O slideshow foi denunciado.
Utilizamos seu perfil e dados de atividades no LinkedIn para personalizar e exibir anúncios mais relevantes. Altere suas preferências de anúncios quando desejar.

Segmentation and positioning

1.002 visualizações

Publicada em

Publicada em: Marketing
  • Seja o primeiro a comentar

Segmentation and positioning

  1. 1. МАРКЕТИНГ НА ХОТЕЛА - КАКВО ПОДЦЕНЯВАМЕ? Обратно към основите – сегментиране и позициониране доц. д-р Станислав Иванов Email: stanislav.ivanov@vumk.eu Правец, 27-28 март 2014 Хотел RIU Pravets Resort
  2. 2. ЛЕКТОРЪТ ... • Съавтор на практически ориентирания учебник „Маркетинг в хотелиерството“ 2 • Главен редактор на European Journal of Tourism Research (http://ejtr.vumk.eu) • Заместник ректор на Висше училище “Международен колеж” (http://www.vumk.eu) • Член на Международна Асоциация на Експертите по Туризъм (http://www.aiest.org)
  3. 3. СЪДЪРЖАНИЕ • Сегментиране • Позициониране 3
  4. 4. • Пазарният сегмент е голяма група от потребители, които са сравнително еднородни по един или няколко признака (пол, образование, доходи, мотиви за пътуване), върху която може да се въздейства с конкретна комбинация от елементи на маркетинг микса. • Необходимостта от сегментиране произтича от факта, че фирмите, които предлагат продукти за “средния” потребител, не успяват да удовлетворят никого 4 СЕГМЕНТИРАНЕ Същност
  5. 5. • Географски – страна, регион, големина на населеното място, климат • Демографски – възраст, пол, големина на семейството, жизнен цикъл на семейството, доходи, професия, образование, религия, националност, социална класа • Психографски – личност, стил на живот, стил на туристическо потребление • Мотиви за пътуване – ваканция, служебна цел, лечение, образование, пазаруване, религия, посещение на близки и познати и др. 5 СЕГМЕНТИРАНЕ Признаци за сегментиране
  6. 6. • Поведенчески – повод за покупка, търсени ползи, готовност за покупка, отношение към продукта, степен на лоялност, обем на покупката (брой стаи), продължителност на престоя, начин на резервация, продължителност на периода между резервация и настаняване • Техникоорганизационни характеристики на пътуването – начин на пътуване, транспорт, период на пътуване 6 СЕГМЕНТИРАНЕ Признаци за сегментиране
  7. 7. 7
  8. 8. 8
  9. 9. 9
  10. 10. • Дефинируемост на сегмента – пазарният сегмент да може да бъде точно определен. • Отличимост от други сегменти – пазарният сегмент да има характеристики, които се различават съществено от особеностите на другите пазарни сегменти, което е предпоставка за създаването на отделен маркетинг микс за него. 10 СЕГМЕНТИРАНЕ Изисквания за ефективно сегментиране
  11. 11. • Измеримост на сегмента – да може да се определи приблизителният брой туристи или организации, които влизат в сегмента. • Достъпност на сегмента – по пазарния сегмент да може да се достигне с инструментите на маркетинг микса. • Значимост (рентабилност) на сегмента – пазарният сегмент да е достатъчно голям, за да оправдае създаването на отделен маркетинг микс за него. 11 СЕГМЕНТИРАНЕ Изисквания за ефективно сегментиране
  12. 12. • Върху сегмента да може да се въздейства с инструментите на маркетинг микса • Стабилност на сегмента – пазарният сегмент не е моментно явление, а проявява устойчивост в характеристиките си с течение на времето. 12 СЕГМЕНТИРАНЕ Критерии за ефективно сегментиране
  13. 13. СЕГМЕНТИРАНЕ Основни пазарни сегменти на база мотив и начин на пътуване 13 Индивидуални туристи Организирани туристи Ваканционни туристи FIT (Fully Independent Traveller) • Чартърни програми • Обиколни групи Делови туристи Командировани лица • Специални събития • Тиймбилдинг
