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Sustentabilidade 3.0a proposta de um novo modelo    de gestão empresarial
Sustentabilidade 1.0: a sustentabilidadecomo resposta aos stakeholders                          A Conferência das Nações U...
Sustentabilidade 2.0: a força da comunicação e operigo do greenwashing                          Nos últimos 15 anos, com a...
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Sustentabilidade 3.0 email

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Paper sobre sustentabilidade corporativa atrelada à gestão de processos. Evolução do conceito de sustentabilidade.

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Sustentabilidade 3.0 email

  1. 1. Sustentabilidade 3.0a proposta de um novo modelo de gestão empresarial
  2. 2. Sustentabilidade 1.0: a sustentabilidadecomo resposta aos stakeholders A Conferência das Nações Unidas mais projetos filantrópicos, as empresas sobre o Homem e o Meio Ambiente procuraram formas de alinhar ações em 1972 e o Relatório de Brundtland, sociais e ambientais à natureza de 1987, foram cruciais ao apontarem de seus negócios. Assim surgiu a os impactos sociais e ambientais sustentabilidade 1.0 ou, simplesmente, provocados pelo modelo de responsabilidade socioambiental. desenvolvimento capitalista vigente na época. No entanto, foi, principalmente, A partir de meados dos anos 90, a partir da criação da Agenda 21 na Eco- inicialmente na Europa e nos Estados 92, no Rio de Janeiro, que o assunto se Unidos, e mais para o início da década tornou pauta no mundo corporativo. passada no Brasil, as empresas criaram áreas e/ou destinaram verbas para O compromisso com o cumprimento tratar diretamente desses assuntos. No da Agenda 21, a pressão exercida por entanto, apesar de não ser uma mera organizações do terceiro setor, cada doação, a sustentabilidade 1.0 não é vez mais fortes, a pressão de outros considerada exatamente estratégica. setores da sociedade e também das esferas governamentais, fizeram Na verdade, na sustentabilidade 1.0, com que as empresas tivessem de as empresas se baseavam - e ainda se encarar a sustentabilidade como uma baseiam - na elaboração e execução de responsabilidade que também era projetos de acordo com as demandas delas. dos seus diversos stakeholders. Ou seja, ela é reativa e funciona como Percebendo que seria necessário dar uma forma de legitimar perante uma resposta às cobranças, e que os diversos atores que impactam a seria pouco efetivo, além de bastante companhia, uma gestão que não é, oneroso, simplesmente investir em necessariamente, sustentável.Por qual transformação uma empresa passa ao criar,por exemplo, um planejamento para neutralizar suasemissões de carbono? Nenhuma. Ela apenas estámitigando os impactos de um processo produtivoque, na maioria das vezes, sequer é sustentável.
  3. 3. Sustentabilidade 2.0: a força da comunicação e operigo do greenwashing Nos últimos 15 anos, com a transferência das Elaborar e implementar projetos linhas produtivas de grandes empresas para de sustentabilidade já não era países onde a mão de obra era mais barata, suficiente, era preciso divulgar. foi muito comum surgirem denúncias Assim, a sustentabilidade de que essas grandes empresas faziam também passou a fazer parte da uso de trabalho infantil e/ou semiescravo. estratégia das áreas comunicação Inicialmente elas tentaram se eximir da e marketing, popularizando culpa alegando que, na verdade, a produção a publicação dos relatórios era terceirizada. No entanto, o estrago na socioambientais. imagem estava feito. Pegando carona no novo mercado A mídia, juntamente com as que se desenhava, apareceram principais ONGs, ajudou a sociedade diversas empresas especializadas a dar mais importância a ações em elaborar esses relatórios. corporativas sustentáveis. Somado a Além disso, as próprias agências isso, a facilidade e a velocidade dos de publicidade, de olho na novos meios de comunicação fizeram oportunidade, criaram áreas com que as empresas se dessem específicas para atender uma conta de que mais do que respostas crescente demanda das empresas às demandas dos stakeholders, por comunicar para o grande sustentabilidade poderia ser fonte de público a sustentabilidade. boa reputação e retorno rápido.
