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PT07-01380
제 31회 제일기획 광고대상_국문기획서_아모레퍼시픽
치료를 넘어 치유로, 呂
아모레 퍼시픽 려(呂)의
프리미엄 탈모 샴푸 시장 주도를 위한 커뮤니케이션 전략
목 차
상황분석
타겟분석
컨셉도출
IMC전략
상황분석
* CMN, 탈모인구 900만명 헤어 틈새시장 분석, 2008
 국내 탈모 인구의 증가
국내 탈모 인구 1000만 시대!
여성들의 탈모 관리 Needs 증가
최근 중·장년층의 문제로만 여겨지던 탈모현상이 20, 30대는
물론, 젊은 여성들에게까지 크게 늘고 있어 문제가 되고 있다.
특히 40대 여성탈모환자가 꾸준히 증가하고 있으며 전체 탈모
환자의 70.39%가 20대~40대 인 것으로 조사됐다.
전남대병원 피부과, 외래진료를 받은 탈모환자 대상 N=4,006,
2004.01~2009.07
상황분석 타겟분석 컨셉도출 IMC전략
 여성 탈모 인구의 증가
기능성 탈모 샴푸 시장 성장 추이 (단위: 억 원)
149% 성장
200% 성장
 국내 샴푸 시장 약 2600억 원, 매년 4~5% 성장세 (닐슨, 2009)
기능성 탈모 샴푸 시장의 성장
일반 샴푸 시장의 둔한 성장세에 비해
기능성 프리미엄 샴푸 시장은 크게 성장
* 아시아 경제 2009.10.3
상황분석 타겟분석 컨셉도출 IMC전략
다양한 기능성 프리미엄 샴푸 출시
경쟁이 치열해지고 다각화 되는 시장
한방, 허브
일반
탈모 두피 케어
그 외 비듬,
손상모 케어
도브 헤어폴 테라피
“끊어져 빠지는 모발을 풍성하게
“
헤드 앤 숄더
“세계 1위의 두피케어 비듬샴푸”
큐레어
“다양한 비듬 증상에
최적화 된 상품”
케라시스
“집에서 만나는
살롱 케어의 효과”
려
“한국의 아름다운
모발상 ‘흑윤생기’”
댕기머리
“자연을 담고 진화하는 한방샴푸”
리엔
“Oriental premium
hair care”
에스따르
“헤어 에스테틱”
* 기능성 프리미엄 샴푸 시장 자체 분석 (2010)
상황분석 타겟분석 컨셉도출 IMC전략
* 한경 ‘프로슈머 제 34호’ 2009년 3월
치열한 시장 속에 후발주자로 뛰어든 ‘려’
한방 탈모 샴푸 시장 M/S 1위 탈환
상황분석 타겟분석 컨셉도출 IMC전략
 뷰티 업계 선두 기업 아모레퍼시픽
 한방과 탈모 아이덴티티 획득
‘려’하면 생각 나는 것은 ?
(자체설문조사 n=50)
온라인 리서치 회사 엠브레인 조사
“대한민국 베스트 신뢰기업”
아모레퍼시픽 41.8%로 1위
<2009. 2. 10~13 N=20세 이상 성인남녀 1009>
2009년 3분기
한방 샴푸 시장 점유율 1위 차지
TNS 레이디 패널 M/S 32.9%
홈쇼핑
아리따움 방문판매
대형할인매장 화장품 전문점
슈퍼마켓 에스테라피
 려의 다양한 유통망
Market Share ≠ Mind Share
 인식의 법칙
마케팅은 제품이 아니라 인식의 싸움이다.
객관적인 실체란 없다. 마케팅의 세계에서 존재하는 것은 소비자나 잠재 고객의 마음속에 담겨있는 인식
이 전부이다. 인식만이 실체이다. 사람들은 스스로 믿고 싶어하는 바를 믿는다.
"누구나 다 아는 사실" 을 먼저 긍정해야 한다. <마케팅 불변의 법칙>
소비자의 인식 속에서는
선발주자 댕기머리가 1위
 객관적으로 인증된 ‘려’의 기능성
일반샴푸
(화장품)
의약외품
댕기머리
려
리엔
‘댕기머리’는 ‘일반샴푸’로 분류되어
‘탈모 예방’기능을 소구 할 수 없음
그에 비해 ‘려’는 식약청에서 탈모 예방
효과를 인정받아 의약외품으로 공식 인증
 소비자 만족도는 댕기머리가 우세
한국소비자원
한방 샴푸 비교체험 패널단 대상 테스트 실시 (5점 만점)
제품명 탈모 방지
(머리카락이
빠지지 않는
다)
머릿결이 부드
럽다
향기가 진하다
(한약성분으로
인한 냄새)
전반적인
선호도
댕기머리 2.5 2.5 2.5 2.5
려 2.4 2.4 2.4 2.4
리엔 2.4 2.4 2.4 2.4
하지만, 소비자들은 댕기머리의 기능성을 더 우수하게 생각했으며,
브랜드에 대한 전반적인 선호도도 높았다.
상황분석 타겟분석 컨셉도출 IMC전략
Read & Lead
소비자를 읽고, 시장을 주도하라!
소비자의 숨은 니즈를 통해
탈모샴푸시장의 새로운 패러다임을 만들어라
후발주자의 목표가 선발업체 추월이라면 과감한 시장 주도 전략을 전개해야 한다. 시장 주도 전략은 소비자를 학습
시키고, 과거에 없던 새로운 니즈를 발굴해 시장을 창출하는 것을 말한다. 즉 소비자의 잠재 니즈에 근거한
소비자 정보를 발굴하고, 완전히 새로운 시장을 찾아 선도하는 방법이다.
Market – driving strategy
Market
경쟁적 우위 획득
(competitive advantage)
소비자의 새로운 잠재 니즈 발굴
새로운 게임의 법칙
Market - driven strategy
Market
기존 시장의
니즈 발견을 위한 노력
후발주자
* 동아 비즈니스 리뷰 / 김주환 / 2009.6.1
상황분석 타겟분석 컨셉도출 IMC전략
타겟분석
누구를 읽을 것인가
탈모의 위험이 높은 3049 여성
상황분석 타겟분석 컨셉도출 IMC전략
2029세대
4049세대
[사례] 회사원 진난희(35세,
가명)씨는 과장으로 승급한
이후 업무과량으로 야근이
잦고 스트레스에 시달리고
있다. 급기야 얼마 전 진씨는
거울을 보다가 가르마 부분의
머리 숱이 확연히 적어진 것
을 발견했다. 근무시간에 짬
을 내 두피탈모 전문센터를
찾은 결과 초기 탈모였다.
골드미스들의 경우 탈모가
생길 위험요소가 높다.
사회적으로 인정 받는 위
치에 오르기까지 오랜 기
간에 걸쳐 스트레스를 받
는 것이 요인이다.
[사례] 김세진(25, 대학원생)
씨는 최근 취업스트레스로 인
한 탈모고민을 했다. 대학원
마지막 학기에 취업 전선에 뛰
어드니 스트레스가 엄청났다.
피부가 푸석해지고 당기는 것
은 둘째치고 자고 일어나면 베
개 위에 한 움큼 떨어져 있는
머리카락에 스트레스가 더 쌓
였다.
이제 탈모는 남녀노소를
막론하고 전국민의 적이
되었다. 탈모환자 증가
추이도 남성에서 여성으
로 노인에서 소인으로
변하고 있는 추세이다.
40대 이상의 탈모환자에
서는 남성 환자 610명보
다 여성 환자가 728명으
로 더 많다.
전남대병원 피부과, 외래진료를 받은 탈모환자 대상 N=4,006,
2004.01~2009.07
[사례] 회사원 홍정성(48세, 가
명)씨는 소위 워킹맘이다.
그녀의 하루는 아침엔 출근 준
비와 아이들과 남편 아침 식사
준비를 병행하고, 낮에는 직장
에서 일을 하고 퇴근 후에는
쌓여있는 가사일을 처리하는데
하루 일과를 보낸다. 그녀는
최근 유난히 머리가 빠지는 현
상을 경험했고, 두피탈모 전문
센터를 찾은 결과 갱년기와 주
부 스트레스로 인한 초기 탈모
였다.
3039세대
Core Target Sub Target
상황분석 타겟분석 컨셉도출 IMC전략
3049 여성은 누구인가
 30대, 화려한 골드미스 꿈꾼다.
 20대 같은 40대 ‘나오미 족’ Not Old Image
생
활
패
턴
가
치
관
3039세대 4049세대
• 스트레스가 많은 편
• 주말 여가 시간 부족
• 자녀 양육, 건강, 재산
증식에 대한 관심
• 무관심한 싱글 男
• 화려한 싱글 女
• 자신을 아끼는 dink
• 가족 헌신적인 외벌이
• 본인 건강, 자녀 양육
에 대한 관심
• 여가시간에 TV시청
• 건강지향적 가치관
• 정치 경제 문제에 관
심 많음
* KOBACO 2009 MCR **데일리메디 2009.11.24
골드미스
나오미족
30
40
우리의 타겟인 3049 여성들은
자기관리의 욕구를 갖고 있다
탄탄한 경제력을 바탕으로 독신생활을
즐기며, 자기계발에 돈을 아끼지 않는
30대 싱글 여성을 말한다.
직장여성 10명 중 7명은 골드미스를
꿈꾼다. 플래티넘미스. 실버미스도 등
장했다.
'not old image'의 줄임말인 '나오미족'
은 20대 못지않은 외모를 가꾸고 자기
계발에 투자하는 30대 후반~40대 초반
의 여성을 가리킨다. 20대 못지 않은 패
션감각을 과시하고 경제활동에 참여하
고 있다.
