2. Marketing Маркетинг
Places Europe мест
How to attract investments, industries, Привлечение инвестиций, предприятий,
residents and visitors to cities, communities, жителей и туристов в города, коммуны,
regions and nations in Europe регионы и страны Европы
Philip Kotler Филип Котлер
Christer Asplund Кристер Асплунд
Irving Rein Ирвинг Рейн
Donald Haider Дональд Хайдер
/ЖЧ. СТОКГОЛЬМСКАЯ ШКОЛА ЭКОНОМИКИ
ИГЯДО В САНКТ-ПЕТЕРБУРГЕ
2005

3. А№ СТОКГОЛЬМСКАЯ ШКОЛА ЭКОНОМИКИ
| « Ж * | в САНКТ-ПЕТЕРБУРГЕ
e lL*-* Stockholm School of Economics in Saint Petersburg
Россия, Санкт-Петербург, Ш в е д с к и й переулок, д. 2
Т е л е ф о н : +7 (812) 320 48 00, Факс: +7 (812) 320 48 09
E-mail: office@sseru.org
http://www.sseru.org
191186, Санкт-Петербург, а/я 102
С е р и я «Книги С т о к г о л ь м с к о й ш к о л ы э к о н о м и к и в Санкт-Петербурге».
С е р и я основана в 2000 году.
Филип Котлер, Кристер Асплунд, Ирвинг Рейн и Дональд Хайдер
Маркетинг мест
Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов
в города, коммуны, регионы и страны Европы
Дополнения к русскому изданию
сделаны Джозефом Сколдебергом в 2005
Перевод с английского Марии Аккая
при участии Виталия Мишучкова
Оформление Константина Воркунова
Редактор Галина Ивашевская
Original English language edition Copyright © 1993 by Philip Kotler, Donald H. Haider
and Irving Rein. All Rights Reserved.
Copyright © 1998 Prentice Hall Europe. This translation of Marketing Places Europe,
First Edition is published by arrangement with Pearson Education Limited.
Published by arrangement with the original publisher, Free Press, a Division of Simon & Schuster, Inc.
Russian Language adaptation Copyright © 2005 by Stockholm School of Economics in Russia.
Все права защищены.
Ни одна часть книги не может быть опубликована,
воспроизведена или размножена любым другим способом
без письменного разрешения владельцев авторских прав.
ISBN 5-315-00027-3
Printed and bound in Finland.
© Стокгольмская школа экономики
в Санкт-Петербурге, 2005: серия.

4. Содержание
Предисловие 11
Слова признательности 13
1 Задачи маркетинга в Европе 15
Подход «снизу вверх» к проблеме роста в Европе 17
Маркетинг территорий за пределами Европы 23
Что такое Европа? 24
Выводы 27
2 Европейские территории в трудном положении 29
Что происходит с территориями? 29
Почему территории попадают в трудное положение? 33
Что делают территории для решения своих проблем? 41
Что территориям следовало бы делать для решения своих проблем? 43
Выводы 47
3 Как территории продвигают себя на рынок 49
Каковы основные целевые рынки маркетинга территорий? 51
Методы маркетинга территорий 75
Кто основные действующие лица маркетинга места? 94
Выводы 102
4 Как покупатели мест делают выбор 103
Этапы процесса покупки места 104
Дополнительные факторы, влияющие на выбор места 109
Влияние рейтинговой информации 120
Выводы 128

5. 5 Аудит территории и стратегическое рыночное планирование 129 10 Привлечение, удержание и расширение бизнеса 289
Четыре метода развития места 131 Привлечение бизнеса из других мест 291
Процесс стратегического рыночного планирования 137 Удержание и расширение существующего бизнеса 304
Два таланта: стратегическое мышление и реализация 157 Содействие малому бизнесу и компаниям-новичкам 307
Выводы 160 Выводы 308
6 Стратегии улучшения территорий 161 11 Расширение экспорта и стимулирование иностранных инвестиций 313
Самобытность места: эстетика городской среды 162 Насколько важен экспорт для экономики места? 314
Улучшение инфраструктуры 167 Оценка экспортного потенциала места 317
Поставщик базовых услуг: охрана людей и собственности, Помощь компаниям в развитии экспорта 318
социальная защита и образование 176 Использование имиджа места происхождения 326
Достопримечательности 179 Выводы 330
Люди 197
Выводы 199 12 Привлечение жителей 333
Почему привлечение новых жителей важно для маркетинга места? 334
7 Формирование имиджа места 203 Определение групп населения, которые нужно привлечь 338
Чем определяется имидж места? 205 Выводы 346
Как можно измерить имидж места? 207
Чем нужно руководствоваться при формировании имиджа места? 214 13 На пороге перемен 347
Какие существуют инструменты популяризации имиджа? 215 Какие ключевые проблемы встают перед местами? 348
Каким образом может место исправить негативный имидж? 221 Как местам реагировать на эти проблемы? 353
Выводы 225 Необходимость маркетинга мест в Европе 367
8 Продвижение имиджа места и его посланий 227
Уточнение целевой аудитории и желаемого поведения 228 Примечания 371
Выбор методов широкого воздействия 229
Отбор рекламных медиаканалов 242
Отбор конкретных информационных средств 251
Определение медиаграфика 254
Оценка результативности использования того или иного средства 255
Управление конфликтными медиаисточниками и сообщениями 257
Выводы 259
9 Привлечение рынков туризма и индустрии гостеприимства 261
Рынок туризма 262
Рынок бизнес-гостеприимства 283
Выводы 287

6. Предисловие
Сегодняшние коммуны и регионы Европы вовлечены в непрерывное
и судьбоносное сражение за увеличение занятости и рост благосостояния.
