as pessoas não con- seguem desejar o que não conhecem, portanto não são capazes de adiantar cenários de inovação, não conta com o aval de Rita Almeida, sócia e fundado- ra da CO.R, empresa que usa a pesquisa em traba- lhos direcionados à estratégia de marca e inovação. “Cansei de ver pessoas comuns criarem coisas sur- preendentes. Ao tomar contato com as referências e as informações, os consumidores se tornam mais curiosos, sensíveis ao que vem por aí. Isso vale para a tecnologia, a moda, a indústria e o mundo dos ser- viços”, diz Rita. “Para isso, po- rém, eles devem ser estimula- dos por meio da metodologia cocriativa, que permite que as pessoas extravasem a criativi- dade, evitando reproduzir o que já é conhecido”, indica a especialista. Em um dos projetos dela para a multinacional Whirlpo- ol (Brastemp, Consul e Kitche- nAid), com o auxílio da conhe- cida metodologia Jobs To Be Done, foi possível identificar uma inovação cobiçada pela classe média trazida das geladeiras super sofisticadas de duas portas: o desejo de um modelo mais barato, mas equipado com duas portas que pudessem ser abertas simultaneamente, com movimento de dentro para fora. São ideias apa- rentemente simples, mas que resultam em alterações profundas no mercado. Outros exemplos de inova- ção foram a tela móvel do notebook da Lenovo; o liquidificador da Philips Walita adaptado para pro- duzir leite de coco fresco, exclusivo para região Nor- deste do Brasil, e também a colher de pau elétrica, uma releitura do mixer, eletrodoméstico antes pouco aceito pelos nordestinos, que mantêm o hábito de bater massas e misturas à mão. Linha de produção De acordo com Roberto Xavier, antropólogo e especialista em comportamento do consumidor, esses itens de inovação só são possíveis desde que as plantas das empresas estejam plenamente pre- paradas para sua fabricação. “O consumidor ainda é mais vítima do que ator dos novos lançamentos”, afirma Xavier. “A principal preocupação da indús- tria ainda é otimizar cada vez mais o funciona- mento da sua linha de produção. “No setor de ali- mentos, por exemplo, a mesma planta que fabrica o iogurte que ajuda a regular o funcionamento do intestino também produz a sobremesa que é rica em calorias e gorduras, afirma Xavier. “O pri- meiro está amparado pelo conceito da qualidade de vida e o segundo pelo consumo franqueado de pequenas indulgências – Eu mereço! No entanto, para a indústria, o mais importante é reduzir ao máximo a ociosidade dos equipamentos”, garante o antropólogo. “A pesquisa funciona para que as empresas entendam melhor o seu DNA”, opina o antropólogo. Rita Almeida: sócia e fundadora da CO.R Roberto Xavier: antropólogo e especialista em comportamento do consumidor
  10. 10. 11 PMKT21 14 / 2015 Além de captar os desejos do consumidor por meio de ferramentas tradicionais, grandes empre- sas, como Nestlé, Mitsubishi, Itaú, Microsoft e Am- bev têm recorrido também à técnica da Elicitação Metafórica para entender os novos símbolos e cons- truir mapas mentais com as informações cognitivas extraídas dos entrevistados. Paulo Crepaldi, um dos especialistas no assunto, diz que os tão valiosos insi- ghts são captados a partir de histórias reais contadas pelas pessoas. “É possível, por exemplo, identificar necessidades do cliente quando ele olha o produto e associa isso a um tema”, explica Crepaldi. Não existe a preocupação de uma busca objetiva, tudo depende do que vai acontecer durante a entrevista. “A partir do nosso trabalho, essas informações contribuem na hora de passar o briefing para a agência de publici- dade, treinar vendedores ou usar esses insights em estratégia de marketing”, completa o especialista. Também na linha dos pro- fissionais ainda considerados alternativos, Tatiana Melani Tosi, especialista em Netno- grafia, técnica que analisa o comportamento consumidor nos meios digitais, diz que, embora as empresas come- cem a investir em ações na internet, elas ainda têm pou- co conhecimento do que se faz nas redes sociais e das consequências de uma ação mal planejada. “Os consumidores, hoje em dia, estão permanentemente conectados e produzem feedbacks imediatos. Caso o monitoramento não seja bem feito, um comentário indignado, sem a merecida atenção, pode se trans- formar em um viral negativo, com consequências irreprimíveis”, orienta Tatiana. Por outro lado, um acompanhamento planejado e criterioso nas redes sociais pode se transformar em uma fonte importante para captar novos clien- tes e gerar negócios. Um exemplo simples é uma mulher que informa que está grávida no seu status do Facebook. A novidade já é suficiente para pro- vocar burburinho entre as amigas. Mais alguns dias, ela posta uma foto do ultrassom, divulga o sexo do bebê, anuncia a data e a maternidade em que fará o parto, completando com um álbum do recém- nascido no Instagram. “Ou seja, o que antes era privado se torna totalmente público. Nada que a Netnografia não seja capaz de transformar em informações que levem a um relacionamento consistente com as empresas que gravi- tam no universo infantil”, diz a especialista. C A PA Alternativos & INTERATIVOS Paulo Crepaldi: especialista em Elicitação Metafórica Tatiana Melani Tosi: especialista em Netnografia beneficiem os consumidores e os parceiros. “Essas pesquisas são essenciais para nos ajudar no dire- cionamento das campanhas no Brasil, sejam elas locais ou adaptadas de programas globais”, ava- lia Beatriz Galloni, vice-presidente de Marketing Rotina das famílias No setor de serviços, a MasterCard mantém um departamento de pesquisas de mercado, chama- do Consumer Insights, focado em gerar informa- ções que resultem em programas e serviços que
  11. 11. 12 PMKT21 14 / 2015 C A PA Embora evite comentar a influência das pes- quisas nas diretrizes da sua programação ou nas suas ações de marketing, a Rede Globo se man- tém sempre muito atenta às mudanças no com- portamento do consumidor. Características das empresas consideradas positivas, como transpa- rência e comprometimento social, destacou Lau- ra Chiavone, estão permanentemente em evi- dência. A postura dos apresentadores dos seus telejornais que antes era quase que tolamente engessada, aos poucos ganhou flexibilidade e descontração, permitindo até que os âncoras dos telejornais locais, aos sábados, abandonem a gravata. A maternidade dos jornalistas também é compartilhada com o público e chega se trans- formar em pauta de reportagens ou atrações fi- xas de programas, como ocorreu com o quadro Mamãe Gentil no Esporte Espetacular. Mas tudo é feito de forma progressiva, sem nunca provo- car espanto entre os telespectadores. As redes sociais também são rigorosamente monitoradas, provocando reações rápidas e efi- cientes. A ação de racismo contra a jornalista Maria Júlia Coutinho, apresentadora do tempo do Jornal Nacional, no Facebook per- mitiu que ela se manifestasse ao vivo no telejornal por mais de um minuto, além de receber a expressiva solidariedade dos colegas. A força da notícia da morte do cantor sertanejo Cristiano Araújo na internet e nas redes sociais levou a emissora a estender a cobertura do Jor- nal Hoje por toda a tarde. As telenovelas são outro alvo importantíssimo nas pesquisas realizadas pela Rede Globo. É bem verdade que os levantamentos, por mais que identifiquem com segurança o posicionamen- to do telespectador, não garantem que altera- ções sugeridas na trama salvem a audiência, por exemplo, da novela Babilônia. No passado, em 1990, o escritor Silvio de Abreu, que fazia sua estreia no horário das nove da noite, usou como argumento do folhetim Rainha da Sucata e a construção de alguns personagens, o conteúdo da pesquisa “O dinheiro mudou de mãos”, rea- lizada pela publicitária Rose Saldiva, que retra- tava uma família quatrocentona falida e outra família cafona, cheia de grana, da periferia de São Paulo. De olho no telespectador no dos clientes, podemos aperfei- çoar os novos serviços e assistências para os cartões Platinum, com a identificação de dois públicos-alvo dentro de um mesmo segmento: aqueles que priori- zam as alegrias do dia a dia e outros que valorizam viagens inesquecíveis. Também trouxemos mais be- nefícios para nossas plataformas de relacionamen- to direto, como o Priceless Cities, um programa no formato ‘compre um e ganhe outro’, oferecendo ingressos para cinemas, museus, shows e teatros, para que pudessem desfrutar momentos que não têm preço com familiares e amigos”, detalha a VP de Marketing da MasterCard. Beatriz Galloni: vice-presidente de Marketing da MasterCard Brasil e Cone Sul da MasterCard Brasil e Cone Sul. A revitali- zação do portfólio Plati- num, por exemplo, foi feita a partir de pesquisas internas e externas com os consumido- res. Além da base de dados Co- pernicus, Global TGI, etnográ- fica e da própria MasterCard, o estudo acompanhou a rotina de dez famílias, que contribuíram para elen- car as prioridades desse cliente da bandeira. Esses levantamentos mostraram que 72% do volu- me de gastos desse público são voltados para expe- riências nos segmentos de viagem e entretenimento e que, hoje, 57% das famílias têm planos de férias para os próximos 12 e 24 meses. “Com esse retor-
