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EditorialPublicação 2011. Marcel Ayres, Renata Cerqueira e Tarcízio SilvaTítulo:Mídias Sociais e Eleições 2010 A PaperCliQ é uma agência focada em comunicação e estratégia, cujo principal objetivo é posicionar diferentesAutores: organizações no universo digital. Entre os seus principaisAdriana Cristina Omena Dos Santos Mariana Oliveira serviços, estão: Planejamento Estratégico Digital,Ana Brambilla Martha Gabriel Monitoramento e Mensuração Online, Produção deAna Maria Bicca Conteúdo e Relacionamento em Mídias Sociais, Coolhunting Murillo de Aragão etc. Para saber mais, acesse www.papercliq.com.br | www.Andreia Martins Natália de Oliveira Santos slideshare.net/papercliq | www.twitter.com/papercliq.Anna Paula Castro Alves Nina SantosCarlos Manhanelli Patrícia RossiniCarolina Tomaz Batista Renata CerqueiraClaudiana Silva Ruan Brito Nina SantosDanila Dourado Samantha Shiraishi Nina Santos é assessora de comunicação política eEliane Fronza Sueli Bacelar pesquisadora do Centro de Estudos Avançados emFernanda Fabian Tarcízio Silva Democracia Digital e Governo Eletrônico (CEADD-Gabriela da Fonseca UFBA). Atua especialmente com estratégias políticas online,Gil Castillo Direção de arte: gerenciamento de perfis online, assessoria de comunicaçãoLarissa Oliveira Caio Sá Telles online e campanhas online.Leandro Mazzini Danila DouradoLuiz Marcos Ferreira Júnior Rodrigo LessaMarcel Ayres Ruan Brito Ruan Carlos Brito é publicitário (UFPA), mestre em Comunicação e Cultura Contemporâneas (UFBA), especializando em Comunicação e Política (UFBA). Atua nas áreas de Marketing Eleitoral, Assessoria de Comunicação Política, Gerenciamento e Monitoramento de Mídias Sociais.

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ApresentaçãoEm um momento em que qualquer pessoa Expectativas e comparações com as elei- tores convidados ou selecionados por Cha-com acesso a determinadas tecnologias e ções americanas de 2008 foram inevitáveis, mada de Trabalho, apresentam neste ma-habilidades técnicas tem a possibilidade de mas, entre os extremos do otimismo e do terial suas formulações, entendimentos ouregistrar e compartilhar suas impressões de pessimismo, profissionais e cidadãos bra- estudos de casos que relacionam as tecno-mundo, opiniões, gostos, desejos e satisfa- sileiros fizeram sua própria história. Este logias online às eleições brasileiras.ções, também surge outra possibilidade de ebook, organizado e escrito por pesquisa-se construir a história. De forma colabo- dores teóricos e práticos de comunicação Reunimos aqui variadas e ricas abordagensrativa, cada usuário de internet realiza, em política e/ou comunicação digital, é uma sobre esta temática tão fascinante e desafia-menor ou maior grau, um grande registro iniciativa para registros referentes às elei- dora para qualquer pessoa que se proponhados acontecimentos de seu tempo. ções de 2010, servindo de insumo às diver- a compreender as características de nossa sas classes de atores sociais envolvidos no sociedade e de nossa época. Esperamos queEm 2010, foi a vez de uma grande massa de processo: assessores, marketeiros, consul- este e-book funcione como um apanhadocidadãos, individualizados em seus usos da tores, jornalistas, políticos e cidadãos. teórico e prático, diversificado e amplo, queinternet, observar, criticar e interferir nas contribua com o debate acerca das mídiaseleições brasileiras. Com as possibilidades e A proposta deste e-book é reunir diferentes sociais e dos processos políticos no Brasil.as restrições de uma legislação eleitoral que olhares daqueles interessados em examinarnão podia mais ignorar os avanços na des- e refletir sobre o papel que as mídias sociaiscentralização da comunicação, novos desa- podem exercer nos processos eleitorais.fios e oportunidades se apresentaram para Com isso, pessoas com diversas formaçõesos brasileiros. e trajetórias, profissionais e estudantes, au-

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// ESTA OBRA É LICENCIADA POR UMA LICENÇA CREATIVE COMMONSAtribuição – Uso não-comercial – Compartilhamento pela mesma licença 2.0Você pode:> copiar, distribuir, exibir e executar a obra;> criar obras derivadas.Sob as seguintes condições:> Atribuição. Você deve dar crédito ao autor original.> Uso não-comercial. Você não pode utilizar esta obra com finalidades comerciais.> Compartilhamento pela mesma licença. Se você alterar, transformar ou criar outra obra com base nesta, somente poderádistribuir a obra resultante sob uma licença idêntica a esta.> Para cada novo uso ou distribuição, você deve deixar claro para outros os termos da licença desta obra.> Qualquer uma destas condições pode ser renunciada, desde que você obtenha permissão do autor.Qualquer direito de uso legítimo (ou fair use) concedido por lei ou qualquer outro direito protegido pela legislação local nãosão em hipótese alguma afetados pelo disposto acima.

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Mídias Sociais e Eleições 2010Convidados06. Redes sociais e eleições em 201008. De @Candidato para @Eleitor. Enter!11. Mídias Sociais e as Eleições Brasileiras de 201014. A influência da campanha Obama nas eleições brasileiras de 201021. Comunidades do Orkut sobre Presidenciáveis nas Eleições Brasileiras de 201029. O papel da militância através das redes sociais durante as eleições38. Democracia, eleições e redes sociais online: uma possibilidade de pluralização do diálogo45. Branded Content nas Eleições 201057. Interface entre Jogos Sociais e Política: Oportunidades e Estratégias de Diferenciação66. Monitoramento de Conversações sobre Políticos: prática, limites e possibilidades71. Blog do Terra sobre Mídias Sociais e Eleições76. A cobertura da primeira campanha on line na redação de A TARDE81. Controle e Espetáculo - Privacidade & Transparência na Política e EleiçõesSelecionados89. A interação e a mobilização nas redes sociais dos três princiais presidenciáveis97. Candidatos Virtuais: O oficial e o oficioso no ciberespaço104. O papel do blogueiro e o engajamento espontâneo nas eleições111. O Twitter e as Campanhas Políticas: Uma Análise da Conversação dos Presidenciáveis117. O Uso do Twitter pelos Presidenciáveis126. Participação política na Era Digital: um estudo de caso das #Eleições2010135. Midias sociais e a aproximação do eleitor com o candidato142. A campanha virtual pode ser igual para todos os candidatos?148. Política? “E eu com isso?”151. A relação entre redes sociais na internet e o certame eleitoral no Brasil

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F inalmente, a internet e as redesRedes sociais e eleições sociais tiveram um papel mais re- levante nas eleições brasileiras. Po-em 2010 rém, como bem disse Pedro Doria em artigo no Estadão (31/10/10),coluna ninguém venceu na rede. O empate entre os candidatos nesse meio de comunicação revela que, no limite, as redes sociais nãoPor Murillo de Aragão favoreceram ninguém nem foram decisivas para o resultado final. O Brasil de 2010 ainda é um país em que a penetração da internet é baixa, apesar da Advogado, jornalista, cientista político e presidente da Arko Advice Pesquisas vocação do brasileiro para a rede e do seu e sócio da Aragão-Osório Advogados Associados. É Formado em Direito pela potencial de crescimento explosivo. Sen- Faculdade de Direito do Distrito Federal, é mestre em Ciência Política pela Universidade de Brasília e doutor em Sociologia (estudos latino-americanos) pelo do assim, não houve qualquer episódio Ceppac – Universidade de Brasília. Em 2007, foi nomeado pelo Presidente da nas redes que modificasse de modo claro República para o CDES – Conselho de Desenvolvimento Econômico e Social. É e decisivo as tendências do processo elei- ainda articulista em vários veículos de imprensa, por exemplo: jornal O Tempo (Belo Horizonte), jornal O Liberal (Belém), Blog do Noblat, revista Conjuntura toral. No futuro, no entanto, não deverá Econômica (FGV), entre outros. ser assim. www.arkoadvice.com.br www.blogdomurillodearagao.com.br Alguém diria, de pronto, que a campanha de www.twitter.com/murillodearagao desinformação em torno de Dilma Rousse- ff e o tema do aborto podem ter-lhe rou- bado votos na reta final do primeiro turno. Mas o estrago causado pela ação na web foi bem menor, por exemplo, que a maciça cobertura da mídia eletrônica em torno do caso Erenice Guerra.

