Bài giảng marketing

1. 1
1
Chi n lư c xúc ti n
(Promotion Strategy)
Ngư i hư ng d n: Tr n H ng H i
2
Các n i dung chính
Khái ni m và Vai trò c a Xúc ti n trong marketing
Xúc ti n và các công c qu ng bá thương hi u
(qu ng cáo, khuy n m i, quan h công chúng,
chào hàng cá nhân, marketing tr c ti p)
Mô hình truy n tin và ý nghĩa c a vi c ng d ng
mô hình này trong qu ng bá thương hi u
Thi t k chương trình qu ng bá thương hi u
3
Khái ni m
Xúc ti n là ch c năng cung c p thông tin v thương
hi u cho khách hàng m c tiêu
Công c duy nh t trong Marketing mix giúp doanh
nghi p truy n thông tr c ti p v i khách hàng
4
Vai trò c a xúc ti n
Giúp truy n ñ t nh ng thông tin v giá tr c a
thương hi u t i khách hàng ti m năng và công
chúng, thúc ñ y, khuy n khích h mua và s
d ng
Giúp duy trì s trung thành c a khách hàng và
s yêu thích c a công chúng ñ i v i thương hi u
và hình nh c a công ty
5
Các công c xúc ti n
5 nhóm chính, ñư c g i là h n h p xúc ti n
(Promotion Mix) hay còn g i là h n h p truy n
thông Marketing (Marketing Communications
Mix)
Qu ng cáo (Advertising)
Khuy n m i (Sales Promotion)
Chào hàng cá nhân (Personal Selling)
Marketing tr c ti p (Direct Marketing)
Quan h công chúng (Public Relations – PR)
6
Qu ng cáo (Advertising)
Thông tin nh ng ý tư ng v thương hi u t i th trư ng
m c tiêu thông qua m t kênh thông tin trung gian
Phương th c truy n tin gián ti p (thông qua các phương
ti n truy n thông ñ i chúng), ñư c tr ti n b i m t cá
nhân hay t ch c xác ñ nh
Qu ng cáo thư ng ñư c th c hi n thông qua nhi u kênh:
tivi, radio, báo, t p chí (in n và ñi n t ), panel, banner
(trong nhà và ngoài tr i)..
Qu ng cáo thư ng nh m t i th trư ng m c tiêu r ng l n

2. 2
ð c ñi m c a qu ng cáo
Phát ñi m t thông ñi p chu n trư c công chúng (public
presentation)
Kh năng bao ph th trư ng r ng và phát l p ñi l p l i
(pervasiveness)
Kh năng gây bi u c m m nh, di n ñ t khu ch ñ i hình
nh ñ p v thương hi u (amplified expressiveness)
Truy n thông m t chi u (impersonality), không b t bu c
ph i chú ý, ph i ph n ng
7 8
Khuy n m i (Sales Promotion)
Các d ng kích thích tiêu dùng (mua s m hay dùng
th ) b ng cách cung c p cho khách hàng nh ng l i
ích nh t ñ nh, thư ng ch ñư c s d ng trong ng n
h n
ðư c th c hi n dư i nhi u d ng: chi t kh u, quà
t ng, mua m t t ng m t, x s , b c thăm trúng
thư ng, h i ch , tri n lãm, trưng bày t i ñi m bán
hàng..
