„Jak się reklamować na Facebooku” - tekst ukazał się w kwietniu 2014 r. w „Marketingu w Praktyce”.

1. temat numeru Narzędzia Jak się reklamować na Facebooku
marketingwpraktyce
30
J
F
s l
Facebook stale monitoruje działania i zachowania wszystkich użytkowników,
także poza serwisem, wykorzystując piksele monitorujące, umieszczane w witrynach
reklamodawców.
Fc

2. Jak się reklamować na Facebooku Narzędzia temat numeru
marketingwpraktyce
31
F
acebook umożliwia marketerom
kierowanie reklam do bardzo
precyzyjnie określonych grup
docelowych. Stworzenie profilu poten-
cjalnego klienta – określenie jego płci,
wieku, miejsca zamieszkania, zaintere-
sowań, stanu cywilnego itp. – jest pierw-
szym krokiem do sukcesu. Najnowsza
wyszukiwarka Facebooka, Graph Search
(wyszukiwanie w socjogramie, obecnie
dostępne tylko w angielskiej wersji języ-
kowej) pozwala na dokładną analizę cech
potencjalnych klientów. Za jej pomocą
możemy poznać zainteresowania naszych
fanów (a więc osób bezpośrednio zaintere-
sowanych naszymi usługami), sprawdzić,
które pozostałe strony lubią, gdzie miesz-
kają, a nawet które miejsca najchętniej
odwiedzają. Im więcej wiemy o naszym
modelowym konsumencie, tym bardziej
efektywna będzie nasza reklama. Zebrane
informacje wykorzystujemy później przy
targetowaniu reklamy.
Możliwości targetowania
Facebook oferuje bardzo szeroki wachlarz
opcji przy określaniu grupy docelowej.
Na Facebooku precyzyjnie możemy
określić nie tylko wiek, płeć, miejsce za-
mieszkania odbiorcy reklamy, ale także,
czy jest w związku małżeńskim, wolny,
zaręczony, po rozwodzie, czy przebywa
daleko od domu, jaki kierunek studiów
podjął, gdzie pracuje, jego status ro-
dzinny. Bez przeszkód reklamę możemy
skierować do osób posiadających nową
pracę, oczekujących narodzin dziecka lub
będących właścicielami urządzeń prze-
nośnych konkretnej marki. Możliwości
jest naprawdę dużo.
Oprócz opcji wymienionych powyżej,
określić możemy także zainteresowania
grupy docelowej. Te przypisywane są użyt-
kownikom przez Facebooka na podstawie
zebranych danych o ich aktywnościach
w serwisie, takich jak polubienia stron
czy treści o danej tematyce.
Jeżeli jesteśmy w posiadaniu bazy le-
adów składającej się z UID-ów (unikal-
nych identyfikatorów użytkowników),
adresów e-mailowych lub numerów telefo-
nu, możemy skorzystać z Custom Audien-
ces (niestandardowych grup odbiorców)
i skierować reklamę do użytkowników
z zaimportowanej listy.
Określenie celu jest istotne
Skierowanie reklamy do możliwie mak-
symalnie sprecyzowanej grupy odbior-
ców nie decyduje jednak całkowicie o jej
sukcesie. Musimy wyznaczyć mierzalny
cel, który chcemy poprzez daną reklamę
osiągnąć, a następnie dokonać optymali-
zacji. Celem reklamy na Facebooku mogą
być określone działania użytkowników
zarówno wewnątrz, jak i poza serwisem.
Do tych wewnętrznych zaliczamy np.
pozyskanie fanów na fan page’u, zbudo-
wanie zaangażowania pod publikowa-
nymi treściami, wyświetlenia zdjęć lub
filmów. Do zewnętrznych celów należeć
będą wówczas wszystkie działania prowa-
dzące użytkowników poza portal, a więc
kliknięcia w linki przenoszące do określo-
nych witryn i – co dla wielu reklamodaw-
ców najważniejsze – konwersje. Facebook
stale monitoruje działania i zachowania
wszystkich użytkowników (także poza
serwisem, wykorzystując piksele moni-
torujące, umieszczane w witrynach re-
klamodawców), czego następstwem jest
odpowiednie działanie algorytmu od-
powiedzialnego za wyświetlanie reklam.