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Mídias Sociais e Eleições 2010A situação seria diferente se tivéssemos um mato na internet é um grave problema que trução de tendências e, claro, para a defini-empate técnico, no qual “detalhes” como termina por minar a própria credibilidade ção de resultados eleitorais.as redes sociais poderiam pender em favor do meio. No futuro, vejo a credibilidadede um ou de outro candidato. Ao pontu- das redes sociais sendo avaliadas por seuar tais aspectos volto a dizer que a internet grau de transparência.e as redes sociais foram importantes, masnão decisivas. Na prática, o Código Penal não vale na in- ternet e, de forma esperta, alguns grandesA campanha teve aspectos interessan- sites e redes se escudam nas legislações maistes ligados à internet e às redes sociais e complacentes do mundo para não atuar deque merecem destaque. O fato que mais forma enérgica contra a prática de crimesme chamou a atenção foi o uso do twit- que envolvem a honra.ter na mobilização da militância partidá- 7ria e de simpatizantes dos candidatos. No Aos românticos, o anonimato tem um docecaso brasileiro, é o que importa: mobilizar sabor libertário. Quando se está a favor,enormes contingentes eleitorais em favor tudo é lindo e maravilhoso. Porém, quandode uma candidatura. O twitter também se é vítima de difamação e calúnias é comoserviu para informar eventos e antecipar sofrer de bullying sem saber a identidade dedireções. Em especial, para repercutir as seus agressores e sem ter a quem reclamar.prévias das pesquisas, abundantementecomentadas na rede. Como há complacência nas redes, podere- mos ter, como efeito colateral, ações restri-Um segundo fato é que o uso da internet na tivas no âmbito regulatório. Não devemosdisseminação da informação teve no ano- esquecer que vai haver uma discussão sobrenimato o seu pior e mais perverso aspecto. o marco regulatório da internet no Brasil.Nesse sentido, alinho-me a Arthur Scho- Eleitoralmente falando, a questão é impor-penhauer, que dizia que o anonimato serve tante, já que no futuro as redes sociais e apara tirar a responsabilidade daquele que disseminação de informações por outrasnão pode defender o que afirma. O anoni- mídias terão peso ainda maior para a cons-

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H á duas verdades incontestáveisDe @candidato para @eleitor . sobre a relação entre internet e política depois das eleiçõesEnter! de 2010. Ela veio para ficar e vai ganhar mais importância;coluna e, da forma como foi usada, atrapalhou mais que ajudou.Por Leandro Mazzini É fato que as mídias sociais ganham es- paço a cada dia, a cada momento, a cada minuto em que você atualiza uma página do Orkut, Facebook, YouTube, Twitter e afins. Há poucos anos, era inimaginável Dez anos de experiência no jornalismo on-line e impresso, em coberturas um político trocar o seu famoso “santi- políticas no Rio de Janeiro (2000 a 2006) e Brasília (2007 até hoje). Desde nho” por uma boa foto sorridente em 2007, assina o Informe JB, hoje no Jornal do Brasil Digital – coluna distribuída para diários do Paraná, Sergipe, Pará, e blogs de todo país. Comentarista da uma página pessoal criada especialmen- Rádio Digital News e da REDEVIDA de Televisão, no Jornal da Vida, em te para a campanha. Aconteceu, como rede nacional, com boletins direto do Congresso ou do Palácio do Planalto. num clique. Primeiro, porque a minirre- Apresentador do programa de debates semanal Tribuna Independente, ao vivo e em rede, na mesma emissora. Autor do livro “Corra que a Política Vem Aí” forma eleitoral realizada em 2007 mu- (2010). dou muito as campanhas, limpou as ruas www.leandromazzini.com.br de faixas e folders e outros materiais pu- www.jblog.com.br/informejb.php blicitários. Segundo, porque a inclusão www.twitter.com/leandromazzini digital cresceu incrivelmente – e ainda ocorre, neste momento – com a deman- da por computadores, os investimentos das telefônicas em internet e transmis- são de dados, e o projeto do próprio go- verno federal em implantar banda larga (para valer).

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Mídias Sociais e Eleições 2010Todos esses fatores colaboraram, então, sobre presidenciáveis, candidatos a gover- ve o contrário, o sujeito perde uma eleição.para que nas últimas três eleições (e isso nadores e deputados. Tudo em nome do di- É a nova guerra política, a virtual.conta os pleitos municipais) os candidatos nheiro, a mentira pelo poder. Gasta-se comtrocassem o papel pela tela, o comício pelo esse método – marqueteiros renderam-se a Dentre todos os websites, inegável apon-spam, o discurso pela mensagem online, e este mecanismo –, há invasão de privacida- tar o Twitter como o mais avassalador nes-até o corpo a corpo por trocas de emails, de – seu endereço eletrônico é distribuído te cenário político. Em todos os sentidos.comentários no blog, além de postagens no ilegalmente não se sabe como –, e quem Para o bem ou para o mal. O Twitter virouTwitter. É o novo modus operandi das cam- perde é toda a sociedade. Além dos pró- um meio de comunicação social, em quepanhas eleitorais, um irreversível avanço na prios candidatos, que, em vez de focarem encontramos comunicados oficiais de go-comunicação e no elo entre o político e o o discurso propositivo, perderam valiosos vernos e políticos antes mesmo que esteseleitor – embora a internet possa, por outro minutos em programas de rádio, TV, nas anunciem nos meios tradicionais. Vê-se olado, iniciar um processo de distanciamen- ruas e na própria internet para desmentir exemplo deste poder do canal nos númerosto entre o candidato e o cidadão. Acredito cenários e citações falsas que se renovavam de seguidores – na primeira quinzena de 9que isso vá acontecer, e poderá tomar ru- a todo dia. Perdeu o eleitor, por acreditar dezembro de 2010, eram 1,3 milhão de se-mos ainda misteriosos se a sociedade não nelas e espalhá-las para seus contatos. guidores para os três principais presidenci-cobrar a aproximação, ou seja, o aperto de áveis que disputaram o pleito. Obviamente,mão e os olhos nos olhos. Esse é o lado ruim da internet no país. Pa- um número pequeno, 1% dos eleitores, mas ga-se um preço por isso: não há uma lei que significantemente forte, por se tratarem deA internet é um mundo virtual maravilho- regulamente o uso da rede no Brasil. É um multiplicadores de opinião na rede social eso que também tem suas armadilhas. Ob- assunto delicado, os parlamentares sabem. na internet como um todo. Se, antes, umviamente, em muitos casos ela nos priva da Qualquer citação disso numa tribuna de ple- “santinho” passava por poucas mãos, ago-realidade. Mora aqui, logo, o fato de, em nário e vira-se alvo de ataques que remetem ra uma mensagem virtual chega a centenas,2010, a rede eletrônica ter sido usada de tal a uma palavra perigosa numa democracia: talvez milhares de eleitores, em apenas umforma maléfica – por maledicentes ocultos, censura. Por ora, vê-se o que vê na internet clique e em poucos minutos.publicitários e inclusive políticos mal in- porque não houve um debate sério, dedi-tencionados – para prejudicar adversários. cado e minucioso sobre as redes sociais. E, A urna eletrônica e sua apuração aceleradaNão foram poucas as mensagens de falso pelo que se viu na campanha, não interes- foram um avanço. Mas já é pouco diante doconteúdo disparadas por e-mail para mi- sa a ninguém por ora. Cria-se um fato para crescimento da internet e suas redes sociais,lhões de eleitores, disseminando inverdades prejudicar um adversário e, até que se pro- com sua conectividade acelerada e a essen-

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cial interatividade. Chegará um dia, e será breve, em que o cidadão poderá votar numa eleição seguramente pela internet, ou pelo celular – via torpedo ou voz. Como existem vantagens e desvantagens, o perigo desse mundo novo que engole as campanhas é que a relação entre o candidato, o eleitor e a democracia se torne tão virtual quanto a tecnologia que já domina a política.10