30세 초 40세 초 49세
연애와 결혼
임신과 출산
폐경기, 갱년기
직장과 가사노동
혼재
출산으로 인한
탈모 경험 발생 스트레스로
인한 탈모
3049 여성들은 끊임없이 탈모를 고민
호르몬 변화로
인한 탈모,
스트레스성 탈모
상황분석 타겟분석 컨셉도출 IMC전략
그러나 그녀들의 욕구를 방해하는 탈모
여성에게 탈모는
치료 해야 할 병이다?
상황분석 타겟분석 컨셉도출 IMC전략
여성에게 머리카락은 어떤 의미일까
그녀들의 내적인 심리 상태를 반영하는
시각적 상징물
어떻게 해드릴까요 물어봐서
짧게 잘라 달라고 했죠
어렵게 기른 머리카락을
왜 자르냐며 또 한번 물어봐요
그래도 잘라주세요 제발
길었던 추억도 모두 다
아무것도 묻지 말아줘요
내가 날 몰라보도록 잘라줘요
데이라이트 ‘머리를 자르고’ 가사 中
굳은 결심과 의지, 그리고 투쟁의 의미
를 갖는 삭발 시위
여대생들의 삭발시위는 그 의미가 더
욱 강하게 전달된다.
임성민은 “여자로서는 선뜻 결정하기
어려운 짧은 머리였지만 극의 리얼리
티를 위해 망설임없이 선택했다”고
…
영화 <내사랑 내곁에> 춘자역
상황분석 타겟분석 컨셉도출 IMC전략
2005년 3월에는 인천의 한 오피스텔에서 20대 여성이 투신자살했다.
친구들은 경찰 진술에서 그녀가 탈모로 우울증을 앓아왔다고 했다.
* 주간동아 커버스토리 '탈모인서바이벌' 2009.4.8
“
“
상황분석 타겟분석 컨셉도출 IMC전략
극심한 우울증으로 자살한 영화배우 이은주, 경찰 조사결과 죽기 직전까지
심한 탈모 증세로 대인관계를 꺼렸다는 사실이 밝혀지기도 함.
* 주간동아 커버스토리 '탈모인서바이벌' 2009.4.8
“
“
상황분석 타겟분석 컨셉도출 IMC전략
탈모로 인해 상처받은 그녀들의 속마음
* 국내 최대 규모의 탈모 전문 커뮤니티 ‘대다모’ 를 통해 본 여성 탈모 환자들의 고민들
* 탈모 전문 커뮤니티 ‘대다모’ http://www.daedamo.com
“조만간 결혼을 해야 하는
데요… 아직 신랑한테 얘길
못했네요. 어떻게 얘기를 꺼
내야 할지 모르겠어요.
얘기하려고 만났다가도 그
냥 돌아오길 수십 번입니다
…”
Name : 이쁜게죈가여?
“이런 저를 과연 어떤 사람이
좋아해 줄 수 있을지…
거울에 비친 제 자신을 제가 사
랑할 수가 없는데.. 핑계 같지만,
탈모 때문에 친구들도 멀어진 거
같고 직장도 제대로 다니지 못하
고 자꾸 혼자만 있게 되네요…
결혼도 포기했습니다…
Name : 정쥬리
“머리가 자꾸 빠져서 파마를
해야 그나마 빈 머리가 덜 보
이는데, 파마 하고 나면 머리
가 더 많이 빠지네요. 가발을
써야 하나 고민입니다. 직장
때문에 밖에 안 나갈 수도 없
고..”
Name : 딩가딩가
“헤어진 지 삼일 됐는데요.
언젠간 머리에 관해서 한 마디
듣겠다 싶었는데..헤어지면서
끝끝내 그 소리 들었어요. 돈
모아서 가발 하라고 니 머리
정말 보기 싫다고. 언젠간 들
을 소리에 준비를 했는데 오히
려 마음이 안 아프네요…
Name : ohmygod
탈모는 ‘외로움’의 다른 말
타인의 시선에 대한 두려움
애완견 심리
대머리와 탈모를 혐오하거나 지나치게 신경 쓰는 문제는 사실 대머리 자체의 문제가 아니다.
이 사회에서 우리가 자신의 삶을 만들어가는 방식, 타인의 시선을 의식하면서 살아가는 삶의 방식 때문에 생긴 것이다.
정해진 규범이나 틀에 맞춰 살아가야 한다고 믿을 때 탈모와 대머리에 대한 두려움, 혐오의 심리가 일어난다.
이는 우리 스스로를 누군가의 펫이 되게 하는 상황이 벌어지기 때문이다. 바로 애완견의 심리다.
황상민 연세대 심리학과 교수
상황분석 타겟분석 컨셉도출 IMC전략
탈모로 인해 상처받은 그녀들의 속마음
바람 부는 게 싫다.
버스나 지하철에 앉기 싫다.
가발이나 모자를 사용한다.
사람이 많은 자리가 불편하다.
External Situation
빈 머리를 남에게
보이는 것이 싫다.
탈모인 것을 남이
알아 채는 것이 두렵다.
Internal Meaning
낮은 자존감
실추된 자아이미지
(심할 경우, 심한 대인기피증, 우울증
등의 정신질환을 유발하는 원인이 됨)
Internal Situation
여성에게 탈모는
자아와 자존감 상실을 의미
“여성 탈모환자가 우울증이나 전환장애가 많고, 불안 증상을 흔히 호소하며 불안 수준이 높다.
이런 결과는 여성 환자가 남성 환자보다 더 심각한 정신 병리를 보인다.”
중앙대 의대 용산병원 피부과 논문 中
여성 탈모증의 정신의학적 특성 분석
상황분석 타겟분석 컨셉도출 IMC전략
여성에게 탈모는
치유 받아야 할 마음의 병이다.
실추된 자아이미지를 치유하는
탈모샴푸의 새로운 패러다임 필요
상황분석 타겟분석 컨셉도출 IMC전략
컨셉도출
탈모샴푸시장의 새로운 패러다임
치료를 넘어 치유로
(Treatment) (Healing)
탈모 치료를 넘어
소비자의 상처받은 마음을 치유하는 브랜드로의 진화
상황분석 타겟분석 컨셉도출 IMC전략
치료와 치유의 차이
치료
Treatment
치유
Healing
탈모라는 외적 문제의 기능적 개선 자존감이라는 내적 문제의 심리적 개선
이성 소구 _ 1차원적 커뮤니케이션 감성 소구 _ 3차원적 커뮤니케이션
상황분석 타겟분석 컨셉도출 IMC전략
기능적인 치료를 넘어 심리적인 치유를 의미
그녀들의 낮은 자존감을 높여주는 ‘려’
‘의미’ 생성, 정교화, 강화
브랜드 행위 소비자
소비자 – 브랜드 관계
사랑/열정 자아연결 상호의존 몰입 친교 파트너
소비자-브랜드 관계유형 (Fournier, 1998)
* Fournier, S. (1998). Consumers and their brand: developing relationship theory in consumer research.
Journal of Consumer Research, 24, 343-373
자아연결 : 브랜드가 소비자의 자아를 격려하고 응원하는 관계다. 누구나 완전하고 완벽
한 자아인식을 가질 수는 없다. 뭔가 문제 있고 부족하며, 그래서 더 채우고 싶은 것이 우
리의 자아다. 브랜드는 이런 문제에서 지지자며 후원자다
* 브랜드 심리학, 우석봉
상황분석 타겟분석 컨셉도출 IMC전략
그녀들의 상처받은 자아이미지를 치유해주는 ‘려’
21세기의 소비자를 사로잡을 혁신은‘마음의 평화’에 있다.
우수한 제품을 공급하는 것은 기본이고 너무도 당연한 것이다.
단지 물건을 파는 것이 아니라 소비자에게 마음의 평화와 정신적 안정을 줄 수 있도록
‘치유(Healing)’하는 마케팅이 필요하다.
* 욕망의 진화, 멜린다 데이비슨
상황분석 타겟분석 컨셉도출 IMC전략
치유자(Healer)로서의 마케터
판매자
어떤 방법을 쓰던지 고객
에게 많이 팔려고 하였다.
이로 인해, 소비자는 수많
은 물건과 판촉활동 속에
서 시달렸다.
치유자(Healer)
“고객님께 마음의
위안과 정신적 평화를 드
리겠습니다. 우리 브랜드
가 고객들께 이런 기쁨을
널리 퍼트리도록 허락해
주세요?
오락가(Entertainer)
“연예인을 출연시키거나
어떤 방법을 통해서라도 즐
겁게 해 드릴께요. 우리 제
품을 사 주세요?”
상황분석 타겟분석 컨셉도출 IMC전략
Communication Concept
상실로 인한 자존감의 치유
상황분석 타겟분석 컨셉도출 IMC전략
Communication Slogan
IMC 전략
상황분석 타겟분석 컨셉도출 IMC전략
IMC Channel
TVCM
인쇄
광고
EVENT
Interactive
Media
On-line
Co-promotion
핵심타겟인 3049 여성의 일상 생활에서 다양한 접점을 통해
커뮤니케이션 메시지를 효과적으로 전달
Sampling
IMC Strategy Overview
상황분석 타겟분석 컨셉도출 IMC전략
TVCM
티저 광고_ 상처 1, 2 편
본편 광고_ 치유 1, 2 편
Interactive
미디어 폴(1)
미디어 폴(2)
Event
팝업스토어 ‘힐링(Healing)’
Sampling
잡지 광고형 샘플링
Co-promotion
뷰티 헤어샵 제휴 마케팅
IPTV
Interactive
새로운 브랜드 메시지 전달
제품 trial 확대 및
브랜드 경험 제공
브랜드-소비자 간의
relationship 강화
전략적으로 나누어진 세 단계의 다양한 IMC 전략을 통해
소비자의 상처받은 마음을 치유하는 브랜드로 진화
인쇄광고
잡지광고
Co-promotion
Mind Therapy class
On-line
인터넷 배너
Healing of mind 아트전
Co-promotion
음악브런치 ‘힐링 마티네’
Event
IMC전략
새로운 브랜드
메시지 전달
제품 trial 확대 및
브랜드 경험 제공
브랜드-소비자 간의
relationship 강화
TVCM _ Teaser ‘상처 1’편
망연자실한 표정인 여자 얼굴 C.U
머리카락이 엉킨 빗
망연자실한 표정인 여자 얼굴 C.U
다정한 연인의 사진이 찢겨진 채로 놓여 있다.