Этого ждут от своих мест жители и предприятия. Чтобы расширить возмож­
ности, городам и районам нужно обладать навыками привлечения инвес­
торов, предприятий, жителей и туристов. Однако будет ошибкой думать, что
успех зависит от энергичного мэра, увеличения объема правительственных
субсидий, роста затрат на рекламу в журнале The Economist или роста числа
местных политиков, общающихся с потенциальными покупателями.
Местам, как и товарам и услугам, нужен искусный маркетинг. Каждый
город или коммуна должны определить свои особые черты и эффективно
распространять информацию о своих конкурентных преимуществах среди
«потенциальных и существующих клиентов», чьей поддержки они доби­
ваются. Это непростая задача. Чтобы развить конкурентное преимущество,
местам нужно задуматься о своем прошлом, настоящем и будущем. Они
должны подробно обрисовать свои сильные и слабые стороны, а также
возникающие перед ними возможности и угрозы. Следует определить,
какими ресурсами располагают места-конкуренты, и найти способы диф­
ференцирования и позиционирования себя таким образом, чтобы выде­
ляться в сознании своих целевых групп.
Не стоит заблуждаться: города и районы в Европе активно конкурируют
друг с другом за рабочие места, инвестиции, жителей и туристов. Мы видели,
как некоторые лидирующие на рынке места и коммуны потеряли свои
доминирующие позиции в экономике и жизнеспособность в результате
изменения соотношения рыночных сил. Мы полагаем, что в будущем
многие крупные территории может постичь та же участь вследствие их
самодовольного бездействия и отсутствия навыков рыночного плани­
рования. В то же время мы ожидаем, что некоторые менее заметные сегодня
места завтра вырастут в сильных экономических соперников благодаря
умелому стратегическому рыночному планированию.
11

7. В этой книге мы хотим представить общую схему планирования,
которой могут пользоваться мэры, организации, занимающиеся регио­
нальным планированием, и их сотрудники, а также ведущие местные
предприятия для того, чтобы определить направления, которые принесут
успех в развитии их местностей. Эта общая схема охватывает вопросы
оценки конкуренции, анализа движущих сил в отношениях между поку­
пателем и продавцом, роли маркетинговой инфраструктуры, создания и Слова признательности
распространения эффективных сообщений и имиджей и другие. Чтобы
проиллюстрировать эту схему, мы приводим в пример несколько сот
европейских мест, реализующих различные стратегии ответа на конку­
рентный вызов. Некоторые демонстрируют, каких больших успехов можно На написание этой книги нас вдохновили многие представители государ­
добиться, применяя принципы маркетинга места. Другие места служат ственного и частного секторов разных местностей и регионов по всей Евро­
иллюстрацией пережитых трудностей и ошибок, совершенных в попытках пе. Их борьба за повышение привлекательности своих мест привела к накоп­
конкурировать за ресурсы. лению основательной базы данных, нуждающейся в структуризации и
Процветания в новом тысячелетии смогут добиться не все европейские широком распространении.
города и коммуны. Будут и победители, и проигравшие. Некоторые места Трансатлантический диалог, предшествовавший написанию книги,
смогут добиться процветания благодаря везению, случайности или сильным добавил новое измерение к тому, что происходит в Европе. Новые и захва­
изначальным данным и без стратегического рыночного планирования. тывающие сравнительные аспекты обнаружились в процессе более тща­
Но рыночные силы постоянно меняются и не прощают самодовольно тельного изучения европейского и американского маркетинга мест.
бездействующих. Мы убеждены, что места, которые серьезно применяют Авторы хотят поблагодарить Фонд Центра маркетинговых технологий
принципы стратегического рыночного планирования, построят лучшее и EuroFutures (обе организации расположены в Стокгольме) за оказание
будущее для своих жителей и предприятий, чем те места, которые отдают Кристеру Асплунду поддержки, благодаря которой он смог объехать самые
свое будущее на волю случая или инерции. Мы видим в этой книге дорож­ успешные места Европы и уделить время написанию книги. Мы также
ную карту, указывающую людям путь к созданию более сильных и совер­ признательны профессору Бенгту Залбергу из Европейского института
шенных сообществ по всей Европе. изучения проблем туризма (ETOUR) за драгоценный дар вдохновения и
поддержку, а также всем сотрудникам EuroFutures за их заинтересованное
Филип Котлер участие и помощь в исследовательской работе.
Кристер Асплунд Целая группа людей из Северо-западного университета, расположенного
Ирвинг Рейн в Иванстоне, штат Иллинойс, оказали неоценимую помощь в подготовке
Дональд Хайдер этой книги. Мы выражаем признательность Жаку Далтону и Брайану
Финку, оказавшим большую помощь в исследовательской работе, редакти­
ровании и подготовке рукописи; Майклу Коэну, который подготовил и
написал примеры, важные для раскрытия идеи книги; Рэйчел Бланк и Вэйаю
Теллис-Найаку за мастерское редактирование рукописи и Кэти Финк за
редактирование и доводку примеров.
