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Mídias Sociais e Inteligência de Marketing

O documento discute as relações entre mídias sociais, dados digitais e inteligência de marketing. Em especial, apresenta os principais tipos de dados coletados em mídias sociais e como eles podem ser transformados em métricas úteis para tomada de decisões estratégicas no marketing.

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MÍDIAS SOCIAIS E
                                             INTELIGÊNCIA DE
                                                  MARKETING




Mídias Sociais e Inteligência de Marketing
TARCÍZIO SILVA

Pesquisador em marketing e comunicação
digital, mestrando em Comunicação no
PPCCC-UFBA e membro do GITS-UFBA.
Estuda as relações entre a produção e
circulação de dados digitais com aspectos
interacionais (construção identitária e
gerenciamento de impressões) e corporativos
(monitoramento e mensuração).

                         >> www.tarciziosilva.com.br



Mídias Sociais e Inteligência de Marketing
CONSUMO NAS MÍDIAS SOCIAIS?


Mídias Sociais e Inteligência de Marketing
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      Representa 4,64% no faturamento



Mídias Sociais e Inteligência de Marketing
INTERNET E MÍDIAS SOCIAIS




      Crescimento de 28% no faturamento



Mídias Sociais e Inteligência de Marketing
OPINIÕES ONLINE




                                             Nielsen, 2009



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Mídias Sociais e Inteligência de Marketing