  12. 12. 13 PMKT21 14 / 2015 Já se inscreveu?A ABEP começa a reunir os trabalhos que serão selecionados para apresentação no 7º Congresso Brasileiro de Pesquisa — Mercado, Opinião e Mídia, que ocorrerá em abril de 2016, em São Paulo, sobre o tema “Transformações: o que moverá o mundo na próxima década?” A ntes que seja tarde, pare e mergulhe de cabeça no desafio que a ABEP propõe aos profissionais do setor para a 7º edição do Congresso Brasileiro de Pesquisa — Mercado, Opi- nião e Mídia. A entidade abriu a temporada de inscrições dos trabalhos que serão apresentados no evento, programado para abril do ano que vem, em São Paulo, a respeito do tema “Transformações: o que moverá o mundo na próxima década?” Antes de começar a dar tratos à bola, faça uma imersão no contexto que levou a ABEP a optar por essa temática tão desafiadora e atual. Segundo Zil- da Knoploch, chairwoman do congresso da ABEP 2016 e presidente da Enfoque, cada vez mais somos surpreendidos por situações-limite que impactam a vida do planeta, dos países e das pessoas, levando o homem a repensar a sua relação com o consumo e com as fontes de energia. “A ciência capta, registra e interage com as transformações que mexem com o ambiente. As pessoas, por sua vez, buscam a felici- dade e a segurança por meio de itens que atendam às suas necessidades básicas e concretas, como tam- bém em detalhes intangíveis ou até mesmo emocio- nais”, avalia Zilda. “No entanto, a cada avanço da tecnologia e das mudanças sociais, cabe à pesquisa de mercado traduzi-las em novas oportunidades de negócios para as empresas.” Ficou motivado ou se sentiu desafiado? Não perca mais tempo. Porém, preste atenção em um detalhe importantíssimo: os trabalhos devem ser totalmente inéditos. As sinopses precisam ser encaminhadas para a ABEP até o dia 7 de agosto de 2015 pelo e-mail congresso@abep.org Os conteúdos podem ser inscri- tos em quatro categorias: 1) TRANSFORMAÇÕES NO MARKETING (gestão de marcas, comunicação, estra- tégias de embalagem, ponto de venda, pricing, ges- tão de inovação, comportamento do consumidor e transformações nas tendências de consumo); 2) OPI- NIÃO (opinião pública e eleições — foco nos pleitos municipais de 2016); 3) MÍDIA e 4) COMPARAÇÃO ENTRE ABORDAGENS OU METODOLOGIAS (técnicas que têm se transformado para acompanhar o novo ambiente, o que deu certo ou não). O regulamento completo está no site: www.abep.org 7 de agosto de 2015 Prazo final para envio das sinopses 9 de outubro de 2015 Divulgação das sinopses escolhidas 22 de janeiro de 2016 Prazo final para entrega dos trabalhos completos 3ª semana de fevereiro de 2016 Validação dos trabalhos pelo Comitê de Programação 4 de março de 2016 Entrega das apresentações das sinopses escolhidas Zilda Knoploch: chairwoman do Congresso da ABEP 2016 e presidente da Enfoque C ON G R E S S O A B E P 2 0 1 6 Cronograma do 7o Congresso da ABEP 4 e 5 abril de 2016 Congresso
  13. 13. PMKT21 14 / 2015 Fabiana Palumbo Dewulf 3M Corporate Market Intelligence “No meu caso é a Farinha Láctea Nestlé, que eu comi muito quando criança e hoje como junto com as minhas filhas!” Cláudio Lino Colhedata – Pesquisas de Opinião “Pensei nas coisas que me acompanham diariamente e lembrei de uma coisa: o achocolatado no café da manhã. É a minha única refeição antes do almoço, desde que eu me entendo como gente. Raras vezes na vida fiquei sem ele. Não herdei, mas acabei passando esse hábito aos meus filhos.” Ivan Oliveira GfK Brasil “Eu cresci tomando a Farinha Láctea Nestlé. E até hoje eu tomo, com leite gelado e às vezes sem deixar dissolver tudo. Hummmm!!! Sabor de infância pra vida inteira!” Raquel Goshima Santander “Shampoo Johnson’s. Me faz lembrar da minha infância.” *Por motivos de espaço ou clareza, as mensagens poderão ser publicadas resumidamente. Roberto Macedo Economista e ex-secretário de Política Econômica do Ministério da Economia “O produto que me deixa mais feliz é o computador e os serviços a que me dá acesso: softwares como o Office, internet para e-mail, sites de busca, como o Google etc. E sempre na forma de um dueto: o de mesa em casa/escritório e o laptop para viagens. Gasto boa parte do dia com essa dupla.” Suzel Figueiredo Ideafix “Tenho uma relação de afeto com a Johnson&Johnson. Na adolescência usava o shampoo para manter meus cabelos loiros. Aquele cheiro suave, a espuma abundante me lembram de bons momentos. Um namorado certa vez me disse que meu cabelo tinha cheiro de paz. Depois quando nasceram minhas filhas Mariana e Julia, recuperei o cheiro e as lembranças.” Benedito Costa Ipsos do Brasil “Muitos produtos sempre fizeram parte da minha vida, porém hoje eu gostaria de destacar o 99Taxis, que não é exatamente um produto, mas certamente mudou a forma de me locomover em São Paulo, de forma que certamente eu fico muito feliz por ele estar no mercado.” 14 e n q u ete * “Qual é o produto que faz parte da sua vida e que você fica feliz “Qual é o produto que faz parte da sua vida e que você fica feliz por ele continuar no mercado?”
  14. 14. PMKT21 14 / 2015 15 Patricia Reis Rostock GfK Brasil “Trident! Amo, desfruto, quase dependo de um Trident pelo menos duas vezes ao dia. Desde o básico hortelã até os inovadores sabores e divertidas embalagens que a marca traz. Do beijo com gosto de hortelã, ao docinho de morango para enganar após o almoço...e as misturas inusitadas de sabores. Acho que estamos juntos há mais de 30 anos...nem casamentos duram tanto.” Glaucy Rezende Coca-Cola Femsa (KOF) “Oproduto que faz parte da minha vida é a Coca-Cola. Sempre esperava os domingos para ter a visita dos meus primos e passar a tarde toda brincando. Me lembro da mesa cheia e a Coca-Cola sempre estava presente nesses momentos. Fico feliz que ela continue no mercado e que continuamos nos reunindo para as refeições da mesma forma que no passado.” Priscila Mattos “Sempre fui fresca pra comida e se não fosse o Nissim Miojo, sabor tomate, da Turma da Mônica, eu provavelmente teria morrido. Tudo bem, é cheio de sódio e não possui todas as vitaminas necessárias ao desenvolvimento, mas imagina uma mãe desesperada com sua filha doente que não come nada? Hoje, não mais doente, como de tudo, mas esse Miojo continua sendo meu favorito há 25 anos.” Maria Luiza Marcondes Flemming Pesquisas “O produto que faz parte da minha vida e que fico feliz por existir é o macarrão Barilla. Sempre gostoso, fácil de preparar, não perde o ´ponto´, é uma refeição quase completa.” José Edson Bacellar Notável ABEP “Eu considero a `World Wide Web´ como um produto e tenho a impressão de que se este acesso caótico e plurifacetado ao mundo atual e futuro não existisse, nossas vidas seriam extremamente monótonas. A possibilidade de acessar praticamente todas as vertentes do pensamento humano e as coisas boas e más que nos cercam é algo muito novo em nossas vidas e merece ser desfrutada com um enorme prazer.” Karina Prince Umanità Pesquisa Qualitativa “Picolé Tablito (Kibon)! Lembro que ter um pedaço de chocolate dentro de um picolé foi para mim uma revelação! Topava qualquer tarefa doméstica ou quantas idas à rua que minha mãe precisasse por um Tablito. E, como o mundo dá voltas, eis que meu filho pequeno chega outro dia em casa, todo feliz, me dizendo: ‘Mamãe, sabe que eu experimentei um picolé novo, ‘Tablito’, e adorei?!’.” Luzia Celeste Rodrigues Sinapses Inteligência “Não existe pior traição para o consumidor do que a falta de oferta de seus produtos favoritos. Muitas vezes nem são produtos de consumo, são referências. Eu fico feliz que o Sonho de Valsa tenha mudado de mãos, de logo, de embalagem, e mesmo sem a valsa ser sinônimo de sofisticação, nem a embalagem atual fazer o barulhinho do celofane ao abrir, continua a adoçar nossas vidas com um produto tão brasileiro!” Luiz Carlos Fernandes Professor “Alguns produtos fazem parte da minha vida há pelo menos 40 anos: bolachas Mabel, detergentes líquidos, café solúvel, bolos de caixa e muitos outros. Eles fazem com que a vida da gente se torne mais fácil, prática e feliz.” Foto:Shutterstock
  15. 15. 16 PMKT21 14 / 2015 Alex Banks: diretor da comScore Brasil que disseminam regularmente textos, imagens, músicas ou vídeos, caíram no gosto do brasileiro e atraem milhares de seguidores, tornando o Brasil o segundo lugar no mundo em relação ao alcance de blogs. De acordo com o site Olhar Di- gital, temos por aqui cerca de 12 milhões de pessoas produ- zindo conteúdo. Em todo o mundo, são mais de 100 milhões de blogs ativos na internet. Segundo Alex Banks, da comS- A internet provocou uma revira- volta na forma de engajar e en- treter as pessoas. Às empresas e às marcas coube o desafio de gerar con- teúdo e seduzir o consumidor quando um dos ativos mais escassos é o tempo. Cada vez mais atentas a essa tendência, as áreas de marketing das empresas in- tensificam seus investimentos em um fenômeno que se mostra extremamente eficiente e barato, quando comparado com outras mídias: os blogs. Criadas ain- da no fim da década de 1990, essas pá- ginas de conteúdo autoral na internet, A internet mudou radicalmente a maneira como as pessoas se inter-relacionam e como reagem aos movimentos sociais e às iniciativas direcionadas ao consumo. Um exemplo disso é a força e a influência dos blogueiros, que têm atraído cada vez mais investimentos de marketing das grandes empresas A pátria dos blogs N o va G era ç ã o Fotos:Divulgação Por Andressa Besseler
  16. 16. 17 Marjorie Teixeira: gerente de Marcas de Beleza da Procter&Gamble core – empresa mundial que mede o que as pessoas fazem à medida que navegam no mundo digital –, a propor- ção da população brasileira online que visita pelo menos um blog durante o mês é muito alta, posicionando o nos- so País atrás apenas do Japão. Por aqui, mais de três quartos da população onli- ne (77,3%) acessam mensalmente essas páginas digitais atrás de informações. A pesquisa da comScore revela ainda que o Brasil ocupa a quinta maior audi- ência entre os países que mais acessam a internet, com mais de 68 milhões de usuários ativos no ciberespaço. Quando o assunto é moda e beleza, segundo o ranking 2014 Signature9, respeitado portal internacional de tendências, dos 99 blogs mais influentes no mundo nove são brasileiros. Considerados o maior fenômeno mi- diático dos últimos anos, os blogs hoje são reconhecidos por profissionais de agências de publicidade e grandes va- rejistas como fonte de aprendizado no relacionamento com os consumidores. Já faz tempo que o investimento em internet se resumia em uma homepa- ge. “Os blogueiros hoje em dia são os novos formadores de opinião”, afirma mo destinos para viagens. Um cami- nho mais do que justificado quando se vê que as indústrias do setor faturaram no ano passado R$ 101,7 bilhões, colocando o Brasil como o terceiro maior mercado consumidor de produtos ligados à be- leza, segundo levantamento anual da ABIHPEC (Associação Brasileira de Higie- ne Pessoal, Perfumaria e Cosméticos). “A ação com as blogueiras criou um elo ainda mais forte de conhecimento sobre os produtos e também de ten- dências dentro do universo de beleza e moda. Estamos aumentando as possibili- dades de conexão com o público, acom- panhando e interagindo com o consumi- dor de diversas formas. E as blogueiras são inspirações e referências para muitas pessoas e, consequentemente, influen- ciadoras, transmitindo ainda mais cre- dibilidade para as marcas que apoiam. Nossa perspectiva é desenvolver novos projetos baseados em pesquisa para for- talecer a conexão e a identificação dos consumidores com as nossas marcas”, reforçou Marjorie. Fotomontagem:MoacyrMw Fotoabre:Shutterstock Marjorie Teixeira, ge- rente de Marcas de Be- leza da Procter&Gamble. “A P&G foi uma das primeiras empresas no Brasil a trabalha- rem com influenciadores onli- ne. Tudo começou no ano de 2010, baseado em pesquisas para identificar a relevância, a personalidade, a cone- xão cultural e o endosso que cada blo- gueira possui. Assim, conseguimos sele- cionar o perfil de cada uma de acordo com as marcas e produtos da P&G. Isso mostra a importância que damos às blogueiras como meio de nos comuni- carmos diretamente com as consumi- doras”, avaliou a executiva. Para cuidar e se aproximar ainda mais dessas clientes, a P&G intensificou, a partir de 2014, o trabalho com as blo- gueiras e criou um time de embaixado- ras digitais que ditam tendências. As influenciado- ras compartilha- ram dicas de be- leza, opções de maquiagens, su- gestões de looks para situações es- peciais e até mes- PMKT21 13 / 2015