  14. 14. СЕГМЕНТИРАНЕ Характеристики и изисквания на някои основни пазарни сегменти 14 Пазарен сегмент Характеристики Изисквания Индивидуални туристи (FIT) • често пътуват със собствен автомобил • пътувания през уикендите или годишния отпуск • директни резервации в хотела или чрез туроператор • по-кратък престой – 1-6 нощувки • паркинг • информация за курорта / населеното място и възможности за резервации на допълнителни турове
  15. 15. СЕГМЕНТИРАНЕ Характеристики и изисквания на някои основни пазарни сегменти 15 Пазарен сегмент Характеристики Изисквания Ваканционни туристи по чартърни програми • групи с фиксирани дати на пристигане и заминаване • дълъг престой – 7-14 нощувки • резервации чрез туропе- ратор • търсят хотелско настаня- ване в близост до туристически ресурси • висока сезонност в търсенето • анимация • рекреация • икономично изхранване • информация за курорта и възможности за резервации • развлечения • групово настаняване и напускане на хотела • голямо фоайе и широки пространства за събиране на групата
  16. 16. 16
  17. 17. СЕГМЕНТИРАНЕ Характеристики и изисквания на някои основни пазарни сегменти 17 Пазарен сегмент Характеристики Изисквания Ваканционни туристи по обиколни групи • групи с кратък престой – 1-3 нощувки • резервации чрез туроператор – много рядко директно (например: ученически екс- курзии) • туристите са обединени по някакъв признак – общи интереси, месторабота, учебно заведение • търсят хотелско настаняване в близост до туристически ресурси или с отлична транспортна достъпност – често в периферията на града • висока сезонност в търсенето • паркинг за автобус • групово настаняване и напускане на хотела • голямо фоайе и широки пространства за събиране на групата • икономично настаняване
  18. 18. СЕГМЕНТИРАНЕ Характеристики и изисквания на някои основни пазарни сегменти 18 Пазарен сегмент Характеристики Изисквания Делови туристи (командирова ни) • кратък престой – 1-3 нощувки • настаняването е в делнич- ни дни • директни резервации или чрез туроператор • търсят хотелско настаня- ване в близост до местоработата им в дестинацията • по-слаба сезонност в търсенето • чистота и комфорт на настаняването • гарантирани резервации • бързо настаняване и напускане на хотела • бизнес услуги и оборудване • стая с бюро
  19. 19. СЕГМЕНТИРАНЕ Характеристики и изисквания на някои основни пазарни сегменти 19 Пазарен сегмент Характеристики Изисквания Делови туристи (специални събития) • наемане на значителен брой стаи • директни резервации или чрез туроператор • престой 1-5 дни в зависимост от събитието туристите са обединени по някакъв признак – общи интереси, професия, месторабота • групово настаняване и напускане на хотела • голямо фоайе и широки пространства за събиране на участниците • конферентни зали и оборудване за тях • отделени зони за хранене • настаняване на отделни етажи
  20. 20. 20
  21. 21. СЕГМЕНТИРАНЕ Характеристики и изисквания на някои основни пазарни сегменти 21 Пазарен сегмент Характеристики Изисквания Делови туристи (тиймбилдинг) • наемане на значителен брой стаи • гостите са служители на една фирма • настаняването е в почив- ни дни • кратък престой (1-3 но- щувки) • директни резервации или чрез туроператор • анимация, съобразена с целта на пътуването – например, пейнтбол, групови спортове • оборудвана семинарна зала • кетъринг извън хотела
  22. 22. 22
  23. 23. СЕГМЕНТИРАНЕ Характеристики и изисквания на някои основни пазарни сегменти 23 Пазарен сегмент Характеристики Изисквания Семейства с деца • висока ценова чувствителност • пътуват през уикендите, отпуските и ученическите ваканции • семейни и свързани стаи • детска анимация • видеоигри • детски басейни и площадки • детегледачки • медицински персонал
