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Como interpretar
métricas seus
contextos e
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Como interpretar métricas seus contextos e ferramentas
O que veremos hoje?
• Audiência
• Mídia
• Financeiro
• Próximos pas...
Audiência
Conceitos
Métricas de audiência
• Page View
Definição: O volume de vezes que uma página foi vista.
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Requisição de página
Retorna a página
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Usuário
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Ferramenta registra: Pageview
Usuário único
Visita
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Relação entre as métricas
Métricas de audiência
Visita Visita Visita Visita
Pageview Pageview Pageview
Visitante
Conceitos
Métricas ligadas à qualidade de navegação e interação
• Tempo médio de visita
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Requisição de página
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Ferramenta registra: Pageview
Usuário único
Visita
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Conceitos
Métricas ligadas à qualidade de navegação e interação
• Visitas / Visitantes
Definição: Índice que mede quantas ...
Dinâmica: Taxa de conversão
Métricas ligadas à qualidade de navegação e interação
Google Analytics
Interface Principal
• Serviço oferecido pela Google que gera estatísticas detalhadas sobre os visitantes,...
Google Analytics
Interface Principal
• Serviço oferecido pela Google que gera estatísticas detalhadas sobre os visitantes,...
Mídia
Links Patrocinados
Impressão do anúncio
Clique, CTR, CPC e Custo
Posição 1
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Contexto das métricas
Visita, Conversão, Receit...
Visita, Conversão, Receita, Ticket Médio, ROI
Impressão do anúncio
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Conceitos
Links Patrocinados
• Impressões
Definição: Quantidade de vezes que o anúncio pago foi exibido.
• Cliques
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• Custo
Definição: Custo atribuído a uma campanha, grupo de anúncios ou palavra-chave.
• CPC médio
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Links Patrocinados
Google Adwords
• Interface do Adwords: Na visão de campanhas, é possível checar ao mesmo tempo as infor...
Links Patrocinados
Exemplo de relatório
Impressão do anúncio
Clique, CTR, CPC e Custo
Posição 1
Links Patrocinados
Contexto das métricas
Visita, Conversão, Receit...
Ferramenta de mensuração: Comportamento pós-clique
Links Patrocinados
• Relatório: Aquisição / Google Adwords / Campanhas. Exibe as métricas para o desempenho das visitas vindas por
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Mídia
Display
Contexto das métricas
Mídia Display
Inventário e visibilidade
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Contexto das métricas
Inventário e visibilidade
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• Inventário de mídia
Definição: Total de impressões disponíveis para uma determinada peça, ou conjunto de peças, de um si...
Exemplo de relatório
Compra do inventário.
• Métricas para compra de inventário.
Mídia Display
• Impressões
Definição: Quantidade de vezes que a peça é exibida.
• Cliques
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• CTR (Clickthrough rate).
Definição: Taxa de cliques sobre impressões.
Cliques
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• CPM
Definição: Custo po...
Exemplo de relatório
Métricas de campanha
• Métricas típicas de execução de campanha: Impressões, Cliques, CTR e Investime...
Exemplo de relatório
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Mídia Display
Precificação: Exemplo
Seleção das campanhas que o Publisher
deseja participar e o modelo de remuneração
correspondente.
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Contexto das métricas
Inventário e visibilidade
Clique, CTRImpressão, Frequência média, CPM/CPC, Custo
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• Relatório: Aquisição / Google Adwords / Campanhas. Exibe as métricas para o desempenho das visitas vindas por
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• Relatório: Conversões / Comércio Eletrônico / Desempenho do Produto. Exibe as métricas para o desempenho dos
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Mídia
Redes Sociais
Facebook
Facebook Insights
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Facebook
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Facebook
Facebook Insights
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publicação presente no timeline.
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Facebook
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Campanhas
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Youtube
Youtube Analytics
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Youtube
Youtube Analytics
• É possível analisar vídeo individuais em detalhes:
Youtube
Youtube Analytics
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Youtube Analytics
• Relatórios selecionados: Visualizações.
Youtube
Youtube Analytics
• Relatórios selecionados: Retenção de público.