  17. 17. 18 PMKT21 14 / 2015 Visibilidade lucrativa Em uma época em que a programação da televisão deixou de reinar sozinha no chamado horário nobre, que compreen- de as exibições do Jornal Nacional e da novela das 9, o apelo oferecido pelo conteúdo digital ganhou espaço e relevância. É o que acre- dita Marco Gomes, fun- dador e diretor de Inova- ção da boo-box, empresa brasileira de tecnologia especializada em pu- blicidade e mídias so- ciais. “Nos últimos anos houve uma explosão de blogs amadores. Agora, com a maior penetração das redes sociais, eles se profissionalizaram, tor- nando-se formadores de opinião e utilizando estratégias por meio de pesquisas, estatísticas para deixar o conteúdo mais relevante. A audiência é alta, são mais de 70 milhões de acessos mensais”, contou Gomes. Na percepção do diretor da boo-box, o mercado digital cres- ce muito e descolado do PIB. Com a crise, as pessoas estão migrando para o hábito online. “Mesmo que o PIB esteja min- guando, o setor de entretenimento continua ganhando mus- culatura. O interesse da audiência está relacionado à diversão, ao humor, aos esportes, aos games, à tecnologia, à moda e beleza, aos automóveis, ao turismo, entre outros segmentos. Os blogueiros têm uma influência forte para replicar as men- sagens e atrair novos fãs”, disse Gomes. Não importa o tamanho da empresa ou da marca, a ordem agora é fazer o assunto render com o maior número possí- vel de pessoas envolvidas em sua repercussão. É a audiência dos cliques. Foi o caso da G4 Solutions, empresa de tecno- logia especializada em soluções para call-center, que promoveu, em 2013, duas incursões experimentais de bran- ded content com o ator Fábio Porchat – um dos criadores do Porta dos Fun- dos, outro fenômeno da internet com 10 milhões de inscritos – para melhorar o desempenho dos negócios. O primeiro vídeo, inspirado no fa- moso perrengue de um “cliente azul”, também protagonizado por Porchat no Porta dos Fundos, que tenta cancelar sua linha de celular por meio de uma atenden- te de telemarketing, mostra Gorete em um dia a dia estres- sante de trabalho no call-center, às voltas com uma tecnologia totalmente ultrapassada. Na segunda fase, quinze dias depois, Gorete volta à cena, em um novo es- quete no YouTube, mais feliz, tranquila e traba- lhando em um novo call- center equipado com as soluções da G4. Resul- tado: os vídeos tiveram mais de 400 mil visualiza- ções, receberam mais de três mil curtidas no Face- book, além de centenas de compartilhamentos, comentários e uma maci- ça repercussão nos mais importantes veículos da imprensa. “O objetivo era criar uma campanha digital bem-humorada para um sério problema e mostrar que existe solução para os atuais dilemas das opera- ções de call-center, além de atrair novos clientes”, explicou Erik Mazzei, diretor de Marketing e Vendas da G4 Solutions. Campeões de audiência A internet é mesmo um mar de oportunidades. Quanto mais cresce sua utilização, maiores são as suas possibilida- des. Cada vez mais, as pessoas lucram mais com as ativida- des geradas pelo universo digital. Julia Petit, chamada por alguns de musa fashion da internet, desde 2007 apostou suas fichas nos blogs e criou o Petiscos, referência no seg- mento lifestyle no Brasil. Além de a página acumular mais de 2,5 milhões de acessos mensais, tem uma equipe forma- da por cinco funcionários e nove colaboradores, entre ad- ministradores, colunistas, repórteres e jornalistas. “Tudo co- meçou em 2005. “Fui convidada pelo jornalista Edson Rossi para escrever uma coluna de moda na revista Contigo e lá tomei gosto pelo que faço até hoje. Após a revista, quis continuar a experiência de maneira mais simples e rápida. Como internauta compulsiva, achei que um blog seria uma boa ideia. Criei o Petiscos que cresceu, cresceu, e hoje tor- nou-se um meio de comunicação”, orgulha-se Julia. Sempre em busca de um olhar transgressor, a blogueira detecta as tendências e as influências nas pesquisas, nas re- des sociais, nas mídias convencionais e também na publi- Marco Gomes: fundador e diretor de Inovação da boo-box N o va G era ç ã o
  18. 18. 19 PMKT21 14 / 2015 cidade. Segundo Julia, o que a diferencia das demais blo- gueiras é o seu conteúdo, que mistura assuntos de moda, comportamento e cultura, com pitadas de opinião pessoal, não é usado para autopromoção. Sua popularidade, porém, já rendeu bons frutos: assinou uma coleção exclusiva de sa- patilhas da Melissa, fez uma parceria com a Bepantol, uma pomada multiuso que caiu nas graças do público feminino e sua última façanha foi assinar uma linha de maquiagem com a gigante canadense MAC. Outro fenômeno de audiência na rede é Felipe Neto, em- presário, blogger, ator e escritor. Ficou famoso por ter cria- do o Não Faz Sentido, primeiro canal do YouTube brasileiro a atingir uma audiência de 1 milhão de assinantes. Seus textos e vídeos são carregados de sarcasmo, referências pop e pia- das para todos os gostos. Estreou na internet em 2008 com seu blog Controle Remoto. Hoje seu canal de vídeo conta com mais de quatro milhões de seguidores, além 2,6 milhões curti- das na sua página no Facebook e Twitter com 3,86 milhões de seguidores. Fundador da ParaMaker, dona dos canais Parafer- nalha, The Game Station Brasil, Canal Top, entre outros, Felipe Neto gerencia mais de 3,8 mil canais do YouTube. Fofocas sobre celebridades sempre rendem, é só contar (incontáveis) quantos sites e blogs sobre isso existem na in- ternet. Seguindo a lógica, Hugo Gloss conquistou milhares de seguidores com seus textos cheios de humor e uma pitada de veneno. Considerado um dos principais blogueiros do País e uma unanimidade no Twitter, Gloss é amigo íntimo das ce- lebridades e companheiro diário de quem não se desliga das mídias. Seu blog recebe mensalmente mais de 2,5 milhões de visitantes. Conquistou mais de 2,2 milhões de seguidores no Instagram e 1,2 milhão no Twitter. Alguém ainda duvida de que se trata também de outro fenômeno da rede? Ser blogueiro pode ser uma profissão rentável, capaz de ga- rantir o sustento da família, mas exige muita dedicação. Na opinião de Vinícius Pereira, doutor em Comunicação e Cultura pela UFRJ, fundador e diretor do ESPM Media Lab, as pessoas começaram a perceber a autonomia, quando se tem um blog, em termos de conteúdo e de publicidade. Porém, precisa re- lativizar a leitura de que os blogs estão rendendo muito dinheiro. “Com a che- gada do digital, o blogueiro passou a ser um emissor de conteúdo, que faz parte de um ecossistema de informação e não tem regras. Uma coisa é certa, é preci- so trabalhar muito para que o blog se torne efetivamente relevante”, alertou o professor. Internet das coisas Neste cenário de mundo conectado, o consumidor está com expectativas cada vez mais altas para conseguir exata- mente o que deseja, da forma mais rápida, com o menor custo, maior segurança e com o maior conforto possível. “A mudança é vertical e horizontal no sentido do poder e da abrangência que o consumidor tem hoje. Na verdade é um consumidor que está mais informado e por conta disso co- bra e quer um produto melhor”, afirma Fabio Mariano Bor- ges, professor de Comportamento do Consumidor da ESPM e diretor-executivo da inSearch. Para o especialista, a percepção deste impacto nas mu- danças de comportamento de consumo das pessoas é que agora são ouvidas. “É um mito achar que somente hoje o consumidor quer um produto novo. O que acontece é a convergência de uma série de movimentos: mercado mais competitivo, uma vez que a tecnologia proporcionou a re- dução de muitos custos e o avanço em vários aspectos de inovação”, disse Borges. O professor destaca que estamos passando por um pro- cesso de transe tecnológico em todas as esferas, inclusive de valores. “Nunca tivemos na humanidade um período de transformações tão intensas em curto período de tempo como vivemos agora. Hoje todos têm voz: gays, travestis, mulheres, metrossexuais, veganos, muçulmanos, negros. A voz se torna mais alta e abrangente por meio das redes”, afirmou o especialista. A popularização da internet mudou o mundo de maneira irreversível e vai continuar mudando radicalmente a manei- ra como nos comportamos nos próximos anos. “A conexão está tomando o que chamamos de internet das coisas e está revolucionando a área médica hospitalar farmacêutica. O que chega às mãos do consumidor final é apenas uma ponta. Nosso mind set (modelo mental) é fechado e mui- to tradicional para conseguir imaginar. Vivemos na era das incertezas, impossível saber aonde tudo isso vai dar. Estamos caminhan- do para um mundo com outra ideia de espaço, em que as fronteiras são transponíveis com a conexão. Tere- mos mais qualidade numa série de as- pectos, como acesso à leitura, à arte e à ciência, ou seja, ao conhecimento por meio da tecnologia, é um ganho imensurável e mágico que só tende a crescer”, finalizou o acadêmico. Vinícius Pereira: fundador e diretor do ESPM Media Lab Fabio Mariano Borges: professor de Comportamento do Consumidor da ESPM