12 13

8. 1
Задачи маркетинга в Европе
Какие европейские территории в будущем ждет успех? Никогда еще воз­
можности не были столь велики. Объединенная Европа станет крупнейшим
рынком в мире. Для восприимчивых территорий - общин, городов или
регионов - новые конкурентные силы станут источником новых партнерств
и породят новых звезд. Эта книга о том, что в меняющейся и выдвигающей
все новые трудности среде каждой территории нужен стратегический
маркетинговый план, чтобы извлечь пользу из новой конфигурации.
Стратегическое рыночное планирование - это не разовая попытка разре­
шить кризис или финансовую проблему, а непрерывный процесс, необхо­
димый для встречи с постоянно развивающимся мировым рынком и при­
способления к нему. Территории, твердо руководствующиеся общим
маркетинговым планом, смогут разработать опорную модель, гибкую и
позволяющую избежать скороспелых и непродуманных решений.
Существуют пять факторов, которые будут определять маркетинговые
результаты функционирования территорий на европейском рынке. Во-пер­
вых, это необходимость достижения превосходства данной территории
в Европе. В Европе находятся одни из самых сильных в мире территорий-
брэндов. Идет ли речь о туристической притягательности Парижа, автомо­
бильной мощи южной Еермании или финансовой виртуозности Лондона,
брэндовый капитал этих мест огромен. По своему историческому и культур­
ному богатству Европа не имеет соперников на других континентах.
Более того, эти громадные ресурсы включают в себя не только замки, но и
квалифицированную рабочую силу, важные промышленные кластеры и
богатое разнообразие людей и языков. На самом деле в Европе существуют
тысячи мест, превосходящих другие в какой-либо области маркетинга
территорий. Теперь Европе нужно решить сложную задачу создания общей
крыши, достаточно большой, чтобы обеспечить поддержку территориям,
уже обладающим брэндом, и поощрить новых игроков к достижению
15

9. превосходства. Впервые у европейских территорий - больших и малень­ чивает возможности муниципального роста. Например, сегодня для многих
ких - с приходом единой валюты, управления и законодательства появится производств и предприятий сферы обслуживания местоположение является
общее лицо. предметом для обсуждения. Применение технологий впервые позволяет
Второй фактор касается конфликтующих мегатрендов: с одной сто­ территориям по всему миру соревноваться на одном игровом поле за
роны, ориентация в Европе на местные и региональные интересы (дивер­ большое количество рабочих мест, которые раньше были доступны только
генция), с другой стороны, гармонизация европейских правил и стан­ на крупных рынках.
дартов (конвергенция). В Европе идет процесс децентрализации и превра­ Пятый фактор затрагивает важность управления процессом коммуни­
щения в «Европу регионов». В то же время Европа запустила один из самых кации. Маркетинг территорий подразумевает создание имиджа, мероприятия
важных проектов конвергенции: введение в 1999 году единой валюты - евро. рекламно-пропагандистского характера и распространение информации.
Термин «Евроленд» был придуман как брэнд, для обозначения стран, входя­ Новые технологии облегчили использование Интернета, факса и быстрой печа­
щих в зону единой валюты, и быстро стал предметом подогреваемых СМИ ти с компьютерного макета, но все эти технологические прорывы требуют
лингвистических споров. После полной реализации этого проекта обра­ управления навыками и стратегиями коммуникации. Во многих местах будут
зуется рынок, который превзойдет США по ВВП. Парадоксально, но этот разрабатывать имиджевые кампании, писать предложения и заявлять о себе во
громадный рынок создаст бесконечное множество возможностей для от­ всевозможных СМИ. Для решения таких задач необходимо понимание того,
дельных территорий. Комиссия европейских сообществ признала суще­ каким именно образом коммуникационная стратегия интегрируется в общий
ствование этого парадокса следующим образом: «Интеграция и много­ маркетинговый план.
образие не являются противоречащими друг другу целями, но могут взаимно Все эти факторы сейчас находятся в конкурентной среде, которую можно
поддерживать друг друга».1 охарактеризовать как напряженную. Все большее число территорий заинте­
Третьим фактором является то, что территории становятся все более ресовано в разработке своих стратегий. В одной только Европе насчиты­
ответственными за свой собственный маркетинг. Небольшие местечки вается 102 000 территориальных единиц, 1000 регионов и миллионы мест.
