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Rivva	
  (www.rivva.de)	
  
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  Monitoring	
  
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SocialmenGon	
  (www.socialmenGon.com)	
  
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Kennzahlen	
  für	
  Analyse	
  Social	
  Media	
  KommunikaGon	
  
Für	
  die	
  Analyse	
  der	
  Social-­‐Media-­‐KommunikaGon	
  hat	
  die	
  AG	
  Social	
  
Media	
  (h?p://ag-­‐sm.de/)	
  2011	
  drei	
  Messebenen	
  definiert:	
  
	
  
1.  Kontext-­‐/Netzwerkebene	
  
2.  Nutzerebene	
  
3.  Inhaltsebene	
  
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KPIs	
  Kontext-­‐/Netzwerkebene	
  
•  NetzwerkanalyGsche	
  Kennzahlen	
  (Zentralität)	
  
•  Reichweite	
  (Page	
  Impressions/Page	
  Visits/Unique	
  Users)	
  
•  Erweiterte	
  Reichweite	
  
•  Anzahl	
  der	
  Outlinks	
  pro	
  Tag	
  (Durchschni?)	
  
•  Anzahl	
  der	
  Verlinkungen	
  bei	
  Google	
  
•  Google	
  Page-­‐Rank/Technoran	
  Authority	
  
•  Ranking	
  in	
  Besten-­‐Listen	
  (Bsp.:	
  induux.de)	
  
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Shared	
  Count	
  (www.sharedcount.com)	
  
Wie	
  oO	
  wurde	
  der	
  Inhalt	
  auf	
  Social	
  Media	
  Kannälen	
  geteilt	
  /	
  geliked?	
  
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KPIs	
  Nutzerebene	
  
•  Verweildauer	
  
•  AkGvität	
  (z.B.	
  Kommentare	
  pro	
  Beitrag)	
  
•  Involviertheit	
  
•  Einstellungen	
  (z.B.	
  Loyalität)	
  
•  Verhalten	
  (z.B.	
  SelekGon,	
  Net	
  Promoter	
  Score,	
  Ropo-­‐Effekt)	
  
•  Klebrigkeit	
  
•  Affinität	
  
•  Demographie	
  
Net	
  Promoter	
  Score	
  (NPS):	
  h?p://de.wikipedia.org/wiki/Net_Promoter_Score	
  
ROPO	
  (Research	
  online,	
  Purchase	
  offline):	
  	
  h?p://ow.ly/m0RhY	
  
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Firend	
  or	
  Follow	
  (www.friendorfollow.com)	
  
Relevanzanalyse	
  (Vernetzung)	
  einzelner	
  User	
  
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Favstar	
  (www.de.favstar.fm)	
  
Relevanzanalyse	
  einzelner	
  User	
  
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KPIs	
  Inhaltsebene	
  
•  Intensität	
  
•  Anzahl	
  der	
  Wort-­‐	
  bzw.	
  Wor[eldnennungen	
  
•  Themenspektrum	
  
•  KommunikaGonsvolumen	
  
•  Nachrichtenfaktoren	
  
•  Autoren/Akteure	
  
•  Tonalität	
  
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Exkurs:	
  Social	
  Media	
  CommunicaGon	
  Controlling	
  
Im	
  Wirkungsstufenmodell	
  der	
  DPRG	
  und	
  des	
  ICV	
  ist	
  die	
  EvaluaBon	
  von	
  Social	
  
Media-­‐Inhalten	
  sowohl	
  auf	
  der	
  Output-­‐	
  als	
  auch	
  auf	
  der	
  Outcome-­‐Ebene	
  zu	
  
verorten.	
  
Die	
  Stufe	
  des	
  externen	
  Outputs	
  fragt:	
  „Welche	
  Kontaktangebote	
  werden	
  
geschaffen?“	
  und	
  misst	
  die	
  potenziellen	
  Kontakte	
  der	
  Stakeholder	
  mit	
  
besGmmten	
  Inhalten.	
  Jeder	
  veröffentlichte	
  Beitrag	
  in	
  Social	
  Media	
  ist	
  ein	
  solches	
  
Kontaktangebot.	
  GleichzeiGg	
  ist	
  er	
  als	
  direkte	
  Meinungsäußerung	
  
unterschiedlicher	
  Stakeholdergruppen	
  Indikator	
  für	
  Wahrnehmungs-­‐	
  und	
  
Wissenssteigerungen	
  oder	
  Einstellungsänderungen.	
  Damit	
  ist	
  die	
  EvaluaGon	
  
dieses	
  User	
  generated-­‐Content	
  auf	
  der	
  Outcome-­‐Ebene	
  anzusiedeln.	
  Die	
  
Ergebnisse	
  werden	
  hier	
  jedoch	
  nicht	
  über	
  Befragungen	
  ermi?elt,	
  sondern	
  über	
  
Inhaltsanalysen	
  und	
  Webtracking-­‐Verfahren.	
  Kennzahlen	
  sind	
  beispielsweise	
  der	
  
AkzeptanzquoGent,	
  die	
  Zahl	
  der	
  Weiterempfehlungen,	
  die	
  Zahl	
  der	
  geäußerten	
  
KaufintenGonen	
  oder	
  sonsGge	
  AkGvitäten	
  der	
  Nutzer.	
  
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Exkurs:	
  Social	
  Media	
  CommunicaGon	
  Controlling	
  
Quelle:	
  
h?p://ow.ly/m0L7a	
  
EvaluaBon	
  von	
  
Social	
  Media	
  
Inhalten	
  
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Beispiel	
  1:	
  Verwendung	
  von	
  Social	
  Media	
  Kennzahlen	
  
Flankierung	
  der	
  KonferenzkommunikaBon	
  über	
  TwiKer	
  und	
  slideshare	
  
	
  
KommunikaGonsziele:	
  Stärkung	
  der	
  Sichtbarkeit	
  der	
  Konferenz	
  in	
  der	
  Fachcommunity	
  vor	
  
und	
  nach	
  der	
  Veranstaltung,	
  Stärkung	
  des	
  Images	
  der	
  Konferenz,	
  Gewinnung	
  von	
  
MulGplikatoren,	
  Akquise	
  neuer	
  Teilnehmer	
  
	
  
Kennzahlen:	
  
•  Buzz:	
  Anzahl	
  der	
  Beiträge	
  über	
  die	
  Konferenz	
  
•  IniGaGvquoGent:	
  Anteil	
  der	
  Beiträge,	
  die	
  durch	
  die	
  eigene	
  Social	
  Media-­‐KommunikaGon	
  
angestoßen	
  wurden	
  (z.B.	
  Retweets,	
  Kommentare,	
  Verlinkungen)	
  
•  Reichweite	
  (Twi?er-­‐Follower,	
  Views	
  und	
  Downloads	
  auf	
  slideshare)	
  
•  Anzahl	
  der	
  Besucher,	
  die	
  aufgrund	
  der	
  Social	
  Media	
  AkGvitäten	
  auf	
  die	
  Veranstaltung	
  
aufmerksam	
  wurden	
  (Referrer	
  auf	
  die	
  Konferenz-­‐Homepage,	
  Teilnehmer-­‐Befragung)	
  
•  Anzahl	
  der	
  posiGven	
  vs.	
  negaGven	
  TeilnehmersGmmen	
  während	
  der	
  Konferenz	
  
•  Inhalte	
  der	
  KommunikaGon	
  über	
  die	
  Konferenz	
  
•  Konversionsrate	
  (s.	
  Glossar)	
  (in	
  diesem	
  Fall	
  verkauHe	
  Tickets)	
  
•  NachhalGgkeit	
  der	
  Konferenzinhalte	
  (Zugriffe	
  und	
  Downloads	
  über	
  slideshare)	
  
•  Kosten-­‐Nutzen-­‐Berechnungen	
  (etwa	
  im	
  Vergleich	
  zu	
  anderen	
  Maßnahmen)	
  
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Beispiel	
  2:	
  Verwendung	
  von	
  Social	
  Media	
  Kennzahlen	
  
HR-­‐KommunikaBon	
  über	
  eine	
  Facebook-­‐Fanpage	
  
	
  
KommunikaGonsziele:	
  Verbreitung	
  der	
  Stellenanzeigen	
  unter	
  potenziellen	
  Bewerbern,	
  
Steigerung	
  der	
  qualifizierten	
  Bewerbungen,	
  Entlastung	
  des	
  Human-­‐Resources-­‐Bereichs	
  
durch	
  die	
  Bündelung	
  von	
  Bewerberanfragen	
  
	
  
Kennzahlen:	
  
•  Anzahl	
  der	
  potenziellen	
  Kontakte	
  (Anzahl	
  der	
  Fans	
  zzgl.	
  der	
  Kontakte,	
  die	
  über	
  die	
  
Weiterverbreitung	
  durch	
  die	
  Fans	
  zustande	
  kommen)	
  
•  Anzahl	
  der	
  Besucher	
  auf	
  das	
  unternehmenseigene	
  Bewerbungsportal,	
  die	
  durch	
  die	
  
Social	
  Media-­‐KommunikaGon	
  zustande	
  kamen	
  (Referrer)	
  
•  Anzahl	
  der	
  qualifizierten	
  Bewerbungen,	
  die	
  aufgrund	
  der	
  Facebook-­‐KommunikaGon	
  
vorliegen	
  
•  Anzahl	
  der	
  beantworteten	
  Bewerberfragen	
  (auf	
  Facebook	
  und	
  direkt	
  im	
  HR-­‐Bereich)	
  
•  Kosten-­‐Nutzen-­‐Berechnungen	
  (etwa	
  im	
  Vergleich	
  zu	
  anderen	
  Maßnahmen)	
  
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  Monitoring	
  
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  Tschierschwitz	
  	
  	
   h?p://about.me/stephan.tschierschwitz	
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Aufgabenstellung	
  1	
  
•  IdenGfikaGon	
  von	
  Influenzern	
  (Nutzerebene)	
  oder	
  Pladormen	
  
(Kontextebene)	
  am	
  Beispiel	
  des	
  eigenen	
  Unternehmensumfelds	
  
•  Nutzung	
  von	
  kostenlosen	
  Tools	
  (Google:	
  Blogs/Diskussionen/	
  
Search,	
  Virato,	
  Favstar,	
  Klout,	
  etc.)	
  
•  Ableitung	
  von	
  Handlungsempfehlung	
  
(30	
  min)	
  
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Aufgabenstellung	
  2	
  
•  Erstellung	
  1-­‐2	
  Strategiepapers:	
  
	
  
•  Untersuchungsgegenstand	
  
•  Betroffene	
  Unternehmensbereiche	
  
•  Ausrichtung	
  des	
  Monitorings	
  (Grund)	
  
•  Kurzbeschreibung	
  
•  IdenGfikaGon	
  von	
  Keywords	
  bzw.	
  Suchphrasen	
  
(30	
  min)	
  
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   h?p://about.me/stephan.tschierschwitz	
   56	
  
Google	
  AdWords	
  Keyword	
  Planner	
  
(h?ps://adwords.google.de/KeywordPlanner)	
  
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Modellierung	
  von	
  Suchbegriffen	
  
•  AND-­‐Operator	
  (O?o	
  AND	
  Versandhandel)	
  
•  NOT-­‐Operator	
  (O?o	
  NOT	
  Fußball)	
  
•  OR-­‐Operator	
  (Tanzschule	
  OR	
  Tanzkurs)	
  
•  Phrasensuche	
  („ich	
  tanze	
  Salsa“)	
  
•  Wildcard-­‐Operator	
  *	
  (Tanz*)	
  
•  Das	
  Fragezeichen	
  ?	
  (ersetzt	
  genau	
  ein	
  Zeichen:	
  Hau?	
  =	
  Haus,	
  
Haut)	
  
•  Der	
  Plus-­‐Operator	
  +	
  (besGmmte	
  Schreibweise:	
  +Müller	
  ≠	
  Mueller)	
  
•  NEAR-­‐Operator	
  „Tilde“	
  (HP	
  OR	
  „Hewle?	
  Packard“)	
  NEAR/5	
  
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Wie	
  sieht	
  ein	
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OR	
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  OR	
  adidasoriginals	
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  adidas	
  US	
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adidasrunning	
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  adidasGolf	
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  OR	
  adidasMY	
  OR	
  
adidasGroupJobs	
  OR	
  adidastraining	
  OR	
  adidastennis	
  OR	
  adidasGroupBlog	
  OR	
  
adidasnewsalert	
  OR	
  adidasZA	
  OR	
  adidasAU	
  OR	
  adidaswomens	
  OR	
  adidasUSPRGuy	
  
OR	
  adidas_miCoach	
  OR	
  adidas_miCoach	
  OR	
  adidas_miCoach	
  OR	
  
adidasNEOLabel	
  OR	
  adidasGrandPrix	
  OR	
  adidaswomens5k	
  OR	
  adidasHalf	
  OR	
  
adidasrugby_UK	
  OR	
  adidaseyewear	
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  OR	
  adidasF50i	
  
OR	
  url:twi?er.com/adidasF50i/	
  OR	
  adidasCA	
  OR	
  url:twi?er.com/adidasCA/	
  OR	
  
adidasNZL	
  OR	
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  OR	
  adidascricket	
  OR	
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adidascricket/	
  OR	
  Adi_Originalscl	
  OR	
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ADIDAS_AusNz	
  OR	
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NOT	
  (ugg	
  OR	
  moncler	
  OR	
  "cheap	
  jordan"	
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  air	
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  "cheap	
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  wing	
  beach"	
  OR	
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  oakley"	
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  sunglasses"	
  OR	
  "chaussure	
  
adidas"	
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  OR	
  "cheap	
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  OR	
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  OR	
  "oakley	
  
sunglasses"	
  OR	
  "chaussure	
  adidas"))	
  
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Der	
  Anfang	
  
1.	
  Den	
  richBgen	
  EinsBeg	
  finden!	
  
Bevor	
  für	
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  Kunden	
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  Media	
  Monitoring	
  Tool	
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wird,	
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  Social	
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  durchzuführen.	
  
Es	
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  Fall	
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  überprüfen,	
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  Meinungsäußerungen	
  im	
  Social	
  Web	
  über	
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Unternehmen	
  oder	
  Produkt	
  vorhanden	
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  Nulltarif.	
  Wer	
  in	
  das	
  
Thema	
  einsteigen	
  möchte,	
  sollte	
  sich	
  von	
  der	
  Vorstellung	
  
verabschieden,	
  dass	
  Low-­‐Cost-­‐Varianten	
  wertvolle	
  Erkenntnisse	
  
liefern.	
  
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Das	
  richGge	
  Thema	
  
2.	
  Das	
  richBge	
  Thema	
  finden!	
  
Folgende	
  Themenfelder	
  sollten	
  abgedeckt	
  werden:	
  Issue	
  Analysen,	
  
Trends,	
  Produkteinführungen,	
  We?bewerbsbeobachtung,	
  Customer	
  
Feedback,	
  Brand	
  Monitoring	
  und	
  Price	
  Monitoring.	
  
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ZieldefiniGon	
  
3.	
  BeipackzeKel:	
  Die	
  richBge	
  Anwendung	
  fehlt!	
  
Um	
  ein	
  Monitoring	
  gegenüber	
  der	
  GeschäHsführung	
  zu	
  
rech[erGgen,	
  müssen	
  vorab	
  die	
  Ziele	
  des	
  Monitoring	
  festgehalten	
  
werden.	
  Gegenüber	
  den	
  Anbietern	
  müssen	
  vor	
  der	
  Social	
  Media	
  
Analyse	
  die	
  Untersuchungsgegenstände	
  klar	
  definiert	
  werden,	
  da	
  
die	
  Qualität	
  der	
  Analyse	
  nur	
  so	
  gut	
  ist,	
  wie	
  die	
  Formulierung	
  der	
  
Fragestellung.	
  Empfehlung:	
  SituaGonsanalyse	
  um	
  den	
  Ist-­‐Stand	
  
festzuhalten	
  und	
  zu	
  idenGfizieren	
  wie	
  intensiv	
  (Reichweite)	
  
gesprochen	
  wird.	
  