  19. 19. 20 PMKT21 14 / 2015 de foco Acerto 20 c r i t é r i o b r a s i l Sete meses após a sua implantação, o Novo Critério de Classificação Econômica Brasil tem gerado informações mais seguras e regionalizadas, permitindo que se identifique as pessoas mais pobres e munindo as empresas de pesquisa com subsídios que permitem que os clientes desenvolvam ações de marketing mais certeiras Ilustração: Rafael Pascoal
  20. 20. 21 PMKT21 14 / 2015 Q uem usa óculos pode já ter ido à consulta com o oculista achando que suas lentes estavam perfeitas, mas, ao fazer os testes, percebe que nem tudo está tão nítido assim. Com alguns graus a mais, conseguirá enxergar seu mun- do de maneira bem mais límpida. Essa situação permite retratar, de forma simplista, a mudança na qualidade das informações colhidas pelas em- presas de pesquisa, a partir de 1º de janeiro deste ano, com a adoção do Novo Critério de Classifica- ção Econômica Brasil, que substitui a renda declarada por variáveis indicadoras de renda permanente, com maior abrangência geográfica e com dados da composição fami- liar. Isso porque a mesma renda permanente em um domicílio per- mite padrões de vida diferentes de acordo com a quantidade de pesso- as que vivem no local. Com a mes- ma renda, dois adultos conseguem manter um padrão de vida mais elevado do que um domicílio com três adultos e duas crianças. É bem verdade que com pouco mais de seis meses da implantação do novo modelo de classificação socioeconômica – criado pelos pro- fessores Wagner Kamakura (Rice University) e José Afonso Mazzon (FEA-USP) – ainda não seja o perí- odo ideal para enxergarmos outros benefícios, mas já nos permite ter a certeza que os pesquisadores brasileiros estão trilhando agora por caminhos mais claros. “O antigo critério estava muito bondoso, até certo ponto magnânimo, principalmente quando comparamos o Novo Critério com a classificação es- tabelecida pela Secretaria de Assuntos Estratégicos (SAE), órgão vinculado à Presidência da República, que joga tudo mundo para os estratos superiores”, comenta Mazzon. “Percebe-se agora que a pobre- za da população é muito maior, quando os dados são confrontados com o critério SAE. Além disso, o Novo Critério Brasil permite identificar as classes socioeconômicas por região geográfica e por com- posição familiar. Essa é a grande contribuição do novo modelo”, explica o acadêmico da USP. O uso do modelo completo do Novo Critério, com 35 vari- áveis, garante 100% de precisão; o modelo adaptá- vel, com 20 variáveis, prevê 77,4% de exatidão; com 15 variáveis, 57,3% de rigor; pelo antigo critério, 49,9% de aderência, e pelo modelo da SAE (renda declarada), 45,1%. Essa sensação de maior seguran- ça e abrangência das informações geradas a partir do Novo Critério Brasil é confirmada por Bianca Am- brósio, gerente de Estatística da TNS Brasil, que percebeu sensível diferença nos dados relacionados, principalmente, às pessoas com menor poder aquisitivo. “Pelo an- tigo critério, os pobres tinham pra- ticamente desaparecido, as classes D e E não existiam mais. Agora se consegue notar que os menos fa- vorecidos continuam ocupando o seu lugar no estrato social”, diz Bianca. “Percebe-se, com maior ni- tidez e de forma regionalizada, o efetivo poder de renda da população. É possível identificar quais são as regiões com maior ou menor potencial de consu- mo”, comenta a gerente de estatística da TNS Brasil. Bianca destaca ainda o benefício do Novo Critério ao apresentar, entre outras informações, o grau de instrução do chefe da família, se o domicílio é ou não abastecido por água encanada, se está localizado em rua pavimentada, além do número de empregadas contratadas. “O Novo Critério oferece mais subsídios para que o cliente invista com maior segurança em campanhas de marketing e tome decisões estratégi- “Agora se consegue notar que os menos favorecidos continuam ocupando o seu lugar no estrato social”
  21. 21. 22 PMKT21 14 / 2015 cas que dependem de análise de potencial de merca- do”, ponderou a colaboradora da TNS. Segundo Maria Andréa Ferreira, gerente de Atendimento e Negócios da Kantar, o fato de o Novo Critério levar em conta dados relacionados à educação e à infraestrutura urbana foi um avanço significativo em relação ao passado, tornando os resultados das pesquisas mais refinados e mais pró- ximos da realidade. “Nas cidades com população acima de 10 mil habitantes, em regiões metropo- litanas, a presença da classe C se tornou bem mais nítida, evitando a mistura com as demais classes”, lembrou Maria Andréa. Nas regiões Norte e Nordeste do Brasil, em que o poder aquisitivo é menor, o Novo Critério permite diferenciar com maior precisão as classes D e E, em relação ao modelo de classificação antes adotado. Maria Andréa destacou também a possibilidade de avaliar o potencial de consumo a partir de questio- namentos que levam em conta educação, equipa- mentos eletrônicos, empregada mensalista, saúde e alimentação dentro e fora de casa. Para Paula Yamakawa, diretora de Estatística do Ibope Inteligência, é importante coletar com base no Novo Critério, mas não se deve abandonar os regis- tros dos estudos contínuos obtidos por meio do mo- delo anterior. “Isso evitaria a ruptura e a perda do histórico”, recomenda Paula. Assim como nas demais empresas ouvidas pela PMKT21, o Ibope Inteligência não teve problema para implantar a coleta a partir do Novo Critério, isso porque o treinamento interno ocorreu ao longo de 2014, com a aplicação simultâ- nea dos dois métodos. Mesmo diante dos avanços e do reconhecimento já conquistados pelo Novo Critério Brasil, José Afon- so Mazzon afirma que a qualidade das informações poderia ser ainda melhor. A razão é simples: o Novo Critério trabalha baseado no estudo da POF (Pes- quisa de Orçamentos Familiares) de 2009, do IBGE. A atualização dessa pesquisa pelo IBGE ainda não tem uma data prevista. “Já estamos com seis anos de defasagem, mesmo assim percebe-se que o mo- delo usado é muito robusto. Nota-se, por exemplo, que há, atualmente, uma queda real da renda, que os mais pobres têm uma dificuldade maior para se defender da inflação e de um eventual desempre- go, mas precisaríamos de uma POF mais atualizada para analisar com precisão esse impacto gerado”, lamenta Mazzon. Isso, porém, nem de longe, tira o respeito global conquistado pelo Novo Critério Brasil. Mesmo ainda faltando alguns meses para completar seu primeiro ano de implantação, o modelo de classificação so- cioeconômica criado por Wagner Kamakura e José Afonso Mazzon já foi observado por profissionais e acadêmicos em cerca de 50 países, além dos Estados Unidos, das principais nações europeias, Austrália, China e Japão. Wagner Kamakura: professor da Rice University Maria Andréa Ferreira: gerente de Atendimento e Negócios da Kantar Bianca Ambrósio: gerente de Estatística da TNS Brasil Paula Yamakawa: diretora de Estatística do Ibope Inteligência José Afonso Mazzon: professor da FEA-USP Fotos:Divulgação c r i t é r i o b r a s i l
  22. 22. 23 PMKT21 14 / 2015 art i g o B e n ed i t o C o sta Comitê de Assuntos Regulatórios e Legais da ABEP H á algum tempo existe uma carência muito grande para a regularização da profissão de entrevistador e também para a formali- zação das normas que regem a pesqui- sa de mercado. Isso aconteceu porque o setor começou no Brasil de maneira artesanal, por meio de pessoas empre- endedoras que identificaram esse nicho e constituíram as primeiras empresas. Um modelo bem diferente daquele adotado em outros países, que sempre trabalharam com estruturas mais insti- tucionalizadas. Esse modelo no Brasil começou a mu- dar há algumas décadas, com a entra- da de grandes players internacionais, como Ipsos, Nielsen, GfK, TNS, Millward Brown. Foram empresas que trouxeram um novo padrão de profissionalização ao setor de pesquisa de mercado no Brasil, criando um choque cultural por- que acabaram ganhando em escala, en- travam em empresas menores, se fun- diam com concorrentes locais. Tudo isso levou a pesquisa de mer- cado a ficar num vácuo jurídico e le- gislativo. Se analisarmos o plano de desoneração da folha de pagamento do governo, há alguns anos, para ati- vidades como telemarketing e outras categorias de serviço, a pesquisa de mercado não constava. Quando você vai à Receita Federal, o código da pro- fissão não aparece. Então, o benefício da desoneração não pode ser exercido. No entanto, o Ministério do Trabalho aplica o mesmo rigor em questões liga- das à adequação de mobiliário, regras de hora extra, tudo baseado em regras voltadas para o telemarketing. Ou seja, só o ônus e nada do bônus. Conversando com outras empresas do mercado, percebeu-se que precisarí- amos ter uma voz comum, assim como ocorre nos demais setores da atividade econômica. Diante dessa necessidade, a ABEP apresentou um convite para que os associados se unissem e começassem a constituir uma voz em comum, em torno de objetivos também comuns. Logo na primeira reunião os inte- grantes do comitê perceberam diversos problemas em comum que passaram mento, buscamos encontrar o fortaleci- mento do setor, solicitando uma isenção ao setor de pesquisa de mercado. E quem sabe, daqui alguns anos, ter uma lei específica para pesquisa de mercado. Sobre a lei que regulamenta a pro- fissão de pesquisador, ela não benefi- cia apenas as empresas, é também uma segurança para o profissional. Hoje a atividade é exercida de maneira menos formal e não há garantia para o entre- vistador. Por exemplo, o entrevistador de rua tem uma liberdade muito gran- de para escolher seus próprios horários, sua localização, os projetos que aceita ou não realizar. Da forma como ele tra- balha, é praticamente impossível en- quadrá-lo nas regras de um funcionário contratado pela CLT. E não existe uma legislação que possa ser adaptada. Um vendedor de produtos porta a porta é o mais próximo que se consegue che- gar. São limitadores que não permitem que sejam claras as relações de traba- lho, deixando a profissão à margem da legislação vigente. A proposta do comitê é também trabalhar com um banco de temas pré -aprovados pela ABEP, criando uma espécie de ISO do setor de pesquisa, que permita que tenhamos contratos de maior qualidade, com melhor aten- dimento, garantindo que o setor haja de forma mais uniforme. Portanto, não falta trabalho, a nossa pauta imediata é discutir leis, regras contratuais, prá- ticas trabalhistas e tributárias, além de licitações, com editais menos abertos e parâmetros específicos para o setor de pesquisa. Benedito Costa Júnior: coordenador do Comitê de Assuntos Regulatórios e Legais da ABEP e gerente jurídico da Ipsos a ser discutidos em grupo. Com isso, a ABEP deseja que o comitê dê maior representatividade ao setor por meio de uma harmonia de vozes. Falando por meio da associação, as empresas de pesquisa se tornam mais fortes. A primeira tarefa foi discutir o projeto de lei, atualmente em consulta pública, sobre privacidade de dados. Estamos ouvindo as opiniões e recebendo as manifestações. E já, neste primeiro mo- Trabalhando para uma maior segurança dos institutos e dos profissionais de pesquisa