окажутся перед необходимостью находить стратегии, выделяющиеся на Влияние мультинациональных компаний и развитие глобального рынка
рынке, заполоненном конкурентами. Такая задача естественна для Европы заставляют каждую территориальную единицу оценить свою индиви­
с ее высокой конкуренцией и опорой на местные интересы. Победители дуальность. Глобальная экономика с ее неумолимым движением к взаимо­
будут так выстраивать свои территории, чтобы максимизировать их марке­ связанным товарам и услугам делает высокие стандарты работы еще более
тинговое воздействие. Территории будут проводить самостоятельные или необходимыми повсюду. Розабет Мосс Кантер в своей книге «Мировой
сторонние проверки, искать внешние средства для реализации своих целей, класс: местное процветание в условиях глобальной экономики» просит
строить осмысленные отношения между покупателями и продавцами, территории повышать уровень своих систем обучения и образования,
осуществлять маркетинг своей инфраструктуры и управлять ею, а также экспортных усилий и всех других критических факторов, чтобы достойно
искусно продвигать на рынок свои продукты. Объем всех этих маркетин­ ответить на глобальный вызов.2
говых усилий может показаться неподъемным для совсем маленьких или
исторически недооцененных, с рыночной точки зрения, мест. Однако
в Европе есть множество примеров того, как сильное лидерство и систе­
матический маркетинг успешно преодолевают проблемы, вытекающие ПОДХОД «СНИЗУ ВВЕРХ» К ПРОБЛЕМЕ РОСТА В ЕВРОПЕ
из размера и местоположения. Для того, чтобы разработать европейскую концепцию маркетинга террито­
Четвертый фактор - это интеграция информационных технологий - рий, мы будем двигаться «снизу вверх», исследуя, как территориям, общи­
инфоструктуры - в маркетинговый план. Развитие технологий столь стре­ нам и регионам удается конкурировать в новой, глобальной экономике. Мы
мительно, что даже самые маленькие территории получают возможность исследовали, как множество индивидуальных мест в Евроленде справляется
доступа к новым рынкам. Многие вынуждены будут решать, когда приоб­ с повышением своей конкурентоспособности и обеспечением эконо­
ретать технологии и по какой цене. Применение технологий сильно увели- мического роста. В то время как Европа в целом сталкивается с чудовищ-
16 Задачи маркетинга в Европе Маркетинг мест Маркетинг мест Задачи маркетинга в Европе 17

10. ными проблемами роста, существуют «горячие точки», которые могут ванной на знаниях экономикой мира, способной к устойчивому эконо­
поучить других, как достигнуть положительной спирали роста. Такие уроки мическому росту с большим числом достойных рабочих мест и большей
имеют жизненно важное значение, ибо Европу преследует старая напасть - социальной сплоченностью» к 2010 году. Программа содержит цели и
«евросклероз». В разных странах и регионах Европы никого не удивляет уро­ мероприятия в конкретных областях, среди которых инновации, исследо­
вень безработицы в 10-20%. И все же многие их столицы отказываются - или вания и разработки, завершение создания единого рынка, улучшение
не знают как - предпринять шаги, которые могут высвободить энергию предпринимательского климата. Для достижения целей план предусмат­
континента и употребить ее на долгосрочный экономический рост. ривает использование «открытого метода координации». Метод пред­
В 1993 году Комиссия европейских сообществ представила Белую книгу, полагает, что прогресс в различных областях сопоставляется с плановыми
озаглавленную «Рост, конкурентоспособность, занятость: проблемы и пути показателями и соответствующими результатами в других регионах,
продвижения в XXI век», следующим образом: «Эта Белая книга призвана после чего вносится изменение в стратегию, которая не остается прежней,
способствовать обсуждению и содействовать принятию решений - на де­ но подлежит постоянной корректировке.
централизованном, национальном или местном уровне - с тем, чтобы зало­ Европейская неуверенность, озадаченные зрители и проблема управ­
жить основы устойчивого развития европейских экономик, давая им таким ления изменениями очевидны на макроуровне. С другой стороны, есть
образом возможность повысить свою конкурентоспособность и создать структура на микроуровне, которая предлагает решение, как управлять
3
миллионы требуемых рабочих мест» . Этот документ явился реакцией на изменениями. Можно обнаружить тысячи успешно растущих терри­
предостерегающее заявление экс-председателя Комиссии Жака Делора о ториальных единиц и динамично развивающихся местных центров кон­
тревожных сигналах, говорящих о низком экономическом росте и высокой центрации активности, которые неравномерно распределены по всему Евро­
безработице. Он нарисовал такую картину экономического застоя: пейскому континенту. Например, в Европе между 1986 и 1990 годами было
1. Потенциальные темпы роста европейской экономики упали примерно создано 9 миллионов рабочих мест. Однако эти вновь созданные рабочие
с 4% до 2,5% в год. места часто были связаны с новым бизнесом, открытым в быстрорастущих
2. Уровень безработицы растет от цикла к циклу. регионах, создавая привлекательный кластерный климат. Многие терри-
3. Положение Европы в конкурентной борьбе с США и Японией ухуд­
шилось в отношении занятости и доли экспортных рынков.
Однако эта задача не ограничивается теперь пределами существующих
государств - членов Европейского Союза, представляющих собой «внутрен­
ний рынок» Европы и 456 млн потребителей, но распространяется на более
широкий рынок, включая Россию с ее 143 млн потребителей. Имеющий уже
25 млн предприятий, этот рынок представляет собой самый крупный
экономический объект в мире.4 Проблемы существуют от Урала до Португа­
лии и от Рима до Кольского полуострова. Возникают следующие вопросы:
Как европейцы должны улучшить свой инвестиционный климат? Какие
новые методы стоит применить для увеличения числа рабочих мест?
Поскольку вопросы такого рода поднимаются все чаще, становятся заметны
растущие в Европе заинтересованность и открытость в отношении поиска
новых решений на местном или региональном уровне.
В 2000 году Еврокомиссия выступила с программой структурных и
экономических реформ - «Лиссабонским планом». Цель программы -
Рисунок 1.1. Безработица на макроуровне
сделать Евросоюз «наиболее конкурентноспособной и динамичной, осно- Источник: OECD Factbook 2005.
18 Задачи маркетинга в Европе Маркетинг мест Маркетинг мест Задачи маркетинга в Европе 19

11. тории-победительницы генерируют новый бизнес и не страдают от проблем
структурного кризиса, описанного в брюссельской Белой книге и многих
других обзорах макроситуации. Они показывают европейским общинам,
городам и регионам позитивные примеры применения действенных страте­
гий в области маркетинга территорий.
