Recommended
Recommended
More Related Content
Similar to Aim3304 โฮลดิ้ง การสื่อสารองค์การบริษัทตัวแทนโฆษณาในประเทศไทย ภายใต้การบริหารงานของกลุ่มบริษัทโฮลดิ้ง : กรณีศึกษา การสื่อสารเพื่อการบริหารงานโฆษณาระหว่างประเทศ
Similar to Aim3304 โฮลดิ้ง การสื่อสารองค์การบริษัทตัวแทนโฆษณาในประเทศไทย ภายใต้การบริหารงานของกลุ่มบริษัทโฮลดิ้ง : กรณีศึกษา การสื่อสารเพื่อการบริหารงานโฆษณาระหว่างประเทศ (20)
Aim3304 โฮลดิ้ง การสื่อสารองค์การบริษัทตัวแทนโฆษณาในประเทศไทย ภายใต้การบริหารงานของกลุ่มบริษัทโฮลดิ้ง : กรณีศึกษา การสื่อสารเพื่อการบริหารงานโฆษณาระหว่างประเทศ
- 1. การสื่อสารองค์การบริษัทตัวแทนโฆษณาในประเทศไทย ภายใต้การบริหารงานของกลุ่มบริษัทโฮลดิ้ง : กรณีศึกษา การสื่อสารเพื่อการบริหารงานโฆษณาระหว่างประเทศ (ปารเมศร์ รัชไชยบุญ, วิทวัส ชัยปราณี และ ชัยประนิน วิสุทธิผล, 2547 ,น. 58-59) ในปีพ.ศ. 2548 ธุรกิจการโฆษณามียอดรายได้รวมคิดเป็นมูลค่าประมาณ 9 หมื่นล้านบาท มีอัตราการเจริญเติบโตประมาณ 5-7% เมื่อเปรียบเทียบ 8.3 หมื่นล้านบาท(kossanathai Online, 2006)
- 2. ที่มาและความสาคัญของปัญหา บทนา ในปัจจุบันธุรกิจตัวแทนโฆษณาเป็นธุรกิจภาคบริการซึ่งมี ความสาคัญต่อระบบสังคมและเศรษฐกิจธุรกุจการโฆษณาเกิดขึ้นพร้อมกับการ เจริญเติบโตทางเศรษฐกิจของสังคมมีการขยายตัวของธุรกิจในทิศทางเดียวกัน กับการขยายตัวของตลาดและเศรษฐกิจ ประเทศไทยมีบริษัทตัวแทนโฆษณาอยู่ เป็นจานวนมาก บริษัทในสังกัดของสมาคมโฆษณาแหงประเทศไทยมีประมาณ 50 กว่าบริษัทแต่ละบริษทล้วนเป็น บริษทระดับแนวหน้าของประเทศเป็นกลุ่มที่ ดูแลธุรกิจของลูกค้าในอุตสาหกรรม
- 3. ในยุคโลกาภิวัตน์ ในยุคโลกาภิวัตน์ ธุรกิจการโฆษณารวมถึงบริษัทตัวแทนโฆษณา มีการพัฒนาและปรับเปลี่ยนโครงสร้างเพื่อให้ เข้ากับตลาดและความต้องการของธุรกิจ ส่งผลไปถึงรูปแบบการสื่อสารองค์การด้วย หากมองย้อนไปการพัฒนาของ ธุรกิจการโฆษณาเปลี่ยนแปลงไปในลักษณะ ที่ก้าวตามสอดรับกับการเปลี่ยนแปลงกับธุรกิจการโฆษณาระดับโลก ทั้งใน เรื่องของโครงสร้างองค์การและ การสื่อสารองค์การ แสดงให้เห็นเป็นภาพได้ในขั้นตอนดังนี้
