Stratégie Marketing Digital pour une société industrielle fabricant des capteurs de force et de pesage. Marché B2B international. Inbound marketing

1. Spécialiste en
mesurage industriel
« We have no limits »
Business Case
Stéphanie DE CONINCK & Yasmine ROBERT
Juillet 2016

2. A votre avis …
EXISTE-T-IL UN POINT COMMUN
ENTRE CES DEUX IMAGES?

3. LA
PROBLE
MATIQU
E
DE L’INFINIMENT PETIT à …
Nature & sciences - 2015

4. LA
PROBLE
MATIQU
E
l’INFINIMENT GRAND

5. TABLE DES MATIERES
Le vivant a sa matière noire | CNRS : Le journallejournal.cnrs.fr
I. Présentation de l’entreprise et de ses marchés
II. Objectif du client
III. Diagnostic
IV. Process
V. Présentation des tactiques :
Personas , UX Homepage et email marketing
VI. Conclusion

6. LA
PROBLE
MATIQU
E
LA
PROBLE
MATIQU
E
I. Présentation de l’entreprise et de ses marchés

7. FABRICATION D’INSTRUMENTS DE PRECISION POUR MESURER
LA FORCE ...

8. LA
PROBLE
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E
INSTRUMENTS DE MESURE DE LA FORCE POUR
Projets de génie civil Industrie spatiale et aérospatiale Industrie portuaire
Industrie médicale et scientifique Industrie automobile et mécatronique Production d’énergie

9. LA
PROBLE
MATIQU
E
SOLUTIONS POUR AUGMENTER LA SÉCURITÉ ET
LA FIABILITÉ DES MACHINES

10. LA
PROBLE
MATIQU
E
LA
PROBLE
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E
II. L’objectif du client

11. Augmenter le chiffre d’affaires provenant des
canaux digitaux, qui représentent, à l’heure
actuelle, 60% de ses demandes de devis

12. LA
PROBLE
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E
LA
PROBLE
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E
III. Diagnostic

13. LA
PROBLE
MATIQU
E
LA
PROBLE
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E
Premiers constats
- 60% des commandes de Sensy provient du digital :
trafic naturel, Google Adwords, Emailing, annuaires, blog,
demandes directes par email
- Perte de 5% des demandes de devis via les canaux
digitaux de 2014 à 2015 > diminution du nombre de
prospects impactant les performances business
- L’ancien site de Sensy www.sensy.net est encore
en ligne. Il amène des prospects mais il tire le
référencement naturel du site www.sensy.com vers le bas
- Impact positif de l’envoi d’emails sur le nombre de
demandes de devis
2014 : 5 newsletters | 2015 : 0 newsletters | 2016 : 2 newsletters

14. LA
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E
LA
PROBLE
MATIQU
E
IV. Process

15. Analyse de l’environnement interne et externe
Benchmarck concurrents
Analyse SWOTT
Personas & scénarios utilisateurs
Fixation des objectifs
Proposition d’une stratégie
Segmentation, ciblage, positionnement
Inbound Marketing
Mise en place des tactiques
UX homepage nouveau site web
Email marketing
Planification marketing
Définition d’une stratégie de mesure adaptée
Google Analytics

16. L’UNIVERS CONCURRENTIEL DE LA MARQUE
Univers concurrentiel
Volumes de recherche
Mai 2015 - Avril 2016
49 500
8 100
6 600
4 400
4 400
3 600
1 600
1 600
Source: Google Adwords – Keyword Planner - Mai 2016

17. Augmenter
l’activité
commerciale
Programme
d'ingénierie
industrielle de
pointe à
l'international
(E.U. et Hors
E.U.)
Programme de
maintenance
industrielle au
Bénélux et en
France
Nombre de
leads qualifiés
des ingénieurs
et acheteurs
internationaux
Travail sur
l’augmentation
de C.A./Client
existant
OBJECTIFS

18. LA
PROBLE
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E
LA
PROBLE
MATIQU
E
Inbound Marketing

19. LA
PROBLE
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E
LA
PROBLE
MATIQU
E
V. Présentation des tactiques :
Personas
UX Homepage
Email marketing