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Das	
  Doing	
  
4.	
  Risiken	
  und	
  Nebenwirkungen:	
  Die	
  Packungsbeilage	
  beachten!	
  
Nach	
  der	
  Einrichtung	
  eines	
  Social	
  Media	
  Monitoring	
  Tools	
  ist	
  die	
  
Arbeit	
  jedoch	
  noch	
  nicht	
  getan.	
  Viele	
  Unternehmen	
  haben	
  Probleme	
  
mit	
  der	
  InformaGonsflut	
  an	
  Daten.	
  Hier	
  ist	
  es	
  sinnvoll,	
  wenn	
  neben	
  
dem	
  Monitoring	
  durch	
  erfahrene	
  Social	
  Media	
  Analysten	
  
wöchentliche	
  bzw.	
  monatliche	
  Management	
  Reports	
  erstellt	
  
werden.	
  Um	
  FehlinterpretaGonen	
  der	
  automaGsierten	
  Tools	
  zu	
  
vermeiden,	
  ist	
  generell	
  die	
  Bearbeitung	
  von	
  Analysten	
  oder	
  
zumindest	
  von	
  menschlicher	
  Hand	
  sinnvoll.	
  Das	
  kann	
  durch	
  den	
  
Anbieter	
  oder	
  von	
  Mitarbeitern	
  im	
  eigenen	
  Haus	
  erfolgen.	
  
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Den	
  richGgen	
  Anbieter	
  finden	
  
5.	
  Den	
  richten	
  Anbieter	
  für	
  mein	
  Unternehmen	
  finden	
  
Am	
  Anfang	
  auf	
  einen	
  Full-­‐Service-­‐Anbieter	
  setzen.	
  Unternehmen,	
  
die	
  auf	
  der	
  Lernkurve	
  bereits	
  fortgeschri?en	
  sind,	
  können	
  sich	
  an	
  
Anbieter	
  von	
  Monitoring-­‐Lösungen	
  wenden.	
  In	
  diesem	
  Fall	
  muss	
  
jedoch	
  qualifiziertes	
  Personal	
  im	
  Unternehmen	
  für	
  diesen	
  Bereich	
  
abgestellt	
  werden.	
  Nur	
  Unternehmen,	
  die	
  schon	
  über	
  Business	
  
Intelligence-­‐ExperGse	
  als	
  auch	
  Mark[orschungs-­‐Know-­‐how	
  verfügen	
  
und	
  bereits	
  Erfahrung	
  in	
  Social	
  Media	
  Monitoring	
  Projekten	
  haben,	
  
die	
  Kategorie	
  der	
  reinen	
  Technologieanbieter	
  ratsam.	
  
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MarktsituaGon	
  
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Kategorisierung	
  der	
  SoMeMo	
  Anbieter	
  
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Full-­‐Service	
  vs	
  Self-­‐Service	
  
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Bestandteile	
  des	
  Service-­‐Pakets	
  
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Full-­‐Service	
  
Empfehlenswert	
  bei	
  kurzfrisGgen,	
  einmaligen	
  Projekten	
  bzw.	
  für	
  
Einsteiger,	
  die	
  erst	
  einmal	
  die	
  PotenGale	
  kennenlernen	
  wollen	
  (z.	
  B.	
  
Pilot-­‐Projekte)	
  Für	
  Unternehmen,	
  die	
  erst	
  einmal	
  nicht	
  viel	
  interne	
  
Ressourcen	
  invesGeren	
  wollen	
  
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Service	
  on	
  Demand	
  (Hybrid)	
  
Empfehlenswert	
  bei	
  konGnuierlichem	
  und	
  breiten	
  Einsatz	
  in	
  allen	
  
Unternehmensbereichen,	
  d.h.	
  Gefer	
  IntegraGon	
  des	
  Monitorings	
  in	
  
die	
  Unternehmensprozesse,	
  bei	
  häufigen	
  Ad-­‐hoc-­‐Analysen	
  und	
  sich	
  
wiederholenden	
  Projekten	
  Für	
  Unternehmen,	
  die	
  nicht	
  auf	
  das	
  
Spezialisten-­‐Know-­‐how	
  eines	
  Dienstleister	
  verzichten	
  wollen,	
  aber	
  
trotzdem	
  intern	
  genügend	
  Freiraum	
  für	
  kurzfrisGge	
  Anpassungen	
  
und	
  eine	
  ausreichende	
  Kontrolle	
  wünschen	
  
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Self-­‐Service	
  only	
  
Empfehlenswert	
  für	
  Agenturen,	
  Mark[orscher	
  und	
  
Beratungsunternehmen,	
  die	
  häufig	
  Analysen	
  für	
  verschiedene	
  
Kunden	
  und	
  Branchen	
  mit	
  unterschiedliche	
  Einsatzzwecken	
  
durchführen	
  sowie	
  für	
  Firmen	
  mit	
  eigenen	
  Mark[orschungs-­‐	
  bzw.	
  
Data	
  Intelligence-­‐Abteilungen,	
  die	
  sowohl	
  das	
  technische	
  als	
  auch	
  
das	
  analyGsche	
  Know-­‐how	
  mitbringen	
  und	
  eigene	
  personelle	
  
Ressourcen	
  für	
  das	
  Monitoring	
  zur	
  Verfügung	
  stellen	
  können.	
  
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FunkGonsweise	
  Social	
  Media	
  Monitoring	
  Tools	
  
1.  Datenerfassung	
  
viele	
  verschiedene	
  Social	
  Media	
  Pladormen	
  werden	
  nach	
  
relevanten	
  Keywords	
  (etwa	
  Name	
  eines	
  Unternehmens	
  oder	
  
einer	
  Marke),	
  die	
  vom	
  Nutzer	
  festgelegt	
  werden,	
  durchsucht.	
  
2.  Datenbereinigung	
  
Z.B.	
  AussorGerung	
  doppelter	
  Einträge	
  oder	
  Einträge,	
  die	
  ein	
  
vorab	
  festgelegtes	
  Alterslimit	
  überschreiten	
  
3.  Datenanalyse	
  
SenGment/Tonaliät,	
  Influencer	
  
4.  DatenpräsentaBon	
  
AutomaGsche	
  Reports	
  
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Übersicht	
  über	
  Tools	
  für	
  deutschsprachigen	
  Raum	
  
Medienbewachen.de	
  mit	
  aktuell	
  5328	
  gelisteten	
  Tools	
  für	
  den	
  
deutschsprachigen	
  Raum.	
  
	
  
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Fallbeispiele	
  
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Aufgabenstellung	
  Fallbeispiele	
  
•  Erstelle	
  einen	
  Standard-­‐Performance-­‐Report	
  
•  Erstelle	
  eine	
  Social	
  Media	
  Analyse	
  aufgrund	
  des	
  Strategie	
  Papers	
  
	
  
(60	
  min)	
  
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Manuelle	
  Suche:	
  kostenlose	
  Tools	
  &	
  Suchmaschinen	
  
•  DefiniBon	
  von	
  Schlüsselwörtern	
  und	
  KonzentraGon	
  auf	
  wichGge	
  
Pladormen	
  
•  Suchbegriffspflege/	
  AusschlussdefiniGon	
  erfordert	
  Know	
  How	
  
•  Komplexen	
  Fragen/Themenrecherche	
  ist	
  schwer	
  umzusetzen	
  
•  keine	
  Qualitätsprüfung,	
  ggfs.	
  irrelevanter	
  Content	
  
•  Abonnement	
  RSS	
  Feeds	
  
•  IntegraGon	
  von	
  Pladormensuchen	
  auf	
  einem	
  Dashboard	
  
unübersichtlich	
  (Toolvielfalt)	
  z.B.	
  Netvibes,	
  Tweetdeck	
  
•  Keine	
  Expor?unkBon/Archivierung	
  
•  Metadaten	
  schwer	
  zusammenführbar	
  
•  unklare	
  Datengrundlage	
  
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Vor-­‐/Nachteile	
  kostenloser	
  Tools	
  
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Manuelle	
  Suche:	
  kostenlose	
  Tools	
  &	
  Suchmaschinen	
  
Fazit	
  
•  hoher	
  Aufwand	
  Toolpflege,	
  bei	
  großer	
  Datenmenge	
  schnell	
  sehr	
  
zeitaufwendig	
  (z.B.	
  Prüfung	
  Relevanz,	
  verschiedene	
  Portale	
  in	
  
versch.	
  Suchen,	
  keine	
  Archivierung)	
  
•  Qualität	
  der	
  Ergebnisse	
  fragwürdig	
  
•  Grundrauschen:	
  für	
  InformaGonsgewinnung	
  in	
  zeitlich	
  begrenzten	
  
Rahmen	
  
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   h?p://about.me/stephan.tschierschwitz	
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Self-­‐Service	
  Tools	
  (kostenlos)	
  
TwiKer-­‐Search	
  
h?p://search.twi?er.com/advanced	
  
	
  
Blogsuchmaschinen	
  
h?p://www.twingly.com	
  
h?p://www.google.de/blogsearch	
  
h?p://technoraG.com/	
  
	
  
Bookmarkingsuche	
  
h?p://delicious.com	
  
h?p://digg.com	
  
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Self-­‐Service	
  Tools	
  (kostenlos)	
  
Videosuche	
  
h?p://video.google.de/	
  
h?p://www.youtube.com/	
  
h?p://www.myvideo.de/	
  
h?p://on.aol.com/	
  
h?p://www.blinkx.com/	
  
	
  
Suche	
  über	
  alle	
  Web2.0	
  Kanäle:	
  
h?p://www.socialmenGon.com/	
  
h?p://www.boardtracker.com/	
  
h?p://omgili.com	
  
h?p://www.google.de/	
  
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Self-­‐Service	
  Tools	
  (kostenlos)	
  
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Kostenlose	
  Tools:	
  SocialmenGon	
  
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  Tools:	
  Trendiciton	
  
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Kostenlose	
  Tools:	
  Twi?er	
  Search	
  
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  Twingly	
  
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  Icerocket	
  
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  Welches	
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  Analyse	
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(Rückwirkende	
  Twi?er-­‐Analyse)	
  
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(Analyse	
  der	
  Tweets	
  zu	
  einem	
  besGmmten	
  Hashtag)	
  
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   h?p://about.me/stephan.tschierschwitz	
   104	
  
VollautomaGsche	
  Tools:	
  kostenpflichGge	
  Anbieter	
  
(Technologieanbieter)	
  
•  VollautomaBsierte	
  Recherche	
  und	
  Auswertung	
  
•  Schnelle	
  Ergebnislieferung	
  
•  Suchbegriffspflege/	
  AusschlussdefiniBon	
  erfordert	
  Know	
  How	
  
•  Keine	
  Qualitätsprüfung,	
  evtl.	
  hoher	
  Aufwand	
  für	
  Toolpflege	
  und	
  
Sichtung	
  des	
  Inhalts	
  auf	
  Relevanz	
  
•  Hoher	
  Eigenaufwand	
  bei	
  komplexen	
  Fragestellungen	
  
•  AutomaBsierte	
  Analysen	
  noch	
  sehr	
  fehleranfällig	
  
•  Expor?unkBon/Archivierung	
  
•  Dashboards,	
  meist	
  standardisiert	
  
•  Ausgewählte	
  Metadaten	
  vorhanden	
  
•  Meist	
  keine	
  Messung	
  anhand	
  individueller	
  Ziele	
  (z.B.	
  KPIs)	
  
Monitoring	
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  Monitoring	
  
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  Tschierschwitz	
  	
  	
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Fazit	
  
•  Hoher	
  Aufwand	
  für	
  „Toolpflege“	
  beim	
  Nutzer	
  (Suchbegriffspflege,	
  
Sichtung	
  des	
  Contents	
  auf	
  Relevanz	
  und	
  inhaltliche	
  Qualität)	
  
•  Lösung	
  um	
  schnell	
  Beiträge	
  zu	
  generieren,	
  hohe	
  
Eigenverantwortung	
  /	
  Flexibilität	
  
	
  
Beispiele	
  
•  uberMetrics	
  Technologies	
  (ubermetrics-­‐technollogies.com)	
  
•  blueReport	
  (bluereport.net/de	
  
•  Buzzrank	
  (buzzrank.de)	
  
•  Cogia	
  (cogia.de/de)	
  
•  Talkwalker	
  (talkwalker.com/de)	
  
VollautomaGsche	
  Tools:	
  kostenpflichGge	
  Anbieter	
  
(Technologieanbieter)	
  
Monitoring	
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  Monitoring	
  
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Hybrid	
  =	
  Mensch/Maschine:	
  Fullservice-­‐Dienstleister	
  
•  AutomaBsche	
  und	
  manuelle	
  Recherche,	
  inklusive	
  
Qualitätsprüfung	
  
•  Unterstützung	
  Suchprofilanlage	
  
•  Analyse	
  komplexer	
  Fragestellungen	
  und	
  Themen	
  möglich	
  
•  Dashboards	
  und	
  Reports	
  hoch	
  individuell	
  
•  Menschliche	
  Auswertung	
  -­‐	
  qualitaGve	
  Analysen	
  
•  Verknüpfung	
  Social	
  Media	
  mit	
  klassischen	
  Medien	
  
•  Individuelle	
  Kennzahlen	
  und	
  KPIs	
  
•  Beratung	
  
•  AbsBmmungsaufwand	
  zwischen	
  Kunde	
  &	
  Dienstleister	
  
•  Zeitverzögerung	
  bei	
  menschlicher	
  Qualitätsprüfung	
  
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   107	
  
Hybrid	
  =	
  Mensch/Maschine:	
  Fullservice-­‐Dienstleister	
  
Fazit	
  
•  Ganzheitlicher	
  Prozess:	
  alle	
  Medienarten,	
  qualitaGve	
  Analyse	
  bis	
  
hin	
  zu	
  individueller	
  Erfolgsmessung	
  und	
  Beratung,	
  Rundum-­‐
Sorglos-­‐Pakete	
  
•  AbsGmmungsaufwand	
  &	
  möglicher	
  Zeitverzug	
  
Beispiele	
  
•  VICO	
  Research	
  &	
  ConsulGng	
  (vico-­‐research.com)	
  
•  Brandwatch	
  (brandwatch.de)	
  
•  Altares	
  Mediamonitoring	
  GmbH	
  (mediamonitoring.de)	
  
•  AUSSCHNITT	
  Medienbeobachtung	
  (ausschni?.de)	
  
•  Bc.lab	
  (bclab.de)	
  
•  Business	
  Intellingence	
  Group	
  B.I.G.	
  (big-­‐social-­‐media.de)	
  
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  Monitoring	
  
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   108	
  
Hybrid	
  =	
  Mensch/Maschine:	
  Fullservice-­‐Dienstleister	
  
Beispiele	
  
•  complexium	
  GmbH	
  (complexium.de)	
  
•  ethority	
  (ethority.de)	
  
•  Infospeed	
  (infospeed.de)	
  
•  Landau	
  Media	
  AG	
  (landau-­‐media.de)	
  
•  Na	
  media	
  sonar	
  (newsaktuell.de/monitoring)	
  
Monitoring	
  I	
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  Monitoring	
  
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  Stephan	
  Tschierschwitz	
  	
  	
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   109	
  
Tools	
  zur	
  Erfolgsmessung	
  der	
  Social	
  Media	
  AkGvitäten	
  
•  BuzzRank	
  (buzzrank.de)	
  