W oparciu o wyznaczony cel możemy
wybrać rodzaj optymalizacji, której od Fa-
cebooka oczekujemy. W ten sposób nasza
reklama zostanie dostarczona do osób
z określonej grupy docelowej, wśród
których prawdopodobieństwo realizacji
naszego celu będzie najwyższe, co tym
samym zmaksymalizuje jej efektywność.
Przykładowo, jeżeli celem naszej reklamy
będą np. przejścia do zewnętrznej witryny
i dokonamy odpowiedniej optymaliza-
cji, Facebook wyświetli reklamę najpierw
wśród osób z określonej grupy docelowej,
które wykazały wcześniej zainteresowanie
podobnym typem reklamy.
W praktyce
Jakie to daje korzyści i jak można wyko-
rzystać możliwości reklamy na Facebooku
w praktyce? Lokalny salon kosmetyczny
kierować będzie swoje reklamy do kobiet
w określonym wieku mieszkających w ob-
rębie danego miasta, które zainteresowane
są urodą i kosmetykami. Dystrybutorzy
aplikacji będą promować swój software
wśród osób, których urządzenia przenośne
będą z nim kompatybilne. Sklepy z akce-
soriami dla niemowląt będą reklamować
swoje towary wśród matek spodziewają-
cych się narodzin dziecka.
Dokonanie selekcji osób, do których
targetujemy reklamę, w oparciu już o tak
podstawowe aspekty, ma realny wpływ
na efektywność reklamy. Kierowana jest
CPC – Cost per click – koszt pojedynczego
kliknięcia w reklamę.
CPM – Cost per mille – koszt 1000 wyświe-
tleń reklamy.
Graph Search – wyszukiwanie w socjogra-
mie. Umożliwia wyszukiwanie informacji
o użytkownikach Facebooka i treści z nimi
powiązanych.
Remarketing – forma reklamy internetowej
polegająca na docieraniu z przekazem rekla-
mowym do internautów, którzy wcześniej
odwiedzili daną witrynę.
Piksel remarketingowy – skrypt, kod umiesz-
czony na stronie pozwalający rejestrować
i zapisywać dane użytkownika, a następnie
wysłać do niego spersonalizowany przekaz
reklamowy.
Konwersja – działanie podejmowane przez
użytkowników w naszej witrynie, takie jak
transakcje zakupu, rejestracja, dodanie pro-
duktu do koszyka itp., realizacja założonego
celu reklamowego.
8

3. temat numeru Narzędzia Jak się reklamować na Facebooku
marketingwpraktyce
32
ona bowiem do osób potencjalnie nią za-
interesowanych oraz o wysokim stopniu
prawdopodobieństwa realizacji określone-
go celu. Jest ona też bardziej spersonali-
zowana, przez co szansa na jej sukces jest
znacznie wyższa niż w przypadku reklam
masowych.
Koszty reklamy na Facebooku
Na Facebooku reklamuje się w oparciu
o system aukcyjny. Oznacza to, że nasza
reklama rywalizuje z innymi reklamami
o dotarcie do pożądanej grupy docelowej.
Cena zależna jest zatem od liczby rekla-
modawców, którzy zabiegać będą o wy-
świetlenie reklamy wśród określonej grupy
użytkowników. Przy tworzeniu reklamy
Facebook sugeruje przedział cenowy
i pozwala na zdefiniowanie maksymal-
nej kwoty, jaką jesteśmy skłonni zapłacić
za 1000 wyświetleń (CPM) lub pojedyn-
cze kliknięcie (CPC). Należy pamiętać,
że deklarujemy w tym przypadku kwotę
maksymalną, a nie faktyczną. W rzeczy-
wistości w większości przypadków koszty
są niższe, o ile świadomie i przesadnie nie
zaniżyliśmy początkowej oferty.
Im bardziej zawężona będzie grupa
docelowa, tym sugerowany koszt 1000 wy-
świetleń lub pojedynczego kliknięcia bę-
dzie wyższy. Na cenę reklamy nie wpływa
jednak tylko i wyłącznie oferowana przez
nas i innych reklamodawców stawka, ale
też efektywność samej kreacji. Dla każ-
dego wyświetlenia system aukcji reklam
na Facebooku wybiera najlepsze reklamy
na podstawie dwóch czynników: mak-
symalnych ofert oraz wyników reklamy.
