모비데이즈 미디어 리포트: 2022년 광고 매체 전망 및 주요 이슈 분석 미디어 리포트: 2022년 광고 매체 전망 및 주요 이슈 분석 1. 광고 매체 전망 - 알파벳(구글&유튜브) - 메타(페이스북&인스타그램) - 네이버 - 카카오 2. 주요 이슈 분석 - 소셜 미디어 전망 - 이커머스의 성장과 쇼핑 광고 - 개인정보 보호 및 데이터 활용 이슈 모비데이즈가 2022년 디지털 광고 업계를 분석하고 전망한 내용을 미디어 리포트를 통해 소개합니다. 이번 미디어 리포트를 비롯해 앞으로 모비인사이드를 통해 전할 다양한 자료로써 대한민국 디지털 마케팅 산업의 성장을 위한 건강한 정보 교류의 장을 형성하는 데에 기여할 수 있기를 바랍니다. 발행일: 2022년 4월 7일

1. 2022. 04
2022년 광고 매체 전망 및 주요 이슈 분석
미디어 리포트
모비데이즈

2. 알파벳 (Alphabet : Google & YouTube)
미디어 리포트 | 2022년 4월 1
코로나19 이후 성장이 가속화된 온라인 광고 시장에서 대표적인 디지털 광고 사업자 구글의 광고 서비스는
2020년에 이어 2021년에도 성장세를 이어갔다. 지난 몇 년 빠르게 성장한 유튜브가 광고 서비스의 수익화
단계에서 성과를 내고 있는 것도 중요하지만, 검색 광고 등 이외 부문에서도 고르게 매출 증가를 기록하며 평균
40% 안팎의 성장률을 기록한 점을 눈여겨볼 필요가 있다.
한 가지 더 주목해 볼 점은 애플의 ATT 정책이 미친 영향력이다. iOS 14.5 업데이트에 따라 다수의 인터넷
기업이 지난해 실적에 큰 타격을 입은 반면 구글은 이에 대한 영향에서 상대적으로 자유로웠던 것으로 보인다.
구글이 광고 비즈니스를 모바일 영역에만 편중하지 않고, 자사의 검색 엔진을 비롯한 다수의 광고 상품 및
네트워크에 기반하며 광고 서비스를 다각화하는 한편 자사의 플랫폼을 기반으로 데이터를 확보할 수 있도록
생태계를 조성하는 등 사업적으로 자생할 수 있는 환경을 구축한 결과로 평가된다.
구글의 안정적인 비즈니스 성과는 검색 광고 시장에서 나온다. 전 세계 검색 시장에서 구글의 검색 엔진이
차지하는 비중은 92%에 달한다. 디스플레이 및 영상 광고가 많이 성장하긴 했지만, 여전히 구글 검색 기반의
광고 상품의 알파벳의 매출에서 높은 비중을 차지하고 있다. 웹 기반의 인터넷 사용 문화가 앱 서비스 문화로
변화하고, 텍스트뿐만 아니라 이미지와 영상으로 인터넷 서비스를 활용하는 경험이 확대되고 있지만 사용자의
온라인 환경에서 검색 행위는 여전히 상당량의 트래픽(경제적 가치)을 발생시키고 있다. 그리고 정보를 찾기
위해 구글의 검색 엔진에 도착해 – 또 이제는 유튜브에서도 – 검색을 하는 행위는 소비자로서는 이제 바꾸기
어려운, 또는 바꿀 필요가 없는 습관이 되었다.
