5. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT
Mô hình "xây dựng thang đo để đo lường những lợi ích và nguy
cơ trong mua sắm trực tuyến" của Sandra Forsythe và ctg
Mô hình thái độ và hành vi khách hàng trực tuyến: đánh giá
nghiên cứu Nali và Ping Zhang, Đại học Syracuse (2002)
Mô hình nghiên cứu xu hướng mua sắm trực tuyến của sinh
viên ở thành phố Hồ Chí Minh của nhóm nghiên cứu trường
đại học Mở (2012)
giữ lại 2 biến mô hình TAM là “Sự dễ sử dụng cảm nhận” và “Ích
lợi cảm nhận”
7. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• được thực hiện thông qua phương pháp nghiên
cứu định tính.
NGHIÊN
CỨU SƠ
BỘ
• được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định
lượng với kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp thông qua
bảng câu hỏi soạn sẵn.
NGHIÊN
CỨU CHÍNH
THỨC
• chọn mẫu phi xác xuất.
•Theo Hair & ctg (1998), trong phân tích nhân tố
EFA, cần 5 biến quan sát cho 1 biến đo lường và
cỡ mẫu không nên ít hơn 100.
PHƯƠNG
PHÁP
CHỌN MẪU
9. S
T
T
Thang đo Hệ số
cronbach
’s alpha
Biến thỏa độ
tin cậy
Biến bị loại
Số
lượng
biến
Tên
biến
Số
lượng
biến
Tên
biến
A Biến độc lập
1 Sự thuận tiện 0,783 5 TT 0
2 Rủi ro cảm nhận 0,729 5 RR 0
3 Tính đáp ứng của trang web 0,792 5 DU 0
4 Ích lợi cảm nhận 0,757 5 IL 0
5 Sự dễ sử dụng cảm nhận 0,751 4 SD 1 SD1
TỔNG 24
B Biến phụ thuộc
6 Sự chấp nhận hình thức MSTT 0,852 5 CN 0
TỔNG 5
10. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA
Rotated Component Matrix
a
Component
1 2 3 4 5
(TT5) Có thể tìm thấy hầu hết tất cả mặt hàng .813
(TT3) Dễ dàng tìm được sản phẩm mình cần .742
(TT4) Có thể mua sắm ở bất kỳ đâu .684
(TT1) Không cần rời khỏi nhà khi mua sắm .613
(TT2) Không tốn thời gian đi lại và tham quan cửa hàng .590
(DU3) Trang web có hệ thống ghi nhận những đánh giá
bình luận của người mua trước
.758
(DU1) Trang web có đầy đủ thông tin về sản phẩm .733
(DU2) Trang web có giao diện đẹp dễ nhìn .719
(DU5) Trang web có giá cả rõ ràng .669
(RR2) Hàng hóa có thể bị hư hại khi vận chuyển .752
(RR4) Không được hoàn tiền nếu sản phẩm bị hư hại hay
không giống mô tả
.717
(RR3) Có thể không nhận được hàng hóa .655
(RR1) Không biết sản phẩm giống với hình ảnh quảng
cáo
.647
(RR5) Phải chờ hàng hóa được giao .606
(SD5) Nhanh chóng sử dụng thành thạo trang web để
mua sắm trực tuyến
.874
(SD3) Dễ dàng so sánh các sản phẩm .843
(SD4) Thao tác đặt hàng, hình thức thanh toán đơn giản .800
(IL5) Được tích lũy điểm quy ra tiền trong những lần mua
hàng tiếp theo
.770
(IL3) Sản phẩm có khuyến mãi, quà tặng tặng kèm .718
(IL4) Thoải mái khi mua sắm .692
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.
a. Rotation converged in 6 iterations.
11. MÔ HÌNH HIỆU CHỈNH
Sự chấp
nhận
(ACC)
Sự thuận tiện
(TT)
Tính đáp ứng
của trang
web (DU)
Sự rủi ro (RR)
Sự dễ sử
dụng cảm
nhận(SD)
Ích lợi cảm
nhận (IL)
12. Model Summary
b
Model R R Square Adjusted R
Square
Std. Error of the
Estimate
Durbin-Watson
1 .695
a
.484 .475 .89584290 1.668
a. Predictors: (Constant), Ích lợi cảm nhận, Sự dễ sử dụng cảm nhận, Sự rủi ro, Tính đáp
ứng của trang web, Sự thuận tiện
b. Dependent Variable: Sự chấp nhận
ANOVA
a
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.