ð c ñi m c a khuy n m i
Thu hút s chú ý c a khách hàng r t nhanh
và m nh trong m t th i gian ng n
Mang ñ c ñi m cung c p l i ích nh t ñ nh
nào ñó c a thương hi u cho khách hàng
Có tính kích thích, thúc ñ y s mua s m
ngay l p t c
9 10
Chào hàng cá nhân (Personal
Selling)
Qu ng bá, thuy t ph c khách hàng thông qua ti p
xúc tr c ti p gi a ñ i ngũ bán hàng c a công ty và
khách hàng m c tiêu
Còn ñư c g i là ‘bán hàng tr c ti p’
Nhân viên chào hàng s :
Trình bày ñ c ñi m, l i ích c a thương hi u và tư v n, thuy t
ph c khách hàng s d ng
Các bư c c a d ch v h u mãi
Thu th p thông tin khách hàng và ñ i th cho m c ñích nghiên
c u marketing
ð c ñi m c a Chào hàng cá
nhân
ðư c th c hi n thông qua ti p xúc cá nhân
và tr c ti p
Ưu ñi m:
Các bên giao d ch quan sát ñư c ph n ng tr c
ti p c a bên kia
Thúc ñ y vi c nuôi dư ng m i quan h t t hơn
các công c khác
Kênh thông tin hai chi u: thông ñi p ñưa ra thu
nh n ñư c ph n ng c a khách hàng m c tiêu
11 12
Marketing tr c ti p (Direct
Marketing)
D ng xúc ti n s d ng thư, e-mail, fax, ñi n
tho i, tin nh n.. ñ chuy n t i thông tin ñ n
t ng ñ i tư ng khách hàng
Vai trò:
Thúc ñ y khách hàng ti m năng ra quy t ñ nh
mua s m, giúp c ng c s nh n bi t thương hi u
và duy trì s trung thành c a khách hàng hi n t i
Tr giúp cho ñ i ngũ bán hàng cá nhân

3. 3
ð c ñi m c a Marketing tr c
ti p
Th c hi n vi c truy n thông theo ñ a ch c th (non
public)
Thông ñi p truy n ñi ñư c thi t k riêng cho t ng ñ i
tư ng khách hàng (customised)
Thông ñi p mang tính c p nh t (updated) hơn là
thông tin trong qu ng cáo và khuy n m i
Thông ñi p mang tính linh ho t, có th thay ñ i tùy
theo ph n ng c a khách hàng
13 14
Quan h công chúng – PR
Qu ng bá, b o v , ñ cao hình nh công ty hay
thương hi u thông qua các chương trình tài tr như
th thao, th i trang, gameshows, t thi n, tham gia
các ho t ñ ng c ng ñ ng..
ðánh giá thái ñ c a công chúng (góc ñ r ng) v i
hình nh và thương hi u c a công ty, ñ ng th i th c
hi n nh ng chương trình ho t ñ ng nh m tranh th
s hi u bi t s n có c a công chúng dành cho thương
hi u c a mình
ð c ñi m c a Quan h công
chúng
Thông tin có ñ tin c y, thuy t ph c cao
Thông tin d ñư c khách hàng và công chúng ti p
nh n hơn so v i hình th c qu ng cáo và chào hàng
cá nhân
N u s d ng khéo léo, s t o ñư c hình nh ñ p cho
thương hi u và hình nh công ty
Các chương trình tài tr , t thi n (ñ c bi t n u s d ng
chính s n ph m, thương hi u c a mình thì càng t t)
Vinamilk và chương trình 6 tri u ly s a cho tr em nghèo
Công c quan tr ng và h u hi u, k p th i trong vi c x lý
thông tin b t l i cho doanh nghi p
ACB 15 16
Phân lo i các công c Xúc ti n
ðư c chia thành hai nhóm chính:
Thông tin qua ti p xúc cá nhân (personal communication)
Công c ch y u: chào hàng cá nhân ho c telemarketing
Thông tin không qua ti p xúc cá nhân:
Qu ng cáo, khuy n m i, quan h công chúng và marketing tr c
ti p
17
Chương trình Truy n thông
Marketing t ng h p
Integrated Marketing Communications – IMC
Khái ni m:
“IMC là m t khái ni m công nh n giá tr gia tăng nh vào m t
chương trình k t h p các công c xúc ti n khác nhau như
qu ng cáo, marketing tr c ti p, khuy n m i bán hàng và quan
h công chúng v i m c ñích thông tin rõ ràng, nh t quán và
ñ t hi u qu cao nh t” (Stone B, 1994)
“IMC là nh ng ho t ñ ng mang tính ph i h p và g n bó ch t
ch v i nhau nh m chuy n giao m t thông ñi p rõ ràng, nh t
quán và thuy t ph c v m t t ch c và nh ng s n ph m c a
t ch c ñó” (Armstrong & Kotler, 2005)
18
Chương trình Truy n thông
Marketing t ng h p
IMC giúp cho vi c th c hi n xúc ti n, qu ng
bá thương hi u ñ t ñư c nh ng l i ích sau:
Gia tăng hi u qu & Gi m lãng phí
T o l i th c nh tranh cho công ty
Ý nghĩa c a vi c áp d ng IMC:
M i công c trong h n h p Xúc ti n có ưu, như c
ñi m riêng bi t c n bi t k t h p các công c cho
phù h p v i t ng m c tiêu truy n thông c th

4. 4
Chương trình Truy n thông
Marketing t ng h p
Thương hi u s a tươi Vinamilk
Qu ng cáo (videoclip “100%” trên TV, hình nh
qu ng cáo trên báo chí, pa nô trên ñư ng ph ,
tr m xe buýt, c a hàng, siêu th ..)
