Ponencia realizada en la Universidad de Granada el 10 de noviembre de 2011 junto a Bere Casillas para la Facultad de Ciencias Empresariales en el curso
2. SALVADOR VILALTA BLANCO
AGENDA
• Community Manager
• Como aplicar los S.M en la empresa
• Escucha – Reputación online (ORM) S. Vilalta
• Nuevas profesiones de la mano de la web 2.0
• Coolhunter Bere Casillas
HORARIO
16:00 h a 18:00 h - C.B: 18:15h
18:30 h a 20:30 h
3. SALVADOR VILALTA BLANCO
Y este ¿quién es?
• Socio Director Agrupalia.
• PSE- ICEMD-ESIC European Certificate in Interactive Marketing
• PSDV-ESIC Programa Superior Dirección de ventas
• Máster en Dirección de Marketing y Ventas IDE/CESEM.
• Consultor experto en soluciones en entorno web y CRM
• Docente tecnología desde 2007 en programas MBA.
• Profesor ICEMD-ESIC:
– Curso Superior de Community Management
– Curso Superior de Marketing en Redes Sociales
• Blogger y apasionado de los medios sociales y la tecnología.
3
5. SALVADOR VILALTA BLANCO
NUESTROS OBJETIVOS
• Conocer en detalle la figura del CM.
• Conocer casos concretos y cercanos del
uso de los S.M en la empresa.
• Comprensión de la importancia de la
escucha en la gestion reputacional.
7. SALVADOR VILALTA BLANCO
¿Qué es?
«Debe ser la voz de la empresa
puertas afuera, y la voz del cliente
puertas adentro»
(Connie Besson)
El Community manager es la persona encargada
de crear, gestionar y dinamizar una comunidad de
usuarios en Internet.
8. SALVADOR VILALTA BLANCO
¿Qué no es un Community Manager?
• Un empleado del departamento de comunicación y marketing,
que mantiene un blog, abre una página en Facebook, o actualiza
el estado de twitter...
• Un responsable de IT
• UN BECARIO!
9. SALVADOR VILALTA BLANCO
• Ser CM implica entender qué estrategia se debe seguir
para construir relaciones alrededor de la marca y
mantener interacciones personales con los miembros de
la comunidad de la marca a la que se representa.
• Rol limítrofe de esta figura.
10. SALVADOR VILALTA BLANCO
Responsabilidades del CM
•Escuchar - Monitorizar la red en busca
de conversaciones sobre empresa,
competidores y mercados
•Circular esta información
internamente- Extraer feedback de la
misma para que este pueda
ser aprovechada por la organización
11. SALVADOR VILALTA BLANCO
¿Por qué debemos escuchar lo que se dice de nosotros?
•Felicitaciones – Usarlas
•Quejas – Solventarlas de forma satisfactoria
•Expresión de necesidades – Cambiar
nuestros productos y servicios para cubrirlas
•Competidores – Anticiparnos
•La multitud – Conocer los tópicos que mayor
ruido generan en la red por si estos pueden
beneficiarnos o afectarnos.
13. SALVADOR VILALTA BLANCO
Responsabilidades del CM
•Explicar la posición de la empresa a la comunidad
• Es la voz de la empresa. Siempre en positivo.
• Responde y conversa en canales activos o donde se
produzcan menciones hacia la misma.
• Escribe artículos en blog y medios sociales a su
alcance.
• Selecciona y comparte contenidos
útiles para la comunidad
14. SALVADOR VILALTA BLANCO
Responsabilidades del CM
•Buscar líderes tanto internos como externos
• El poder de la influencia y la recomendación
• Dell
• Eurocontrol
• Twelp Force
(Bestbuy)
15. SALVADOR VILALTA BLANCO
Aptitudes principales del CM
• Conocimiento sectorial. Expertise en sector de actividad
de su compañía para afianzar credibilidad y reputación.
• Conocimientos de marketing, publicidad y
comunicación corporativa. Entender
objetivos de negocio y alinear su actividad
con los mismos.
16. SALVADOR VILALTA BLANCO
Aptitudes principales del CM
• Saber redactar- Construcción de contenidos que
fomenten el intercambio de conocimientos y opiniones
entre los usuarios.
• Creatividad para hacer cosas nuevas.
17. SALVADOR VILALTA BLANCO
Aptitudes principales del CM
•Un punto “friki”- Debe conocer las plataformas y probar
herramientas nuevas que le ayuden en su trabajo (2.0).
Pasión tecnológica.
•Experiencia en comunicación online
Conocer los canales más adecuados y
contar con buenos contactos en Internet.
18. SALVADOR VILALTA BLANCO
Aptitudes principales del CM
•Debe estar capacitado para definir estrategias y
objetivos para la optimización en Redes Sociales- SMO
•Debe medir los resultados.