사진 위로 천천히 번지는 보랏빛
보랏빛이 화면 전체를 물들인다.
화면 가득 보랏빛으로 물든다.
‘잃어버렸다’
카피가 서서히 나타난다.
TVCM _ Teaser ‘상처 1’편
Video Audio
망연자실한 표정인
여자 얼굴 C.U
머리카락이 엉킨 빗
망연자실한 표정인
여자 얼굴 C.U
다정한 연인의 사진이
찢겨진 채로 놓여 있다.
Video Audio
사진 위로 천천히
번지는 보랏빛
보랏빛이 화면 전체를
물들인다.
화면 가득 보랏빛으로
물든다.
‘잃어버렸다’
카피가 서서히 나타난다.
NA) 잃어버렸다..
BGM 시작
No Vacancy
– Heal Me, I
IMC전략
새로운 브랜드
메시지 전달
제품 trial 확대 및
브랜드 경험 제공
브랜드-소비자 간의
relationship 강화
TVCM _ Teaser ‘상처 2’편
망연자실한 표정인 여자 얼굴 C.U
머리카락이 엉킨 빗
망연자실한 표정인 여자 얼굴 C.U
침대 위에 구겨진 채로 놓여있는 면접 수험표
수험표 위로 천천히 번지는 보랏빛
보랏빛이 화면 전체를 물들인다.
IMC전략
새로운 브랜드
메시지 전달
제품 trial 확대 및
브랜드 경험 제공
브랜드-소비자 간의
relationship 강화
화면 가득 보랏빛으로 물든다.
‘잃어버렸다’
카피가 서서히 나타난다.
TVCM _ Teaser ‘상처 2’편
망연자실한 표정인
여자 얼굴 C.U
머리카락이 엉킨 빗
망연자실한 표정인
여자 얼굴 C.U
침대 위에 구겨진 채로
놓여있는 면접 수험표
Video Audio Video Audio
수험표 위로 천천히
번지는 보랏빛
보랏빛이 화면 전체를
물들인다.
BGM 시작
No Vacancy
– Heal Me, I
IMC전략
새로운 브랜드
메시지 전달
제품 trial 확대 및
브랜드 경험 제공
브랜드-소비자 간의
relationship 강화
화면 가득 보랏빛으로
물든다.
‘잃어버렸다’
카피가 서서히 나타난다.
NA) 잃어버렸다..
TVCM _ 본편 ‘치유 1’편
IMC전략
새로운 브랜드
메시지 전달
제품 trial 확대 및
브랜드 경험 제공
브랜드-소비자 간의
relationship 강화
정성스럽게 머리를 감고 있는 여자
깨끗한 빗 C.U
얼굴에 밝고 옅은
미소를 띄운 여자
찢겨진 연인의 사진.
여자의 손이 사진을 가져가려고 하자 바람이 불어 날린다
집 앞에 와 있던 남자의 발 앞에 떨어지는 사진
남자를 발견하고 달려가 안기는 여자.
행복한 커플의 모습위로 보랏빛이 번진다
보랏빛이 화면 전체로 천천히 번지며
‘려’ 제품 이미지가 등장한다.
‘려, 잃어버린 마음을 치유하다.
카피가 서서히 나타난다.
TVCM _ 본편 ‘치유 1’편
정성스럽게 머리를
감고 있는 여자
깨끗한 빗 C.U
얼굴에 밝고 옅은
미소를 띄운 여자
찢겨진 연인의 사진.
여자의 손이 사진을
가져가려고 하자
바람이 불어 날린다
BGM 시작
- The Healer
Video Audio Video Audio
집 앞에 와 있던 남자의
발 앞에 떨어지는 사진
남자를 발견하고 달려가
안기는 여자.
행복한 커플의 모습위로
보랏빛이 번진다
보랏빛이 화면 전체로
천천히 번지며
‘려’ 제품 이미지가
등장한다.
‘려, 잃어버린 마음을
치유하다.
카피가 서서히 나타난다.
NA) 려, 잃어버린
마음을 치유하다.
IMC전략
새로운 브랜드
메시지 전달
제품 trial 확대 및
브랜드 경험 제공
브랜드-소비자 간의
relationship 강화
TVCM _ 본편 ‘치유 2’편
정성스럽게 머리를 감고 있는 여자
깨끗한 빗 C.U
얼굴에 밝고 옅은 미소를 띄운 여자
침대 위에 놓여 있는 면접 수험표
화면 안으로 손이 들어와 수험표를 가져간다.
깔끔한 정장에 수험표를 가지런히 다는 여자
여자 위로 천천히 번지는 보랏빛
점점 화면 전체를 가득 메운다. 하단에 다시 진회색 빛의 물
감이 떨어지듯 번지면 ‘려’ 제품 이미지가 등장한다.
‘려, 잃어버린 마음을 치유하다.
카피가 서서히 나타난다.
IMC전략
새로운 브랜드
메시지 전달
제품 trial 확대 및
브랜드 경험 제공
브랜드-소비자 간의
relationship 강화
TVCM _ 본편 ‘치유 2’편
정성스럽게 머리를
감고 있는 여자
깨끗한 빗 C.U
얼굴에 밝고 옅은
미소를 띄운 여자
침대 위에 놓여 있는
면접 수험표.
화면 안으로 손이 들
어와 수험표를 가져
간다.
BGM 시작
- The Healer
Video Audio Video Audio
깔끔한 정장에 수험표를
가지런히 다는 여자
여자 위로 천천히
번지는 보랏빛
점점 화면 전체를 가득
메운다. 하단에 다시 진
회색 빛의 물감이 떨어
지듯 번지면 ‘려’ 제
품 이미지가 등장한다.
‘려, 잃어버린 마음을
치유하다.
카피가 서서히 나타난다.
NA) 려, 잃어버린
마음을 치유하다.
IMC전략
새로운 브랜드
메시지 전달
제품 trial 확대 및
브랜드 경험 제공
브랜드-소비자 간의
relationship 강화
Interactive media _ 미디어 폴 (1)
개요
강남구에 설치된 대형 미디어 폴은 IT+ART와의 연계를 고려한 유비쿼터스 매체.
강남구 일대에 일렬로 설치되어 있는 점, 전체 화면이 세로로 길게 구성되어 있다는 점을 활용해 단순한
광고 목적이 아닌 보라색 컬러를 활용한 미디어 아트를 선보인다.
기대효과
강남 일대의 유동인구에게 노출 효과. 고급스러운 보라색 컬러를 활용한 미디어 아트로 주목도를 높힘
IMC전략
새로운 브랜드
메시지 전달
제품 trial 확대 및
브랜드 경험 제공
브랜드-소비자 간의
relationship 강화
Interactive media _ 미디어 폴 (2)
개요
미디어 폴의 LCD를 활용, 제품 홍보 및 흥미를 유발할 수 있는 미니테스트를 통해 고객 참여 유도
* 미니테스트? 간단한 미니 게임을 이용한 자가 두피 테스트
테스트 결과에 따라 나온 본인의 두피 타입 정보를 제공하고 SMS 및 메일로 전송하도록 한다.
기대효과
두피관리에 대한 필요성을 간단한 테스트를 통해 상기시키고, 브랜드 노출 효과를 기대
IMC전략
새로운 브랜드
메시지 전달
제품 trial 확대 및
브랜드 경험 제공
브랜드-소비자 간의
relationship 강화
인쇄 광고 _ 잡지 지면 (1)
개요
보라색 투명 필름을 이용한 잡지 광고
TVCM과 같은 느낌의 보라색 투명 필름으로 지면이 덮이면서 ‘치유’의 컨셉을 살리도록 함.
기대효과
패션, 뷰티, 미용에 관심이 많은 패션잡지의 주 독자층인 여성들에게 효과적으로 노출, 새로운 브랜드
메시지 전달
IMC전략
새로운 브랜드
메시지 전달
제품 trial 확대 및
브랜드 경험 제공
브랜드-소비자 간의
relationship 강화
개요
제품의 용기모양과 동일한 모양으로 잡지 지면 광고에 부착할 1회용 샘플 제작.
려의 잡지 지면 광고의 제품 이미지 컷에 붙이고 떼어서 사용할 수 있다. 뒷면에는 일련번호가 있고 번호
를 홈페이지에 입력하는 이벤트에 참여하여 다양한 선물을 받을 수 있는 고객 참여형 이벤트
기대효과
잡지 내 지면을 활용해 샘플을 부착하여 자연스러운 제품 trial 유도
Sampling _ 지면광고 부착형 샘플
앞 뒤
IMC전략
새로운 브랜드
메시지 전달
제품 trial 확대 및
브랜드 경험 제공
브랜드-소비자 간의
relationship 강화
Interactive media _ IPTV
개요
IPTV 이벤트 섹터를 이용해“사랑하는 사람에게 ‘려’ 기프티콘을 선물하세요.”라는 이벤트를 진행.
간단히 본인 or 상대방의 핸드폰 번호를 입력하여 ‘려’할인쿠폰 등의 기프티콘을 선물하도록 함.