Общая ситуация с безработицей в Европе не должна затмевать тот
факт, что многие успешные территории сталкиваются с трудностями в при­
влечении трудоспособного населения. Здесь возникает долгосрочная
проблема: в течение ближайших 20 лет Европе угрожает риск массового
уменьшения рабочей силы. Европейская Комиссия в 1998 году в отчете
5
«На пути к обществу для всех возрастов» пришла к следующим выво­
дам: 1) Численность молодежи быстро уменьшается во многих странах
и регионах (-11 млн). В некоторых частях Германии, Италии, Испании
и Франции молодежь составляет лишь 25% от общего числа жителей.
Одновременно наблюдается сдвиг в сторону увеличения доли пенсионеров
среди людей старшей возрастной группы. В свете этих тенденций мно­
гие части Европы оказываются в новой ситуации, когда не безработица,
а нехватка трудоспособного населения ощущается как трудность номер
один. Но и тогда ответом является стратегическое рыночное планиро­
вание. Привлечение жителей вполне может стать таким же обычным, как
и привлечение инвестиций.
Макроэкономические анализы, например, на национальном или мегаре-
гиональном уровне, склонны упускать из виду сложные реалии, лежащие
в основе разработки местных стратегий роста. Широкий пространственный
контур, представленный классическим европейским инвестиционным
«бананом» (Рис. 1.2), мешает пониманию того, как создается и процветает
динамика роста. После войны на Европу традиционно смотрели как на Рисунок 1.2. Классическая «банановая» карта Европы
демонстрирующий динамичный рост «банан», который начинался на севере
Италии или в так называемом Солнечном поясе на юге Франции, далее
распространялся в направлении Австрии/Швейцарии, охватывал южную В этой книге мы исследуем и описываем стратегии, которые отдельные
Германию и Париж и заканчивался на юго-востоке Лондона. европейские территории применили для достижения более сильной пози­
Сегодня «банановая» карта больше не существует. Вместо нее мы имеем ции на европейском рынке. Многие европейские места со слабой инди­
дело с европейской «кластерной картой роста» (Рис. 1.3). Обнаруживается видуальностью могут остановить спад и пережить возрождение и оживле­
множество не только важных, но и неожиданных кластеров превосходства, ние, если обратятся к стратегическому рыночному планированию.
разбросанных по всей Европе. Кластерная карта показывает, что приведшие
к успеху действия предпринимались в пределах отдельного европейского
города, территории или региона. В ответ на конкурентное давление эти места
выработали стратегии повышения своей привлекательности в глазах
инвесторов, промышленности, жителей и приезжих.
20 Задачи маркетинга в Европе Маркетинг мест Маркетинг мест Задачи маркетинга в Европе 21

12. МАРКЕТИНГ ТЕРРИТОРИЙ ЗА ПРЕДЕЛАМИ ЕВРОПЫ
Многие территории за пределами Европы развили свою индивидуальность
и достигли роста, применяя принципы стратегического рыночного пла­
нирования. Среди них Сингапур, который ставит перед собой цель достичь
к концу столетия швейцарского уровня жизни. Лидеры превратили Син­
гапур в набор ключевых компетенций, чьи уникальные продажные пред­
ложения включают: «Лучший аэропорт в мире», «Половина компью­
терных жестких дисков мира производится здесь», «Второй по загру­
женности порт мира». Сингапур к тому же назначил себя на должность
региональной «Интеллектуальной столицы», «Финансовой столицы» и
«Медицинской столицы».
Бангалор, новый «Город программного обеспечения» в Индии - это еще
один наглядный пример из Азии. Многие фирмы, работающие в области
высоких технологий, включая IBM и Microsoft, заключили контракты на
написание миллионов строк кодов высококвалифицированными индий­
скими производителями программного обеспечения.
В США города вроде Сент-Пола, Индианаполиса и Балтимора снова
процветают после периода стагнации. Северная Каролина, которая сорок лет
назад была вторым из беднейших штатов США, сегодня демонстрирует
исключительно привлекательный бизнес-климат. Многие европейские
региональные руководители и бизнес-менеджеры приезжают в Северную
Каролину и ее успешные города Дарем, Чепл Хилл и Ралей, чтобы своими
глазами увидеть, как они осуществляют стратегический маркетинг.
Бразильский город Куритиба завоевал множество международных
призов за реализацию разнообразных программ повышения привлекатель­
ности. Новые системы городского транспорта, инновационные планы
повышения качества жизни, высокий уровень образования, даже кампания
за переработку отходов составляют важные элементы согласованного стра­
тегического рыночного плана. В результате приток зарубежных инвести­
ций - часто из Европы - резко увеличился и стали появляться новые
промышленные кластеры.
Примером радикальных сдвигов в судьбе территорий является удиви­
тельный выбор компанией IBM четырех городов, которые, по ее решению,
должны составить «круглосуточный цикл разработки»: Пекин в Китае,
Бангалор в Индии, Минск в Белоруссии и Рига в Латвии. Двадцать лет назад
в этот список наверняка вошли бы Лондон или Брюссель. В условиях
стремительно меняющегося всемирного рынка у любого места существует
возможность создать нишу и по-новому позиционировать свое сочетание
рабочей силы и бизнеса.
