e-mail маркетинг, почтовые рассылки, обзор рынка, программы для рассылки, сервисы рассылок

1. E-commerce E-mail маркетинг в России.
Обзор и руководство к действию.
Дата выхода: декабрь 2012 года
1

2. Исследование охватывает ключевые аспекты
e-mail маркетинга с фокусом на выборе
платформенного решения
Данное исследование имеет своей
основной целью помочь в выборе
технического решения (платформы)
для работы с e-mail маркетингом
в e-commerce компаниях.
В то же время в рамках исследования
мы постарались охватить ключевые
аспекты, связанные с процессом e-mail
маркетинга и актуальным состоянием
рынка в России.
Помимо фактических статистических
данных, собранных в ходе опросов, отчет
также отражает точку зрения его авторов
на обозначенные вопросы, задачи
и проблемы.
2

3. E-mail сегодня один из наиболее эффективных
каналов маркетинга
E-mail маркетинг
•
Электронная почта как метод доставки
маркетинговых сообщений
•
Отправка сообщений по электронной почте людям
с их предварительного согласия
•
Наиболее простой и эффективный способ работы
с клиентской базой
Основные положительные эффекты
e-mail кампаний
•
Рост трафика на сайте
•
Повышение продаж
•
Формирование лояльности к бренду
•
Построение долгосрочных отношений с клиентами
•
Повышение уровня генерации лидов
(потенциально готовых к покупке пользователей)
•
Высокоэффективный канал –
в Великобритании,
например, доля компаний,
утверждающих, что возврат
на инвестиции (ROI)
в e-mail маркетинг
составляет 300 %
и выше – 63 %
Поддержка оффлайновых маркетинговых мероприятий
3

4. В России потенциал e-mail маркетинга
далек от реализации
США
$1,5 млрд,
2011
~ $2,5 млрд,
2016
генеральный директор
ExpertSender Russia
На рынке {России} не хватает экспертизы. На мой взгляд,
для активного развития e-mail маркетинга в России
необходимо, чтобы вокруг него поднялся шум, чтобы его
использование стало модным трендом.
Все предпосылки для этого присутствуют: e-mail
маркетинг весьма эффективен, его правильное
применение может давать прирост до 30 % от оборота.
Россия
$0,003-0,01
млрд, 2011
«
Артем Кухаренко,
$0,12-0,2 млрд –
оцениваемая
емкость рынка
Однако на сегодняшний день объем рынка e-mail
маркетинга, включая плату за использование платформ
и консалтинг, я бы оценил в $5 млн.
»
4

5. «Дорожная карта» e-mail маркетинга –
от решения к успеху
Срок реализации первых трех пунктов
варьируется от 2-х до 12 месяцев.
Что именно
включает в себя?
Что найду
в данном отчете?
Стратегия
•
Определение ключевых целей
•
•
Определение методологий
Краткое описание процесса и логики
разработки стратегии
•
Определение ключевых типов и
механик, разработка KPI и т.д.
•
Иллюстрации из практики – данные
исследования
Внедрение
•
Запуск платформы (технический)
•
Краткое описание этапов/задач
•
Настройка и наладка всех правил и
процедур рассылки
•
Особый фокус исследования –
сравнение и выбор платформенных
решений
Поддержка, аналитика,
оптимизация
•
Контроль эффективности по KPI
•
•
Регулярное A/B тестирование
Краткое описание ключевых
инструментов
•
Внедрение продвинутых механик
Эффективный
e-mail маркетинг
•
Отдача на инвестиции (ROI) канала
до 300%
•
Обзор трендов и использования
продвинутых инструментов
5

6. Стратегия e-mail маркетинга
Наличие может ускорить
процесс, но стратегия
нередко отсутствует
Общая коммуникационная стратегия компании
Интеграция общей
коммуникационной
стратегии и e-mail
характерна для оффлайна
Разработка –
самостоятельно или
привлечение подрядчика
(~150-700 тысяч рублей за
хороший продукт)
Стратегия e-mail
маркетинга
Занимает от 2 до 12
недель в зависимости от
особенностей компании и
качества исполнителей
Стратегия e-mail
коммуникаций
Первичные шаблоны и
тексты для рассылок
Система ключевых
показателей (KPI)
6

7. Стратегия e-mail маркетинга
Стратегия e-mail коммуникаций
Иллюстрации из практики в России
•
Целевая аудитория
•
Ключевые цели и ожидания
Какие задачи ваша компания решает с помощью e-mail
маркетинга?
•
Методология сбора базы подписчиков
Информационное
обслуживание заказов
76%
•
Ключевые типы используемых рассылок и список писем
Стимулирование продаж
95%
•
Основные механизмы сегментации пользователей
Формирование лояльности
95%
•
Ключевые показатели по типам рассылок
•
Механизмы формирования контента для каждого типа
•
Распределение ролей и функций лиц в процессе
формирования и выпуска рассылки
Для сбора базы подписчиков используется
Сроки действия стратегии и ключевые аспекты к пересмотру
Приглашение к подписке на
сайте
84%
Купон на скидку при заказе
32%
Специальные механики на
своем сайте
35%
13%
Работа по CPA-модели
•
Требования и пожелания к функционалу системы
(платформы)
87%
Конкурсы и механики на
других сайтах
•
Естественный прирост базы
32%
Подробное описание всех этапов вы найдете в полной версии отчета:
www.e-c-f.ru/email-guidebook
7

