1. | p.
Целевая
аудитория
Продукт / бренд
Конкурентная среда
Сообщение
География и период
кампании
Бюджет
Стратегия кампании
Процесс медиапланирования

2. | p.
«Золотые правила» планирования
Покупатели
Дилеры
Конечные потребители
Выбор носителей и форматов
Выбор периода кампании,
дня недели, времени суток
Выбор веса кампании
Для «правильных» людей
В «правильное» время
В «правильном»
количестве
В «правильном» месте
Условия закупки рекламыПо «правильной» цене

3. | p. 3
Выбор медиа
1.2 ключевых вопроса
Какие медиа в наилучшей степени соответствуют целям кампании?
Как распределить задачи по медиа, чтобы достичь общей цели кампании?
2.Алгоритм выбора медиа
Анализируем систему целей кампании. Разбиваем цель кампании на задачи (по необходимости).
Определяем медиа, которое в наилучшей степени соответствует целям кампании
• Охват/Частота
• Стоимостная эффективность
• Параметры сообщения
• Соответствие ЦА
• Соответствие бренду/контекст
• Законодательство
Оцениваем, можем ли мы достичь цели, используя только 1 основное медиа
Если нет, то оцениваем, какие специфические цели не решаются с помощью основного медиа
Выбираем медиа для достижения этих целей
Классический подход
1 цель = 1 медиа

4. | p. 4
Синергетический эффект
1.При выборе нескольких медиа для проведения кампании необходимо учитывать их взаимное
влияние для достижения максимальных результатов за счет использования синергетического
эффекта
2.Важно помнить, что не все медиа влияют на все медиа, а есть сочетания, в которых
синергетический эффект проявляется в большей степени
3.Синергетический эффект означает:
Дополнительный охват Резонанс (за счет накопления частоты контактов), Усиление воздействия (доверие
к сумме источников, эмоциональное обогащение сообщения и т.д.)
ТВ OOH Радио Журналы Газеты Интернет
ТВ Нет Нет Нет Нет Нет
OOH Да Да Да Нет Нет
Радио Да Да Нет Да Да
Журналы Да Да Да Нет Нет
Газеты Да Нет Да Нет Нет
Интернет Да Да Да Да Да

5. | p. 5
График кампании
Основные типы распределений рекламных усилий по времени
Флайтовая стратегия
• Четкая сезонность продаж
• Запуски новых локомотивов/сообщений и
т.д.
• Ограниченный бюджет/необходимость
преодолеть конкурентный клаттер
Пульсирующее размещение
• Приоритетные сезоны в течение года
• Необходимость максимально длительного
присутствия при чередовании запусков
продуктов/обновления коммуникаций с
периодами поддержки.
Стратегия постоянного присутствия
• Продажи равномерно распределены по
всему году
• Необходимость постоянной защиты от атак
конкурентов
• Нет запусков и резкой смены коммуникации

6. | p. 6
Модели планирования
1.При определении графика кампании необходимо определиться с тем, какая модель
планирования будет заложена в основу кампании
2.Модели отличаются между собой как заложенной в них теоретической базой, так и
алгоритмами планирования
Reach&
Frequency
Ориентация на
конкурентов
Recency

7. | p. 7
Описания моделей
Reach & Frequency (Learning)
Существует определенное количество контактов с сообщением достаточное для того,
чтобы реклама начала работать. Это количество контактов называется минимальной
эффективной частотой
Процесс планирования нацелен больше на накопление частоты, чем на построении
охвата. Основная цель – максимизация эффективного охвата при оптимизации CPT.
Recency
Максимально эффективно реклама работает непосредственно перед совершением
покупки.
Так как покупки происходят постоянно – лучший способ влияния на них – постоянное
присутствие
При планировании следует сосредоточится на большем количестве недель при
меньшем уровне повторений. План оптимизируется по охвату 1+ за 1 неделю
Ориентация на конкурентов
Успех кампании определяется ее соотношением с кампаниями конкурентов
Определение параметров кампании базируется на анализе рекламной активности
конкурентов
Для составления эффективного плана кампании необходимо найти баланс между
продолжительностью и интенсивностью..

8. | p. 8
Сравнение моделей
Модель базируется на психологии
восприятия
Оптимальная модель для
планирования запусков и т.д.
Модель, ориентированная на продажи
Проста при планировании и при
размещении
Учитывает текущую ситуацию на
рынке
Хорошо подходит для планирования в
условиях жестокой конкуренции
Ориентация
на
конкуренто
в
Преимущества
RecencyReach&
Frequency
Активность конкурентов учитывается
только косвенно.
Рекомендуемый вес может оказаться
слишком высоким или слишком низким
Кампания с низким весом может
потеряться на фоне конкурентов
Ограничения:
Только для насыщенных рынков и
устоявшихся брендов
Не работает при слабой активности
конкурентов
Может привести к повторению ошибок
конкурентов
Недостатки

9. | p. 9
Определение последовательности контактов
1.Для 1 человека
В каком порядке человек должен
будет увидеть рекламные сообщения
марки в течение кампании
2.Пример
Информирование
• ТВ
Поиск информации
• Пресса
Оценка альтернатив
• Интернет
Принятие решения о покупке
• Интернет
Оценка покупки
• ТВ
1.Для целевых сегментов
В каком порядке кампания будет
воздействовать на целевые
сегменты
2.Пример
Эксперты рынка
• DM
• Конференция
«Продвинутые пользователи»
• Интернет
• Пресса
Молодежный сегмент аудитории
• Радио
Все сегменты рынка
• ТВ
Время