  23. 23. PMKT21 14 / 2015 Com a finalidade de acompanhar as mudanças permanentes no mercado de pesquisa e observar a admissão dos novos associados do segmento online, o presidente da ABEP mencionou a criação do Conselho de Pesquisa e Métricas de Mídia, com a participação de enti- dades parceiras, como a ABA (Associação Bra- sileira de Anunciantes), o IVC Brasil (Instituto Verificador de Comu- nicação) e o Grupo de Mídia SP e RJ. “Os as- pectos relacionados ao marco civil da internet e à lei de proteção aos dados pessoais são al- guns dos temas que a direção da ABEP está analisando para que os A tenta às questões que devem ser debati- das regularmente entre os profissionais de pesquisa, a ABEP promoveu nos dias 23 e 24 de março, em sua sede, em São Paulo, a 6ª edi- ção do EDEP (Encontro de Dirigentes de Empresas de Pesquisa). O evento foi um grande caldeirão de ideias e de propostas que podem servir de inspira- ção para o desenvolvimento e o fortalecimento da indústria de pesquisa. Para que todos partissem de um mesmo ponto, Duilio Novaes, presidente da ABEP, abriu o encon- tro falando sobre as principais mudanças adotadas na associação para acompanhar a nova dinâmica do mercado e estimular ainda mais o engajamen- to das empresas associadas. Em sua apresentação, Duilio destacou a importância do lançamento do Novo Critério Brasil, em janeiro deste ano, lembrou as iniciativas geradas pelo Conselho de Autorregu- lamentação da ABEP e a publicação do Guia de Boas Práticas para Divulgação de Pesquisas. A 6ª edição do EDEP, evento promovido pela ABEP, permitiu aos participantes analisar propostas de inovação, discutir tendências e buscar inspiração para o desenvolvimento e o fortalecimento da indústria de pesquisa Caldeirão de ideias Duilio Novaes: presidente da ABEP 26 T E N D Ê N CIA Fotos: Mário Bock
  24. 24. PMKT21 14 / 2015 nossos associados estejam preparados para prováveis alterações no mercado”, afirmou Duilio. A respeito da regulamentação interna da ABEP, Duilio falou so- bre a importância que significou a atualização do estatuto, que abriu espaço para a adesão de associados da área de tecnologia que atuem com pesquisa online, com direito a uma cadeira no Conselho da Associação. Antes de passar a palavra ao chairman do EDEP 2015, Silvio Pires de Paula, Duilio fez questão de ressal- tar o interesse da ABEP em intensificar o relacionamento com a academia e com os diversos players que movimentam o segmento de pesquisa. “A ABEP é do mercado. Ela é de vocês, portanto par- ticipem, estejam envolvidos nos comitês e nas demais iniciativas. O engajamento é fundamental para o fortalecimento do nosso mercado”, finalizou Duilio. Antes de falar do futuro, Pires de Paula fez um retrospecto da evo- lução das empresas de pesquisa no Brasil desde a década de 1930, quando o País ain- da despertava para essa atividade que hoje é fundamen- tal para a indústria de consumo e para balizarmos os movi- mentos e a emoção da opinião públi- ca. O chairman do EDEP enalteceu as contribuições deixa- das por Pergentino Mendes de Almei- da, Eugênia Paesani, Maximiliano Herlin- ger, José Edson Ba- cellar, entre outros reconhecidos oficialmente como Notáveis da ABEP. Ao instigar os par- ticipantes do EDEP a entrar no túnel do tempo, Pires de Paula abriu espaço para que as pessoas compartilhassem seus “causos” pitorescos ocorridos no universo da pesquisa. O que pensa o pesquisador Depois desse ligeiro e oportuno instante de descontração, Pi- res de Paula abordou o resultado da pesquisa realizada com 160 associados da ABEP, cujo objetivo era conhecer as expectativas e os anseios dos profissionais com relação ao EDEP. O levantamento mostrou que o principal motivo para que as empresas se tornas- sem associadas da ABEP era “pertencer a um grupo profissional de pesquisa”. Referente à importância dos temas do EDEP, o estudo revelou que as recentes tendências mundiais continuam entre os principais focos de interesse. Negócios mais lucrativos No primeiro dia da 6ª edição do EDEP, um mo- mento que chamou bastante a atenção dos parti- cipantes foi a palestra Ricardo Moura, diretor Ad Hoc da GfK, que tratou dos custos fixos e variáveis que envolvem os projetos de pesquisa. Ele sugeriu que devemos, antes de tudo, avaliar e responder algumas questões: O que vendemos? A quem que- remos vender? Qual é a estrutura que oferecemos aos clientes? Isso porque, o preço nada mais é do que o resultado da interseção entre os custos e o markup. Segundo Moura, esse markup pode ser aferido a partir de alguns critérios: a análise das demandas do mercado, dos preços praticados pela concorrên- cia ou ainda pelo valor que o projeto vai gerar para o cliente. A última opção é a forma como a GfK mensura os seus preços. “A visão de valor é a nos- sa melhor aliada. É im- portante defender uma ideia e uma conclusão perante o cliente. A GfK entrega valor intelectu- al”, afirmou Moura. Independentemente do valor intelectual, o executivo da GfK lem- brou que o cálculo do preço também deve le- var em conta os custos variáveis e diretos. São despesas com entre- vistadores, recrutamento, aluguel de salas, times de atendimento, operações e estatística, além de gastos com infraestrutura, custos administrativos, FEEs, entre outros. Relacionamento com o mercado internacional No período da tarde, ainda no primeiro dia do EDEP, Alan Grabowsky, CEO da Ábaco, e Zilda Kno- ploch, presidente da Enfoque e chairwoman do 7º Congresso Brasileiro de Pesquisa, que acontecerá em abril de 2016, palestraram juntos em um painel que tratou da representatividade do Brasil perante a concorrência das empresas de pesquisa sediadas no exterior. De acordo com os expositores, o País ain- Silvio Pires de Paula: chairman do EDEP 2015 Ricardo Moura: diretor Ad Hoc da GfK 27
  25. 25. PMKT21 14 / 2015 T E N D Ê N CIA Como atrair os talentos Antes de encerrar a parte de conteúdo do primeiro dia do encontro promovido pela ABEP, Alexandre de Saint-Léon, CEO da Ipsos Brasil, trouxe à tona um tema que inquieta todos os dias os dirigentes do mercado de pesquisa: como atrair e manter os novos talentos nas empresas. Sem dourar a pílula, ele apontou alguns problemas que devem ser superados. O primeiro deles é o perfil discreto do mercado de pesquisa diante de outros se- tores, principalmente a publicidade, que vende muito glamour aos jovens. “A falta de visibilidade dos profis- sionais de pesquisa é um afugentador leva- do em conta pelo universitário que busca rapidamente a notoriedade” justificou Alexandre. Outro fator inibidor da área de pesquisa, segundo o CEO da Ipsos Brasil, é a necessidade do profissional ser multitarefa. Principalmente no início da carreira, ele deve ser gestor, marqueteiro, consultor, estatís- tico, além de entrevistador. “São muitas funções para quem está ainda no início de uma longa trajetória”, afirmou o executivo. Existe mais um obstáculo que é o choque de gerações. Os profissionais que chegam hoje ao mercado de trabalho são pouco comprometidos e buscam uma rápida ascensão profissional. “Eles não estão preocupados com a sua formação. Eles querem saber quando conseguirão sentar na cadeira do presidente da empresa”, lembrou Alexandre. Fora do setor de pesquisa, outros problemas apontados pelo dirigen- te da Ipsos Brasil foram uma legislação trabalhista antiquada, a baixa qualidade de ensino do jovem que ingressa no mercado de trabalho. Por outro lado, Alexandre assinalou alguns itens que devem ser explo- rados na hora de atrair os novos talentos. Um deles é a possibilidade do mercado de pesquisa permitir que o profissional conheça o mundo por meio do trabalho. Outro foco de atração é a chance de aprender e executar estratégias para resolver problemas. Mais um mote positivo é a oportunidade de impactar, em pouco tempo, os negócios do cliente. “Fazer a diferença é um prêmio para qualquer profissional, principal- mente se ele está em início de carreira”, finalizou o CEO da Ipsos Brasil. Números do mercado Aguçados pelo conteúdo debatido no primeiro dia de EDEP, os par- ticipantes do evento reiniciaram o trabalho na manhã seguinte dis- da enfrenta determina- das resistências, como o pequeno número de profissionais fluentes na língua inglesa e cus- tos operacionais acima da média praticada em outros países. Segundo Grabowsky, na Índia, por exemplo, a mão de obra chega a ser dez ve- zes mais barata. Para Grabowsky, no exterior existe muito mais “sex-appeal” do que no Brasil. Um dos responsáveis por isso é chamado pelo empre- sário de “New-tech”, conjunto de tecnologias disponíveis em outros países que permitem entender e conhecer o comportamento do con- sumidor sem necessaria- mente se caracterizar como pesquisa de mer- cado. Segundo Zilda, existem outras barreiras naturais, como a dife- rença entre fusos horá- rios. Ela explica que ao atender um cliente no Japão, por exemplo, a empresa deve estar pre- parada para trabalhar em horários alternativos. “É um simples detalhe que cria um atendimento positi- vo e diferenciado”, reforça a presidente da Enfoque. Pensando em todas essas dificuldades, Grabowsky idealizou uma lista com 17 soluções para reverter essa situação. Entre elas, o CEO da Ábaco recomen- da a sugestão de métodos inovadores, ferramentas e logística adequadas para cada localidade, a ofer- ta de subsídios úteis sobre o ambiente de negócios regional e maior sutileza no tratamento do idioma original de cada cliente. Antes de finalizar, Zilda dei- xou um lembrete aos participantes do EDEP: “Não existe uma solução fácil, rápida e barata. É preciso arregaçar as mangas e trabalhar muito”. 28 Alan Grabowsky: CEO da Ábaco Alexandre de Saint-Léon: CEO da Ipsos Brasil Zilda Knoploch: presidente da Enfoque