- 4. การเติบโตขององค์การบริษัทตัวแทนโฆษณาในประเทศไทย ธุรกิจของบริษัทตัวแทนโฆษณาในประเทศไทยมีการพัฒนาจากการก่อตั้งขึ้นเมื่อปี พ.ศ. 2467 ดาเนิน กิจการเรื่อยมา จนกระทั่งเกิดสงครามโลกครั้งที่2 (ราวปีพ.ศ.2482- 2488) ถึงหยุดดาเนินการไประยะหนึ่ง และ หวนกลับมาสู่สภาวะปกติอีกครั้งหลังสงครามเมื่อเศรษฐกิจฟื้นตัวขึ้นมา(สมาคมโฆษณาธุรกิจแห่งประเทศไทย, 2544,) หลังสงครามโลกครั้งที่2 บริษัทสินค้าและบริการจากต่างประเทศเริ่มเข้ามาดาเนินการในประเทศไทย มากขึ้น เช่น สหรัฐอเมริกา ยุโรป และญี่ปุ่น ต่อมาช่วงปี พ.ศ. 2510 -2520 บริษัทตัวแทนโฆษณาข้ามชาติใหญ่ๆ เริ่มเข้ามาเปิดสาขาดาเนินการมากขึ้น ในขณะเดียวกันคนไทยก็เริ่มเปิดบริษัทตัวแทนโฆษณาท้องถิ่นของไทยมาก ขึ้น โครงสร้างองค์การเริ่มมีขนาดใหญ่และ เพิ่มบริการอื่นๆมากขึ้น
- 5. ในช่วงปี ค.ศ. 1980-1990 การแข่งขันกันอย่างดุเดือดในธุรกิจการโฆษณาเป็นสาเหตุ สาคัญทาให้บริษัทตัวแทนโฆษณาเริ่มผนวกรวมกันตั้งเป็นกลุ่มบริษัทโฮลดิ้ง (Holding company) โดยเป็นการรวมตัวของบริษัทในสหรัฐอเมริกา ญี่ปุ่น และฝรั่งเศสเป็นส่วนใหญ่ บริษัทที่มา รวมกลุ่มกัน ไม่เน้นเฉพาะการโฆษณาเพียงอย่างเดียว แต่เริ่มให้บริการด้านประชาสัมพันธ์ การตลาดทางตรง การบริหารเอกลักษณ์ การตลาดให้ห้างร้าน การออกแบบผลิตภัณฑ์บรรจุภัณฑ์ และการวิจัย ซึ่งถือเป็นการขยายธุรกิจในแนวนอน
- 6. บริษัทโฮลดิ้ง (Holding company) หมายถึง บริษัทแม่ (Parent company) ที่มีหุ้นส่วนในบริษัทในเครืออีกหลาย บริษัทซึ่งมี ธุรกิจหลากหลายต่างกันไป โดยมีระดับการถือหุ้นตั้งแต่ 50% ขึ้นไปจนถึงเป็นเจ้าของกิจการ ทั้งหมดคือถือหุ้น 100% ดังนั้นจึ้งสามารถควบคุมบริหาร หรือนโยบายอื่นๆของบริษัทในเครือได้ คุณประโยชน์ของการรวมตัวกันคือการประหยัดต้นทุนการบริหารงานแต่ละบริษัทตัวแทน โฆษณาในกลุ่มโฮลดิ้ง จะแยกกันบริหารและแข่งขันกันเอง (Jones, 1999)
- 7. เริ่มเป็นรูปร่างชัดเจนในช่วงปี ค.ศ. 1999-2002 ธุรกิจการโฆษณาโลกตกอยู่ภายใต้การดาเนินงาน ของ 4กลุ่มบริษัทโฮลดิ้งใหญ่ คือ Publicis Group(ปารีส) Omnicom Group (นิวยอร์ก) The interpublic Group of companies (นิวยอร์ก) และ WPP Group (ลอนดอน) โดยทั้ง 4กลุ่มมียอดการใช้งบโฆษณาและ การตลาดระดับโลกถึงร้อยละ 55 และมียอดรายได้สูงถึง75พันล้านเหรียญสหรัฐอเมริกา (Cappo, 2003) นอกเหนือจากทั้ง4กลุ่มนี้ ยังมีบริษัทตัวแทนโฆษณาระดับโลกอีกหนึ่งบริษัท คือ บริษัท เดนท์สุ กรุ๊ป (Dentsu