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I maginavam que no Brasil o sucesso dasMídias Sociais e as Eleições mídias sociais seria proporcional ao que ocorreu nos Estados Unidos. PensavamBrasileiras de 2010 que o povo iria correr para seus celulares interativos, computadores e notebooks atrás de informações sobre seu candidato preferido, como se este fosse um ídolo do futebol, ator famoso ou um rockstar.Por Carlos Manhanelli Acharam que a dona Maria e o tio Zé – que assistem novelas, o jornal por embalo e desligam a TV quando a conhecida tela azul com letras em branco anuncia que a Jornalista, Publicitário, Radialista, Administrador de empresas. Especialista em lei número 9.504/97 entra em ação com Propaganda e Marketing pela ESPM, em Ciências Políticas pela FESP, MBA em Marketing pela USP e Mestre em Comunicação Social pela Universidade seu horário eleitoral gratuito – se dariam ao Metodista de São Paulo. Professor titular na cadeira de Comunicação Política trabalho de buscar motivos para acreditar e e Marketing Eleitoral no curso de pós graduação (Maicop) da Universidade votar em um candidato na internet. Pontifícia de Salamanca na Espanha. Presidente da ABCOP - Associação Brasileira dos Consultores Políticos e Assessores Eleitorais. Autor de livros como Estratégias Eleitorais e Marketing Político (1988), A Propaganda Política Aliás, dentro desse contexto, no de acreditar, no Brasil Contemporâneo (2009) e Marketing Eleitoral o Passo a Passo do Nascimento de um Candidato (2010). foi um dos motivos pelo qual deu tão certo a campanha virtual de Obama: a esperan- Palavras-chave: Marketing, Campanhas, Candidatos, Mídias Sociais ça. Foi o que alimentou e, principalmente, www.manhanelli.com.br moveu as pessoas naquele país a trabalhar www.marketingpolitico-manhanelli.blogspot.com em prol do candidato democrata e acessar www.twitter.com/manhanelli a internet e até colaborar financeiramente com débitos em cartões de crédito. Sendo a primeira vez que se usaram, na sua plenitude, as ferramentas da internet

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em uma campanha eleitoral aqui no Brasil, ções. Estamos vivenciando um grande la- Em outra mão, outro aspirante a um car- nada se tem de muito concreto sobre como boratório virtual nas campanhas eleitorais go na Assembléia Legislativa de São Paulo, funcionam – se funcionam – as mídias so- no nosso país. um senhor, na casa dos 70 anos idade, que ciais por aqui no âmbito político ou eleito- não tinha boa penetração entre o eleitora- ral. Houve partido que fez desembarcar por No Amapá, foi minguada a implantação do jovem, decidiu entrar nesse campo. Foi essas terras o norte-americano Ben Self, só- da campanha virtual para o cargo de go- criado um perfil no Orkut na tentativa de cio da Blue State Digital, responsável pela vernador. Isso ocorreu, pois, entre outras aproximá-lo desse público. Resultado: em movimentação na rede de computadores coisas, nesse Estado não há conexão por dois meses dois perfis do candidato ficaram da campanha de Barack, acreditando na- Banda Larga, o que torna pouco atrativo cheios, lotam de acessos e geram interativi- quela antiga máxima “O que é bom para os passar o dia brigando com a lentidão do dade com o deputado. Surpresas de campa- E.U.A é bom para o Brasil”. Ledo engano. velho modem discado. nha eleitoral. Só faltou levar em conta que eram realida- Outro motivo foi que a maioria das pes- Há, inclusive, campanhas e candidatos que des distintas, e avisar essa turma que nem soas que tinham acesso à internet era con- se tornam um dos assuntos mais comenta- tudo que serve lá serve aqui também. En- trária as candidaturas que se apresenta- dos na rede. Isso se passou com um candi-12 tretanto, uma experiência pioneira que se vam, apesar da penetração dos candidatos dato a deputado federal por São Paulo (Ti- mostrou muito acertada foi o debate online serem muito forte entre os jovens. Por re- ririca), que se tornou, pelo menos durante entre presidenciáveis na internet brasileira ceio de entrar com mais intensidade nes- uma semana, o nome mais comentado no que ocorreu dia 18 de agosto de 2.010 no se meio, não se aplicou muito empenho Twitter. No Youtube, os vídeos desse mes- teatro da PUC-SP, em uma parceria entre o e dinheiro às mídias sociais durante essa mo candidato com seus pedidos de voto no portal UOL e o jornal Folha de São Paulo. campanha. horário eleitoral gratuito são campeões de audiência na categoria. Foi algo que realmente movimentou as re- O mesmo temor houve em uma campa- des sociais e quem se interessava por polí- nha para deputado estadual no interior Outros apelaram para o SPAM causando tica, o que converteu a contenda em algo do Estado de São Paulo. Por preferir não indignação entre os eleitores pelo núme- de alto nível. Algo de grande interatividade se arriscar nesse plano, direcionou-se a ro recebidos, de todos os lados, vindos de e dinâmica. Este é ainda um ano de expe- verba para outras esferas da campanha e amigos, parentes, colegas de trabalho em riências para o Brasil no campo das mídias simplesmente ignorou-se a “moda” das uma militância mal-direcionada, dos pró- sociais e suas aplicações na política e elei- mídias sociais. prios candidatos comprando maillings e

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Mídias Sociais e Eleições 2010disparando a torto e a direito sua “propa- maioria dos casos aquele simples email sóganda virtual”. Na rede social Twitter, por vai causar incomodo.exemplo, há uma profusão de protestosnesse sentido. Algumas pessoas reclamam Sabemos que as pessoas enviam esse tipode receber até 50 emails por dia com esse de mensagem, com a melhor das inten-teor. É caso clássico para analisarmos por ções, mas, de bem intencionado a detençãoque envio de email não solicitado, também está lotada, esta mensagem continua sendochamado de SPAM, simplesmente não spam. O conceito de Spam é: todo emailfunciona. não solicitado e enviado em massa. Curto e grosso. Você pode presumir que todosUtilizando o email marketing político da na sua lista compartilham das suas idéias,maneira certa, ele até pode ser vantajoso, mas é bastante provável que isso não sejapois estreita e deixa mais intimo o conta- verdade, principalmente em se tratando de 13to entre candidato e eleitor e serve como assuntos eleitorais.fonte de notícias e avisos sobre datas decomícios, debates, pesquisas, etc. principal- Só vamos obter o verdadeiro resultado domente aos militantes. Em outras palavras, é uso dessas ferramentas durante as campa-útil para quem se interessa. Por outro lado, nhas, e fazer com que elas se tornem votosquando emails não solicitados com teor ou doações para campanhas, quando todaspolítico chegam às caixas de entrada quase as ferramentas forem testadas aqui no Bra-sempre são mal-recebidos. sil. Como tudo ainda é muito novo, e mais da metade da população brasileira não temA não ser que você concorde plenamente acesso à internet, qualquer conclusão serácom o conteúdo daquela mensagem elei- apressada, provavelmente incerta e prova-toral e, detalhe importante, não se importe velmente incorreta. Ainda estamos no la-nem um pouco de receber spam, você não boratório. O remédio pode matar se apli-vai mudar seu voto baseado no conteúdo cado, sem os devidos testes, em campanhasde um email. Isso quer dizer que na grande eleitorais.

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É quase impossível falar sobre aA influência da campanha influência das mídias sociais nas eleições sem que a palavra “Oba-Obama nas eleições brasileiras ma” venha à cabeça. A estratégia digital da campanha realizada pela equipe de Barack Obama em 2008, nasde 2010 eleições norte-americanas, se tornou parâ- metro de sucesso para qualquer campanha política que a sucedesse. Palestras, livros, documentários, entrevistas, posts em blo- gs, artigos acadêmicos: a campanha digitalPor Mariana Oliveira norte-americana foi retratada, discutida e analisada em inúmeras instâncias, sendo considerada por especialistas como uma das grandes responsáveis pela vitória do candidato democrata nos EUA. As estraté- Mariana Oliveira é Analista de Pesquisa e Métricas na Talk Interactive e formanda em Comunicação pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul gias adotadas foram minuciosamente estu- Atuou na campanha presidencial de 2010 como parte da equipe digital do dadas por profissionais do mundo inteiro, candidato José Serra, na área de Monitoramento e Métricas em Mídias Sociais. como modelo a ser exportado. Palavras chave: campanha política, mídias sociais, monitoramento, democracia digital E é aí que entra o Brasil na história, a dispu- marianarrpp@gmail.com ta presidencial de 2010 e as mídias sociais. twitter.com/marianarrpp Como se daria essa relação? A expectativa marianarrpp.wordpress.com google.com/profiles/marianarrpp era grande – bem como as responsabilida- des, também. E antes de qualquer definição oficial sobre candidaturas ou coligações, já circulavam questionamentos de analistas do cenário político e principalmente dos es- pecialistas de comunicação: como o Brasil,