  4. 4. Do ponto de vista datransparência, pensar na das informações. Elas também foram responsáveis pelo aumento Ao mesmo tempo em quepopularização dos relatórios de de fiscalização das ações das a comunicação facilitou asustentabilidade é extremamente empresas, que se viram diantepositivo. No entanto, uma da necessidade de monitorar prática do greenwashing,particularidade na prestação decontas acabou por desvirtuar de perto um de seus principais stakeholders: o consumidor. o fortalecimentoo propósito inicial dos das mídias sociaisrelatórios. O caráter voluntário No ano passado o CEBDSe a falta de obrigatoriedade (Conselho Empresarial Brasileiro transformou o cidadãode auditoria, em muitos casos,gerou efeito contrário, fazendo de Desenvolvimento Sustentável) lançou o Guia de Comunicação e comum em umcom que diversas empresas se Sustentabilidade1, estimulado, stakeholder poderoso,esquecessem da realidade e principalmente, por uma pesquisadivulgassem aquilo que lhes era realizada em 2008 que apontava com força suficienteconveniente. a tendência para uma mudança na forma das empresas se para exigir das empresasFoi com a sustentabilidade 2.0 comunicarem e os objetivos dessa uma postura mais éticaque o chamado greenwashing se comunicação.tornou mais evidente. E mesmo e transparente em seushoje, com a população maisatenta a esse tipo de prática, Ao falarmos de uma comunicação para a sustentabilidade, estamos negócios.ainda é comum empresas se falando de um novo modelo deaproveitarem da importância que comunicação. O processo muda.o assunto tem para comunicarem É o como vai ser comunicado aoo que, de fato, não praticam. invés do que vai ser comunicado. E colada a essa mudança, vem oMas apesar da linha tênue entre a compromisso das empresas decomunicação da sustentabilidade promoverem uma comunicaçãoe o greenwashing, a velocidade com o cliente que seja não apenase a democratização do uso das mais ética e transparente, masmídias sociais acabaram por se que também estimule a umtornar aliadas na disseminação consumo responsável.1 Guia de Comunicação e Sustentabilidade. Disponível em:http://www.cebds.org.br/cebds/MANUAL_DE_SUSTENTABILIDADE.pdf
  5. 5. Sustentabilidade 3.0: a sustentabilidadeinserida nos processos de negócio Após a segunda guerra mundial, espaço. Assim, a sustentabilidade um Japão devastado começou a dar sai de uma área periférica e entra no lugar a um país em reconstrução. O core business, modificando processos, que se viu nos anos seguintes e que transformando valores corporativos e, assombrou as empresas ocidentais principalmente, valores pessoais. foi a proposta de um novo modelo de gestão baseado nos princípios de Ao contrário da sustentabilidade 1.0, a qualidade. Com a implementação sustentabilidade 3.0 está diretamente desse novo modelo, em pouco tempo ligada aos resultados financeiros as companhias japonesas ganharam das empresas. E essa vem a ser uma eficiência e alçaram o país ao posto de importante diferença entre o que segunda maior potência econômica ainda é praticado pela maioria das do mundo. companhias e a evolução do tema. Enquanto a primeira é encarada Como um conceito em constante como um custo necessário (que é evolução, a sustentabilidade proposta cortado ao primeiro sinal de crise, nos dias de hoje tem a ver, também, vide 2008/2009), a segunda é tida com um novo modelo de gestão como investimento e, dependendo do empresarial. Neste novo modelo, o contexto, uma inovação. lucro e a competitividade continuam em primeiro plano, mas diferente do Ao inserir a sustentabilidade em que vem sendo praticado pelo setor seus processos, a empresa muda a privado nas últimas décadas, o lucro sua forma de produzir, de comprar, a qualquer custo já não tem tanto de se relacionar, de negociar, de se comunicar. Sai de uma reação Processos Resultado da sustentabilidade às demandas dos stakeholders, Reputação, menor risco de para uma gestão proativa, se Compras corresponsabilidade em escândalos antecipando às necessidades do da cadeia produtiva negócio. E isso se mostra uma Melhor relacionamento com grande vantagem competitiva em Comunicação corporativa stakeholders, reputação, mercados cada vez mais globais, transparência comoditizados e restritivos, onde a matéria prima está cada vez mais Perenidade do negócio, valor para Finanças escassa e cara. acionistas, governança corporativa Transparência, reputação, categoria Marketing A gestão proativa da sustentabilidade de produtos sustentáveis gera eficiência operacional, redução Pesquisa e desenvolvimento Inovação, novos mercados de custos e aumento de receita. Relações governamentais Atuação em mercados restritivos Além disso, diminui riscos inerentes RH Recrutar e reter os melhores talentos à própria natureza do negócio, seja Menor risco de multas, de dando mais segurança aos acionistas, Segurança, meio inviabilização de obras, instalação de seja aumentando o valor da marca ambiente e saúde fábricas corporativa, seja ficando menos Eficiência operacional, redução de exposto a multas e embargos, seja, até Supply chain custos diminuindo o custo de capitalização TI Inovação, redução de custos ou financiamentos.