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Financeiro
Objetivo
CPA =
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CPA (Custo Por Aquisição)
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E-commerce
Objetivo
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Exemplo de relatório
ROI (Retorno do Investimento)
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ROI correspondentes. Um ponto...
Tícket médio e Receita
Objetivo
• Suponha as seguintes transações:
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• As ferramentas que monitoram os resultados de Sites e Apps., tais como o Google Analytics, possuem relatórios
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Próximos passos e desafios
Multicanal
Uso de múltiplos canais no relacionamento com o consumidor
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Uso de múltiplos canais no relacionamento com o consumidor
• Jornada até a conversão:
Fonte: Google Analytics. data collec...
Desafio técnico
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Desafio Analítico
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Webinar IAB: Como interpretar métricas seus contextos e ferramentas

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O processo da análise da interação do usuários com os projetos digitais já é complexo, e pode ser ainda mais complicado quando não sabemos que métricas utilizar, como elas são contabilizadas e nem de que ferramentas elas são provenientes. Com este webinar, pretendemos trazer uma luz a respeito do assunto contribuindo com o processo de análise de resultados.

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Webinar IAB: Como interpretar métricas seus contextos e ferramentas

  1. 1. Como interpretar métricas seus contextos e ferramentas WEBINAR
  2. 2. Como interpretar métricas seus contextos e ferramentas O que veremos hoje? • Audiência • Mídia • Financeiro • Próximos passos e desafios
  3. 3. Audiência
  4. 4. Conceitos Métricas de audiência • Page View Definição: O volume de vezes que uma página foi vista. • Visitas (Sessões) Definição: Visitas é uma interação realizada por um indivíduo em um site. Se o indivíduo não realizar outra ação no site dentro de um determinado período a sessão será encerrada. • Visitantes únicos Definição: Número de indivíduos que a cessaram o site dentro de um período, com atividades consistindo de uma ou mais Visitas.
  5. 5. Requisição de página Retorna a página 1 2 Usuário 3 Ferramenta registra: Pageview Usuário único Visita Dinâmica: Pageview, visita e visitantes únicos Métricas de audiência
  6. 6. Relação entre as métricas Métricas de audiência Visita Visita Visita Visita Pageview Pageview Pageview Visitante
  7. 7. Conceitos Métricas ligadas à qualidade de navegação e interação • Tempo médio de visita Definição: Tempo médio de todas as visitas ou sessões de um site em um determinado período. • Page Views / Visitas Definição: Índice que mede quantas páginas em média foi gerada em cada visita ou sessão. • Taxa de Rejeição (Bounce Rate) Definição: Taxa de visitas que geraram apenas um Page View.
  8. 8. Requisição de página Retorna a página 1 2 3 Ferramenta registra: Pageview Usuário único Visita Dinâmica: Taxa de rejeição 4 Usuário sai do website fechando o navegador: Usuário 5 Ferramenta registra: Rejeição Métricas ligadas à qualidade de navegação e interação
  9. 9. Conceitos Métricas ligadas à qualidade de navegação e interação • Visitas / Visitantes Definição: Índice que mede quantas vezes em média os visitantes retornaram em um determinado período • Taxa de conversão Definição: Porcentagem de usuários que fizeram aquilo que a empresa espera que eles fizessem no site. No Google analytics por exemplo, a taxa de conversão do e-commerce é calculada como: Transações / Visitas. Não exaustivo: Existem diversas métricas que podem ser combinadas gerando índices de qualidade de navegação.
  10. 10. Dinâmica: Taxa de conversão Métricas ligadas à qualidade de navegação e interação
  11. 11. Google Analytics Interface Principal • Serviço oferecido pela Google que gera estatísticas detalhadas sobre os visitantes, fontes de tráfego, comportamento de navegação, conversões e vendas de um site ou aplicativo.