PR (6 tri u ly s a cho tr em nghèo, tài tr
gameshow Do re mi.., chương trình dinh dư ng
qu c gia..)
Khuy n m i (ñ i phi u thư ng l y quà t ng: h p
bút, c p sách.. nhân d p khai trư ng)
19 20
Mô hình truy n tin
Quy trình truy n tin và ý nghĩa c a vi c ng
d ng mô hình truy n tin trong xúc ti n, qu ng
bá thương hi u
Mô hình hi u ng truy n tin
21
Quy trình truy n tin
Ngư i g i
Nhi u
Mã thông tin Gi i mã Ngư i nh n
Tr l iPh n h i
Thông tin
Môi trư ng
truy n tin
22
Ý nghĩa c a vi c s d ng mô
hình truy n tin
Vi c th c hi n qu ng bá thương hi u liên quan ñ n
quá trình truy n thông tin (communication process) t
ngư i làm marketing cho t i khách hàng m c tiêu
Khi nghiên c u quy trình truy n tin, ngư i làm
marketing c n ph i bi t:
Ai là khách hàng (th trư ng) m c tiêu?
Thông tin nào h mong mu n nh n ñư c?
Th c hi n mã hóa thông ñi p và ph i ch c ch n h có th gi i mã, cũng
như hi u ñúng thông ñi p mu n nói
H ti p c n thông tin qua ngu n nào (tivi, radio, sách báo, t p chí..)
S d ng kênh thông tin phù h p và ñ m b o vi c phát tri n h
th ng ph n h i ñ theo dõi ph n ng c a khách hàng
23
Mô hình hi u ng truy n tin
Khi qu ng bá thương hi u, ngư i làm marketing
luôn mong mu n t o d ng m t cái gì ñó (nhân
cách, n tư ng, ñ c trưng khác bi t..) c a
thương hi u trong tâm trí khách hàng m c tiêu
ñ nh hư ng thái ñ và hành vi tiêu dùng c a
h
c n nghiên c u lý thuy t các mô hình thang
hi u ng (response hierachy models) c a ngư i
tiêu dùng
24
Mô hình hi u ng truy n tin
Có nhi u mô hình thang hi u ng và các mô hình
này ñ u d a trên lý thuy t v thái ñ - hành vi
ngư i tiêu dùng khi tiêu dùng m t thương hi u
(hành vi) h ph i tr i qua giai ño n thái ñ (có thái
ñ tích c c v i thương hi u)
Thái ñ có ba thành ph n (ba giai ño n): nh n bi t
c m xúc xu hư ng hành vi
Trong lý thuy t v hành vi tiêu dùng, xu hư ng hành vi là
xu hư ng tiêu dùng

5. 5
25
Mô hình hi u ng truy n tin
Ph bi n nh t: mô hình thang AIDA (attention –
interest – desire – action)
Bi u di n thái ñ ñ i v i các chương trình thông tin c a
m t thương hi u tr i qua 4 giai ño n:
Chú ý thương hi u
Thích thú thương hi u
Th hi n lòng ham mu n ñ i v i thương hi u
Tiêu dùng thương hi u ñó
26
Mô hình hi u ng truy n tin
AIDAS, trong ñó S (satisfaction) là s th a mãn, mà ngày
nay ñư c ñưa vào giai ño n hành vi h u mua hàng (ph n
ng c a khách hàng sau khi mua và tiêu dùng thương hi u)
AIETA:
nh n bi t (awareness)
t thái ñ thích thú v thương hi u (interest)
ñánh giá giá tr mang l i c a thương hi u (evaluation)
dùng th (trial)
cu i cùng là ch p nh n (adoption)
27
Mô hình hi u ng truy n tin