Group) ซึ่งเป็นตัวแทนโฆษณาที่ใหญ่เป็นอันดับ1ของญี่ปุ่นมนปัจจุบัน ในปี 2003 มียอดรายได้เป็น อันดับ5ของโลก และยังเป็นบริษัทโฆษณาเดี่ยวที่ใหญ่ที่สุดในโลก ที่ให้บริการแบบครบวงจรโดยมีเครือข่ายเป็น ของตนเองส่วนหนึ่ง และอีกส่วนหนึ่งเป็นพันธมิตรกับกลุ่มบริษัทโฮลดิ้ง Publicis Group (dentsu, online, 2005) จึงถือว่าบริษัทเดนท์สุ เป็นบริษัทตัวแทนโฆษณาที่อยู่ในกลุ่มบริษัทโฮลดิ้งด้วย การรวมตัวของบริษัทกลุ่มโฮลดิ้ง
- 8. ปัจจุบันการสื่อสารและเทคโนโลยีที่มีความเจริญก้าวหน้า ส่งผลต่อการขยายเครือข่าย และการเข้ามาควยคุมธุรกิจโฆษณาของเหล่าบริษัทตัวแทนโฆษณาขนาดใหญ่ในประเทศไทยเป็น อย่างยิ่ง ธุรกิจระดับโลกมีการtakeover เพื่อเป็นรากฐานการสร้างอานาจ บริษัทตัวแทนโฆษณาที่ เป็นสาขาจากต่างประเทศ ในประเทศไทยหลายรายถูกผนวกเข้าไปเป็นกลุ่มโฮลดิ้ง ซึ่งเข้ามาถือ หุ้นข้างมากในบริษัท โดยกลุ่มบริษัทดิ้งที่เข้ามาซื้อบริษัทตัวแทนโฆษณาที่เป็นสาขามาจาก ต่างประเทศ และ ธุรกิจเกี่ยวเนื่องไว้ คือ WPP Group, Publicis Group, Omnicom Group (ธนเดช กุลปิติวัตน์ และสัญญพงศ์ สุวรรณสิทธิ์,2545) และThe Interpublic Group (Cappo, 2003) สถานการณ์ปัจจุบันของบริษัท ตัวแทนโฆษณาในประเทศไทย
- 9. กลุ่มบริษัทโฮลดิ้ง WPP เป็นบริษัทที่ส่งผลกระทบต่อวงการโฆษณาในประเทศไทยมากที่สุด เนื่องจากบริษัทตัวแทนโฆษณาที่ ติดอันดับในประเทศไทยล้วนอยู่ในกลุ่ม WPP ล้วนเป็นบริษัทตัวแทนโฆษณาที่ถูกซื้อกิจการโดยกลุ่ม WPP เช่น Ogilvy& Mather A branch office of WPP (Thailand Ltd.), JWT(Thailand)Co.,Ltd.), Y&R Ltd. , Bates(Thailand)(Co.,Ltd.), Grey worldwide (Co., Ltd.), Batey(Thailand Ltd.), Asastu(Thailand)(Co.,Ltd.), Dai- Ichi-Kikaku(Thailand)(Co.,Ltd.) (สรณ์ จงศรีจันทร์,สัมภาษณ์)
- 11. ซึ่งมีตัวแทนที่มีรายได้ขนาดกลางเป็นกลุ่มที่มียอดรายได้ขนาดกลาง เช่น BBDO Bangkok Limited, TBWA Thailand Co,. Ltd. , Far east DDB Public Co., Ltd. สาหรับ บริษัทตัวแทนโฆษณาในกลุ่ม Omnicom ซึ่งเป็นการร่วมทุนโดยกลุ่ม Omnicom Group จะมี รายได้51% (ธนเดช กุลปิติวัน,2545) บริษัทโฮลดิ้งกลุ่ม Omnicom
- 12. •ตัวอย่างผลงานของ TWBD Thailand ที่น่าจะเคยผ่านตา https://www.brandbuffet.in.th/2018/01/tbwa-group-thailand-gold-agency- of-the-year-2017/ •ตัวอย่างผลงานของ BBDO Bangkok Limited https://www.youtube.com/watch?v=9QZIY8ut5XI