22 Маркетинг мест Задачи маркетинга в Европе 23

13. ЧТО ТАКОЕ ЕВРОПА? Таблица 1.1. Поселения в пятнадцати странах ЕС
Говоря о Европе, мы будем иметь в виду не только 15 государств - чле­
нов Европейского Союза, но и весь Европейский континент, площадью Страна ЧИСЛО поселений Среднее число жителей
в 10505000 кв. км. Эта территория раскинулась от Урала до Португалии и Франция 36433 1600
Германия 16068 5000
от Рима до Кольского полуострова. Восточная граница проходит вдоль Италия 8066 7200
подножия Уральских гор и границы Казахстана к Каспийскому морю. Испания 8056 4700
Частью Европы обычно считается Турция, а также Кипр, Мадейра, Канар­ Греция 5922 1700
Австрия 2301 3200
ские и Азорские острова. Нидерланды 647 23200
Эта огромная географическая территория - протяженностью в самой Бельгия 589 17000
длинной части в 4340 км - представляет собой рынок в 800 миллионов Великобритания 480 120000
Финляндия 461 10900
человек, говорящих примерно на шестидесяти разных языках. Хотя Европа Швеция 289 29800
занимает лишь 4% всей территории земного шара, здесь живут 14% миро­ Дания 276 18800
вого населения. Взятые вместе эти факторы составляют величайший рынок Португалия —
у
205 32000
Люксембург 118 2900
в мире, с точки зрения его покупательной способности. Многие инвесторы Ирландия 84 41700
были привлечены экономическим потенциалом этого рынка. Хотя тен­ Итого в странах ЕС 79995
денция становится не столь ярко выраженной, Европа по-прежнему привле­ Источник: Андерс Линдстром, «Community Systems in Europe» («Территориальные единицы в Европе»),
кает больше американских инвестиций, чем азиатские экономики (Рис. 1.4). Publica, Стокгольм, 1996, с. 152 (переиздание - 1999).
Учитывая наше определение Европы, мы ведем разговор о более чем
100 тыс. территориальных единиц. Таблица 1.1 наглядно демонстрирует
европейскую «массовую армию» местных образований.
Как показано в Таблице 1.1, в пятнадцати странах - участницах ЕС
существует около 80 тыс. территориальных единиц. В трех странах, не
являющихся членами ЕС, - Швейцарии, Норвегии и Исландии - еще 3000
(Швейцария), 454 (Норвегия) и 196 (Исландия) территориальных единиц,
некоторые из них чрезвычайно малы, с точки зрения численности жителей.
В Центральной и Восточной Европе (за исключением России, Украины
и Белоруссии, где нет сравнимой статистики на уровне поселений) мы
можем добавить в наш европейский кастинговый список еще приблизи­
тельно 19 тыс. поселений. Итак, с учетом этих цифр и ограничений, в Европе
насчитывается 102 645 территориальных единиц. И у каждой свой имидж,
свои проблемы и возможности позиционирования.
На более высоком уровне в Европу входят более 800 регионов. С учетом
всего этого ЕС принял решение признать наличие регионального аспекта.
На конференции глав государств - членов ЕС, состоявшейся в Маастрихте
в декабре 1991 года, страны-участницы согласились сформировать эксперт­
ный комитет по делам регионов. Представители регионов и территорий
будут официально участвовать в процессе принятия решений ЕС. Это
Задачи маркетинга в Европе Маркетинг мест Маркетинг мест Задачи маркетинга в Европе 25

14. соглашение было поддержано Ассамблеей европейских регионов (АЕР) и и железнодорожного транспорта, освобождая пространство для но­
Советом европейских муниципалитетов и регионов (СЕМР). Созданный вых инициатив и предприятий. Вслед за этим наступает бум реструк­
орган получил название Регионального комитета. Он состоит из 222 полно­ туризации.
правных членов, отобранных из состава местных и региональных органов 3. Приватизация, особенно в Восточной Европе, открывает возможности
власти государств - членов ЕС. Комитет выступает в роли «естественного для новых инвесторов.
гаранта субсидиарности, принципа, по которому решения должны прини­ 4. Европейская деловая пресса регулярно сообщает о множестве мега-
маться органами государственной власти на как можно более близком инвестиций. Эта информация быстро распространяется среди людей,
к гражданину уровне. Комитет хочет, чтобы этот принцип применялся на ответственных за принятие решений на местном и региональном уров­
всех институциональных уровнях: общеевропейские органы и учреждения, не. Рассмотрим случай, когда в 1997 году южнокорейская LG Group
страны-участницы, регионы и местные власти»6. объявила об инвестициях в южном Уэльсе, сумма которых должна была
Принцип субсидиарности фокусирует внимание на напряженных по­ достигнуть $2,65 млрд, в результате чего должны были появиться 6100
пытках — по всей Европе - создать многообразие, сохранить местные тради­ новых рабочих мест. Уэльское агентство развития добавляет: «Выбрав
ции и работать на основе самоуправления. В качестве примера рассмотрим Уэльс для своих европейских инвестиций, LG Group присоединится к 360
предложение Британского правительства, сделанное в июле 1997 года, пере­ другим зарубежным компаниям, таким как Sony и Toyota».8
дать полномочия Вестминстера состоящему из 129 человек органу в Эдин­
бурге, в Шотландии, который должен будет называться «парламентом». Дру­
гие европейские единицы - города, территории и регионы - пытаются раз­
работать свои собственные стратегии на будущее. В этот процесс вовлечены ВЫВОДЫ
миллионы людей, ответственных за принятие решений на местном и регио­ Перспективы добиться превосходства на европейском и глобальном рынках