•  Quint.ly	
  (quintly.com)	
  
•  Simply	
  Measured	
  (simplymeasured.com)	
  
•  SocialBench	
  (socialbench.de)	
  
•  SocialBakers	
  (socialbakers.com)	
  
•  TwentyFeet	
  (twentyfeet.com)	
  
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  I	
  Subheadline	
  Monitoring	
  
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  Tschierschwitz	
  	
  	
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Kostentreiber	
  beim	
  Social	
  Media	
  Monitoring	
  
•  Set-­‐up	
  (Einführungsworkshop,	
  Zusatzfeatures,	
  Keyword-­‐
Modellierung,	
  SenGment-­‐SpezifikaGon)	
  
•  Anzahl	
  der	
  zu	
  beobachtenden	
  Produkte	
  bzw.	
  Anzahl	
  Treffer	
  
•  Anzahl	
  der	
  zu	
  beobachtenden	
  Länder	
  und	
  Sprachen	
  
•  Verfügbarkeit	
  von	
  historischen	
  Daten	
  
•  Analyse	
  und	
  Berichtsumfang	
  
à	
  Analysen:	
  mindestens	
  4-­‐stelliger	
  Bereich	
  
Monitoring	
  I	
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  Monitoring	
  
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  Stephan	
  Tschierschwitz	
  	
  	
   h?p://about.me/stephan.tschierschwitz	
   111	
  
Preisübersicht	
  
Alterian	
  SM2:	
  4.000	
  €	
  
NetLens:	
  9.600	
  €	
  
B.I.G.:	
  13.500	
  €	
  
Bc.lab	
  monitor:	
  15.000	
  €	
  
blueReport:	
  6.588	
  €	
  
Brandwatch:	
  6.000	
  €	
  
buzzcapture:	
  30.000	
  €	
  
BuzzNumbers:	
  19.000	
  €	
  
BuzzRank:	
  5.000	
  €	
  
Cogia	
  Intelligence:	
  12.000	
  €	
  
Engagor:	
  3.000	
  €	
  
Ethority:	
  9.600	
  €	
  
Infopaq:	
  6.000	
  €	
  
mPact	
  Pro:	
  750	
  €	
  
MediaMetrics:	
  3.540	
  €	
  
Meltwater:	
  7.000	
  €	
  
MeMo	
  News:	
  6.700	
  €	
  
Net-­‐clipping:	
  2.500	
  €	
  
Netbreeze:	
  3.600	
  €	
  
News	
  aktuell:	
  9.000	
  €	
  
Synthesio:	
  40.000	
  €	
  
Sysomos:	
  4.250	
  €	
  
Toocan:	
  4.500	
  €	
  
TrendicGon:	
  5.760	
  €	
  
UKNetMonitor:	
  36.000	
  €	
  
Webbosaurus:	
  2.200	
  €	
  
Weblyzard:	
  18.000	
  €	
  
Monitoring	
  I	
  Subheadline	
  Monitoring	
  
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  -­‐	
  Stephan	
  Tschierschwitz	
  	
  	
   h?p://about.me/stephan.tschierschwitz	
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Vergleichsportal	
  für	
  SoMeMo	
  Tools	
  
Monitoring	
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  Tschierschwitz	
  	
  	
   h?p://about.me/stephan.tschierschwitz	
   113	
  
Vergleichsportal	
  für	
  SoMeMo	
  Tools	
  
h?p://www.somemo.at	
  
	
  
	
  
Monitoring	
  I	
  Subheadline	
  Monitoring	
  
©	
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  Tschierschwitz	
  	
  	
   h?p://about.me/stephan.tschierschwitz	
   114	
  
EvaluaGon	
  2014	
  
Quelle:	
  
h?p://bit.ly/1o7jjFz	
  
Monitoring	
  I	
  Subheadline	
  Monitoring	
  
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  Stephan	
  Tschierschwitz	
  	
  	
   h?p://about.me/stephan.tschierschwitz	
   115	
  
Checkliste	
  für	
  die	
  Wahl	
  des	
  Tools	
  (1)	
  
•  Welche	
  Quellen	
  sollen	
  durchsucht	
  werden	
  (Facebook,	
  Twi?er,	
  
Blogs,	
  Foren,	
  etc.)?	
  
•  Sollen	
  auch	
  geschlossenen	
  Foren	
  und	
  Gruppen	
  durchsucht	
  
werden?	
  
•  Welche	
  Sprachen	
  werden	
  benöGgt?	
  
•  Soll	
  die	
  Möglichkeit	
  bestehen,	
  Quellen	
  individuell	
  
zusammenzustellen?	
  
•  Werden	
  neben	
  Social	
  Media	
  Quellen	
  auch	
  weitere	
  Quellen	
  wie	
  
InternetpublikaGonen,	
  Print,	
  TV	
  und	
  Radio	
  benöGgt	
  und	
  sollen	
  
diese	
  in	
  einem	
  Tool	
  ausgewertet	
  werden?	
  
Monitoring	
  I	
  Subheadline	
  Monitoring	
  
©	
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  -­‐	
  Stephan	
  Tschierschwitz	
  	
  	
   h?p://about.me/stephan.tschierschwitz	
   116	
  
Checkliste	
  für	
  die	
  Wahl	
  des	
  Tools	
  (2)	
  
•  Soll	
  die	
  Suchbegriffseingabe	
  und	
  Pflege	
  eigenständig	
  
vorgenommen	
  werden	
  oder	
  möchte	
  man	
  dieses	
  in	
  die	
  Hand	
  eines	
  
Dienstleisters	
  geben?	
  
•  Soll	
  die	
  Beobachtung	
  konGnuierlich	
  oder	
  einmalig	
  erfolgen?	
  
•  Soll	
  das	
  ReporGng	
  der	
  Ergebnisse	
  in	
  einem	
  Dashboard	
  und	
  /	
  oder	
  
einer	
  PowerPoint-­‐PräsentaGon	
  erfolgen?	
  
•  Mark[orschung	
  à	
  Kategorisierung,	
  Tonalität	
  
•  Unterstützung	
  operaGves	
  GeschäH	
  à	
  CRM	
  Anbindung,	
  
Workflowmanagement	
  
Monitoring	
  I	
  Subheadline	
  Monitoring	
  
©	
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  Stephan	
  Tschierschwitz	
  	
  	
   h?p://about.me/stephan.tschierschwitz	
   117	
  
Checkliste	
  für	
  die	
  Wahl	
  des	
  Tools	
  (3)	
  
•  Deckt	
  es	
  die	
  gängigen	
  Social	
  Media	
  Pladormen	
  ab?	
  
•  Welche	
  Pladormen	
  sind	
  eingeschlossen?	
  
•  Bereinigt	
  es	
  die	
  gefundenen	
  Daten?	
  (z.B.	
  Duplikate,	
  veraltete	
  
Beiträge,	
  reine	
  Werbetexte)	
  
•  Kann	
  eine	
  Beobachtungsperiode,	
  z.B.	
  für	
  Kampagnen,	
  definiert	
  
werden?	
  
•  Verfügt	
  es	
  über	
  eine	
  SenGment	
  Analyse?	
  
•  Welche	
  Sprachen	
  unterstützt	
  es?	
  Unterstützt	
  es	
  die	
  von	
  uns	
  
gewünschte	
  Sprache?	
  
•  Gibt	
  es	
  die	
  Möglichkeit,	
  die	
  gefundenen	
  Ergebnisse	
  im	
  Team	
  zur	
  
Bearbeitung	
  zu	
  verteilen	
  und	
  in	
  die	
  internen	
  Prozesse	
  einzufügen?	
  
•  Können	
  gefundene	
  Nachrichten	
  (z.B.	
  Tweets,	
  Facebook-­‐Einträge)	
  
aus	
  dem	
  Tool	
  heraus	
  geöffnet	
  und	
  bearbeitet	
  werden?	
  
Monitoring	
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  Subheadline	
  Monitoring	
  
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   118	
  
Checkliste	
  für	
  die	
  Wahl	
  des	
  Tools	
  (4)	
  
•  Wie	
  sieht	
  das	
  ReporGng	
  aus?	
  Sind	
  aussagekräHige	
  Charts	
  für	
  die	
  
Erfolgskontrolle	
  verfügbar?	
  
•  Wie	
  schnell	
  liefert	
  es	
  die	
  Resultate?	
  
•  Ist	
  das	
  Tool	
  so	
  intuiGv,	
  dass	
  es	
  ohne	
  grösseren	
  Schulungsaufwand	
  
konfiguriert	
  und	
  die	
  Keywords	
  angepasst	
  werden	
  können?	
  
•  Wie	
  aufwändig	
  ist	
  die	
  InstallaGon	
  und	
  KonfiguraGon?	
  
•  Welche	
  Abrufmöglichkeiten	
  gibt	
  es?	
  Via	
  Server?	
  Web?	
  Gibt	
  es	
  zum	
  
Tool	
  Apps	
  für	
  den	
  mobilen	
  Abruf?	
  
•  Welche	
  Kosten	
  entstehen?	
  (Aueau,	
  monatliche	
  Gebühren).	
  
•  Kann	
  die	
  SoHware	
  vorher	
  angeschaut	
  bzw.	
  getestet	
  werden?	
  
•  Wie	
  ist	
  der	
  Support	
  geregelt?	
  Wie	
  ist	
  er	
  erreichbar?	
  
•  Können	
  Länder	
  ein-­‐/ausgegrenzt	
  werden?	
  
Monitoring	
  I	
  Subheadline	
  Monitoring	
  
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   119	
  
AutomaGsierte	
  SenGmentserfassung	
  
Monitoring	
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  Monitoring	
  
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   h?p://about.me/stephan.tschierschwitz	
   120	
  
SenGmentanalyse	
  (SGmmungsanalyse)	
  
•  3-­‐Punkte-­‐Skala/5-­‐Punkte-­‐Skala	
  
•  Beispiele	
  
•  Leise	
  
•  PosiGv:	
  LüHer	
  PC	
  
•  NegaGv:	
  Lautsprecher	
  
•  Geil	
  
•  PosiGv:	
  Geiz	
  ist	
  geil	
  
•  NegaGv/Obszön:	
  sexueller	
  Kontext	
  
•  Trocken	
  
•  PosiGv:	
  Windeln	
  
•  NegaGv:	
  Essen	
  	
  
Monitoring	
  I	
  Subheadline	
  Monitoring	
  
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   121	
  
Testphase	
  (Proof	
  of	
  Concept)	
  
•  Erstellung	
  eines	
  Kriterienkatalogs	
  
•  Aufstellung	
  Testszenario	
  
•  Anbieterliste	
  
•  Erstellung	
  Keywordliste	
  
•  Abarbeitung	
  Kriterienkatalog	
  
•  Abschlussbericht	
  
•  Vergleich	
  der	
  Ergebnisse	
  
•  Entscheidung	
  für	
  einen	
  Anbieter	
  
Monitoring	
  I	
  Subheadline	
  Monitoring	
  
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  Stephan	
  Tschierschwitz	
  	
  	
   h?p://about.me/stephan.tschierschwitz	
   122	
  
Mercedes	
  Benz:	
  Strategische	
  Überlegungen	
  vor	
  der	
  
Einführung	
  einer	
  SoMeMo	
  Lösung	
  (2009-­‐2010)	
  
Monitoring	
  I	
  Subheadline	
  Monitoring	
  
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  2014	
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  Stephan	
  Tschierschwitz	
  	
  	
   h?p://about.me/stephan.tschierschwitz	
   123	
  
Mercedes	
  Benz:	
  Anforderungen	
  und	
  KPIs	
  im	
  Rahmen	
  
des	
  Pilotprojekts	
  konGnuierliches	
  SoMeMo	
  
Monitoring	
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  Subheadline	
  Monitoring	
  
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  Tschierschwitz	
  	
  	
   h?p://about.me/stephan.tschierschwitz	
   124	
  
Standardisierung	
  des	
  Markts	
  (#SMMStandards)	
  
#SMMStandards	
  
A	
  Cross-­‐Industry	
  Effort	
  to	
  Simplify	
  and	
  Unify	
  the	
  Measurement	
  of	
  
Social	
  Media	
  
	
  
h?p://www.smmstandards.com	
  
Monitoring	
  I	
  Subheadline	
  Monitoring	
  
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  2014	
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  Stephan	
  Tschierschwitz	
  	
  	
   h?p://about.me/stephan.tschierschwitz	
   125	
  
Wer	
  ist	
  #SMMStandards	
  
„This	
  site	
  is	
  the	
  home	
  of	
  the	
  #SMMStandards	
  Coali5on,	
  established	
  in	
  fall	
  2011	
  as	
  a	
  unified	
  
standards	
  development	
  effort	
  by	
  the	
  Ins5tute	
  for	
  Public	
  Rela5ons	
  (IPR),	
  Council	
  of	
  PR	
  Firms	
  
(CPRF)	
  and	
  the	
  Interna5onal	
  Associa5on	
  for	
  Measurement	
  and	
  Evalua5on	
  of	
  Communica5on	
  
(AMEC)	
  —	
  and	
  the	
  #SMMStandards	
  Conclave,	
  which	
  extended	
  that	
  effort	
  into	
  a	
  cross-­‐
industry	
  collabora5on	
  including	
  Coali5on	
  members	
  as	
  well	
  as	
  the	
  Interna5onal	
  Associa5on	
  of	
  
Business	
  Communicators	
  (IABC),	
  Public	
  Rela5ons	
  Society	
  of	
  America	
  (PRSA),	
  Chartered	
  
Ins5tute	
  of	
  PR	
  (CIPR),	
  Federa5on	
  Interna5onale	
  des	
  Bureaux	
  d’Extraits	
  de	
  Presse	
  (FIBEP),	
  
Global	
  Alliance	
  for	
  Public	
  Rela5ons	
  and	
  Communica5ons	
  Management,	
  Society	
  for	
  New	
  
Communica5ons	
  Research	
  (SNCR),	
  Digital	
  Analy5cs	
  Associa5on	
  (DAA)	
  and	
  Word	
  of	
  Mouth	
  
Marke5ng	
  Associa5on	
  (WOMMA).	
  Several	
  clients	
  have	
  since	
  joined	
  the	
  collabora5on,	
  
including	
  Dell,	
  Ford	
  Motor	
  Company,	
  Procter	
  &	
  Gamble,	
  SAS,	
  Southwest	
  Airlines	
  and	
  Thomson	
  
Reuters.	
  In	
  short,	
  this	
  site	
  reflects	
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•  Media	
  content	
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search	
  analyGcs,	
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  CRM	
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methods	
  
Monitoring	
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Basisfestellungen	
  (Barcelona	
  Principle	
  #6)	
  
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  quality	
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  criGcal,	
  just	
  as	
  it	
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convenGonal	
  Media	
  
•  Measurement	
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  “conversaGon”	
  and	
  “communiGes”	
  
not	
  just	
  “coverage”	
  
•  Understanding	
  reach	
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  be	
  
reliable;	
  experimentaGon	
  and	
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  are	
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6	
  iniGale	
  Kategorien	
  zur	
  Standardisierung	
  
1.	
  Content	
  Sourcing	
  &	
  Methods	
  
2.	
  Reach	
  &	
  Impressions	
  
3.	
  Engagement	
  
4.	
  Influence	
  &	
  Relevance	
  
5.	
  Opinion	
  &	
  Advocacy	
  
6.	
  Impact	
  &	
  Value	
  
Monitoring	
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Content	
  Sourcing	
  &	
  Methods	
  
Not	
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  are	
  created	
  equal.	
  