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Mídias Sociais e Eleições 2010com seus milhões de usuários de Internet, perfis oficiais nas principais mídias sociais televisivas gratuitas, por exemplo, inexistemvai utilizar esse potencial de audiência, com- (e uma dedicação especial para a conta ofi- na campanha norte-americana, o que exigiupartilhamento e relacionamento nas estraté- cial do candidato no Twitter, o que chamou maior atenção aos investimentos em estraté-gias das campanhas? Repetirá o sucesso da a atenção de muitos descrentes no poder da gias para o mídia digital).campanha de Barack Obama? Os eleitores ferramenta) até a criação de uma rede socialterão acesso a mais informações sobre seus online própria - a MyBarackObama.com - A lista de diferenças fundamentais entre ocandidatos, ajudando no processo transpa- que possibilitava a interação entre seus par- processo político no Brasil e nos Estadosrente de escolha do voto? Estes eleitores ticipantes, a estratégia digital da campanha Unidos é extensa e, por si só, já seria jus-poderão se auto-organizar em movimentos de Obama é a maior referência de sucesso tificativa para que a campanha digital depolíticos através da web? Os candidatos vão de ferramentas de mídias sociais em uma Barack Obama não servisse de parâmetrousufruir do potencial de troca e conversa- campanha política. para a campanha digital dos candidatos ação da web que, além da quebra de barreiras cargos públicos no Brasil. Mas outros fa-geográficas, possibilita uma aproximação O problema de adotar esse modelo cegamen- tores também devem ser destacados nessa 15maior do político com sua base eleitoral? te é que desconsideraríamos as diferenças es- análise comparativa: não bastam as diferen-Todas estas questões circundavam não só truturais entre o processo político do Brasil e ças entre os processos políticos nos países,a cabeça do estrategista de campanha polí- o dos EUA, ignorando questões fundamen- ainda devemos considerar o enorme abis-tica, mas também a do eleitor conectado e tais, como: a não-obrigatoriedade do voto mo digital entre Brasil e Estados Unidos.interessado em saber como a internet con- nos Estados Unidos e a consciência política Os norte-americanos somam mais de 2401tribuiria para a consciência política do país, da população; a estrutura político-partidária milhões de usuários conectados à internet,ambos se deparando com um ambiente dos países (que é completamente diferente, enquanto no Brasil somos 67,52 milhões denovo de construção de relacionamentos e principalmente pela dicotomia presente nas usuários, menos de um terço. Outro exem-conversação com eleitores. eleições norte-americanas) e o processo de plo é a velocidade média da banda larga: escolha dos candidatos dos partidos, já que nos EUA é de 4,6 Mbps, enquanto no Bra-É possível comparar as no Brasil estes são decididos apenas pelos sil a média3 é de 1,36 Mbps. E, muito alémcampanhas? membros políticos das coligações e, nos Es- dos números, destacam-se também as faci-Como dito anteriormente, a estratégia digital tados Unidos, são eleitos nas prévias com lidades de acesso à web, o investimento emda campanha Obama já foi revista e debati- voto popular dos filiados aos partidos; o sis-da muitas vezes, em diferentes de formatos. tema de financiamento das campanhas e os 1 Internet World Stats - www.internetworldstats.com/am/us.htmDesde a simples criação e alimentação de recursos para propaganda eleitoral (as cotas 2 Internet World Stats - www.internetworldstats.com/sa/br.htm 3 Akamai, 2010. http://www.akamai.com/stateoftheinternet/

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tecnologia na educação, os hábitos culturais Para exemplificar, podemos identificar ma- dois principais candidatos e, consequente- da população em relação ao uso da web, croestratégias da campanha de Barack Oba- mente, os mais atingidos. dentre tantas outras questões. ma que foram adotadas e readaptadas pelas campanhas dos três principais candidatos à O site oficial de José Serra também conta- Como esperar que as estratégias de campa- presidência do Brasil: Dilma Rousseff, José va com uma área de Perguntas Frequentes, nha adotadas pela equipe de Barack Obama Serra e Marina Silva. que respondia dúvidas de eleitores como sejam compatíveis com a realidade brasilei- políticas para concursos públicos, privati- ra? Como exigir a mesma importância da Centrais de boatos zações, meio-ambiente, entre outros. Além internet no pleito eleitoral, sendo que os Centralizar possíveis inverdades em uma disso, uma seção mais específica, chamada Estados Unidos contam com 3/4 da po- página do site oficial, com todas as infor- Combata a Mentira, trazia textos que escla- pulação com acesso à internet, enquanto mações para desmentir o ocorrido, foi uma reciam histórias mais elaboradas, como o essa proporção é de 1/3 no Brasil? Como das principais estratégias da campanha de suposto aborto de sua esposa Mônica Serra, trabalhar de maneira semelhante com pú- Barack Obama, já que o candidato era desmentido em nota oficial no site. A cen- blicos tão heterogêneos (culturalmente e relativamente desconhecido pela grande tral de boatos se tornou uma das áreas mais politicamente) como a audiência brasileira maioria da população norte-americana e visitadas e compartilhadas do site oficial do16 e a norte-americana? atraiu uma série de histórias consideradas candidato. Já a campanha de Dilma Rous- caluniosas sobre seu passado. No Brasil, a seff criou uma força-tarefa semelhante para Partindo destas considerações, percebemos influência foi clara: os três candidatos ado- combater boatos a respeito da candidata: o o quanto perderemos tempo ao comparar taram postura semelhante em seus sites Espalhe a Verdade. Além dos desmentidos, apressadamente as estratégias digitais das oficiais de campanha. Marina Silva, candi- a página também contava com orientações campanhas políticas destes países, ao invés data pelo PV, possuía uma área reservada a militantes sobre como disseminar a infor- de tentar identificar quais foram as influên- (porém tímida) no site para as Perguntas mação verdadeira para suas redes sociais. O cias que foram adaptadas à realidade elei- Frequentes, em que respondia questões Espalhe a Verdade também contava com toral brasileira com sucesso, sem o peso de polêmicas como sua posição sobre aborto, uma central telefônica para receber as de- que tenham os mesmos resultados. É pre- religião, casamento homossexual, dentre núncias, com números específicos para ciso olhar o processo de forma mais ampla, outros alvos de boataria. Dilma Rousseff, cada capital do país. Na campanha de Oba- não se limitando a observar ações e ferra- candidata do PT, e José Serra, candidato ma, o uso de centrais telefônicas foi intenso mentas, mas sim os pilares estratégicos da do PSDB, dedicaram espaços e esforços e, como se pode ver, também influenciou a campanha digital. maiores para o assunto – já que eram os campanha brasileira.

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Mídias Sociais e Eleições 2010Estas páginas focadas em esclarecer boatos sistema de doações com destaque no site Militância digital e coberturaforam de suma importância para o proces- oficial – um pouco mais complexo que o de colaborativaso eleitoral brasileiro, principalmente para Marina, já que exigia mais passos e cliques. Uma das iniciativas de maior sucesso dadois tipos de eleitores: o indeciso (ajudan- O site de José Serra não disponibilizou o campanha digital norte-americana foi ado a conhecer melhor os candidatos) e o recurso de doação via web. criação da rede social MyBarackObama.militante (fornecendo argumentos que o com, que centralizava conteúdo, orien-ajudavam a convencer outros eleitores). Primeiramente, devemos considerar as tações e ferramentas para eleitores queEm ambos os casos, a existência de páginas questões de financiamento de campanha apoiavam o candidato, os “militantes”centralizando desmentidos em caráter ofi- eleitoral: culturalmente falando, o brasi- da campanha. A rede oferecia possibi-cial é uma das influências diretas da campa- leiro não tem o hábito de contribuir para lidades como a criação de seu próprionha norte-americana que também alcançou campanhas políticas como pessoa física. blog de apoio (com o domínio “your-o sucesso em terras brasileiras. E, ainda falando sobre hábitos: é injusto name.barackobama.com”), e incentivos comparar a quantidade de pessoas que aos militantes para que participassem 17Doações pela internet fazem transações financeiras na internet da cobertura de eventos em tempo realOsite oficial de Barack Obama foi um dos (compras, pagamentos, doações) no Brasil enviando seus vídeos e fotos para ograndes responsáveis pelas arrecadações e nos EUA. Ainda que a cada ano essa es- site. Além de estimular o compartilha-de donativos para a campanha. A chamada tatística cresça e cada vez mais brasileiros mento de conteúdo pró-candidato naspara doação ocupava posição de destaque passem a “confiar” no sistema de paga- redes sociais, esta rede também se tor-na página inicial – e o processo para doar mentos online, esse número ainda é baixo. nou ponto de encontro de militantes eera facilitado em poucos cliques. No Brasil, Ao somar estes fatores (pessoas que não discussão de estratégias para ajudar nainfelizmente não repetimos este sucesso. A fazem transações financeiras na internet e campanha, uma incubadora de idéias ecandidata Marina Silva, que dispunha de um que não doam para campanhas políticas), sugestões vindas diretamente dos eleito-orçamento menor de campanha, foi a que temos um cenário em que a arrecadação res. Este reconhecimento dos cidadãosmais investiu neste sistema de doações pela online de doações não obteve o mesmo como parte do processo eleitoral fazinternet. A chamada também ocupava po- sucesso que a campanha de Obama. Ainda parte da estratégia de relacionamentosição de destaque na página inicial do site, assim, é possível que estes primeiros pas- com o público, valorizando o conteúdoe o processo para doação se realizava em sos de incentivo à doação online ajudem e participação do usuário e possibilitan-pouco mais de alguns cliques. A campanha a tornar o hábito cada vez mais comum do a transformação dos eleitores em, deda candidata Dilma também possuía um entre os cidadãos brasileiros. fato, militantes da causa.