24. SALVADOR VILALTA BLANCO
E-Marketing extensión del plan de
Marketing corporativo
• No estrategias aisladas
• Forma parte de un todo
• Marketing de siempre incorporando tecnología
«FIGITAL»
25. SALVADOR VILALTA BLANCO
PLANIFICACIÓN
P O S T
DEFINIR:
• P úblico objetivo al que vamos a dirigirnos
• O bjetivos: branding, venta, soporte, fidelización
• S trategy: Estrategias que vamos a emplear
• T ecnologías o herramientas con las que vamos a trabajar
26. SALVADOR VILALTA BLANCO
DEFINIR:
•Planificación operativa
• Tono de la comunicación Desde la compañía y
hacia esta.
• Plan de Crisis. Este debe estar totalmente definido
desde el principio.
• Política comunicación. Empleados compañía.
37. SALVADOR VILALTA BLANCO
• No es cuestión de que quieras o no
estar en social media ….porqué ya
estás ……quieras o no.
• La cuestión es …. ¿qué papel que
quieres jugar en estos canales?.
¿Cuál es el riesgo de no hacer nada?
42. SALVADOR VILALTA BLANCO
Es sencillo conseguir información de nuestros clientes en
relación con su apreciación sobre nuestra compañía-
marca o productos-servicios.
• NPS
• FOCUS GROUP
56. SALVADOR VILALTA BLANCO
Hipersegmentación
Campañas más segmentadas: ciudades, páginas Segmentación por palabras
de fans, edad, sexo, estado civil, gustos, Creación de la campaña: 2 o 3
aficiones, etc. horas
Creación de la campaña: 15 o 30 min. Mucho mantenimiento y su
Poco mantenimiento y su creación es sencilla creación es compleja.
El CPC es muy bajo = baja competencia. Hay mucha competencia y el CPC
Split test con anuncios. es más alto.
Datos sobre el alcance de la campaña dentro de Se puede realizar Split test con
Facebook. anuncios.
Contabilizar las conversiones es fácil si lo único Contabilizar las conversiones es
que se pretende es conseguir nuevos fans en el complejo: insertar códigos en
perfil. Si van a una url exterior ocurre lo mismo motores, etc.
que en SEM y no se registran conversiones en Todo el mundo utiliza Google, el
motores, etc. alcance de la campaña es mayor
Solo puedes dirigirte a personas registradas en que en Facebook.
Facebook.
58. SALVADOR VILALTA BLANCO
REPUTACIÓN.
«Se tardan 20 años en construir una
reputación y cinco minutos en arruinarla»
Warren Buffet
En el ámbito online los tiempos de
construcción se han reducido. Los tiempos de
destrucción ahora SON MENORES.
58
59. SALVADOR VILALTA BLANCO
¿Qué es REPUTACIÓN?
Según la RAE este término tiene los siguientes
significados:
– (Del lat. reputatĭo-ōnis).
– 1. f. Opinión o consideración en que se tiene a alguien o
algo.
2. f. Prestigio o estima en que son tenidos alguien o algo.
59
60. SALVADOR VILALTA BLANCO
Actores en la reputación corporativa
• Clientes, proveedores, empleados,
accionistas, fans de las marcas:
GRUPOS DE INTERES.
Hablan de forma continuada de estas en
múltiples canales.
Carácter emocional de la reputación. Elementos
emocionales como la admiración, confianza y autoestima
hacia una marca, producto y servicio conforman su
reputación.
62. SALVADOR VILALTA BLANCO
¿Dónde?
•Prensa y revistas especializadas online
•Blogs
•Microblogging
•Redes Sociales Personales
•Redes Sociales Empresariales
•Foros
•Podcast
•Páginas Web
63. SALVADOR VILALTA BLANCO
Reptrack – Reputation Institute
• Metodología sustentada en esta teoría de las actitudes
emocionales estrechamente vinculadas a la reputación.
¿Afecta la reputación a los resultados de una compañía?
• Afecta a los clientes/consumidores
de productos- servicios.
• Al grado de confianza
de los inversores.
64. SALVADOR VILALTA BLANCO
LAS CRÍTICAS NEGATIVAS – COMO LAS GESTIONAMOS???
El “Efecto Streisand”
Efecto “bola de nieve”
¿Qué será eso que me prohíben llegar a conocer?
68. SALVADOR VILALTA BLANCO
MONITORIZACIÓN: ESCUCHA SOCIAL
• Necesidad para marcas notorias
– Miles de comentarios por marca al día
• Mayor repercusión de los comentarios negativos
– Miles de canales de opinión y sharing
• Barómetro del estado de opinión
– Reputación
– Valoración de productos y servicios
• Búsqueda de segmentos
– Identificación de sectores de mercado
• Desarrollo de estrategias de comunicación