O slideshow foi denunciado.
Utilizamos seu perfil e dados de atividades no LinkedIn para personalizar e exibir anúncios mais relevantes. Altere suas preferências de anúncios quando desejar.
DIGITAL MEDIA СТРАТЕГИЯ
Завен Аванян, Qiwi
СОДЕРЖАНИЕ
• Отправные точки для digital стратегии
• Цели и описание продукта
• Общий анализ текущей ситуации на рынке
• А...
ГДЕ МЫ СЕЙЧАС НАХОДИМСЯ
• Понимание «кто мы» и «что делаем»
• Понимание маркетинговых целей
• Разработка креативной идеи и...
ЦЕЛИ И ОПИСАНИЕ ПРОДУКТА
• Visa QIWI Wallet – это электронный кошелек, основанный на
предоплаченном счете Visa. В настоящи...
E-PAY – ВЫСОКИЕ ВОЗМОЖНОСТИ
И ВЫСОКАЯ КОНКУРЕНЦИЯ
• Рынок e-commerce продолжает
активное формирование.
Увеличивается:
• об...
ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ
Жители городов РФ с населением 100 тыс. и
больше, в возрасте 18-55
И
• ( игроки в онлайн игры (в социаль...
ЦА QIWI: ИНТЕРНЕТ И ТВ – ХОРОШИЙ
ОХВАТ, ИНТЕРНЕТ – ВЫСОКИЙ AI
Интернет заметно выделяется как по охвату на целевую аудитор...
ОСОБЕННОСТИ МЕДИАПОТРЕБЕЛЕНИЯ
20
40
60
80
100
H2
2008
H2
2009
H2
2010
H2
2011
H2
2012
H1
2013
Потребление,%
Интернет
ТВ
20...
СЕГМЕНТАЦИЯ – ПО ТИПУ
АКТИВНОСТИ
С точки зрения целей использования интернета,
можно выделить два над-кластера:
• «Он-лайн...
ВОЗРАСТНАЯ СЕГМЕНТАЦИЯ ПО РУБРИКАМ
(на примере on-line шопперов)
• С точки зрения интереса к различным
темам старшая возра...
ОКОЛО 70% ЦА ИСПОЛЬЗУЮТ СОЦСЕТИ
0.4
3.0
7.4
11.2
12.6
22.3
39.4
51.7
0 10 20 30 40 50
BADOO.COM
Google Plus
TWITTER.COM
LI...
АКТИВНОСТЬ КОНКУРЕНТОВ
(краткое саммари)
• Две основных категории –
Электронные платежи и
банковские услуги
• Два ключевых...
РЕЗЮМЕ
• Рынок e-commerce и e-pay продолжает развиваться, обаладает большим
потенциалом, но при этом является высоконкурен...
DIGITAL КАНАЛЫ ДЛЯ РЕШЕНИЯ ЗАДАЧ
ЦЕЛИ, ЗАДАЧИ, KPI
Цель Задача Подходы Инструменты
Brand
awareness
Знание и
запоминаемость
бренда
Построение охвата
Достиже...
КАЖДЫЙ МЕДИАКАНАЛ РЕШАЕТ
СВОИ НАБОР ЗАДАЧ
•Построение охвата
•Оказывает самое сильное
внимание на рост brand equity
•Ремей...
МАРКЕТИНГ, КОММУНИКАЦИИ, МЕДИА
brand awareness
Стимулировать
пробное
пользование
Education /
Работа с
негативом
Построение...
ЦЕЛИ, ЗАДАЧИ, KPI
Цель Задача Подходы Инструменты Digital KPI
Brand
awareness
Знание и
запоминаемо
сть бренда
Построение
о...
ИНСТРУМЕНТЫ 360º DIGITAL
Охват Educat
ion
Работа с
негативом
Пробная
покупка
Дисплейная
реклама
*
Programmatic
Дисплей
* *...
РАСПРЕДЕЛЕНИЕ ЗАДАЧ И
КАНАЛОВ DIGITAL
• Учитывая многообразие каналов
внутри Digital мы выбираем те,
которые наиболее эффе...
ДЛЯ ЧЕГО ВАМ САЙТ?
ПЛАНИРОВАНИЕ ТАКТИЧЕСКИХ
РАЗМЕЩЕНИЙ
23
МИКС DIGITAL-ИНСТРУМЕНТОВ
Сплит
сайтов
Сплит
инструме
нтов
ПЛАНИРОВАНИЕ ОХВАТНОЙ
РЕКЛАМЫ, Ч.1
Выбор портальных размещений - на основе CPMCPT и охвата
Тематические площадки выбираютс...
ПЛАНИРОВАНИЕ ОХВАТНОЙ
РЕКЛАМЫ, Ч.2
Пример
144 143
189
170
143
159
185
147
165
141
138
203
183
158
199
0
50
100
150
200
250...
ПОИСКОВОЕ ПРОДВИЖЕНИЕ
Запросы
Бренд-
запросы
Продуктовые
запросы
QIWI,
QIWI wallet
Небрендированные запросы
Он-лайн
платеж...
СОЦСЕТИ: ГРУППА =
ПРОДВИЖЕНИЕ + КОНТЕНТ
Продвижение
В Топ 10 брендированных групп ВК
количество поклонников доходит до
1,4...
СОЦСЕТИ – «ПАБЛИКИ»
Публичные страницы обладают
хорошим медийныйм потенциалом
Охват развлекательных пабликов
может составл...
СПЕЦПРОЕКТЫ
• Спецпроект на площадке -
возможность предоставить полезный
образовательный контент для
пользователя, в котор...
Мониторинг упоминаний о
бренде в социальных медиа
Пользователи размещают свои мнения о
бренде в социальных сетях, сообщест...
… ЕЩЕ МНОГО ЧЕГО ИНТЕРЕСНОГО.
ПОГОВОРИМ?
Próximos SlideShares
Carregando em…5
×