한편 AlphaBeta가 작성한 구글 보고서에 따르면 구글의 검색 및 광고 서비스는 한국 기업에 연간 약 6.6조 원의
광고 순 편익을 제공한다. 알파벳의 2021년 총매출의 약 18%가 APAC 지역에서 발생하였는데, 엔터테인먼트 및
게임 시장에서 한국 기업 및 소비자의 영향력을 고려하면 광고 사업 외에도 구글 플레이, 유튜브 등 플랫폼을
운영하는 구글의 한국 시장 공략은 적극적으로 이어질 것으로 보인다. 생태계를 육성을 골자로 하는 구글의
사업 전략을 고려해 보면, 향후 구글(유튜브)-대행사(MCN)-광고주로 이어지는 네트워크에서의 다양한 파트너
프로그램을 바탕으로 광고 마케팅, 커머스 등 다양한 경제 가치를 창출할 수 있을 것으로 예측된다.
33,763
29,867
37,095
46,199 44,684
50,444
53,130
61,239
41,159
38,297
46,173
56,898 55,314
61,880
65,118
75,325
-
10,000
20,000
30,000
40,000
50,000
60,000
70,000
80,000
Q1'20 Q2 Q3 Q4 Q1'21 Q2 Q3 Q4
광고부문 매출 총 매출
[ 분기별 실적 ]
104,062
19,772 23,090
148,951
28,845 31,701
-
20,000
40,000
60,000
80,000
100,000
120,000
140,000
160,000
Search&other YouTubeads GoogleNetwork
2020년 2021년
[ 광고 부문 상세 실적 ]
단위: 백만 달러 단위: 백만 달러
Source: Alphabet

3. 미디어 리포트 | 2022년 4월 2
메타 (Meta : Facebook & Instagram)
메타의 2021년 매출 실적은 2020년 대비 증가한 수치였다. 연간 매출이 전년 대비 37% 증가하며 처음으로 연간
매출액 100억 달러를 돌파했으며, 연간 영업이익 역시 전년 대비 43% 오르며 수치 상으로는 양호한 실적을
기록했다. 그러나 주지하다시피 메타는 실적을 발표한 직후 주가가 26% 이상 하락하며 시가총액이 하루 만에
2300억 달러가량 감소하는 등 시장에 충격을 안겼다. 시장이 이러한 행보를 보인 데에는 사실 이날 메타의 실적
발표 내용에서 많은 전문가가 주목한 것은 2021년의 매출 성과가 아닌 다른 내용에 있었기 때문이다.
New York Times는 이와 관련해 메타가 처한 상황의 문제점을 크게 6가지로 요약한다. 1. 페이스북 사용자의
성장세가 정체했다. 2. 애플의 정책 변화가 주 수입원인 타겟팅 광고를 어렵게 하며 광고 사업을 제약한다.
(메타는 iOS 업데이트에 따라 올해 광고 매출이 100억 달러가량 줄어들 것이라고 전망한 바가 있다.) 3. 반면
구글은 안정적으로 성장하며 온라인 광고 시장에서의 더 많은 점유율을 가져간다. 4. 틱톡과의 경쟁. (메타는
경쟁에 따른 영향으로 단기적으로 광고노출 성장에서 어려움이 있을 것이라고 밝혔다.) 5. 메타버스 신사업.
VR/AR 등의 상용화는 아직 멀었고 메타버스 사업으로의 사업은 오랜 시간과 많은 노력이 필요할 것은 분명한데
그 여정의 끝에 그만한 결실이 있을지는 불분명하다. 6. 반독점 이슈를 비롯한 신뢰 문제.
이 같은 시장의 부정적 전망을 메타가 예상하지 못했을 리는 없다. 메타는 실적 발표 및 연례 서한을 통해
당면한 문제를 분석하고 이를 타개할 전략을 전했다. 숏폼 비디오에 대한 사용자 선호도가 증가함에 따라
메타에서는 릴스(Reels)가 뉴스피드(News Feed) 등 수익성 높은 지면을 대체하고 있는 것은 현실이다. 메타는
릴스에 대한 투자를 확대하며 변화에 도전하는 것은 장기적인 관점에서 지금 감수해야 할 트레이드오프라고
판단하며 이를 통해 청장년층 공략하고 플랫폼 쇄신에 나설 계획이다. 메타는 모바일 앱 생태계에서 겪은
제약에서 교훈을 얻어 신사업의 전략을 가다듬는데, 오큘러스(Oculus) 시리즈 등 VR 기기를 운영하여 직접
데이터를 수집할 수 있는 환경을 구축하는 것이 그 예이다. VR은 메타가 준비하는 메타버스 시대의 핵심 기술로
쓰일 것으로 예측된다.
