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Ein Blog ist kein Selbstgespraech

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Einen Blog haben viele Unternehmen inzwischen. Aber das Gefäss allein garantiert noch keinen Erfolg. Wann ein Blog sinnvoll ist, wie er lebendig und bekannt wird. Ein Beitrag für computerworld.ch im Blogging-Style mit praktischen Tipps.

Beitrag Computerworld 2/2015.

Publicada em: Marketing
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Ein Blog ist kein Selbstgespraech

  1. 1. Von Su Franke W arum sollte eine Firma bloggen? Diese Frage sollten Sie für sich beantworten können, ehe Sie mit dem Bloggen beginnen. Zum Bei- spiel, weil Sie Ihren Kunden mit einem vertie- fenden Blogbeitrag mehr Wert bieten können als mit vielen kurzen Social-Media-Beiträgen, die ohnehin oft untergehen. Oder weil ein Interessent in Ihrem Blog eine Lösung findet und Ihr Unternehmen von da an anders wahr- nimmt. Aber auch, weil gute Blogposts über Suchmaschinen dauerhaft auffindbar bleiben. Ich verstehe den Corporate Blog als Herz einer Ein Blog ist kein Selbstgespräch Ein eigener Unternehmens-Blog gehört heute zum guten Ton. Das Gefäss allein garantiert aber noch keinen Erfolg. Wann ein Blog sinnvoll ist, wie er lebendig wird und wie Sie ihn bekannter machen, lesen Sie hier – ganz im Blogging-Style mit praktischen Tipps zum sofortigen Umsetzen. Bild:BorisBaldinger Online-Kommunikation. Sie können beispiels- weise Beiträge auf Facebook, Twitter und Google+ immer wieder auf den Blog zurück- führen. Sie selbst und auch andere zahlen so regelmässig online auf die Marke oder den Firmennamen ein. Wie der Blog erfolgreich wird Für den Erfolg eines Blogs ist es wichtig, die konkreten Ziele zu formulieren. Entsprechend sollten nämlich später die Inhalte aussehen. Jede Firma hat ihre individuellen Ziele, die fol- genden sind jedoch typische Beispiele: Die Firma positioniert sich mit den eigenen Themen im Web. Aussenstehende nehmen die Firma als glaub- würdig wahr. Erfahrung und Wissen der Firma sind sicht- und dauerhaft auffindbar. Die Firma ist auch online ansprechbar und für den Dialog bereit. Ziehen Sie für die Content-Strategie alle Regis- ter. Befragen Sie Ihre Fachspezialisten und auch die gewünschten Dialoggruppen. Analy- sieren Sie Ihre Website-Besucher und beste- Su Franke, Bloggerin und Dozentin für Online-Unternehmens- kommunikation Su Franke, Bloggerin, Marketing-Expertin und Do- zentin, berät Unternehmen bei Praxisfragen rund um die interne und externe Online-Kommunikation http://corporate-dialog.ch MailfooterMailfooter In Facebook und Linkedin zielgruppengerecht  bewerben (Budget) In Facebook und Linkedin zielgruppengerecht  bewerben (Budget) Andere  teilen  Mehrwert Andere  teilen  Mehrwert Über Top‐Bilder  Link in Pinterest Über Top‐Bilder  Link in Pinterest Im Newsletter  anteasern Im Newsletter  anteasern bewerben (Budget)bewerben (Budget)MehrwertMehrwert Blog: Ausführlicher Beitrag mit Mehrwert Formate: Text, Bild/Grafik, Video, Audio Link in Pinterest teilen Link in Pinterest teilen anteasernanteasern ÖÖ Auf Social‐Media‐ Präsenzen der  i Fi Auf Social‐Media‐ Präsenzen der  i Fi Öffentlich  bookmarken Öffentlich  bookmarken Embedded Links im  Beitrag nutzen, bei der  Embedded Links im  Beitrag nutzen, bei der  eigenen Firma ggf. zeitversetzt  posten eigenen Firma ggf. zeitversetzt  posten Netzwerke des  Autors nutzen Netzwerke des  Autors nutzenIn Twitter, g+  bestehende In Twitter, g+  bestehende Quelle den Blogpost‐Link  nennen Quelle den Blogpost‐Link  nennen bestehende  Hashtags nutzen bestehende  Hashtags nutzen Persönlich, manuell Corporate, automatisch Über den Inhalt Ideen für die Content-Distribution Erhöhen Sie die Reichweite, indem Sie gezielt unterschiedliche Distributionskanäle nutzen Grafik:http://corporate-dialog.ch «Erfolgreiche Blogautoren lesen auch andere Blogs» Su Franke hende Kommunikationsinhalte. Meistens sind Firmen wahre Fundgruben an strategischen Themen, wenn man aufmerksam danach sucht. Diesen Fundus können Sie den Zielen zuordnen. Auf diese Weise erhalten Sie nicht nur Hinweise für die Blogstruktur, Navigation und Kate­gorien, sondern auch für den konkreten Redaktions- plan. Sie können dann die möglichen Themen gewichten. Falls Sie mehrere Ziele mit einem Thema erreichen können, setzen Sie dort Schwerpunkte. Persönliche Meinung vertreten Ein Blog ist ein Blog. Ein Blog ist kein Fach­ magazin und hat nicht unbedingt einen jour­ nalistischen Anspruch. Im Blog repräsentieren Firmen ihre Firmenkultur und ihr Wissen. Das geht am besten über sichtbare Persönlich­ keiten, die etwas lebendig erzählen. Das sind nicht unbedingt Kommunikationsverantwort­ liche, sondern oft Menschen, die Wissens- oder Kulturträger sind. Wenn diese Autoren in ihrer natürlichen Sprache eine eigene Meinung äus­ sern, ist das oft glaubwürdiger als ein neutraler Text. Neue Corporate Blogger sollten mindes- tens einen anderen Blog regelmässig lesen. Am besten einen, der auch Kommentare bekommt. Wer sich einmal in WordPress eingeloggt hat, dem wird klar: Blogger lesen Blogs und Blogger kommentieren. So lernen Sie die blogtypische Sprache besser kennen und können nebenbei Teil einer Branchen-Community werden. Zum Dialog einladen Wenn Sie Ihre Autoren ermutigen, eine Mei- nung, Idee oder ihr Wissen zu teilen, haben Sie schon einen grossen zwischenmenschlichen Schritt auf die Dialogpartner zu getan. Er oder sie hat etwas davon, wenn er den Blog besucht. Schauen wir uns ein lebhaftes Gespräch zwi- schen zwei Menschen an. Der eine inspiriert den anderen und sie entwickeln zusammen Neues. Wenn ein Blogpost also Impulse gibt, werden andere auch zuhören, kommentieren oder den Beitrag in ihrem Netzwerk teilen. Wer teilt, schreibt in der Regel ein paar persönliche Worte dazu, dies zählt ebenfalls als Kommentar. Bleiben Sie beim Schreiben so einladend wie in einem mündlichen Gespräch: Lassen Sie auch mal einen Gedanken weg, damit Leser mitdenken können. Erwähnen Sie Partner, Mitarbeiter oder Kun- den mit Namen. Schreiben Sie nicht immer nur von sich selbst. Entscheiden Sie sich, ob Sie Ihren Dialog- partner duzen oder sie- zen wollen und vermeiden Sie das unpersön­ liche «man». Stellen Sie eine Beziehung zum Gegenüber her, indem Sie relevant für ihn sind. Generell gilt: Degradieren Sie den Leser nicht zum Nur-Leser. Gehen Sie stattdessen davon aus, dass auch andere etwas zum Thema beitra- gen können. Im Text zeigt sich immer auch die Haltung des Autors. Fühlt sich der Leser belehrt, wird er kaum kommentieren wollen. Eine Kom- mentaraufforderung am Ende eines Selbst­ gesprächs regt noch lange keinen Dialog an. Die Bühne mit anderen teilen Inhaltsideen müssen nicht nur aus dem eigenen Kopf kommen. Eine einfache Formel, wie sich Ihre Inhalte zusammensetzen, könnte so aus- sehen: 70% eigene Themen, 20% kuratierte In- halte, 10% Ad-hoc-Themen aus der Community. So verhindern Blogverantwortliche, dass Autoren nur über sich reden. Als Insider sind Sie in der Lage, Ereignisse aus der Branche auszuwählen, einzuschätzen und aufzubereiten. Die Themen aus der Community könnten beispielsweise ak- tuelle Fragen aus Twitter sein oder Bemerkun- gen, die auf anderem Weg an die Firma gerichtet wurden. Nehmen Sie diese Fragen im Blog auf und teilen Sie so Ihre Bühne mit anderen. Mut zu Relevanz tut gut Relevante Beiträge brauchen manchmal mehr Worte. Online heisst nicht automatisch kurz. Online ist präzise und wertvoll. Google bewertet Inhalte aus den Augen Ihrer Dialoggruppen. Fin- den diese, was sie wollen, bleiben sie. Andern- falls flüchten sie nach drei Sekunden wieder. Als Fachspezialist haben