8. Стратегия e-mail маркетинга
Ключевые показатели эффективности (KPI)
Какие показатели используются для анализа
эффективности рассылок?
Доходы
Затраты
69%
Открытых писем
97%
88%
Конверсия в продажи
Доля e-mail
маркетинга
в общих доходах,
может быть
до 10-30%
Количество отправляемых
писем
Переходов по ссылкам
ROI
(Доход/затраты
в e-mail маркетинге)
может быть
до 300%
84%
Стоимость перехода
16%
31%
Стоимость
перехода
Количество отправляемых
писем
ROI на рассылку
•
% доставляемости писем
•
% открытых писем (open rate)
•
CTR (% переходов)
Евгений Лисовский,
•
Конверсия
в продажи (%)
Уровень отписок
от рассылки (%)
•
•
Стоимость
привлечения
подписчиков
•
•
•
Средний чек
по рассылкам
С точки зрения продаж ROI и доля канала в обороте являются ключевыми.
Но крайне важно помнить, что для построения длительных успешных
отношений с клиентами и обеспечения лояльности нужно контролировать
Open rate, CTR, а также уровень отписок, то есть давать клиенту то, что ему
нужно.
«
директор по маркетингу, www.litres.ru
Мы можем фиксировать доходы
от продаж, которые генерирует
e-mail маркетинг. Эти потоки
не пересекаются с доходами от
реферальных и прочих программ.
У каждого направления свои
KPI’s. KPI по e-mail маркетингу –
определенная доля от общей
выручки компании.
»
8

9. 1
Продумав стратегию, можно
делать следующий шаг на пути к
эффективному e-mail маркетингу

10. Качественная платформа помогает снизить
риски внедрения и время запуска
Этапы внедрения
• Налаживание сбора базы подписчиков
с сайта
• Технический запуск платформы
• Получение подтверждения разрешения
на получение рассылки
• Получение положительного рейтинга
от почтовых сервисов
• Разработка и отладка шаблонов писем
• Проведение первичной сегментации базы
пользователей
• Настройка правил и процесса дальнейшего
сегментирования
В процессе запуска
e-mail рассылок выбор
в пользу профессиональной
платформы позволяет
существенно сократить время
запуска и риски, получив
достаточно качественный
результат и сопровождение
• Проработка базовых сценариев цепочек писем
• Налаживание процесса A|B тестирование
писем по базовым характеристикам
10

11. В России ограниченный выбор платформ
и нередко используются собственные системы
Класс решения
Достоинства
Недостатки
Представители класса
в обзоре
Сервис для
начинающих
Моментальная готовность к использованию
Узкий функционал
Доступная стоимость при небольших объемах
рассылки
Дороговизна при больших объемах рассылки
MailChimp, Subscribe.Pro,
Unisender, Emailzo,
E Pochta, Mailer Lite,
Mailigen, Marketion,
Pechkin Mail, SmartRespond
Ориентация на быстрое и эффективное решение
текущих задач
Профессиональная
платформа e-mail
маркетинга
Возможность задания сложных сценариев рассылок
(сегментация, персонализация, триггерные
сообщения)
Выгодная стоимость при больших объемах рассылки
Ориентация на построение долгосрочных
отношений с клиентами
Необходимость полноценного внедрения решения и компетентного использования
Emailvision, emarsys,
ExactTarget, ExpertSender,
IntelligentEmails, e-Dialog,
Experian, Cheetah Mail,
Responsys, Silverpop,
StrongMail
Российский рынок решений для e-mail маркетинга значительно менее насыщен, чем зарубежные (там их десятки) —
с трудом набирается 1,5 десятка решений, при этом большая часть из них предназначена для малого бизнеса.
Многие компании, среди которых встречаются и лидеры рынка e-commerce, пользуются «самописными» системами
для проведения рассылок.
11

12. 3 группы платформ выявлено
в ходе первичного отбора
Этап 1
На первом этапе продукты отбирались на основе
сочетания следующих факторов:
•
Видимость в поисковых системах (Яндекс, Google)
•
Рекомендации участников рынка
•
Клиенты
•
Частота упоминаемости в российских и зарубежных
исследованиях рынков e-mail маркетинга и digital
маркетинга в целом
•
Сайт компании или продукта
Группа продуктов
Наименование
поставщика/платформы/сервиса
Продукты, называемые как варианты выбора при принятии решения о внедрении
систем e-mail маркетинга представителями целевой аудитории
mailvision, emarsys, ExactTarget,
ExpertSender, IntelligentEmails,
MailChimp, Subscribe.Pro, Unisender
Продукты, являющиеся лидерами
глобального рынка систем для e-mail
маркетинга, но не представленные на
российском рынке
Dialog, Experian CheetahMail,
Responsys, Silverpop, StrongMail
Продукты, представленные на российском рынке, но не получившие первичных
рекомендаций от представителей целевой аудитории
Emailzo, E Pochta, Mailer Lite,
Mailigen, Marketion, Pechkin Mail,
SmartResponder
Заявленный функционал
•
По итогам первичного исследования,
было сформировано 3 группы продуктов
12