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No Brasil, esta estratégia foi adotada com não só entre os políticos. A integração com candidata também direcionava mensagens sucesso pelos principais candidatos à Pre- outras redes sociais também fez do Twitter a outros usuários, mas com menor freqü- sidência: as áreas reservadas para a “mili- um dos principais agregadores de notícias ência do que os outros candidatos. Ainda tância digital” ocupavam posições de desta- sobre a campanha: nos posts do microblog, assim, o conteúdo postado no perfil oficial que nos sites oficiais, oferecendo diversos eram referenciadas as fotos do Flickr, os era intensamente distribuído pelas redes de recursos para os eleitores que desejassem vídeos do Youtube, a página oficial no Fa- apoio à candidata, como os perfis @dilma- participar ativamente da campanha: espa- cebook, fazendo que os outros canais tam- narede e @dilmanaweb. Já o perfil de José ços de participação e colaboração (em que bém se fortalecessem. Entretanto, pouco Serra, criado em maio de 2009 (cerca de 1 os eleitores poderiam discutir os planos de depois da vitória nas eleições, Obama de- ano e meio antes do pleito eleitoral), teve governo), fóruns e postagens de comentá- clarou que nunca usou o Twitter de fato: as destaque pela quantidade de seguidores rios, tutoriais de como usar determinadas postagens eram coordenadas por uma as- (mais de 470 mil em 03/10, quase o dobro ferramentas (transmitir eventos, participar sessoria responsável. E até isso influenciou das outras candidatas), e também pela pe- de movimentos no Twitter), e ambientes o posicionamento dos perfis no Twitter dos culiar forma de atualização do perfil: geral- de interação entre os próprios eleitores. As candidatos à Presidência. mente nas madrugadas adentro, rendendo chamadas “coberturas colaborativas” tam- o apelido de “indormível”. O perfil tratava18 bém tiveram grande importância para as O perfil oficial de Marina Silva no Twitter, de assuntos como agenda, plano de gover- estratégias digitais das campanhas brasilei- criado em janeiro de 2010, contava com no, opiniões, respostas a eleitores e, não se ras, pois forneciam conteúdo exclusivo em mais de 270 mil seguidores no dia da eleição. limitando a assuntos políticos, comentários tempo real dos eventos – que, além de ser Através dele, a candidata informava agen- sobre música, filmes, livros. O presidenci- disseminado nas redes sociais, reforçavam da, plano de governo, opiniões, concedia ável fez questão de mostrar a pessoa além o relacionamento com estes ativadores que respostas a questionamentos de eleitores, do candidato, ainda que nos últimos dias de enviavam o material. entre outros. As postagens eram realizadas campanha o perfil tenha adotado uma pos- pela própria candidata e por sua assesso- tura mais eleitoreira. Twitter oficial ria. O perfil de Dilma Rousseff, criado em Um dos maiores destaques na estratégia de abril de 2010, contava com mais de 240 mil Neste quesito, a comparação dos perfis dos campanha norte-americana, Barack Oba- seguidores no dia 3 de outubro. Os tweets candidatos à presidência do Brasil com o ma - o político com o maior número de se- tratavam basicamente sobre a agenda da perfil do candidato à presidência dos Esta- guidores do mundo - se tornou referência candidata, além de posições sobre aconteci- dos Unidos também incorre em um erro: de boas práticas no uso da ferramenta – e mentos do dia e agradecimentos públicos. A o Twitter teve um peso maior na estratégia

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Mídias Sociais e Eleições 2010digital das eleições brasileiras do que nas que evidentemente não seguem a política contatos, valorizando seu candidato ou de-norte-americanas, e acabou muitas vezes de envios da campanha oficial. negrindo a imagem do adversário - e essepor pautar a mídia chamada “tradicional”. e-mail pode ser repassado muitas vezes,Declarações dos candidatos em seus per- Em uma associação precipitada, os eleito- atingindo milhares de pessoas.fis acabavam ultrapassando os limites da res acabaram por confundir e declarar queinternet: apareceram como tópicos em “a campanha do candidato X está pratican- Assim, a linha que separa a campanha “ofi-entrevistas televisivas e ganharam páginas do spam” – ainda que por muitas vezes os cial” da campanha “não-oficial” é muitoem jornais e revistas. Comparativamen- estrategistas nem tivessem conhecimento tênue: além dos eleitores, muitos analistaste falando, no sentido de conversar com sobre esta ou aquela corrente de e-mails. É e pesquisadores também não fizeram essao eleitor, os candidatos brasileiros deram apenas um exemplo, mas existem dezenas diferenciação, o que acaba limitando a aná-um passo além da estratégia Obama, que de situações em que as campanhas oficiais lise da estratégia de campanha digital em siraramente respondia eleitores e se limita- são facilmente confundidas pelas campa- mesma, e seus resultados diretos. Em al-va a distribuir informação em formato de nhas “naturais”, feitas pelos próprios elei- guns casos, a campanha oficial absorve este 19broadcasting. tores. É um reflexo da democratização das conteúdo gratuito e adota como parte da ferramentas de produção de conteúdo, estratégia; em outros, o material não podeConteúdo oficial da campanha como câmeras digitais, webcams e programas ser utilizado por conteúdo vetado pela le-x conteúdo do eleitor de edição de áudio e vídeo, da populariza- gislação eleitoral. Mesmo assim, a esta as-Para enriquecer a discussão, uma das prin- ção do uso de e-mail e redes sociais onli- sociação entre as campanhas existe e temcipais diferenciações que devem ser feitas ne e da possibilidade de compartilhamento suas conseqüências positivas (como vídeosé a de que a estratégia de campanha oficial em tempo real na web. Não é novidade que de apoio e sugestões) e negativas (caso odos candidatos, principalmente a digital, cada vez mais as pessoas produzem conteú- conteúdo não-oficial ofenda o outro can-não responde pela campanha como um do (textos, fotos, vídeos, áudios), publicam didato).todo. Por exemplo: a campanha do can- em seus perfis e enviam para seus amigos.didato X adota uma política responsável No processo eleitoral não foi diferente: Considerações finaisem relação a envios de e email-marketing. eleitores queriam participar ativamente da O que se pode perceber ao analisar a influ-Entretanto, não há como se ter controle campanha de seu candidato, seja enviando ência da campanha de Barack Obama nassobre as correntes de e-mails e spams que material próprio, seja distribuindo informa- eleições brasileiras é que, apesar de realida-são enviados pelos próprios eleitores, mi- ção. Qualquer pessoa pode fazer um e-mail des distintas, algumas ações enriqueceram olitantes ou simpatizantes do candidato – com um vídeo amador e enviar para seus processo político como um todo, trazendo

