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Plano de Comunicação
Raciocínio
Estratégico
Nosso ponto de par tida

              O posicionamento atual
              trouxe vários destaques
              positivos para a Gama Filho,
              transmitindo objetividade,
              confiança, compromisso.
No entanto, faz-se necessária uma evolução do
conceito, que o torne ainda mais crível e eficiente.

Ainda existe uma barreira a ser derrubada para
atingir em cheio as expectativas do público.
É preciso encontrar um argumento criativo
diferenciador no mercado.

Tal argumento deve dizer o que essa escolha
representa e ratificar essa cer teza.

Para que a campanha de fato combata a insegurança
natural da escolha, é preciso dar um passo além.
E principalmente: é preciso que essa
evolução maximize o impacto junto ao
público alvo, chamando a atenção,
trazendo relevância e, por consequência,
lembrança e reconhecimento.
Tendo este desafio em mente, nosso
diagnóstico par tiu da observação de
três elementos:

          O CONTEXTO
          Modelo do Ensino Superior no Brasil

          O PÚBLICO
          Como pensa o pré-universitário

          O MERCADO
          Como se apresentam as universidades
          par ticulares concorrentes no RJ
1 O CONTEXTO
Modelo do Ensino Superior no Brasil
Lógica do mercado brasileiro


ENSINO SUPERIOR           ENSINO SUPERIOR
   GRATUITO                    PAGO
GRATUIDADE


                          Filtro (Vestibular)   + “indústria do
                       concorrido e disputado     vestibular”


     “aura” da                             Migração de alunos mais
universidade pública                       bem preparados e com
  (Objeto de desejo)                            maior renda



                        Apelo e presença no
                        mercado de trabalho
PÚBLICAS             PRIVADAS
Universo da aura;   Universo do valor;
  do intangível;       do tangível;

    subjetivo            objetivo
O papel da comunicação, nesse
contexto, deverá ser o de agregar
 à marca um argumento tangível,
 direto e objetivo de diferenciação
  que consiga embasar seu valor.
2 O PÚBLICO
Como pensa o pré-universitário
Uma cer teza: vestibulandos não tem cer teza de nada.

1)   Não sabe se vai passar no vestibular.
2)   Se passar, não sabe qual universidade é a melhor.
3)   Muitas vezes, não sabe nem qual curso deve fazer.
4)   Tem receio de não se dar bem na área que escolher.
5)   Não sabe se vai conseguir emprego, se não vai...
6)   Ad infinitum.
Exceções à par te, o que melhor define um
jovem pré-universitário é a INSEGURANÇA.

E não é pra menos. Afinal, o vestibulando
está terminando uma longa etapa da vida
que começa no maternal e vai até o final do
ensino médio.

A universidade acaba sendo a transição entre
a vida de estudante e a vida profissional, ou
“vida adulta”. Isso, por si só já significa muito,
pois toda a expectativa de sucesso na vida
profissional está em jogo.
Como se não bastasse toda essa insegurança, o
ano do vestibular é, ainda, um ano de escolhas
determinantes.
A primeira e a mais impor tante escolha de um vestibulando
é o curso. O que ele quer fazer (pro resto da vida)? Tendo
resolvido isso, a segunda escolha é a escola na qual ele quer
estudar (diariamente, por vários anos).
E isso não é uma tarefa fácil. O momento é de ENORME
expectativa. Expectativas de uma vida inteira.

                             pico da expectativa
                                difícil escolha
                                 insegurança

        pouca expectativa                   trampolim para o sucesso     sucesso/fracasso
        longa formação                            cur ta formação            sonhos

   VIDA DE ESTUDANTE                        TRANSIÇÃO                  VIDA ADULTA
             colégio                               universidade              carreira




                       Na cabeça do jovem é na universidade que se define
                       como vai ser a vida adulta. Logo, é necessário fazer a
                       melhor ofer ta para ser a IES preferida.
Além do mais, o jovem “Geração Y” é pragmático.
Ele quer ter a prova de que a universidade oferece
tudo que ele precisa para estar preparado para a
vida adulta, isto é, ter tudo o que precisa para
crescer na carreira que escolheu.
3 O MERCADO
Como se apresentam as universidades
par ticulares concorrentes no RJ
Concorrência Gama Filho 2011
Se o território da universidade par ticular é o
universo do tangível;

Se o jovem, nessa fase, é inseguro e busca uma
universidade que o prepare da melhor forma
possível para os desafios que virão...
Acreditamos que a concorrência erra ao vender
apenas as facilidades que o aluno encontra na
universidade, como bolsa de estudo, graduação à
distância, infraestrutura moderna, dupla cer tificação...

E erra ainda mais quando não tangibiliza atributos
como tradição, garantia de um futuro brilhante, índice
de satisfação dos alunos, sustentabilidade, etc.
Um tablet é só um detalhe se comparado com o



  CONTEÚDO                                     que vem dentro dele.
É o foco no conteúdo que passa confiança ao
estudante de que ele será preparado da melhor
forma possível.
O que é ter conteúdo?
 Ensino que extrapola o material didático
 Não apenas dar respostas, provocar o pensamento
 Formar pessoas, não alunos
É, essencialmente, uma transferência de foco:




  da universidade                  para as pessoas
Uma universidade sem conteúdo, cujo foco não
está sobre as pessoas, definitivamente não
interessa ao jovem.

