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2018 브랜디드 콘텐츠와 넥스트 트랜드_글랜스TV (2018 Branded Content & Next Trend)

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2017년 11월 30일 블로터(Bloter)에서 주관한 <2018 플랫폼 마케팅 인사이트>에서 발표된 자료입니다. 브랜디드 콘텐츠와 넥스트 트랜드라는 주제입니다. 발표자료 인용은 문의주시기 바랍니다

Publicada em: Marketing
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2018 브랜디드 콘텐츠와 넥스트 트랜드_글랜스TV (2018 Branded Content & Next Trend)

  1. 1. “ 브랜디드 콘텐츠 전략과 넥스트 트랜드 ” - 블로터 컨퍼런스 / 2018 플랫폼 마케팅 인사이트 (2017.11.29) - Copyright 2017 By Glance Company. All Rights Reserved 주식회사 글랜스 서울특별시 강남구 도곡동 449-10번지 레트로민트 빌딩 B1~3층 (T)02_6929-4570 / (F)02_3461-4570, CONTACT : PARTNER@GLANCETV.CO.KR
  2. 2. “ 모든 것이 변화하는 시대 ”
  3. 3. “ 변하지 않던 것들이 변하고 있다 ”
  4. 4. “ 우리는 앞으로 무엇을 해야 하는가 ”
  5. 5. 함께 인사이트를 나누어보시죠 ! - 블로터 컨퍼런스 / 2018 플랫폼 마케팅 인사이트 (2017.11.29) - “ 브랜디드 콘텐츠 전략과 넥스트 트랜드 ”
  6. 6. ‘변화의 시대’, 브랜디드 콘텐츠의 시대가 시작되었다 - 블로터 컨퍼런스 / 2018 플랫폼 마케팅 인사이트 (2017.11.29) - “ 브랜디드 콘텐츠 전략과 넥스트 트랜드 ”
  7. 7. “ This is The Age of Branded Content ” - Peter Bazalget (CEO, ITV) 브랜디드 콘텐츠의 시대가 시작되었다
  8. 8. “ 소비자는 다양한 접점의 플랫폼에서 콘텐츠를 마주하고, 트리거 되면서 콘텐츠를 소비하고 있음 ” 콘텐츠 소비 플랫폼의 다변화 TV PC MOBILE D/S OMNI CHANNEL
  9. 9. “ 모바일 동영상 소비는 폭발적으로 증가 중이며, 2017년 시장규모는 약 10조 6천억원으로 추정 ” 모바일 동영상 콘텐츠의 성장 ICT 기술진화와 함께 소비자 진화에 따라 모바일 동영상 생산과 소비는 증가하고 있음 페이스북의 경우, 일일 동영상이 최근 1년 내 8배 증가, 5년 내로 텍스트는 사라진다고도 전망
  10. 10. “ 브랜디드 콘텐츠는 소비자의 인게이지먼트 강화를 위한 수단으로 빠르게 자리매김 ” 브랜디드 콘텐츠에 대한 관심 증가 < 2018 디지털 마케팅 트랜드 전망 및 분석 (디지털마케팅연구회 2017.11) > >>브랜디드 콘텐츠 동영상 광고 네이티브 광고 52% 43% 21%
  11. 11. “ 소셜 미디어 등 디지털 플랫폼 비디오 광고에 적합한 소재로 인식이 되는 게 보편적 ” 브랜디드 콘텐츠에 대한 인식 동영상 광고 아니에요 ?