нальном уровнях. Общим знаменателем сегодня стала борьба за новые рабо­ еще никогда не были столь блестящими. Нельзя сказать, что в прошлом
чие места. Естественно, ожидания возрастают, когда на рынке объявляют о в Европе не было стратегий в отношении маркетинга территорий. Однако
новых инвестициях и положительных усилиях по созданию рабочих мест. те прошлые стратегии характеризовались ориентацией на основательные
Многие города, территории и регионы сумели привлечь новые ин­ государственные субсидии, ограниченным числом проектов, где государство
вестиции, благодаря чему появились успешные инициативы, в свою очередь и частный сектор выступали бы партнерами, полным отсутствием коммер­
ставшие стимулом для других. Интерес общественности, кажется, стано­ ческого опыта у государственных чиновников, а также широким приме­
вится еще больше, если какой-то регион смог превзойти другие. Когда в 1996 нением традиционных схем и методов без поисков нового. Такой подход
году BMW решила вложить средства в Уорвикшире, Великобритания, больше не работает. Нарастание темпов изменений приведет к появлению
вместо Австрии, это стало темой газетных заголовков, потому что на этот по всей Европе победителей и проигравших. Самой большой угрозой
создаваемый с нуля проект должно было быть потрачено $600 млн. является глобальная экономика: конкуренция на мировом уровне, меньшее
На Европу сейчас обрушиваются дополнительные инвестиции, и тенден­ число ограничений и неожиданные события. Эти новые факторы неизбежно
ции выглядят многообещающе: создают громадные возможности для тех, кто принимает решения на
1. Поток прямых иностранных инвестиций (FDI) в страны Западной местном уровне и хочет найти ответы на два основных вопроса:
Европы составлял в 1990-е годы 30-50% мирового объема FDI. Для 1. Как добиться успеха на европейской арене в привлечении инвестиций,
иностранных инвесторов очень важно чувствовать твердую почву под жителей и посетителей?
ногами на внутреннем рынке.7 2. Еде взять успешные маркетинговые стратегии, которыми мы сможем
2. Менее подверженный государственному регулированию европейский руководствоваться в нашем планировании?
рынок сегодня открыт для новых компаний и инвесторов, благодаря
чему возник бум реструктуризации. Существовавшие раньше мо­ Следующая глава посвящена выявлению проблем и решений, с которыми
нополии исчезают, к примеру, в сфере телекоммуникаций, энергетики территории имеют дело в процессе глобальной конкурентной борьбы.
26 Задачи маркетинга в Европе Маркетинг мест Маркетинг мест Задачи маркетинга в Европе 27

15. 2
Европейские территории
в трудном положении
ЧТО ПРОИСХОДИТ С ТЕРРИТОРИЯМИ?
П Ч И все территории В Европе сейчас переживают трудные времена, но неко­
ОТ
торым сложнее, чем другим. Эти ситуации распределены в определённом
континууме. В самом отчаянном положении находятся территории, которые
умирают или существуют в состоянии хронического кризиса. Много таких
мест появилось в Европе в последние десятилетия, наполненные экономи­
ческими кризисами и реструктуризацией промышленности. В таких небла­
гополучных местах нет даже внутренних ресурсов для начала процесса
оздоровления. Некоторые поселки и города потеряли свою основную
промышленность или бизнес и страдают от высокой безработицы, заколо­
ченных магазинов и брошенной недвижимости. Как следствие, люди и
бизнес уходят и оставляют за собой ослабленную налоговую базу, из средств
которой власти должны финансировать школы и многие другие социальные
функции. И слишком часто преступность и наркомания захватывают жизнь
на таких территориях и ускоряют их увядание. Шарлеруа, расположенный
в Валлонии в Бельгии, являет собой живую иллюстрацию опустошенного
места. В данном случае город, к сожалению, умудрился завоевать дурную
славу из-за безработицы и преступности. На изменение такой репутации на
рынке могут уйти десятилетия.
Существуют еще и территории, находящиеся в крайне плачевном состоя­
нии, но, тем не менее, имеющие некоторый потенциал для возрождения.
Территории, вроде Ливерпуля в Великобритании, Севильи в Испании (место
проведения выставки World Expo 1992) и Еетеборга на западном побережье
Швеции, знавали тяжелые времена. Хотя ситуацию в этих городах усугуб­
ляют растущие долги и проблемы, хорошо то, что они обладают истори­
ческим, культурным, коммерческим и даже политическим достоянием,
29

16. которое в случае появления правильного лидера и концепции перспек­ ности, открывшиеся вслед за произошедшими изменениями, были значи­
тивного развития сможет обеспечить возрождение. тельными. Например, объем рынка капитального ремонта жилья в Польше,
Другие территории имеют признаки как расцвета, так и спада. Благо­ являющегося сейчас крупнейшим в Европе, достиг £2,1 млрд в 1996 году и,
даря особому сочетанию промышленных предприятий и растущих компа­ по ожиданиям, должен утроиться менее чем за 10 лет.4
ний эти территории очень чувствительны к колебаниям делового цикла. И наконец, ряд территорий заслужил звание немногих избранных. У них
Люксембург - это европейский пример территории, которая после Второй сильная позиция, и они продолжают привлекать бизнесменов, новых
мировой войны переориентировалась со сталелитейной промышленности жителей и посетителей. Для некоторых мест в Европе, например, Венеции,
на банковскую и страховую деятельность и СМИ. Благодаря развитию этого Флоренции, Парижа и Вены, это вековая традиция, но есть и новички.