Jeżeli więc nasza reklama spotka się z za-
interesowaniem grupy docelowej, pre-
zentowana będzie przez system częściej
osobom potencjalnie zainteresowanym,
a jej koszty będą niższe.
Koszty reklamy mogą diametralnie
różnić się od siebie w zależności od celu,
obszerności i cech grupy docelowej, spe-
cyfikacji reklamującej się branży, samego
towaru lub usługi. Spotkać możemy się
z przypadkami, gdzie koszt w przeliczeniu
na konkretne działanie (jak np. pozyskanie
fana) wyniesie 10 groszy, a w innym 5 zł.
Facebook a remarketing
Do niedawna usługa remarketingu była
dostępna na Facebooku jedynie poprzez
zewnętrzne, dodatkowo płatne narzę-
dzia. Obecnie opcja ta dostępna jest dla
wszystkich reklamodawców na Facebooku
nieodpłatnie. Remarketing pozwala na po-
nowne dotarcie z reklamą do użytkowni-
ka, który wcześniej odwiedził naszą stronę.
Działanie jest bardzo proste, proces
polega na umieszczeniu wygenerowane-
go w panelu reklamowym na Facebooku
kodu (piksela remarketingowego) w naszej
witrynie. Piksel rejestruje i zapisuje dane
użytkowników wyświetlających stronę
w bazie, którą później możemy wykorzy-
stać przy targetowaniu kolejnej reklamy.
Jedną z największych zalet remarke-
tingu jest zaawansowana personalizacja.
W tym przypadku przygotowanie ko-
munikatu reklamowego adekwatnego
do wcześniejszych działań podjętych
przez użytkownika, a także odpowied-
niego do jego oczekiwań.
Reklamy oparte na remarketingu sta-
nowią idealne uzupełnienie każdej kampa-
nii, której celem głównym jest konwersja.
Za jego pomocą możemy ponownie za-
angażować użytkownika, który wcześniej
wyraził zainteresowanie naszą reklamą
i odwiedził naszą witrynę, ale nie spełnił
założonego celu, jakim jest konwersja.
Ponowne skierowanie do niego reklamy,
tym razem już bardziej spersonalizowanej,
może zaważyć o decyzji zakupowej.
Remarketing rozwiązuje zatem pro-
blem braku konwersji przy pierwszej
wizycie, a ponadto umożliwia cross-sel-
ling, a więc zaoferowanie użytkownikowi
dodatkowych produktów komplemen-
tarnych lub zestawów, jeżeli zdecydował
się na zakup.
Kampanie remarketingowe są bardzo
skuteczne i charakteryzują się wysokim
poziomem zwrotu z inwestycji.
Przykład wykorzystania
remarketingu
Załóżmy, że prowadzimy e-sklep oferu-
jący obuwie dla biegaczy. Swoją reklamę
na Facebooku kierujemy do osób zain-
teresowanych sportem oraz bieganiem.
Użytkownik po kliknięciu w reklamę
zostaje przekierowany do strony sklepu,
na której znaleźć może wiele różnych mo-
deli obuwia. Ogląda jeden z nich, ale nie
dokonuje zakupu. Remarketing pozwoli
nam wrócić do wspomnianego użytkow-
nika ze spersonalizowaną reklamą oferu-
jącą mu konkretny, oglądany przez niego
wcześniej model obuwia.
Ze względu na olbrzymią liczbę ak-
tywnych użytkowników, wydawać by się
mogło, że firmy z niemalże każdej branży
mogą szukać na Facebooku swoich poten-
cjalnych klientów. I faktycznie w więk-
szości przypadków tak jest. Możliwość
precyzyjnego kierowania przekazów
reklamowych do określonych grup do-
celowych pozwoli na zmaksymalizowa-
nie efektywności reklamy i redukcję jej
kosztów. Facebook to jedno z niewielu
miejsc, gdzie w tak znacznym stopniu
(i w tak prosty sposób) reklamodawcy
mogą personalizować reklamy pod kątem
odbiorców, co zdecydowanie przemawia
za jej potencjalną skutecznością.
Szymon Lisowski, social media specialist
w firmie szkoleniowo-konsultingowej Socjomania.
szymon@socjomania.pl
8