  12. 12. < QUALITY BRANDED CONTENT OUTPERFORMS PRE-ROLL ADVERTISING MEDIA (NIELSEN 2016.07) > Branded Content Is Officially More Effective Than Pre-Roll Advertising “ 브랜디드 콘텐츠가 프리-롤 광고에 비해서, 다양한 KPI 측면에서 보다 더 효과적이다라는 내용 ” 닐슨의 브랜디드 콘텐츠 연구조사
  13. 13. < QUALITY BRANDED CONTENT OUTPERFORMS PRE-ROLL ADVERTISING MEDIA (NIELSEN 2016.07) > “ 단순도달 중심의 정량적 KPI 지표에서 벗어나, 소비자 태도변화 등 정성적 KPI 지표에 주목 ” 프리-롤 광고보다 더 효과적이다 <AFFINITY (친밀감)> <PURCAHSE (구매전환)> < RECOMMENDATION (추천의향)> 18% 28% 10% 13% 16% 20% PRE-ROLL BRANDED CONTENT <RECALL (재인지)> 65% 86%
  14. 14. “ 모바일 플랫폼에서의 브랜디드 콘텐츠의 평균 CTR은 꾸준하게 증가하고 있는 중 ” 모바일에서 보다 더 효과적이다 < US, UK, Australia : Branded Contents Benchmark 2017. Q3 (POLAR) >
  15. 15. “ 2001년 이후 브랜디드 콘텐츠에 대한 필요성과 정의는 꾸준히 제기되어 왔습니다 ” 브랜디드 콘텐츠 정의의 다양성 Advertising and what constitutes as editorial content (Wikipedia) The creation of, or natural integration into, original content by a brand (Cannes Lions) The gap between TV’s emotive power, and Digital media’s efficient reach (Forrester) Any Content that can be associated with a brand in the eye of the beholder (Contagious) Content that carries a consumer benefit, serves the brand, and is Presented in an environment that consumers find authentic (BCG)
  16. 16. “ 브랜디드 콘텐츠에 대한 정의는 플랫폼의 진화와 함께 상대적으로 확장되어 왔습니다 ” 브랜디드 콘텐츠 정의는 확장 중 From a managerial perspective, Branded content is any output fully/partly funded or at least endorsed by the legal owner of the brand which promotes the owner’s brand values, and makes audiences choose to engage with the brand based on a pull logic due to its entertainment, information and/or education value < BCMA MEMBERS WELCOME NEW DEFINITION OF BRANDED CONTENT (BCMA 2016.09) >
  17. 17. < B2B CONTENT MARKETING : 2016, 2017 BENCHMARKS, BUDGETS AND TRENDS (CMI 2016~2017) > “ 브랜디드 콘텐츠는 B2B 마케팅 분야에서 더 자주 쓰여왔고, 성과를 이루어 왔습니다 ” B2B 마케팅에서 보다 보편적으로 이용
  18. 18. “ 플랫폼이 다변화되면서 우리의 가치를 알아주는 고객에게 보다 더 집중하는 마케팅 전략 ” 우리의 고객에게 더욱 더 집중하는 것 Customer Audience > Contents Audience “ 전통적으로 브랜디드 콘텐츠는, 시청자보다는 고객에게 보다 더 집중해왔습니다 ” < B2B CONTENT MARKETING : 2016, 2017 BENCHMARKS, BUDGETS AND TRENDS (CMI 2016~2017) >
  19. 19. ‘새로운 전략’, 우리는 앞으로 무엇을 준비해야 하는가 - 블로터 컨퍼런스 / 2018 플랫폼 마케팅 인사이트 (2017.11.29) - “ 브랜디드 콘텐츠 전략과 넥스트 트랜드 ”
  20. 20. 이제 대세는 브랜디드 콘텐츠
  21. 21. “ 브랜드 저널리즘을 통하여 브랜드와 소비자가 콘텐츠를 통해 가치있는 경험을 공유하고 있다 ” 글로벌 브랜드의 브랜드 저널리즘 이미 주요 글로벌 브랜드는, 브랜디드 콘텐츠를 기반으로 온드 플랫폼을 강화하고 있음 기업의 가치를 알아주는 충성도 높은 소비자들에게 더욱 더 집중하는 전략을 강화하고 있음
  22. 22. 트리플 미디어에서 트리플 플랫폼으로 진화 “ 광고를 중심으로 분류되어 왔던 트리플 미디어의 개념이 콘텐츠 중심의 트리플 플랫폼으로 진화 ” >>>3M 3P < TRIPLE MEDIA STRATEGY Vs. TRIPLE PLATFORM STRATEFY >
  23. 23. “ 2015년 기준, 주요 글로벌 플랫폼 기업이 이끄는 시장 규모는 약 3,000조 이상 ” 모든 기업은 플랫폼 기업을 지향 (Accenture Technology Vision 2016)
  24. 24. “ 플랫폼 산업은 소비와 생산이 만나 가치를 창출하는, 4차 산업혁명 시대의 새로운 유통 방식 ” 플랫폼은 가치있는 소비경험의 장 플랫폼 산업은 경험과 가치를 담은 새로운 형태의 상품을 ICT 기술 중심의 온라인, 오프라인, 물류 등을 결합하여 유통하는 것 ?