  6. 6. No entanto, para se alcançar o retorno apenas 44% conseguem enxergá-lagerado pela sustentabilidade 3.0, é como fator de redução de custo enecessário mais do que investir na crescimento de receita.sua implementação ou na adequaçãodos processos ao conceito. E aí entra a A grande diferença entre a intençãogrande dificuldade das empresas em e a ação tem muito a ver com o fatoadotar esse novo modelo de gestão: o do tempo da sustentabilidade sertempo de retorno do investimento. diferente. Acontece que os próprios Por quanto tempo uma CEOs sabem o quão importante é o empresa se manteráHá décadas o sistema capitalista, com a assunto (para 93% dos entrevistados,visão de extrair o máximo que der pelo a sustentabilidade será crítica para o perene utilizando otempo que for possível, impõe uma sucesso do seu negócio no futuro) e,gestão baseada em um planejamento cedo ou tarde terão de tomar uma atual modelo de gestãoestratégico relativamente curto e posição em relação a isso. empresarial numum retorno financeiro rápido. Maspensemos: quantos bons projetos E se lembrarmos que a gestão da mundo onde a matérianão foram abortados nas empresas qualidade um dia já foi sinônimoporque o tempo de retorno era maior de vantagem competitiva e hoje é prima é cada vez maisdo que o considerado “ideal”? O próprio item básico nas empresas, veremos cara e escassa?sistema de reconhecimento de um que a sustentabilidade 3.0 segue obom funcionário, com metas e bônus mesmo caminho e que ela um diaanuais, impede que se tenha uma visão será inevitável. E quanto mais os CEOscorporativa de longo prazo. adiarem a sua implementação, mais caro e mais complexo será lá na frente.É justamente o comprometimentocom o longo prazo o maior desafio Sustentabilidade 1.0 Sustentabilidade 3.0para o sucesso da sustentabilidade Projetos Processo3.0 e maior foco de resistência por Reativa Proativaparte dos executivos. Apesar de amaioria acreditar que as questões Responde demanda de stakeholders Atua integrada aos processos dade sustentabilidade devem estar através de projetos e/ou atende empresa, fazendo parte do dia a diatotalmente integradas à estratégia e à demandas pontuais das áreas de das áreas de negóciooperação da empresa (96% segundo o negócio“A new era of sustainability – UN Global Mitiga impactos Minimiza riscosCompact – Accenture CEO Study 20102), Custo Investimento2 A new era of sustainability – UN Global Compact-Accenture CEO Study 2010. Disponível em:http://www.unglobalcompact.org/docs/news_events/8.1/UNGC_Accenture_CEO_Study_2010.pdf Para mais informações entre em contato com: Julianna Antunes julianna.antunes@agenciadesustentabilidade.com.br 21 8114-3576 / 21 8515-8195 Sobre a Agência de Sustentabilidade A Agência de Sustentabilidade é uma empresa de consultoria que desenvolve e implementa soluções voltadas para a sustentabilidade em três segmentos: políticas públicas, setor privado e esportes. Comprometida com a qualidade e a inovação, a empresa alinha conceitos de administração, planejamento estratégico e desenvolvimento sustentável, proporcionando aos clientes maior valor de marca, reputação, eficiência de processos, redução de custos, sem esquecer, é claro, do lucro. Visite nossa homepage: www.agenciadesustentabilidade.com.br.

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