Social	
  media	
  measurement	
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  quality,	
  
scope	
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  methodology	
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  analyzed,	
  as	
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  as	
  analyst	
  
experience.	
  
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  queries?	
  
•  How	
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  What	
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  the	
  formulas?	
  
•  How	
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  aggregators	
  filtered?	
  
•  Are	
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  methodologies	
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  search	
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SOLUTION:	
  All	
  social	
  media	
  measurement	
  reports	
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a	
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  methodology”	
  table	
  that	
  helps	
  
clients	
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  inside”	
  the	
  product	
  for	
  full	
  transparency	
  and	
  
easy	
  comparison	
  (like	
  a	
  food	
  nutriBon	
  label).	
  
Monitoring	
  I	
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Interim	
  Standard	
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Sources	
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  Methods	
  Transparency	
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#SMMStandards	
  –	
  Sources	
  &	
  Methods	
  Transparency	
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  -­‐-­‐	
  Opinion/Advocacy	
  
Proprietary	
  Methods	
  
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   See	
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  ___	
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  report	
  
Monitoring	
  I	
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  Monitoring	
  
Ausgefülltes	
  Beispiel	
  
Sources	
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  Methods	
  Transparency	
  Table	
  
#SMMStandards	
  –	
  Sources	
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  Methods	
  Transparency	
  Table	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
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  Lead(s)	
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  API,	
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Analysis	
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  ☐	
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  Reviewed	
  	
  	
  	
  	
  þ	
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Source	
  Languages	
   English,	
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  and	
  Mandarin	
  only	
  
Search	
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   NaGve-­‐language	
  queries:	
  English,	
  German,	
  Mandarin	
  
SenGment	
  Coding	
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  þ	
  Hybrid	
  	
  	
  	
  	
  þ	
  Manual	
  Sampling:	
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  coded	
  	
  	
  	
  	
  
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  Other	
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  At	
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Spam/Bot	
  Filtering	
   ☐	
  Automated	
  	
  	
  	
  	
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  Manual	
  	
  	
  	
  	
  þ	
  Hybrid	
  	
  	
  	
  þ	
  Includes	
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  releases	
  	
  	
  	
  	
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  Excludes	
  releases	
  
Metrics	
  CalculaGon	
  and	
  Sources	
  
	
  	
  	
  	
  	
  -­‐-­‐	
  Reach	
   Daily	
  unique	
  visitors	
  for	
  specific	
  URLs	
  via	
  Comscore	
  (no	
  mulGpliers)	
  
	
  	
  	
  	
  	
  -­‐-­‐	
  Engagement	
   Channel-­‐specific	
  metrics	
  direct	
  from	
  channels	
  
	
  	
  	
  	
  	
  -­‐-­‐	
  Influence	
   N/A	
  
	
  	
  	
  	
  	
  -­‐-­‐	
  Opinion/Advocacy	
   Human	
  reading	
  and	
  coding	
  
Proprietary	
  Methods	
   Proprietary	
  index	
  for	
  calculaGng	
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Search	
  Parameters	
   See	
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Monitoring	
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  Monitoring	
  
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Reach	
  &	
  Impressions	
  
•  Accurate	
  impressions	
  data	
  is	
  hard	
  to	
  source,	
  especially	
  globally	
  
•  Be	
  transparent	
  about	
  sources	
  used	
  and	
  clearly/correctly	
  label	
  
charts	
  
•  DefiniGonal	
  confusion	
  across	
  media	
  types	
  and	
  disciplines	
  
•  Impressions;	
  opportuniGes	
  to	
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  circulaGon;	
  reach;	
  
frequency;	
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  followers;	
  
fans;	
  views	
  
•  MulGpliers	
  should	
  not	
  be	
  used	
  –	
  in	
  fact,	
  dividers	
  are	
  more	
  
appropriate	
  
•  Few	
  of	
  your	
  followers	
  “read”	
  every	
  tweet;	
  only	
  8-­‐12%	
  see	
  
Facebook	
  posts	
  
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  Monitoring	
  
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Engagement	
  
•  Engagement	
  is	
  an	
  acGon	
  that	
  happens	
  aHer	
  reach,	
  beyond	
  
consumpGon	
  
•  Engagement	
  could	
  be	
  but	
  is	
  not	
  necessarily	
  an	
  outcome	
  
•  Engagement	
  manifests	
  differently	
  by	
  channel,	
  but	
  typically	
  
measurable	
  at	
  three	
  levels	
  –	
  Low,	
  Medium	
  and	
  High	
  –	
  based	
  on	
  
effort	
  required,	
  inclusion	
  of	
  opinion	
  and	
  how	
  shared	
  with	
  others	
  
•  Low	
  examples	
  =	
  Facebook	
  “likes”	
  and	
  Twi?er	
  “follows”	
  
•  Medium	
  examples	
  =	
  blog/video	
  comments	
  and	
  Twi?er	
  
“retweets”	
  
•  High	
  examples	
  =	
  Facebook	
  shares	
  and	
  original	
  content/video	
  
posts	
  
•  Clients	
  prioriGze	
  differently,	
  but	
  engagement	
  “levels”	
  are	
  
consistent	
  
Monitoring	
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  Monitoring	
  
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Influence	
  &	
  Relevance	
  
•  Influence	
  is	
  something	
  that	
  takes	
  place	
  beyond	
  engagement	
  
•  You	
  have	
  been	
  influenced	
  when	
  you	
  have	
  thought	
  something	
  that	
  
you	
  otherwise	
  wouldn’t	
  have	
  thought	
  or	
  done	
  something	
  that	
  you	
  
otherwise	
  wouldn’t	
  have	
  done.”	
  –	
  Philip	
  Sheldrake,	
  “The	
  Business	
  
of	
  Influence”	
  
•  Influence	
  is	
  mulG-­‐level	
  and	
  mulG-­‐dimensional,	
  online	
  and	
  offline	
  
•  Not	
  popularity;	
  not	
  a	
  single	
  score	
  
•  Domain	
  &	
  subject	
  specific	
  –	
  relevance	
  is	
  criGcal	
  
•  Influencers	
  should	
  be	
  idenGfied	
  and	
  rated	
  using	
  custom	
  criteria	
  via	
  
desk	
  research,	
  not	
  purely	
  on	
  automated	
  algorithms	
  
Monitoring	
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Opinion	
  &	
  Advocacy	
  
•  SenGment	
  is	
  over-­‐rated	
  and	
  over-­‐used	
  
•  Not	
  the	
  end-­‐all,	
  be-­‐all	
  qualitaGve	
  measure	
  –	
  other	
  factors	
  to	
  
consider	
  
•  SenGment	
  reliability	
  varies	
  by	
  vendor	
  and	
  approach	
  –	
  be	
  
transparent	
  
•  Opinions,	
  recommendaGons	
  and	
  other	
  qualitaGve	
  measures	
  are	
  
typically	
  more	
  valuable	
  than	
  raw	
  senGment	
  and	
  increasingly	
  
measurable:	
  
•  Opinions	
  (“it’s	
  a	
  good	
  product”)	
  
•  RecommendaGons	
  (“try	
  it”	
  or	
  “avoid	
  it”)	
  
•  Feeling/EmoGons	
  (“That	
  product	
  makes	
  me	
  feel	
  happy”)	
  
•  Intended	
  acGon	
  (“I’m	
  going	
  to	
  buy	
  that	
  product	
  tomorrow”)	
  
•  Coding	
  definiGons,	
  consistency	
  and	
  transparency	
  are	
  criGcal	
  
Monitoring	
  I	
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  Monitoring	
  
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Impact	
  &	
  Value	
  
•  Impact	
  and	
  value	
  will	
  always	
  be	
  dependent	
  on	
  client	
  objecGves	
  
•  Need	
  to	
  define	
  outcomes	
  in	
  advance	
  –	
  will	
  likely	
  span	
  mulGple	
  
business	
  goals,	
  especially	
  for	
  social	
  (crosses	
  disciplines)	
  
•  “ROI”	
  should	
  be	
  strictly	
  limited	
  to	
  measurable	
  financial	
  impact;	
  
“total	
  value”	
  can	
  be	
  used	
  for	
  financial	
  and	
  non-­‐financial	
  impact	
  
combinaGon	
  
•  Value	
  can	
  be	
  calculated	
  in	
  posiGve	
  returns	
  (sales,	
  reputaGon,	
  etc.)	
  
or	
  avoided	
  negaGve	
  returns	
  (risk	
  miGgated,	
  costs	
  avoided)	
  
•  Key	
  performance	
  indicators	
  and	
  balanced	
  scorecards	
  are	
  helpful	
  to	
  
connect	
  social	
  media	
  impact	
  to	
  business	
  results/language	
  
Monitoring	
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ProblemaGk	
  standardisierte	
  Medientypeinteilung	
  
•  Die	
  Vergleichbarkeit	
  der	
  Mengengerüste	
  der	
  einzelnen	
  Social	
  
Media	
  Monitoring-­‐Tools	
  ist	
  nur	
  mi?els	
  einer	
  ebenfalls	
  mühsamen	
  
und	
  zeiGntensiven	
  manuellen	
  Nachbearbeitung	
  der	
  Daten	
  möglich,	
  
da	
  die	
  Segmente	
  zwar	
  häufig	
  gleich	
  benannt	
  sind,	
  aber	
  eben	
  nicht	
  
das	
  Gleiche	
  beinhalten.	
  
Monitoring	
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  Subheadline	
  Monitoring	
  
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ProblemaGk	
  standardisierte	
  Medientypeinteilung	
  
•  Der	
  manuelle	
  Aufwand	
  der	
  inhaltlich	
  sinnvollen	
  und	
  korrekten	
  
Einordnung	
  muss	
  vom	
  Anwender	
  selbst	
  mühsam	
  und	
  zeiGntensiv	
  
vorgenommen	
  werden.	
  In	
  den	
  meisten	
  Fällen	
  kann	
  man	
  diese	
  
Kategorisierung	
  nicht	
  einmal	
  im	
  Tool	
  korrigieren,	
  sondern	
  muss	
  es	
  
nachträglich	
  an	
  den	
  exporGerten	
  Daten	
  vornehmen.	
  Nachfolgende	
  
Analysen	
  auf	
  Basis	
  dieser	
  nachbearbeiteten	
  Einteilung	
  sind	
  nicht	
  
mehr	
  mi?els	
  des	
  Tools	
  möglich,	
  weil	
  ein	
  Reimport	
  der	
  Daten	
  
häufig	
  nicht	
  möglich	
  ist.	
  
Monitoring	
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BVDW-­‐Richtlinie	
  zur	
  Medientypeinteilung	
  
„Die	
  Medientyp-­‐Einteilung	
  ist	
  für	
  viele	
  Analysen	
  wich5g.	
  Bspw.	
  lassen	
  sich	
  ohne	
  
Eine	
  korrekte	
  Zuordnung	
  der	
  Quellen	
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Social Media Monitoring Vorlesung (Mai 2014)