- 13. บริษัทโฮลดิ้งกลุ่ม Publicis กลุ่มนี้มีขนาดใกล้เคียงกับกลุ่ม WPP ในตลาดโลก กลุ่ม Publicis ได้เข้ามาร่วมทุนกับบริษัท ประกิตซึ่งเป็น บริษัทตัวแทนโฆษณาของไทยตั้งเป็น Prakit Publicis แล้วต่อมากลุ่ม Publicis ได้ซื้อหุ้นคืนจากบริษัทประกิตทั้งหมด และออกมาตั้งบริษัทเองในปี พ.ศ. 2547 เป็น Publicis Thailand Limited. ในปัจจุบัน(พงศ์ศักดิ์ สนิทวงศ์ ณ อยุธยา,สัมภาษณ์) บทบาทของกลุ่ม Publicis ในประเทศไทยเริ่มมีมากขึ้นเมื่อ Publicis ควบกิจการกับบริษัทโฮ ลดิ้งกลุ่ม Bcom3 ในปี พ.ศ.2545 ส่งผลให้ Leo Burnett Co., Ltd. นอกจากนี้กลุ่ม Publicis ยังจับมือเป็นพันธมิตรร่วมกับ บริษัทเดนท์สุ มีผลทาให้กลุ่ม Publicis เป็นกลุ่ม เครือข่ายธุรกิจสื่อสารการตลาดที่มีขนาดใหญ่เป็นอันดับ4ของโลก (ปฏิคม พลับพลึง,2545)
- 15. บริษัทโฮลดิ้งกลุ่ม Interpublic กลุ่มนี้มีขนาดใหญ่ใกล้เคียงกับกลุ่ม WPP ในตลาดโลก ซึ่งถือว่ามีบทบาทมากใน ประเทศไทยเพราะมี Lowe Ltd. และ Lintas : Thailand ซึ่งเป็นบริษัทตัวแทนโฆษณาที่มียอดรายได้สูง ที่สุดในประเทศไทยมาเป็นระยะเวลายาวนาน และMcCann-Erickson (Thailand) Ltd. อยู่ในกลุ่มนี้ ต่อมาในปี พ.ศ. 2547 บริษัทเอฟซีบี เวิรลด์ไวล์ (ประเทศไทย) ได้เข้ามาอยู่ในบริษัทกลุ่มโฮลดิ้ง Interpublicด้วย
- 16. การรวมตัวของบริษัทโฆษณาที่เป็นสาขาจากต่างประเทศ เข้าเป็น กลุ่มบริษัทโฮลดิ้งถือเป็นการปฏิรูปธุรกิจโฆษณาระดับโลก การรวมตัว ช่วงแรกๆหลายบริษัทตัวแทนโฆษณาพยายามจะสร้างความแตกต่าง ปัญหาที่ตามมาของบริษัทตัวแทนโฆษณาที่ผนวกอยู่บริษัทโฮลดิ้งใน ต่างประเทศ คือ ความไม่แน่ใจในการให้บริการหลากหลายรูปแบบให้กับ ลูกค้า เนื่องจากเหตุผลหลายประการ
- 17. สาหรับบริษัทตัวแทนโฆษณาในประเทศไทยที่อยู่ภายใต้การควบคุมของทั้ง4กลุ่มรวมทั้ง บริษัท เดนท์สุ ที่เป็นพันธมิตรกับกลุ่ม Publicis ด้วยแล้วพบว่ามีบริษัทตัวแทนโฆษณาทั้งสิ้น 18บริษัท ทั้ง 18บริษัท มีทั้งขนาดใหญ่ ขนาดกลาง และขนาดเล็ก ในบริบทของประเทศไทย ผู้ศึกษาพบว่า ทั้ง4กลุ่มโฮลดิ้ง มีความ แตกต่างกันหลายด้าน อาทิ วัฒนธรรมองค์กรของแต่ละบริษัทที่มาจากประเทศแม่ที่ต่างกันออกไป ทาให้ รูปแบบการบริหารงานแตกต่างกันออกไป