13. На втором этапе выделена ключевая группа
с учетом функционала и позиционирования
Этап 2
На следующем этапе отбора был проведен анализ
соответствия функционала и позиционирования
продуктов потребностям ЦА:
•
Группа ключевых поставщиков. С представителями
каждой компании были проведены очные встречи.
•
Представители переходной группы и группы
глобального бенчмаркинга анализировались на
основе общедоступной информации в сети интернет.
•
Групп прочих российских игроков. Представители
данной группы были приглашены к участию в
исследовании, краткая (по причине несоответствия
потребностям ЦА данного обзора) информация о них
сформирована на основе предоставленных сведений
и общедоступной информации.
Группа
Поставщик
Ключевые поставщики
Emailvision, emarsys, ExpertSender,
IntelligentEmails
Переходная группа
ExactTarget, MailChimp, Subscribe.Pro,
Unisender
Группа глобального бенчмаркинга
e-Dialog, Experian CheetahMail,
Responsys, Silverpop, StrongMail
Прочие российские игроки
Mailigen, Marketion, Pechkin Mail,
SmartResponder
13

14. Профиль платформы
EmailVision показан в качестве примера профиля платформы категории
«Ключевые поставщики»
Ключевые факты
Ключевые преимущества
Глобальные клиенты
•
Основана в 1999
•
Представительства в 22 странах
Платформа Campaign Commander
включает в себя 4 основных компонента:
•
Общее число сотрудников >700 чел.
Cisco, Toyota, Paul Smith, Dior, Disney, The
Body Shop,
Agent Provocateur
•
Фокус на e-commerce, ритейл,
издательское дело, туризм, игры,
страхование, финансы
•
•
Позиционирование: SaaS платформа
Campaign Commander, «все
включено»
Ежемесячно через систему более 6
млрд. писем
•
Customer Intelligence – инструмент
для глубокого анализа клиентских
данных
•
E-mail и мобильный маркетинг
•
Маркетинг в социальных медиа
•
Predictive Intent – решение для
товарных рекомендаций на сайте и в
рассылках
Клиенты в России
Softline, Dmir.ru (Деловой Мир Онлайн),
Мое дело, Sapato.ru, Hearst Shkulev
Media (Elle, Wday.ru и др.)
Более подробную информацию об этой и других платформах категории «Ключевой поставщик» вы сможете найти в нашем отчете:
www.e-c-f.ru/email-guidebook/
14

15. Профиль платформы
MailChimp показан в качестве примера профиля платформы категории
«Переходная группа»
Ключевые факты
Ключевые преимущества
Глобальные клиенты
•
Нет представительства в России
•
•
Общее число сотрудников 110.
Удобный и привлекательный
интерфейс
TED, The Economist, Smashing Magazine,
Photojojo, Woot
•
Фокус на малом бизнесе.
•
•
Позиционирование: лучший
сервис e-mail маркетинга для
небольшого бизнеса, позволяющий
сосредоточиться владельцам на
своей работе
Низкая стоимость, есть бесплатный
режим
•
Доступ к материалам по e-mail
маркетингу
Ограничения
•
При больших объемах рассылки
проигрывает
•
Нет представительства в России и
русского интерфейса
Клиенты в России
Hoff, Delivery Club, HomeMe
Более подробную информацию об этой и других платформах категории «Переходная группа» вы сможете найти в нашем отчете:
www.e-c-f.ru/email-guidebook/
15

16. Профиль платформы
Experian показан в качестве примера профиля платформы категории
«Глобальные бенчмарки»
Ключевые факты
Ключевые преимущества
Глобальные клиенты
•
Основана в 1998
•
•
Офисы более чем в 10 городах мира
Крупнейшая сеть сервисной
поддержки клиентов
Starbucks Coffee, Discovery Channel,
Barclays, Office Depot, Comedy Central
•
Общее число сотрудников >750 чел.
•
•
Фокус на онлайн-ритейлерах, 74
из 500 крупнейших веб-сайтов в
Интернете клиенты Experian.
•
Позиционирование: один из лидеров
в предоставлении услуг digital
маркетинга для ведущих мировых
компаний
Как часть Experian Group, компания
предоставляет доступ к уникальным
данным, например – социальнодемографическим хар-кам,
информации о стиле жизни и
аналитике данных мирового уровня
•
Активная работы в области
инфобезопасности
•
Одна из наиболее гибких платформ
•
Более 11 млрд. сообщений в месяц
Более подробную информацию об этой и других платформах категории «Глобальные бенчмарки» вы сможете найти в нашем отчете:
www.e-c-f.ru/email-guidebook/
16

17. Профиль платформы
Печкин mail показан в качестве примера профиля платформы категории
«Прочие российские поставщики»
Ключевые
факты
Ключевые
преимущества
Клиенты
в России
•
Средний чек от клиентов 1,5 тыс руб.
в месяц
•
Нет транзакционных и триггерных
рассылок
•
Среднее число подписчиков на
клиента 10 тыс.
•
Нет инструментов mobile и social
маркетинга
Охранная группа «Дубровник»,
Терминал.Ру, BillKill, Dzhussy, радио
Record и т.д.
•
Фокус на малом/среднем бизнесе
•
•
Позиционирование: SaaS-сервис для
самостоятельного использования
компаний с адресной базой до 500
тыс. подписчиков
При возникновении вопросов –
предоставляются видеоинструкции,
база знаний, возможна e-mail
поддержка
Более подробную информацию об этой и других платформах категории «Прочие российские поставщики» вы сможете найти в нашем отчете:
www.e-c-f.ru/email-guidebook/
17