AKLPCP bi u di n thái ñ khách hàng qua các
giai ño n:
Nh n bi t v thương hi u (awareness)
Có ki n th c v thương hi u (knowledge)
Th hi n thi n c m (liking)
Thích thú hơn thương hi u khác (preference)
Bày t lòng ham mu n mua hàng (conviction)
Mua hàng (purchase)
Các mô hình này ñư c bi u di n theo hai giai
ño n c a thái ñ (nh n bi t, c m xúc) và hành vi
28
Mô hình thang hi u ng
Các bư c AIDA AKLPCP AIETA
Nh n bi t Chú ý Nh n bi t
ki n th c
Nh n bi t
C m xúc Thích thú Thi n c m
thích thú
Thích thú
ðánh giá
Xu hư ng
hành vi
Ham mu n Ham mu n
Tiêu dùng Hành ñ ng Mua hàng Th
Ch p nh n
Thái
ñ
Hành
vi
29
Quy trình thi t k chương
trình qu ng bá thương hi u
Thi t k thông ñi p
Ch n h n h p công c
Chu n b ngân sách
ðánh giá và qu n lý
Xác ñ nh th trư ng m c tiêu
Xác ñ nh m c tiêu thông tin
30
Xác ñ nh th trư ng m c tiêu
ðây là bư c ñ u tiên và mang ý nghĩa r t quan
tr ng trong quá trình qu ng bá thương hi u
Bư c này thông thư ng ñã ph i ñư c th c hi n
trong ph n ch n th trư ng m c tiêu cho thương hi u
Lưu ý: vi c nh c l i bư c này nh m nh n m nh vào
vi c khi thi t k chương trình qu ng bá thương hi u
ph i nh m vào th trư ng m c tiêu ñã ch n t trư c
N i dung thông ñi p: n i dung nào khách hàng m c tiêu
quan tâm?
Kênh truy n thông: kênh nào khách hàng m c tiêu hay
xem? (TV: chương trình nào? th i ñi m xem?, Báo chí: báo
nào, m c gì?)

6. 6
31
Xác ñ nh th trư ng m c tiêu
C n chú ý thêm v ñ i tư ng trong
qu ng bá thương hi u:
ngư i dùng hi n t i hay ti m năng
c n chú ý ñ n nh ng nhóm có quy t ñ nh mua và
nh ng nhóm có nh hư ng t i quy t ñ nh mua
hàng
công chúng cũng là ñ i tư ng c n quan tâm t i vì
h có th gây nh hư ng ñ n quy t ñ nh mua hàng
cũng như gây n tư ng xã h i v thương hi u
32
Xác ñ nh m c tiêu qu ng bá
Xác ñ nh m c tiêu c a vi c qu ng bá luôn g n
li n v i m c tiêu marketing
M c tiêu cu i cùng v n là doanh thu cho thương
hi u
Tuy nhiên, tùy theo trư ng h p c th , m c tiêu
qu ng bá khác nhau
Theo v trí tiêu dùng c a khách hàng ñ i v i thương
hi u
Theo quy trình quy t ñ nh mua hàng c a ngư i tiêu
dùng
Theo mô hình thang hi u ng
33
Theo v th tiêu dùng c a
khách hàng
Khách hàng hi n t i c a thương hi u
c n thông tin ñ thuy t ph c h r ng quy t ñ nh tiêu dùng c a
h ñúng ñ n nh t (t o s ñ m b o trong tâm trí)
Khách hàng c a ñ i th c nh tranh
c n thông tin ñ thuy t ph c h dùng th thương hi u c a
mình (thông tin v s vư t tr i, t o s so sánh có l i)
Khách hàng ti m năng c a s n ph m (chưa bao gi
dùng s n ph m)
c n thông tin v l i ích c a vi c s d ng s n ph m, thương
hi u và lôi kéo h s d ng th thương hi u c a mình
34