4

Compartilhar

Baixar para ler offline

Завен Аванян: Разработка медиа стратегии в Digital

Baixar para ler offline

Видео выступления доступно на http://dnmconf.ru/

Livros relacionados

Gratuito durante 30 dias do Scribd

Ver tudo

Завен Аванян: Разработка медиа стратегии в Digital

  1. 1. DIGITAL MEDIA СТРАТЕГИЯ Завен Аванян, Qiwi
  2. 2. СОДЕРЖАНИЕ • Отправные точки для digital стратегии • Цели и описание продукта • Общий анализ текущей ситуации на рынке • Анализ целевой аудитории • Потребление медиа • Анализ активности конкурентов • Digital каналы для решения задач • Планирование медиа инструментов
  3. 3. ГДЕ МЫ СЕЙЧАС НАХОДИМСЯ • Понимание «кто мы» и «что делаем» • Понимание маркетинговых целей • Разработка креативной идеи и коммуникационной стратегии •Разработка стратегии продвижения • Реализация, сбор и анализ результатов
  4. 4. ЦЕЛИ И ОПИСАНИЕ ПРОДУКТА • Visa QIWI Wallet – это электронный кошелек, основанный на предоплаченном счете Visa. В настоящий момент число активных пользователей Visa QIWI Wallet превышает 15 миллионов. Количество подключенных предприятий – более 54 000. • Разработка digital стратегии VISA Qiwi Wallet с целью увеличения brand awareness, построения brand equity, и увеличения trial.
  5. 5. E-PAY – ВЫСОКИЕ ВОЗМОЖНОСТИ И ВЫСОКАЯ КОНКУРЕНЦИЯ • Рынок e-commerce продолжает активное формирование. Увеличивается: • оборот • количество игроков • спрос в разных сегментах • развитие платежных сервисов • Однако есть ряд ограничений, которые существенно влияют на развитие: • Отсутствие понимания специфики он- лайн платежей • Доставка товаров • Таможенные ограничения • Нестабильная экономическая ситуация • Появление/развитие сервисов e-pay: • Крупные интернет-порталы развивают собственные сервисы: • Yandex.Деньги, РБК Money • Западные системы: • PayPal, WebMoney • Продолжение развитие e-banking: • сбербанк онлайн, телебанк (втб24), тинькофф, альфа-клик и т.д. • Возможность делать платежи через мобильных операторов • Киберплат запустил виртуальную карту VISA VIRTUON «Платина»
  6. 6. ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ Жители городов РФ с населением 100 тыс. и больше, в возрасте 18-55 И • ( игроки в онлайн игры (в социальных сетях, вне социальных сетей) И/ИЛИ • покупают в онлайн магазинах (не реже 1-2 раз в полгода) И/ИЛИ • брали любой кредит за последние 12 месяцев И/ИЛИ • делали любые денежные переводы за последние 12 месяцев И/ИЛИ • выезжали в отпуск за пределы РФ и стран СНГ за последние 12 месяцев )
  7. 7. ЦА QIWI: ИНТЕРНЕТ И ТВ – ХОРОШИЙ ОХВАТ, ИНТЕРНЕТ – ВЫСОКИЙ AI Интернет заметно выделяется как по охвату на целевую аудиторию, так и по характерности. Популярность прессы и кино падает. Источник: Российский Индекс Целевых Групп (Synovate Comcon), недельная аудитория Affinityindex Охват, % Эфирное ТВ Кабельное ТВ РадиоЖурналы Газеты Интернет Кинотеатры Эфирное ТВ Кабельное ТВ Радио Журналы Газеты Интернет Кинотеатры 95 100 105 110 115 120 125 130 135 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 2013 2012
  8. 8. ОСОБЕННОСТИ МЕДИАПОТРЕБЕЛЕНИЯ 20 40 60 80 100 H2 2008 H2 2009 H2 2010 H2 2011 H2 2012 H1 2013 Потребление,% Интернет ТВ 20 40 60 80 100 Потребление,% Россия, 100k+ 18-34 Источник: TNS MMI, H2 2008 – H1 2013, Россия100k+ 20 40 60 80 100 Потребление,% 20 40 60 80 100 Потребление,% 35-44 45-64 •Аудитория 16-34 регулярно пользуются Интернетом, доля LTV до 35-40% •Аудитория 35-44 пользуется и ТВ и Интернетом, но доля LTV меньше •Аудитория 45-64 активно смотрят ТВ. Но именно за счет них активно растет база пользователей Интернета
