1.
マーケティングとデザイン

2.
マーケティングとデザイン
に未来はあるのか？（あるといいけど。）

3.
自己紹介
渡辺隆史と申します。

4.
商品開発に至る経緯
ブランドマネジメントから商品/事業開発へ
某外資系メーカー トレードマーケティング
（コンセプターへの志向芽生える）
MBA修論 「M&Aにおけるブランドマネジメント」
（某メーカーでの新事業開発サポート）
商品/新事業開発サポート
（「エスノグラフィ」「デザイン思考」との出会い）
商品開発こそがマーケティングである！

5.
商品開発に至る経緯
川上川下発想から生活者起点へ
コミュニケーションにおけるIMCの発想をイノベーションにも
「チェーン」の名の下に分断され、順番の固定化し
た商品企画開発の流れを、生活者を中心にした、
より柔軟な流れに
まだMarketing視点で考える人も少なかった。

6.
YRK FRONTIER LAB. へ（ロゴ募集中）
R&D
Design Marketing
Innovation

7.
本日のメニュー
1.そもそもMarketingとは？
2.いま何故Designか？
3.デザイン思考を超えて

8.
そもそもMarketingとは？

9.
アメリカマーケティング協会
の定義
マーケティングとは「組織とステークホ
ルダーに利益をもたらすように、顧客に
価値を創造、伝達、提供し、顧客との関
係性を管理するための組織的な機能と一
連の過程」である （｢新しい広告｣嶋村和恵監修）

10.
携帯音楽プレーヤー

11.
コンビニエンスストア

12.
コンビニエンスストア

13.
ベンツ VS キャデラック

14.
ベンツ VS BMW VS AUDI

15.
そもそも･･･
• 何故,成功する商品と失敗する商品があ
るのか？
• 何故,繁盛する店と繁盛しない店がある
のか？
• 何故,失速する商品と成功し続けるブラ
ンドがあるのか？

16.
何故そのような違いが起きるのか？
どうしたら成功できるのか？

17.
何故そのような違いが起きるのか？
どうしたら成功できるのか？
この精度を高めるための
体系的なプロセスがマーケティング
結果論ではなく、
これを事前に計画し、効果を予測した上で展開できないか？
そこから、
成果を上げ続けるエッセンスを抽出実践し続けられないか？

18.
マーケティングとは？
医者と同じく、成果によって
規定される。
P.F.ドラッカー
（1909-2005）

19.
マーケティングに唯一解はない
（社会科学）
変数が多い 環境が常に変化

20.
ヘンリー･ミンツバーグ
「マネジメントに必要な3要素」
アート
サイエンス クラフト

21.
マーケティングの基本プロセス
計画
（マーケティング
戦略
ミックス）
ビジネス／
マーケティング 調査・分析 S
egmentation （主に４Ｐ） 実行 検証
目標 Targeting Product
Price
Positioning
Place
Promotion

22.
特に重要な３つの本質（私論）

23.
特に重要な３つの本質（私論）
企み

24.
すべての施策には意図がある

25.
すべての施策には意図がある
WHO WHAT HOW
（誰に） （何を） （どうやって）

26.
すべての施策には意図がある

27.
すべての施策には意図がある

28.
重要な本質（私論）

29.
重要な本質（私論）
価値

30.
顧客は価値に対価を払う
機能的価値から情緒的価値に

31.
顧客は価値に対価を払う
機能的価値から情緒的価値に

32.
顧客は価値に対価を払う
機能的価値から情緒的価値に

33.
顧客は価値に対価を払う
機能的価値から情緒的価値に

34.
重要な本質（私論）

35.
重要な本質（私論）
伝える

36.
MKGは思考の枠組みをつくる
詩人も広告も日常の細目に意味づけをしようとする

37.
MKGは思考の枠組みをつくる
詩人も広告も日常の細目に意味づけをしようとする

38.
マーケティングとは？
組織とお客様の間でギャップを埋める媒体

39.
マーケティングとは？
組織とお客様の間でギャップを埋める媒体
企み 価値
伝える

40.
マーケティングとは？
真のマーケティングは顧客からスタートする。すなわち現実、
欲求、価値からスタートする。「われわれは何を売りたいか」
ではなく、「顧客は何を買いたいか」を問う。「われわれの製
品やサービスにできることはこれである」ではなく、「顧客が
価値ありとし、必要とし、求めている満足がこれである」と言
う。
マーケティングの理想は、販売を不要にすることである。マー
ケティングが目指すものは、顧客を理解し、製品とサービスを
顧客に合わせ、おのずから売れるようにすることである。
「【エッセンシャル版】マネジメント 基本と原則」より
P.F.ドラッカー
（1909-2005）