18. Платформы группы ключевых поставщиков
предоставляют наилучшие решения для
среднего и крупного бизнеса в России
Платформы, относящиеся к группе
«Ключевые поставщики» обладают
наиболее продвинутым функционалом,
экспертизой и сильным клиентским
листом в России
Выбор конкретного решения из группы
«Ключевые поставщики» зависит
от профиля, а также специфичных
потребностей и условий заказчика,
определяющих итоговую стоимость
и комбинацию необходимого
функционала и поддержки
Данные решения подходят для целевой
аудитории исследования — среднего
и крупного бизнеса; для малого бизнеса
или ранней стадии работы с e-mail
маркетингом есть более дешевые
и эффективные решения
Далее в отчете фокусируемся
на ключевых поставщиках
18

19. Ключевые поставщики
SaaS решения для крупного и среднего бизнеса со сроками полного
внедрения от 3-х до 13-ти недель
Модель предоставления
программного продукта
Email
vision
SaaS
emarsys
Expert
Sender
•
•
•
Целевой сегмент
Все поставщики ориентированы скорее
на работу с крупными и средними
компаниями:
•
•
•
Отправка в месяц не менее 500 тыс.
сообщений (emarsys)
•
•
Компании с большими клиентскими
базами, для которых е-mail
маркетинг является одним из
ключевых инструментов бизнеса
(Emailvision)
B2C-клиенты, которые
заинтересованы в формировании
узнаваемости своего бренда и
лояльности к нему (ExpertSender)
базовая
настройка
•
Установка программной
платформы
на стороне
клиента
Программная платформа и
управление
e-mail маркетингом
на стороне
поставщика
(аутсорсинг)
Средние сроки
внедрения решений,
в неделях
сложная
настройка
•
9 2
9 4
2 1
Emailvision
emarsys
Expert
Sender
Примечание: сравнение проводилось среди 3-х из 4-х ключевых поставщиков. Представитель IntelligentEmails не смог принять участие в опросе
из-за высокой занятости.
19

20. Ключевые поставщики
разница в функционале в целом не существенна
Функционал тестирования и отчетности
Emailvision
emarsys
ExpertSender
Сплит-тестирование (заголовок письма)
Сплит-тестирование (содержание письма)
Сплит-тестирование (Landing Page)
Предварительная оценка реакции спам-фильтров на сообщение, рекомендации по правке
Веб-аналитика (интеграция с Google Analytics)
Веб-аналитика (внутри системы)
Отчетность в реальном времени
Возможность использования комплексных коммуникаций
Mobile Marketing (рассылка SMS)
Для реализации
проводится доп.
интеграция
Social Media Marketing (Like, Share, Tweet предложения из e-mail в зарубежных соцсетях)
Social Media Marketing (Like, Share предложения из e-mail в российских соцсетях)
Взаимосвязанное управление каналами коммуникаций (e-mail, mobile, social)
Возможность интеграции с CRM-системами
1C:CRM
Microsoft Dynamics CRM
Oracle
Salesforce
Подробную информацию по сравнению других параметров (включая планирование и создание кампаний, поддержка и обучение и т.д.) платформ
категории «Ключевой поставщик» вы сможете найти в нашем отчете: www.e-c-f.ru/email-guidebook/
20

21. Мнения ключевых поставщиков
тренды, популярный функционал, факторы
Тренды
Востребованный
у клиентов функционал
Важно при выборе
поставщика
•
Интеграция e-mail с другими
каналами (SMS, Social, Web, Mobile)
•
Сегментация подписчиков
•
•
•
Адаптация сообщений и сайтов для
просмотра на различных устройствах
Статистика доставляемости
(inbox-анализ сообщений)
Наличие локальной поддержки
и выделенного аккаунт-менеджера
•
•
Эффективные стратегии
сегментации и CRM в онлайне
Гибкость функционала (убедиться,
что заявленный функционал точно
подходит под конкретные задачи
и работает)
•
Глубокое профилирование
(сегментация) клиентов и анализ
(Lead Scoring, ценность и лояльность)
•
Частота обновлений продукта;
•
Наличие у поставщика опыта
работы с российскими почтовыми
провайдерами
•
•
Сплит-тестирование
•
Автоматизация цепочек сообщений,
триггерные сообщения
•
Интеграция, API
Рост потребности в автоматизации
(поведенческие и триггерные
сообщения, автоматизация
маркетинга и контента)
Примечание: по данным представителей emarsys, ExpertSender, Emailvision – ключевых поставщиков на рынке
21