  24. 24. 24
  25. 25. СЕГМЕНТИРАНЕ Характеристики и изисквания на някои основни пазарни сегменти 25 Пазарен сегмент Характеристики Изисквания Туристи от третата възраст • висока ценова чувстви- телност • пътуват в периферията на туристическия сезон • рекреация • анимация съобразена с възрастта – дартс, бинго • медицински персонал
  26. 26. 26
  27. 27. СЕГМЕНТИРАНЕ Характеристики и изисквания на някои основни пазарни сегменти 27 Пазарен сегмент Характеристики Изисквания Самолетни екипажи • кратък престой – 1 нощувка • възможно е наемане на стаята само за дневна почивка (day let) • 24-часова рецепция • възможности за рекреация • плътни завеси и щори на прозорците • трансфер от/до летището
  28. 28. СЕГМЕНТИРАНЕ Характеристики и изисквания на някои основни пазарни сегменти 28 Пазарен сегмент Характеристики Изисквания Лица с ограничени двигателни възможности • придвижват се с патерици или инвалидни колички • имат придружител • достъпна архитектурна среда – без прагове на вратите, специално оборудване на баните, рампа на входа, по- ниски бутони на асансьорите, широки асансьори (с възможност за поемане на инвалидна количка)
  29. 29. 29
  30. 30. СЕГМЕНТИРАНЕ Характеристики и изисквания на някои основни пазарни сегменти 30 Пазарен сегмент Характеристики Изисквания Спортни отбори • наемане на значителен брой стаи за самите спортисти и придружаващите ги лица – лекари, треньори • от 1 (при състезание) до 14-21 нощувки (при тренировъчни лагери) • комфортът и условията в хотела имат предимство пред цената • фитнес • басейн • спортни игрища • висок комфорт на настаняване
  31. 31. 31
  32. 32. СЕГМЕНТИРАНЕ Характеристики и изисквания на някои основни пазарни сегменти 32 Пазарен сегмент Характеристики Изисквания Транзитни пътници • кратък престой – 1 нощувка на летище, в мотел • икономично настаняване • условия за почивка от пътуването • паркинг (при пътуване с автомобил или автобус) • трансфер от/до летище (при нощувка в летищен хотел)
  33. 33. 33
  34. 34. СЕГМЕНТИРАНЕ Характеристики и изисквания на някои основни пазарни сегменти 34 Пазарен сегмент Характеристики Изисквания Медицински туризъм • варира от по-продължите- лен престой (1-2 месеца при климатолечение) до по- кратък (до 1 седмица при зъболечение, пластична хирургия) • видът и категорията на използваните заведения за настаняване зависят от вида на заболяването и лечението – от санаториуми до балнеолечебни хотели и градски бизнес хотели • хотелът/санаториумът да е разположен в район подходящ за климатолечение • медицински персонал и оборудване • икономично настаняване (при продължително климатолечение) • луксозно настаняване (при пластични операции)
  35. 35. СЕГМЕНТИРАНЕ Характеристики и изисквания на някои основни пазарни сегменти 35 Пазарен сегмент Характеристики Изисквания Купувачи на жилища • среден престой около 7 дни • настаняват се в района, където биха закупили жилище • резервацията може да бъде направена директно или чрез агенцията за недвижими имоти • предоставяне на информация за района – детски градини, училища, забележителности, транспорт, заведения и други
  36. 36. СЕГМЕНТИРАНЕ Характеристики и изисквания на някои основни пазарни сегменти 36 Пазарен сегмент Характеристики Изисквания Филмови / музикални звезди • продължителността на престоя зависи от целта на пътуването • настаняват се в апартаменти • наемане на голям брой стаи за придружаващите лица • луксозно настаняване • анонимност • сигурност • обичат да са център на вниманието (с или без основание) • потребяват множество допълнителни услуги, често в стаята