  25. 25. “ 콘텐츠의 생산과 공유, 소비전이가 빠르게 이어지면서 가치있는 경험은 보다 큰 가치를 얻음 ” 플랫폼은 소비의 기준을 변화시킴 < The Millennial Consumer Debunking Stereotypes (Boston Consulting Group) > 78%Prefer to spend money on experience over products
  26. 26. 콘텐츠 (생산/경험) 플랫폼 (유통/공유) 콘텐츠 (소비/가치) “ 브랜디드 콘텐츠의 본질적인 핵심은 플랫폼에서의 마케팅을 어떻게 정의하느냐에서 시작 ” 플랫폼 기업의 핵심은 결국 콘텐츠 + + 이제 플랫폼은 경험과 가치라는 측면에서 생산자와 소비자를 구분하고 있지 않음 플랫폼의 가치를 함께 만들어가는 이해관계자로 인식하여 보다 질적으로 개입해야 할 필요가 있음
  27. 27. 브랜디드 콘텐츠를 어떻게 시작해야 하는가 좋아, 이거야, 좋아,좋아 !!
  28. 28. 브랜디드 콘텐츠 전략의 기본 로드맵 “ 우리의 소비자와 어떤 가치를, 어떤 목적으로, 어떤 채널을 통해, 어떤 형태로 지속적으로 제공할 것인가 ” 1. 가치의 공유 “ BRANDING SOLUTION ” 3. 경로의 공유 “ CHANNEL SOLUTION ” 2. 전략의 공유 “ STRATEGIC SOLUTION ” 4. 형태의 공유 “ FORMAT SOLUTION ” 브랜디드 콘텐츠 전략을 위한 로드맵의 출발은 이해관계자의 컨센서스 수립입니다 지속 가능한 브랜드 경험을 함께 만들어가는 브랜드 여정(Brand Journey)의 과정입니다 “ 퍼블리셔와의 전략적인 사업협력 ”
  29. 29. “ 브랜디드 콘텐츠는 외부의 고객, 내부의 고객, 이해 관계자 모두에게 시너지가 나야 합니다 ” 브랜디드 콘텐츠 실행의 참고 가이드 < DEFINING BRANDED CONTENT FOR THE DIGITAL AGE (BCMA) >
  30. 30. “ 소비자들은 콘텐츠의 품질, 주제 관련성, 퍼블리싱 채널을 보다 중요하게 생각하고 있습니다 ” 1단계. 가치의 공유 (BRANDING) < EXAMPLES OF COMPANY EXHIBITING ELEMENTS OF VALUE (Bain & Company 2016) >
  31. 31. “ 소비자들은 콘텐츠의 품질, 주제 관련성, 퍼블리싱 채널을 보다 중요하게 생각하고 있습니다 ” < What Consumers Want From Branded Content (Marketing Chart) > 2단계. 전략의 공유 (STRATEGY)
  32. 32. 3단계. 경로의 공유 (CHANNEL) “ 우리의 타겟 소비자는 어디에 있으며, 우리는 어떻게 보다 효과적으로 소비자를 만날 것인가 ” 옴니채널은 소비자의 시간, 장소, 상황에 주목하는 플랫폼 시대의 편성전략입니다 양질의 콘텐츠를 통하여 소비자에게 지속적인 브랜드 경험을 제공하는 최적의 경로를 설계합니다 ++ 오프라인온라인 홈 검색 및 동영상 포털 소셜 플랫폼 주요 리테일 디지털 사이니지 CATV 및 IPTV TV 플랫폼