  26. 26. PMKT21 14 / 2015 29 cutindo, entre outros assuntos, os números que en- volvem o mercado de pesquisa no Brasil. Para isso, a ABEP convidou Mario Rodrigues Filho, diretor da Grupom, empresa de consultoria e pesquisa, que apresentou um levantamento abrangente do setor. Segundo Rodrigues Filho, existem aproximada- mente 800 sites de empresas de pesquisa disponí- veis na internet. O tema serviu para que se fizesse um pequeno histórico sobre formas encontradas pelos profissionais da área de se reunirem no am- biente digital, como grupos no Yahoo e no Google. Cientista de dados Depois de avaliados os números absolutos do mer- cado de pesquisa, Felipe Mendes, diretor geral da GfK Brasil, apresentou um breve retrospecto sobre a mídia online, sua evolução nos últimos anos e o futuro do mercado de pesquisa a partir de análises relacionadas à obtenção de dados, re- ciprocidade, integração e contexto. Sob a ótica de novas perspectivas, Mendes destacou a evolução da pesquisa. “Atualmente as informações estão mais acessíveis às empresas e o volume de dados é grande, no entanto, o desafio é integrá-los ao contexto de mercado e é nisso que os profissionais de pesquisa se destacam”, afirmou Mendes. Posicionar-se apenas com números é um dos motivos que levam startups de tecnologia com foco em dados a fecharem. “Os clientes esperam respostas integradas e novos insights. Com isso o perfil do profissional do futuro vai mudar e se transformará em um grande “cientistas de dados”, avalia o diretor geral da GfK Brasil. “A experti- se em áreas específicas de negócios, como saúde, farma e varejo, por exemplo, é algo que é único do profissional, construída ao longo de uma carreira, e é fundamental para estruturar o contexto de análise de dados”, sugere o executivo da GfK. Desempenho de gestão A partir da análise de Felipe Mendes, Suzel Figueiredo, da Ideafix, resgatou o tema anteriormente apresentado e complementou ao afirmar que, no futuro, o profissional de pesquisa será também um “cientista do conhecimento”, diante de todas as mudanças pelas quais o ambiente está passando. A especialista em comunicação também levou os participantes a refletirem sobre a importância da qualidade em pesquisa e a obediência às normas, métricas e às ferramentas de acompanhamento de indicadores (eficiência e eficácia) com exemplos de mostrar os resultados em pesquisa. Suzel pediu que o público do EDEP refletisse a respeito das perspec- tivas futuras. “O mundo está em transformação. Estamos preparados para o futuro? Estamos colocando em prática o que falamos muito bem em pesquisa? Estamos no caminho certo?”, questionou a espe- cialista em comunicação. A mensuração do resultado e a contextuali- zação também foram aspectos apontados por Suzel, que ressaltou a importância de analisar a expectativa do cliente seja com medição por resul- tado ou de processos. Na sua visão há um caminho positivo para as empre- sas de pesquisas, mas com pontos que devem ser monitorados com grande atenção pelos dirigentes do setor de pesquisa. “Há espaço no mercado e há empresas que querem comprar, evo- luir. É necessário, porém, estabelecer conexão com a realidade”, provocou a executiva da Ideafix. Geração de conhecimento Antes de saírem para o almoço, os participantes do EDEP ainda tiveram Mario Rodrigues Filho: diretor da Grupom Felipe Mendes: diretor geral da GfK Brasil Suzel Figueiredo: da Ideafix
  27. 27. PMKT21 14 / 2015 fôlego para analisar uma pauta relacionada à tec- nologia empregada no setor de pesquisa. Falaram sobre o tema Luis Pilli, diretor da LARC, e Rubens Hannun, presidente da ASBPM (Associação Brasi- leira de Pesquisadores de Mercado de Opinião e Mídia) e CEO da H2R Pesquisas Avançadas. Para Pilli, as empresas de pesquisa devem estar aten- tas às ferramentas de tecnologia, mas não estão nelas a solução que os clientes buscam. “Elas tor- nam-se necessárias na medida em que as empre- sas dependem delas para fornecer um bom servi- ço ao cliente”. Pilli entende que os clientes não compram tecnologia ou apenas um questionário. “Eles compram essencialmente o conhecimento produzido pelos institutos de pesquisa”, garantiu o diretor da LARC. Uma das formas de se estimular o enriquecimen- to dos dados analisados é manter um contato estreito com as uni- versidades, pois é neste ambiente que o conhecimento é gerado. Já Hannun, acredita que o Brasil chegou a um “momento de re- volução” e pode promover mudanças no universo das pesquisas desde que haja “protagonismo” por parte das empresas. Para o presidente da ASBPM, esse processo pode ser feito por meio de algumas estratégias, que envolvem “capacitação, valorização, cria- ção de benefícios, networking, ampliação de horizontes, geração de conteúdo e curadoria”. Teletrabalho Cresce a cada dia, no ambiente das empresas, os programas vol- tados para o teletrabalho, que nada mais é do que o home office. Ele torna-se uma tendência quando se discute o trabalho no futuro. Para debater essa ideia, o EDEP trouxe Álvaro Mello, presidente da Sobratt (Sociedade Bra- sileira de Teletrabalho e Teleavidades), que apre- sentou um dado de que em 2030 teremos entre 150 milhões e 200 mi- lhões pessoas em todo o mundo trabalhando em modelo de teletrabalho, segundo levantamento da JALA International. Para que esse mo- delo de trabalho seja vencedor, segundo o palestrante, é preciso criar regras e formas de mensurar a produtivida- de dos funcionários que trabalham em casa. Már- cia Cavallari, diretora do IBOPE Inteligência, com- partilhou com a plateia do EDEP o sucesso do teletrabalho no IBOPE. “As nossas regras de- terminam, por exemplo, que o funcionário tra- balhe vestido da mesma forma como se estives- se na sede da empresa. Também conseguimos Luis Pilli: diretor da LARC Rubens Hannun: presidente da ASBPM Álvaro Mello: presidente da Sobratt Márcia Cavallari: diretora do IBOPE Inteligência T E N D Ê N CIA 30
  28. 28. PMKT21 14 / 2015 31 monitorar se ele está ou não online. Por outro lado, o funcionário deixa de ter uma estação de trabalho exclusiva no escritório”, contou Márcia. Zilda Knoploch, da Enfoque, também falou das vantagens em ter funcionários trabalhando em esquema de teletrabalho. Ela mesma atua 90% do seu tempo online nos projetos da empresa. “É muito melhor ter uma analista feliz, trabalhando a distância, do que tê-la presa no escritório preo- cupada com os filhos ou com o tempo que gastará no trânsito até chegar em casa”, afirmou Zilda. Por outro lado, Gabriela Oliveira de Paula Prado, diretora da De- manda, disse que ainda não se sente totalmente confortável com o sistema de teletrabalho. Sua ressalva é maior quando se trata do compartilhamento do conhecimento nas atividades em equipe. “Ainda temos que trabalhar um pouco mais para aperfeiçoar esse modelo”, ponderou Gabriela. Visão do cliente Antes do encerramento do EDEP, a ABEP trouxe dois profissionais que utilizaram todos os benefícios da pesquisa para o desenvolvi- mento dos negócios. Élcio Aníbal de Lucca, fundador-presidente da LUCCRA, contou do progresso da Serasa durante os 20 anos que este- ve à frente da sua gestão. O outro convidado foi Daniel Annenberg, que está buscando transformar a imagem do Detran-SP. Quando Lucca entrou na Serasa, em 1991, a empresa era reconhe- cida apenas como uma entidade que identificava pessoas e empresas que estavam negativadas no mercado de crédito. Por meio de um trabalho contínuo, Lucca realizou inúmeras pesquisas com os clien- tes, concorrentes, acionistas, provedores, entre outros, em busca de informações que se transformaram, em pouco tempo, em um impor- tante valor de mercado. A qualidade e o ineditismo do conhecimento gerado pelas pesqui- sas mudou a percepção da Serasa junto aos formadores de opinião. De identificadora de pessoas inadimplentes, a Serasa tornou-se uma “empresa a serviço do Brasil” pela quantidade e qualidade dos pro- dutos oferecidos. Apenas para se ter uma ideia do êxito da gestão de Élcio Aníbal de Lucca: em 1991, a Serasa tinha apenas 400 clientes, quando o executivo deixou a empresa, em 2011, a carteira de clien- tes registrava mais de 450 mil parceiros. Hoje presidente do Detran de São Paulo, Daniel Annenberg, que tam- bém foi superintendente do Poupatempo, contou que quando assumiu do órgão estadual conhecido por agilizar a prestação de serviço, as pes- quisas mostravam que a expectativa do público estava muito abaixo do oferecido, “Os levantamentos mostravam que o contribuinte conside- rava que os locais de atendimento do Poupatempo eram inadequados” e que ainda existia uma burocratização excessiva, contou Annenberg. “Foi a partir das pesquisas que reorientamos os serviços e tornamos o órgão, considerando por muitos, um exemplo de eficiência.” Antes de encerrar a jornada de trabalho do 6ª EDEP, que contou também com as participações de João Francisco Meira, presidente do Instituto Vox Populi e vice-presidente da ABEP; Francisco e Fabio Ma- dia, ambos da Madia Comunicação, Fernanda Scozzafave, presidente da ABA (Associação Brasileira de Anunciantes) e diretora-executiva de Inteligência de Mercado da Avon; Ricardo Checchia, vice-presidente da Checon Pesquisa; Martinho Orso, diretor do IPO, e Denis Nunes, analista de pesquisa do Sebrae, Duilio Novaes e Silvio Pires de Paula agradeceram a contribuição dos palestrantes e dos participantes na construção de um futuro ainda mais produtivo, eficiente e lucrativo para a indústria de pesquisa no Brasil. Élcio Aníbal de Lucca: presidente da LUCCRA Daniel Annenberg: diretor-presidente do Detran - SP
