Павел Иванов B2Basket.ru

1. Эффективное управление
маркетплейсами
Павел Иванов

2. Самые популярные маркетплейсы по модели CPC
Маркетплейсы по модели CPA
Маркетплейсы

3. Аудитория маркетплейсов
Аудитория площадок за полгода (без Google Merchant)
Все остальные:
Price.ru;
Torg.mail.ru;
Nadavi.ru;
Aport.ru;
Sravni.com;
Poisk-podbor.ru;
Wikimart.ru;
Tiu.ru
Market.yandex.ru
22%
Avito.ru
66%
Все остальные
12%
СРЕДНЯЯ ПОСЕЩАЕМОСТЬ, В МЕСЯЦ

4. Статистика в разрезе тематик
Товары для детей
Яндекс.Маркет
43%
Товары.Mail.ru
1%price.ru
6%
poisk-podbor.ru
1%
Nadavi
1%
Google_Merchan
t
17%
AvitoКонтекст
28%
aport.ru
3%
ТРАФИК, %
Яндекс.Маркет
60%
Товары.Mail.ru
2%
price.ru
6%
poisk-podbor.ru
0%
Nadavi
4%
Google_Merchant
22%
AvitoКонтекст
4%
aport.ru
2%
ЗАКАЗЫ, %

5. Статистика в разрезе тематик
Товары для детей
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
Cредний CPC, руб.
0,000
100,000
200,000
300,000
400,000
500,000
600,000
CPO, руб.
0
0,5
1
1,5
2
2,5
3
3,5
4
Конверсия
0,00%
200,00%
400,00%
600,00%
800,00%
1000,00%
1200,00%
1400,00%
ROI

6. Статистика в разрезе тематик
Одежда
Яндекс.Маркет
58%
Товары.Mail.ru
10%
sravni.com
1%
price.ru
1%
poisk-podbor.ru
0%
Google_Merchant
30%
ТРАФИК, %
Яндекс.Маркет
55%
Товары.Mail.ru
5%
sravni.com
0%
price.ru
1%
poisk-podbor.ru
0%
Google_Merchant
39%
ЗАКАЗЫ, %

7. Статистика в разрезе тематик
Одежда
0
1
2
3
4
5
6
7
8
Cредний CPC, руб.
0
0,2
0,4
0,6
0,8
1
1,2
1,4
1,6
1,8
Конверсия
0,00 ₽
100,00 ₽
200,00 ₽
300,00 ₽
400,00 ₽
500,00 ₽
600,00 ₽
700,00 ₽
800,00 ₽
900,00 ₽
1 000,00 ₽
CPO, руб.
0
100
200
300
400
500
600
ROI

8. Статистика в разрезе тематик
Кондиционеры, отопление
Яндекс.Маркет
56%
Товары.Mail.ru
3%
sravni.com
9%
poisk-podbor.ru
1%
Nadavi
4%
Google_Mercha
nt
5%
AvitoКонтекст
7%
aport.ru
15%
ТРАФИК, %
Яндекс.Маркет
45%
Товары.Mail.ru
2%
sravni.com
10%
poisk-podbor.ru
1%
Nadavi
14%
Google_Merchant
2%
AvitoКонтекст
1%
aport.ru
25%
ЗАКАЗЫ, %

9. Статистика в разрезе тематик
Кондиционеры, отопление
0,00
2,00
4,00
6,00
8,00
10,00
12,00
Cредний CPC, руб.
0
0,5
1
1,5
2
2,5
3
3,5
4
4,5
5
Конверсия
0,00 ₽
100,00 ₽
200,00 ₽
300,00 ₽
400,00 ₽
500,00 ₽
600,00 ₽
700,00 ₽
800,00 ₽
CPO, руб.
0,00
500,00
1000,00
1500,00
2000,00
2500,00
ROI

10. Статистика маркетплейсов
Выводы
 Для каждого магазина могут быть свои истории успеха, обобщение не
работает;
 Посещаемость большинства маркетплейсов на 80% обеспечивается
поисковыми системами, это влияет на размер аудитории для каждой
категории, бренду, товару;
 Авито Контекст способен давать много трафика, который слабо
конвертируется, но за счет низкой стоимости клика дает высокий ROI;
 Google Merchant по объему трафика чуть меньше Яндекс.Маркета, но по
CPO и ROI показатели лучше.

11. Управление размещением
Показатели эффективности рекламы
 LTV, CLV – Ценность жизненного цикла клиента
Наш опыт работы с американским ИМ:
 KPI: cost/revenue для нового покупателя <1,5.
Это значит, что они готовы были платить за нового покупателя в 1,5 раза
больше, чем стоимость его покупки.
Они точно знают, сколько прибыли им принесет клиент за время своего
взаимодействия с магазином и готовы сильно переплачивать за нового
клиента.
У нас с вами пока другие реалии (за некоторым исключением).