기대효과
IPTV 이용고객이 증가하는 만큼 IPTV의 이벤트 섹터를 적극 활용하여 미디어 확대.
고객참여를 유도하는 이벤트를 통해 려를 사용하지 않는 고객에게 제품 trial 제공
IMC전략
새로운 브랜드
메시지 전달
제품 trial 확대 및
브랜드 경험 제공
브랜드-소비자 간의
relationship 강화
On-line _ 인터넷 배너
개요
TVCM과의 연계성을 고려하여 보라색 컬러를 활용해 온라인 상에서의 주목을 끌 수 있는 배너 제작
배너 클릭 시, 인터렉티브 퍼즐 게임을 통해 두피 마사지 서비스를 제공하는 이벤트 진행
기대효과
웹 상에서 타겟의 호기심을 유발하고 게임과 이벤트 진행을 통해 고객 참여 유도
IMC전략
새로운 브랜드
메시지 전달
제품 trial 확대 및
브랜드 경험 제공
브랜드-소비자 간의
relationship 강화
Co-promotion _ 뷰티 헤어샵 제휴
개요
국내 유명 프리미엄 뷰티 헤어샵(박준 뷰티랩)과 제휴하여 매장 내 거울 래핑과 샴푸 서비스 진행
•“미리 말씀해주세요” 서비스?
•매장 내 서비스를 받는 고객 중 요청에 따라 샴푸 시에 ‘려’로 샴푸해주는 서비스
려’ 샴푸 서비스 이용객에게는 박준 뷰티랩 10% 할인권 증정
기대효과
고급 헤어샵과의 제휴를 통해 프리미엄 브랜드의 제품 경험을 자연스럽고 효과적으로 제공
IMC전략
새로운 브랜드
메시지 전달
제품 trial 확대 및
브랜드 경험 제공
브랜드-소비자 간의
relationship 강화
Co-promotion _ ‘Healing of mind’ 아트 전
개요
‘예술을 통한 마음의 치유 展’ 을 개최하여 ‘마음의 치유’를 줄 수 있는 미술 작품 전시.
ex) 그림, 색채 치유작가 ‘장성철’과 콜레보레이션
기대효과
타겟에게 마음의 치유를 할 수 있는 장을 마련하여 ‘치유’의 컨셉을 효과적으로 전달하고, 예술을 통해
프리미엄 브랜드 ‘려’의 이미지 상승과 문화적 기업으로의 아모레퍼시픽 기업이미지 전달
신문을 통한 아트전 언론 홍보
IMC전략
새로운 브랜드
메시지 전달
제품 trial 확대 및
브랜드 경험 제공
브랜드-소비자 간의
relationship 강화
Event _ 팝업 스토어 ‘힐링(Healing)’
두피마사지 서비스
무료 두피테스트
탈모 및 두피 관리
브로셔 제공
개요
도산공원에 1~2달 여간 려의 새로운 브랜드 메시지를 전달하기 위한 팝업 스토어 힐링(Healing) 설치.
려의 브랜드 정보 제공과 함께 무료 두피 테스트, 두피마사지 서비스 등을 체험.
샘플과 함께 두피 케어 브로셔 등 제공
기대효과
새로운 브랜드 메시지 전달, 려를 활용한 두피 관리 및 체험 프로그램을 제공함으로써 브랜드 로열티 구축
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메시지 전달
제품 trial 확대 및
브랜드 경험 제공
브랜드-소비자 간의
relationship 강화
Event _ 음악 브런치, 힐링 마티네(Healing matinee)
* 강남구「제1회 강남 브런치 콘서트」 이미지 참조
개요
오전 11시, 12시 정도에 시작되는 정오의 음악 콘서트 개최. 음악을 통한 ‘마음의 치유’를 위해 잔잔한
클래식, 재즈 공연, 주부 타겟을 고려한 평일 낮 시간 공연 진행. 한방 샴푸이니 만큼 한식 다과 브런치 제공.
ex) 아침에 듣는 클래식, 도심 속 재즈 향연
기대효과
문화 공연을 통해 마음의 치유라는 컨셉을 효과적으로 전달, 타겟과의 감성적 유대 형성 및 강화
브런치로
한식 다과와 차 제공
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Co-promotion _ Mind Therapy Class
개요
국내 유명 백화점 문화센터와 제휴하여 긍정심리, 행복심리를 다루는 마인드 테라피 클래스 운영.
문화센터 강좌로 개설되는 만큼 최소 한 달 이상 강좌가 진행됨.
ex) 한국긍정심리학회장 이상복 교수 (강남대)의 ‘행복지수 높이기’
기대효과
마인드 테라피 클래스를 통해 타겟에게 직접적이고 장기적으로 브랜드 메시지를 노출함으로써 브랜드
로열티 구축 , 브랜드와 소비자의 정서적인 유대 강화
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IMC Strategy Scheduling
새
로
운
브
랜
드
메
시
지
전
달
브
랜
드
경
험
제
공
브
랜
드
-
소
비
자
간
의
관
계
강
화
티저–상처 1
티저–상처 2
본편–치유1,2편
미디어폴
(미디어 아트)
잡지광고
Sampling
(잡지 광고형)
IPTV
온라인 배너
뷰티 헤어샵
제휴 프로모션
Healing of Mind
아트전
팝업스토어
‘힐링’
음악브런치
힐링마티네
Mind Therapy
Class
3월 4월 5월 6월 7월 8월 9월 10월 11월 12 월
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광고기획서_샘플.ppt

  • 2. 제 31회 제일기획 광고대상_국문기획서_아모레퍼시픽 치료를 넘어 치유로, 呂 아모레 퍼시픽 려(呂)의 프리미엄 탈모 샴푸 시장 주도를 위한 커뮤니케이션 전략
  • 5. * CMN, 탈모인구 900만명 헤어 틈새시장 분석, 2008  국내 탈모 인구의 증가 국내 탈모 인구 1000만 시대! 여성들의 탈모 관리 Needs 증가 최근 중·장년층의 문제로만 여겨지던 탈모현상이 20, 30대는 물론, 젊은 여성들에게까지 크게 늘고 있어 문제가 되고 있다. 특히 40대 여성탈모환자가 꾸준히 증가하고 있으며 전체 탈모 환자의 70.39%가 20대~40대 인 것으로 조사됐다. 전남대병원 피부과, 외래진료를 받은 탈모환자 대상 N=4,006, 2004.01~2009.07 상황분석 타겟분석 컨셉도출 IMC전략  여성 탈모 인구의 증가
  • 6. 기능성 탈모 샴푸 시장 성장 추이 (단위: 억 원) 149% 성장 200% 성장  국내 샴푸 시장 약 2600억 원, 매년 4~5% 성장세 (닐슨, 2009) 기능성 탈모 샴푸 시장의 성장 일반 샴푸 시장의 둔한 성장세에 비해 기능성 프리미엄 샴푸 시장은 크게 성장 * 아시아 경제 2009.10.3 상황분석 타겟분석 컨셉도출 IMC전략
  • 7. 다양한 기능성 프리미엄 샴푸 출시 경쟁이 치열해지고 다각화 되는 시장 한방, 허브 일반 탈모 두피 케어 그 외 비듬, 손상모 케어 도브 헤어폴 테라피 “끊어져 빠지는 모발을 풍성하게 “ 헤드 앤 숄더 “세계 1위의 두피케어 비듬샴푸” 큐레어 “다양한 비듬 증상에 최적화 된 상품” 케라시스 “집에서 만나는 살롱 케어의 효과” 려 “한국의 아름다운 모발상 ‘흑윤생기’” 댕기머리 “자연을 담고 진화하는 한방샴푸” 리엔 “Oriental premium hair care” 에스따르 “헤어 에스테틱” * 기능성 프리미엄 샴푸 시장 자체 분석 (2010) 상황분석 타겟분석 컨셉도출 IMC전략
  • 8. * 한경 ‘프로슈머 제 34호’ 2009년 3월 치열한 시장 속에 후발주자로 뛰어든 ‘려’ 한방 탈모 샴푸 시장 M/S 1위 탈환 상황분석 타겟분석 컨셉도출 IMC전략  뷰티 업계 선두 기업 아모레퍼시픽  한방과 탈모 아이덴티티 획득 ‘려’하면 생각 나는 것은 ? (자체설문조사 n=50) 온라인 리서치 회사 엠브레인 조사 “대한민국 베스트 신뢰기업” 아모레퍼시픽 41.8%로 1위 <2009. 2. 10~13 N=20세 이상 성인남녀 1009> 2009년 3분기 한방 샴푸 시장 점유율 1위 차지 TNS 레이디 패널 M/S 32.9% 홈쇼핑 아리따움 방문판매 대형할인매장 화장품 전문점 슈퍼마켓 에스테라피  려의 다양한 유통망