  12. 12. Google Analytics Interface Principal • Serviço oferecido pela Google que gera estatísticas detalhadas sobre os visitantes, fontes de tráfego, comportamento de navegação, conversões e vendas de um site ou aplicativo. Visitas ou Sessões Usuário ou Visitantes Únicos Visualizações de páginas ou Page Views
  13. 13. Mídia Links Patrocinados
  14. 14. Impressão do anúncio Clique, CTR, CPC e Custo Posição 1 Links Patrocinados Contexto das métricas Visita, Conversão, Receita, Ticket Médio, ROI
  15. 15. Visita, Conversão, Receita, Ticket Médio, ROI Impressão do anúncio Clique, CTR, CPC e Custo Posição 1 Links Patrocinados Contexto das métricas
  16. 16. Conceitos Links Patrocinados • Impressões Definição: Quantidade de vezes que o anúncio pago foi exibido. • Cliques Definição: Quantidade de vezes que o anúncio foi clicado. • CTR (Clickthrough rate). Definição: Taxa de cliques sobre impressões. Cliques Impressões CTR = x 100 CTR = 92 2.310 CTR = 3,98% Exemplo: x 100
  17. 17. • Custo Definição: Custo atribuído a uma campanha, grupo de anúncios ou palavra-chave. • CPC médio Definição: Custo médio por clique. • Posição média Definição: A média ponderada da posição onde o anúncio aparece. Custo Cliques CPC médio = Links Patrocinados CPC médio = R$ 200,00 92 CPC médio = R$ 2,17 Exemplo: Conceitos
  18. 18. Links Patrocinados Google Adwords • Interface do Adwords: Na visão de campanhas, é possível checar ao mesmo tempo as informações de todas as campanhas, tais como grupos de anúncio, anúncios e palavras-chave.
  19. 19. Links Patrocinados Exemplo de relatório
  20. 20. Impressão do anúncio Clique, CTR, CPC e Custo Posição 1 Links Patrocinados Contexto das métricas Visita, Conversão, Receita, Ticket Médio, ROI
  21. 21. Ferramenta de mensuração: Comportamento pós-clique Links Patrocinados
  22. 22. • Relatório: Aquisição / Google Adwords / Campanhas. Exibe as métricas para o desempenho das visitas vindas por campanhas no Google, executadas na rede de busca e de display. Ferramenta de mensuração: Comportamento pós-clique Links Patrocinados Resultado de negócio. .
  23. 23. Mídia Display
  24. 24. Contexto das métricas Mídia Display Inventário e visibilidade Clique, CTRImpressão, Frequência média, CPM/CPC, Custo Visita, Conversão, Receita, Ticket Médio, ROI
  25. 25. Contexto das métricas Inventário e visibilidade Clique, CTRImpressão, Frequência média, CPM/CPC, Custo Visita, Conversão, Receita, Ticket Médio, ROI Mídia Display
  26. 26. • Inventário de mídia Definição: Total de impressões disponíveis para uma determinada peça, ou conjunto de peças, de um site ou uma página em um período de tempo. • Visibilidade Definição: Porcentagem do volume de impressões totais de um inventário. 50% de visibilidade Isto significa que a peça vai dividir o espaço com outras peças de outros anunciantes Inventário Mídia Display Conceitos
  27. 27. Exemplo de relatório Compra do inventário. • Métricas para compra de inventário. Mídia Display
  28. 28. • Impressões Definição: Quantidade de vezes que a peça é exibida. • Cliques Definição: Quantidade de vezes que o anúncio foi clicado. Mídia Display Conceitos
  29. 29. • CTR (Clickthrough rate). Definição: Taxa de cliques sobre impressões. Cliques Impressões CTR = • CPM Definição: Custo por mil impressões. Unidade básica e padrão para a compra de mídia. Custo Impressões CPM = x 100 x 1000 CTR = 23 10.310 CTR = 0,20% Exemplo: x 100 CPM = R$ 5.000,00 2.440.332 CPM = R$ 2,04 Exemplo: x 1000 Mídia Display Conceitos
  30. 30. Exemplo de relatório Métricas de campanha • Métricas típicas de execução de campanha: Impressões, Cliques, CTR e Investimento. As Informações são fornecidas pelo Adserver dos veículos: Mídia Display
  31. 31. Exemplo de relatório • Como exemplo de compra programática, resultados no Google Adwords: Mídia Display
  32. 32. Precificação: Exemplo Seleção das campanhas que o Publisher deseja participar e o modelo de remuneração correspondente. • Boo-Box, outra rede que oferece compra programática de Banners e outros formatos: Mídia Display
  33. 33. Contexto das métricas Inventário e visibilidade Clique, CTRImpressão, Frequência média, CPM/CPC, Custo Visita, Conversão, Receita, Ticket Médio, ROI Mídia Display
  34. 34. • Relatório: Aquisição / Google Adwords / Campanhas. Exibe as métricas para o desempenho das visitas vindas por campanhas no Google, executadas na rede de busca e de display. Ferramenta de mensuração: Comportamento pós-clique Resultado de negócio. . Mídia Display
  35. 35. • Relatório: Aquisição / Campanhas. Exibe as métricas para o desempenho das visitas vindas por todas as campanhas, inclusive no Google, executadas na rede de busca e de display. Ferramenta de mensuração: Comportamento pós-clique Resultado de negócio. . Mídia Display
  36. 36. • Relatório: Conversões / Comércio Eletrônico / Desempenho do Produto. Exibe as métricas para o desempenho dos produtos da loja virtual. Ferramenta de mensuração: Comportamento pós-clique Mídia Display
  37. 37. Mídia Redes Sociais
  38. 38. Facebook Facebook Insights • Ferramenta própria do Facebook, para monitoramento do desempenho da fanpage.