  9. 9. СЕГМЕНТАЦИЯ – ПО ТИПУ АКТИВНОСТИ С точки зрения целей использования интернета, можно выделить два над-кластера: • «Он-лайнеры» - живущие в интернете • Игроки в игры и Он-лайн покупатели • «Функционалы» - пользующиеся преимуществами и определенными функциями • Пользователи кредитов, переводов и те, кто отдыхает за рубежом Есть функции которые используют оба кластера – Ссоцсети, Новости, Информация от товарах Данная сегментация будет использована для: • Выбора приоритетной аудитории с точки зрения интернета • Выбора точек коммуникации 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Total Online games Online shopping Credit Money transfer Vacations abroad База данных: M'Index 2013/2 полугодие - Россия (+ Zodiac)
  10. 10. ВОЗРАСТНАЯ СЕГМЕНТАЦИЯ ПО РУБРИКАМ (на примере on-line шопперов) • С точки зрения интереса к различным темам старшая возрастная категории в среднем проявляет меньше интереса к информации он- лайн, предпочитая получать её из традиционных медиа • С точки зрения интересных аудитории тематик, можно выделить несколько приоритетных – культурные события, музыка и видео, городские новости • Эти интересы лягут в основу контентной стратегии для каждой группы 0 10 20 30 40 50 60 70 80 Компьютеры, программное… События внутри страны Образование, карьера,… Городские новости, события Отдых и туризм Кино, видео Музыка Расписание культурных событий Объявления Погода 45-55 35-44 18-34 База данных: M'Index 2013/2 полугодие - Россия (+ Zodiac)
  11. 11. ОКОЛО 70% ЦА ИСПОЛЬЗУЮТ СОЦСЕТИ 0.4 3.0 7.4 11.2 12.6 22.3 39.4 51.7 0 10 20 30 40 50 BADOO.COM Google Plus TWITTER.COM LIVEJOURNAL.COM Facebook Mail.Ru Мой Мир Одноклассники VK.COM Млн. пользователеймес. Source: ComScore, Oct 2013, 15+ Вконтакте и Одноклассники в совокупности обеспечивают порядка 90% охвата аудитории соцсетий Наибольшей популярностью соцсети пользуются у категорий «Игры» и «Шопинг» ≈ 80%. В категориях «Кредиты», «Переводы» и «Туризм» ≈ 50-55%
  12. 12. АКТИВНОСТЬ КОНКУРЕНТОВ (краткое саммари) • Две основных категории – Электронные платежи и банковские услуги • Два ключевых медиа – ТВ и Интернет (53% и 17%) • Yandex и Mail.ru имеют возможность продвижения на собственных ресурсах с емекостью в дестяки млн. человек • Затраты конкурентов существенно превышают QIWI, т.о. даже при существенном увеличении бюджетов нужна хорошо сфокусированная активность
  13. 13. РЕЗЮМЕ • Рынок e-commerce и e-pay продолжает развиваться, обаладает большим потенциалом, но при этом является высоконкурентным в силу конкурентов из нескольких категорий • Аудитория далеко не всегда понимает специфику продукта, есть достаточно негатива в сети • Существует разница в медиапотреблении как у разных сегментов, так и с точки зрения возраста • Среди молодой аудитории (до 45 лет) охват Интернета приблизился к охвату ТВ, среди более взрослой аудитории ТВ остается ключевым медиа. • Ключевые соцсети – ВК и Одноклассники • С учетом специфики продукта и очень активной конкуренции, приоритетными медиа будут являться Интернет и ТВ. Остальные будут использоваться для решения тактических задач
  14. 14. DIGITAL КАНАЛЫ ДЛЯ РЕШЕНИЯ ЗАДАЧ