Sie hier einen Vorteil. Haben Sie Mut zu län- geren Beiträgen, die konkret etwas brin- gen. Planen Sie regel- mässig Highlights für den Blog. Ein Thema, das besonders wert- voll ist, können Sie in verschiedenen Formaten erneut aufbereiten. Zum Beispiel kann aus einer PowerPoint-Präsentation später ein Podcast oder ein Interview werden. Solche Inhalte ermöglichen der Zielgruppe unterschiedliche Nutzungsvarianten. Scheuen Sie sich nicht vor «verschenktem Wissen». Es bleibt zusammen mit ihrer Quelle sicht- und vor allem nutzbar. Mit dem Blog die Zielgruppe treffen Nutzen Sie bestehende Kommunikationsmittel, damit der Blog bekannt wird. Zeigen Sie die Vorteile auf und verweisen Sie konkret auf Beiträge statt nur auf den Blog. Beispiele sind hier E-Mail-Signaturen, Website-Teaser, Social- Media-Plattformen, Anzeigen, Printmaterial, Newsletter, Vorträge und persönliche Gesprä- che. Das ist der einfache Teil. Nun können Sie neue Wege für die Distribu- tion und Reichweite der einzelnen Beiträge su- chen. Weil hier der konkrete Inhalt der Aufhän- gerist,würdeichnurwenigeVerteilmechanismen automatisieren. Zusätzlich können Sie die Bei- träge von anderen teilen lassen. In der Grafik links finden Sie einige Ideen für die Content- Distribution. Hier noch einige Gedanken dazu: Zitatgeber, erwähnte Kunden (mit Link) oder Autoren teilen den Beitrag gern in ihren Netzen. Nutzbare Inhalte wie E-Books oder White­ paper werden gerne geteilt. Wenn sich andere mit dem Beitrag profilieren können, teilen sie diesen. Wenn der Leser den Autor kennt oder mag, teilt er oder sie eher. Kommentarfunktionen via Facebook haben einen zusätzlichen Teileffekt. Sinnvolle Verlinkungen innerhalb der Bei- träge bringen weitere Verteilung. Entwickeln Sie eigene Verteilmechanismen, um Ihre richtige Zielgruppe zu treffen. Treffen heisst in diesem Fall nicht, sie erfolgreich zu jagen, son- dern für einen Dialog zusammenzukommen. Dafür sollten Sie auch in anderen Social-Media- Plattformen präsent sein und selbstverständlich auch hier nicht nur von sich selbst reden. 24 25 Computerworld 3/27. Februar2015 www.computerworld.chstrategie Praxis Blogging
  2. 2. Von Su Franke W arum sollte eine Firma bloggen? Diese Frage sollten Sie für sich beantworten können, ehe Sie mit dem Bloggen beginnen. Zum Bei- spiel, weil Sie Ihren Kunden mit einem vertie- fenden Blogbeitrag mehr Wert bieten können als mit vielen kurzen Social-Media-Beiträgen, die ohnehin oft untergehen. Oder weil ein Interessent in Ihrem Blog eine Lösung findet und Ihr Unternehmen von da an anders wahr- nimmt. Aber auch, weil gute Blogposts über Suchmaschinen dauerhaft auffindbar bleiben. Ich verstehe den Corporate Blog als Herz einer Ein Blog ist kein Selbstgespräch Ein eigener Unternehmens-Blog gehört heute zum guten Ton. Das Gefäss allein garantiert aber noch keinen Erfolg. Wann ein Blog sinnvoll ist, wie er lebendig wird und wie Sie ihn bekannter machen, lesen Sie hier – ganz im Blogging-Style mit praktischen Tipps zum sofortigen Umsetzen. Bild:BorisBaldinger Online-Kommunikation. Sie können beispiels- weise Beiträge auf Facebook, Twitter und Google+ immer wieder auf den Blog zurück- führen. Sie selbst und auch andere zahlen so regelmässig online auf die Marke oder den Firmennamen ein. Wie der Blog erfolgreich wird Für den Erfolg eines Blogs ist es wichtig, die konkreten Ziele zu formulieren. Entsprechend sollten nämlich später die Inhalte aussehen. Jede Firma hat ihre individuellen Ziele, die fol- genden sind jedoch typische Beispiele: Die Firma positioniert sich mit den eigenen Themen im Web. Aussenstehende nehmen die Firma als glaub- würdig wahr. Erfahrung und Wissen der Firma sind sicht- und dauerhaft auffindbar. Die Firma ist auch online ansprechbar und für den Dialog bereit. Ziehen Sie für die Content-Strategie alle Regis- ter. Befragen