  • 1. MÍDIAS SOCIAIS E INTELIGÊNCIA DE MARKETING Mídias Sociais e Inteligência de Marketing
  • 2. TARCÍZIO SILVA Pesquisador em marketing e comunicação digital, mestrando em Comunicação no PPCCC-UFBA e membro do GITS-UFBA. Estuda as relações entre a produção e circulação de dados digitais com aspectos interacionais (construção identitária e gerenciamento de impressões) e corporativos (monitoramento e mensuração). >> www.tarciziosilva.com.br Mídias Sociais e Inteligência de Marketing
  • 3. CONSUMO NAS MÍDIAS SOCIAIS? Mídias Sociais e Inteligência de Marketing
  • 4. INTERNET E MÍDIAS SOCIAIS Representa 4,64% no faturamento Mídias Sociais e Inteligência de Marketing
  • 5. INTERNET E MÍDIAS SOCIAIS Crescimento de 28% no faturamento Mídias Sociais e Inteligência de Marketing
  • 6. OPINIÕES ONLINE Nielsen, 2009 Mídias Sociais e Inteligência de Marketing
  • 7. TRANSAÇÕES ONLINE Mídias Sociais e Inteligência de Marketing
  • 8. Gráfico abradi com redes sociais como um dos serviços principais AGÊNCIAS DIGITAIS Os serviços relacionados às chamadas “redes sociais” já são o segundo tipo mais citado por profissionais de agências digitais brasileiras Mídias Sociais e Inteligência de Marketing
  • 9. MÍDIAS SOCIAS E DADOS Mídias Sociais e Inteligência de Marketing
  • 10. DADOS DIGITAIS • Abundância de dados • Multiplicidade de dados • Hierarquias e desigualdades de acesso aos dados Mídias Sociais e Inteligência de Marketing
  • 11. WEB, NOVOS MEIOS, MÍDIAS SOCIAIS • Digitalização como traço principal das novas mídias (Scolari) • Liberação do Pólo da Emissão (Lemos) • Sites de Redes Sociais (Boyd e Ellison) • Tecnologias de Visibilidade Múltipla e Variável (Ellerbrok) Mídias Sociais e Inteligência de Marketing
  • 12. O DESAFIO DOS DADOS DIGITAIS Como escolher os dados corretos e os relacionar com dimensões relevantes aos objetivos da organização? Mídias Sociais e Inteligência de Marketing
  • 13. DADOS DIGITAIS Estudo sobre as métricas consideradas mais importantes por profissionais brasileiros de monitoramento e mensuração Mídias Sociais e Inteligência de Marketing
  • 14. O DESAFIO DOS DADOS DIGITAIS A Inteligência de Negócios é o “a set of methodologies, processes, architectures, and technologies that transform raw data into meaningful and useful information used to enable more effective strategic, tactical, and operational insight and decision-making”. B. Evelson Inteligência Dados Métricas Aplicações de Negócios Mídias Sociais e Inteligência de Marketing
  • 15. DADOS PARA ORGANIZAÇÕES Mídia Própria Mídia Espontânea Mídia Paga • Site Oficial • Material Jornalístico • Links Patrocinados • Loja Online • Opiniões em Mídias • Banners • Blog Corporativo Sociais • Anúncios em Mídias • Perfis e Páginas em • Comentários Sociais Mídias Sociais • Resenhas de • Promoted Tweets Produtos e Serviços • Posts patrocinados Mídias Sociais e Inteligência de Marketing
  • 16. TIPOS DE DADOS Navegação Transações Relacional Audiência Opinativo Demográfico Mídias Sociais e Inteligência de Marketing
  • 17. DADOS NAVEGACIONAIS • Dados navegacionais são  Taxa de Rejeição  Cliques aqueles referentes às  Páginas Vistas trajetórias e usos  Regiões de Páginas  Páginas/Visita realizados pelos visitantes  Novos Visitantes de uma propriedade online.  Tags Clicadas  Produtos Vistos  Editorias Acessadas  Tempo de Acesso  Horários de Acesso  … Mídias Sociais e Inteligência de Marketing
  • 18. DADOS NAVEGACIONAIS Google Analytics como ícone da disseminação de práticas de coleta e análise de dados navegacionais Mídias Sociais e Inteligência de Marketing
  • 19. DADOS TRANSACIONAIS • Dados transacionais estão  Produtos Comprados  Produtos Desejados relacionados a padrões de  Compras Repetidas venda e compra.  Ticket Médio  … Mídias Sociais e Inteligência de Marketing
  • 20. DADOS TRANSACIONAIS Sistemas de recomendação se baseiam em diversas fontes de dados, especialmente os transacionais Mídias Sociais e Inteligência de Marketing
  • 21. DADOS DE AUDIÊNCIA • O consumo de conteúdo e  Seguidores  Fãs publicidade nas mídias  Membros sociais possui características  Impressões de Anúncio específicas, ampliadas com a  Visualizações de abundância de dados  Vídeo … pessoais e demográficos disponíveis. Mídias Sociais e Inteligência de Marketing
  • 22. DADOS DE AUDIÊNCIA Dados de audiência potencial são coletáveis facilmente, como o faz o aplicativo TwentyFeet Mídias Sociais e Inteligência de Marketing
  • 23. DADOS DEMOGRÁFICOS • Nas mídias sociais, dados  Nacionalidade  Idade demográficos estão  Sexo constantemente disponíveis,  Etnia  Educação por fazerem parte da  … identidade dos indivíduos. Mídias Sociais e Inteligência de Marketing
  • 24. DADOS DEMOGRÁFICOS O Facebook Insights permite ver dados demográficos básicos dos fãs de determinada página Mídias Sociais e Inteligência de Marketing
  • 25. DADOS OPINATIVOS • Os dados opinativos são  Votos  Gostei/Não Gostei aqueles que envolvem  Valência julgamento de valor.  Saliência de Temas  … Mídias Sociais e Inteligência de Marketing
  • 26. DADOS OPINATIVOS Tela do software Brandwatch, que realiza análise de sentimento automática de conteúdo coletado Mídias Sociais e Inteligência de Marketing
  • 27. DADOS RELACIONAIS • Os dados relacionais  Tamanho da Rede  Centralidade referem-se à posição de um  Número de RTs indivíduo nas redes online e  Comentários Recebidos sua capacidade de ser visto  … nos ambientes digitais. Mídias Sociais e Inteligência de Marketing
  • 28. DADOS RELACIONAIS Exemplo de dados relacionais coletados pelo PeerIndex Mídias Sociais e Inteligência de Marketing