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mais informação e conteúdo para o eleitor tanta disparidade cultural e intelectual, re- conectado e abrindo espaço para que este cursos financeiros menores e uma situação se expressasse e participasse ativamente da política desgastada como a nossa, as cam- campanha do candidato. No que concerne panhas digitais do país avançaram impor- às ações pontuais (como jogos, aplicativos tantes passos em direção a um pleito em para iPhone e outros artefatos técnicos), as que o eleitor é convidado a se informar, diferenças são evidentes e refletem o “in- debater e realmente participar do processo sucesso” das estratégias digitais brasileiras eleitoral brasileiro. Os próximos passos irão perante à campanha Obama. Mas, consi- refletir essas primeiras iniciativas de aproxi- derando as macroestratégias da campanha mar candidatos, eleitores e política através Obama que foram adotadas e readaptadas, da web, tornando a decisão pelo voto cada obtivemos resultados expressivos para a re- vez mais bem informada, participativa e alidade política brasileira. transparente. A intenção aqui não é afirmar que a cam-20 panha digital brasileira foi melhor ou pior do que a norte-americana, e sim apontar as diferenças básicas que devem ser conside- radas neste ato de comparação. De fato, a influência da campanha Obama proporcio- nou uma série de benefícios e aprendizados para o processo político brasileiro, mas os principais resultados vieram de tentativas e experimentações aliadas à realidade do Brasil, o que com certeza irá influenciar as próximas eleições, quem sabe até de outros países. Dizer que o Brasil não agregou bons resultados em mídias sociais nas eleições de 2010 é injusto e precipitado: mesmo com

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Uma Análise das Comunidades Uma Abordagem sobre a Vida Coletiva Contemporânea Ndo Orkut Voltadas para a Contemporaneidade, a vida coletiva pode ser compreen-Presidenciáveis nas Eleições dida a partir de características bastante específicas, e que se contrapõem de maneira mar-Brasileiras de 2010 cante ao que foi predominante na época moderna. A partir das últimas décadas do século XX, uma série de estudos e formu- lações teóricas relevantes aponta para mu- danças profundas em processos sociais ePor Ruan Brito culturais. De maneira geral, vivemos uma época marcada pela instabilidade institucional e pela reconfiguração de conceitos centrais Graduado em Comunicação Social – Publicidade pela Universidade Federal do Pará; mestre em Comunicação e Cultura Contemporâneas pela Universidade segundo o paradigma da Modernidade. O Federal da Bahia (na linha de Cibercultura); especializando em Comunicação e processo de globalização das últimas déca- Política pela Universidade Federal da Bahia; pesquisador do GITS – Grupo de das provoca um conjunto de permanentes Pesquisa em Interação, Tecnologias Digitais e Sociedade. fluxos – de natureza comercial, financeira, Palavras-chave: Comunidade, Orkut, Eleições, Presidenciáveis. informacional e humana – os quais deses- www.crapula-mor.blogspot.com tabilizam noções tradicionais e demandam www.twitter.com/CrapulaMor a revisão de figuras clássicas, em torno das quais a sociedade organizou-se por muitos séculos. Instituições que funcionaram como referências centralizadoras – Família, Esco- la, Igreja, Estado etc. – entram em crise, e

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a sociedade revela-se heterogênea e frag- uma persona contemporânea, eminentemen- modernidade, e sim como uma réplica à insuficiência do seu modelo individualís- mentada. Para Stuart Hall (1999), trata-se te relacional, de tendência comunitária, e tico-universalista: é a mesma sociedade de uma mudança estrutural que fragmenta que só pode ser compreendida em relação dos indivíduos, já destruidora da antiga elementos culturais de classe, gênero, etnia, ao outro (MAFFESOLI, 1996). comunidade orgânica, que agora gera raça, nacionalidade, que no passado cir- novas formas comunitárias como reação póstuma à própria entropia interna” (ES- cunscreviam nossas individualidades e nos- Este novo cenário favorece agregações so- POSITO, 2007, p. 16). sas identidades pessoais. ciais caracterizadas pela afetividade, em- patia e espontaneidade. Podemos mesmo O sujeito da contemporaneidade pode ser É possível dizer que, enquanto a proposta falar em uma espécie de sinergia coletiva, considerado como componente, a parte da Modernidade contempla relações sociais uma atração social que se dissemina pela que precisa encontrar seus pares para for- estáveis, finalistas, contratuais, e um sujei- vida contemporânea. Mesmo as situações mar o todo, numa permanente busca pela to racionalizado e individualista; o estilo de mais cotidianas ou banais podem conter alteridade. Aqui, a ênfase está na troca, vida contemporâneo, por sua vez, é mar- este vitalismo criativo. Trata-se de um mo- na partilha, na simbiose entre os diversos cado por interações mais efêmeras, afetivas vimento coletivo que compele as pessoas a integrantes dos grupos sociais, ainda que e voltadas para o presente, o sujeito pós- se reunirem nas mais diversas ocasiões, para de modo informal e sem maiores enga-22 moderno demonstra-se plural e afeito as compartilhar seus pensamentos e emoções. jamentos em projetos ou ideologias mais diversas formas de agregações sociais. As experiências, as sensações e os prazeres sólidas. Este traço sociológico é definido passam a adquirir maior sentido quando por Maffesoli (1996) como um novo tipo Neste cenário, temos que o sujeito atual de- compartilhados com o grupo. Assim, ga- de interação: a socialidade. Enquanto a so- fine-se menos por uma identidade – defini- nham destaque as práticas denominadas ciabilidade, moderna, vinculou-se a uma da, unidimensional e já acabada, e mais por comunitárias. concepção de mundo produtivista e objeti- identificações – múltiplas, diversificadas va; a socialidade diz respeito às práticas mais e não necessariamente coerentes entre si, “É a comunidade, ou melhor, as comuni- dades particulares, onde se despedaça o frívolas e efêmeras. Com esta noção, o au- uma vez que tal sujeito circula por uma di- arquétipo tönnesiano, que sucede à socie- tor refere-se a micro-ligações cotidianas, versidade de grupos, estilos, experiências e dade moderna, em uma fase marcada pela atividades triviais de socialização, espécies formas de expressão. A figura do indivíduo crise do paradigma estatal e pela difusão de ‘neotribos’, despretensiosas, freqüen- isolado e ego-centrado, central nas formu- do conflito multicultural. Nesse caso, a comunidade não é mais entendida como temente recreativas e aparentemente sem lações sociológicas, históricas, psicológicas um fenômeno residual no que diz respei- importância, mas que moldam nossa época e políticas da Modernidade, cede espaço a to às formas socioculturais adotadas pela e nossa cultura.

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Mídias Sociais e Eleições 2010Com isto, várias esferas da vida em socie- traços sociológicos atuais, em que se veri- mais complexos e heterogêneos, provocamdade passam a ser influenciadas por esta ló- fica uma atração social descomprometida e a falência da própria ação política, e muitasgica da tribalização. Desde reuniões de mo- afetuosa. vezes conseguem encontrar saídas que dri-radores de uma localidade, de estudantes, blam as instâncias decisórias. Os mecanis-trabalhadores, simpatizantes de uma causa, A política, em específico, ilustra um con- mos políticos e burocráticos permanecemmanifestantes, praticantes de uma ativida- junto de mudanças típicas desta conjuntu- em inúmeras esferas da vida cotidiana, masde ou de um esporte, admiradores de uma ra atual. Conceitos clássicos como os de exercem uma função cada vez mais proto-arte ou celebridade, até as festas, concertos, Estado, República, Democracia, campos colar e apontam para um esvaziamento deshows, raves, exposições etc., por mais pas- ideológicos bem definidos, como direita e sentido social. Para Maffesoli, “a sabedoriasageiras que sejam, e ainda não produzam esquerda, parecem não se adequar mais a mortífera de nossos dinossauros modernosum resultado formal, todas refletem esta este novo cenário sócio-cultural mais flui- deixa de estar em sintonia com aqueles quetendência socializante típica da Contempo- do e disperso. O contrato social, proposto dizem sim à vida; sim, apesar de tudo, à vida!raneidade, que reúne aqueles com um pen- pela lógica política moderna, calcado em Pois é disso que se trata: da extraordinária 23samento, um sentimento comum ou algo a uma conotação racionalista e produtivista, defasagem das elites intelectuais e políticascompartilhar. já não dá conta das demandas, dos confli- em relação às coisas da vida” (2009, p. 18). tos e dos fenômenos da sociedade de hoje.Na música, no entretenimento, na religião, A própria idéia de uma identidade nacional É partir desta concepção que Maffesolinos meios profissionais, na política, enfim, ou de um “Estado-nação” em que tudo é (1997) propõe o que denomina de “transfi-em diversos ambientes, surgem reuniões regulado por um seleto grupo precisa ser guração do político”, ou seja, uma mutaçãotemporárias, agrupamentos espontâneos, rediscutida. de ordem social e cultural, em que a imagemou ainda, Comunidades nos moldes con- tradicional da política apóia-se sobre umatemporâneos. Nesta perspectiva, as carac- A crise da política racionalizada provoca figura existente para tornar-se outra coisa.terísticas comunitárias não refletem mais os um grave descompasso entre os discursos Segundo esta visão, a política, nos termosvalores clássicos de profundo comprometi- oficiais, institucionalizados e a vida coleti- contemporâneos, apresenta elementos for-mento, compartilhamento de experiências va popular. Aqueles que concentram poder temente comunitários. Os grandes projetosmarcantes, laços humanos significativos (político, econômico ou simbólico) e ocu- e ideários são progressivamente suprimidose duradouros, projeções de longo prazo, pam os espaços de tomada de decisão ca- por uma predisposição à associação, a umdentre outros. Esta definição tradicional recem de legitimidade social. As demandas conexionismo, à formação de Comunida-de Comunidade não é compatível com os populares, elaboradas de modos cada vez des pós-modernas.