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  • 2. Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   2   Wer  bin  ich?   Stephan  Tschierschwitz     Consultant  Internet   Lidl  SGHung  &  Co.  KG     Social  Media  Beratung   B2SM  Business  to  Social  Media       about.me/stephan.tschierschwitz     /tschierschwitz   @stephantsch   stephantschierschwitz.de   tschierschwitz.com  
  • 3. Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   3   DefiniGon   Social-­‐Media-­‐Monitoring  =  IdenGfikaGon,  Beobachtung  und  Analyse   (Monitoring)  von  benutzergenerierten  Inhalten  (Media  bzw.  User-­‐ Generated-­‐Content  UGC)  in  sozialen  Netzwerken  (Social)  zu   Mark[orschungszwecken  verstanden  wird.   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz      
  • 4. Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   4   Abgrenzung   •  Social-­‐Media-­‐Monitoring  (auf  anderen  Kanälen/Medien)   •  Social  AnalyGcs  (auf  eigenen  Kanälen)   •  Social  Media  Engagement  (auf  eigenen  Kanälen)   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz      
  • 5. Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   5   Social  Media  Monitoring  (Social  Listening)   •  systemaGsche  Beobachtung  und  Analyse  von  Social  Media-­‐ Beiträgen  und  –Dialogen   •  unstrukturierte  Daten,  d.h.  Texte  in  Foren,  Blogs,  CommuniGes,   sozialen  Netzwerken,  Presse,  Media-­‐Sharing-­‐Pladormen  etc.   •  Analyse  nach  strukturierter  Aueereitung   •  Anwendungsszenarios:   •  Themenanalyse   •  Frühwarn-­‐System   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz      
  • 6. Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   6   Social  AnalyGcs   •  Daten  liegen  bereits  strukturiert  vor  (z.B.  InformaGonen  über  die   Anzahl  der  Likes,  Shares,  Fans  &  Co.)   •  von  vornherein  zähl-­‐  und  damit  auswertbar   •  Direkte  Übertragung  über  eine  spezielle  Schni?stelle  der   jeweiligen  Pladorm  (API)   •  Anwendungsszenarios:   •  Social  Media  Erfolgsmessung   •  Social  Media  Benchmark-­‐Analyse   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz      
  • 7. Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   7   Abgrenzung   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz      
  • 8. Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   8   Social  Media  Engagement   •  ProakGv   •  Schnell   •  DialogorienGert   •  Anwendungsszenarios:   •  Kundenservice   •  Beschwerdemanagement   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz      
  • 9. Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   9   Ganzheitliches  Social  Media  Management   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz      
  • 10. Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   10   Einsatzbereiche  für  Social  Media  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz      
  • 11. Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   11   Social  Media  Monitoring  Anwenderstudie  2012   Quelle:  Forschungsweb,   Umfrage  06-­‐09/2012   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz      
  • 12. Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   12   Gründe  für  Social  Media  Monitoring   •  Social  Media  Nullmessung   •  KommunikaGonscontrolling   •  Frühwarnsystem   •  Kampagnensteuerung   •  Issue  Management   •  Mark?orschung   •  Trendanalysen   •  RecruiBng,  Employer  Branding   •  CRM   •  Beschwerdemanagement   •  Vertrieb   •  Konkurrenzanalyse   •  ReputaBonsmanagement   •  Themenanalyse     •  Zielgruppenanalyse     •  PosiBonierungsanalyse     •  SWOT  Analyse     •  Imageanalyse   •  Kundenservice   •  Influenceranalyse   •  Community  Management   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz      
  • 13. Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   13   Prozentuale  Verteilung  SoMeMo  auf  verschiedene   Themenbereiche     ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz      
  • 14. Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   14   Social  Media  Nullmessung  /  PosiGonierungsanalyse   •  Auf  welchen  Pladormen  befindet  sich  die  Zielgruppe?   •  Über  welche  Themen  wird  dort  gesprochen?   •  Über  was  sprechen  die  Nutzer  im  Zusammenhang  mit  Produkten   oder  einer  Marke?     à  Planung  des  RedakGonsplanes   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz      
  • 15. Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   15   Frühwarnsystem   •  IdenGfikaGon  der  Quelle   eines  kriGschen  Beitrags   •  AnsGeg   KommunikaGonsvolumen   messbar   •  Kontext  rund  um  Keywords     à  AlerGng-­‐FunkGonalität   nutzen   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz      
  • 16. Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   16   Self-­‐Service:  MenGon/Erwähnung   h?ps://de.erwaehnung.de/   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz      
  • 17. Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   17   Self-­‐Service:  Google  Alerts   www.google.de/alerts   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz      
  • 18. Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   18   Self-­‐Service:  Talkwalker  Alerts   www.talkwalker.com/alerts   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz      
  • 19. Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   19   Issuemanagement  /  Beschwerdemanagement  /  Service   •  Aufspüren  von  Kundenanfragen  außerhalb  der  eigenen  Social   Media  Kanäle   •  Aufspüren  von  auseimenden  Themen   •  ProakGve  Steuerung  der  Netzgemeinde   à  Überraschungsfaktor  „Kundenservice“  
  • 20. Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   20   Issuemanagement  /  Beschwerdemanagement  /  Service  
  • 21. Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   21   Issuemanagement  /  Beschwerdemanagement  /  Service  
  • 22. Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   22   Zuhören  und  reagieren,  aber  schnell  bi?e   Quelle:  Brandwatch    
  • 23. Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   23   Mark[orschung   •  Kunden  als  MarkenbotschaHer  und  Markenadvokaten   •  Kunden  als  Service-­‐Mitarbeiter   •  Kunde  als  InnovaGonstreiber  (Bsp.:  Bräunungscreme  /   Bodybuilder)   à  Wisdom  of  the  crowd   Untersuchung  im  AuHrag  eines  Herstellers  von   Bräunungscreme.  Bei  der  ExploraGon  ist  man  auf   die  Zielgruppe  “Bodybuilder”  gestoßen,  die  sich  in   speziellen  Fachforen  tummeln.  Im  Rahmen  von   We?kampfvorbereitungen  beschäHigt  man  sich   dort  auch  mit  dem  Thema  Körperbräune.  Eine   Schwierigkeit  ist  es,  so  konnte  man  herausfinden,   das  Bräunungsmi?el  gleichmäßig  auf  große   Hau[lächen  aufzutragen  ohne  Flecken  auf  der   Haut  entstehen.  Einige  Community-­‐Mitglieder   haben  dazu  kurzerhand  Autolackier-­‐Spritzpistolen   umfunkGoniert.  Dies  waren  interessante   InformaGonen  für  die  Produktmanager.  
  • 24. Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   24   Telekom  Feedback-­‐Community   h?ps://feedback.telekom-­‐hilH.de/  
  • 25. Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   25   DELL  Ideastorm   h?p://www.ideastorm.com/  
  • 26. Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   26   Smart  for  4  Forum   h?p://www.44forum.de/  
  • 27. Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   27   Imageanalyse  /  ReputaGonsmanagement   •  Welche  Wörter  werden  am  häufigsten  mit  Ihrem  Unternehmen  in   Verbindung  gebracht?   •  Welche  Personen  zählen  zu  den  Befürwortern  Ihrer  Marke?   à  Werbebanner  auf  Portalen  platzieren,  auf  denen  posiGv  von  der   eigenen  Marke  gesprochen  wird  
  • 28. Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   28   Community  Management   •  Wo  versammeln  sich  die  Markenfans   •  Welche  Personen  zählen  zu  den  Befürwortern  Ihrer  Marke?   •  Wie  kann  ich  meine  Fangemeinde  zusammenbringen?   à  Steuerung  und  Konsolidierung  von  Markenfans  
  • 29. Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   29   Kampagnenmanagement   •  Steuerung  von  Kampagnen  in  RealGme   •  Erfolgsmessung  von  Kampagnen   •  Welche  posiGven/negaGven  Wörter  werden  mit  Ihrer  Kampagne  in   Verbindung  gebracht?   à  ZieldefiniGon  für  Kampagne  im  Vorfeld  zwingend  erforderlich  
  • 30. Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   30   Konkurrenzanalyse  /  Vertrieb   •  Wie  hoch  ist  der  Anteil  der  KommunikaGon  über  Ihre  Marke  im   Vergleich  zum  We?bewerb?   •  ExisGeren  zum  eigenen  Unternehmen  mehr  mehr  kriGsche   Beiträge?   •  Werden  Probleme  der  eigenen  Produkte  häufiger  diskuGert?   •  UnternehmensposiGonierung  im  Vergleich  zum  We?bewerb   •  Benchmark  mit  dem  Branchendurchschni?   à  Aufspüren  neuer  We?bewerber,  gezielte  Ansprache  von   en?äuschten  Kunden  der  Konkurrenz    
  • 31. Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   31   RecruiGng  /  Employer  Branding   •  Welche  Treffer  erscheinen  neben  der  Firmenwebsite  bei  Google?   •  Wie  ist  das  Image  Ihres  Unternehmens  als  Arbeitgeber?   •  Was  schreiben  (ehemalige)  Arbeitnehmer  über   Arbeitsbedingungen?   •  IdenGfizierung  von  High  PotenGals,  die  in  Ihrem  Blog  die  eigene   Jobsuche  promoten   à  Monitoring  des  eigenen  Arbeitgeberimages  
  • 32. Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   32   Fallbeispiel  ChrisGne  Heller  (@punktefrau)   h?p://www.punktefrau.de/blog/2013/01/14/jobsuche/  
  • 33. Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   33   Influenceranalyse   •  IdenGfikaGon  von  Meinungsführern  (Influencer)   •  KooperaGon  mit  themaGsch  relevanten  Bloggern     à  Blogger  RelaGons,  MulGplikatoreneffekte  
  • 34. Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   34   Tools  zur  Relevanzbewertung   TwiKerbewertung   h?p://www.tweetstats.com   h?p://www.twitalyzer.com   h?p://followerwonk.com     Blogbewertung   h?p://markeGng.grader.com/     Facebook   h?p://www.facemeter.de/   h?p://monitor.wildfireapp.com/   h?p://www.fanpagekarma.de   h?p://www.socialbakers.com   Übergreifend   •  h?p://www.klout.com   •  h?p://www.peerindex.net/  
  • 35. Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   35   Trendanalyse   •  Aktuelle  VerbrauchersGmmung   •  KooperaGon  mit  themaGsch  relevanten  Bloggern   •  MulGplikatoreneffekt  nutzen   à  Blogger  RelaGons  
  • 36. Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   36   Virato  –  Social  News  
  • 37. Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   37   Rivva  (www.rivva.de)  
  • 38. Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   38   SocialmenGon  (www.socialmenGon.com)  
  • 39. Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   39   Prozessbeschreibung  
  • 40. Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   40   Prozessbeschreibung  
  • 41. Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   41   Prozessbeschreibung  
  • 42. Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   42   Prozessbeschreibung  
  • 43. Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   43   Kennzahlen  für  Analyse  Social  Media  KommunikaGon   Für  die  Analyse  der  Social-­‐Media-­‐KommunikaGon  hat  die  AG  Social   Media  (h?p://ag-­‐sm.de/)  2011  drei  Messebenen  definiert:     1.  Kontext-­‐/Netzwerkebene   2.  Nutzerebene   3.  Inhaltsebene  
  • 44. Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   44   KPIs  Kontext-­‐/Netzwerkebene   •  NetzwerkanalyGsche  Kennzahlen  (Zentralität)   •  Reichweite  (Page  Impressions/Page  Visits/Unique  Users)   •  Erweiterte  Reichweite   •  Anzahl  der  Outlinks  pro  Tag  (Durchschni?)   •  Anzahl  der  Verlinkungen  bei  Google   •  Google  Page-­‐Rank/Technoran  Authority   •  Ranking  in  Besten-­‐Listen  (Bsp.:  induux.de)  
  • 45. Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   45   Shared  Count  (www.sharedcount.com)   Wie  oO  wurde  der  Inhalt  auf  Social  Media  Kannälen  geteilt  /  geliked?  
  • 46. Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   46   KPIs  Nutzerebene   •  Verweildauer   •  AkGvität  (z.B.  Kommentare  pro  Beitrag)   •  Involviertheit   •  Einstellungen  (z.B.  Loyalität)   •  Verhalten  (z.B.  SelekGon,  Net  Promoter  Score,  Ropo-­‐Effekt)   •  Klebrigkeit   •  Affinität   •  Demographie   Net  Promoter  Score  (NPS):  h?p://de.wikipedia.org/wiki/Net_Promoter_Score   ROPO  (Research  online,  Purchase  offline):    h?p://ow.ly/m0RhY  
  • 47. Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   47   Firend  or  Follow  (www.friendorfollow.com)   Relevanzanalyse  (Vernetzung)  einzelner  User  
  • 48. Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   48   Favstar  (www.de.favstar.fm)   Relevanzanalyse  einzelner  User  
  • 49. Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   49   KPIs  Inhaltsebene   •  Intensität   •  Anzahl  der  Wort-­‐  bzw.  Wor[eldnennungen   •  Themenspektrum   •  KommunikaGonsvolumen   •  Nachrichtenfaktoren   •  Autoren/Akteure   •  Tonalität  
  • 50. Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   50   Exkurs:  Social  Media  CommunicaGon  Controlling   Im  Wirkungsstufenmodell  der  DPRG  und  des  ICV  ist  die  EvaluaBon  von  Social   Media-­‐Inhalten  sowohl  auf  der  Output-­‐  als  auch  auf  der  Outcome-­‐Ebene  zu   verorten.   Die  Stufe  des  externen  Outputs  fragt:  „Welche  Kontaktangebote  werden   geschaffen?“  und  misst  die  potenziellen  Kontakte  der  Stakeholder  mit   besGmmten  Inhalten.  Jeder  veröffentlichte  Beitrag  in  Social  Media  ist  ein  solches   Kontaktangebot.  GleichzeiGg  ist  er  als  direkte  Meinungsäußerung   unterschiedlicher  Stakeholdergruppen  Indikator  für  Wahrnehmungs-­‐  und   Wissenssteigerungen  oder  Einstellungsänderungen.  Damit  ist  die  EvaluaGon   dieses  User  generated-­‐Content  auf  der  Outcome-­‐Ebene  anzusiedeln.  Die   Ergebnisse  werden  hier  jedoch  nicht  über  Befragungen  ermi?elt,  sondern  über   Inhaltsanalysen  und  Webtracking-­‐Verfahren.  Kennzahlen  sind  beispielsweise  der   AkzeptanzquoGent,  die  Zahl  der  Weiterempfehlungen,  die  Zahl  der  geäußerten   KaufintenGonen  oder  sonsGge  AkGvitäten  der  Nutzer.  
  • 51. Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   51   Exkurs:  Social  Media  CommunicaGon  Controlling   Quelle:   h?p://ow.ly/m0L7a   EvaluaBon  von   Social  Media   Inhalten  
  • 52. Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   52   Beispiel  1:  Verwendung  von  Social  Media  Kennzahlen   Flankierung  der  KonferenzkommunikaBon  über  TwiKer  und  slideshare     KommunikaGonsziele:  Stärkung  der  Sichtbarkeit  der  Konferenz  in  der  Fachcommunity  vor   und  nach  der  Veranstaltung,  Stärkung  des  Images  der  Konferenz,  Gewinnung  von   MulGplikatoren,  Akquise  neuer  Teilnehmer     Kennzahlen:   •  Buzz:  Anzahl  der  Beiträge  über  die  Konferenz   •  IniGaGvquoGent:  Anteil  der  Beiträge,  die  durch  die  eigene  Social  Media-­‐KommunikaGon   angestoßen  wurden  (z.B.  Retweets,  Kommentare,  Verlinkungen)   •  Reichweite  (Twi?er-­‐Follower,  Views  und  Downloads  auf  slideshare)   •  Anzahl  der  Besucher,  die  aufgrund  der  Social  Media  AkGvitäten  auf  die  Veranstaltung   aufmerksam  wurden  (Referrer  auf  die  Konferenz-­‐Homepage,  Teilnehmer-­‐Befragung)   •  Anzahl  der  posiGven  vs.  negaGven  TeilnehmersGmmen  während  der  Konferenz   •  Inhalte  der  KommunikaGon  über  die  Konferenz   •  Konversionsrate  (s.  Glossar)  (in  diesem  Fall  verkauHe  Tickets)   •  NachhalGgkeit  der  Konferenzinhalte  (Zugriffe  und  Downloads  über  slideshare)   •  Kosten-­‐Nutzen-­‐Berechnungen  (etwa  im  Vergleich  zu  anderen  Maßnahmen)  