  33. 33. 4단계. 형태의 공유 (FORMAT) “ 각각의 플랫폼에 최적화 된 콘텐츠 포맷을 설계, 브랜디드 콘텐츠의 OSMU 로 가치 극대화 ” 브랜디드 콘텐츠를 제작함에 있어, OSMU(One Source Multi Use)를 극대화하는 설계가 필요 브랜드와의 경로의 공유를 기반으로 방송 편성이 가능 형태로 우선 제작하며, 이후 플랫폼별로 커스터마이징합니다 ++ 에피소드프로그램 클립 CATV 및 IPTV TV 플랫폼 (10m~) 검색 및 동영상 포털 디지털 사이니지 (3m~) 소셜 플랫폼 디지털 사이니지 (30s~)
  34. 34. ‘새로운 여정’, 우리가 주목해야 하는 트랜드는 무엇인가 - 블로터 컨퍼런스 / 2018 플랫폼 마케팅 인사이트 (2017.11.29) - “ 브랜디드 콘텐츠 전략과 넥스트 트랜드 ”
  35. 35. “ Be Where Your Customers Are ” - Brian Cornell (CEO, TARGET) 소비자가 있는 곳에 우리도 있어야 한다
  36. 36. “ 유통의 옴니채널 : 모든 유통의 접점채널에서 <소비자에게 브랜드 경험을 극대화하는 것> ” 소비자의 시간에 들어가야 한다 기업이 고객중심으로 채널을 통합하여 일관된 커뮤니케이션을 제공하여 고객경험 강화 및 판매를 증대시키는 채널 전략 (2011 북미전국소매협회(NRF ; National Retail Federation) ARTS, Mobile Retailing Blueprint 2.0))
  37. 37. 소비자의 일상은 결국 타임라인이다 “ 모든 일상에서 마주하는 모든 플랫폼을 기반으로 지속적인 고객경험을 생각해야 한다 ” (CHANNELING & PROGRAMMING) 옴니채녈 = 지속적인 고객경험 = 편성 방송 목적을 수행하기 위한 프로그램 운용 계획 및 정책. 시청자에게 일관된 서비스를 제공할 수 있도록 스케줄을 짜는 일 시청자와의 접점채널을 발굴하고 각 채널의 특성에 맞는 서비스를 유기적으로 연계함으로 일관된 콘텐츠 소비경험을 제공하는 것
  38. 38. 어떠한 형태가 더 가치를 줄 수 있는지 “ 우리의 소비자에게 어떤 경험을, 어떤 채널을 통해, 어떤 형태로 지속적으로 제공할 것인가 ”
  39. 39. + 콘텐츠는 소비되는 시간, 장소, 상황에 따라 그 가치가 다르게 됩니다 소비자의 접점을 발견하고, 그에 맞는 기획과 편성의 설계 또한 중요하게 생각합니다 어떤 접점에서 더 가치를 줄 수 있는지 “ 우리의 소비자에게 어떤 경험을, 어떤 채널을 통해, 어떤 형태로 지속적으로 제공할 것인가 ”
  40. 40. “ 브랜디드 콘텐츠의 초기 단계의 퍼블리싱은 전략적 측면에서 접근해야 할 필요가 있음 ” 어떻게 효과적으로 퍼블리싱할 것인지 VS. 채널 현대카드는 미디어 컴퍼니를 지향 다양한 콘텐츠를 생산하고 있음에도 광고라는 인식 제주항공과 글랜스TV가 공동기획한 콘텐츠는 글랜스TV가 제작과 퍼블리싱을 성공적으로 한 대표 사례