  37. 37. • Съвместимостта на пазарните сегменти означава хотелът да може да настани по едно и също време туристи от различни сегменти без те да си пречат помежду си. • Като правило следва да се избягва едновремен- ното настаняване на ваканционни и делови, младежки компании и туристи от третата възраст, спортни отбори и гости за балнеолечение. Заведението за настаняване може да обслужва всяка от посочените групи в различен период от време. 37 СЕГМЕНТИРАНЕ Съвместимост на пазарните сегменти
  38. 38. Пазарното позициониране е мястото, което продуктът заема в съзнанието на потребителите в сравнение с конкурентните продукти. Основава се на два принципа: • Първо: потребителите запомнят продукти, които са различни по даден критерии от останалите продукти на пазара; и • Второ: потребителите запомнят само най- добрия продукт по дадения критерий. 38 ПОЗИЦИОНИРАНЕ Същност
  39. 39. • За маркетинг мениджърите посочените принципи означават, че трябва да отличат (диференцират) продукта си от конкурентните и да комбинират елементите на маркетинг микса по такъв начин, че потребителите да възприемат продукта като най-добър по съответния критерий. 39 ПОЗИЦИОНИРАНЕ Същност
  40. 40. • Характеристики на продукта NH Laguna Palace във Венеция-Местре: хотел със собствено покрито яхтено пристанище, разположено между двете части на хотела 40 ПОЗИЦИОНИРАНЕ Стратегии за позициониране
  41. 41. 41
  42. 42. • Разположение на хотела The Airport Hotel, Манчестър: “The closest you can get to commercial operating aircraft in the world” 42 ПОЗИЦИОНИРАНЕ Стратегии за позициониране
  43. 43. 43
  44. 44. • Търсени ползи от клиентите Formule 1: рекламният слоган на веригата гласи “Stay … rest assured” 44 ПОЗИЦИОНИРАНЕ Стратегии за позициониране
  45. 45. 45
  46. 46. • Повод за покупка Turtle Island, Фиджи, се позиционира като хотел за младоженци и сватбени пътешествия и романтични почивки за влюбени двойки 46 ПОЗИЦИОНИРАНЕ Стратегии за позициониране
  47. 47. 47
  48. 48. • Потребители Hotel Amistad в Амстердам се позиционира като хотел за хомосексуалисти 48 ПОЗИЦИОНИРАНЕ Стратегии за позициониране
  49. 49. 49
  50. 50. • Дейности Спонсориране на спортни състезания, фестивали и други културни мероприятия 50 ПОЗИЦИОНИРАНЕ Стратегии за позициониране
  51. 51. • Личности Рекламиране на хотела от известна личност от спорта или шоу бизнеса 51 ПОЗИЦИОНИРАНЕ Стратегии за позициониране
  52. 52. • Произход Рекламният слоган на Montien Hotels, Тайланд, е: “The Spirit of Thai Hospitality” 52 ПОЗИЦИОНИРАНЕ Стратегии за позициониране
  53. 53. 53
  54. 54. • Други марки Courtyard by Marriott – използва се известността на марката Marriott 54 ПОЗИЦИОНИРАНЕ Стратегии за позициониране
  55. 55. • Колко разлики да се рекламират? 55 ПОЗИЦИОНИРАНЕ Избор и реализация на стратегия за позициониране Уникално предложение за продажба
  56. 56. • Колко разлики да се рекламират? 56 ПОЗИЦИОНИРАНЕ Избор и реализация на стратегия за позициониране Основно предложение за продажба Допълнително ПП1 Допълнително ПП2 Допълнително ПП3 Допълнително ППn
  57. 57. • Кои разлики да се рекламират? Конкурентното предимство за позициониране на хотела трябва да отговаря на следните изисквания: • значимост • различимост • по-висше от конкурентите • може да бъде представяно пред клиентите • не може да бъде лесно копирано • клиентите могат да си го позволят • рентабилност 57 ПОЗИЦИОНИРАНЕ Избор и реализация на стратегия за позициониране
  58. 58. • Комуникиране и осъществяване на избраното позициониране на продукта/хотела – осъществява се чрез инструментите на маркетинговите комуникации 58 ПОЗИЦИОНИРАНЕ Избор и реализация на стратегия за позициониране
  59. 59. 59 ПОЗИЦИОНИРАНЕ Стратегически часовник на Боуман
  60. 60. БЛАГОДАРЯ ЗА ВНИМАНИЕТО! ВЪПРОСИ? 60

×