  • 53. Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   53   Beispiel  2:  Verwendung  von  Social  Media  Kennzahlen   HR-­‐KommunikaBon  über  eine  Facebook-­‐Fanpage     KommunikaGonsziele:  Verbreitung  der  Stellenanzeigen  unter  potenziellen  Bewerbern,   Steigerung  der  qualifizierten  Bewerbungen,  Entlastung  des  Human-­‐Resources-­‐Bereichs   durch  die  Bündelung  von  Bewerberanfragen     Kennzahlen:   •  Anzahl  der  potenziellen  Kontakte  (Anzahl  der  Fans  zzgl.  der  Kontakte,  die  über  die   Weiterverbreitung  durch  die  Fans  zustande  kommen)   •  Anzahl  der  Besucher  auf  das  unternehmenseigene  Bewerbungsportal,  die  durch  die   Social  Media-­‐KommunikaGon  zustande  kamen  (Referrer)   •  Anzahl  der  qualifizierten  Bewerbungen,  die  aufgrund  der  Facebook-­‐KommunikaGon   vorliegen   •  Anzahl  der  beantworteten  Bewerberfragen  (auf  Facebook  und  direkt  im  HR-­‐Bereich)   •  Kosten-­‐Nutzen-­‐Berechnungen  (etwa  im  Vergleich  zu  anderen  Maßnahmen)  
  • 54. Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   54   Aufgabenstellung  1   •  IdenGfikaGon  von  Influenzern  (Nutzerebene)  oder  Pladormen   (Kontextebene)  am  Beispiel  des  eigenen  Unternehmensumfelds   •  Nutzung  von  kostenlosen  Tools  (Google:  Blogs/Diskussionen/   Search,  Virato,  Favstar,  Klout,  etc.)   •  Ableitung  von  Handlungsempfehlung   (30  min)  
  • 55. Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   55   Aufgabenstellung  2   •  Erstellung  1-­‐2  Strategiepapers:     •  Untersuchungsgegenstand   •  Betroffene  Unternehmensbereiche   •  Ausrichtung  des  Monitorings  (Grund)   •  Kurzbeschreibung   •  IdenGfikaGon  von  Keywords  bzw.  Suchphrasen   (30  min)  
  • 56. Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   56   Google  AdWords  Keyword  Planner   (h?ps://adwords.google.de/KeywordPlanner)  
  • 57. Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   57   Modellierung  von  Suchbegriffen   •  AND-­‐Operator  (O?o  AND  Versandhandel)   •  NOT-­‐Operator  (O?o  NOT  Fußball)   •  OR-­‐Operator  (Tanzschule  OR  Tanzkurs)   •  Phrasensuche  („ich  tanze  Salsa“)   •  Wildcard-­‐Operator  *  (Tanz*)   •  Das  Fragezeichen  ?  (ersetzt  genau  ein  Zeichen:  Hau?  =  Haus,   Haut)   •  Der  Plus-­‐Operator  +  (besGmmte  Schreibweise:  +Müller  ≠  Mueller)   •  NEAR-­‐Operator  „Tilde“  (HP  OR  „Hewle?  Packard“)  NEAR/5  
  • 58. Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   58   Query  Language  
  • 59. Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   59   Query  Language  
  • 60. Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   60   Query  Language  
  • 61. Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   61   Query  Language  
  • 62. Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   62   Query  Language  
  • 63. Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   63   Wie  sieht  ein  Query  aus?   adidas   OR  addidas  OR  adidasoriginals  OR  adidas  US  OR  adidas  UK  OR  adidassoccer  OR   adidasrunning  OR  adidasHoops  OR  adidasGolf  OR  shopadidas  OR  adidasMY  OR   adidasGroupJobs  OR  adidastraining  OR  adidastennis  OR  adidasGroupBlog  OR   adidasnewsalert  OR  adidasZA  OR  adidasAU  OR  adidaswomens  OR  adidasUSPRGuy   OR  adidas_miCoach  OR  adidas_miCoach  OR  adidas_miCoach  OR   adidasNEOLabel  OR  adidasGrandPrix  OR  adidaswomens5k  OR  adidasHalf  OR   adidasrugby_UK  OR  adidaseyewear  OR  url:twi?er.com/adidaseyewear/  OR  adidasF50i   OR  url:twi?er.com/adidasF50i/  OR  adidasCA  OR  url:twi?er.com/adidasCA/  OR   adidasNZL  OR  url:twi?er.com/adidasNZL/  OR  adidascricket  OR  url:twi?er.com/   adidascricket/  OR  Adi_Originalscl  OR  url:twi?er.com/Adi_Originalscl/OR   ADIDAS_AusNz  OR  url:twi?er.com/ADIDAS_AusNz/   NOT  (ugg  OR  moncler  OR  "cheap  jordan"  OR  "cheap  air  jordan"  OR  "cheap  adidas"   OR  "adidas  wing  beach"  OR  "cheap  oakley"  OR  "oakley  sunglasses"  OR  "chaussure   adidas"  OR  Gtle:("cheap  air  jordan"  OR  "cheap  adidas"  OR  "cheap  oakley"  OR  "oakley   sunglasses"  OR  "chaussure  adidas"))  
  • 64. Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   64   Wie  sieht  ein  Query  aus?  
  • 65. Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   65   Der  Anfang   1.  Den  richBgen  EinsBeg  finden!   Bevor  für  den  Kunden  ein  Social  Media  Monitoring  Tool  eingerichtet   wird,  ist  es  sinnvoll  vorab  eine  Social  Media  Analyse  durchzuführen.   Es  lohnt  sich  auf  jeden  Fall  vorher  zu  überprüfen,  ob  auch  genug   Diskussionen  und  Meinungsäußerungen  im  Social  Web  über  das   Unternehmen  oder  Produkt  vorhanden  sind.     Social  Media  Monitoring  gibt  es  nicht  zum  Nulltarif.  Wer  in  das   Thema  einsteigen  möchte,  sollte  sich  von  der  Vorstellung   verabschieden,  dass  Low-­‐Cost-­‐Varianten  wertvolle  Erkenntnisse   liefern.  
  • 66. Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   66   Das  richGge  Thema   2.  Das  richBge  Thema  finden!   Folgende  Themenfelder  sollten  abgedeckt  werden:  Issue  Analysen,   Trends,  Produkteinführungen,  We?bewerbsbeobachtung,  Customer   Feedback,  Brand  Monitoring  und  Price  Monitoring.  
  • 67. Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   67   ZieldefiniGon   3.  BeipackzeKel:  Die  richBge  Anwendung  fehlt!   Um  ein  Monitoring  gegenüber  der  GeschäHsführung  zu   rech[erGgen,  müssen  vorab  die  Ziele  des  Monitoring  festgehalten   werden.  Gegenüber  den  Anbietern  müssen  vor  der  Social  Media   Analyse  die  Untersuchungsgegenstände  klar  definiert  werden,  da   die  Qualität  der  Analyse  nur  so  gut  ist,  wie  die  Formulierung  der   Fragestellung.  Empfehlung:  SituaGonsanalyse  um  den  Ist-­‐Stand   festzuhalten  und  zu  idenGfizieren  wie  intensiv  (Reichweite)   gesprochen  wird.  
  • 68. Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   68   Das  Doing   4.  Risiken  und  Nebenwirkungen:  Die  Packungsbeilage  beachten!   Nach  der  Einrichtung  eines  Social  Media  Monitoring  Tools  ist  die   Arbeit  jedoch  noch  nicht  getan.  Viele  Unternehmen  haben  Probleme   mit  der  InformaGonsflut  an  Daten.  Hier  ist  es  sinnvoll,  wenn  neben   dem  Monitoring  durch  erfahrene  Social  Media  Analysten   wöchentliche  bzw.  monatliche  Management  Reports  erstellt   werden.  Um  FehlinterpretaGonen  der  automaGsierten  Tools  zu   vermeiden,  ist  generell  die  Bearbeitung  von  Analysten  oder   zumindest  von  menschlicher  Hand  sinnvoll.  Das  kann  durch  den   Anbieter  oder  von  Mitarbeitern  im  eigenen  Haus  erfolgen.  
  • 69. Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   69   Den  richGgen  Anbieter  finden   5.  Den  richten  Anbieter  für  mein  Unternehmen  finden   Am  Anfang  auf  einen  Full-­‐Service-­‐Anbieter  setzen.  Unternehmen,   die  auf  der  Lernkurve  bereits  fortgeschri?en  sind,  können  sich  an   Anbieter  von  Monitoring-­‐Lösungen  wenden.  In  diesem  Fall  muss   jedoch  qualifiziertes  Personal  im  Unternehmen  für  diesen  Bereich   abgestellt  werden.  Nur  Unternehmen,  die  schon  über  Business   Intelligence-­‐ExperGse  als  auch  Mark[orschungs-­‐Know-­‐how  verfügen   und  bereits  Erfahrung  in  Social  Media  Monitoring  Projekten  haben,   die  Kategorie  der  reinen  Technologieanbieter  ratsam.  
  • 70. Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   70   MarktsituaGon  
  • 71. Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   71   Kategorisierung  der  SoMeMo  Anbieter  
  • 72. Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   72   Full-­‐Service  vs  Self-­‐Service  
  • 73. Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   73   Bestandteile  des  Service-­‐Pakets  
  • 74. Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   74   Full-­‐Service   Empfehlenswert  bei  kurzfrisGgen,  einmaligen  Projekten  bzw.  für   Einsteiger,  die  erst  einmal  die  PotenGale  kennenlernen  wollen  (z.  B.   Pilot-­‐Projekte)  Für  Unternehmen,  die  erst  einmal  nicht  viel  interne   Ressourcen  invesGeren  wollen  
  • 75. Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   75   Service  on  Demand  (Hybrid)   Empfehlenswert  bei  konGnuierlichem  und  breiten  Einsatz  in  allen   Unternehmensbereichen,  d.h.  Gefer  IntegraGon  des  Monitorings  in   die  Unternehmensprozesse,  bei  häufigen  Ad-­‐hoc-­‐Analysen  und  sich   wiederholenden  Projekten  Für  Unternehmen,  die  nicht  auf  das   Spezialisten-­‐Know-­‐how  eines  Dienstleister  verzichten  wollen,  aber   trotzdem  intern  genügend  Freiraum  für  kurzfrisGge  Anpassungen   und  eine  ausreichende  Kontrolle  wünschen  
  • 76. Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   76   Self-­‐Service  only   Empfehlenswert  für  Agenturen,  Mark[orscher  und   Beratungsunternehmen,  die  häufig  Analysen  für  verschiedene   Kunden  und  Branchen  mit  unterschiedliche  Einsatzzwecken   durchführen  sowie  für  Firmen  mit  eigenen  Mark[orschungs-­‐  bzw.   Data  Intelligence-­‐Abteilungen,  die  sowohl  das  technische  als  auch   das  analyGsche  Know-­‐how  mitbringen  und  eigene  personelle   Ressourcen  für  das  Monitoring  zur  Verfügung  stellen  können.  
  • 77. Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   77   FunkGonsweise  Social  Media  Monitoring  Tools   1.  Datenerfassung   viele  verschiedene  Social  Media  Pladormen  werden  nach   relevanten  Keywords  (etwa  Name  eines  Unternehmens  oder   einer  Marke),  die  vom  Nutzer  festgelegt  werden,  durchsucht.   2.  Datenbereinigung   Z.B.  AussorGerung  doppelter  Einträge  oder  Einträge,  die  ein   vorab  festgelegtes  Alterslimit  überschreiten   3.  Datenanalyse   SenGment/Tonaliät,  Influencer   4.  DatenpräsentaBon   AutomaGsche  Reports  
  • 78. Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   78   Übersicht  über  Tools  für  deutschsprachigen  Raum   Medienbewachen.de  mit  aktuell  5328  gelisteten  Tools  für  den   deutschsprachigen  Raum.    
  • 79. Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   79   Fallbeispiele  
  • 80. Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   80   Aufgabenstellung  Fallbeispiele   •  Erstelle  einen  Standard-­‐Performance-­‐Report   •  Erstelle  eine  Social  Media  Analyse  aufgrund  des  Strategie  Papers     (60  min)  
  • 81. Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   81   Manuelle  Suche:  kostenlose  Tools  &  Suchmaschinen   •  DefiniBon  von  Schlüsselwörtern  und  KonzentraGon  auf  wichGge   Pladormen   •  Suchbegriffspflege/  AusschlussdefiniGon  erfordert  Know  How   •  Komplexen  Fragen/Themenrecherche  ist  schwer  umzusetzen   •  keine  Qualitätsprüfung,  ggfs.  irrelevanter  Content   •  Abonnement  RSS  Feeds   •  IntegraGon  von  Pladormensuchen  auf  einem  Dashboard   unübersichtlich  (Toolvielfalt)  z.B.  Netvibes,  Tweetdeck   •  Keine  Expor?unkBon/Archivierung   •  Metadaten  schwer  zusammenführbar   •  unklare  Datengrundlage  
  • 82. Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   82   Vor-­‐/Nachteile  kostenloser  Tools  
  • 83. Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   83   Manuelle  Suche:  kostenlose  Tools  &  Suchmaschinen   Fazit   •  hoher  Aufwand  Toolpflege,  bei  großer  Datenmenge  schnell  sehr   zeitaufwendig  (z.B.  Prüfung  Relevanz,  verschiedene  Portale  in   versch.  Suchen,  keine  Archivierung)   •  Qualität  der  Ergebnisse  fragwürdig   •  Grundrauschen:  für  InformaGonsgewinnung  in  zeitlich  begrenzten   Rahmen  
  • 84. Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   84   Self-­‐Service  Tools  (kostenlos)   TwiKer-­‐Search   h?p://search.twi?er.com/advanced     Blogsuchmaschinen   h?p://www.twingly.com   h?p://www.google.de/blogsearch   h?p://technoraG.com/     Bookmarkingsuche   h?p://delicious.com   h?p://digg.com  
  • 85. Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   85   Self-­‐Service  Tools  (kostenlos)   Videosuche   h?p://video.google.de/   h?p://www.youtube.com/   h?p://www.myvideo.de/   h?p://on.aol.com/   h?p://www.blinkx.com/     Suche  über  alle  Web2.0  Kanäle:   h?p://www.socialmenGon.com/   h?p://www.boardtracker.com/   h?p://omgili.com   h?p://www.google.de/  
  • 86. Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   86   Self-­‐Service  Tools  (kostenlos)  
  • 87. Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   87   Kostenlose  Tools:  SocialmenGon  
  • 88. Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   88   Kostenlose  Tools:  Trendiciton  
  • 89. Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   89   Kostenlose  Tools:  Twi?er  Search  
  • 90. Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   90   Kostenlose  Tools:  Twi?ercrawl  
  • 91. Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   91   Kostenlose  Tools:  Twingly  
  • 92. Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   92   Kostenlose  Tools:  Icerocket  
  • 93. Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   93   Kostenlose  Tools:  Rivva  
  • 94. Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   94   Kostenlose  Tools:  Google  Blogsuche  und  Google  Alerts  
  • 95. Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   95   Kostenlose  Tools:  Boardreader  
  • 96. Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   96   Kostenlose  Tools:  Boardreader  
  • 97. Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   97   Kostenlose  Tools:  Welches  Tool  für  welches  Szenario?  
  • 98. Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   98   Kostenlose  Twi?er  Analyse  Tools:  Topsy.com   (Rückwirkende  Twi?er-­‐Analyse)  
  • 99. Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   99   Kostenlose  Twi?er  Analyse  Tools:  Tweetarchivist.com   (Analyse  der  Tweets  zu  einem  besGmmten  Hashtag)  
  • 100. Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   100   Kostenlose  RealGme  Social  Media  Search:   Kurrently.com  (Facebook,  Twi?er,  Google+)  
  • 101. Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   101   Kostenlose  Facebook  Search:  Quirk.li  
  • 102. Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   102   Kostenloses  Social  Media  Dashboard:  Netvibes.com  
  • 103. Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   103   Kostenloses  Social  Media  Dashboard:  Netvibes.com  