메타버스 산업에 대한 기대와 우려가 공존하고 있지만, 메타는 페이스북을 통해 소셜 미디어 산업의 전성기를
이끈 것처럼 메타버스라는 새로운 환경에서의 성공에 대한 강한 자신감을 내비치고 있다. 메타의 메타버스
서비스가 계획대로 실현되기만 한다면, 향후 디지털 광고 시장에서 가장 경쟁력 있고 가장 가치 있는 소비자를
광고주에게 연결해 줄 기업은 다름 아닌 수 십억의 사용자 네트워크를 확보하고 있는 메타가 될 것이다.
[ 분기별 실적 ]
단위: 백만 달러
5,893 5,963
8,040
12,775
11,378
12,367
10,423
12,585
17,440 18,321
21,221
27,187
25,439
18,580
28,276
32,639
17,737
18,687
21,470
28,072
26,171
29,077 29,010
33,671
5,000
10,000
15,000
20,000
25,000
30,000
35,000
Q1'20 Q2 Q3 Q4 Q1'21 Q2 Q3 Q4 Q1'22(e)
영업이익 광고부문 매출 총 매출
27,000
~29,000
[ 메타 글로벌 MAU ]
2.86 2.90 2.91 2.91
3.45 3.51 3.58 3.59
0
1
2
3
4
Q1'21 Q2 Q3 Q4
Facebook FamilyofApps
단위: 십억 명
Source: 메타

4. 미디어 리포트 | 2022년 4월 3
네이버 (NAVER)
네이버는 전 사업 부문에서 실적 호조를 보이며 높은 성장세를 유지했다. 서치 플랫폼에서는 특히 디스플레이
광고 매출이 고성장세를 기록하면서, 20년 1분기 기준 20%에 못 미치던 디스플레이 매출 비중은 21년 4분기
기준 29%까지 상승했다. 네이버에 따르면 품질 개선에 따른 광고 효율 증대, 신규 광고주 확대, 지면 확대 등
사업 전략이 실적 개선으로 이어진 것으로 분석되며, 특히 성과형 광고의 고성장세가 디스플레이 부문의 실적
개선을 이끈 것으로 분석된다. 한편 서치 플랫폼 외 매출 비중은 2분기에 처음으로 50%를 돌파한 데에 이어
이후 4분기까지 성장세를 기록하며 사업 다각화에 성공하는 모습을 보였다.
검색 광고는 사용자의 정보 탐색 여정에 비즈니스를 접목하는데, 네이버는 60% 이상의 국내 검색 시장
점유율을 확보하는 등 오랜 기간 한국 사용자들의 대표 검색 서비스로 자리매김하는 데 성공하며 검색 광고
사업을 강화했다. 모바일 퍼스트 시대의 도래 후에도 기존 사용자의 대다수가 네이버 모바일 앱으로 온전히
유입되면서 앱 기반의 모바일 광고에서도 기대 이상의 성과를 달성할 수 있었다.