20. LA
PROBLE
MATIQU
E
1. LES PERSONAS

21. Romain | Ingénieur industriel | Elysei
« Je dois tout comprendre. Ensuite, j’analyse les meilleures possibilités. Je souhaite donc avoir
un maximum d’informations de mes partenaires. Pour des pièces de haute précision, je
recommande au client le fournisseur idéal. Je veux des faits ! »
34 ans
Marié | 1 enfant
Belge
Parle EN / FR / NL
Salaire Net : € 2 200
Maturité digitale : 4/5
Projet:
Concevoir, développer, et
planifier les projets de
création de machines
selon les besoin des
clients
Comportements:
Rationnel, méthodique,
curieux, introverti,
exigeant, impatient
Principales missions:
- Traduction des besoins des clients en
projets techniques
- Réaliser des cahiers des charges
- Design et prototypage des projets
Au niveau opérationnel:
- Détermine les fonctions et formes des
produits
- Evalue les produit et détermine celui qui
offre la meilleure solution
- Gère et planifie ses projets
Ses outils:
₋ PC, Smartphone, Tablette
Niveau de besoin:
- Sécurité 5 / 5
- Orgueil 3 / 5
- Nouveauté 3 / 5
- Confort 3 / 5
- Argent 1 / 5
- Sympathie 0 / 5
Sensible:
₋ Graphes
₋ Données techniques
₋ Brochures
₋ Modélisation 3D
₋ Certifications
Points d’entrée:
₋ Search Google + Youtube
₋ Newsletters
₋ Brochures spécialisées
₋ Salon Foire
Mots clefs:
₋ Capteur de force modélisation
₋ Instrument de précision
₋ Capteur de force; fiche technique

22. Thibault| Responsable maintenance |Arcelor
Mital
« Je veux trouver à travers le choix de mon fournisseur un partenaire capable de fournir
l’innovation, le conseil et la rapidité »
30 ans
Célibataire
Belge
Parle EN / FR
Salaire Net : € 1 800
Maturité digitale : 3/5
Projet:
Augmenter la
performance et la
rentabilité du système de
production de l’entreprise.
Comportements:
Autonome, curieux,
dynamique, sympathique,
dépendant des
prestataires de service
Comportement d’achat:
₋ Gère des achats planifiés (avec un focus sur
les fonctionnalités des produits et les
coûts) mais aussi des achats urgents
₋ Fait souvent appel à une liste de
fournisseurs référencés de la société
₋ Prend la plupart du temps la décision finale
d’achat.
Ses outils:
₋ PC, Smartphone, Tablette
Niveau de besoin:
- Sécurité 5 / 5
- Orgueil 2 / 5
- Nouveauté 5 / 5
- Confort 3/ 5
- Argent 4 / 5
- Sympathie 5 / 5
Ses principales missions:
₋ S’assure de la maintenance quotidienne
des machines
₋ Gère les installations, les systèmes et les
machines existantes
₋ A une excellente connaissance des
machines de production
Points d’entrée:
₋ Collègues, pairs (bouches à oreilles)
₋ Livres blancs sur le programme de
maintenance
₋ Google/Youtube Search
Mots-clefs:
₋ Capteur de force sur mesure
₋ Capteur de force sécurité
₋ Capteur de force prix
₋ Capteur de force process
Sensible:
₋ Nouveautés
₋ Nouvelles technologies
₋ Bulletins d’information sur les produits
₋ Mises à niveau d’installations
₋ Bonnes pratiques d’utilisation des
machines
₋ Limitateur de charge
₋ Pont bascule camion
₋ Pont roulant
₋ Sécurité pont roulant

23. Sylvie | Acheteuse secteur industriel | Salamander Group
« La complexité du produit et l’exigence du secteur, font en sorte que je suis à la lettre les
recommandations en terme de choix de fournisseur de mon bureau d’étude. »
40 ans
Mariée | 1 enfant
Française
Parle EN / FR / Espagnole
Salaire Net : € 2 800
Maturité digitale : 4/5
Projet:
Elle audit et négocie avec
les fournisseurs capables
de lui fournir la pièce
recommandée par son
bureau d’étude.
Comportements:
Rationnel, organisée,
stratège, communicante,
réfléchie
Principales missions:
₋ Responsable de la liste des fournisseurs
référencés
₋ Identifie les meilleures ressources
₋ Recueille et met à jour toutes les
informations techniques du produit: Fiche
techniques, certification, FDS
Ses outils:
₋ PC
Niveau de besoin:
- Sécurité 4 / 5
- Orgueil 4 / 5
- Nouveauté 3 / 5
- Confort 3 / 5
- Argent 5 / 5
- Sympathie 2 / 5
Critères importants:
Profil de l’entreprise
Marché/secteur sur lesquels le prestataire est
actif
Client actuel
Capacité de production
Ventes annuelles
Les équipements
Coûts de collaboration
Réactivité
Moyens de paiement
Points d’entrée:
₋ Linkedin et Twitter
₋ Google Search
₋ Guides et Webinar
₋ Salon Foire
Mots clefs:
₋ Capteur de force sur mesure
₋ Capteur de force certification
₋ Capteur de force prix
Elle ne prend pas la
décision finale. Elle
travaille toujours
en collaboration
avec un bureau
d’études