  39. 39. Facebook Facebook Insights • Visão geral: O número único de pessoas que curtiram, comentaram, compartilharam ou clicaram nas publicações. O número de pessoas que tiveram a publicação presente no timeline.
  40. 40. Facebook Facebook Insights • Publicações:
  41. 41. Facebook Facebook Insights • Publicações: Total de pessoas que tiveram a publicação presente no timeline. Impressões mede o total de vezes que o post apareceu no feed das pessoas. Número é igual ao maior do que o alcance.
  42. 42. Facebook Facebook Insights • Publicações: Envolvimento dos usuários.
  43. 43. Facebook Campanhas
  44. 44. Facebook Campanhas • Lista de anúncios:
  45. 45. Total investido para cada anúncio Total de pessoas que tiveram o anúncio presente no feed Custo Por Aquisição atribuído para cada anúncio. Custo = Total Gasto / Resultados Quantidade de vezes que o resultado foi atingido Facebook Campanhas • Resultados dos anúncios:
  46. 46. Youtube Youtube Analytics • Como administrador da conta, é possível ter acesso ao desempenho geral do canal: https://www.youtube.com/analytics
  47. 47. Youtube Youtube Analytics • É possível analisar vídeo individuais em detalhes:
  48. 48. Youtube Youtube Analytics • Visão geral:
  49. 49. Youtube Youtube Analytics • Relatórios selecionados: Visualizações.
  50. 50. Youtube Youtube Analytics • Relatórios selecionados: Retenção de público.
  51. 51. Twitter Twitter analytics • Ferramenta da própria plataforma que exibe informações extras: https://analytics.twitter.com Impressão: Tweet foi entregue ao stream de Tweets do usuário.
  52. 52. Financeiro
  53. 53. Objetivo CPA = Investimento Aquisições obtidas por meio do investimento Exemplo • Suponha o investimento necessário realizado em uma campanha de Banner para se obter um cadastro: Investimento (Setup campanha + inserção): R$1.735,00 Cadastros obtidos pelo investimento: 92 CPC = R$1.735,00 92 CPC = R$18,85 CPA (Custo Por Aquisição) • O custo por aquisição avalia o esforço financeiro consumidos pelo projeto, incluindo, o que foi gasto para o desenvolvimento do mesmo, somados aos gastos de mídia para se alcançar um objetivo seja ele qual for: Cadastros, visitas, downloads e etc. • O Cálculo se dá pela seguinte fórmula:
  54. 54. CPA (Custo Por Aquisição) Custo por Cadastro = Custo Cadastros • Neste caso, o objetivo era obter cadastros, por meio de uma campanha de Links Patrocinados: Atenção: Números e exemplo ilustrativos. Exemplo de relatório
  55. 55. CPA (Custo Por Aquisição) Custo por Curtida na Página = Total gasto Resultados • Neste outro caso, o objetivo era obter curtidas em uma Fanpage do Facebook, por meio de uma campanha na própria plataforma: Exemplo de relatório
  56. 56. CPA (Custo Por Aquisição) • CPV (Custo por Visita) = Investimento / Visitas; • CPD (Custo por Download) = Investimento / Downloads; • CPC (Custo por Cadastro) = Investimento / Cadastros; • CPT (Custo por Transação) = Investimento / Transações; • CPL (Custo por Like) = Investimento / Likes; Alguns cálculos típicos de CPA
  57. 57. E-commerce