41.
いま、何故Designなのか？

42.
マーケティングの限界！？
マーケティングの主眼の変遷
生産中心コンセプト つくれば売れる
製品中心コンセプト 良いモノをつくれば売れる
販売中心コンセプト 刺激すれば売れる
マーケティング中心コンセプト 細分化すれば売れる
社会的マーケティング中心コンセプト 社会に良いことなら売れる

43.
マーケティングの限界！？
成熟市場 消費者はもうお腹がいっぱい
•欲しいものを聴いても出てこない
•技術進化も響かない

44.
袋小路的な断絶

45.
袋小路的な断絶
•従来のマーケティングは最適解を探すもの

46.
袋小路的な断絶
•従来のマーケティングは最適解を探すもの
•仮説AとBとCと…全部間違えている場合は？

47.
袋小路的な断絶
•従来のマーケティングは最適解を探すもの
•仮説AとBとCと…全部間違えている場合は？
•部分の合計が全体ではない場合は？

48.
最大公約数的STPから意味的価値探索へ

49.
従来体系化されてこなかった
デザイナーの作法に注目

50.
「デザイン思考」ブーム
共感 問題定義 創造
プロトタイプ テスト

51.
ただし
マーケティングが見ているのは
デザインのすべてではない

52.
ただし
マーケティングが見ているのは
デザインのすべてではない
•何を見るか？（多様性・寛容性）
•仮説を生み出す力（アブダクション）
•カタチにする力（統合・フィジカル）

53.
マーケティングの強み

54.
マーケティングの強み
•対話力

55.
マーケティングの強み
•対話力
•目的であること（雑食性）

56.
マーケティングの強み
•対話力
•目的であること（雑食性）
•類型化、抽象化する力

57.
Design Thinkingを越えて
３つのシナリオ

58.
シナリオ① デザインの消化
【P＆G】イノベーションの自動化
•身につけ方
•大まかなレール
•世界でトライ
•世界で回収

59.
シナリオ① デザインの消化
【P＆G】イノベーションの自動化
•身につけ方
•大まかなレール
•世界でトライ
•世界で回収
デザイナーは、スタイリングだけしてなさい。

60.
シナリオ② マーケティング不要論
パーソナルファブリケーション
マスカスタマイゼーション
•自宅でモノがつくれる
•プラットフォーム上で
ダイレクトにつながる
•リスクがない

61.
シナリオ② マーケティング不要論
パーソナルファブリケーション
マスカスタマイゼーション
•自宅でモノがつくれる
•プラットフォーム上で
ダイレクトにつながる
•リスクがない
マーケティングが必要ない社会

62.
シナリオ③ どちらも不要に
A/Bテスト

63.
• マーケティングとデザインは、資本主義と民主主義
のようなもの？
• 互いのサイロに籠らず新しい価値を生み出すには？
R&D
Design Marketing
Innovation

64.
ありがとうございました。
ご質問をどうぞ。

65.
学生への質問
Marketingのイメージは？

66.
学生への質問
最も良いDesignとは？

67.
元学生への質問
IDにとってプランナー的な
位置づけの人は？
連携の仕方は？

68.
元学生への質問
Designの定義が拡張する
中でのデザイナーとは？

69.
元学生への質問
Designの定義が拡張する中でのデザイナーとは？

70.
マーケッターに求められる能力
ニュートラルな想像力
他者とのコミュニケーション力
フレームワーク・手段・ケースのストック
全体を俯瞰する力
問題意識（ 好奇心）

71.
「デザイン思考」とは？
（いわゆる外見的なデザインではなく、）
生活者にとってのその商品を利用する意味価値や使用体験（ユーザーエクスペリ
エンス）を出発点にした開発手法。
アイデアイラストやダンボールで作ったラビットプロトタイプ（使用シナリオ、
手書きGUI）の段階から、生活者の｢観察｣や｢対話｣を通じてブラッシュアップを
繰り返していく。
iPodの全体的体験をデザインしたと言われる米国IDEO社などが有名。

72.
【文献のご紹介】
マーケティングのフレームワークについて（基礎）

73.
【文献のご紹介】
マーケティングの実践について･･･ （知恵）

74.
【文献のご紹介】
コミュニケーションの心得と志について･･･

75.
【文献のご紹介】
マーケティングの最前線のコンセプトについて・・・

76.
【文献のご紹介】
デザイン思考について・・・

77.
【文献のご紹介】
ひとりのプロフェッショナルとして･･･

78.
【文献のご紹介】
幅広い分野での最先端の知について（英語の勉強に？）