SlideShare uma empresa Scribd logo
1 de 33
Baixar para ler offline
Brand Portfolio Management

Strategi genom konsumentens
            ögon…


       Henrik Uggla
      Associate Professor
    Brand Portfolio Strategy
HUR SER KONSUMENTEN
PÅ VARUMÄRKESPORTFÖLJEN?
Vad är en varumärkesportfölj?

• ”Alla varumärken som företaget äger”
Månadens forskare sept 2012 Henrik Uggla & Björn Nyberg
Månadens forskare sept 2012 Henrik Uggla & Björn Nyberg
Vad är en varumärkesportfölj?

• ”Alla varumärken som företaget äger”
Vad är en varumärkesportfölj?
• ”Alla varumärken som spelar in i
  konsumentens köpbeslut”
Månadens forskare sept 2012 Henrik Uggla & Björn Nyberg
Luxotticas licensierade varumärken
VARUMÄRKESARKITEKTUR
KONTRA PORTFÖLJSTRATEGI..
Månadens forskare sept 2012 Henrik Uggla & Björn Nyberg
Branded House

                               Subbrands
   Known




                                             Endorsed brands

source




                                                   House of Brands
Unknown

           Low             Differentiation             High
Månadens forskare sept 2012 Henrik Uggla & Björn Nyberg
Månadens forskare sept 2012 Henrik Uggla & Björn Nyberg
Månadens forskare sept 2012 Henrik Uggla & Björn Nyberg
Månadens forskare sept 2012 Henrik Uggla & Björn Nyberg
• Honeywell jobbar med ett varumärkt hus
• Uppköpta varumärken bedöms på basis av sin kännedom
   och attraktion i varje segment
• Som regel garanteras varumärkena i ett första steg
• I nästa steg blir de beskrivande dottervarumärken
  (Honeywell NexWatch)
  I ett sista steg sugs de upp under företagsvarumärket
   (Företagsvarumärke+Generic Business Area
Verktyg för att skapa en konsumentbaserad
varumärkesportföljstrategi




                            Björn Nyberg
                             2012-09-13
Månadens forskare sept 2012 Henrik Uggla & Björn Nyberg
Månadens forskare sept 2012 Henrik Uggla & Björn Nyberg
Månadens forskare sept 2012 Henrik Uggla & Björn Nyberg
Månadens forskare sept 2012 Henrik Uggla & Björn Nyberg
Om vi förstår vilka olika    … samt deras
typer av konsumenter som     bakomliggande behov för
finns på en marknad…         konsumtion…

  Segment A
                 Segment B

     Segment C
PORTFÖLJDIMENSION
                                 Kanal? Situation? Need State? Genre?



                   EXEMPEL     Släcka Törst     Njuta        Energikick




                   Segment A


KONSUMENTSEGMENT
                   Segment B



                   Segment C
EXEMPEL      Släcka Törst   Njuta   Energikick




 Segment A




 Segment B




 Segment C
EXEMPEL      Släcka Törst   Njuta   Energikick



               6%           1%       9%
 Segment A




               4%           8%       4%
 Segment B




               5%           2%       7%
 Segment C
EXEMPEL      Släcka Törst   Njuta   Energikick




 Segment A




 Segment B




 Segment C
EXEMPEL      Släcka Törst   Njuta   Energikick




 Segment A




 Segment B




 Segment C
EXEMPEL      Släcka Törst   Njuta   Energikick




 Segment A




 Segment B




 Segment C
                            ?
Familje-
 EXEMPEL              Mätt snabbt              Nyttigt
                                    middag




Stressade föräldrar




 Singel i karriären




Träningsfantasten
Life stage   Early adult                       Mid adult -                  Seniors
                                                       family
                                                                   Mature grown
Segment
                                 Mid adult no kids                     kids




 Statussökare




  Självsäkra




 Värdesökare
Månadens forskare sept 2012 Henrik Uggla & Björn Nyberg
Månadens forskare sept 2012 Henrik Uggla & Björn Nyberg

Mais conteúdo relacionado

Mais de Sveriges Marknadsförbund

Månadens forskare februari 2012 Solveig Wikström - Att förstå vad konsumenter...
Månadens forskare februari 2012 Solveig Wikström - Att förstå vad konsumenter...Månadens forskare februari 2012 Solveig Wikström - Att förstå vad konsumenter...
Månadens forskare februari 2012 Solveig Wikström - Att förstå vad konsumenter...Sveriges Marknadsförbund
 
Tendensdagen 2011 Gurdeep Puri - Building a culture of Effectiveness
Tendensdagen 2011 Gurdeep Puri - Building a culture of EffectivenessTendensdagen 2011 Gurdeep Puri - Building a culture of Effectiveness
Tendensdagen 2011 Gurdeep Puri - Building a culture of EffectivenessSveriges Marknadsförbund
 