  • 104. Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   104   VollautomaGsche  Tools:  kostenpflichGge  Anbieter   (Technologieanbieter)   •  VollautomaBsierte  Recherche  und  Auswertung   •  Schnelle  Ergebnislieferung   •  Suchbegriffspflege/  AusschlussdefiniBon  erfordert  Know  How   •  Keine  Qualitätsprüfung,  evtl.  hoher  Aufwand  für  Toolpflege  und   Sichtung  des  Inhalts  auf  Relevanz   •  Hoher  Eigenaufwand  bei  komplexen  Fragestellungen   •  AutomaBsierte  Analysen  noch  sehr  fehleranfällig   •  Expor?unkBon/Archivierung   •  Dashboards,  meist  standardisiert   •  Ausgewählte  Metadaten  vorhanden   •  Meist  keine  Messung  anhand  individueller  Ziele  (z.B.  KPIs)  
  • 105. Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   105   Fazit   •  Hoher  Aufwand  für  „Toolpflege“  beim  Nutzer  (Suchbegriffspflege,   Sichtung  des  Contents  auf  Relevanz  und  inhaltliche  Qualität)   •  Lösung  um  schnell  Beiträge  zu  generieren,  hohe   Eigenverantwortung  /  Flexibilität     Beispiele   •  uberMetrics  Technologies  (ubermetrics-­‐technollogies.com)   •  blueReport  (bluereport.net/de   •  Buzzrank  (buzzrank.de)   •  Cogia  (cogia.de/de)   •  Talkwalker  (talkwalker.com/de)   VollautomaGsche  Tools:  kostenpflichGge  Anbieter   (Technologieanbieter)  
  • 106. Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   106   Hybrid  =  Mensch/Maschine:  Fullservice-­‐Dienstleister   •  AutomaBsche  und  manuelle  Recherche,  inklusive   Qualitätsprüfung   •  Unterstützung  Suchprofilanlage   •  Analyse  komplexer  Fragestellungen  und  Themen  möglich   •  Dashboards  und  Reports  hoch  individuell   •  Menschliche  Auswertung  -­‐  qualitaGve  Analysen   •  Verknüpfung  Social  Media  mit  klassischen  Medien   •  Individuelle  Kennzahlen  und  KPIs   •  Beratung   •  AbsBmmungsaufwand  zwischen  Kunde  &  Dienstleister   •  Zeitverzögerung  bei  menschlicher  Qualitätsprüfung  
  • 107. Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   107   Hybrid  =  Mensch/Maschine:  Fullservice-­‐Dienstleister   Fazit   •  Ganzheitlicher  Prozess:  alle  Medienarten,  qualitaGve  Analyse  bis   hin  zu  individueller  Erfolgsmessung  und  Beratung,  Rundum-­‐ Sorglos-­‐Pakete   •  AbsGmmungsaufwand  &  möglicher  Zeitverzug   Beispiele   •  VICO  Research  &  ConsulGng  (vico-­‐research.com)   •  Brandwatch  (brandwatch.de)   •  Altares  Mediamonitoring  GmbH  (mediamonitoring.de)   •  AUSSCHNITT  Medienbeobachtung  (ausschni?.de)   •  Bc.lab  (bclab.de)   •  Business  Intellingence  Group  B.I.G.  (big-­‐social-­‐media.de)  
  • 108. Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   108   Hybrid  =  Mensch/Maschine:  Fullservice-­‐Dienstleister   Beispiele   •  complexium  GmbH  (complexium.de)   •  ethority  (ethority.de)   •  Infospeed  (infospeed.de)   •  Landau  Media  AG  (landau-­‐media.de)   •  Na  media  sonar  (newsaktuell.de/monitoring)  
  • 109. Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   109   Tools  zur  Erfolgsmessung  der  Social  Media  AkGvitäten   •  BuzzRank  (buzzrank.de)   •  Quint.ly  (quintly.com)   •  Simply  Measured  (simplymeasured.com)   •  SocialBench  (socialbench.de)   •  SocialBakers  (socialbakers.com)   •  TwentyFeet  (twentyfeet.com)  
  • 110. Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   110   Kostentreiber  beim  Social  Media  Monitoring   •  Set-­‐up  (Einführungsworkshop,  Zusatzfeatures,  Keyword-­‐ Modellierung,  SenGment-­‐SpezifikaGon)   •  Anzahl  der  zu  beobachtenden  Produkte  bzw.  Anzahl  Treffer   •  Anzahl  der  zu  beobachtenden  Länder  und  Sprachen   •  Verfügbarkeit  von  historischen  Daten   •  Analyse  und  Berichtsumfang   à  Analysen:  mindestens  4-­‐stelliger  Bereich  
  • 111. Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   111   Preisübersicht   Alterian  SM2:  4.000  €   NetLens:  9.600  €   B.I.G.:  13.500  €   Bc.lab  monitor:  15.000  €   blueReport:  6.588  €   Brandwatch:  6.000  €   buzzcapture:  30.000  €   BuzzNumbers:  19.000  €   BuzzRank:  5.000  €   Cogia  Intelligence:  12.000  €   Engagor:  3.000  €   Ethority:  9.600  €   Infopaq:  6.000  €   mPact  Pro:  750  €   MediaMetrics:  3.540  €   Meltwater:  7.000  €   MeMo  News:  6.700  €   Net-­‐clipping:  2.500  €   Netbreeze:  3.600  €   News  aktuell:  9.000  €   Synthesio:  40.000  €   Sysomos:  4.250  €   Toocan:  4.500  €   TrendicGon:  5.760  €   UKNetMonitor:  36.000  €   Webbosaurus:  2.200  €   Weblyzard:  18.000  €  
  • 112. Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   112   Vergleichsportal  für  SoMeMo  Tools  
  • 113. Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   113   Vergleichsportal  für  SoMeMo  Tools   h?p://www.somemo.at      
  • 114. Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   114   EvaluaGon  2014   Quelle:   h?p://bit.ly/1o7jjFz  
  • 115. Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   115   Checkliste  für  die  Wahl  des  Tools  (1)   •  Welche  Quellen  sollen  durchsucht  werden  (Facebook,  Twi?er,   Blogs,  Foren,  etc.)?   •  Sollen  auch  geschlossenen  Foren  und  Gruppen  durchsucht   werden?   •  Welche  Sprachen  werden  benöGgt?   •  Soll  die  Möglichkeit  bestehen,  Quellen  individuell   zusammenzustellen?   •  Werden  neben  Social  Media  Quellen  auch  weitere  Quellen  wie   InternetpublikaGonen,  Print,  TV  und  Radio  benöGgt  und  sollen   diese  in  einem  Tool  ausgewertet  werden?  
  • 116. Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   116   Checkliste  für  die  Wahl  des  Tools  (2)   •  Soll  die  Suchbegriffseingabe  und  Pflege  eigenständig   vorgenommen  werden  oder  möchte  man  dieses  in  die  Hand  eines   Dienstleisters  geben?   •  Soll  die  Beobachtung  konGnuierlich  oder  einmalig  erfolgen?   •  Soll  das  ReporGng  der  Ergebnisse  in  einem  Dashboard  und  /  oder   einer  PowerPoint-­‐PräsentaGon  erfolgen?   •  Mark[orschung  à  Kategorisierung,  Tonalität   •  Unterstützung  operaGves  GeschäH  à  CRM  Anbindung,   Workflowmanagement  
  • 117. Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   117   Checkliste  für  die  Wahl  des  Tools  (3)   •  Deckt  es  die  gängigen  Social  Media  Pladormen  ab?   •  Welche  Pladormen  sind  eingeschlossen?   •  Bereinigt  es  die  gefundenen  Daten?  (z.B.  Duplikate,  veraltete   Beiträge,  reine  Werbetexte)   •  Kann  eine  Beobachtungsperiode,  z.B.  für  Kampagnen,  definiert   werden?   •  Verfügt  es  über  eine  SenGment  Analyse?   •  Welche  Sprachen  unterstützt  es?  Unterstützt  es  die  von  uns   gewünschte  Sprache?   •  Gibt  es  die  Möglichkeit,  die  gefundenen  Ergebnisse  im  Team  zur   Bearbeitung  zu  verteilen  und  in  die  internen  Prozesse  einzufügen?   •  Können  gefundene  Nachrichten  (z.B.  Tweets,  Facebook-­‐Einträge)   aus  dem  Tool  heraus  geöffnet  und  bearbeitet  werden?  
  • 118. Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   118   Checkliste  für  die  Wahl  des  Tools  (4)   •  Wie  sieht  das  ReporGng  aus?  Sind  aussagekräHige  Charts  für  die   Erfolgskontrolle  verfügbar?   •  Wie  schnell  liefert  es  die  Resultate?   •  Ist  das  Tool  so  intuiGv,  dass  es  ohne  grösseren  Schulungsaufwand   konfiguriert  und  die  Keywords  angepasst  werden  können?   •  Wie  aufwändig  ist  die  InstallaGon  und  KonfiguraGon?   •  Welche  Abrufmöglichkeiten  gibt  es?  Via  Server?  Web?  Gibt  es  zum   Tool  Apps  für  den  mobilen  Abruf?   •  Welche  Kosten  entstehen?  (Aueau,  monatliche  Gebühren).   •  Kann  die  SoHware  vorher  angeschaut  bzw.  getestet  werden?   •  Wie  ist  der  Support  geregelt?  Wie  ist  er  erreichbar?   •  Können  Länder  ein-­‐/ausgegrenzt  werden?  
  • 119. Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   119   AutomaGsierte  SenGmentserfassung  
  • 120. Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   120   SenGmentanalyse  (SGmmungsanalyse)   •  3-­‐Punkte-­‐Skala/5-­‐Punkte-­‐Skala   •  Beispiele   •  Leise   •  PosiGv:  LüHer  PC   •  NegaGv:  Lautsprecher   •  Geil   •  PosiGv:  Geiz  ist  geil   •  NegaGv/Obszön:  sexueller  Kontext   •  Trocken   •  PosiGv:  Windeln   •  NegaGv:  Essen    
  • 121. Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   121   Testphase  (Proof  of  Concept)   •  Erstellung  eines  Kriterienkatalogs   •  Aufstellung  Testszenario   •  Anbieterliste   •  Erstellung  Keywordliste   •  Abarbeitung  Kriterienkatalog   •  Abschlussbericht   •  Vergleich  der  Ergebnisse   •  Entscheidung  für  einen  Anbieter  
  • 122. Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   122   Mercedes  Benz:  Strategische  Überlegungen  vor  der   Einführung  einer  SoMeMo  Lösung  (2009-­‐2010)  
  • 123. Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   123   Mercedes  Benz:  Anforderungen  und  KPIs  im  Rahmen   des  Pilotprojekts  konGnuierliches  SoMeMo  
  • 124. Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   124   Standardisierung  des  Markts  (#SMMStandards)   #SMMStandards   A  Cross-­‐Industry  Effort  to  Simplify  and  Unify  the  Measurement  of   Social  Media     h?p://www.smmstandards.com  
  • 125. Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   125   Wer  ist  #SMMStandards   „This  site  is  the  home  of  the  #SMMStandards  Coali5on,  established  in  fall  2011  as  a  unified   standards  development  effort  by  the  Ins5tute  for  Public  Rela5ons  (IPR),  Council  of  PR  Firms   (CPRF)  and  the  Interna5onal  Associa5on  for  Measurement  and  Evalua5on  of  Communica5on   (AMEC)  —  and  the  #SMMStandards  Conclave,  which  extended  that  effort  into  a  cross-­‐ industry  collabora5on  including  Coali5on  members  as  well  as  the  Interna5onal  Associa5on  of   Business  Communicators  (IABC),  Public  Rela5ons  Society  of  America  (PRSA),  Chartered   Ins5tute  of  PR  (CIPR),  Federa5on  Interna5onale  des  Bureaux  d’Extraits  de  Presse  (FIBEP),   Global  Alliance  for  Public  Rela5ons  and  Communica5ons  Management,  Society  for  New   Communica5ons  Research  (SNCR),  Digital  Analy5cs  Associa5on  (DAA)  and  Word  of  Mouth   Marke5ng  Associa5on  (WOMMA).  Several  clients  have  since  joined  the  collabora5on,   including  Dell,  Ford  Motor  Company,  Procter  &  Gamble,  SAS,  Southwest  Airlines  and  Thomson   Reuters.  In  short,  this  site  reflects  the  most  significant  cross-­‐industry  collabora5on  (11   industry  associa5ons  and  6  leading  clients)  to  develop  and  promote  standards  for  measuring   social  media.“  
  • 126. Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   126   Basisfestellungen  (Barcelona  Principle  #6)   •  Social  media  measurement  is  a  discipline,  not  a  tool;  but  there  is   no  “single  metric”   •  OrganizaGons  need  clearly  defined  goals  and  outcomes  for  social   media   •  Media  content  analysis  should  be  supplemented  by  web  and   search  analyGcs,  sales  and  CRM  data,  survey  data  and  other   methods  
  • 127. Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   127   Basisfestellungen  (Barcelona  Principle  #6)   •  EvaluaGng  quality  and  quanGty  is  criGcal,  just  as  it  is  with   convenGonal  Media   •  Measurement  must  focus  on  “conversaGon”  and  “communiGes”   not  just  “coverage”   •  Understanding  reach  and  influence  is  important,  but  exisGng   sources  are  not  accessible,  transparent  or  consistent  enough  to  be   reliable;  experimentaGon  and  tesGng  are  key  to  success  
  • 128. Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   128   6  iniGale  Kategorien  zur  Standardisierung   1.  Content  Sourcing  &  Methods   2.  Reach  &  Impressions   3.  Engagement   4.  Influence  &  Relevance   5.  Opinion  &  Advocacy   6.  Impact  &  Value  
  • 129. Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   129   Content  Sourcing  &  Methods   Not  all  content  venues,  aggregators  and  analysts  are  created  equal.   Social  media  measurement  success  stands  or  falls  on  the  quality,   scope  and  methodology  of  content  analyzed,  as  well  as  analyst   experience.   •  What  content  is  included?  How  is  unit  of  content  defined?   •  Which  channels?  How  deep?  How  is  the  data  captured?   •  Are  mulGple  languages  captured?  Via  naGve-­‐language  queries?   •  How  is  the  data  calculated?  What  are  the  formulas?   •  How  is  irrelevant  content  from  bots,  spam  blogs  and  aggregators  filtered?   •  Are  search  methodologies  included  and  search  strings  disclosed   SOLUTION:  All  social  media  measurement  reports  should  include   a  standard  “content  sourcing  and  methodology”  table  that  helps   clients  know  “what’s  inside”  the  product  for  full  transparency  and   easy  comparison  (like  a  food  nutriBon  label).  
  • 130. Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   Interim  Standard  #1.   Sources  &  Methods  Transparency  Table   #SMMStandards  –  Sources  &  Methods  Transparency  Table                                            www.smmstandards.org   Timeframe  Analyzed   Research  Lead(s)   Channels  Analyzed   Data/Content  Sources   Analysis  Depth   ☐  Automated          ☐  Manual          ☐  Hybrid          ☐  All  Content  Reviewed          ☐  Rep.  Sample   Source  Languages   Search  Languages   SenGment  Coding   ☐  Automated          ☐  Manual          ☐  Hybrid          ☐  Manual  Sampling:  _____________________           ☐  3-­‐pt  scale      ☐  5-­‐pt  scale          ☐  Other  scale          ☐  At  enGty  level          ☐  Paragraph/doc  level   Spam/Bot  Filtering   ☐  Automated          ☐  Manual          ☐  Hybrid      ☐  Includes  news  releases          ☐  Excludes  releases   Metrics  CalculaGon  and  Sources            -­‐-­‐  Reach            -­‐-­‐  Engagement            -­‐-­‐  Influence            -­‐-­‐  Opinion/Advocacy   Proprietary  Methods   Search  Parameters   See  full  search  string  list  on  page  ___  of  this  report  
  • 131. Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   Ausgefülltes  Beispiel   Sources  &  Methods  Transparency  Table   #SMMStandards  –  Sources  &  Methods  Transparency  Table                                            www.smmstandards.org   Timeframe  Analyzed   January  1,  2012  –  June  30,  2012   Research  Lead(s)   Richard  Bagnall,  Gorkana  Group   Channels  Analyzed   Twi?er  (parGal),  Facebook  (brand  pages  only),  Linkedin,  YouTube,  blogs,  forums   Data/Content  Sources   Google  search,  Radian6,  Sysomos,  BrandWatch,  Twi?er  API,  Facebook  API,  YouTube   Analysis  Depth   ☐  Automated          ☐  Manual          þ  Hybrid          ☐  All  Content  Reviewed          þ  Rep.  Sample   Source  Languages   English,  German  and  Mandarin  only   Search  Languages   NaGve-­‐language  queries:  English,  German,  Mandarin   SenGment  Coding   ☐  Automated          ☐  Manual          þ  Hybrid          þ  Manual  Sampling:  every  50  posts  coded           ☐  3-­‐pt  scale        þ  5-­‐pt  scale          ☐  Other  scale          þ  At  enGty  level          ☐  Paragraph/doc  level   Spam/Bot  Filtering   ☐  Automated          ☐  Manual          þ  Hybrid        þ  Includes  news  releases          ☐  Excludes  releases   Metrics  CalculaGon  and  Sources            -­‐-­‐  Reach   Daily  unique  visitors  for  specific  URLs  via  Comscore  (no  mulGpliers)            -­‐-­‐  Engagement   Channel-­‐specific  metrics  direct  from  channels            -­‐-­‐  Influence   N/A            -­‐-­‐  Opinion/Advocacy   Human  reading  and  coding   Proprietary  Methods   Proprietary  index  for  calculaGng  quality  score   Search  Parameters   See  full  search  string  list  on  page  32  of  this  report  
