O slideshow foi denunciado.
Utilizamos seu perfil e dados de atividades no LinkedIn para personalizar e exibir anúncios mais relevantes. Altere suas preferências de anúncios quando desejar.

Carregando…

Flash Player 9 (ou mais recente) é necessário para visualizar apresentações.
Nós detectamos que ele não está instalado no seu computador. Para instalá-lo, vá para here.

Маркетинговые исследования Web 2.0

2.654 visualizações

Publicada em

Маркетинговые исследования существенно изменятся: будут преобладать недорогие и оперативные интернет-исследования; снижение качества данных компенсируется разнообразием источников информации и низкой стоимостью ее получения; исследования будут не «проектными», а «волнообразными» и непрерывными

Publicada em: Negócios
  • Seja o primeiro a comentar

Маркетинговые исследования Web 2.0

  1. 1. Исследовательское агентство Social Media Research © www.smresearch.ru МАРКЕТИНГОВЫЕМАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯИССЛЕДОВАНИЯ WEB 2.0WEB 2.0
  2. 2. Исследовательское агентство Social Media Research © www.smresearch.ru 1 КОГДА В МАРКЕТИНГЕ ПРОВОДЯТСЯ ИССЛЕДОВАНИЯ? тестирование исследования pre-campaign проведение рекламной / PR кампании исследования post-campaign разработка маркетингового послания
  3. 3. Исследовательское агентство Social Media Research © www.smresearch.ru 2 МЕТОДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ Методы маркетинговых исследований принято делить на «количественные» (массовые анкетные опросы) и «качественные» (фокус-группы, глубинные и экспертные интервью) Есть более фундаментальное деление: «экспериментальные» (интервью, тесты) и «обсервационные» (наблюдение, анализ текстов / контент-анализ) Обсервационные методы непопулярны в маркетинге - такие исследования трудно планировать и бюджетировать
  4. 4. Исследовательское агентство Social Media Research © www.smresearch.ru 3 КРИЗИС В ЭКСПЕРИМЕНТАЛЬНЫХ МЕТОДАХ Чье мнение изучают исследователи - даже при формальном соблюдении исследовательских процедур? Люди все реже соглашаются отвечать на вопросы интервьюеров или участвовать в фокус-группах Те, кто соглашается, нередко представляют специфические социальные слои (студенты, безработные, малоимущие) Респонденты из высокодоходных групп труднодостижимы Качество исследований снижается, а стоимость - растет
  5. 5. Исследовательское агентство Social Media Research © www.smresearch.ru 4 РЕСПОНДЕНТЫ УШЛИ В ИНТЕРНЕТ В развитых западных странах и некоторых крупных городах России почти достигнут «предел насыщения»: • Интернетом пользуются 70-80% населения (остальным, как правило, это не нужно: пожилым, малоимущим, малообразованным, занятым малоквалифицированным трудом) • социально-демографическая структура аудитории Интернета примерно соответствует структуре экономически активного населения Исследователи уходят в Интернет вслед за респондентами
  6. 6. Исследовательское агентство Social Media Research © www.smresearch.ru 5 КАК ИЗУЧАТЬ МНЕНИЯ ИНТЕРНЕТ-АУДИТОРИИ? С начала 2000-х годов... ...одни исследователи пытаются адаптировать в «online» традиционные экспериментальные методы (опросы, фокус-группы, проективные методики) ...другие пытаются адаптировать в «online» традиционные обсервационные методы (этнография, контент-анализ) или разработать принципиально новые (автоматический мониторинг сообщений пользователей, анализ внутренней статистики сайтов и т.д.) Технологии исследований меняются вместе с Интернетом
  7. 7. Исследовательское агентство Social Media Research © www.smresearch.ru 6 ONLINE ПАНЕЛИ — ДЛЯ «ЭКСПЕРИМЕНТАТОРОВ» Посетители регистрируются на соответствующих сайтах и за деньги принимают участие в online-опросах и фокус-группах Разработано и продается специальное программное обеспечение Недостатки • низкое качество выборки • проверка данных пользователей приводит к удорожанию опросов Достоинства • дешево и сравнительно быстро • участники высказываются на темы, интересующие исследователя
  8. 8. Исследовательское агентство Social Media Research © www.smresearch.ru 7 СОЦИАЛЬНЫЕ МЕДИА — ДЛЯ «НАБЛЮДАТЕЛЕЙ» Социальные медиа - это форумы, блоги, микроблоги и другие сайты, посетители которых публично взаимодействуют друг с другом и высказывают при этом свою точку зрения по самым разным вопросам Аудитория социальных медиа не равна аудитории Интернета! • она составляет в разных странах 40-70% от числа пользующихся Интернетом (остальные 60-30% вообще не заходят на такие сайты) • пока преобладают пользователи в возрасте до 30 лет, реже - 30-50 лет, совсем редко - старше 50 лет
  9. 9. Исследовательское агентство Social Media Research © www.smresearch.ru 8 WEB 2.0 — ЭТО НЕ «ОГРОМНАЯ ФОКУС-ГРУППА»! Дискуссией нельзя управлять - аудитория высказывается только на интересующие ее темы Участники дискуссий влияют друг на друга - среди них есть «лидеры мнений» и другие социальные роли Их мнения «нерепрезентативны» относительно «реального» общественного мнения, т.к. чаще высказываются крайние точки зрения Участники дискуссий нередко и сами «нерепрезентативны» относительно «реальных» сегментов потребителей Неправильно!