1
Regression 35.410 5 7.082 8.824 .000
b
Residual 123.590 154 .803
Total 159.000 159
a. Dependent Variable: Sự chấp nhận
b. Predictors: (Constant), Ích lợi cảm nhận, Sự dễ sử dụng cảm nhận, Sự rủi ro, Tính đáp ứng
của trang web, Sự thuận tiện
13. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUI
S
T
T
Biến
Standard
Beta
Phần trăm
(%)
Thứ tự ảnh
hưởng
1 Sự thuận tiện 0.137 17.52 3
2 Tính đáp ứng của trang web 0.056 7.16 4
3 Sự rủi ro - 0.019 2.43 5
4 Sự dễ sử dụng cảm nhận 0.423 54.09 1
5 Ích lợi cảm nhận 0.147 18.80 2
Tổng 0.782 100
Phương trình hồi quy chuẩn hóa:
F(ACC) = 0,137TT + 0,056DU – 0,019RR + 0,423SD + 0,147IL
14. PHÂN TÍCH PHÂN BIỆT
Kiểm định
Trung bình
Giả
thuyết
Nội dung Kết quả
One-way
ANOVA
H6
Không có sự khác biệt về mức độ chấp
nhận của khách hàng ở những nơi cư
trú khác nhau
Bác bỏ
Inpendent-
samples t
test
H7
Không có sự khác biệt về mức độ chấp
nhận của khách hàng chưa và đã từng
mua sắm trực tuyến tại các siêu thị điện
máy
Bác bỏ
Inpendent-
samples t
test
H8
Không có sự khác biệt về mức độ chấp
nhận của khách hàng theo giới tính
Chấp
nhận
16. VẤN ĐỀ VỀ TRANG WEB
- Bố trí nhân viên tư vấn online 24/24.
- Thiết kế trang web với giao diện rõ ràng, quan trọng
hơn đó là khách hàng có thể dễ dàng sử dụng thành
thạo.
- Thiết lập hệ thống ghi nhận lại những đánh giá của
của những người mua trước đó.
- Cập nhật thông tin giá cả hình ảnh thường xuyên.
- Thiết lập chức năng kết nối với các trang mạng xã
hội thông dụng như Facebook.
17. VẤN ĐỀ VỀ LỢI ÍCH CHO KH
- Xây dựng chương trình khuyến mãi hấp dẫn và hợp lý.
- để khách hàng cảm nhận được sư khác biệt khi mua sắm
trực tuyến, danh mục mua sắm phải rõ ràng, thuận tiện, từng
nhóm sản phẩm đưa vào phải dễ tìm kiếm.
- Cập nhật sản phâm theo giới tính, mục đích yêu cầu sử
dụng, đặc biệt là cập nhật theo mùa, theo thời điểm trong
năm.
- pháp triển rộng rãi kênh phân phối khắp cả nước và chú ý
đến đặc điểm văn hóa, thói quen mua sắm của người dân ở
từng vùng.
18. VẤN ĐỀ VỀ HẠN CHẾ RỦI RO
- cung cấp hình ảnh chính xác, chất lượng hình ảnh tốt, không
qua photoshop và cam kết đảm bảo sản phẩm giống hình ảnh
100%.
- có thể áp dụng chính sách đổi hoặc trả hàng trong thời hạn 3
ngày hoặc 1 tuần tùy theo khoản cách địa lý và tính chất sản
phẩm.
- Xây dựng hệ thống quản lý hàng hóa và bảo mật thông tin
khách hàng một cách hiệu quả. Luôn tạo sự an tâm cho khách
hàng khi tiến hành giao dịch với doanh nghiệp.
- Hạn chế rủi ro trong quá trình vận chuyển, đảm bảo thời
gian giao hàng.
21. TÀI LIỆU THAM KHẢO
• 1. Nguyễn Đình Thọ. (2013). Phương pháp nghiên cứu khoa học trong
kinh doanh – Thiết kế và thực hiện.NXB Lao động xã hội. Chương 11: 400.
• 2. Nguyen, M. T. & Hà Trọng Quang (2008). Xử lý dữ liệu nghiên cứu với
SPSS for Windows – Khoa Quản Trị Kinh Doanh – Trường Đại học Công
Nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh. Chương 11: 62-145.
• 3. Nguyễn Thị Bảo Châu &Lê Nguyễn Xuân Đào. (2014). phân tích các
nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng
thành phố cần thơ. Tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ. Phần D:
Khoa học Chính trị, Kinh tế và Pháp luật: 30 (2014): 8-14
• 4. Nguyen, V. H & Pham, V. T. (2010). Nghiên cứu Marketing (Marketing
Research). NXB LĐXH. Chương 2: 649.
• 5. PGS.TS. Đinh Phi Hổ. (2014). Phương pháp nghiên cứu kinh tế & viết
luận văn thạc sĩ. NXB Phương Đông. Phần 3: 158.