Theo quy trình quy t ñ nh mua
hàng
M c tiêu qu ng bá cũng khác nhau cho các giai
ño n khác nhau c a quy trình (nh n d ng nhu c u,
tìm ki m thông tin, ñánh giá các thay th , mua
hàng và hành vi sau khi mua)
V i quá trình nh n d ng ñưa ra các thông tin kích
thích nhu c u
V i giai ño n tìm ki m thông tin cung c p thông tin
cho khách hàng v l i ích s n ph m
Giai ño n ñánh giá cung c p thông tin so sánh v i
các ñ i th
35
Theo mô hình thang hi u ng
Hành vi c a ngư i tiêu dùng tr i qua các giai
ño n theo hình b c thang t nh n bi t
c m xúc hành vi ñ i v i m t thương hi u
Tương ng v i di n bi n tâm lý c a khách
hàng m c tiêu t i t ng b c m t trong mô hình
thang hi u ng, ngư i làm marketing ph i
bi t xác ñ nh m c tiêu truy n tin thích h p
cho t ng bư c này
36
Theo mô hình thang hi u ng
Ví d v Mô hình AKLPCP
Nh n bi t: ngư i tiêu dùng chưa bi t gì v thương hi u
thông ñi p ñơn gi n, d nh , gây tò mò, cu n hút ñ
gi i thi u thương hi u vào th trư ng
Ki n th c: th trư ng m c tiêu có th bi t t i thương
hi u nhưng chưa bi t gì v nó cung c p nh ng
thông tin v l i ích c a thương hi u
Thi n c m: th trư ng m c tiêu có th có ki n th c,
nhưng chưa có thi n c m ho c có ác c m t p trung
ñưa thông tin làm rõ v n ñ (sau khi ñã gi i quy t v n
ñ gây ác c m)

7. 7
37
Theo mô hình thang hi u ng
Thích thú: có thi n c m, nhưng chưa gây ñư c thích
thú so v i các thương hi u khác gi i thi u nh ng
ñi m khác bi t vư t tr i ñ t o s thích thú hơn các
thương hi u khác
Ham mu n: th trư ng m c tiêu ñã thích thú, nhưng
chưa ham mu n s h u c n qu ng bá thông tin làm
cho h th y r ng mua thương hi u là cách l a ch n
ñúng ñ n nh t (thương hi u cung c p cho h giá tr cao
nh t)
Mua hàng: th trư ng ñã có lòng ham mu n, nhưng
chưa ra quy t ñ nh mua chương trình truy n thông
c n kích thích mua (khuy n m i gi m giá, x s ..)
38
Theo mô hình thang hi u ng
Ví d v nhãn hàng
Comfort, ñ i di n b i
hai nhân v t búp bê
v i Andy & Lili
Nh n bi t: thông qua
“ñám cư i c a ñôi tình
nhân v i”
Có ki n th c v nhãn
hàng: thông qua “rũ b
v thô c ng trên sân
kh u” nư c x v i
Theo mô hình thang hi u ng
T o thi n c m và thích thú: thông qua “Comfort 1 l n x ,
ch c n x m t l n”, “hương gió xuân m i”, “thơm mát
su t 14 ngày” ñ c trưng vư t tr i
T o s ham mu n: thông qua “vi c ñám ñông rư t ñu i
Andy vì ngư ng m tài năng và mùi thơm t Comfort”
Thúc ñ y hành vi mua hàng, hư ng d n tiêu dùng: thông
qua vi c “ñám ñông ti p t c rư t ñu i Andy ch y vào
siêu th (nơi tìm th y thương hi u Comfort) và thông ñi p
khuy n m i “tìm g p Andy” v i giá tr gi i thư ng l n”
ð b n tìm ñư c tôi ñ y?