한편 ‘브랜드형 쇼핑검색광고’, ‘플레이스 광고‘ 등 새로 출시된 서비스의 성장을 주목할 필요가 있다. 브랜드
쇼핑검색광고는 커머스 사업 부문의 성장 동력으로 작용하고, 플레이스 광고는 출시 후 두 달여 만에 3만
이상의 사업자가 활용한 것으로 전해진다. 이 같은 성공 사례는 네이버 스스로 자사 서비스의 강점으로
주장하듯이 이미 인터넷 시장을 선점한 네이버가 서비스 간 상호작용 및 네트워크 효과를 통해 신규 시장 및
서비스에서도 손쉽게 트래픽을 확보하며 수익 창출의 여건을 마련할 수 있다는 것을 증명한다. 네이버에게는
국내 디지털 광고 시장에서의 성공 전략, 기술적 역량이 있고 광고 상품을 추가로 도입할 수 있는 지면 내지 앱
서비스가 아직도 많이 남아 있다. 다만 구글이나 아마존이 미국 시장에서 너무 크게 성장해버린 나머지 반독점
이슈에 봉착한 것처럼, 네이버 역시 이를 우려하여 전방위적으로 광고 상품을 도입하는 전략에 주저하고 있는
것일지도 모른다. 이러한 맥락에서, 네이버가 커머스 및 지도에 광고 서비스를 확대한 데는 자사의 다른 어떤
서비스보다 해당 부문이 향후 기업의 광고와 마케팅을 위한 환경으로 성장할 경제적 가치가 크다는 판단이
작용했을 것으로 추측된다.
519.6 527.7 542.0
565.4 569.7
603.2 601.1
628.6
125.1
150.5 168.1
204.8 183.0
222.8 223.8
258.3
0
100
200
300
400
500
600
700
Q1'20 Q2 Q3 Q4 Q1'21 Q2 Q3 Q4
검색 디스플레이
644.7 678.2 710.1 770.2 752.7
826.0 824.9 886.9
1,154.7
1,276.0 1,360.8
1,512.6 1,499.1
1,663.5 1,727.3
1,927.7
0
500
1,000
1,500
2,000
2,500
Q1'20 Q2 Q3 Q4 Q1'21 Q2 Q3 Q4
서치플랫폼 영업수익
[ 분기별 실적 ] [ 서치 플랫폼 상세 실적 ]
단위: 십억 원 단위: 십억 원
Source: 네이버

5. 미디어 리포트 | 2022년 4월 4
카카오 (Kakao)
카카오는 메신저를 중심으로 비즈니스 플랫폼 사업을 강화하면서 광고뿐만 아니라 다양한 영역으로 사업을
확장 중이다. 카카오의 총매출은 꾸준한 성장세를 유지 중인데, 특히 지난 2-3분기 기간 광고 부문 매출의
증가폭이 줄어든 데 반해 총매출이 직전 분기 대비 29% 증가했는데 이는 모바일 게임 신작 ‘오딘‘의 성과
덕분이다. 카카오의 2021년 연간 매출 중 광고 부문이 차지하는 비중은 22.5% 수준이다. 동기간 네이버의 광고
매출 비중이 48%에 달하는데, 상대적으로 카카오의 광고 사업 의존도가 적을 것임을 추측해 볼 수 있다.
카카오의 실적 발표 내용에 따르면, 카카오의 톡비즈 사업은 비즈보드-톡채널-알림톡으로 이어지는 광고
상품과 매출 간의 선순환 효과에 힘입어 매출에서 한층 도약할 수 있었다. 비즈보드, 카카오톡 채널 등을
활용하는 광고주 역시 증가함에 따라 앞으로도 카카오톡 기반의 광고 플랫폼을 통해 파트너의 성장을 도울
것임을 밝혔다.
페이스북이 방대한 사용자 데이터를 바탕으로 광고 서비스를 고도화하고, 기업가치를 높였듯이 카카오 광고
플랫폼이 국내 다른 광고 기업과 차별화되는 점은 4,700만 메가트래픽(사용자 데이터)을 유지하는 데 있다.
이것이 단순히 4,700만 사용자의 데이터를 의미하는 데 그친다고 볼 수 있을까. (데이터의 활용과 관련한 이슈를
잠시 차치하고) 오늘날 카카오톡이 사용자의 연락처/커뮤니케이션 관계를 기반으로 확보한 일종의
사회관계망을 반영한 데이터의 사업적 가치, 광고 등 서비스에 활용할 수 있는 그 가능성은 무궁무진할 것이다.