Essa universidade seria apenas uma impressora
de diplomas, mas qual o valor de um papel?
CONCEITO ESTRATÉGICO


Formando pessoas
com conteúdo.
Tangibilização
Criativa
Concorrência Gama Filho 2011
Mídia Impressa
Concorrência Gama Filho 2011
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  • 3. Nosso ponto de par tida O posicionamento atual trouxe vários destaques positivos para a Gama Filho, transmitindo objetividade, confiança, compromisso.
  • 4. No entanto, faz-se necessária uma evolução do conceito, que o torne ainda mais crível e eficiente. Ainda existe uma barreira a ser derrubada para atingir em cheio as expectativas do público.
  • 5. É preciso encontrar um argumento criativo diferenciador no mercado. Tal argumento deve dizer o que essa escolha representa e ratificar essa cer teza. Para que a campanha de fato combata a insegurança natural da escolha, é preciso dar um passo além.
  • 6. E principalmente: é preciso que essa evolução maximize o impacto junto ao público alvo, chamando a atenção, trazendo relevância e, por consequência, lembrança e reconhecimento.
  • 7. Tendo este desafio em mente, nosso diagnóstico par tiu da observação de três elementos: O CONTEXTO Modelo do Ensino Superior no Brasil O PÚBLICO Como pensa o pré-universitário O MERCADO Como se apresentam as universidades par ticulares concorrentes no RJ
  • 8. 1 O CONTEXTO Modelo do Ensino Superior no Brasil
  • 9. Lógica do mercado brasileiro ENSINO SUPERIOR ENSINO SUPERIOR GRATUITO PAGO
  • 10. GRATUIDADE Filtro (Vestibular) + “indústria do concorrido e disputado vestibular” “aura” da Migração de alunos mais universidade pública bem preparados e com (Objeto de desejo) maior renda Apelo e presença no mercado de trabalho
  • 11. PÚBLICAS PRIVADAS Universo da aura; Universo do valor; do intangível; do tangível; subjetivo objetivo
  • 12. O papel da comunicação, nesse contexto, deverá ser o de agregar à marca um argumento tangível, direto e objetivo de diferenciação que consiga embasar seu valor.
  • 13. 2 O PÚBLICO Como pensa o pré-universitário
  • 14. Uma cer teza: vestibulandos não tem cer teza de nada. 1) Não sabe se vai passar no vestibular. 2) Se passar, não sabe qual universidade é a melhor. 3) Muitas vezes, não sabe nem qual curso deve fazer. 4) Tem receio de não se dar bem na área que escolher. 5) Não sabe se vai conseguir emprego, se não vai... 6) Ad infinitum.
  • 15. Exceções à par te, o que melhor define um jovem pré-universitário é a INSEGURANÇA. E não é pra menos. Afinal, o vestibulando está terminando uma longa etapa da vida que começa no maternal e vai até o final do ensino médio. A universidade acaba sendo a transição entre a vida de estudante e a vida profissional, ou “vida adulta”. Isso, por si só já significa muito, pois toda a expectativa de sucesso na vida profissional está em jogo.
  • 16. Como se não bastasse toda essa insegurança, o ano do vestibular é, ainda, um ano de escolhas determinantes. A primeira e a mais impor tante escolha de um vestibulando é o curso. O que ele quer fazer (pro resto da vida)? Tendo resolvido isso, a segunda escolha é a escola na qual ele quer estudar (diariamente, por vários anos).
  • 17. E isso não é uma tarefa fácil. O momento é de ENORME expectativa. Expectativas de uma vida inteira. pico da expectativa difícil escolha insegurança pouca expectativa trampolim para o sucesso sucesso/fracasso longa formação cur ta formação sonhos VIDA DE ESTUDANTE TRANSIÇÃO VIDA ADULTA colégio universidade carreira Na cabeça do jovem é na universidade que se define como vai ser a vida adulta. Logo, é necessário fazer a melhor ofer ta para ser a IES preferida.
  • 18. Além do mais, o jovem “Geração Y” é pragmático. Ele quer ter a prova de que a universidade oferece tudo que ele precisa para estar preparado para a vida adulta, isto é, ter tudo o que precisa para crescer na carreira que escolheu.
  • 19. 3 O MERCADO Como se apresentam as universidades par ticulares concorrentes no RJ
  • 21. Se o território da universidade par ticular é o universo do tangível; Se o jovem, nessa fase, é inseguro e busca uma universidade que o prepare da melhor forma possível para os desafios que virão...
  • 22. Acreditamos que a concorrência erra ao vender apenas as facilidades que o aluno encontra na universidade, como bolsa de estudo, graduação à distância, infraestrutura moderna, dupla cer tificação... E erra ainda mais quando não tangibiliza atributos como tradição, garantia de um futuro brilhante, índice de satisfação dos alunos, sustentabilidade, etc.
  • 23. Um tablet é só um detalhe se comparado com o CONTEÚDO que vem dentro dele.
  • 24. É o foco no conteúdo que passa confiança ao estudante de que ele será preparado da melhor forma possível.
  • 25. O que é ter conteúdo? Ensino que extrapola o material didático Não apenas dar respostas, provocar o pensamento Formar pessoas, não alunos
  • 26. É, essencialmente, uma transferência de foco: da universidade para as pessoas
  • 27. Uma universidade sem conteúdo, cujo foco não está sobre as pessoas, definitivamente não interessa ao jovem. Essa universidade seria apenas uma impressora de diplomas, mas qual o valor de um papel?
  • 36. Filme