22. Ключевые факторы выбора пользователей
функционал, удобство использования и стоимость
Из каких решений вы выбирали?
Другое
Какие критерии стали ключевыми при выборе решения
для e-mail маркетинга?
11%
Unisender
50%
Subscribe.pro
14%
SmartResponder
14%
Silverpop
3%
Responsys
6%
Pechkin Mail
8%
Marketion
3%
Mailigen
3%
Mailer Lite
67%
IntelligentEmails
28%
49%
Функциональные
возможности
68%
Account-менеджмент
22%
Качество
техподдержки
37%
Удобство и простота
51%
Другое
15%
6%
MailChimp
Стоимость
Expert Sender
8%
ExactTarget
11%
E Pochta
6%
Emarsys
33%
Emailvision
14%
CheetahMail Experian
3%
ключевые поставщики
«
Дмитрий Дворецкий,
директор по электронной коммерции, Hoff
Летом 2012 года перед нами встала задача выбора решения
для проведения рассылок. Мы выбрали MailChimp по
очень простой причине: стоимость «пробного шара» у
профессиональных систем достаточно высока. Нам было
важно попробовать возможности e-mail маркетинга,
мы сделали это с помощью простого и дешевого решения,
и теперь готовы рассмотреть продвинутые системы.
»
22

23. Умеренная удовлетворенность пользователей
своими платформами
Оценка впечатлений от работы с платформой,
по 5-и бальной шкале:
Решение проблем
с почтвыми
провайдерами
3,71
На вопрос, чего пользователям не хватает в рамках используемых
решений, были получены следующие ответы (по убыванию
упоминаемости):
Качество
документации для
программистов
3,87
•
Рыночная экспертиза (большее распространение консалтинга
и лучших практик)
•
Компетентный персонал
•
Лучшее качество дизайна шаблонов сообщений
Качественная аналитика
3,60
Текущая поддержка
(accountменеджмент,
техподдержка)
Продвинутый функционал сегментации
•
Качество инструкций
3,59
для маркетологов
Удобство интерфейса
•
Простота и удобство
3,76
интерфейса
•
Настройка
маркетинга
3,67
при внедрении
(сегменты, шаблоны
и пр.)
Другое
3,73
«
Дмитрий Дворецкий,
директор по электронной коммерции, Hoff
На рынке нет высококлассных специалистов и правильного
консалтинга. Нужен опыт и заинтересованность
консультанта в доходе клиента. Необходима не только
система запуска проекта мейлингов, но и управления им
с точки зрения эффективности KPI и возврата инвестиций.
»
23

24. Только 3% оценивают уровень удовлетворенности
клиентов рассылками на высший балл
Оценка уровня удовлетворенности
клиентов политикой рассылок
(содержание, частота, персонализация,
дизайн)
5
3%
4
53%
3
28%
2
6%
директор по маркетингу, Audiomania
В месяц примерно половину заказов мы получаем от постоянных
клиентов. Рекомендации – сложный вопрос, особенно для
неуниверсальных товаров класса premium. Оценка качества
звука очень субъективна. Сейчас мы проводим эксперимент:
предоставляем одному стартапу доступ к данным, возможно,
они смогу построить адекватную модель рекомендаций.
Пока алгоритмы лучших рекомендаций - в головах у опытных
продавцов.
9%
1
«
Тимофей Шиколенков,
Лишь 3 % опрошенных оценили
уровень удовлетворенности клиентов
политикой рассылок на высший балл
Среди названных причин:
•
плохая персонализация
•
высокая частота рассылок
•
нехватка человеческих ресурсов
«
Оксана Думнова,
»
директор по маркетингу и электронной коммерции,
Азбука вкуса (в период 2008-2012 гг.)
У нас есть основной документ, который регламентирует политику
взаимодействия с покупателями – коммуникационная стратегия.
Именно в ней закрепляются параметры нашей маркетинговой
активности, например, частота коммуникационных воздействий
на разные сегменты потребителей, или количество и
периодичность активных попыток стимулирования «спящих»
покупателей, условия, при которых мы готовим персональные
предложения покупателям и т.п.
»
24

25. Пользовательский опыт:
особенности по сегментам
Онлайн-ритейл
Онлайн при оффлайне
Купонные сервисы
Онлайн-услуги
Основные решаемые задачи
Информационное
обслуживание, продажи,
лояльность
Информационное
обслуживание, продажи
Информационное
обслуживание, продажи
В основном для формирования
лояльности аудитории
Используемые платформенные
решения
Все опрошенные используют
внешние
~50% используют свои
разработки
Внешние
В большинстве случае внешние
Основные типы рассылок
Больше всего новостные и
транзакционные
Новостные и транзакционные
Новостные,
транзакционные,
триггерные
Новостные
Основные показатели эффективности
% открытых писем
% переходов по ссылкам
% открытых писем
Конверсия в продажи
% открытых писем
% переходов по ссылкам
Конверсия в продажи
Конверсия в продажи
Удовлетворенность клиентов
В большинстве случаев
оценивается как средняя
Конверсия в продажи
Оценивается как высокая (4,25
средний балл из 5)
Н/Д
Н/Д
Разные сегменты пользователей имеют немного разный фокус в решении задач, однако почти все используют
внешние платформы и при этом слабо используют или не используют персонализацию рассылок.
25