  15. 15. ЦЕЛИ, ЗАДАЧИ, KPI Цель Задача Подходы Инструменты Brand awareness Знание и запоминаемость бренда Построение охвата Достижение необходимой частоты Максимально охватные и релевантные каналы Продажи пробная покупка Увеличение продаж или других целевых действий Генерация трафика на сайт / в магазин Использование инструментов purchase proximity, оплата за действие, промо- активации Brand equity building Запоминаемость бренда, Изменение отношения Построение охвата среди ЦА, Поиск заинтересованной в покупке аудитории Охватные собственные ресурсы с возможностью рассказа о бренде
  16. 16. КАЖДЫЙ МЕДИАКАНАЛ РЕШАЕТ СВОИ НАБОР ЗАДАЧ •Построение охвата •Оказывает самое сильное внимание на рост brand equity •Ремейндер пользоваться услугами // привлечение новых пользователей •Построение охвата среди более молодой аудитории •Платформа для вовлечения в коммуникацию с брендом •Ремейндер пользоваться услугами •Анонсирование промо/важных новостей •«Всегда рядом», постоянное внимание
  17. 17. МАРКЕТИНГ, КОММУНИКАЦИИ, МЕДИА brand awareness Стимулировать пробное пользование Education / Работа с негативом Построение охвата Увеличение # пользователей Маркетинговые задачи Коммуникацио нные задачи Медиаканалы ТВ Digital С учетом сегментации целевой аудитории, ТВ предполагается использовать для коммуникации со всеми сегментами, однако максимальный акцент на самую взрослую частью (45-55), для более молодой аудитории основой коммуникации будет Digital канал, а ТВ – поддерживающее медиа. Drive Image brand equity building
  18. 18. ЦЕЛИ, ЗАДАЧИ, KPI Цель Задача Подходы Инструменты Digital KPI Brand awareness Знание и запоминаемо сть бренда Построение охвата Достижение необходимой частоты Максимально охватные и релевантные каналы Охват, Частота & CPT Продажи пробная покупка Увеличение продаж или других целевых действий Генерация трафика на сайт / в магазин Использование инструментов purchase proximity, оплата за действие, промо-активации Клики & CPC, лиды и CPA Brand equity building Запоминаемо сть бренда, Изменение отношения Построение охвата среди ЦА, Поиск заинтересованн ой в покупке аудитории Охватные собственные ресурсы с возможностью рассказа о бренде Охват, время проведенное с брендом, просмотры траниц
  19. 19. ИНСТРУМЕНТЫ 360º DIGITAL Охват Educat ion Работа с негативом Пробная покупка Дисплейная реклама * Programmatic Дисплей * * Видео(-роллы) * Вирусное видео * Digital PR * * Группы * * * Паблики Приложения * * Охвата Education Работа с негативом Пробная покупка Продвижение в мобильных * * Поисковая реклама * * Агенты влияния * * Аудио реклама * Спецпроекты * *
  20. 20. РАСПРЕДЕЛЕНИЕ ЗАДАЧ И КАНАЛОВ DIGITAL • Учитывая многообразие каналов внутри Digital мы выбираем те, которые наиболее эффективно решают наши задачи • Решение задачи «Drive Image» в той или иной степени предполагается за счет всех инструментов Охват Работа с негативом Trial Education
  21. 21. ДЛЯ ЧЕГО ВАМ САЙТ?
  22. 22. ПЛАНИРОВАНИЕ ТАКТИЧЕСКИХ РАЗМЕЩЕНИЙ
  23. 23. 23 МИКС DIGITAL-ИНСТРУМЕНТОВ Сплит сайтов Сплит инструме нтов
  24. 24. ПЛАНИРОВАНИЕ ОХВАТНОЙ РЕКЛАМЫ, Ч.1 Выбор портальных размещений - на основе CPMCPT и охвата Тематические площадки выбираются под каждую категорию пользователей, исходя из affinity, CPMCPT и охвата Гео таргетинг – ключевые городаобласти Микс из сайтов и форматов Эффективный охват Определение частоты 100% Охват,% Стоимость контакта Охват баннеров = 50-60% Тип компании Частота Launch 5-8 Reminder 3-5 o Порталы o Тематика o ВИдео o Баннеры o Rich-media o Брендирование o Спонсорство Охват i-video = 30-45% KPI – охват, частота, визиты на сайт