10. | p. 10
Когда нужна ATL кампания
1.Так как ключевым словом в определении медиапланирования является
эффективность, то ATL-кампания нужна
Когда потребителей больше, чем мы можем обзвонить по телефону.
Когда клиентов столько, что мы не можем каждому отправить письмо.
Когда стоимость личной с каждым встречи с потенциальным клиентом больше
стоимости рекламной кампании, которая может убедить его сделать покупку.
2.Условия при которых МОЖНО проводить ATL-кампанию.
Есть товар, про который есть, что сказать и это будет правдой.
Потребитель в состоянии пережить увеличение стоимости товара из-за того,
что увеличились затраты на его (товара) продвижение.
Предлагаемый товар или услугу может купить человек, который увидел
рекламу.
• Конечно, есть кампании – провокации, но это скорее исключение, чем
правило.

11. | p.
Российский медиа рынок демонстрирует устойчивый
рост. Интернет играет ведущую роль
1
1
47%
53% 51% 50% 48% 47% 46%
12%
16% 19%
21%
23%
15%
13%
14%
13%
13%
13%
12%
18%
13%
12%
10%
9%
8%
8%
0
5,000
10,000
15,000
20,000
25,000
30,000
2008
2009
2010
2011
2012
2013F
2014F
Кинотеатры радио
Газеты Журналы
ООН Интернет
ТВ
28%
28% 30% 30% 29% 29% 29%
23%
27%
29%
33% 36%
38%
40%
6%
6%
6%
6%
6%
6%
6%
11%
9%
8%
7%
6%
6%
5%
28%
25%
23%
20% 18%
16%
16%
0
5,000
10,000
15,000
20,000
25,000
30,000
2008
2009
2010
2011
2012
2013F
2014F
mln.USD
Forecast
Forecast
+67%
+16%
Source: WARC, ACAR
• В 2013 г Российский рынок достигнет уровня 2008 г в долларах, уровень 2008 г в
рублях достигнут в 2011 г
2012 total market: 11.3 млрд USD

12. | p.
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Feb-2011
Apr-2011
Jun-2011
Aug-2011
Oct-2011
Dec-2011
Feb-2012
Jun-2012
Aug-2012
Oct-2012
Dec-2012
Feb-2013
Apr-2013
UK Russia
Интернет – наиболее быстро развивающийся
медианоситель
Source: comScore, TNS M-Index 12
Population 15+, Monthly reach, %
86,6%
53,0%
Main websites
(Monthly % of Internet users)
Search
72,5% 85,5%
Social
Network
73,1% 73,7%
Mail
47,3% 31,8%
Video
47,1% 66,7%
2013:
Internet SOS – 28%
Совокупный рост: +32%
Display – 23% от Интернет расходов
Context – 77%

13. | p. 1313
OOH важный носитель для локализации
рекламной поддержки в разрезе федеральных
кампаний
Source: TNS, Media Intelligence, 2012 Jan-Dec
Billboard
59%
Trivision
11%
Light Box
10%
Pillar
5%
Bus Shelter
4%
Lamppost Sign
3%
Kinetic Board
2%
Unipole
2%
Painted Wall
1%
Other
3%
Split by carrier types
2012, Quantity
Q1 2013:
OOH SOS – 13%,
Growth rate: +13%
Share of investments in
OOH by country
13%
6%
11%
5%
3%
14%
6%
4%
0%
2%
4%
6%
8%
10%
12%
14%
16%
Russia
UK
France
Germany
Italy
Japan
China
USA
SOS,%

14. | p.
Пресса теряет свои позиции по отношению к Интернету
как новостной ресурс, но сохраняет позиции как ресурс
времепрепровождения
69.7
60.9
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
MonthlyReach,%
Reading newspapers
Reading magazines
Source: TNS, AdEx, M-Index, all 18+ 14
Q1 2013:
Print SOS – 12%
Совокупный рост: -5%
Журналы– 47% от расходов на прессу
Газеты– 23%
Readership dynamics, %
• In winter 2008 readership showed growth due to changes in TNS research method
0
5
10
15
20
25
30
2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
Cover,%
Top3 Info Top3 TV/Entertainment
Top3 Women's Top3 Men's
Top3 Auto Top2 Business

15. | p.
Радио все еще актуально в России и демонстрирует
уверенный рост
15Source: TNS Research, Radio-Index, Russia, Oct’12-Mar’13, 18+
15.3
13.9
13.8
13.7
12.1
11.5
7.6
7.5
6.7
6.1
5.1
4.7
4.4
4.4
4.3
4.2
3.7
3.4
3.2
3.1
2.2
2.1
1.6
1.1
0.6
0 5 10 15
Europa Plus
Avtoradio
Dorozhnoe Radio
Russkoe Radio
Retro FM
Radio Chanson
Yumor FM
Radio Rossii
Mayak
Radio Dacha
DFM
Ekho Moskvy
Love Radio
Militseyskaya Volna
Hit fm
Radio ENERGY
Nashe Radio
Radio Record
Radio 7
Vesti FM
Serebryany Dozhd
Maximum
Business FM
Radio Romantika
UFM
Daily Reach,%
Radio listening dynamics
Q1 2013:
Radio SOS – 5%
Growth rate: +18%
62.3
57.8
0
10
20
30
40
50
60
70
2009/1
2009/2
2009/3
2009/4
2010/1
2010/2
2010/3
2010/4
2011/1
2011/2
2011/3
2011/4
2012/1
2012/2
2012/3
2012/4
2013/1
Weekday Weekend
Dailyreach%,All18+