26. CLV анализ
Что?
Как?
Customer Lifetime Value (CLV) — прогноз
дохода или прибыли, приносимые
одним пользователем в среднем
в течение «срока своей жизни» для
компании.
Упрощенная формула расчета на примере годовых данных
(может быть применена на месячные или годовые данные):
CLV
Средний чек
Для чего?
•
Для оценки эффективность работы маркетинговых усилий,
направленных на удержание клиентов.
•
Для оценки различных сегментов клиентов, обладающие
различными характеристиками.
Операционная
прибыльность
заказа
Для оценки оптимальной стоимости привлечения
подписчиков.
•
Покупок в год
на клиента
•
База для дальнейших оптимизации работы e-mail маркетинг
канала.
1
1
ставка дисконтирования
ставка дисконтирования
показатель лояльности
•
Операционная прибыльность — выручка с заказа за вычетом операционных
расходов кроме маркетинга
•
Ставка дисконтирования — доходность альтернативных вложений для компании
•
Показатель лояльности — % клиентов, остающихся в следующем периоде
по сравнению с прошлым
26

27. Когортный анализ
•
Когортный анализ помогает сравнивать поведение различных
групп клиентов, объединенных по определенному признаку
(такие группы называются когортами)
•
С точки зрения e-mail маркетинга когортой обычно
называется группа клиентов e-mail маркетинга, появившихся
в течение определенного периода времени – то есть,
например, когорта подписавшихся на e-mail рассылку за
отдельно взятую неделю или месяц
•
С помощью когортного анализа можно анализировать и
сравнивать поведение разных групп с точки зрения:
Уровня лояльности/Оттока клиентов;
Эффективности конвертации привлеченных подписчиков
в покупателей (в первую покупку);
Среднего дохода/прибыли на члена когорты.
Когорта/
Месяц
Январь
Февраль
Март
Апрель
Май
Июнь
Январь
500 000
300 000
280 000
265 000
260 000
270 000
510 000
330 000
300 000
310 000
280 000
480 000
250 000
245 000
237 000
600 000
380 000
360 000
560 000
374 000
Февраль
Март
Апрель
Май
Июнь
580 000
Пример когортного анализа по доходу (в рублях). Зная размер
каждой когорты можно рассчитать средний доход/прибыль на
члена когорты за определенный период и сравнить когорты
между собой, а также динамику внутри когорты – для оценки
эффективности маркетинговых мероприятий.
27

28. 2
Система работает.
Остался последний
рывок к результату.
1
28

29. Основные тренды e-mail маркетинга в России
• Переход к глубокой персонализации,
сегментации и кастомизации – давать
пользователям то, что нужно и когда
нужно
• Использование сложных сценариев/
триггеров
• Интеграция рассылок с активностями
в социальных сетях
• Адаптивный дизайн сообщений
(с учетом типа устройства, на котором
открывается письмо)
• Активизация работы с лояльностью
пользователей и интеграция с CRMсистемами
29

30. «Индекс беспокойства» —
ноу-хау для оценки перегретости подписчиков, используемое магазином электронных
книг Litres.ru
Евгений
Лисовский,
«
директор по маркетингу,
www.litres.ru
Мы сегментируем подписчиков
на основе их предпочтений.
Например, почитателям таланта
Бориса Акунина, которые ранее
приобретали его произведения, мы
можем отправить сообщение о поступлении в продажу новой
книги. Кроме того, мы оправляем разным группам покупателей
составленные вручную подборки книг по разным категориям.
Также мы учитываем этап жизненного цикла, на котором
находится потребитель.
Сейчас мы реализуем систему оценки «перегретости»
подписчиков рассылками. Мы присвоили каждому типу
рассылок «индекс беспокойства» (abuse rate), например:
Новинки авторов – 1,
Предложением других книг, когда купленная ранее дочитана – 2,
«Плач по корзине» – 2,
Ручная рассылка (5 блоков) – 4.
»
Баллы суммируются. В каждый следующий день из суммы баллов
вычитается по единице, давая понимание, когда можно провести
очередную рассылку данному подписчику. Мы надеемся, что
такой подход позволит стабилизировать e-mail нагрузку
на наших подписчиков.
30

31. Актуальные зарубежные практики
Наиболее сложная задача e-mail маркетинга, с которой вам
предстоит столкнуться в ближайшие два года?
Как часто вы применяете следующие тактики?
Опрошено 74 e-mail маркетолога
Разрешен выбор нескольких вариантов, опрошено 74 e-mail маркетолога:
Запуск welcome-рассылки
Интеграция рассылок
с другими каналами
57%
Применение
динамического контента
50%
Использование сегментации
43%
Повышение уровня
открытий и кликов
38%
Управление частотой рассылок
38%
Привлечение новых подписчиков
36%
Создание и управление
контентом рассылок
35%
Удержание текущих подписчиков
34%
Наличие компетентного персонала 31%
86%
93%
Координация рассылок
с активностями по продвижению
на сайте
36%
85%
Сегментация подписчиков на
основе поведения на сайте
47%
73%
Сегментация подписчиков на
основе предыдущих покупок
35%
68%
Координация рассылок с сайтом
(display)
19%
53%
Очистка базы от неактивных
пользователей
30%
51%
Координация рассылок с
мобильными активностями
16%
43%
ежедневно
ежемесячно
В то время как в России еще решаются базовые задачи e-mail маркетинга (спам, отладка работы с платформами, настройка базовых
инструментов и аналитики) за рубежом фокус на задачах интеграции каналов коммуникации, персонализации и поддержании лояльности
Данные опроса Forrester Research, Inc.
31