할 수 있다는 데 기실 방대한 경제적 가치가 잠재해 있다. 기본적으로 이용자가 로그인하여 사용하는 카카오톡
서비스의 특징을 고려하면 타겟팅 광고의 고도화에 따라 카카오톡 기반 광고에 대한 수요와 광고 상품의
수익성이 증대될 것임을 쉽게 전망할 수 있다.
306.9
336.8 339.4 395.3
868.4
952.9
1,100.4
1,235.1 1,258.0
1,352.2
1,740.8 1,785.2
0
200
400
600
800
1,000
1,200
1,400
1,600
1,800
2,000
Q1'20 Q2 Q3 Q4 Q1'21 Q2 Q3 Q4
카카오광고 매출
[ 분기별 실적 ] [ 광고 부문 상세 실적 ]
189.4
211.6 220.3
264.6
117.5 125.1 119.2
130.7
0
50
100
150
200
250
300
Q1'21 Q2 Q3 Q4
톡비즈광고 포털비즈
Source: 카카오
단위: 십억 원 단위: 십억 원
*광고 부문은 톡비즈 광고 및 포털비즈 매출 합계 기준으로 2021년1분기부터 집계된 수치만 기재
*톡비즈 광고는 비즈보드, 카카오톡 채널 등 카카오톡 광고를 포함하며, 포털비즈는 Daum, 카카오스토리, 기타 자회사광고 등을 포함

6. 미디어 리포트 | 2022년 4월 5
소셜 미디어 전망
소셜 미디어 시대를 맞이한지 십수 년이 흘렀지만, 신규 서비스가 출시되고 젊은 사용자들이 유입되면서 소셜
미디어를 기반으로 하는 문화와 산업의 여전히 성장하고 있다. 기술의 발달과 사용자 행동, 미디어 기업이 서로
맞물려 빠르게 변화하는 때에 무엇을 주목해 볼 필요가 있을까. 이번 리포트에서는 레딧과 틱톡을 조명한다.
레딧(Reddit)은 온라인 커뮤니티 기반 소셜미디어로 지난 4분기 기준 글로벌 MAU 6천만 명을 돌파했다. 미국
시장 내에서 특히 높은 인기를 유지하고 있으며, 올해 초 IPO에 나설 것이라는 관측이 전해지며 높은 성장
가능성을 평가받고 있다. 레딧이 주로 광고를 통해 수익을 창출한다는 점에서 페이스북, 트위터 등의 경쟁사로
평가받기도 하는데, GeekNews에서 전한 최근 온라인에서 화제가 된 ‘구글 검색이 죽어가고 있다’는 글은 레딧을
구글 검색 엔진의 대항마로서 조명한다. 글쓴이는 오늘날 구글의 검색 엔진이 제 기능을 하지 못하게 하는
원인으로 검색광고, SEO, AI를 지적한다. 그의 분석에 따르면 오늘날 많은 사용자들이 레딧에서 정보를 찾고
있으며 심지어 구글에서 검색할 때에도 검색어 뒤에 “레딧”을 붙이며 레딧 상의 정보를 찾는다고 말한다. 레딧의
사례가 국내 시장과는 요원할 수 있겠지만, 광고 상품이 사용자 경험에 부정적인 영향을 주면서 플랫폼의
영향력을 약화할 수 있다는 사실을 이번 기회에 상기해 볼 수 있겠다.
틱톡(TikTok)은 지난해 서비스 출시 5년 만에 글로벌 MAU 10억 명을 돌파했으며 국내에서도 400만 수준의
MAU를 유지하는 등 오늘날 가장 빠르게 성장 중인 소셜 미디어 중 하나이다. 틱톡의 2021년 매출은 40억
달러로 추정되는데, 중국 온라인 매체 LatePost에 따르면 틱톡이 120억 달러를 올해 목표 매출액으로
설정했다고 전해진다. 한편 틱톡의 성장세는 숏폼 비디오 트렌드를 일으켰는데, 그것이 그저 가벼운 인기에
그치지 않고 점점 더 많은 사용자가 숏폼 콘텐츠를 선호하게 되는 미디어 이용 습관으로 확장되자 메타와
유튜브도 각각 릴스(Reels)와 쇼츠(Shorts)를 도입하며 숏폼 콘텐츠에 집중하기 시장했다.