сектора сложился образ Люксембурга как «Медиапорта Европы».1 В 1970 В небольшом ютландском местечке Биллунд в Дании самые низкие в стране
году сталелитейная промышленность Люксембурга давала практически
треть его ВНП; к 1996 году производство стали давало лишь 7%, а две трети Стриптиз в Шеффилде Пример 2.1
рабочих мест на сталелитейных предприятиях исчезли. 2 Сегодня банки,
страховые компании и медиасектор являются основными работодателями 6 фильме 1997 года «The Full Monty» группа лишив­ стратегию на новых технологиях, продавая попу­
для 400 тыс. жителей Люксембурга. Лояльное налоговое законодательство шихся работы рабочих шеффилдских сталелитейных лярный брэнд Laser как высококачественный продукт
заводов решила заняться стриптизом, чтобы вернуть для массового потребителя. Arthur Price of England
делают этот комплекс еще более привлекательным. И все же может возник­ самоуважение. Эти люди стали жертвами спада позиционирует себя в дорогом сегменте рынка благо­
нуть вопрос о том, что произойдет с банковским и страховым бизнесом в сталелитейной промышленности 1970-1980-х даря стратегии, которая ориентирована на более
Люксембурга в свете выработки в Европе все более сближающихся эконо­ годов. Не будучи абсолютно точным отражением молодой рынок - торговлю дизайнерскими столо­
шеффилдского кризиса, фильм в творческой форме выми приборами с яркими ручками через отделы
мических курсов. Европейский валютный союз (EMU) и новое сбаланси­ переосмыслил, что может произойти с жизнью рабо­ в универмагах.
рованное налоговое законодательство таят угрозу для будущего развития чих, когда город не способен поддерживать уровень Сегодня в результате серии инфраструктурных
Люксембурга. Несколько других европейских финансовых центров - занятости. Фильм поймал юмористическую ноту перестроек и улучшений Шеффилд находится на
и стал знаменитым мировым хитом. То, что местом подъеме. Применение долгосрочной трансформа­
например, Франкфурт, Лондон, а теперь еще и Дублин, и Прага - угрожают действия был выбран Шеффилд, только усилило ционной стратегии, включающей переподготовку;;
перехватить некоторые рыночные сегменты у Люксембурга. К тому же воздействие. кадров, реконструкцию канализационной системы,
усиливается конкуренция со стороны таких неожиданных мест, как Мальта, Знаменитое шеффилдское производство столо­ дорог, доков и заводов и расширение промыш­
где Мальтийский центр финансового обслуживания рекламирует себя на вых приборов было не только мощным брэндом, но ленного производства и сферы обслуживания сдела­
и служило важным маркетинговым активом города. ли Шеффилд в конце 1990-х годов примером того,
рынке как место с климатом мирового класса. Лозунг Мальты: «Где деньги Представляя 700-летнюю историю традиций и к а ­ как можно добиться успеха. Корпорация развития
вертятся, как белка в колесе»3 - позиция, в которой добавленная стоимость чества, всемирная слава шеффилдской марки стала Шеффилда инициировала создание 18 тыс. новых
рождается из сочетания теплого солнца и холодных евро. для города практически последним оплотом в борьбе рабочих мест и привлекла £638 млн частных инвес­
против глобальной конкуренции и промышленного тиций. Дэвид Холл, руководитель металлообрабаты­
В более благоприятном положении в Европе находятся довольно много кризиса. Несмотря на то, что когда-то в Шеффилде вающего предприятия Firth Rixon, так подвел итоги
находилось 300 компаний, производящих столовые совершившимся изменениям: «Когда город умирал,
мест, где уже произведены оздоровительные преобразования. Эти территории
приборы, его положение в этой отрасли пошатнулось, мы ничего не хотели об этом знать. Мы бы не остались
разработали эффективные маркетинговые планы по созданию новых когда конкуренция и ход истории сократили их до здесь, если бы город не возродился. У нас сейчас
условий для повышения собственной привлекательности. Шотландский двенадцати. С конца 1950-х годов исчезло примерно шесть заводов в Великобритании и два в США. Мы
Глазго из пыльного промышленного города превратился в музейный центр, 28 тыс. рабочих мест. перенесли наш головной офис в Манчестер, но вер­
Производство столовых приборов долго опи­ нули его в Шеффилд, потому что теперь мы можем
что нашло отражение в рекламном девизе «Художественная столица Евро­ гордиться нашим городом».
ралось на двойную маркетинговую стратегию, ориен­
пы». Используя художественную метафору как якорь, Глазго пошел даже тирующуюся на имидж брэнда и качество продукта
дальше, перестроив и обновив старые производственные здания. Еще два в попытках подстегнуть вялые продажи. Однако Источники: Ian Hamilton Fazey, «An effective
одного этого было недостаточно. Чтобы сохранить
примера крупных европейских трансформаций - это Шеффилд и Франк­ example of industrial regeneration», Financial
конкурентоспособность на глобальном рынке, произ­ Times, 28 февраля 1997 (Lexis Nexis); Richard
фурт (см. примеры 2.1 и 2.2). водителям пришлось приспособиться к массовому Wolfe, «Comfort zone built on branding», Financial
Многие города Восточной Европы, такие как Прага, Варшава и Будапешт, рынку. Компания Richardson Sheffield построила свою vyTitnes, 28 февраля 1997 (Lexis Nexis).
попадают в эту зону оздоровительных преобразований. Деловые возмож-
30 Европейские территории в трудном положении Маркетинг мест Маркетинг мест Европейские территории в трудном положении 31