  • 9. Market Share ≠ Mind Share  인식의 법칙 마케팅은 제품이 아니라 인식의 싸움이다. 객관적인 실체란 없다. 마케팅의 세계에서 존재하는 것은 소비자나 잠재 고객의 마음속에 담겨있는 인식 이 전부이다. 인식만이 실체이다. 사람들은 스스로 믿고 싶어하는 바를 믿는다. "누구나 다 아는 사실" 을 먼저 긍정해야 한다. <마케팅 불변의 법칙> 소비자의 인식 속에서는 선발주자 댕기머리가 1위  객관적으로 인증된 ‘려’의 기능성 일반샴푸 (화장품) 의약외품 댕기머리 려 리엔 ‘댕기머리’는 ‘일반샴푸’로 분류되어 ‘탈모 예방’기능을 소구 할 수 없음 그에 비해 ‘려’는 식약청에서 탈모 예방 효과를 인정받아 의약외품으로 공식 인증  소비자 만족도는 댕기머리가 우세 한국소비자원 한방 샴푸 비교체험 패널단 대상 테스트 실시 (5점 만점) 제품명 탈모 방지 (머리카락이 빠지지 않는 다) 머릿결이 부드 럽다 향기가 진하다 (한약성분으로 인한 냄새) 전반적인 선호도 댕기머리 2.5 2.5 2.5 2.5 려 2.4 2.4 2.4 2.4 리엔 2.4 2.4 2.4 2.4 하지만, 소비자들은 댕기머리의 기능성을 더 우수하게 생각했으며, 브랜드에 대한 전반적인 선호도도 높았다. 상황분석 타겟분석 컨셉도출 IMC전략
  • 10. Read & Lead 소비자를 읽고, 시장을 주도하라! 소비자의 숨은 니즈를 통해 탈모샴푸시장의 새로운 패러다임을 만들어라 후발주자의 목표가 선발업체 추월이라면 과감한 시장 주도 전략을 전개해야 한다. 시장 주도 전략은 소비자를 학습 시키고, 과거에 없던 새로운 니즈를 발굴해 시장을 창출하는 것을 말한다. 즉 소비자의 잠재 니즈에 근거한 소비자 정보를 발굴하고, 완전히 새로운 시장을 찾아 선도하는 방법이다. Market – driving strategy Market 경쟁적 우위 획득 (competitive advantage) 소비자의 새로운 잠재 니즈 발굴 새로운 게임의 법칙 Market - driven strategy Market 기존 시장의 니즈 발견을 위한 노력 후발주자 * 동아 비즈니스 리뷰 / 김주환 / 2009.6.1 상황분석 타겟분석 컨셉도출 IMC전략
  • 12. 누구를 읽을 것인가 탈모의 위험이 높은 3049 여성 상황분석 타겟분석 컨셉도출 IMC전략 2029세대 4049세대 [사례] 회사원 진난희(35세, 가명)씨는 과장으로 승급한 이후 업무과량으로 야근이 잦고 스트레스에 시달리고 있다. 급기야 얼마 전 진씨는 거울을 보다가 가르마 부분의 머리 숱이 확연히 적어진 것 을 발견했다. 근무시간에 짬 을 내 두피탈모 전문센터를 찾은 결과 초기 탈모였다. 골드미스들의 경우 탈모가 생길 위험요소가 높다. 사회적으로 인정 받는 위 치에 오르기까지 오랜 기 간에 걸쳐 스트레스를 받 는 것이 요인이다. [사례] 김세진(25, 대학원생) 씨는 최근 취업스트레스로 인 한 탈모고민을 했다. 대학원 마지막 학기에 취업 전선에 뛰 어드니 스트레스가 엄청났다. 피부가 푸석해지고 당기는 것 은 둘째치고 자고 일어나면 베 개 위에 한 움큼 떨어져 있는 머리카락에 스트레스가 더 쌓 였다. 이제 탈모는 남녀노소를 막론하고 전국민의 적이 되었다. 탈모환자 증가 추이도 남성에서 여성으 로 노인에서 소인으로 변하고 있는 추세이다. 40대 이상의 탈모환자에 서는 남성 환자 610명보 다 여성 환자가 728명으 로 더 많다. 전남대병원 피부과, 외래진료를 받은 탈모환자 대상 N=4,006, 2004.01~2009.07 [사례] 회사원 홍정성(48세, 가 명)씨는 소위 워킹맘이다. 그녀의 하루는 아침엔 출근 준 비와 아이들과 남편 아침 식사 준비를 병행하고, 낮에는 직장 에서 일을 하고 퇴근 후에는 쌓여있는 가사일을 처리하는데 하루 일과를 보낸다. 그녀는 최근 유난히 머리가 빠지는 현 상을 경험했고, 두피탈모 전문 센터를 찾은 결과 갱년기와 주 부 스트레스로 인한 초기 탈모 였다. 3039세대 Core Target Sub Target
  • 13. 상황분석 타겟분석 컨셉도출 IMC전략 3049 여성은 누구인가  30대, 화려한 골드미스 꿈꾼다.  20대 같은 40대 ‘나오미 족’ Not Old Image 생 활 패 턴 가 치 관 3039세대 4049세대 • 스트레스가 많은 편 • 주말 여가 시간 부족 • 자녀 양육, 건강, 재산 증식에 대한 관심 • 무관심한 싱글 男 • 화려한 싱글 女 • 자신을 아끼는 dink • 가족 헌신적인 외벌이 • 본인 건강, 자녀 양육 에 대한 관심 • 여가시간에 TV시청 • 건강지향적 가치관 • 정치 경제 문제에 관 심 많음 * KOBACO 2009 MCR **데일리메디 2009.11.24 골드미스 나오미족 30 40 우리의 타겟인 3049 여성들은 자기관리의 욕구를 갖고 있다 탄탄한 경제력을 바탕으로 독신생활을 즐기며, 자기계발에 돈을 아끼지 않는 30대 싱글 여성을 말한다. 직장여성 10명 중 7명은 골드미스를 꿈꾼다. 플래티넘미스. 실버미스도 등 장했다. 'not old image'의 줄임말인 '나오미족' 은 20대 못지않은 외모를 가꾸고 자기 계발에 투자하는 30대 후반~40대 초반 의 여성을 가리킨다. 20대 못지 않은 패 션감각을 과시하고 경제활동에 참여하 고 있다.
  • 14. 30세 초 40세 초 49세 연애와 결혼 임신과 출산 폐경기, 갱년기 직장과 가사노동 혼재 출산으로 인한 탈모 경험 발생 스트레스로 인한 탈모 3049 여성들은 끊임없이 탈모를 고민 호르몬 변화로 인한 탈모, 스트레스성 탈모 상황분석 타겟분석 컨셉도출 IMC전략 그러나 그녀들의 욕구를 방해하는 탈모
  • 15. 여성에게 탈모는 치료 해야 할 병이다? 상황분석 타겟분석 컨셉도출 IMC전략
  • 16. 여성에게 머리카락은 어떤 의미일까 그녀들의 내적인 심리 상태를 반영하는 시각적 상징물 어떻게 해드릴까요 물어봐서 짧게 잘라 달라고 했죠 어렵게 기른 머리카락을 왜 자르냐며 또 한번 물어봐요 그래도 잘라주세요 제발 길었던 추억도 모두 다 아무것도 묻지 말아줘요 내가 날 몰라보도록 잘라줘요 데이라이트 ‘머리를 자르고’ 가사 中 굳은 결심과 의지, 그리고 투쟁의 의미 를 갖는 삭발 시위 여대생들의 삭발시위는 그 의미가 더 욱 강하게 전달된다. 임성민은 “여자로서는 선뜻 결정하기 어려운 짧은 머리였지만 극의 리얼리 티를 위해 망설임없이 선택했다”고 … 영화 <내사랑 내곁에> 춘자역 상황분석 타겟분석 컨셉도출 IMC전략
  • 17. 2005년 3월에는 인천의 한 오피스텔에서 20대 여성이 투신자살했다. 친구들은 경찰 진술에서 그녀가 탈모로 우울증을 앓아왔다고 했다. * 주간동아 커버스토리 '탈모인서바이벌' 2009.4.8 “ “ 상황분석 타겟분석 컨셉도출 IMC전략
  • 18. 극심한 우울증으로 자살한 영화배우 이은주, 경찰 조사결과 죽기 직전까지 심한 탈모 증세로 대인관계를 꺼렸다는 사실이 밝혀지기도 함. * 주간동아 커버스토리 '탈모인서바이벌' 2009.4.8 “ “ 상황분석 타겟분석 컨셉도출 IMC전략
  • 19. 탈모로 인해 상처받은 그녀들의 속마음 * 국내 최대 규모의 탈모 전문 커뮤니티 ‘대다모’ 를 통해 본 여성 탈모 환자들의 고민들 * 탈모 전문 커뮤니티 ‘대다모’ http://www.daedamo.com “조만간 결혼을 해야 하는 데요… 아직 신랑한테 얘길 못했네요. 어떻게 얘기를 꺼 내야 할지 모르겠어요. 얘기하려고 만났다가도 그 냥 돌아오길 수십 번입니다 …” Name : 이쁜게죈가여? “이런 저를 과연 어떤 사람이 좋아해 줄 수 있을지… 거울에 비친 제 자신을 제가 사 랑할 수가 없는데.. 핑계 같지만, 탈모 때문에 친구들도 멀어진 거 같고 직장도 제대로 다니지 못하 고 자꾸 혼자만 있게 되네요… 결혼도 포기했습니다… Name : 정쥬리 “머리가 자꾸 빠져서 파마를 해야 그나마 빈 머리가 덜 보 이는데, 파마 하고 나면 머리 가 더 많이 빠지네요. 가발을 써야 하나 고민입니다. 직장 때문에 밖에 안 나갈 수도 없 고..” Name : 딩가딩가 “헤어진 지 삼일 됐는데요. 언젠간 머리에 관해서 한 마디 듣겠다 싶었는데..헤어지면서 끝끝내 그 소리 들었어요. 돈 모아서 가발 하라고 니 머리 정말 보기 싫다고. 언젠간 들 을 소리에 준비를 했는데 오히 려 마음이 안 아프네요… Name : ohmygod 탈모는 ‘외로움’의 다른 말 타인의 시선에 대한 두려움 애완견 심리 대머리와 탈모를 혐오하거나 지나치게 신경 쓰는 문제는 사실 대머리 자체의 문제가 아니다. 이 사회에서 우리가 자신의 삶을 만들어가는 방식, 타인의 시선을 의식하면서 살아가는 삶의 방식 때문에 생긴 것이다. 정해진 규범이나 틀에 맞춰 살아가야 한다고 믿을 때 탈모와 대머리에 대한 두려움, 혐오의 심리가 일어난다. 이는 우리 스스로를 누군가의 펫이 되게 하는 상황이 벌어지기 때문이다. 바로 애완견의 심리다. 황상민 연세대 심리학과 교수 상황분석 타겟분석 컨셉도출 IMC전략