메타의 경우 올해 주요 사업 전략으로 릴스를 위주로 하는 광고 서비스 개선을 발표했으며, 유튜브 역시
쇼츠의 누적 조회 수가 5조 회를 돌파했다는 사업 성과를 전하며 계속해서 쇼츠 서비스를 개선할 것이라고
발표했다. 유튜브는 지난해 쇼츠 크리에이터를 위한 펀드를 런칭하기도 했는데, 잠재력 있고 유능한
크리에이터를 확보하고 지원함으로써 궁극적으로 해당 크레이터들의 콘텐츠를 바탕으로 사용자 유입을 꾀하며
틱톡과 경쟁하려는 노력으로 해석된다. 이처럼 경쟁사들이 숏폼 비디오 서비스를 강화하는 가운데 틱톡 또한
유저층을 확대하기 위해 현금성 리워드를 지급하는 이벤트를 운영하는 등 마케팅 활동을 강화하고 있다.
0
10
20
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0
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0
10
20
30
페이스북 인스타그램
유튜브 틱톡
Source: AppApe, 2월 데이터 기준
월간평균사용자수
월간평균사용시간
1천만명이상
약20분
월간평균사용자수
월간평균사용시간
2천3백만명이상
약30분
월간평균사용자수
월간평균사용시간
3천3백만명이상
약1시간50분
월간평균사용자수
월간평균사용시간
4백만명이상
약1시간
10대 20대 30대 40대 50대
10대 20대 30대 40대 50대
10대 20대 30대 40대 50대
10대 20대 30대 40대 50대
[ 소셜 미디어 앱 서비스 한국 시장 지표 ]

7. 미디어 리포트 | 2022년 4월 6
이커머스의 성장과 쇼핑 광고
글로벌 팬데믹 기간 빠르게 성장한 대표적인 산업으로 디지털 광고와 이커머스 업종을 꼽을 수 있는데, 이 두
업종의 대표적인 사업자들은 각각 서로의 사업 부문에서 서비스를 강화하며 수익 전략을 모색하는 것으로
보인다. 즉, 광고 플랫폼을 선점한 기업은 서비스에 커머스 기능을 강화하고 커머스 플랫폼 기업은 서비스에
광고 상품(지면)을 확대하고 관련 기술을 고도화하는 추세이다.
먼저 이커머스 사업자의 광고 시장 진출 사례를 보면, 구글과 페이스북이 1, 2위를 차지하며 복점체제를
유지해온 디지털 광고 시장은 알리바바(Alibaba)와 아마존(Amazon)과 같은 이커머스 사업자의 빠른 성장으로
시장 질서가 재편되는 과정을 볼 수 있다. eMarketer는 이제 전 세계 디지털 광고 시장의 키 플레이어로 구글,
메타와 함께 아마존을 꼽으며 이 세 플레이어가 전체 시장의 47%를 차지하는 시장 현황을 조명한다. 디지털
광고 시장 전반이 성장세이기는 하지만 아마존의 광고 부문 매출은 구글(42%), 메타(37%)과 비교해도 높은
성장률(63%)을 보인다. 아마존은 특히 이커머스 사업을 하는 광고주를 성공적으로 공략하며 온라인 쇼핑
부문에서의 광고를 바탕으로 서비스를 성장시킨 것으로 분석된다. 소비자와 기업이 온라인 마켓플레이스를
중심으로 활동하는 오늘날 아마존은 거래를 중개하는 플랫폼 역할을 넘어 상품을 광고하고 소비자를
유입시키는 광고 서비스로서도 매력적인 - 높은 효율과 성과를 담보하는 - 사업자로 성장했다. 아마존은 또한
자사 서비스에서 직접 데이터를 확보할 수 있는 있다는 점에서도 높은 평가를 받는데, 실제로 아마존은 구글과
마찬가지로 애플 업데이트로 인한 영향을 크게 받지 않은 것으로 알려진다.