Editor's Notes
Nắm bắt xu hướng sử dụng internet ngày càng tăng, hình thức mua sắm trực tuyến ngày càng được biết đến rộng rãi và trở nên hấp dẫn với nhiều người tiêu dùng bởi đặc tính tiện lợi và nhanh gọn. Tuy phổ biến nhưng sự ưa chuộng và tin tưởng của khách hàng tại một số siêu thị điện máy với hình thức mua sắm này vẫn còn nhiều hạn chế.
Do vậy, đề tài: nghiên cứu sự chấp nhận hình thức mua sắm trực tuyến của khách hàng tại một số siêu thị điện máy ở Việt Nam là cần thiết nhằm xác định các nhân tố có ảnh hưởng đến sự chấp nhận hình thức mua sắm của khách hàng tại các siêu thị điện máy. Từ đó có những đề xuất đóng góp giúp phát triển kênh mua sắm và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.
Chuyên sử dụng để giải thích và dự đoán về sự chấp nhận và sử dụng một công nghệ. Hai yếu tố cơ bản của mô hình là sự hữu ích cảm nhận và sự dễ sử dụng cảm nhận. Sự hữu ích cảm nhận là "mức độ để một người tin rằng sử dụng hệ thống đặc thù sẽ nâng cao sự thực hiện công việc của chính họ". Sự dễ sử dụng cảm nhận là "mức độ mà một người tin rằng sử dụng hệ thống đặc thù mà không cần sự nỗ lực".
Nghiên cứu của San Francisco Chronicle : "Thị trường mua sắm trực tuyến Việt Nam tăng trưởng bùng nổ" cho thấy các yếu tố nhân khẩu học của việt nam như : dân số trẻ, tỷ lệ người sử dụng internet cao, tỷ lệ dân thành thị cao, sẵn sàng trong mua sắm đang là một thế mạnh cho trị trường mua sắm trực tuyến của việt nam có thể phát triển mạnh mẽ trong những năm ngần đây. Nghiên cứu còn chỉ ra trở ngại lớn nhất đối với hoạt động mua sắm trực tuyến ở Việt Nam hiện nay là hoạt động thanh toán, hệ thống thanh toán chưa nhất quán, còn vướng ở nhiều khu trung gian.
Nghiên cứu về "xây dựng thang đo để đo lường những lợi ích và nguy cơ trong mua sắm trực tuyến" của nhóm tác giả Sandra Forsythe, Chuanlan Liu, David Shannon, và Liu Chun Gardner trong tờ The Journal of Interactive marketing. Nghiên cứu đã xây dựng được thang đo cho những cấu trúc trong lợi ích của mua sắm trực tuyến như : Sự tiện lợi khi mua sắm trực tuyến(Shopping Convenience), khả năng lựa chọn sản phẩm trong mua sắm trực tuyến (Product Selection), sự thoải mái trong mua sắm trực tuyến (Ease/Comfort of Shopping), niềm vui trong mua sắm (Hedonic/Enjoyment). Và cấu trúc cho những rủi ro bao gồm: Rủi ro về tài chính (Financial risk), rui ro về sản phẩm (Product risk), rủi ro về thời gian và sự tiện lợi (Time/Convinience Risk).
Báo cáo "đánh giá các nghiên cứu về : thái độ và hành vi khách hàng trong mua sắm trực tuyến" của Na Li và Ping Zhang, Đại học Syracuse. Nghiên cứu đã trình bày và lý giải mô hình thái độ và hành vi khách hàng trong mua sắm trực tuyến. Đồng thời cung cấp những những biến độc lập, biến phụ thuộc thường được sử dụng trong các cuộc nghiên cứu về hành vi và thái độ khách hàng trong mua sắm trực tuyến.
Trên đây là những nghiên cứu chính mà nhóm chúng em sử dụng để xây dựng mô hình nghiên cứu của nhóm, cũng như kế thừa một số kết quả đã có sẵn để làm cho nghiên cứu của chúng em đáng tin cậy hơn.