  29. 29. 32 PMKT21 14 / 2015 Tornar-se o Campeão do Consumidor A Copa do Mundo de 2014 deixou para a Co- ca-Cola um legado inestimável: a capacidade e a segurança de lidar com as informações em tempo real sobre o engajamento dos consumidores com a marca, além de apontar oportunidades de ações que impactaram positivamente o público. Tudo isso foi possível graças à perfeita integração das equipes de marketing, pesquisa e operacional, que atuaram, em tempo real, na Plataforma de In- teligência da Coca-Cola. O case foi apresentado no Congresso Latino-Americano da ESOMAR por Flavio Marcondes, Knowledge & Insights Senior Manager da Coca-Cola, e Gabriel Aleixo, diretor da BrainJuicer Brasil. Esse esforço, porém, começou muito an- tes do primeiro apito do árbitro na parti- da inaugural do mundial de futebol no Brasil. Um ano antes, ainda na Copa das Confederações, os profissionais e os par- ceiros da Coca-Cola começaram a testar as ferramentas que permitiriam extrair os melhores resultados como patrocina- dora oficial da competição e também potencializar sua capacidade de se en- volver efetivamente com os consumidores. Não demorou muito para que seu sistema de ras- treamento estruturado pela BrainJuicer detectasse a irritação dos brasileiros com o governo e com a FIFA pelos investimentos na Copa do Mundo, em comparação à atenção dedicada à saúde e à edu- cação do País. Em menos de um mês, caiu mais de 20% a percepção positiva do brasileiro em relação ao mundial, resvalando, consequentemente, na avaliação do envolvimento emocional do consumi- dor com a marca. Sem perder tempo, a Coca-Cola veiculou a campanha Câmeras Segurança, em que mostrava as cenas de protestos nas ruas e se soli- darizava com o descontentamento da população. Isso permitiu a marca transformar uma ameaça potencial em uma oportunidade para se conectar ainda mais com os consumidores. A experiên- cia serviu também de prevenção para outros percalços que poderiam acontecer durante a Copa do Mundo. Uma das medidas adotadas foi incre- mentar as ações, em tempo real, da Pla- taforma de Inteligência da Coca-Cola, como a adoção da ferramenta Face Tra- ce, que permite avaliar as emoções do consumidor por meio das suas expres- Com a intenção de detectar os mais recentes movimentos gerados pelo mercado de pesquisa, a ESOMAR realizou em São Paulo, em abril deste ano, a 20ª edição do seu Congresso Latino-Americano. Entre dezenas de palestras, estudos de casos, debates e workshops, a PMKT21 selecionou três papers – Tornar-se o Campeão do Consumidor (Coca-Cola), Novo Compasso na Era da Transmídia (Itaú/Studio Ideias) e O Smartphone e a Mulher da Favela e do Luxo (QualiBest/ artigo na pág. 34), que demostram a importância significativa da pesquisa em estabelecer novos pontos de contato com o consumidor, no desenvolvimento dos negócios e no fortalecimento das marcas. Multiconexões “Os parceiros da Coca-Cola testaram as ferramentas que permitiriam extrair os melhores resultados como patrocinadora da Copa do Mundo” Multiconexões E S O M A R
  30. 30. 33 PMKT21 14 / 2015 “Os novos tempos da comunicação recomendam que as marcas monitorem o que pessoas falam a respeito delas” sões faciais, e ampliar o espa- ço do Painel Beta, aquele que reúne consumidores que cap- tam e disseminam tendências e informações nas ruas e den- tro dos estádios de futebol. Para completar o processo, a Coca-Cola montou uma ope- ração de guerra, que integrou as áreas de marketing, rela- ções públicas, comunicação e serviços, para que filtrasse diariamente dez fontes de in- formações e que tomasse, em poucas horas, a decisão certa no momento certo. Esse esforço foi extrema- mente útil durante toda a Copa do Mundo, mas ele se mostrou fundamental após o massacre da Alemanha sobre o Brasil, por 7 a 1, nas semifi- nais do mundial. Terminada a partida, a Coca-Cola inundou suas redes socais com imagens que traduziam a sensação de perplexidade e de tristeza dos brasi- leiros diante do fracasso da seleção canarinho. A ação foi capaz de impactar 70 milhões de pessoas, colocando a marca em sintonia com o sentimento do torcedor nacional. Além disso, a operação de guerra publicou nas mídias digitais uma imagem que retratava com exatidão o nó na garganta dei- xado pela vexatória derrota. Como resultado desse esforço coordenado, a Coca-Cola atingiu seu principal objetivo de deixar uma imagem e um legado positivos no término da Copa do Mundo, pois, de acordo com o sistema de rastreamento da empresa, o impacto gerado pela marca foi quase duas vezes maior em relação aos outros patrocinadores do evento. Novo Compasso na Era da Transmídia Uma pergunta cada vez mais recorrente hoje em dia é a quem pertencem as marcas? Com o transcor- rer do tempo, elas deixaram de ser propriedade ex- clusiva das organizações e passaram a ter o seu des- tino compartilhado com seus consumidores e não consumidores – em última análise, as pessoas em geral –, que são corresponsáveis pela disseminação das informações e dos conteúdos associados à marca. Esse contexto faz todo sentido quando falamos do Banco Itaú, uma instituição bancária com mais de 90 anos de história, cerca de 90 mil colaboradores, 50 milhões de clientes, além investir aproximadamente R$ 500 milhões de reais por ano, segundo o IBOPE Mo- nitor, entre mídias tradicionais e digi- tais e outros R$ 400 milhões anuais, em programas sociais e culturais. O case foi apresentado no Congresso Latino-Americano da ESOMAR por Cami- la Holpert, diretora-geral do Studio Ideias, e Claudia Furniel, gerente de marketing do Itaú. Diante desses números espetaculares, o Banco Itaú precisa ter uma visão clara do caminho que está per- correndo, dos eventuais obstáculos à frente e das di- versas formas de explorar ainda mais os potenciais que gravitam a marca. Os novos tempos da comuni- cação recomendam, porém, que as marcas monito- rem o que pessoas falam a respeito delas e que oti- mizem esse conteúdo para atrair e gerar relevância entre os consumidores. Isso faz todo o sentido para o Itaú, que teve, em 2014, a sua marca avaliada pela
  31. 31. 34 PMKT21 14 / 2015 consultoria Interbrand em R$ 21,6 milhões. Em um universo, em que não só as marcas, mas todo mundo fala, é preciso contar a história certa no lugar certo e do melhor jeito para o consumidor. Para isso, é necessário estabelecer uma estratégia de comunicação que permita identificar os diver- sos pontos de contato com o consumidor. O Studio Ideias faz essa busca de transmídia, usando o Sco- pe Method, plataforma capaz de ler as interações entre o público e as mídias de maneira transversal. Segundo Camila Holpert, o estudo permitiu ao Itaú construir uma plataforma de pesquisa online, em que os participantes compartilharam seus con- tatos, manifestando suas reações à marca, em dife- rentes pontos de contato e canais de comunicação. A plataforma também possibilitou que as pessoas partilhassem suas opiniões, trocassem mensagens com os demais integrantes, além de captar elemen- tos que estavam fora do universo da marca, mas presentes na vida do consumidor. Isso ajudou o Itaú a mapear o universo de sua marca e aprimorar suas relações com as pessoas. Como é que esses conceitos se aplicam na prática? A fim de construir um diálogo duradouro com o consumidor, o Itaú passou a sustentar um relaciona- mento baseado em relevância e consistência. Com o reposicionamento da marca do Itaú, após a fusão com o Unibanco, em 2008, o banco assumiu um propósito ambicioso: ser um agente transformador na vida das pessoas e da sociedade. A partir de então, o Itaú tem investido em iniciativas ligadas à educação, à cultura e ao esporte. No entanto, como a empresa não divulga- va seus movimentos de maneira conexa, as ações não eram percebidas com clareza pelas pessoas. Para corrigir a rota, avaliou suas campanhas e percebeu que uma maneira de ampliar esse diálogo deveria ser por meio das iniciativas do Itaú Criança, com chancela da Fundação Itaú Social. A partir des- sa alteração de postura, o banco assumiu um papel de agente de transformação social e a instituição bancária passou a ser porta-voz dessas mudanças, quebrando paradigmas da categoria. Passada a fase inicial, em 2012, a preocupação com a educação tornou-se uma causa abraçada pela plataforma de comunicação institucional do Itaú, a partir da vitoriosa campanha: “Isso Muda o Mundo”, que estabeleceu novos pontos de con- tato com as pessoas e fortaleceu os laços já exis- tentes. Nessa ação inovadora, que inclui mídias tradicionais e alternativas, o banco cortou os có- digos tradicionais relacionados ao mundo bancário e entrou na atmosfera da fanta- sia, usando personagens de contos de fadas para se comunicar com as crianças e incen- tivar a leitura. Além disso, o Itaú passou a doar livros de uma forma simples e rápida, com entregas em domicílio. Essa nova orientação institucional gera- da pela transmídia mostra que em um mo- mento de comunicação difusa, uma marca forte pode construir, em seu próprio uni- verso, uma narrativa organizada e coeren- te com os consumidores. A metodologia permite também mapear esses pontos de contato e criar insights para ações especí- ficas e objetivos estratégicos. O Smartphone e a Mulher da Favela e do Luxo Por Marta Capacla Szilagyi* Para compreender melhor o mundo em que vivemos e como a nossa mente classi- fica e segmenta as pessoas conforme pa- râmetros que estabelecem similaridades e diferenças, o estudo “O Smartphone e a Mulher da Favela e do Luxo”, do Instituto QualiBest, apresentado no Congresso Latino -Americano da ESOMAR, por Daniela Malouf, Hilai- ne Yacooub e Fábio Faria, nos permitiu enxergar as pessoas pelas lentes do acesso (ou não) ao dinheiro, ao consumo e à escolarização. Como o Brasil é um País que se mantém em in- tensa transformação, o QualiBest, em parceria com a LG e consultoria da antropóloga Hilaine Yaccoub, decidiu realizar um estudo para investigar o lugar que o smartphone – objeto que cada vez mais ga- nha usuários – ocupa na sociedade, particularmente junto às mulheres. Para isso, o instituto estabeleceu uma comparação entre segmentos sociais classifi- cados como “opostos” – denominados “Favela” e “Luxo”, prevendo diferenças e distanciamentos. A pesquisa também esperava estabelecer o que have- ria em comum entre esses dois grupos diante de uma mesma referência: o smartphone. Os pesquisadores conversaram com mulheres entre 25 e 55 anos, moradoras de São Paulo, pos- suidoras de smartphone. O público do Luxo foi selecionado entre participantes do Painel La Clé (QualiBest), uma rede formada por mulheres com E S O M A R