12. Управление размещением
Показатели эффективности рекламы
 CPA (CPO, CPL) – средняя цена оформленного заказа, лида
𝐶𝑃𝐴 =
Расходы на рекламу
Количество заказов
Недостаток управления по CPA – не учитывается средний чек заказа и его маржа:
Было Стало
Расходов в день 1 540,95 ₽ 6 990,00 ₽
CPO 821,84 ₽ 1 242,67 ₽
Средний чек 1 838,64 ₽ 9 422,49 ₽
Прибыль с заказа 97,48 ₽ 3 468,58 ₽
Прибыль, мес. 2 193,26 ₽ 146 330,63 ₽

13. Управление размещением
Показатели эффективности рекламы
 ROI (ROMI) – коэффициент возврата инвестиций от вложений (в рекламу)
𝑅𝑂𝑀𝐼 =
Выручка − Себестоимость
Расходы на рекламу
∗ 100%
Разные товары генерируют разную выручку и имеют разную себестоимость.
Важно управлять стоимостью рекламы для каждого товара.

14. Управление размещением
Формула успеха
𝐶𝑃𝐶𝑚𝑎𝑥 = Цена товара ∗ Маржа ∗ Конверсия
CPCmax – максимально допустимая ставка клика для конкретного товара;
Маржа =
(Цена продажи – себестоимость)
Цена продажи
∗ 100%
Вместо маржи можно использовать Долю рекламных расходов:
ДРР =
Расходы на рекламу
Выручка от рекламы
∗ 100%
Имейте ввиду, что CPCmax – это ставка, при которой ROMI=100%, т.е. рекламная кампания
«отбивается» в ноль. Реальные ставки надо ставить ниже этого значения.

15. Управление размещением
Потоварное управление ставками
(В интерфейсах площадок этих возможностей не ищите, они доступны по API или через фид )
В других маркетплейсах разные системы управления (например, по
категориям), но считать эффективность все равно нужно с учетом ROMI и
управлять этим, усредняя значения ставок для категорий, на основании
средней цены товара по категории.

16. Управление размещением
Кейс «Люстры» – переход на потоварное управление ставками
111,86%
379,12%
Было Стало
ROI
2,07%
2,40%
Было Стало
Конверсия
1 838,64 р.
9 422,49 р.
Было Стало
Средний чек
22,50
42,19
Было Стало
Количество заказов

17. Управление размещением
Фид
Качество фида (YML-файл) имеет принципиальное значение:

18. Управление размещением
Фид
Важные моменты в фиде:
 Поиск в Яндекс.Маркете осуществляется по содержанию тега <name>;
 Google Merchant использует <description> для поиска в Google;
 Правильное описание полей <Vendor>, <Model>, <typePrefix> позволит
попадать в карточки товаров и рубрицированный поиск;
 Указание всех атрибутов товаров, которые используются в Яндекс.Маркете
для каждой категории, позволит попадать в рубрицированный поиск и
недогуризованные карточки Яндекс.Маркета;
 Прочие необязательные фишки.

19. Результаты
Товары для детей
Корректировка фида позволила попадать в карточки товаров Яндекс.Маркета
и сортировки по атрибутам.
Опираясь на данные по марже, для дешевых товаров перестали завышаться
ставки, а стали продаваться более маржинальные.
Было Стало
Расходов в день 2 947,00 ₽ 1 274,81 ₽
Конверсия 0,76% 2,88%
CPO 1 416,83 ₽ 361,77 ₽
Средний чек 6 239,23 ₽ 6 528,38 ₽
ROI 110,09% 451,14%
Прибыль за период 8 921,80 ₽ 134 146,32 ₽
0,00%
100,00%
200,00%
300,00%
400,00%
500,00%
Динамика роста ROI

20. Результаты
Мебель
Сайт управлялся по модели CPO для определенных групп товаров.
При переходе на управление от ДРР, расходы существенно сократились,
количество заказов увеличилось.
Было Стало
Заказы за мес. 18 53
СРО 9 987,75р. 1 452,44р.
ДРР 44,12% 7,61%
0,00%
10,00%
20,00%
30,00%
40,00%
50,00%
Динамика сокращения
ДРР

21. Результаты
Товары для дачи
Корректировка фида позволила попадать в карточки товаров Яндекс.Маркета.
Отдельные стратегии для карточек товара Яндекс.Маркета и для поиска
позволили существенно увеличить конверсию.
Было Стало
Конверсия 0,13% 1,25%
Расходов в день 657,55 ₽ 585,65 ₽
CPO 2 849,40 ₽ 284,91 ₽
Средний чек 11 933,33 ₽ 11 005,32 ₽
ROI 89% 845%
Прибыль за
период - 7 644,00 ₽ 89 028,25 ₽
0%
100%
200%
300%
400%
500%
600%
700%
800%
900%
Динамика роста ROI

22. Контакты
Павел Иванов
B2Basket.ru
Pavel@b2basket.ru
facebook.com/b2basket/
+7 (495) 978-53-89