32. Организационные аспекты
Стратегический уровень
Операционный уровень
Технический уровень
Задачи
Задачи
Задачи
•
•
•
•
•
•
•
долгосрочное планирование,
соотнесенное с общими целями
компании
определение целей и задач (в том
числе в цифрах)
выбор и внедрение платформы email маркетинга
выстраивание оптимальных бизнеспроцессов и ресурсное обеспечение
(люди, деньги)
контроль исполнения и коррекция
планов
•
•
•
•
•
Роли
•
•
•
•
•
директор по digital
маркетингу
директор по маркетингу
коммерческий директор
директор по развитию
генеральный директор
•
работа с базой подписчиков:
сегментирование, персонализация
управление проектами по
подготовке рассылок
создание креативных концепций
коммуникации с подписчиками
дизайн и верстка рассылки,
написание текстов и заголовков,
создание посадочных страниц
создание писем для разных почтовых
клиентов/мобильных устройств
тестирование и анализ
эффективности использования
различных механик
меры по увеличению числа
подписчиков
Роли
•
•
•
•
•
•
•
менеджер по (e-mail, интернет-)
маркетингу
дизайнер
верстальщик
копирайтер
редактор сайта
арт-директор
аналитик
•
•
•
•
•
обеспечение обмена данными между
платформой e-mail маркетинга и
другими системами
проведение активационной
кампании («разогрев», onboarding
campaign) при старте рассылок
обеспечение технической
возможности отправки выбранному
сегменту подписчиков в выбранное
время (быстрая выгрузка из базы
данных)
работа с ip-адресами, DNS и т.д.
решение проблем с почтовыми
провайдерами в случае блокировки
или ограничения прав отправителя
обеспечение стабильности работы
ИТ-систем
Роли
•
•
•
•
ИТ-специалист
специалист по базам
данных
системный администратор
технический директор
32

33. Организационные аспекты
Технический
выпускающий редактор
Специалист
по e-mail маркетингу
Руководитель
направления
e-mail маркетинг
•
Ключевая работа данного
специалиста сводится скорее к
техническом у обслуживанию уже
настроенных рассылок
•
В большинстве случаев ключевая
компетенция данного сотрудника
в способности к качественному
анализу данных
•
•
Необходим при ежедневных
рассылках/ощутимом доходе
•
•
На данную позицию обычно
попадают кадры, ранее
занимавшиеся вёрсткой сайтов
или контент менеджеры маленьких
сайтов
Под специалистом подразумевается
человек, который уже
профессионально разбирается в
функционале технических платформ,
при этом он не обладает ещё
стратегическим видением системы
Ключевая работа данного
специалиста – постановка системы
работы с e-mail маркетингом
и управление всем процессом,
включая руководство 1-2
специалистами и координацию всех
вовлеченных в процесс
•
Эксперт по e-mail маркетингу,
знающий все ключевые тонкости
работы с каналом, обладающий
стратегическим видением и
управленческими навыками
•
При возможности получить откудато стратегическую экспертизу e-mail
маркетингу и настройке ключевых
процессов, такого специалиста
правильно брать практически
без подготовки при наличии
способности к обучению
Оценочная стоимость такого
специалиста от 35 до 60 тысяч рублей*
в зависимости от опыта и личных
способностей
Адекватная стоимость такого
специалиста от 70 до 150 тысяч рублей
Стоимость может доходить
до 200 тыс. рублей при наличии
уникальной экспертизы или сложности
бизнеса
* Без учета налогов на оплату труда
33

34. Организационные аспекты
«
«
Жан-Стефан Багоэ,
генеральный директор, IntelligentEmails
В России присутствует недопонимание важности построения
долгосрочных взаимоотношений с клиентами, поэтому не
так часто можно увидеть рассылки, не подчиненные желанию
что-то продать. Однако есть люди, способные «установить
эмоциональный контакт» со своими подписчиками. Хорошие
примеры работы с рассылками – Связной, Ostrovok.ru.
Иногда ИТ-специалисты в компаниях не могут качественно
решить, казалось бы, не самые сложные проблемы. Например,
выгрузка правильных данных из нужной базы может стать
«большой задачей».
»
Артем Кухаренко,
генеральный директор, ExpertSender Russia
Кузницей кадров выступают крупные онлайн-сервисы, особенно
купонные и розничные, например KupiVIP. Они обучают людей,
которые затем распространяют экспертизу, работая в других
компаниях, а также имеют опыт использования конкретных
программных продуктов. По моим ощущениям, на рынке всего
20-30 человек, которые понимают всю схему e-mail маркетинга
на стратегическом уровне, могут выстроить процесс и обеспечить
результат. На операционном уровне рассылками занимается,
безусловно, намного больше людей. Мои вебинары на эту тему
посещают в среднем 100 человек.
»
34