Sie Ihre Fachspezialisten und auch die gewünschten Dialoggruppen. Analy- sieren Sie Ihre Website-Besucher und beste- Su Franke, Bloggerin und Dozentin für Online-Unternehmens- kommunikation Su Franke, Bloggerin, Marketing-Expertin und Do- zentin, berät Unternehmen bei Praxisfragen rund um die interne und externe Online-Kommunikation http://corporate-dialog.ch MailfooterMailfooter In Facebook und Linkedin zielgruppengerecht  bewerben (Budget) In Facebook und Linkedin zielgruppengerecht  bewerben (Budget) Andere  teilen  Mehrwert Andere  teilen  Mehrwert Über Top‐Bilder  Link in Pinterest Über Top‐Bilder  Link in Pinterest Im Newsletter  anteasern Im Newsletter  anteasern bewerben (Budget)bewerben (Budget)MehrwertMehrwert Blog: Ausführlicher Beitrag mit Mehrwert Formate: Text, Bild/Grafik, Video, Audio Link in Pinterest teilen Link in Pinterest teilen anteasernanteasern ÖÖ Auf Social‐Media‐ Präsenzen der  i Fi Auf Social‐Media‐ Präsenzen der  i Fi Öffentlich  bookmarken Öffentlich  bookmarken Embedded Links im  Beitrag nutzen, bei der  Embedded Links im  Beitrag nutzen, bei der  eigenen Firma ggf. zeitversetzt  posten eigenen Firma ggf. zeitversetzt  posten Netzwerke des  Autors nutzen Netzwerke des  Autors nutzenIn Twitter, g+  bestehende In Twitter, g+  bestehende Quelle den Blogpost‐Link  nennen Quelle den Blogpost‐Link  nennen bestehende  Hashtags nutzen bestehende  Hashtags nutzen Persönlich, manuell Corporate, automatisch Über den Inhalt Ideen für die Content-Distribution Erhöhen Sie die Reichweite, indem Sie gezielt unterschiedliche Distributionskanäle nutzen Grafik:http://corporate-dialog.ch «Erfolgreiche Blogautoren lesen auch andere Blogs» Su Franke hende Kommunikationsinhalte. Meistens sind Firmen wahre Fundgruben an strategischen Themen, wenn man aufmerksam danach sucht. Diesen Fundus können Sie den Zielen zuordnen. Auf diese Weise erhalten Sie nicht nur Hinweise für die Blogstruktur, Navigation und Kate­gorien, sondern auch für den konkreten Redaktions- plan. Sie können dann die möglichen Themen gewichten. Falls Sie mehrere Ziele mit einem Thema erreichen können, setzen Sie dort Schwerpunkte. Persönliche Meinung vertreten Ein Blog ist ein Blog. Ein Blog ist kein Fach­ magazin und hat nicht unbedingt einen jour­ nalistischen Anspruch. Im Blog repräsentieren Firmen ihre Firmenkultur und ihr Wissen. Das geht am besten über sichtbare Persönlich­ keiten, die etwas lebendig erzählen. Das sind nicht unbedingt Kommunikationsverantwort­ liche, sondern oft Menschen, die Wissens- oder Kulturträger sind. Wenn diese Autoren in ihrer natürlichen Sprache eine eigene Meinung äus­ sern, ist das oft glaubwürdiger als ein neutraler Text. Neue Corporate Blogger sollten mindes- tens einen anderen Blog regelmässig lesen. Am besten einen, der auch Kommentare bekommt. Wer sich einmal in WordPress eingeloggt hat, dem wird klar: Blogger lesen Blogs und Blogger kommentieren. So lernen Sie die blogtypische Sprache besser kennen und können nebenbei Teil einer Branchen-Community werden. Zum Dialog einladen Wenn Sie Ihre Autoren ermutigen, eine Mei- nung, Idee oder ihr Wissen zu teilen, haben Sie schon einen grossen zwischenmenschlichen Schritt auf die Dialogpartner zu getan. Er oder sie hat etwas davon, wenn er den Blog besucht. Schauen wir uns ein lebhaftes Gespräch zwi- schen zwei Menschen an. Der eine inspiriert den anderen und sie entwickeln zusammen Neues. Wenn ein Blogpost also Impulse gibt, werden andere auch zuhören, kommentieren oder den Beitrag in ihrem Netzwerk teilen. Wer teilt, schreibt in der Regel ein paar persönliche Worte dazu, dies zählt ebenfalls als Kommentar. Bleiben Sie beim Schreiben so einladend wie in einem mündlichen Gespräch: Lassen Sie auch mal einen Gedanken weg, damit Leser mitdenken können. Erwähnen Sie Partner, Mitarbeiter oder