  58. 58. Objetivo ROI = Receita - Custo Custo • Deve ser esclarecido que o cálculo do ROI pode ser modificado para se adequar a uma situação determinada, não existe um cálculo “mais correto” e definitivo. Por exemplo, os profissionais de marketing dividem a receita bruta pelo gasto em anúncios publicitários. Na área financeira usa um cálculo diferente, dividindo a receita líquida dividida pela soma de todos os custos diretos e indiretos. • Quando a receita é zero: ROI = -1 • Quando a receita é igual ao custo (break even): ROI = 0 • Quando a receita for o dobro do custo: ROI = 1 ROI (Retorno do Investimento) • O ROI é uma medida de performance que avalia a eficiência de investimento, utilizando como parâmetros, o investimento realizado em mídia e a receita correspondente obtida. • O Cálculo simples se dá pela seguinte fórmula:
  59. 59. Exemplo de relatório ROI (Retorno do Investimento) • Investimento em campanha, com receita e ROI correspondentes. Um ponto de atenção: A análise na base diária deve levar em conta a latência da compra, ou seja, o tempo entre o impacto do anúncio e a compra efetiva.
  60. 60. Tícket médio e Receita Objetivo • Suponha as seguintes transações: • O ticket médio é uma métrica que avalia o valor médio das transações de um estabelecimento comercial. A receita representa o valor vendido, faturado. • O Cálculo se dá pela seguinte fórmula: Ticket médio = Receita Quantidade de transações Exemplo Transação 1: R$ 1.132,00 Transação 2: R$ 976,00 Transação 3: R$ 1.587,00 Ticket médio = R$1.132,00 + R$976,00 + 1.587,00 3 Ticket médio = R$1.231,66
  61. 61. • As ferramentas que monitoram os resultados de Sites e Apps., tais como o Google Analytics, possuem relatórios específicos para o monitoramento dos resultados de e-commerce. • Relatório: Conversões > Comércio eletrônico > Visão geral Resumo. Tícket médio e Receita Exemplo de relatório
  62. 62. Próximos passos e desafios
  63. 63. Multicanal Uso de múltiplos canais no relacionamento com o consumidor • Em uma estratégia que envolve múltiplos canais, determinados canais podem ter um perfil mais de assitência de conversão do que diretamente gerar a conversão. Fonte: ZMOT Assistência: Canais que constroem o Awareness e a consideração, Última interação: Canais que atuam Como último ponto de interação antes da conversão.
  64. 64. Uso de múltiplos canais no relacionamento com o consumidor • Jornada até a conversão: Fonte: Google Analytics. data collected from 36K Google Analytics accounts/profiles with Ecommerce tracking enabled. Profiles were segmented by 7 countries/currencies. Multicanal
  65. 65. Desafio técnico • Integrar as diferentes plataformas com diferentes estrutura de dados, tecnologias e metodologias de mensuração. Somado a isso, partes do processo dependem de intervenção manual. Adnetworks Mídias SociaisE-mail MKT TV Portais Marketplace s Call CenterWebsite Mala diretaBase corporativa Web Service • Quando pertinente, existe Chave única que identifica o usuário? • As ferramentas foram corretamente configuradas? • A granularidade dos dados são consistentes? • A segmentação de uma ferramenta “conversa” com a outra? • A qualidade dos dados é satisfatória? • A integração manual ou automático dos dados foi feito corretamente? • Os relatórios sumarizaram os dados corretamente? Web Service
  66. 66. Desafio Analítico • Problema: Nessa imensa massa de dados estruturados não estruturados, como definir as informações que realmente importam? Que indicadores podem apoiar a tomada de decisão? Meu staff é analítico o suficiente? O gestor possui visão estratégica adequada para a tomada de decisão?
  67. 67. Para saber mais • O IAB desenvolveu o Guia de Ferramentas para Digital Analytics URL: http://iabbrasil.net/guias-e-pesquisas/digital-analytics

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