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O Papel das Comunidades se destas ferramentas, ou seja, que haja um GOLD, 1993, online). Nesta abordagem, Virtuais em Nossa Época ambiente social que torne pertinente o uso uma Comunidade Virtual implica discus- Nesta cadeia de mudanças do tipo mais das ferramentas técnicas. No caso, a inter- sões públicas entre pessoas, permeadas por profundo que vivenciamos, verifica-se que net configura-se como uma tecnologia alta- suficiente sentimento humano e relações a Comunidade adquire relevância e precisa mente adequada para nossa época, uma vez de cunho pessoal. Porém, observa-se que ser compreendida em novos termos. E, na- que promove processos de colaboração, os grupamentos online apresentam varia- quilo que se refere à tendência gregária da criação e conexão entre as pessoas. Assim, dos formatos e graus de envolvimentos en- Contemporaneidade, é necessário ressaltar estes autores enfatizam o papel socializante tre os membros, traços que não podem ser o papel das tecnologias digitais. Na ambi- do ciberespaço, a possibilidade vinculada antecipados ou generalizados. ência online, temos mais uma maneira de às tecnologias digitais de satisfazer o desejo proporcionarmos encontros e associações, coletivo pelos agrupamentos, pela livre ex- Mais recentemente, nos últimos anos da dé- as mais diversas, de acordo com preferên- pressão e circulação das idéias, pela comu- cada de 90 e principalmente nos anos 2000, cias, afiliações, hábitos, identificações etc. nicação recíproca, ainda que mediada pelo ganhou força outra forma de socialização sem a necessidade de co-presença física. computador. Para Lévy, “uma das idéias, ou na web: os Sites de Redes Sociais (SRSs). As André Lemos (2004) reporta-se à noção de talvez, devêssemos dizer, uma das pulsões pesquisas científicas voltadas a estas plata-24 cibersocialidade para referir-se ao tipo de mais fortes na origem do ciberespaço é a formas online adotam atitude diferente da- interação descrita por Maffesoli, mas que se da interconexão. Para a cibercultura, a co- quela com a qual as primeiras Comunidades dá por meio das tecnologias do ciberespaço. nexão é sempre preferível ao isolamento. A Virtuais foram tratadas. As formulações Para este autor, o vitalismo social de nossa conexão é um bem em si” (1999, p. 127). teóricas e os estudos acadêmicos sobre os época pode ser potencializado pelas tecno- SRSs têm mais foco sobre o indivíduo, seu logias digitais, as quais favorecem as situa- Após participar da Comunidade WELL – perfil e sua navegação nas redes de cone- ções lúdicas e os processos comunitários. Whole Earth ‘Lectronic Link (http://www. xões, do que sobre práticas comunitárias. well.com/), Howard Rheingold relatou Segundo Boyd e Ellisson, e possível definir Por sua vez, Pierre Lévy (1999) compreende uma experiência com forte envolvimento um Site de Redes Sociais como: um serviço que não é possível compreender o técnico emocional. O autor afirma: “Eu me impor- baseado na Internet que permite aos indi- e o social como pólos desassociados. Para to com estas pessoas que eu conheci por víduos (1) construir um perfil público ou que determinada ferramenta tecnológica meio do meu computador, e eu me impor- semi-público dentro de um sistema conec- torne-se disseminada e profícua na socieda- to profundamente com o futuro do meio tado, (2) articular uma lista de outros usuá- de, é necessário que os sujeitos apropriem- que permite a nossa reunião” (RHEIN- rios com os quais compartilham uma cone-

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Mídias Sociais e Eleições 2010xão, e (3) visualizar e mover-se por sua lista mais diferentes motivações e finalidade. Silva – PV”2 e “José Serra Presidente”3.de conexões e pelas dos outros usuários, Ainda que o foco deste tipo de site esteja No caso das Comunidades dedicadas àno mesmo sistema (BOYD e ELLISSON, sobre o perfil dos usuários e suas listas de Dilma e à Marina, tratam-se das maiores2007). contatos, o Orkut proporciona também a páginas sobre as presidenciáveis existentes possibilidade da reunião de pessoas com no Orkut, à época da pesquisa. Por esteNotadamente, o conjunto destes sites apre- algo a compartilhar. Obviamente, os usu- motivo, foram selecionadas para comporsenta variadas propostas e segmentações – ários do site de relacionamentos poderão o artigo. No caso de José Serra, há outramuitos se voltaram para grupos específicos apenas vincular seus perfis à Comunidade, Comunidade com maior número de parti-(asiáticos, negros, religiosos, fãs de anime, tornando-se um dos membros, ou ainda de- cipantes, a “José Serra – Presidente”4. Nosimpatizantes de determinado candidato senvolver forte envolvimento com outros entanto, esta Comunidade foi criada origi-etc.), outros priorizaram determinados usos participantes, aproximando-se do processo nalmente para vídeos do site Youtube. Por(profissional, amoroso, musical etc.); alguns relatado por Rheingold. A este respeito, é isso, ela não faz parte deste estudo. Consi-deram certo e tornaram-se bastante popu- preciso examinar cada caso, respeitando derou-se mais conveniente comparar três 25lares, enquanto outros tiveram de encerrar as dinâmicas e os princípios específicos de páginas que estavam, originalmente, volta-suas atividades. De todo modo, guardadas cada agrupamento online. das à temática eleitoral.as características particulares, as Redes So-ciais atraem um contingente expressivo de Para os propósitos deste artigo, interessamO período designado para a análise, de 15usuários do mundo inteiro, e configuram-se especificamente Comunidades Virtuais a 30 de agosto de 2010, foi definido a par-como uma forma relevante de socialização voltadas aos candidatos à presidência da re- tir de marcos importantes na disputa elei-na atualidade. pública nas eleições brasileiras de 2010, as toral: neste mês houve a primeira rodada quais serão abordadas no próximo item. de entrevistas com os principais candidatosEm nível global, o Facebook (http://www.face- no Jornal Nacional, da Rede Globo – nosbook.com/) atrai o maior número de usuários, As Comunidades do Orkut e as dias 9 (Dilma), 10 (Serra) e 11 (Marina);com mais de 500 milhões de perfis ativos. Eleições Presidenciais além disso, no dia 17 teve início o horárioJá no Brasil é o Orkut (http://www.orkut.com. Para este trabalho, foram observadas três eleitoral gratuito. Tais eventos ajudaram abr/) que faz maior sucesso de público, com Comunidades do Orkut sobre os principais agendar o tema eleitoral perante a popula-dezenas de milhões de participantes. Nes- presidenciáveis nas eleições de 2010: “Vo-te último, as Comunidades são ferramen- tamos Dilma Presidente – PT”1, “Marina 2 http://www.orkut.com.br/Main#Community?cmm=11934095tas importantes, reunindo pessoas com as 3 http://www.orkut.com.br/Main#Community?cmm=22482901 1 http://www.orkut.com.br/Main#Community?cmm=1583686 4 http://www.orkut.com.br/Main#Community?cmm=355236