한편 디지털 광고 시장을 선정한 구글과 메타는 이커머스 영역에서의 광고 상품을 강화하거나 쇼핑 관련
기능을 서비스에 도입하는 등 이커머스 시장에 대한 사업 의지를 보이고 있다. 구글은 쇼핑 플랫폼 내
판매자들에게 더 저렴하고 덜 경쟁적인 환경을 제공하는 전략을 통해 아마존과의 차별화를 강조하며 쇼핑
시장을 공략하고 있으며, 유튜브는 올해 쇼핑 지원 동영상, 라이브 쇼핑 등의 서비스 계획을 발표했다. 구글이
지난 매출 성과를 이커머스 부문의 성장으로 평가한 만큼 올해 쇼핑 관련 부문에 대한 적극적인 공세가 이어질
것으로 보인다. 메타 역시 2022년 사업의 우선순위 중 하나로 커머스 사업을 소개했으며, 개인화된 광고와
커머스 기능 등을 통해 사용자가 상품을 접하고 구매하기까지의 과정을 더욱 편리하고 매끄럽게 경험하도록
하는 것을 목표로 한다고 밝혔다.
국내 시장도 올해 이 같은 글로벌 추세와 비슷한 흐름으로 갈 것으로 예측된다. 통계청이 발표한 올해 2월
온라인쇼핑동향에 따르면, 국내 온라인쇼핑과 모바일쇼핑의 거래액은 각각 15조 4,314억, 11조 7,921억 원을
기록했다. 특히 모바일쇼핑 거래액의 경우 전년 동월 대비 20.4% 상승했으며, 온라인쇼핑 중 모바일 거래액
비중의 경우 72.1%에서 4.3% 상승한 수치인 76.4%를 기록했다.
빠르게 성장하는 국내 이커머스 시장에서 네이버는 구글과 마찬가지로 검색 및 인터넷 시장에서의 높은
점유율을 바탕으로 쇼핑 광고 상품을 자사의 서비스에 도입하고, 라이브 커머스 관련 사업을 전개하는 등 시장
공략에 나서고 있다. 카카오의 경우, ‘선물하기’ 등의 커머스 영역이 꾸준히 성장세를 이어가는데, 이 같은 커머스
기능이 카카오톡 플랫폼에서의 비즈보드, 톡채널 등과 연계되는 구조에서 커머스와 광고 사업이 유기적으로
연결되며 시너지 효과를 낳는 것으로 분석된다. 한국의 아마존으로 비유되는 ‘쿠팡’의 경우 지난해 광고사업
리더로 아마존 출시 전문가를 영입한 것으로 전해지며, 올해 사업 계획에서는 광고 서비스를 장기적 관점에서의
핵심 수익창출원으로 밝힌 바 있다. 국내 온라인 쇼핑 시장의 절반에 가까운 트래픽을 확보한 쿠팡이 향후 광고
시장에서 그 영향력을 어떻게 서비스에 접목시킬지 주목할 필요가 있을 것이다.

8. 미디어 리포트 | 2022년 4월 7
개인정보 보호 및 데이터 활용 이슈
시행 전부터 논란이었던 iOS 업데이트 이슈는 ATT 도입 이후 우려한 현실이 메타를 비롯한 다수의 디지털 광고
기업의 실적으로 나타나면서 계속 중요한 논쟁거리로 남을 것으로 보인다. 하지만 애플의 사용자를 우선으로
생각하여 이러한 정책을 시행한 상황에서 여론의 상황은 광고 기업과 광고 에이전시의 상황과 또다를 것이다.