39 40
Thi t k thông ñi p qu ng bá
Thông ñi p ph i ch a ñ ng nh ng n i dung
mà m c tiêu qu ng bá mu n ñ t t i
Các ñi m cơ b n:
N i dung c a thông ñi p bao g m nh ng gì?
Thông ñi p theo c u trúc nào?
Hình th c c a thông ñi p?
Cơ s cho thông ñi p? (ai ch ng minh ñi u này?)
41
N i dung thông ñi p
N i dung thông ñi p (ñ c bi t trong qu ng
cáo) thư ng có m t lu n c bán hàng ñ c
ñáo (USP – unique selling proposition) hay
còn g i là kh u hi u (slogan)
ñóng vai trò quan tr ng trong vi c truy n bá
v trí c a thương hi u trong th trư ng m c
tiêu (th c hi n ñ nh v ), ñ c bi t là cá tính c a
thương hi u
42
N i dung thông ñi p
USP có th chia làm hai nhóm chính
Theo lý trí: bao g m nh ng USP th hi n nh ng
ñ c trưng v tính năng, công d ng c a thương
hi u
Giá mà m i th ñ u b n như Electrolux
Volvo: an toàn
Theo c m xúc: th hi n nh ng ñ c trưng mang
tính c m xúc (vui, bu n, h nh phúc..)
Biti’s: Nâng niu bàn chân Vi t
Heineken: Ch có th là Heineken

8. 8
43
N i dung thông ñi p
Nguyên t c thành công trong marketing là bi n
cái chung thành cái riêng c a mình
B n (tính năng chung chung “giá mà m i th
ñ u b n như Electrolux” và thu c tính này ñư c th
trư ng công nh n là c a Electrolux s thành
công cho ñ nh v thương hi u trong tâm trí khách
hàng m c tiêu
Pepsi và tính tr trung c a hình nh thương hi u
Volvo và ñ c tính “an toàn” khi lái xe (ví d v h
th ng GPS)
44
Ngu n g c và c u trúc c a
thông ñi p
Ngu n g c c a thông ñi p cũng là cơ s t o lòng
tin cho th trư ng m c tiêu
Phát bi u c a các nhà khoa h c (Colgate ng a sâu
răng t i ña.., Neptune 1:1:1 cân b ng dư ng ch t..)
C u trúc và hình th c thông ñi p cũng ph i phù
h p v i t ng trư ng h p, công c và môi trư ng
qu ng bá
Báo chí: tiêu ñ , hình nh, n i dung, minh h a..
Tivi: nét m t, c ch , dáng ñi u, gi ng nói, nh c n n..
45
Ch n l a h n h p công c
Xúc ti n
Ho ch ñ nh chương trình truy n thông IMC, ph i
h p các công c xúc ti n ñ qu ng bá thông ñi p
ñ n khách hàng m c tiêu
Thi t k IMC c n chú ý ñ n nhi u y u t như
d ng s n ph m – th trư ng, m c tiêu, giai ño n
s n sàng c a khách hàng, giai ño n c a chu kỳ
s n ph m, chi n lư c xúc ti n ñ y (push) hay
kéo (pull) hay ph i h p, ưu, như c và chi phí cho
t ng công c ..
46
Ch n l a h n h p công c
Xúc ti n
T m quan tr ng c a các công c xúc ti n thay
ñ i theo t ng lo i th trư ng s n ph m c th
G n ñây, m t s nhà nghiên c u v marketing
cho r ng PR ñóng vai trò quan tr ng hơn là
qu ng cáo
47
T m quan tr ng c a các công c
xúc ti n theo t ng lo i th trư ng
ð i v i th trư ng hàng tiêu dùng: qu ng cáo
> khuy n m i > chào hàng cá nhân > quan
h c ng ñ ng
ð i v i th trư ng hàng công nghi p: chào
hàng cá nhân > khuy n m i bán hàng >
qu ng cáo > quan h c ng ñ ng
T i sao?