  32. 32. 35 PMKT21 14 / 2015 renda familiar mensal acima de R$ 30 mil. E o seg- mento Favela, que foi selecionado entre morado- ras de quatro comunidades da capital paulista. O trabalho combinou alguns métodos e técnicas de pesquisa, quantitativa e qualitativa, online e pre- sencial. Por exemplo, comunidades online (escri- tas), vídeos de autofilmagem e até mesmo o apli- cativo WhatsApp. Nesse último, a abordagem foi oral com pessoas de menor escolaridade do perfil Favela, que não haviam respondido bem à aborda- gem via comunidade online. Um dos primeiros resultados interessantes veio do levantamento realizado no início do campo quanti- tativo, junto ao público Favela. Do total de 456 pes- soas pesquisadas (mulheres entre 25 e 45 anos), 361 possuíam smartphones (79%). Observamos também que 247 delas eram da classe C (68%). Portanto, es- sas mulheres não pertencem, necessariamente, a um nicho ou à “elite” de suas comunidades. Outro dado interessante foi perceber que no segmento Favela, nem todos sabiam o que era um smartphone, mais conhecido como “celular com internet”, “celular com Android” ou mesmo “celular com WhatsA- pp”. De fato, ainda há diferenças no acesso ao smartphone entre os segmentos. O grupo Favela acessa a internet quase que ex- clusivamente via wi-fi, predomi- nantemente por smartphone, com restrições dentro do ambiente do- méstico. O segmento Luxo, como era previsto, não sofre interrup- ções de acesso e utiliza diversos recursos para a navegação. Quan- do se estabelece uma comparação sobre o tempo que são usuárias da internet, 43% das mulheres da Favela acessam os serviços online há menos de cinco anos, enquanto 88% das representantes do Luxo estão conectadas na rede há mais de dez anos. A respeito dos seus hábitos de navegação na internet, 44% do grupo Favela fazem pes- quisa, contra 74% do Luxo, leitu- ra de notícias (14% Favela e 44% Luxo) e compras vituais (17% Fa- vela e 92% Luxo). Apesar de identificar diferenças, o mais interessan- te foi observar que as mulheres de ambos segmentos são muito parecidas na essência de seu relaciona- mento com o smartphone. Ambas em total simbiose com seus aparelhos, os quais adquiriram um valor imenso em suas vidas. A explicação começa no fato de que todas relatarem que a tecnologia permite ad- ministrar com maior eficiência sua rotina diária. O smartphone como um “controle remoto” da vida co- tidiana é a imagem que pode resumir muito bem seu papel, encurtando distâncias e o uso de aplicativos para solução de tarefas. Assim, ser mulher e possuir um smartphone são características que têm o poder de aproximar seg- mentos sociais distintos. Isso aponta para uma abran- gência maior da inclusão social e uma inserção mais uniforme no universo da informação. Observamos ainda que há uma natural fascinação do segmento Favela pelas possibilidades que podem ser explora- das por meio da internet nos smartphones. *Marta Capacla Szilagyi é gerente de Projetos Qualitativos do Instituto QualiBest “O mais interessante foi observar que as mulheres de ambos segmentos são muito parecidas na essência de seu relacionamento com o smartphone”
  33. 33. 36 PMKT21 14 / 2015 PMKT21 – Qual é a contribuição das pesquisas nas iniciativas de marketing da Tigre? Thomas Karsch – Existem três perfis de pes- quisas utilizados hoje pela Tigre que contribuem para o processo de marketing de uma maneira distinta. Existem pesquisas exploratórias, que aju- dam a dar o direcionamento de quais ações de marketing devem ser realizadas. Além disso, exis- tem pesquisas probatórias, que coletam avaliações e insights sobre ferramentas em desenvolvimento. E também as pesquisas de avaliação, que ajudam a determinar a eficiência das ações de marketing. PMKT21 – Como são distribuídos os investi- mentos da Tigre entre as pesquisas qualitativas, quantitativas e online? Karsch – Existe um plano de pesquisas contínuas que são, em sua maioria, pesquisas quantitativas. Porém, não existe uma diretriz para o tipo de pes- quisa que deve ser utilizada. PMKT21 – As pesquisas online já têm peso sig- nificativo nas ações da Tigre? Karsch – As pesquisas online estão ganhando cada vez mais relevância por causa das vantagens, no custo e no prazo. As maiores pesquisas que fa- zemos já são compostas de um mix de pesquisas presenciais, por telefone e online, mas principal- mente as pesquisas menores e Ad Hoc estão sendo bastante direcionadas para o online. PMKT21 – Como a Tigre está gerenciando a pre- sença da marca nas redes sociais? Alguma iniciati- va da empresa nasceu nas redes sociais? Karsch – O meio digital é um importante alia- do em nossa estratégia de comunicação, além de ser um dos pilares da estratégia de marketing da Tigre. Possibilita que seja estabelecido um diálogo dinâmico entre o nosso público e a nossa marca. Diversas iniciativas surgem de interações nas redes sociais, a mais recente é o gerador de memes com os personagens das campanhas publicitárias (www. etrigrepratodaobra.com.br), em que os internautas geram seus próprios memes e compartilham com seus amigos usando imagens bem-humoradas dos personagens da campanha publicitária. Além disso, a Tigre também se relaciona com diversos públicos por meio das redes sociais, oferecendo dicas para o B ate - B o la T h o mas K arsc h Thomas Karsch: gerente de Marketing Corporativo do Grupo Tigre “É por meio de pesquisas quebuscamos entender o engajamento dos públicos com a marca”
  34. 34. 37 PMKT21 14 / 2015 dia a dia e interagindo com os fãs da página. PMKT21 – Como são avaliados pela Tigre os re- sultados apresentados pelos institutos de pesquisa? Karsch – Os resultados são analisados em comi- tês multidisciplinares dependendo do objetivo da pesquisa. O objetivo desses comitês não é só infor- mativo, pois também servem para gerar os planos de ação decorrentes das pesquisas. PMKT21 – Você poderia descrever um case da Tigre que foi orientado por uma pesquisa de mercado? Karsch – Pode-se dizer que o posicionamento e a mensagem que a própria marca da Tigre trazem são resultados de pesquisas de mercado explora- tórias e de avaliação. É por meio de pesquisas que buscamos entender o engajamento dos públicos com a marca e identificar pontos fortes que devem ser reforçados ou possíveis correções de rota que sejam necessárias. PMKT21 – Quais são as mudanças mais significa- tivas percebidas, nos últimos tempos, no perfil do consumidor que frequenta as redes sociais da Tigre? Karsch – As redes sociais têm uma característica de pluralidade, em que pessoas de realidades dife- rentes participam e interagem de forma cada vez mais ativa. Percebemos que o acesso está cada vez mais facilitado e rápido, o que aproxima a conecti- vidade da vida das pessoas. Para a Tigre, esse com- portamento traz novas possibilidades de participar da vida dessas pessoas e, junto a elas, construir me- lhores produtos e serviços, que de fato auxiliem na construção de um mundo melhor. PMKT21 – Qual é a percepção da Tigre sobre o comportamento do consumidor brasileiro? Karsch – O consumidor brasileiro está cada vez mais exigente e ciente de seus direitos e, por isso, não abre mão de poder contar com produtos de qualidade e que facilitem sua vida. As empresas não podem mais se resumir a divulgar suas marcas, elas precisam traduzir suas estratégias em ações que retornem como benefícios ao consumidor, com transparência na gestão e responsabilidade socioambiental. Fotos:Divulgação
  35. 35. 38 PMKT21 14 / 2015 N o universo corporativo, não são todas as empresas que estão totalmente prepa- radas para precificar com segurança seus produtos e serviços. Diante da dificuldade, não fal- tam dúvidas: Meu preço é competitivo em relação à concorrência? Como identificar e classificar os meus custos? Devo ou não incluir nos projetos os meus custos fixos? Como cortar os custos variáveis? Atendendo a essa lacuna relativamente comum na formação do executivo, a ABEP abriu espaço na sua grade de cursos para o tema Precificação de Ser- viços. Para esmiuçar esse assunto, que tira o sono de muita gente, a associação convidou o consultor Luciano Muniz Figueira, profissional com mais de 20 anos de experiência, ex-diretor do IBOPE Media, que atua como promotor de soluções voltadas para a lucratividade e o desempenho de longo prazo. Sua primeira turma formada na ABEP foi nos dias 21 e 22 de maio. Nos dois dias, depois de inserir os alunos no uni- verso dos custos e apresentar os elementos básicos que norteiam o dia a dia dos planejadores financei- ros — tributos, despesas fixas e variáveis, formação de preço, análise e gerenciamento de resultados —, Figueira propôs que os participantes colocas- sem a mão na massa a partir da análise de quatro casos práticos. “Essa é a forma mais eficiente para que eles se envolvam em questões relacionadas à demanda, repensem estratégias, avaliem cenários. Tudo na base da tentativa e erro”, explica Figueira. Um dos casos mostra a história de um entrevista- Para responder a essa e outras questões, a ABEP oferece o curso Precificação de Serviços, ministrado pelo consultor Luciano Muniz Figueira, profissional com mais de 20 anos de experiência, especializado em lucratividade e desempenho de longo prazo dor que trabalha apenas para um jornal e resolve montar uma empre- sa de pesquisa. O negócio cresceu, passou a atender veículos de outras cidades, ampliou a estrutura, mas ele não sabia como dividir os custos entre os clientes e como reservar dinheiro para investir em futuros prospects. “Os custos de uma empresa não podem ser rateados entre os clientes como se faz em uma rifa”, ensina o consultor. “Para anali- sar as alternativas de solução, eles pensam, refletem, fazem exercícios práticos, sempre focados em encontrar o melhor caminho e buscar ganho de eficiência.” Como a decisão sobre preço deve respeitar aspectos mercadológicos e financeiros, Figueira sugere que os alunos, antes de tomar qualquer decisão, analisem a questão em cinco etapas: definição do objetivo da precificação, avaliação da resposta do cliente, análise do potencial de lucro, fixação do preço inicial e ajustes. Essas são apenas algumas das orientações do curso Precificação de Serviços. Se quiser saber quando será a próxima edição e outros conteúdos oferecidos pela ABEP, acesse o site: www.abep.org/grade-de-cursos-abep. Quanto vale o seu trabalho? Luciano Muniz Figueira: especialista em lucratividade e desempenho Fotos:PauloGiandalia C U R S O A B E P

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