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cano, que enfrentava queda nas pesquisas, foi a que apresentou menor crescimento. É interessante verificar que, embora as candidaturas de Dilma e Serra tenham sido maiores em estrutura eleitoral e intenção de votos, ao longo de toda a campanha, foi a Comunidade voltada à Marina que sustentou o maior número de participan- tes, de 15 a 30 de agosto. Isto mostra que a lógica mais geral das eleições não neces- sariamente é reproduzida em determina- da mídia social. No caso, a candidatura de Marina não esteve em patamar inferior às outras duas, no que diz respeito à concen-26 tração de participantes em Comunidades do site Orkut. ção, agregando maior visibilidade às cam- torno de 24% em quantidade de membros; panhas, o que tendia a favorecer a procura a Comunidade da candidata Marina, 16%; e Com relação aos tópicos criados no perío- por Comunidades dos presidenciáveis no a de Serra, 9%. De fato, com o decorrer da do, temos que, na Comunidade “Votamos Orkut. No gráfico abaixo, temos as evolu- disputa, mais pessoas ingressaram nas Co- Dilma Presidente – PT”, dentre os mais ções das quantidades de membros nas três munidades dos presidenciáveis analisadas. comentados estiveram: “Dilma”, criado Comunidades. O crescimento foi permanente e estável ao pelo usuário Brasil; “cai fora ‘Brasil’ de longo dos 15 dias, nos três agrupamentos. araque”, criado pela usuária Fabiane; “Dil- Como podemos constatar pelo gráfico, as A página da candidata petista, que já assu- ma Presidente? Leia esse topico com aten- três Comunidades apresentaram cresci- mia a dianteira nas pesquisas de intenção çao”, da usuária Letícia; “Dilma abre 17 mento uniforme nas suas quantidades de de votos naquele mês, foi a que apresentou pontos sobre Serra e venceria no 1º”, do membros, no período observado. A Co- maior incremento na quantidade de mem- usuário Soldado; e “DEFINAM SERRA munidade da candidata Dilma cresceu em bros. Já a página voltada ao candidato tu- EM UMA PALAVRA?”, de Werley.

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Mídias Sociais e Eleições 2010Na Comunidade “Marina Silva – PV”, denominado “cai fora “Brasil” de araque”. compreensão da Comunidade nos termosos tópicos mais comentados, no período O usuário que não era partidário de Dil- contemporâneos prevê que tais associaçõesanalisado, foram: “Aquecimento Global ma foi visto pelos outros membros como sejam efêmeras, informais e sem maioresnão existe”, criado pelo usuário Emerson um estranho, um intruso. De modo similar, engajamentos.Avelar; “QUARTA-FEIRA TEM DEBA- tópicos como “Aquecimento Global nãoTE NO UOL / FOLHA”, do participan- existe” ou “Lula no programa de Serra” As Comunidades Virtuais voltadas a presi-te Fernaиdo; “MARINA APÓIA DILMA questionavam bandeiras ou estratégias das denciáveis analisadas neste artigo funciona-NO 2° TURNO”, de Uzias; “DEBATE respectivas campanhas. ram, durante as eleições de 2010, principal-DOS PRESIDENCIÁVEIS – AGORA!”, mente como fóruns abertos e espaços decriado por DU { } e “ADESIVE }; Porém, a maior parte dos tópicos e das inte- encontro entre partidários dos respectivosSUA FOTO COM O NOME DA MARI- rações existentes nas Comunidades consis- candidatos. Os conteúdos oficiais das cam-NA 43”, de Marina Silva. tia em convergência entre os participantes. panhas eram apropriados pelos participan-Já na “José Serra Presidente”, os tópicos As páginas colaboravam para a sedimenta- tes, adquirindo novos contornos e novos 27com maior número de mensagens foram: ção social das candidaturas homenageadas olhares, eventualmente críticos. As inte-“Novo Ibope”, criado pelo usuário Dio- e desqualificação dos adversários, ainda que rações nas páginas do Orkut estavam emnísio, “1º debate online entre presidenciá- em certos momentos assumissem tom crí- função do apoio aos candidatos, com pre-veis hoje”, da participante MARGARIDA; tico. Os participantes estavam majoritaria- domínio da convergência de pensamentos“Lula no programa de Serra”, de João; mente preocupados em trocar percepções e emoções.“Datafolha : Dilma 17 pontos na frente”, e debater os encaminhamentos das campa-de Rodrigo Guedes; e “Quem foi expulso nhas, os eventos eleitorais e as informaçõesinjustamente?”, de Holger. gerais da disputa.Percebemos que alguns dos tópicos causa- Considerações Finaisvam divergência nos grupos, como o tópico A despeito da intensidade do envolvimen-“Dilma”, em que o usuário Brasil criticava to pessoal entre os membros, Comunida-a candidata petista em sua própria Comuni- des Virtuais como as formadas no Orkutdade. Este tópico recebeu forte hostilidade podem refletir um padrão de interação tí-dos outros membros, com a postagem de pico de nossa época. Segundo um conjun-mensagens e com a criação de outro tópico to de autores referenciados neste artigo, a

27.
Referências Bibliográficas BOYD, D.; ELLISON, N. Social Network Sites: ______________ No Fundo das Aparências. Definition, history, and scholarship. Journal of Petrópolis: Vozes, 1996. Computer-Mediated Communication, 13(1), Re- trieved December 10, 2007. RHEINGOLD, H. The Virtual Community: Homesteading on the Electronic Frontier. Rea- ESPOSITO, R. Niilismo e Comunidade. In: ding. Massachusetts: Addison-Wesley, 1993. PAIVA, R. (Org.). O Retorno da Comunidade: os novos caminhos do social. Rio de Janeiro: Mauad X, 2007. HALL, S. A Identidade Cultural na Pós-Mo- dernidade. Rio de Janeiro: DP&A, 1999.28 LEMOS, A. Cibercultura: Tecnologia e Vida So- cial na Cultura Contemporânea. 2º Ed. Porto Ale- gre: Sulina, 2004. LÉVY, P. Cibercultura. São Paulo: Editora 34, 1999. MAFFESOLI, M. A República dos Bons Senti- mentos. São Paulo: Iluminuras, 2009. ______________ A Transfiguração do Político - A Tribalização do Mundo. Porto. Alegre: Sulina, 1997.

28.
N o final de julho de 2010, umaO papel da militância através simpática avó de Minessota, nos Estados Unidos, dirige-sedas redes sociais durante as à unidade de uma rede de hi- permercados e usa seu poder de compra como forma de protestar contraeleições a empresa. Logo em seguida, um ator britâ- nico envia uma mensagem sobre o assunto pelo Twitter. Tempos depois, no início de setembro,Por Gil Castillo em Moçambique, África, cidadãos saem às ruas, em protesto contra o aumento do pre- ço do pão. Entre uma coisa e outra, no Brasil, em ple- Publicitária e consultora política, desde de 1992 atua no marketing político nas áreas de planejamento estratégico e criativo. Ao longo de sua carreira, na campanha eleitoral, humoristas fazem vem trabalhando em diversas campanhas eleitorais e projetos de comunicação, passeata, em Copacabana, contra a censura tanto na área pública, quanto na área privada, no Brasil, América Latina e ao humor nas eleições. África. Especialista em Propaganda Política, rádio, TV e novas tecnologias de comunicação, é Diretora de Relações Públicas da ABCOP-Associação Brasileira de Consultores Político, membro da ALACOP - Associação Latino-Americana de A avó, o ator, o povo moçambicano, os hu- Consultores Políticos e editora do blog MarketingPolitico.com moristas. Palavras-chave: Marketing Político, Eleições, Internet, Cidadania, Política O que todos têm em comum? São consu- www.marketingpolitico.com.br gil@marketingpolitico.com.br midores e cidadãos, com uma causa na ca- www.twitter.com/gilcastillo beça e a tecnologia nas mãos. www.twitter.com/MktPol

29.
30 A Avó e o ator Eden Prairie, indignada com a informa- ção de que a rede Target havia doado US$ 150,000 para a campanha de Tom Emmer, candidato ao Governo do Estado de Mi- nessota (EUA), entra em uma loja da rede, faz tranquilamente uma compra de US$ 226. Em seguida, procura pela gerência, devolve a compra, explica seus motivos e destroi o cartão de crédito da empresa. Mo- tivo: o candidato do Partido Republicano era declaradamente anti-gay e Eden estava agindo em defesa de seu neto, gay. Esse protesto poderia ter caído no esquecimen-