Företagets struktur och arkitektur över varumärken är idealistisk, till skillnad mot den verkliga varumärkesportföljen som är realistisk och anpassad till olika marknader, geografiska skillnader och produkter. Att sätta likhetstecken mellan företagets varumärkesarkitektur och hanteringen av varumärkesportföljen leder därför ofta in i en återvändsgränd.
Välkommen till ett seminarium där du får höra mer om senaste forskningen kring Brand Portfolio Management. Det handlar om trender och olika synsätt på hur man hanterar en varumärkesportfölj samt kopplingar till kunden och marknaden. För att illustrera teorierna presenteras en lång rad exempel från både konsument- och B2B-branding.
Henrik Uggla är Docent i Strategic Brand Management på Indek KTH, hans forskning är publicerad internationellt i tidskrifter som The Journal Of Brand Management, European Journal Of Brand Management och Strategic Direction. Henrik är författare till tio böcker och föreläser globalt kring framtidsfrågor inom Strategic Brand Management.
Björn Nyberg är doktorand på Indek på KTH med fokus på varumärkesportföljstrategier. Han gästföreläser på samtliga kurser inom marknadsföring på KTH och arbetar till vardags heltid som varumärkeskonsult på LynxEye.
12. Branded House
Subbrands
Known
Endorsed brands
source
House of Brands
Unknown
Low Differentiation High
17. • Honeywell jobbar med ett varumärkt hus
• Uppköpta varumärken bedöms på basis av sin kännedom
och attraktion i varje segment
• Som regel garanteras varumärkena i ett första steg
• I nästa steg blir de beskrivande dottervarumärken
(Honeywell NexWatch)
I ett sista steg sugs de upp under företagsvarumärket
(Företagsvarumärke+Generic Business Area
18. Verktyg för att skapa en konsumentbaserad
varumärkesportföljstrategi
Björn Nyberg
2012-09-13
23. Om vi förstår vilka olika … samt deras
typer av konsumenter som bakomliggande behov för
finns på en marknad… konsumtion…
Segment A
Segment B
Segment C
24. PORTFÖLJDIMENSION
Kanal? Situation? Need State? Genre?
EXEMPEL Släcka Törst Njuta Energikick
Segment A
KONSUMENTSEGMENT
Segment B
Segment C
25. EXEMPEL Släcka Törst Njuta Energikick
Segment A
Segment B
Segment C
26. EXEMPEL Släcka Törst Njuta Energikick
6% 1% 9%
Segment A
4% 8% 4%
Segment B
5% 2% 7%
Segment C
27. EXEMPEL Släcka Törst Njuta Energikick
Segment A
Segment B
Segment C
28. EXEMPEL Släcka Törst Njuta Energikick
Segment A
Segment B
Segment C
29. EXEMPEL Släcka Törst Njuta Energikick
Segment A
Segment B
Segment C
?
30. Familje-
EXEMPEL Mätt snabbt Nyttigt
middag
Stressade föräldrar
Singel i karriären
Träningsfantasten
31. Life stage Early adult Mid adult - Seniors
family
Mature grown
Segment
Mid adult no kids kids
Statussökare
Självsäkra
Värdesökare