  • 20. 탈모로 인해 상처받은 그녀들의 속마음 바람 부는 게 싫다. 버스나 지하철에 앉기 싫다. 가발이나 모자를 사용한다. 사람이 많은 자리가 불편하다. External Situation 빈 머리를 남에게 보이는 것이 싫다. 탈모인 것을 남이 알아 채는 것이 두렵다. Internal Meaning 낮은 자존감 실추된 자아이미지 (심할 경우, 심한 대인기피증, 우울증 등의 정신질환을 유발하는 원인이 됨) Internal Situation 여성에게 탈모는 자아와 자존감 상실을 의미 “여성 탈모환자가 우울증이나 전환장애가 많고, 불안 증상을 흔히 호소하며 불안 수준이 높다. 이런 결과는 여성 환자가 남성 환자보다 더 심각한 정신 병리를 보인다.” 중앙대 의대 용산병원 피부과 논문 中 여성 탈모증의 정신의학적 특성 분석 상황분석 타겟분석 컨셉도출 IMC전략
  • 21. 여성에게 탈모는 치유 받아야 할 마음의 병이다. 실추된 자아이미지를 치유하는 탈모샴푸의 새로운 패러다임 필요 상황분석 타겟분석 컨셉도출 IMC전략
  • 23. 탈모샴푸시장의 새로운 패러다임 치료를 넘어 치유로 (Treatment) (Healing) 탈모 치료를 넘어 소비자의 상처받은 마음을 치유하는 브랜드로의 진화 상황분석 타겟분석 컨셉도출 IMC전략
  • 24. 치료와 치유의 차이 치료 Treatment 치유 Healing 탈모라는 외적 문제의 기능적 개선 자존감이라는 내적 문제의 심리적 개선 이성 소구 _ 1차원적 커뮤니케이션 감성 소구 _ 3차원적 커뮤니케이션 상황분석 타겟분석 컨셉도출 IMC전략 기능적인 치료를 넘어 심리적인 치유를 의미
  • 25. 그녀들의 낮은 자존감을 높여주는 ‘려’ ‘의미’ 생성, 정교화, 강화 브랜드 행위 소비자 소비자 – 브랜드 관계 사랑/열정 자아연결 상호의존 몰입 친교 파트너 소비자-브랜드 관계유형 (Fournier, 1998) * Fournier, S. (1998). Consumers and their brand: developing relationship theory in consumer research. Journal of Consumer Research, 24, 343-373 자아연결 : 브랜드가 소비자의 자아를 격려하고 응원하는 관계다. 누구나 완전하고 완벽 한 자아인식을 가질 수는 없다. 뭔가 문제 있고 부족하며, 그래서 더 채우고 싶은 것이 우 리의 자아다. 브랜드는 이런 문제에서 지지자며 후원자다 * 브랜드 심리학, 우석봉 상황분석 타겟분석 컨셉도출 IMC전략
  • 26. 그녀들의 상처받은 자아이미지를 치유해주는 ‘려’ 21세기의 소비자를 사로잡을 혁신은‘마음의 평화’에 있다. 우수한 제품을 공급하는 것은 기본이고 너무도 당연한 것이다. 단지 물건을 파는 것이 아니라 소비자에게 마음의 평화와 정신적 안정을 줄 수 있도록 ‘치유(Healing)’하는 마케팅이 필요하다. * 욕망의 진화, 멜린다 데이비슨 상황분석 타겟분석 컨셉도출 IMC전략 치유자(Healer)로서의 마케터 판매자 어떤 방법을 쓰던지 고객 에게 많이 팔려고 하였다. 이로 인해, 소비자는 수많 은 물건과 판촉활동 속에 서 시달렸다. 치유자(Healer) “고객님께 마음의 위안과 정신적 평화를 드 리겠습니다. 우리 브랜드 가 고객들께 이런 기쁨을 널리 퍼트리도록 허락해 주세요? 오락가(Entertainer) “연예인을 출연시키거나 어떤 방법을 통해서라도 즐 겁게 해 드릴께요. 우리 제 품을 사 주세요?”
  • 27. 상황분석 타겟분석 컨셉도출 IMC전략 Communication Concept 상실로 인한 자존감의 치유
  • 28. 상황분석 타겟분석 컨셉도출 IMC전략 Communication Slogan
  • 30. 상황분석 타겟분석 컨셉도출 IMC전략 IMC Channel TVCM 인쇄 광고 EVENT Interactive Media On-line Co-promotion 핵심타겟인 3049 여성의 일상 생활에서 다양한 접점을 통해 커뮤니케이션 메시지를 효과적으로 전달 Sampling
  • 31. IMC Strategy Overview 상황분석 타겟분석 컨셉도출 IMC전략 TVCM 티저 광고_ 상처 1, 2 편 본편 광고_ 치유 1, 2 편 Interactive 미디어 폴(1) 미디어 폴(2) Event 팝업스토어 ‘힐링(Healing)’ Sampling 잡지 광고형 샘플링 Co-promotion 뷰티 헤어샵 제휴 마케팅 IPTV Interactive 새로운 브랜드 메시지 전달 제품 trial 확대 및 브랜드 경험 제공 브랜드-소비자 간의 relationship 강화 전략적으로 나누어진 세 단계의 다양한 IMC 전략을 통해 소비자의 상처받은 마음을 치유하는 브랜드로 진화 인쇄광고 잡지광고 Co-promotion Mind Therapy class On-line 인터넷 배너 Healing of mind 아트전 Co-promotion 음악브런치 ‘힐링 마티네’ Event
  • 32. IMC전략 새로운 브랜드 메시지 전달 제품 trial 확대 및 브랜드 경험 제공 브랜드-소비자 간의 relationship 강화 TVCM _ Teaser ‘상처 1’편 망연자실한 표정인 여자 얼굴 C.U 머리카락이 엉킨 빗 망연자실한 표정인 여자 얼굴 C.U 다정한 연인의 사진이 찢겨진 채로 놓여 있다. 사진 위로 천천히 번지는 보랏빛 보랏빛이 화면 전체를 물들인다. 화면 가득 보랏빛으로 물든다. ‘잃어버렸다’ 카피가 서서히 나타난다.
  • 33. TVCM _ Teaser ‘상처 1’편 Video Audio 망연자실한 표정인 여자 얼굴 C.U 머리카락이 엉킨 빗 망연자실한 표정인 여자 얼굴 C.U 다정한 연인의 사진이 찢겨진 채로 놓여 있다. Video Audio 사진 위로 천천히 번지는 보랏빛 보랏빛이 화면 전체를 물들인다. 화면 가득 보랏빛으로 물든다. ‘잃어버렸다’ 카피가 서서히 나타난다. NA) 잃어버렸다.. BGM 시작 No Vacancy – Heal Me, I IMC전략 새로운 브랜드 메시지 전달 제품 trial 확대 및 브랜드 경험 제공 브랜드-소비자 간의 relationship 강화
  • 34. TVCM _ Teaser ‘상처 2’편 망연자실한 표정인 여자 얼굴 C.U 머리카락이 엉킨 빗 망연자실한 표정인 여자 얼굴 C.U 침대 위에 구겨진 채로 놓여있는 면접 수험표 수험표 위로 천천히 번지는 보랏빛 보랏빛이 화면 전체를 물들인다. IMC전략 새로운 브랜드 메시지 전달 제품 trial 확대 및 브랜드 경험 제공 브랜드-소비자 간의 relationship 강화 화면 가득 보랏빛으로 물든다. ‘잃어버렸다’ 카피가 서서히 나타난다.
  • 35. TVCM _ Teaser ‘상처 2’편 망연자실한 표정인 여자 얼굴 C.U 머리카락이 엉킨 빗 망연자실한 표정인 여자 얼굴 C.U 침대 위에 구겨진 채로 놓여있는 면접 수험표 Video Audio Video Audio 수험표 위로 천천히 번지는 보랏빛 보랏빛이 화면 전체를 물들인다. BGM 시작 No Vacancy – Heal Me, I IMC전략 새로운 브랜드 메시지 전달 제품 trial 확대 및 브랜드 경험 제공 브랜드-소비자 간의 relationship 강화 화면 가득 보랏빛으로 물든다. ‘잃어버렸다’ 카피가 서서히 나타난다. NA) 잃어버렸다..
  • 36. TVCM _ 본편 ‘치유 1’편 IMC전략 새로운 브랜드 메시지 전달 제품 trial 확대 및 브랜드 경험 제공 브랜드-소비자 간의 relationship 강화 정성스럽게 머리를 감고 있는 여자 깨끗한 빗 C.U 얼굴에 밝고 옅은 미소를 띄운 여자 찢겨진 연인의 사진. 여자의 손이 사진을 가져가려고 하자 바람이 불어 날린다 집 앞에 와 있던 남자의 발 앞에 떨어지는 사진 남자를 발견하고 달려가 안기는 여자. 행복한 커플의 모습위로 보랏빛이 번진다 보랏빛이 화면 전체로 천천히 번지며 ‘려’ 제품 이미지가 등장한다. ‘려, 잃어버린 마음을 치유하다. 카피가 서서히 나타난다.