48
Ch n l a h n h p công c
Hi u qu c a các công c xúc ti n cũng ph
thu c t ng giai ño n hi u ng c a ngư i tiêu
dùng
Hi u qu - chi phí cao trong giai ño n nh n bi t cho
các công c như qu ng cáo, PR.. và gi m d n trong
giai ño n sau, nhưng ngư c l i cho các công c bán
hàng cá nhân và khuy n m i

9. 9
49
Hi u qu chi phí theo tính s n
sàng c a khách hàng
Hi u qu
công c
M c ñ s n sàng
Nh n bi t Tin tư ng ð t hàng Mua ti pAm hi u
Qu ng cáo - PR
Chào hàng
Khuy n m i
50
Ch n l a h n h p công c
Hi u qu h n h p các công c cũng thay ñ i
theo t ng giai ño n c a chu kỳ s n ph m
Trong giai ño n gi i thi u, các công c ñ u có tác
d ng t t, tuy nhiên t i giai ño n bão hòa thì ch
còn công c khuy n m i có tác d ng cao
51
Hi u qu chi phí các công c
theo vòng ñ i s n ph m
Suy thoái
Hi u qu
công c
Giai ño n PLC
Gi i thi u Tăng trư ng Bão hòa
Qu ng cáo - PR
Chào hàng
Khuy n m i
52
Ch n l a h n h p công c
Các công c xúc ti n cũng có hi u qu khác nhau
tùy chi n lư c ñ y hay kéo s d ng trong xúc
ti n
Chi n lư c ñ y: các ho t ñ ng xúc ti n t p trung vào
kênh trung gian ñ thông tin, kích thích, thuy t ph c
kênh trung gian ñ y thông tin t i khách hàng các
công c khuy n m i bán hàng và chào hàng cá nhân
thông qua l c lư ng bán hàng c a công ty r t hi u qu
Chi n lư c kéo: t p trung vào ngư i tiêu dùng ñ h
t o c u ngư c v i kênh trung gian qu ng cáo, PR
hi u qu hơn
53
Chi n lư c kéo và ñ y
Ngu i tiêu dùng
Ngu i tiêu dùng
Nhà s n xu t
Nhà s n xu t
Trung gian
Trung gian
C u
C uXúc ti n
C u C u
Xúc ti n
Chi n lư c kéo
Chi n lư c ñ y
54
Chu n b ngân sách
Ngân sách dành cho qu ng bá thương hi u
ñóng vai trò quan tr ng trong vi c ho ch ñ nh
IMC các công c không nh ng phù h p
v i m c tiêu marketing mà còn ph i n m
trong gi i h n ch p nh n c a ngân sách
quan ñi m này không tính chi phí qu ng bá là
m t kho n ñ u tư

10. 10
55
Chu n b ngân sách
Phương pháp tính theo ph n trăm doanh thu:
ñơn gi n và không h p lý
Phương pháp tính theo cân b ng c nh tranh:
xem xét ngân sách qu ng bá b ng cách xem xét
th ph n (có tính t i s c nh tranh trên th trư ng
t t hơn)
Phương pháp m c tiêu và công vi c th c hi n:
ph c t p, nhưng h p lý và hi u qu nh t
56
Qu n lý và ñánh giá hi u qu
Qu n lý vi c th c hi n và ñánh giá hi u qu
IMC không ph i là công vi c d dàng và ñơn
gi n do nhi u công c xúc ti n không tác
ñ ng lên doanh thu trong ng n h n
Ph i ñánh giá t ng bư c thông qua công c
nghiên c u th trư ng
57
Bài t p th o lu n
Tìm ví d minh h a cho t ng công c
xúc ti n?
Ch n m t qu ng cáo trên tivi và ch n
m t mô hình thang hi u ng ñ phân
tích quá trình hi u ng c a chính b n?