Tendensdagen 2011 Donna Sturgess - Marketing is broken - the answer is deeper.
Tendensdagen 2011 Donna Sturgess - Marketing is broken - the answer is deeper. Tendensdagen 2011 Donna Sturgess - Marketing is broken - the answer is deeper.
Tendensdagen 2011 Donna Sturgess - Marketing is broken - the answer is deeper. Sveriges Marknadsförbund
 
Tendensdagen 2011 Rory Sutherland - Back to the Boardroom
Tendensdagen 2011 Rory Sutherland - Back to the BoardroomTendensdagen 2011 Rory Sutherland - Back to the Boardroom
Tendensdagen 2011 Rory Sutherland - Back to the BoardroomSveriges Marknadsförbund
 
Tendensdagen 2011 Susanne Moland - Igår, idag, imorgon- Varför är det så svår...
Tendensdagen 2011 Susanne Moland - Igår, idag, imorgon- Varför är det så svår...Tendensdagen 2011 Susanne Moland - Igår, idag, imorgon- Varför är det så svår...
Tendensdagen 2011 Susanne Moland - Igår, idag, imorgon- Varför är det så svår...Sveriges Marknadsförbund
 
Tendensdagen 2011 Tommy Falonius - Varumärkeschefens största utmaning
Tendensdagen 2011 Tommy Falonius - Varumärkeschefens största utmaningTendensdagen 2011 Tommy Falonius - Varumärkeschefens största utmaning
Tendensdagen 2011 Tommy Falonius - Varumärkeschefens största utmaningSveriges Marknadsförbund
 
Tendensdagen 2011 Kevin Lane Keller - Proven marketing strategies in challeng...
Tendensdagen 2011 Kevin Lane Keller - Proven marketing strategies in challeng...Tendensdagen 2011 Kevin Lane Keller - Proven marketing strategies in challeng...
Tendensdagen 2011 Kevin Lane Keller - Proven marketing strategies in challeng...Sveriges Marknadsförbund
 
Månadens forskare nov 2010 Karolina Windell
Månadens forskare nov 2010 Karolina WindellMånadens forskare nov 2010 Karolina Windell
Månadens forskare nov 2010 Karolina WindellSveriges Marknadsförbund
 
Tendensdagen 2010 ucb patients as a driver of knowledge and innovation
Tendensdagen 2010 ucb   patients as a driver of knowledge and innovationTendensdagen 2010 ucb   patients as a driver of knowledge and innovation
Tendensdagen 2010 ucb patients as a driver of knowledge and innovationSveriges Marknadsförbund
 

Mais de Sveriges Marknadsförbund (20)

Marknadsföring och distribution maj 2013
Marknadsföring och distribution maj 2013Marknadsföring och distribution maj 2013
Marknadsföring och distribution maj 2013
 
Graffman tendensdagen2012
Graffman tendensdagen2012Graffman tendensdagen2012
Graffman tendensdagen2012
 
Tendensdagen 2012 Tim Wragg
Tendensdagen 2012 Tim WraggTendensdagen 2012 Tim Wragg
Tendensdagen 2012 Tim Wragg
 
Tendensdagen 2012 M by Mekonomen
Tendensdagen 2012 M by MekonomenTendensdagen 2012 M by Mekonomen
Tendensdagen 2012 M by Mekonomen
 
Tendensdagen 2012 Susan Fournier
Tendensdagen 2012 Susan FournierTendensdagen 2012 Susan Fournier
Tendensdagen 2012 Susan Fournier
 
Tendensdagen 2012 Scott Bedbury
Tendensdagen 2012 Scott BedburyTendensdagen 2012 Scott Bedbury
Tendensdagen 2012 Scott Bedbury
 
Konsumentpsykologi - om att fatta beslut
Konsumentpsykologi - om att fatta beslutKonsumentpsykologi - om att fatta beslut
Konsumentpsykologi - om att fatta beslut
 
Månadens forskare aug 2012 Åsa Thelander
Månadens forskare aug 2012 Åsa ThelanderMånadens forskare aug 2012 Åsa Thelander
Månadens forskare aug 2012 Åsa Thelander
 
Månadens forskare februari 2012 Solveig Wikström - Att förstå vad konsumenter...
Månadens forskare februari 2012 Solveig Wikström - Att förstå vad konsumenter...Månadens forskare februari 2012 Solveig Wikström - Att förstå vad konsumenter...
Månadens forskare februari 2012 Solveig Wikström - Att förstå vad konsumenter...
 
Dragning Örebro dec 2011
Dragning Örebro dec 2011Dragning Örebro dec 2011
Dragning Örebro dec 2011
 
Tendensdagen 2011 Gurdeep Puri - Building a culture of Effectiveness
Tendensdagen 2011 Gurdeep Puri - Building a culture of EffectivenessTendensdagen 2011 Gurdeep Puri - Building a culture of Effectiveness
Tendensdagen 2011 Gurdeep Puri - Building a culture of Effectiveness
 
Tendensdagen 2011 Donna Sturgess - Marketing is broken - the answer is deeper.
Tendensdagen 2011 Donna Sturgess - Marketing is broken - the answer is deeper. Tendensdagen 2011 Donna Sturgess - Marketing is broken - the answer is deeper.
Tendensdagen 2011 Donna Sturgess - Marketing is broken - the answer is deeper.
 