  • 37. TVCM _ 본편 ‘치유 1’편 정성스럽게 머리를 감고 있는 여자 깨끗한 빗 C.U 얼굴에 밝고 옅은 미소를 띄운 여자 찢겨진 연인의 사진. 여자의 손이 사진을 가져가려고 하자 바람이 불어 날린다 BGM 시작 - The Healer Video Audio Video Audio 집 앞에 와 있던 남자의 발 앞에 떨어지는 사진 남자를 발견하고 달려가 안기는 여자. 행복한 커플의 모습위로 보랏빛이 번진다 보랏빛이 화면 전체로 천천히 번지며 ‘려’ 제품 이미지가 등장한다. ‘려, 잃어버린 마음을 치유하다. 카피가 서서히 나타난다. NA) 려, 잃어버린 마음을 치유하다. IMC전략 새로운 브랜드 메시지 전달 제품 trial 확대 및 브랜드 경험 제공 브랜드-소비자 간의 relationship 강화
  • 38. TVCM _ 본편 ‘치유 2’편 정성스럽게 머리를 감고 있는 여자 깨끗한 빗 C.U 얼굴에 밝고 옅은 미소를 띄운 여자 침대 위에 놓여 있는 면접 수험표 화면 안으로 손이 들어와 수험표를 가져간다. 깔끔한 정장에 수험표를 가지런히 다는 여자 여자 위로 천천히 번지는 보랏빛 점점 화면 전체를 가득 메운다. 하단에 다시 진회색 빛의 물 감이 떨어지듯 번지면 ‘려’ 제품 이미지가 등장한다. ‘려, 잃어버린 마음을 치유하다. 카피가 서서히 나타난다. IMC전략 새로운 브랜드 메시지 전달 제품 trial 확대 및 브랜드 경험 제공 브랜드-소비자 간의 relationship 강화
  • 39. TVCM _ 본편 ‘치유 2’편 정성스럽게 머리를 감고 있는 여자 깨끗한 빗 C.U 얼굴에 밝고 옅은 미소를 띄운 여자 침대 위에 놓여 있는 면접 수험표. 화면 안으로 손이 들 어와 수험표를 가져 간다. BGM 시작 - The Healer Video Audio Video Audio 깔끔한 정장에 수험표를 가지런히 다는 여자 여자 위로 천천히 번지는 보랏빛 점점 화면 전체를 가득 메운다. 하단에 다시 진 회색 빛의 물감이 떨어 지듯 번지면 ‘려’ 제 품 이미지가 등장한다. ‘려, 잃어버린 마음을 치유하다. 카피가 서서히 나타난다. NA) 려, 잃어버린 마음을 치유하다. IMC전략 새로운 브랜드 메시지 전달 제품 trial 확대 및 브랜드 경험 제공 브랜드-소비자 간의 relationship 강화
  • 40. Interactive media _ 미디어 폴 (1) 개요 강남구에 설치된 대형 미디어 폴은 IT+ART와의 연계를 고려한 유비쿼터스 매체. 강남구 일대에 일렬로 설치되어 있는 점, 전체 화면이 세로로 길게 구성되어 있다는 점을 활용해 단순한 광고 목적이 아닌 보라색 컬러를 활용한 미디어 아트를 선보인다. 기대효과 강남 일대의 유동인구에게 노출 효과. 고급스러운 보라색 컬러를 활용한 미디어 아트로 주목도를 높힘 IMC전략 새로운 브랜드 메시지 전달 제품 trial 확대 및 브랜드 경험 제공 브랜드-소비자 간의 relationship 강화
  • 41. Interactive media _ 미디어 폴 (2) 개요 미디어 폴의 LCD를 활용, 제품 홍보 및 흥미를 유발할 수 있는 미니테스트를 통해 고객 참여 유도 * 미니테스트? 간단한 미니 게임을 이용한 자가 두피 테스트 테스트 결과에 따라 나온 본인의 두피 타입 정보를 제공하고 SMS 및 메일로 전송하도록 한다. 기대효과 두피관리에 대한 필요성을 간단한 테스트를 통해 상기시키고, 브랜드 노출 효과를 기대 IMC전략 새로운 브랜드 메시지 전달 제품 trial 확대 및 브랜드 경험 제공 브랜드-소비자 간의 relationship 강화
  • 42. 인쇄 광고 _ 잡지 지면 (1) 개요 보라색 투명 필름을 이용한 잡지 광고 TVCM과 같은 느낌의 보라색 투명 필름으로 지면이 덮이면서 ‘치유’의 컨셉을 살리도록 함. 기대효과 패션, 뷰티, 미용에 관심이 많은 패션잡지의 주 독자층인 여성들에게 효과적으로 노출, 새로운 브랜드 메시지 전달 IMC전략 새로운 브랜드 메시지 전달 제품 trial 확대 및 브랜드 경험 제공 브랜드-소비자 간의 relationship 강화
  • 43. 개요 제품의 용기모양과 동일한 모양으로 잡지 지면 광고에 부착할 1회용 샘플 제작. 려의 잡지 지면 광고의 제품 이미지 컷에 붙이고 떼어서 사용할 수 있다. 뒷면에는 일련번호가 있고 번호 를 홈페이지에 입력하는 이벤트에 참여하여 다양한 선물을 받을 수 있는 고객 참여형 이벤트 기대효과 잡지 내 지면을 활용해 샘플을 부착하여 자연스러운 제품 trial 유도 Sampling _ 지면광고 부착형 샘플 앞 뒤 IMC전략 새로운 브랜드 메시지 전달 제품 trial 확대 및 브랜드 경험 제공 브랜드-소비자 간의 relationship 강화
  • 44. Interactive media _ IPTV 개요 IPTV 이벤트 섹터를 이용해“사랑하는 사람에게 ‘려’ 기프티콘을 선물하세요.”라는 이벤트를 진행. 간단히 본인 or 상대방의 핸드폰 번호를 입력하여 ‘려’할인쿠폰 등의 기프티콘을 선물하도록 함. 기대효과 IPTV 이용고객이 증가하는 만큼 IPTV의 이벤트 섹터를 적극 활용하여 미디어 확대. 고객참여를 유도하는 이벤트를 통해 려를 사용하지 않는 고객에게 제품 trial 제공 IMC전략 새로운 브랜드 메시지 전달 제품 trial 확대 및 브랜드 경험 제공 브랜드-소비자 간의 relationship 강화
  • 45. On-line _ 인터넷 배너 개요 TVCM과의 연계성을 고려하여 보라색 컬러를 활용해 온라인 상에서의 주목을 끌 수 있는 배너 제작 배너 클릭 시, 인터렉티브 퍼즐 게임을 통해 두피 마사지 서비스를 제공하는 이벤트 진행 기대효과 웹 상에서 타겟의 호기심을 유발하고 게임과 이벤트 진행을 통해 고객 참여 유도 IMC전략 새로운 브랜드 메시지 전달 제품 trial 확대 및 브랜드 경험 제공 브랜드-소비자 간의 relationship 강화
  • 46. Co-promotion _ 뷰티 헤어샵 제휴 개요 국내 유명 프리미엄 뷰티 헤어샵(박준 뷰티랩)과 제휴하여 매장 내 거울 래핑과 샴푸 서비스 진행 •“미리 말씀해주세요” 서비스? •매장 내 서비스를 받는 고객 중 요청에 따라 샴푸 시에 ‘려’로 샴푸해주는 서비스 려’ 샴푸 서비스 이용객에게는 박준 뷰티랩 10% 할인권 증정 기대효과 고급 헤어샵과의 제휴를 통해 프리미엄 브랜드의 제품 경험을 자연스럽고 효과적으로 제공 IMC전략 새로운 브랜드 메시지 전달 제품 trial 확대 및 브랜드 경험 제공 브랜드-소비자 간의 relationship 강화
  • 47. Co-promotion _ ‘Healing of mind’ 아트 전 개요 ‘예술을 통한 마음의 치유 展’ 을 개최하여 ‘마음의 치유’를 줄 수 있는 미술 작품 전시. ex) 그림, 색채 치유작가 ‘장성철’과 콜레보레이션 기대효과 타겟에게 마음의 치유를 할 수 있는 장을 마련하여 ‘치유’의 컨셉을 효과적으로 전달하고, 예술을 통해 프리미엄 브랜드 ‘려’의 이미지 상승과 문화적 기업으로의 아모레퍼시픽 기업이미지 전달 신문을 통한 아트전 언론 홍보 IMC전략 새로운 브랜드 메시지 전달 제품 trial 확대 및 브랜드 경험 제공 브랜드-소비자 간의 relationship 강화
  • 48. Event _ 팝업 스토어 ‘힐링(Healing)’ 두피마사지 서비스 무료 두피테스트 탈모 및 두피 관리 브로셔 제공 개요 도산공원에 1~2달 여간 려의 새로운 브랜드 메시지를 전달하기 위한 팝업 스토어 힐링(Healing) 설치. 려의 브랜드 정보 제공과 함께 무료 두피 테스트, 두피마사지 서비스 등을 체험. 샘플과 함께 두피 케어 브로셔 등 제공 기대효과 새로운 브랜드 메시지 전달, 려를 활용한 두피 관리 및 체험 프로그램을 제공함으로써 브랜드 로열티 구축 IMC전략 새로운 브랜드 메시지 전달 제품 trial 확대 및 브랜드 경험 제공 브랜드-소비자 간의 relationship 강화
  • 49. Event _ 음악 브런치, 힐링 마티네(Healing matinee) * 강남구「제1회 강남 브런치 콘서트」 이미지 참조 개요 오전 11시, 12시 정도에 시작되는 정오의 음악 콘서트 개최. 음악을 통한 ‘마음의 치유’를 위해 잔잔한 클래식, 재즈 공연, 주부 타겟을 고려한 평일 낮 시간 공연 진행. 한방 샴푸이니 만큼 한식 다과 브런치 제공. ex) 아침에 듣는 클래식, 도심 속 재즈 향연 기대효과 문화 공연을 통해 마음의 치유라는 컨셉을 효과적으로 전달, 타겟과의 감성적 유대 형성 및 강화 브런치로 한식 다과와 차 제공 IMC전략 새로운 브랜드 메시지 전달 제품 trial 확대 및 브랜드 경험 제공 브랜드-소비자 간의 relationship 강화
  • 50. Co-promotion _ Mind Therapy Class 개요 국내 유명 백화점 문화센터와 제휴하여 긍정심리, 행복심리를 다루는 마인드 테라피 클래스 운영. 문화센터 강좌로 개설되는 만큼 최소 한 달 이상 강좌가 진행됨. ex) 한국긍정심리학회장 이상복 교수 (강남대)의 ‘행복지수 높이기’ 기대효과 마인드 테라피 클래스를 통해 타겟에게 직접적이고 장기적으로 브랜드 메시지를 노출함으로써 브랜드 로열티 구축 , 브랜드와 소비자의 정서적인 유대 강화 IMC전략 새로운 브랜드 메시지 전달 제품 trial 확대 및 브랜드 경험 제공 브랜드-소비자 간의 relationship 강화
  • 51. IMC Strategy Scheduling 새 로 운 브 랜 드 메 시 지 전 달 브 랜 드 경 험 제 공 브 랜 드 - 소 비 자 간 의 관 계 강 화 티저–상처 1 티저–상처 2 본편–치유1,2편 미디어폴 (미디어 아트) 잡지광고 Sampling (잡지 광고형) IPTV 온라인 배너 뷰티 헤어샵 제휴 프로모션 Healing of Mind 아트전 팝업스토어 ‘힐링’ 음악브런치 힐링마티네 Mind Therapy Class 3월 4월 5월 6월 7월 8월 9월 10월 11월 12 월 IMC전략 새로운 브랜드 메시지 전달 제품 trial 확대 및 브랜드 경험 제공 브랜드-소비자 간의 relationship 강화
  • 53. Q&A

Notas do Editor

  1. 본 제안서는 다음과 같은 순서로 진행하도록 하겠습니다.