Biến độc lập
1
Sự thuận tiện (TT)
1. Không cần rời khỏi nhà khi mua sắm
2. Không tốn thời gian đi lại và tham quan cửa hàng
3. Dễ dàng tìm được sản phẩm mình cần
4. Có thể mua sắm ở bất kỳ đâu
5. Có thể tìm thấy hầu hết tất cả mặt hàng
+
2
Rủi ro cảm nhận (RR)
6. Không biết sản phẩm giống với hình ảnh quảng cáo
7. Hàng hóa có thể bị hư hại khi vận chuyển
8. Có thể không nhận được hàng hóa
9. Không được hoàn tiền nếu sản phẩm bị hư hại hay không giống mô tả
10. Phải chờ hàng hóa được giao
-
3
Tính đáp ứng của trang web (DU)
11. Trang web có đầy đủ thông tin về sản phẩm
12. Trang web có giao diện đẹp dễ nhìn
13. Trang web có hệ thống ghi nhận những đánh giá bình luận của người mua trước
14. Trang web có chỉ dẫn cụ thể cách sử dụng sản phẩm
15. Trang web có giá cả rõ ràng
+
4
Sự dễ sử dụng cảm nhận (SD)
16. Dễ dàng đăng nhập hoặc thoát hệ thống
18. Dễ dàng thao tác tìm kiếm sản phẩm
19. Dễ dàng so sánh các sản phẩm
19. Thao tác đặt hàng đơn giản
20. Nhanh chóng sử dụng thành thạo trang web để mua sắm trực tuyến
+
5
Ích lợi cảm nhận (IL)
21. Thực hiện hành vi mua sắm dễ dàng
22. Tiết kiệm thời gian
23. Sản phẩm có khuyến mãi, quà tặng tặng kèm
24. Thoải mái khi mua sắm
25. Được tích lũy điểm quy ra tiền trong những lần mua hàng tiếp theo
+
B
BIẾN PHỤ THUỘC
6
Sự chấp nhận hình thức MSTT
(CN)
26. Hàng hóa có thông tin đầy đủ
27. Sản phẩm giống hình ảnh quảng cáo từ hình thức đến chất lượng
28. Sản phẩm có khuyến mãi đi kèm
29. Hình thức thanh toán trực tuyến đa dạng
30. Giao hàng nhanh, không phải chờ đợi
Thứ nhất, do hạn chế về điều kiện nghiên cứu như thời gian, chi phí... nên nghiên cứu chỉ tập trung trong phạm vi thành phố Thành phố Hồ Chí Minh. Việc thực hiện khảo sát chỉ trên địa bàn này sẽ không phản ánh lên chính xác cho toàn bộ thị trường Việt Nam. Nếu phạm vi khảo sát được mở rộng trên toàn quốc thì kết quả nghiên cứu sẽ mang tính khái quát hơn.
Thứ hai, phương pháp nghiên cứu được thực hiện trong đề tài này phương pháp lấy mẫu thuận tiện, số lượng mẫu nhỏ và không phân bố đồng đều giữa các nhóm. Nếu có thể lấy số lượng mẫu lớn hơn và phương pháp lấy mẫu theo xác suất kết hợp với phương pháp lấy mẫu theo tỉ lệ thì kết quả nghiên cứu sẽ phản ánh đúng hơn cũng như có thể chỉ ra được sự khác nhau về mức độ chấp nhận đối với các nhóm nghiên cứu khác nhau.
Qua phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha cho biến phụ thuộc và biến độc lập trong mô hình nghiên cứu, bao gồm 24 biến quan sát của các biến độc lập đủ độ tin cậy Cronbach’s Alpha và 5 biến quan sát của thang đo đánh giá sự hài lòng chung đủ độ tin cậy Cronbach’s Alpha.
Sau khi phân tích nhân tố EFA cho 20 biến quan sát trong mô hình nghiên cứu ban đầu.
Kết quả tạo ra 5 nhân tố có ảnh hưởng đến mức độ chấp nhận, có 4 biến quan sát bị loại: SD1, SD2, DU5, IL1 và IL2.
Số lượng nhân tố trích phù hợp: bằng với giả thuyết ban đầu.
Các biến cũng được nhóm vào nhân tố như đã giả thuyết.
Do đó, mô hình nghiên cứu lúc này có 20 biến độc lập tác động đến 1 biến phụ thuộc mức độ chấp nhận. Mô hình nghiên cứu được điều chỉnh như sau:
Mô hình lý thuyết phù hợp với dữ liệu thực tế. Các biến độc lập tương quan tuyến tính với biến phụ thuộc trong mô hình.
Biến (TT) Sự thuận tiện đóng góp 17,52%, biến (DU) tính đáp ứng của trang web đóng góp 7,16%, biến (RR) Sự rủi ro đóng góp 2.43%, biến (SD) Sự dễ sử dụng cảm nhận đóng góp 54,09%, biến (IL) Ích lợi cảm nhận đóng góp 18,80%.
Kết luận: thông qua các kiểm định. Có thể khẳng định các yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận hình thức mua sắm tại một số siêu thị điện máy theo thú tự tầm quan trọng là: (SD) Sự dễ sử dụng cảm nhận, (IL) Ích lợi cảm nhận, (TT) Sự thuận tiện, (DU) tính đáp ứng của trang web và (RR) Sự rủi ro.
Phương trình hồi quy chuẩn hóa:
F(ACC) = 0,137TT + 0,056DU – 0,019RR + 0,423SD + 0,147IL