  • 29. MÉTRICAS E INTELIGÊNCIA DE MARKETING Mídias Sociais e Inteligência de Marketing
  • 30. MÉTRICAS “Uma métrica é um sistema de mensuração que quantifica uma tendência, dinâmica ou característica. Métricas são usadas para explicar fenômenos, diagnosticar causas, compartilhar descobertas e projetar os resultados de eventos futuros.” por Paul Farris; Neil Bendle; Phillip Pfeifer; David Reibstein. Mídias Sociais e Inteligência de Marketing
  • 31. PERFORMANCE NO FACEBOOK Uma modificação no news feed do Facebook pode ser observada em termos de volume de impressões, comentários e likes.(EdgerankChecker) Mídias Sociais e Inteligência de Marketing
  • 32. Número de Publicações X % Impressões, Comentários e Likes ↓ Visibilidade ↓ Envolvimento e Participação dos Fãs PERFORMANCE NO FACEBOOK Uma modificação no news feed do Facebook pode ser observada em termos de volume de impressões, comentários e likes.(EdgerankChecker) Mídias Sociais e Inteligência de Marketing
  • 33. Mp = Menções Positivas Mp + Mn – Mr Mn =Menções Neutras Mr = Menções Negativas Mt = Menções Totais Mt NET SENTIMENT As métricas Net Sentiment e SIM Score são um exemplo de equação pra avaliar o sentimento de um público sobre uma marca ou tema Mídias Sociais e Inteligência de Marketing
  • 34. ANÁLISE DE SENTIMENTO A categorização do conteúdo gerado pelo usuário em temas e em positivo/negativo permite avaliar opiniões Mídias Sociais e Inteligência de Marketing
  • 35. Menções a Questões Relevantes ↓ Sentimento x Tópico ↓ Planejamento de Conteúdo e Relações Públicas ANÁLISE DE SENTIMENTO A categorização do conteúdo gerado pelo usuário em temas e em positivo/negativo permite avaliar opiniões Mídias Sociais e Inteligência de Marketing
  • 36. DADOS OPINATIVOS Influência das promoções de compras coletivas nas resenhas de restaurantes no Yelp (Byers, Mitzenmacher e Zervas). Mídias Sociais e Inteligência de Marketing
  • 37. Classificações no Yelp x Ação de Marketing ↓ Qualidade Percebida ↓ ROI das Compras Coletivas em Longo Prazo DADOS OPINATIVOS Influência das promoções de compras coletivas nas resenhas de restaurantes no Yelp (Byers, Mitzenmacher e Zervas). Mídias Sociais e Inteligência de Marketing
  • 38. ÍNDICES DE INFLUÊNCIA O aplicativo Klout busca oferecer índices do capital social dos indivíduos em diversas mídias sociais e tópicos Mídias Sociais e Inteligência de Marketing
  • 39. Índice Klout ↓ Potencial de Gerar Boca a Boca ↓ Aumento de Consciência do Produto e Vendas ÍNDICES DE INFLUÊNCIA O aplicativo Klout busca oferecer índices do capital social dos indivíduos em diversas mídias sociais e tópicos Mídias Sociais e Inteligência de Marketing
  • 40. PROCESSO Inteligência Dados Métricas Aplicações de Negócios 1. Entender e 2. Definir as 3. Aplicar as 4. Desenvolver coletar os dados métricas informações na um sistema de nas mídias relevantes, otimização da inteligência de sociais. associadas a comunicação, negócios. objetivos. produtos etc. Mídias Sociais e Inteligência de Marketing
  • 41. RESUMINDO… • As mídias sociais podem e devem ser vistas também como fonte de dados a serem processados em métricas de negócio • Modelos de uso dos dados para ações preditivas devem ser desenvolvidos • Entender a relação entre mercado, usuários e softwares é crucial para compreender a inteligência de marketing baseada em dados digitais Mídias Sociais e Inteligência de Marketing
  • 42. Referências Indicadas • BOYD, D.; ELLISON, N. Social network sites: Definition, history, and scholarship. • BYERS, J.; MITZENMACHER, M.; ZERVAS, Georgios. Daily Deals: Prediction, Social Diffusion, and Reputational Ramifications. • ELLERBROK, A. Empowerment: Analysing Technologies of Multiple Variable Visibility. • FARRIS, P.; BENDLE, N.; PFEIFER, P.; REIBSTEIN, D. Marketing Metrics: The Definitive Guide to Measuring Marketing Performance. • LEMOS, A. Cibercultura como Território Recombinante. • PAINE, K. D. Measuring Public Relationships: The Data-Driven Communicator’s Guide to Success. • RAPAPORT, S. Listen First! • SCOLARI, C. Mapping conversations about new media: the theoretical field of digital communication. • VILLAMIL, M. Inteligencia de Negocios y los Medios de Comunicación Sociales. • YANAZE, M; FREIRE, O.; SENISE, D. Retorno de investimentos em comunicação: Avaliação e Mensuração. Mídias Sociais e Inteligência de Marketing
  • 43. Ferramentas Relatórios, Dados e Imagens • Google Analytics • Facebook Insights • Fluent, Razorfish • Brandwatch • Personalize Media • Klout • Dados Interactive Advertising Bureau Brasil – Julho 2011 (pdf) • PeerIndex • Confiança, Valor e Envolvimento com Publicidade – • FollowerWonk Nielsen (pdf) • Twentyfeet • Dados para o Mercado – Julho de 2011 – Internet Advertising Bureau • Crowdbooster • Dados Abradi sobre agências digitais brasileiras • Edgerank Checker • Web Shoppers 24 • Lista: Softwares Brasileiros de Monitoramento Pleno • Usos e Percepções do Monitoramento de Mídias • Lista: Softwares de Monitoramento e Mensuração Sociais • Debate no Linkedin sobre softwares de Monitoramento e • Chevron Pulse Report: The State of Online Mensuração Conversation About Energy Issues Imagens: Measuring Sppons (capa), The Conversation Prism, Magnifying Glass Inspecting Binary Code, Mídias Sociais e Inteligência de Marketing
  • 44. Leia mais Mídias Sociais e Inteligência de Marketing
  • 45. Mais conexões e conteúdo: Tarcízio Silva www.tarciziosilva.com.br www.slideshare.net/tarushijio www.linkedin.com/in/tarciziosilva www.twitter.com/tarushijio eu@tarciziosilva.com.br Mídias Sociais e Inteligência de Marketing