Tendensdagen 2011 Rory Sutherland - Back to the Boardroom
Tendensdagen 2011 Rory Sutherland - Back to the BoardroomTendensdagen 2011 Rory Sutherland - Back to the Boardroom
Tendensdagen 2011 Rory Sutherland - Back to the Boardroom
 
Tendensdagen 2011 Susanne Moland - Igår, idag, imorgon- Varför är det så svår...
Tendensdagen 2011 Susanne Moland - Igår, idag, imorgon- Varför är det så svår...Tendensdagen 2011 Susanne Moland - Igår, idag, imorgon- Varför är det så svår...
Tendensdagen 2011 Susanne Moland - Igår, idag, imorgon- Varför är det så svår...
 
Tendensdagen 2011 Tommy Falonius - Varumärkeschefens största utmaning
Tendensdagen 2011 Tommy Falonius - Varumärkeschefens största utmaningTendensdagen 2011 Tommy Falonius - Varumärkeschefens största utmaning
Tendensdagen 2011 Tommy Falonius - Varumärkeschefens största utmaning
 
Tendensdagen 2011 Kevin Lane Keller - Proven marketing strategies in challeng...
Tendensdagen 2011 Kevin Lane Keller - Proven marketing strategies in challeng...Tendensdagen 2011 Kevin Lane Keller - Proven marketing strategies in challeng...
Tendensdagen 2011 Kevin Lane Keller - Proven marketing strategies in challeng...
 
Tendensrapport 2011
Tendensrapport 2011Tendensrapport 2011
Tendensrapport 2011
 
Tendensrapport 2011
Tendensrapport 2011Tendensrapport 2011
Tendensrapport 2011
 
Månadens forskare nov 2010 Karolina Windell
Månadens forskare nov 2010 Karolina WindellMånadens forskare nov 2010 Karolina Windell
Månadens forskare nov 2010 Karolina Windell
 
Tendensdagen 2010 ucb patients as a driver of knowledge and innovation
Tendensdagen 2010 ucb   patients as a driver of knowledge and innovationTendensdagen 2010 ucb   patients as a driver of knowledge and innovation
Tendensdagen 2010 ucb patients as a driver of knowledge and innovation
 

Månadens forskare sept 2012 Henrik Uggla & Björn Nyberg

  • 1. Brand Portfolio Management Strategi genom konsumentens ögon… Henrik Uggla Associate Professor Brand Portfolio Strategy
  • 2. HUR SER KONSUMENTEN PÅ VARUMÄRKESPORTFÖLJEN?
  • 3. Vad är en varumärkesportfölj? • ”Alla varumärken som företaget äger”
  • 6. Vad är en varumärkesportfölj? • ”Alla varumärken som företaget äger”
  • 7. Vad är en varumärkesportfölj? • ”Alla varumärken som spelar in i konsumentens köpbeslut”
  • 12. Branded House Subbrands Known Endorsed brands source House of Brands Unknown Low Differentiation High
  • 17. • Honeywell jobbar med ett varumärkt hus • Uppköpta varumärken bedöms på basis av sin kännedom och attraktion i varje segment • Som regel garanteras varumärkena i ett första steg • I nästa steg blir de beskrivande dottervarumärken (Honeywell NexWatch) I ett sista steg sugs de upp under företagsvarumärket (Företagsvarumärke+Generic Business Area
  • 18. Verktyg för att skapa en konsumentbaserad varumärkesportföljstrategi Björn Nyberg 2012-09-13
  • 23. Om vi förstår vilka olika … samt deras typer av konsumenter som bakomliggande behov för finns på en marknad… konsumtion… Segment A Segment B Segment C
  • 24. PORTFÖLJDIMENSION Kanal? Situation? Need State? Genre? EXEMPEL Släcka Törst Njuta Energikick Segment A KONSUMENTSEGMENT Segment B Segment C
  • 25. EXEMPEL Släcka Törst Njuta Energikick Segment A Segment B Segment C
  • 26. EXEMPEL Släcka Törst Njuta Energikick 6% 1% 9% Segment A 4% 8% 4% Segment B 5% 2% 7% Segment C
  • 27. EXEMPEL Släcka Törst Njuta Energikick Segment A Segment B Segment C
  • 28. EXEMPEL Släcka Törst Njuta Energikick Segment A Segment B Segment C
  • 29. EXEMPEL Släcka Törst Njuta Energikick Segment A Segment B Segment C ?
  • 30. Familje- EXEMPEL Mätt snabbt Nyttigt middag Stressade föräldrar Singel i karriären Träningsfantasten
  • 31. Life stage Early adult Mid adult - Seniors family Mature grown Segment Mid adult no kids kids Statussökare Självsäkra Värdesökare