iOS 업데이트가 디지털 광고 산업에 미친 영향에 대해서는 서로 다른 주장이 오갈 수 있겠지만, 사용자의 데이터
주권과 기업의 데이터 활용에 대한 투명성 확보는 – 그 방식에 있어서는 의견 차이가 있겠지만 – 모두가 그
필요성을 공감하는 상황이다. 지난 몇 년 간 여러 테크 기업에서 사용자 데이터를 무단으로 활용하는 사례가
꾸준히 제기되었고, 프라이버시 이슈를 비롯해 데이터 활용에 대한 선택권을 사용자에게도 부여해야 한다는
의견에 공감하는 여론은 확대된 결과이다.
올해 2월에는 구글 역시 사용자의 개인정보 보호를 강화하는 새로운 광고 솔루션의 필요성을 주장하며
‘프라이버시 샌드박스’의 출범을 예고했다. 구글의 이러한 결정에 따라 iOS 업데이트로 곤경에 처한 디지털 광고
기업들이 한차례 위기를 다시 겪게 되는 것이 아니냐는 일부 우려 섞인 시선이 있기는 하지만, 구글이 스스로
밝혔듯이 디지털 광고 생태계에 큰 타격을 가져올 수 있는 방향으로 일을 추진하지는 않을 것이라는 전망이
우세하다. 이렇게 전망하는 이유는 첫째로 구글은 이번 발표에서 업계와의 협업을 강조하며 시간을 두고 업계
전반의 의견을 충분히 수렴할 것을 약속했기 때문이다. 무엇보다 중요한 또 다른 근본적인 이유는 애플과
구글의 비즈니스 모델 즉 수익 구조의 차이에 있다. 애플은 iPhone 등 주로 기기 판매를 통해 수익을 확보하지만,
구글의 광고 매출 비중은 2021년 기준 80%를 상회한다. 이에 구글이 새로운 솔루션 도입을 통해 사용자 데이터
활용에 대한 보다 큰 주도권을 확보할 수는 있겠지만, 디지털 광고 시장 전반이 침체될 수 있는 환경을
조성하지는 않을 것이라는 의견이다. 한편 메타는 올해 1월부터 사용자에게 민감할 수 있는 일부 타겟팅 옵션을
삭제한다고 발표했다.
구글과 메타와 같은 테크 기업이 광고 수익을 기반으로 디지털 광고 기업의 모양을 갖추는 한 데이터 활용
관련하여 정책을 변화하고 일부 옵션을 제약하는 시도가 광고 수익 및 성능의 저하로 이어지지는 않을 것이다.
대개의 경우 이들 기업이 기존 정책에 변화를 주면서 하나의 제약을 도입하는 동시에 한편으로는 더 나은 또
다른 타겟팅 옵션을 개발하고 도입할 것이라는 예측이 보다 합리적이다. 디지털 광고 사업자가 말하는
프라이버시 향상, 개인정보 보호 강화는 사용자의 데이터를 온전히 두겠다는 것이 아니라 사용자와 광고주
모두에게 이익이 되는 방향으로 활용할 수 있다는 비전을 방향성으로 가진다.
이 같은 개인정보 보호 이슈를 이야기할 때 또 다른 차원에서 함께 고민해 볼 지점을 타겟팅 광고와 관련한
뉴욕타임즈 기사에서 제시한다. 타겟팅 광고를 둘러싼 문제는 결국 기술적 문제가 아니라 윤리적 문제라는
의견이다. 한 기업이 사용자의 상세한 정보를 알고 그에 맞는 상품 등의 광고를 추천할 수 있다고 해도, 타겟팅
광고를 위해 사용자의 정보를 활용하는 것은 과연 윤리적인가. 소비자 행동이 데이터로 전환되고 데이터가 가장
큰 가치를 지닌 자원으로 부상한 디지털 시대에 데이터 활용을 둘러싼 이슈는 쉽게 그치지 않을 것으로 보인다.
신영섭 Manager (ysshin1@mobidays.com)
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