  • 132. Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   132   Reach  &  Impressions   •  Accurate  impressions  data  is  hard  to  source,  especially  globally   •  Be  transparent  about  sources  used  and  clearly/correctly  label   charts   •  DefiniGonal  confusion  across  media  types  and  disciplines   •  Impressions;  opportuniGes  to  see;  circulaGon;  reach;   frequency;  total  vs.  targeted  reach;  visits;  visitors;  followers;   fans;  views   •  MulGpliers  should  not  be  used  –  in  fact,  dividers  are  more   appropriate   •  Few  of  your  followers  “read”  every  tweet;  only  8-­‐12%  see   Facebook  posts  
  • 133. Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   133   Engagement   •  Engagement  is  an  acGon  that  happens  aHer  reach,  beyond   consumpGon   •  Engagement  could  be  but  is  not  necessarily  an  outcome   •  Engagement  manifests  differently  by  channel,  but  typically   measurable  at  three  levels  –  Low,  Medium  and  High  –  based  on   effort  required,  inclusion  of  opinion  and  how  shared  with  others   •  Low  examples  =  Facebook  “likes”  and  Twi?er  “follows”   •  Medium  examples  =  blog/video  comments  and  Twi?er   “retweets”   •  High  examples  =  Facebook  shares  and  original  content/video   posts   •  Clients  prioriGze  differently,  but  engagement  “levels”  are   consistent  
  • 134. Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   134   Influence  &  Relevance   •  Influence  is  something  that  takes  place  beyond  engagement   •  You  have  been  influenced  when  you  have  thought  something  that   you  otherwise  wouldn’t  have  thought  or  done  something  that  you   otherwise  wouldn’t  have  done.”  –  Philip  Sheldrake,  “The  Business   of  Influence”   •  Influence  is  mulG-­‐level  and  mulG-­‐dimensional,  online  and  offline   •  Not  popularity;  not  a  single  score   •  Domain  &  subject  specific  –  relevance  is  criGcal   •  Influencers  should  be  idenGfied  and  rated  using  custom  criteria  via   desk  research,  not  purely  on  automated  algorithms  
  • 135. Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   135   Opinion  &  Advocacy   •  SenGment  is  over-­‐rated  and  over-­‐used   •  Not  the  end-­‐all,  be-­‐all  qualitaGve  measure  –  other  factors  to   consider   •  SenGment  reliability  varies  by  vendor  and  approach  –  be   transparent   •  Opinions,  recommendaGons  and  other  qualitaGve  measures  are   typically  more  valuable  than  raw  senGment  and  increasingly   measurable:   •  Opinions  (“it’s  a  good  product”)   •  RecommendaGons  (“try  it”  or  “avoid  it”)   •  Feeling/EmoGons  (“That  product  makes  me  feel  happy”)   •  Intended  acGon  (“I’m  going  to  buy  that  product  tomorrow”)   •  Coding  definiGons,  consistency  and  transparency  are  criGcal  
  • 136. Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   136   Impact  &  Value   •  Impact  and  value  will  always  be  dependent  on  client  objecGves   •  Need  to  define  outcomes  in  advance  –  will  likely  span  mulGple   business  goals,  especially  for  social  (crosses  disciplines)   •  “ROI”  should  be  strictly  limited  to  measurable  financial  impact;   “total  value”  can  be  used  for  financial  and  non-­‐financial  impact   combinaGon   •  Value  can  be  calculated  in  posiGve  returns  (sales,  reputaGon,  etc.)   or  avoided  negaGve  returns  (risk  miGgated,  costs  avoided)   •  Key  performance  indicators  and  balanced  scorecards  are  helpful  to   connect  social  media  impact  to  business  results/language  
  • 137. Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   137   ProblemaGk  standardisierte  Medientypeinteilung   •  Die  Vergleichbarkeit  der  Mengengerüste  der  einzelnen  Social   Media  Monitoring-­‐Tools  ist  nur  mi?els  einer  ebenfalls  mühsamen   und  zeiGntensiven  manuellen  Nachbearbeitung  der  Daten  möglich,   da  die  Segmente  zwar  häufig  gleich  benannt  sind,  aber  eben  nicht   das  Gleiche  beinhalten.  
  • 138. Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   138   ProblemaGk  standardisierte  Medientypeinteilung   •  Der  manuelle  Aufwand  der  inhaltlich  sinnvollen  und  korrekten   Einordnung  muss  vom  Anwender  selbst  mühsam  und  zeiGntensiv   vorgenommen  werden.  In  den  meisten  Fällen  kann  man  diese   Kategorisierung  nicht  einmal  im  Tool  korrigieren,  sondern  muss  es   nachträglich  an  den  exporGerten  Daten  vornehmen.  Nachfolgende   Analysen  auf  Basis  dieser  nachbearbeiteten  Einteilung  sind  nicht   mehr  mi?els  des  Tools  möglich,  weil  ein  Reimport  der  Daten   häufig  nicht  möglich  ist.  
  • 139. Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   139   BVDW-­‐Richtlinie  zur  Medientypeinteilung   „Die  Medientyp-­‐Einteilung  ist  für  viele  Analysen  wich5g.  Bspw.  lassen  sich  ohne   Eine  korrekte  Zuordnung  der  Quellen  keine  validen  und  zuverlässigen  Aussagen   über  das  Volumen  der  Nennungen  und  damit  die  Relevanz  der  einzelnen  Social   Media-­‐Kanäle  treffen.  Wenn  z.  B.  Beiträge  aus  kostenlosen  Presseportalen  der  Kategorie   News  zugeordnet  werden,  dann  müssen  die  Ergebnisse  kompled  anders  interpre5ert  werden,   als  wenn  in  der  Kategorie  nur  tatsächlich  von  Journalisten  geschriebene  Ar5kel  zu  finden  sind.   Im  ersten  Fall  setzt  sich  der  Buzz  aus  PR-­‐Meldungen  und  journalis5schen  Beiträgen   zusammen,  im  zweiten  Fall  aus  „rein“  journalis5schen  Beiträgen.  Gleiches  gilt,  wenn  in  der   Kategorie  Blogs  ebenfalls  viele  Seiten,  die  im  eigentlichen  Sinne  als  PR-­‐Portale   fungieren,  enthalten  sind.  Das  ist  dann  kein  User  Generated  Content  und  kann  folglich   nicht  zur  Gruppe  der  Social  Media  gezählt  werden.  In  vielen  Monitoring-­‐Tools  finden  sich   aber  solche  Quellen  in  der  Kategorie  Blogs,  zum  Teil  auch  in  der  Kategorie  Foren  wieder,   obwohl  es  sich  eindeu5g  um  reine  PR-­‐Meldungen  handelt.  Hier  ist  eine  saubere  Trennung   der  Medientypen  wünschenswert  bzw.  sogar  überfällig.“     BVDW.org,  März,  2013  
  • 140. Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   140   Ziele  der  BVDW-­‐Richtlinie   •  Erhöhung  der  Qualität  und  damit  der  AussagekraH  der  Monitoring-­‐ Daten   •  Reduzierung  des  manuellen  Aufwands  bei  der  Datenbereinigung   und  -­‐aueereitung  für  Kunden  der  Monitoring-­‐Tools  (Unternehmen   wie  Dienstleister/Agenturen)  und  damit  merkliche   KostenredukGon   •  Erhöhung  der  Vergleichbarkeit  der  Daten:  Durch  standardisierte   Einteilungskriterien  zu  mehr  Transparenz,  d.  h.  zum  Vorteil  für   Anwender  und  Anbieter   •  Hilfestellung  für  Monitoring-­‐Anbieter  durch  Formulierung  der   Erwartungshaltung  der  Anwender  zur  Medientyp-­‐Einteilung   •  Einheitliches  Verständnis  und  Schärfung  des  Bewusstseins  für  die   Qualität  der  Monitoring-­‐Daten  
  • 141. Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   141   AggregaGonsstufe  I  +  II  
  • 142. Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   142   AggregaGonsstufe  I   Charakterisierung   •  Zusammenlegung  der  Medientypen,  die  sich  stark  ähneln  und  bei   denen  es  einen  signifikant  hohen  Überschneidungsgrad  gibt.   •  Die  DefiniGon  der  einzelnen  Ausprägungen  entnehmen  Sie  der   Beschreibung  auf  der  AggregaGonsstufe  2.   Vorteile   •  Eine  vereinfachte  SegmenGerung  ist  möglich,  und  deshalb  ist   schneller  ersichtlich,  wo  die  Hauptkanäle  im  Online-­‐Bereich  liegen.   •  Diese  AggregaGonsstufe  bildet  neben  klassischen  Webseiten  der   PR-­‐  und  Presse-­‐KommunikaGon  die  Hauptkanäle  des  Social  Web   ab.   •  Durch  die  weniger  detaillierte  Kategorisierung  entsteht  auf  dieser   AggregaGonsstufe  ein  geringeres  Problempotenzial  beim   Prozess  eindeuGger  Zuordnungen.  
  • 143. Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   143   AggregaGonsstufe  II   Charakterisierung   •  Da  sich  der  Hauptzweck  wie  auch  die  AkGvitätsmöglichkeiten  der   Nutzer  eines  klassischen  Forums  von  einem  Frage-­‐  und   Antwortportal  wie  auch  von  einer  Bewertungspladorm  oder  den   Bewertungen  auf  einer  E-­‐Commerce-­‐Pladorm  unterscheiden,   kann  es  für  gewisse  Anwendungsfälle  wichGg  sein,  auch  diese   Medientypen  voneinander  zu  unterscheiden.  Augenscheinlich  wird   dies  in  der  Kategorie  News.  Es  ist  zur  InterpretaGon  der  Qualität   und  des  Einflusses  der  KommunikaGon  wesentlich  zu   unterscheiden,  ob  es  sich  um  ein  von  Journalisten  geführtes   Nachrichtenportal  oder  ein  kostenloses  Presseportal  handelt,  in   dem  Unternehmen  ungefiltert  Beiträge  einstellen  können.  
  • 144. Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   144   AggregaGonsstufe  II   Charakterisierung   •  Für  solche  Anwendungsfälle  sind  in  der  AggregaGonsstufe  2  die   Kategorien  getrennt  worden.  Ausschlaggebendes  Kriterium  zur   Einordnung  sollte  der  idenGfizierte  Hauptzweck  der  Quelle  sein.   Dies  hilH  in  Zweifelsfällen,  eine  Einteilung  vorzunehmen.   Vorteile   •  Es  können  aussagekräHigere  Analysen  vorgenommen  werden,  weil   so  die  Differenzierung  von  Owned  (Corporate  News,  Presseportale)   zu  Earned  Media  (Foren,  Bewertungspladormen)  effizient  möglich   ist.  
  • 145. Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   145   Medientypenbeschreibung  im  Detail   •  Bewertungen  auf  E-­‐ Commerce-­‐Pladormen   •  Bewertungspladormen   •  Bild-­‐Pladormen   •  Blogs   •  Corporate  News   (Aktuelles  von   Verbänden,   OrganisaGonen,   Unternehmen)   •  Dokumentenpladormen   •  Foren   •  Frage-­‐  und   Antwortportale   •  Microblogs   •  Presseportale   •  Presseseiten/ Nahrichtenquellen   •  Social  Networks   •  Videopladormen   •  SonsGges  
  • 146. Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   146   Bewertungen  auf  E-­‐Commerce-­‐Pladormen   Primärer  Zweck   •  Diese  Rubrik  ist  für  kommerzielle  Webseiten  vorgesehen,  die   vornehmlich  zum  Verkauf  von  Produkten  betrieben  werden.  Die   Bewertungen  der  Nutzer  dienen  bei  diesen  Seiten  lediglich  der   Verkaufsunterstützung,  dennoch  zählen  diese  Kommentare  und   Bewertungen  von  Nutzern  zu  den  sozialen  Medienformen,  da  sie   originäre,  nutzergeneriete  Inhalte  sind.     Beispiele   Amazon,  ebay  
  • 147. Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   147   Bewertungspladormen   Primärer  Zweck   •  Diese  Art  von  Pladorm  dient  dem  Erfahrungsaustausch  zu   Produkten,  Dienstleistungen,  Arbeitgebern  und  bewertbaren   Personen,  Sachverhalten  und  anderen  Objekten.   •  Hier  steht  die  Bewertung  durch  individuelle  Beurteilung  sowie   kollekGves  VoGeren  im  Vordergrund.  
  • 148. Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   148   Bewertungspladormen   SpezifikaBon   •  Typischer  Aueau  der  Seiten:   •  Listendarstellung  der  bewertbaren  Objekte,  oH  mit  SuchfunkGon   •  Objekte  werden  mit  Rankings  abgebildet;  in  der  Regel  werden  hierzu   Signal-­‐Symbole  wie  Sterne,  Punkte  oder  Ampelsysteme  verwendet.   •  Häufig  sichtbare  Zusatzangaben:  Bewertungstexte,  Datum  der   Bewertungen,  Anzahl  der  Bewertungen,  InformaGonen  zum   Bewertungsautor,  detailliertes  Punktesystem  zu  einem   Bewertungsobjekt  (z.  B.  Hotel  mit  den  Beurteilungskriterien  „Service,   Lage,  Sauberkeit,  VerkösGgung“  etc.  oder  Arztpraxis  bzw.   medizinische  Einrichtung  mit  „Kompetenzeindruck,  Freundlichkeit,   Wartezeit  und  -­‐komfort,  Behandlungsqualität“  etc.)   Beispiele   golocal,  kununu,  tripadvisor,  Yelp,  ShopauskunH,  Ciao,  dooyoo  
  • 149. Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   149   Bildpladormen   Primärer  Zweck   •  Analog  zu  den  Videopladormen  geht  es  in  diesem   Erscheinungskontext  primär  um  das  Online-­‐Stellen,  Verbreiten  und   Rezipieren  von  Bildern/Bilderstrecken/  Abbildungen.   •  Im  Fokus  solcher  Pladormen  stehen  Fotos  und  selbsterstellte   Bilder.  Im  Gegensatz  dazu  stellt  das  Hochladen  und  Sharing  von   Fotos  in  sozialen  Netzwerken  nur  eine  ZusatzfunkGon  unter  vielen   dar.   Beispiele   Picasa,  flickr,  Pinterest,  Instagram  
  • 150. Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   150   Blogs   Primärer  Zweck   •  Das  Ziel  dieser  Seiten  ist  das  regelmäßige  Publizieren  von   presseähnlichen  ArGkeln  zu  entweder  einem  besGmmten   Themenkreis  oder  mit  einem  breiten  Themenspektrum  als  Art   Stellungnahme  bzw.  Kommentarmöglichkeit  eines  speziellen   Autors  bzw.  Autorenkreis  zu  verschiedenen  Ereignissen.     SpezifikaBon   •  Es  handelt  sich  oH  um  ein  Online-­‐Tagebuch  von  privaten  Personen,   aber  auch  professionelle  KommunikaGonsakteure  wie  PR-­‐ Manager,  Community-­‐Manager  oder  Journalisten  nutzen  Blogs,  um   regelmäßig  ArGkel  zu  einem  speziellen  Thema  auf  einfache  Weise  –   getrennt  vom  sonsGgen  klassischen  Content  eines  Unternehmens   –  im  Internet  zu  veröffentlichen.  
  • 151. Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   151   Blogs   SpezifikaBon   •  Privat,  beruflich/unternehmerisch  oder  organisaGonal-­‐ nichtkommerziell  (Autorentyp)   •  Blogs  sind  gut  an  ihrem  speziellen  Aueau  und  an  der  eingesetzten   SoHware  zu  erkennen  (Wordpress,  Weblogger  sowie  AlternaGven).   •  reine  Einteilung  über  die  technischen  Merkmale  der  Seite  (z.  B.   SoHware)  nicht  ausreichend     Beispiele   •  netzwerGg  (siehe  Fußzeile:  „netzwerGg.com  ist  ein  Blog  der   Blogwerk  AG“)   •  basicthinking  (siehe  URL:  h?p://www.basicthinking.de/blog/)   •  Bildblog  (siehe  URL:  h?p://bildblog.de).  
  • 152. Monitoring  I  Subheadline  Monitoring   ©  2014  B2SM  -­‐  Stephan  Tschierschwitz       h?p://about.me/stephan.tschierschwitz   152   Corporate  News  (Aktuelles  von  Verbänden,   OrganisaGonen,  Unternehmen)   Primärer  Zweck   •  Dies  ist  eine  Seite  einer  OrganisaGon,  die  diese  zur   Veröffentlichung  von  Neuigkeiten  und  ArGkeln  zu  speziellen   Themen  bzw.  in  eigener  Sache  ins  Netz  stellt.     SpezifikaBon   •  In  den  meisten  Fällen  ist  eine  solche  Seite  unter  der  Rubrik   „Aktuelles”  oder  „Neuigkeiten“  auf  der  Webseite  des   Unternehmens  bzw.  der  OrganisaGon  aufzufinden.   •  Sie  repräsenGert  dementsprechend  meist  den  Newsbereich  einer   Unternehmens-­‐,  Verbands-­‐  oder  OrganisaGonswebseite.   •  Unterschied  zu  Presseseiten:  kein  journalisGscher  Kontext  bzw.   AuHrag,  sondern  unternehmenseigene  Texte  (von  der  PR-­‐ Abteilung  bzw.  einer  internen  RedakGon  des  Unternehmens   verfasst)