ทั้ง4กลุ่มรวมบริษัทเดนท์สุ มีขนาดและการขยายตัวที่ไม่ทัดเทียม กัน โดยกลุ่ม WPPเป็นกลุ่มที่มีบริษัทลูกในประเทศไทยมากกว่ากลุ่มอื่น ซึ่งมีถึง 34บริษัท และแต่ละบริษัทมี ความชานาญเฉพาะด้านที่หลากหลาย เอื้อต่อการให้บริการครบวงจรต่อลูกค้า ในขณะที่กลุ่ม Publicisมีบริษัท ลูกแค่ 7บริษัทเท่านั้น อย่างไรก็ตาม หลายๆบริษัทตัวแทนโฆษณาในกลุ่มโฮลดิ้งนั้น บางบริษัทลูกที่มีความชานาญเฉพาะด้าน อื่นๆ เป็นของตนเองจึ้งมีความเป็นไปได้ที่หลายๆบริษัทตัวแทนโฆษณาในกลุ่มโฮลดิ้ง สามารถให้บริการลูกค้า ได้โดยไม่ต้องพึ่งพาบริษัทในกลุ่มโฮลดิ้งเดียวกันเลย
- 18. 1.กลุ่มบริษัทโฮดิ้งทั้ง4 ที่มีบทบาทในประเทศไทยมีโครงสร้างเป็นมาอย่างไร แต่ละกลุ่ม บริษัทโฮลดิ้งมีเครือข่ายบริษัทตัวแทนด้านใดบ้าง และกลุ่มบริษัทโฮลดิ้งมีมีบทบาทในด้านใดต่อ บริษัทตัวแทนโฆษณา ความสัมพันธ์ของบริษัทตัวแทนต่าง ๆ ที่ยอู่ในกลุ่มบริษัทโฮลดิ้งเดียวกัน เป็นอย่างไร 2.บริษัทตัวแทนโฆษณาในกลุ่มบริษัทโฮลดิ้งมีกระบวนการสื่อสารองค์การเพื่อนบริหารงานโฆษณา ระหว่างประเทศอย่างไร การเป็นบริษัทตัวแทนโฆษณาในกลุ่มโฮลดิ้งมีข้อได้เปรียบเสียเปรียบ อย่างไรบ้าง 3.แนวโน้มรูปแบบโครงสร้างองค์การของบริษัทตัวแทนโฆษณา และแนวโน้มการสื่อสารเพื่อ บริหารงานโฆษณาระหว่างประเทศในประเทศไทยเป็นอย่างไร ปัญหานาในการวิจัย
- 20. ขอบเขตการวิจัย การศึกษาครั้งนี้เป็นการศึกษาโครงสร้างองค์การของบริษัทตัวแทนโฆษณา และการสื่อสารเพื่อการบริหารงานโฆษณาระหว่างประเทศ โดยศึกษาวิจัยใน รูปแบบการสัมภาษณ์แบบเจาะลึก กับผู้บริหารระดับสูงและระดับกลางของบริษัท ตัวแทนโฆษณาเลือกเฉพาะบริษัทตัวแทนโฆษณาในประเทศไทยที่อยู่ภายใต้การ บริหารงานของกลุ่มโฮลดิ้งทั้ง4กลุ่ม คือ Publicis Group, Omnicom Group, The Interpublic Groupและ WPP Group รวมทั้งสิ้น18บริษัทโฆษณา ผู้บริหาร ที่สัมภาษณ์จานวน35คน ช่วงเวลาสัมภาษณ์ตั้งแต่เดือน มิถุนายน – พฤศจิกายน 2549 รวมเวลา6เดือน
- 23. งานศึกษาวิจัยเรื่อง “การสื่อสารองค์การของบริษัทตัวแทนโฆษณาใน ประเทศไทยภายใต้ การบริหารงานของกลุ่มบริษัทโฮลดิ้ง กรณีศึกษาการ สื่อสารเพื่อการบริหารงานโฆษณาระหว่างประเทศ” เป็นงานศึกษาที่เกี่ยวข้องกับโครงสร้างองค์การของบริษัทตัวแทน โฆษณา การสื่อสารเพื่อการบริหารงาน โฆษณาในองค์การซึ่งเป็นการสื่อสาร ที่ต้องเกี่ยวข้องกับบุคคลหลาย ๆ ฝ่าย ทั้งในส่วนของบริษัท ตัวแทนโฆษณา และในส่วนของลูกค้าที่มีความเกี่ยวพันกันอย่างเหนียวแน่นในธุรกิจการ โฆษณา เนื่องจากธุรกิจการโฆษณาเป็นธุรกิจการบริการที่ผันแปรและ ปรับเปลี่ยนตามการเปลี่ยนแปลงและ การเจริญเติบโตของธุรกิจลูกค้า