Kun- den mit Namen. Schreiben Sie nicht immer nur von sich selbst. Entscheiden Sie sich, ob Sie Ihren Dialog- partner duzen oder sie- zen wollen und vermeiden Sie das unpersön­ liche «man». Stellen Sie eine Beziehung zum Gegenüber her, indem Sie relevant für ihn sind. Generell gilt: Degradieren Sie den Leser nicht zum Nur-Leser. Gehen Sie stattdessen davon aus, dass auch andere etwas zum Thema beitra- gen können. Im Text zeigt sich immer auch die Haltung des Autors. Fühlt sich der Leser belehrt, wird er kaum kommentieren wollen. Eine Kom- mentaraufforderung am Ende eines Selbst­ gesprächs regt noch lange keinen Dialog an. Die Bühne mit anderen teilen Inhaltsideen müssen nicht nur aus dem eigenen Kopf kommen. Eine einfache Formel, wie sich Ihre Inhalte zusammensetzen, könnte so aus- sehen: 70% eigene Themen, 20% kuratierte In- halte, 10% Ad-hoc-Themen aus der Community. So verhindern Blogverantwortliche, dass Autoren nur über sich reden. Als Insider sind Sie in der Lage, Ereignisse aus der Branche auszuwählen, einzuschätzen und aufzubereiten. Die Themen aus der Community könnten beispielsweise ak- tuelle Fragen aus Twitter sein oder Bemerkun- gen, die auf anderem Weg an die Firma gerichtet wurden. Nehmen Sie diese Fragen im Blog auf und teilen Sie so Ihre Bühne mit anderen. Mut zu Relevanz tut gut Relevante Beiträge brauchen manchmal mehr Worte. Online heisst nicht automatisch kurz. Online ist präzise und wertvoll. Google bewertet Inhalte aus den Augen Ihrer Dialoggruppen. Fin- den diese, was sie wollen, bleiben sie. Andern- falls flüchten sie nach drei Sekunden wieder. Als Fachspezialist haben Sie hier einen Vorteil. Haben Sie Mut zu län- geren Beiträgen, die konkret etwas brin- gen. Planen Sie regel- mässig Highlights für den Blog. Ein Thema, das besonders wert- voll ist, können Sie in verschiedenen Formaten erneut aufbereiten. Zum Beispiel kann aus einer PowerPoint-Präsentation später ein Podcast oder ein Interview werden. Solche Inhalte ermöglichen der Zielgruppe unterschiedliche Nutzungsvarianten. Scheuen Sie sich nicht vor «verschenktem Wissen». Es bleibt zusammen mit ihrer Quelle sicht- und vor allem nutzbar. Mit dem Blog die Zielgruppe treffen Nutzen Sie bestehende Kommunikationsmittel, damit der Blog bekannt wird. Zeigen Sie die Vorteile auf und verweisen Sie konkret auf Beiträge statt nur auf den Blog. Beispiele sind hier E-Mail-Signaturen, Website-Teaser, Social- Media-Plattformen, Anzeigen, Printmaterial, Newsletter, Vorträge und persönliche Gesprä- che. Das ist der einfache Teil. Nun können Sie neue Wege für die Distribu- tion und Reichweite der einzelnen Beiträge su- chen. Weil hier der konkrete Inhalt der Aufhän- gerist,würdeichnurwenigeVerteilmechanismen automatisieren. Zusätzlich können Sie die Bei- träge von anderen teilen lassen. In der Grafik links finden Sie einige Ideen für die Content- Distribution. Hier noch einige Gedanken dazu: Zitatgeber, erwähnte Kunden (mit Link) oder Autoren teilen den Beitrag gern in ihren Netzen. Nutzbare Inhalte wie E-Books oder White­ paper werden gerne geteilt. Wenn sich andere mit dem Beitrag profilieren können, teilen sie diesen. Wenn der Leser den Autor kennt oder mag, teilt er oder sie eher. Kommentarfunktionen via Facebook haben einen zusätzlichen Teileffekt. Sinnvolle Verlinkungen innerhalb der Bei- träge bringen weitere Verteilung. Entwickeln Sie eigene Verteilmechanismen, um Ihre richtige Zielgruppe zu treffen. Treffen heisst in diesem Fall nicht, sie erfolgreich zu jagen, son- dern für einen Dialog zusammenzukommen. Dafür sollten Sie auch in anderen Social-Media- Plattformen präsent sein und selbstverständlich auch hier nicht nur von sich selbst reden. 24 25 Computerworld 3/27. Februar2015 www.computerworld.chstrategie Praxis Blogging

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