35. E-mail маркетинг в России:
возможности и ограничения развития
Сильные стороны
Слабые стороны
S1. E-mail маркетинг работает*! Это инструмент, эффективность
которого очевидна.
W1. E-mail маркетинг воспринимается как низкозатратный
инструмент, в связи с чем может не получать достаточного
бюджета для качественной реализации и развития.
S2. Широта решаемых задач (от прямого стимулирования продаж
до выстраивания долгосрочных отношений с клиентами).
S3. Неограниченные возможности тестирования различных
кампаний и их совершенствования на основе оценки отклика.
Полученные выводы могут применяться для других инструментов
коммуникации.
Возможности
O1. Эффект «низкой базы»: малое число компаний, в полной
мере использующих потенциал e-mail маркетинга. Возможность
получать значительную выгоду за счет сегментации,
персонализации и повышения соответствия предложений
потребностям клиента.
O2. Доступность ценового предложения от вендоров на
формирующемся рынке.
W2. Для эффективной работы с базой нужны люди высокой
квалификации по ряду направлений (маркетинг = стратегия +
поведение потребителей, дизайн, техническое обеспечение).
W3. Политика крупнейших почтовых сервисов (Mail.Ru, Yandex, Rambler) становится более жесткой: недобросовестные и
«отсталые» отправители блокируются.
Угрозы
T1. Неправильная работа с подписчиками может испортить
репутацию отправителя. Для восстановления доверия придется
приложить значительные усилия.
Т2. Пределы человеческого внимания: в каждой товарной
категории может быть ограниченное число поставщиков. Новым
игрокам придется сражаться за внимание.
* Рост продаж за счет эффективного использования e-mail маркетинга
составляет в среднем 20-30 % (оценка экспертов и пользователей)
35

36. E-mail маркетинг в России:
прогноз позитивный
«
Жан-Стефан Багоэ,
генеральный директор, IntelligentEmails
В конце года маркетологи используют все доступные способы
достижения запланированных показателей – объемы
рассылок существенно возрастают, компании начинают порой
прибегать к нелегитимным рассылкам, используя сторонние
базы подписчиков, обмениваясь базами с дружественными
компаниями, отправляют сообщения без явного разрешения
получателей. Если малым компаниям зачастую нечего терять, то
для крупных компаний – это слишком высокие риски.
За последние год-полтора рынок сильно изменился.
Некоторые его крупные участники, такие как Mail.Ru, активно
промоутируют идею о том, что отправители должны получить
явное подтверждение того, что подписчик действительно желает
получать ту или иную рассылку. Приветствуется схема, когда
после того, как человек оставил на сайте свой электронный
адрес, ему приходит письмо, предлагающее подтвердить его
регистрацию. И это правильный путь, так как для Mail.Ru с
его рекламной моделью бизнеса довольные пользователи,
огражденные от спама, - одно из условий успеха. Мой прогноз:
через 3 года спама в России не будет.
»
36

37. 2
3
Ура,
мы на месте!
1
37

38. Об исследовании
Предмет исследования
Цели исследования
Ключевой предмет исследовательской работы в рамках данного
обзора – общая ситуация на российском рынке e-mail маркетинга.
Представить максимально понятную и достаточно подробную
инструкцию для старта работы с e-mail маркетингом.
Особый акцент сделан на анализе характеристик представленных
на рынке программных платформ и сервисов e-mail маркетинга, а
также клиентском опыте их использования.
Предоставить наиболее актуальную и полезную информацию о
положении дел на рынке e-mail маркетинга в России.
Методологии
Аудитория исследования
Анализ первичной информации:
Руководители и специалисты в области маркетинга
и продаж крупных и средних компаний.
•
Основой для составления обзора стал опрос поставщиков и
пользователей платформ и сервисов e-mail маркетинга.
•
Сбор информации проводился в формате встреч,
телефонных бесед и онлайн-анкетирования по заранее
сформированным опросным листам. Кроме того, учитывались
комментарии экспертов об общем состоянии рынка, а также
•
По уровню подготовки с точки зрения предмета исследования:
обзор будет интересен как тем, кто делает первые шаги в
направлении эффективной работы с e-mail маркетингом, так и
продвинутым специалистам.
Анализ вторичных данных, доступных в сети Интернет на русском
и английском языках.
38

39. Кратко о E-commerce Fitness
Ефим Алдухов,
Александр Рыбин,
Елена Рубец,
управляющий партнер
партнер и руководитель
исследования
аналитик
E-commerce Fitness – это независимая
консалтинговая компания, основанная
профессионалами в области
электронной коммерции.
Наши контактные данные:
email-research@e-c-f.ru
+7 495 648-57-08
На основе наших знаний, опыта и
энтузиазма мы помогаем нашим
клиентам находить и создавать лучшие
решения.
39

40. Проинтервьюированные эксперты
Жан-Стефан Багоэ,
Олег Баша,
Артем Кухаренко,
Евгений Лисовский,
генеральный директор,
IntelligentEmails
директор по развитию в России,
Emailvision
генеральный директор,
ExpertSender Russia
директор по маркетингу,
www.litres.ru
Дмитрий Дворецкий,
Ольга Тарасова,
Оксана Думнова,
Тимофей Шиколенков,
директор по электронной
коммерции, Hoff
менеджер по продукту,
LinguaLeo
директор по маркетингу
электронной коммерции,
Азбука вкуса (в период
2008-2012 гг.)
директор по маркетингу,
Audiomania
40

41. Благодарим всех, кто принял участие в опросе!
43 компании со стороны пользователей и 5 платформ
Пользователи
Также спасибо всем остальным компаниям (еще 28 компаний), пожелавшим участвовать анонимно!
Платформы
41