24. 2. LA PAGE D’ACCUEIL DU SITE

25. LA
PROBLE
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E
• Mettre de
l’émotion, créer une
expérience
utilisateur positive
• Mettre en avant les
fonctionnalités
attendues par la
cible
Besoins
• Information
• Réassurance
• Existence
Attentes
• Rapidité
• Efficacité
• Rationalité
Priorités
• Création
• Planification
• Gestion de projet
• Maintenance
Défis

26. Home page actuelle
• Unique Value Proposition (Stratégie)
• Positionnement (cfr Benchmark)
• Proposition de valeur de l’entreprise
par cible en fonction du parcours
utilisateur (cfr Personas)

27. Vidéo Branding – Mise
en avant de l’expertise
sur les composants sur
mesure
Témoignages
Mise en avant du pôle
R&D
(avantage
concurrentiel)
Proposition UVP
(positionnement)
HERO CONTENT
Entrées possibles dans
le site selon le profil
utilisateur
Home page : propositions d’amélioration

28. Home page : propositions d’amélioration

29. Exemple : http://www.orleans-agglo.fr/
Home page : propositions d’amélioration

30. Home page : propositions d’amélioration
Email

31. LA
PROBLE
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E
3. Email Marketing

32. LA
PROBLE
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E
EMAIL COMMERCIAL SITE WEB
• Romain, l’ingénieur
• Thibaut, le responsable sécurité
• Sylvie, l’acheteuse industrielle
Définir des workflows pour chaque persona

33. LA
PROBLE
MATIQU
E
Exemple de workflow : inscription newsletter
Formulaire
Inscription en
ligne
Email de
remerciement et
gestion des
préférences
Gestion des
préférences
Email de rappel
gestion des
préférences
OK
Email d’invitation
à suivre Sensy sur
les Réseau sociaux
Email d’invitation
à suivre Sensy sur
les Réseau sociaux
X
EMAIL COMMERCIAL SITE WEB

34. LA
PROBLE
MATIQU
E
Exemple de workflow : téléchargement livre blanc
Téléchargement
livre blanc
Email avec articles
du blog sur le
même sujet
Email
téléchargement
fiches techniques
OK
X
Relance
X
OK
Relance
téléchargement
fiches techniques,
brochures…
Email Outils de
conception
EMAIL COMMERCIAL SITE WEB

35. LA
PROBLE
MATIQU
E
LA
PROBLE
MATIQU
E
VI. Stratégie de mesure
GOOGLE ANALYTICS

36. LA
PROBLE
MATIQU
E
Stratégie de mesure en 5 étapes
- définition des objectifs commerciaux
- choix des stratégies et tactiques pour atteindre
ces objectifs
- choix des statistiques qui seront les
indicateurs-clés de performance (KPIs) par
rapport aux objectifs
- segmentation des données
- attribution des KPI à chaque cible

37. LA
PROBLE
MATIQU
E
Google Analytics
KPIs
● Reach : pages vues, sessions ,
utilisateurs, taux de rebond...
● Engagement : pages vues par session,
temps passé sur le site
● Taux de conversion : téléchargement de
livres blancs, brochures, fiches
techniques, configurateur, modélisation
3D, demande de devis...
KPIs
● Reach : pages vues, sessions ,
utilisateurs, taux de rebond...
● Engagement : pages vues par
session, temps passé sur le site
● Taux de conversion :
téléchargement de livres blancs,
brochures, fiches techniques,
demande de devis...

38. LA
PROBLE
MATIQU
E
Google Analytics
Segmentation des visiteurs
● type de contenu consommé :
> corporate
> catalogue produits
> applications / marchés
● langue utilisée : EN-FR-ES-NL-DE
● canaux d’acquisition : Organique, Adwords,
direct, social media, email…
● type d’appareil utilisé

39. LA
PROBLE
MATIQU
E
LA
PROBLE
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E
VI. Conclusion

40. PLAN MARKETING

41. Qui a trouvé la réponse?