  2. 안녕하십니까. 현재 한방 샴푸 시장 점유율 1위를 달리고 있는 아모레퍼시픽 려의 프리미엄 탈모 샴푸 시장 주도를 위한 커뮤니케이션 전략, 치료를 넘어 치유로. 발표를 맡은 정 유 미 입니다.
  3. 본 제안서는 다음과 같은 순서로 진행하도록 하겠습니다.
  4. 탈모 인구 천 만 시대입니다. 그 중에서도 여성 탈모 인구가 점점 늘어나고 있어 여성들의 탈모 관리에 대한 니즈가 증가하고 있습니다.
  5. 또한 국내 일반샴푸 시장이 매년 4-5%의 둔한 성장세를 보이는데 비해 기능성 프리미엄 샴푸 시장은 크게 성장하고 있음을 주목할 수 있습니다.
  6. 현재 많은 브랜드에서 다양한 기능성 프리미엄 샴푸를 출시함에 따라 샴푸시장은 경쟁이 치열해지고 다각화되는 모습을 보이고 있습니다.
  7. 하지만, 시장에서의 1위가 소비자 마음 속에서도 1위일까요? 마케팅은 제품이 아니라 인식의 싸움입니다. 려는 식약청에서 의약외품으로 정식 인정을 받은 제품입니다. 하지만 댕기머리는 일반 샴푸로 분류되어 있음에도 아직까지 소비자들의 마음 속에 1위로 자리잡고 있었습니다.
  8. 려는 한방 탈모 샴푸 시장의 후발주자로서 시장주도전략을 통해 과거에 없던 새로운 니즈를 발굴해 탈모 샴푸 시장의 새로운 패러다임을 만들어 경쟁적 우위를 획득하여야 합니다.
  9. 3049 여성들은 탈모 여성 비율이 높은 세대이며 이에 려의 핵심타겟으로 선정하였습니다. 또한 최근 젊은 층의 탈모 경험자가 증가함에 따라 20대 여성 역시 서브 타겟으로 고려하였습니다.
  10. 여성의 결혼 시기가 늦어지고 30대 여성 중에는 화려한 골드미스를 꿈꾸는 여성이 많습니다. 이들은 탄탄한 경제력을 바탕으로 독신생활을 즐기고 자기계발에 투자를 아끼지 않는 특징을 갖고 있습니다. 40대 역시 20대 못지 않은 외모를 가꾸고 자기계발에 투자하는 여성인 ‘나오미족’이 증가하고 있습니다. 이에 따라 우리의 타겟인 3049여성들은 자기관리의 욕구를 강하게 갖고 있음을 알 수 있었습니다.
  11. 그러나 이런 그들에게 탈모는 그녀들의 욕구를 방해하고 있습니다. 3049여성들은 지속적으로 탈모를 고민할 수 밖에 없는 환경에 노출되어 있었습니다.
  12. 그렇다면 여성에게 탈모는 치료해야할 병일까요?
  13. 여성에게 머리카락은 매우 중요한 부분입니다. 사랑하는 연인과 헤어지고 깨끗이 잊겠다는 다짐의 의미로 싹둑 자르는 머리카락, 굳은 결심과 결연을 의미하는 삭발시위, 여배우에게도 머리를 짧게 자르거나 삭발하는 것은 선뜻 결정하기 어려운 일인 것처럼 여성에게 머리카락은 그녀들의 내적인 심리상태를 표현하는 상징물임은 분명합니다.
  14. 한 오피스텔에서 20대 여성이 투신자살하는 사건이 있었습니다. 주변 친구들의 경찰 진술에 의하면 그녀는 탈모로 우울증을 앓아왔다고 하였습니다.
  15. 세간을 떠들썩하게 했던 영화배우 이은주의 자살. 극심한 우울증에 시달렸다는 이은주는 죽기전까지 심한 탈모 증세로 대인관계를 꺼려했다는 사실이 밝혀지기도 하였습니다.
  16. 이처럼 탈모로 인해 우리 여성들은 마음의 상처를 많이 받고 있습니다. 탈모 커뮤니티 ‘대다모’의 여성 탈모자들은 결혼할 상대에게 탈모라는 사실을 말하지 못했다는 분, 탈모 때문에 결혼도 포기했다는 분, 헤어진 연인으로부터 탈모 때문에 모욕을 당했다는 분까지…탈모 때문에 그녀들은 외롭습니다. 사람들이 대머리와 탈모를 혐오하거나 신경 쓰는 문제는 대머리와 탈모 자체의 문제가 아닙니다. 스스로를 누군가의 펫이 되게 하여 타인의 시선에 의해 탈모와 대머리에 대한 두려움, 혐오 심리가 일어나는 것을 애완견 심리라고 합니다. 탈모로 인해 상처 받은 사람들은 타인의 시선에 대한 두려움을 갖고 있었습니다.
  17. 그들은 바람부는 것이 싫고, 버스나 지하철에서 앉아 있는 것이 싫고, 가발이나 모자를 사용하며 사람이 많은 자리가 싫다고 합니다. 이는 빈 머리를 남에게 보이기 싫고, 탈모라는 것을 알아채는 것이 두려운 심리에 의해 나타나는 것입니다. 여성탈모자는 남성환자보다 우울증과 같은 심각한 정신병리를 보이고, 불안 수준이 높다는 연구 결과가 있습니다. 이처럼 여성에게 탈모는 자아와 자존감 상실을 의미합니다.
  18. 그렇다면 여성에게 탈모는 무엇일까요? 바로 치유받아야 할 마음의 병입니다. 그녀들의 실추된 자아이미지를 치유하는 탈모 샴푸의 새로운 패러다임이 필요합니다.
  19. 려가 제안하는 탈모 샴푸 시장의 새로운 패러다임은 ‘치료를 넘어 치유로’ 입니다. 이는 탈모 치료를 넘어 소비자의 상처받은 마음을 치유하는 브랜드로의 진화를 목표로 합니다.
  20. 치료와 치유의 차이는 무엇일까요? 탈모에 있어서 치료는 탈모라는 외적 문제의 기능적인 개선을 의미하는 반면, 치유는 탈모로 인해 잃어버린 자존감이라는 내적 문제의 심리적인 개선을 한다는데 있습니다. 자존감과 자아이미지를 다루는 컨셉의 특성상 감성 소구를 이용한 커뮤니케이션이 적합하다고 판단하였습니다.
  21. 이제 려는 그녀들의 낮은 자존감을 높여줄 것입니다. 푸니에의 소비자-브랜드 관계유형은 6가지의 유형으로 나타내고 있습니다. 그 중에서도 려는 브랜드가 소비자의 자아를 격려하고 존중하는 관계인 자아연결 단계를 지향합니다.
  22. 또한 려는 그녀들의 상처받은 자아 이미지를 치유해줄 것입니다. 과거의 마케터가 판매자와 오락가로서 역할을 했다면 이제는 단지 물건을 파는 것이 아니라 소비자에게 마음의 평화와 정신적 안정을 줄 수 있는 치유자로서 역할을 해야 합니다. 따라서
  23. 려의 커뮤니케이션 컨셉은 ‘치유’입니다.
  24. 커뮤니케이션 슬로건은 려, 잃어버린 마음을 치유하다입니다.
  25. 지금부터 ‘려, 잃어버린 마음을 치유하다’ 슬로건 아래 진행되는 IMC 전략을 제안하도록 하겠습니다.
  26. 본 제안서는 다음과 같은 순서로 진행하도록 하겠습니다.
  27. 본 제안서는 다음과 같은 순서로 진행하도록 하겠습니다.