  25. 25. ПЛАНИРОВАНИЕ ОХВАТНОЙ РЕКЛАМЫ, Ч.2 Пример 144 143 189 170 143 159 185 147 165 141 138 203 183 158 199 0 50 100 150 200 250 300 350 0 2,000 4,000 6,000 8,000 10,000 Affinity Охват,000 Тематические сайты 90 225 96 96 63 63 76 79 69 0 100 200 300 0 4,000 8,000 12,000 CPMrur Охват,000 Порталы & Соцсети KPI – охват, частота, визиты на сайт Выбор портальных размещений - на основе CPMCPT и охвата Тематические площадки выбираются под каждую категорию пользователей, исходя из affinity, CPMCPT и охвата Гео таргетинг – ключевые городаобласти
  26. 26. ПОИСКОВОЕ ПРОДВИЖЕНИЕ Запросы Бренд- запросы Продуктовые запросы QIWI, QIWI wallet Небрендированные запросы Он-лайн платежи Погашение кредита online Тематические запросы WOT скачать купить авиабилеты Запросы конкурентов Киберплат, Yandex Деньги Pay Pal Натуральная выдача SEO оптимизация KPI – визиты, CPC
  27. 27. СОЦСЕТИ: ГРУППА = ПРОДВИЖЕНИЕ + КОНТЕНТ Продвижение В Топ 10 брендированных групп ВК количество поклонников доходит до 1,4 млн Методы продвижения групп в ВК • Текстово-графические блоки • Офферные механики • Продвижение через «паблики» • Интеграция в Приложения • Оффлайн активации • Landing для баннерной кампании Контент • В Топ 10 брендированных групп ВК входя как «полезные» группы, так и развлекательные. Хороший контент – важная составляющая присутствия в группе, он позволяет удерживать пользователей, пришедших в результате Продвижения • Однако органический рост группы за счет только контента невелик KPI – количество фанатов, стоимость за привлечение, ER
  28. 28. СОЦСЕТИ – «ПАБЛИКИ» Публичные страницы обладают хорошим медийныйм потенциалом Охват развлекательных пабликов может составлять несколько миллионов, охват тематических и узкотаргетированных – от 10-15 тысяч до нескольких сотен тысяч С помощью проплаченных размещений можно одновременно строить охват и растить группу KPI – охват, количество вступивших, принявших участие в активности
  29. 29. СПЕЦПРОЕКТЫ • Спецпроект на площадке - возможность предоставить полезный образовательный контент для пользователя, в который будет органично вплетен бренд. • Сайты обладают: • собственной базой лояльных пользователей • Пониманием специфики коммуникации со своей аудиторией KPI – охват анонсирующих материалов, охват проекта, время на проекте, количество участников активаций
  30. 30. Мониторинг упоминаний о бренде в социальных медиа Пользователи размещают свои мнения о бренде в социальных сетях, сообществах и группах. Производится мониторинг и анализ сообщений, определяются позитивные и негативные мнения. Реагирование на сообщения недовольных покупателей Агенты влияния находят сообщение и размещают на него ответ. МОНИТОРИНГ И АГЕНТЫ ВЛИЯНИЯ Агенты влияния инициируют обсуждения на форумах и площадках и/или поддерживают начавшееся обсуждения На специализированных форумахплощадках важны рациональные аргументы. На общих форумах, также важно говорить о рациональных доводах, но подача материала должна быть простой и эмоциональной KPI – количество размещенных положительных отзывов о бренде, динамика негативных комментариев
  31. 31. … ЕЩЕ МНОГО ЧЕГО ИНТЕРЕСНОГО. ПОГОВОРИМ?
  • ssuser712de3

    Mar. 8, 2017
  • bogdanick

    Sep. 30, 2016
  • ko4er

    May. 25, 2015
  • iakovadamov

    May. 24, 2015

Видео выступления доступно на http://dnmconf.ru/

Vistos

Vistos totais

2.419

No Slideshare

0

De incorporações

0

Número de incorporações

1.335

Ações

Baixados

31

Compartilhados

0

Comentários

0

Curtir

4

×