  41. 41. 정량 < 정성+ +제작 < 편성대행사 < 미디어 콘텐츠 전략파트너 인식 소비자 도달 플랫폼 시대에 맞는 인식의 전환이 필요 “ 플랫폼 시대 기업의 브랜드 마케팅 담당자에게 요구되는 새로운 파트너 인식 “ 다양한 미디어와의 콜라보레이션 전략은 콘텐츠 관점에서 출발하는 것이 무엇보다도 중요 디지털 마케팅을 위한 브랜드의 콘텐츠 전략은 장기적인 관점에서 소비자 경험과 팬덤을 형성하는 것이 필요
  42. 42. “ 프리미엄 브랜디드 콘텐츠는 2021년까지 200억 달러 규모의 시장으로 급성장할 것으로 전망 ” 미디어는 이미 새롭게 변화되었다 < E-Marketer (2017) >
  43. 43. 브랜디드 콘텐츠를 이후 더 고민하시겠지만 “ 우리의 소비자에게 어떤 경험을, 어떤 채널을 통해, 어떤 형태로 지속적으로 제공할 것인가 ” 좋은 제작 파트너는 콘텐츠를 제작함에 있어 브랜드와의 톤앤매너를 맞추는 데 노력하고 있습니다 소비자들이 콘텐츠를 시청함에 있어, 보다 만족스러운 경험이 되도록 제작과 확산의 톤앤매너를 고려합니다 브랜디드 콘텐츠의 톤앤매너 (BRANDED CONTENTS TONE & MANNER)
  44. 44. + 글랜스TV 및 출연자와의 계약에서 브랜드 채널(유튜브, 페이스북 등)에서의 사용에 대해 사전 협의로 진행 스폰서쉽 브랜디드 콘텐츠를 소재로 광고 마케팅을 집행하는 경우, 추가의 협의는 필요합니다 WIN WIN 새로운 퍼블리셔와 전략적으로 협업하면서 “ 우리는 어떤 목적으로 콘텐츠 마케팅을 생각하고 있으며, 보다 효과적인 마케팅 전략은 무엇인가 ”
  45. 45. “ 콘텐츠를 만들어가면서, 내부의 고객과 외부의 고객의 공감대를 형성하는 것이 무엇보다 중요 ” 지속적으로 노력하는 것이 중요합니다 Seamless Experience > Creative Experience “ 우리의 소비자에게 지속적으로, 우리의 브랜드 경험을 제공하는 것이 중요 ” < 미디어 산업의 변화와 플랫폼 대응전략 (글랜스TV 박성조, CONMI 2017) >
  46. 46. 그리고 우리의 진정성을 돌아봐야 합니다 “ 우리 기업의 본질은 무엇이고, 우리는 소비자에게 어떤 가치를 제공할 수 있는지 ” 브랜디드 콘텐츠 마케팅의 본질은 결국 기업의 사명과도 같습니다 소비자를 대상으로 한 지속적으로 가치있는 경험을 제공하는 것이 중요합니다 “ 우리는 소비자에게 어떤 가치를 제공하려 하는가 ” 기업사명(MISSION)
  47. 47. “ To Make People Happy ” - Walt Disney : Mission Statement -
  48. 48. Copyright 2017 By Glance Company. All Rights Reserved 주식회사 글랜스 서울특별시 강남구 도곡동 449-10번지 레트로민트 빌딩 B1~3층 (T)02_6929-4570 / (F)02_3461-4570, CONTACT : PARTNER@GLANCETV.CO.KR “ 브랜디드 콘텐츠 전략과 넥스트 트랜드 ” - 블로터 컨퍼런스 / 2018 플랫폼 마케팅 인사이트 (2017.11.29) - - 발표자료 문의 : ceo@glancetv.co.kr -

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