  10. 10. Исследовательское агентство Social Media Research © www.smresearch.ru 9 МОЛЧАТЬ И СЛУШАТЬ Социальные медиа - это своего рода кухни, на которых ведутся интеллигентские (иногда не очень интеллигентские) разговоры Listening Conversations «подслушивание разговоров» Маркетологи могут послушать, о чем они говорят... ...но молча и с пониманием того, что все услышанное здесь может быть неким преувеличением Buzz Listening «слушание жужжания» Правильно!
  11. 11. Исследовательское агентство Social Media Research © www.smresearch.ru 10 ЧТО МЫ МОЖЕМ, А ЧТО НЕ МОЖЕМ УЗНАТЬ В WEB 2.0 Обсуждения в социальных медиа сравнивают с офисными сплетнями «у кулера» Мы можем узнать • популярность тех или иных тем • социокультурный контекст (язык и мировосприятие лидеров мнений) • сase stories / случаи из жизни Мы не можем узнать • объективную картину с учетом мнений всех заинтересованных групп Исследовательское агентство Social Media Research © www.smresearch.ru 10
  12. 12. Исследовательское агентство Social Media Research © www.smresearch.ru 11 В зависимости от доли «машинного труда», можно выделить: АНАЛИЗ ТЕКСТОВ или КОНТЕНТ-АНАЛИЗ ЭТНОГРАФИЧЕСКИЕ МЕТОДИКИ (НАБЛЮДЕНИЕ) ручная обработкаавтоматическая обработка автоматический мониторинг анализ текстов, контент-анализ этнографию, наблюдения ОБСЕРВАЦИОННЫЕ МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЙ В WEB 2.0 количественный метод количественно- качественный метод качественный метод
  13. 13. Исследовательское агентство Social Media Research © www.smresearch.ru 12 АВТОМАТИЧЕСКИЙ МОНИТОРИНГ Достоинства • дешево и практически мгновенно Недостатки • огромное количество мусора (спам, перепосты, элементы навигации) • программа не различает смыслов Специальная программа мониторит социальные медиа в поисках упоминаний определенных слов или сочетаний Подсчитывается динамика упоминаний этих ключевых слов по времени и категориям сайтов
  14. 14. Исследовательское агентство Social Media Research © www.smresearch.ru 13 АНАЛИЗ ТЕКСТОВ / КОНТЕНТ-АНАЛИЗ Достоинства • наглядно проявляются основные сюжетные линии и их взаимосвязь • определяется степень интереса аудитории к тем или иным темам Недостатки • ручная кодировка - очень трудоемкий процесс Ограниченный массив утверждений (например, с какого-то одного сайта) обрабатывается сначала вручную («чистка» и «кодировка»), потом статистической программой
  15. 15. Исследовательское агентство Social Media Research www.smresearch.ru 13 восприятие выборов личные качества бизнес, богатство ожидания близость к власти идейные воззрения Расстояние между объектами отражает, как часто утверждения, относящиеся к данному тематическому блоку, встречаются вместе в рамках одного обсуждения (треда, ветки). Рассчитано статистическим методом анализа соответствий (correspondence analysis). КЕЙС АГЕНТСТВА «SOCIAL MEDIA RESEARCH» Анализ содержания дискуссий, связанных с избранием Патриарха Московского и Всея Руси, показал, что центральной темой обсуждений являются отношения митрополита Кирилла Гундяева с действующей властью и его включенность в российскую политическую систему. отношение к избранию Исследовательское агентство Social Media Research © www.smresearch.ru 14
  16. 16. Исследовательское агентство Social Media Research © www.smresearch.ru 14 ЭТНОГРАФИЯ / НАБЛЮДЕНИЕ Исследовательское агентство Social Media Research © www.smresearch.ru 15 Достоинства • дешево и интересно Недостатки • применимо только к сложившимся сообществам со своей субкультурой (например, любителей гаджетов) • трудно формализовать, бюджетировать и отчитываться Изучается жизнь тематического интернет-сообщества: интересы, ценности, мировосприятие, язык, социально-демографические характеристики, взаимоотношения, case-stories
  17. 17. Исследовательское агентство Social Media Research © www.smresearch.ru 14 КЕЙС АГЕНТСТВА «MOTIVEQUEST» Исследовательское агентство Social Media Research © www.smresearch.ru 16 Изучение автомобильных интернет-сообществ США, сравнительный анализ отзывов и предпочтений владельцев Honda Accord
  18. 18. Исследовательское агентство Social Media Research © www.smresearch.ru 17 NEW MARKETING RESEARCH Вероятно, в ближайшем будущем парадигма маркетинговых исследований существенно изменится: • будут преобладать недорогие и оперативные интернет-исследования (экспериментальные и обсервационные) • снижение качества данных будет отчасти компенсировано разнообразием источников информации и низкой стоимостью ее получения • исследования будут не «проектными», а «волнообразными» и непрерывными
  19. 19. Исследовательское агентство Social Media Research © www.smresearch.ru 18 фотографии и коллажи позаимствованы с сайта www.gettyimages.com Контакты Роман Строганов, руководитель агентства Social Media Research, автор блога Social Media Research тел. (+7) 495 789-0066 stroganov@smresearch.ru roman.stroganov@gmail.com

×