- 24. ด้วยเหตุนี้องค์ประกอบในเรื่องโครงสร้างองค์การ การสื่อสารเพื่อ การบริหารงานในองค์การ จึงเป็นผลพวงของการเปลี่ยนแปลงที่ผันแปรไปตาม ธุรกิจของลูกค้าที่ ต้องปรับเปลี่ยนตามกระแสความเปลี่ยนแปลงของเศรษฐกิจ สังคม และเทคโนโลยี รวมทั้งปัจจัย แวดล้อมอื่น ๆ ในยุคโลกาภิวัตน์ การศึกษาครั้งนี้ ผู้ศึกษาใช้แนวคิดแนวคิดทฤษฎีหลักดังต่อไปนี้ 1. แนวคิดทฤษฎีเรื่องโครงสร้างและความสัมพันธ์ภายในองค์การธุรกิจ ระหว่างประเทศ ของบริษัทโฮลดิ้ง 2. แนวคิดทฤษฎีเรื่องโครงสร้างและการสื่อสารองค์การของบริษัท ตัวแทนโฆษณา
- 25. ยุคโลกาภิวัตน์เป็นยุคสมัยที่มีการขยายตัวของการติดต่อสื่อสารกันในระดับโลกเกิดขึ้น และ เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว ไม่มีความต่อเนื่อง หากแต่มีความหลากหลาย สลับซับซ้อนและต้อง เกี่ยวพันกับ บุคคลหลาย ๆ ฝ่ายมากขึ้นเรื่อย ๆ (Parker, 2005, pp. 6-9) ลักษณะการติดต่อสื่อสารกัน ในระดับโลก แพร่ขยายไปในทุก ๆ ประเทศ ทุก ๆ อุตสาหกรรม รวมทั้งในธุรกิจการโฆษณาด้วย การเปลี่ยนแปลงที่ เกิดขึ้นทาให้องค์การบริษัทตัวแทนโฆษณาขนาดใหญ่ที่ดาเนินธุรกิจระหว่างประเทศ ต้องหันมาให้ ความสาคัญกับการบริหารและการสื่อสารในองค์การเพื่อให้สอดรับกับการดาเนินธุรกิจ ระหว่างประเทศ การ สื่อสารองค์การธุรกิจระหว่างประเทศต้องมีการบริหารและบูรณาการในเรื่อง โครงสร้างขององค์การ กระบวนการการสื่อสารองค์การ และบุคลากรให้มีความสอดคล้องลงตัวกัน การศึกษาโครงสร้างองค์การจะ ช่วยวางกรอบให้เห็นความสัมพันธ์ ระหว่างบุคลากรในองค์การและ ภาระงานของแต่ละบุคคลในแต่ละฝ่าย 1 แนวคิดทฤษฎีเรื่องโครงสร้างและความสัมพันธ์ภายใน องค์การธุรกิจระหว่างประเทศของบริษัทโฮลดิ้ง
- 26. กระบวนการการสื่อสารองค์การจะแสดงระบบและความต่อเนื่องของกิจกรรมในองค์การเพื่อบรรลุ เป้ าหมายขององค์การ โดยมีบุคลากรเป็นปัจจัยสาคัญที่ ทาให้องค์การดาเนินกิจการได้ กล่าวได้ว่า โครงสร้าง การสื่อสาร และบุคลากรในองค์การมีความ เกี่ยวพันกันอย่างสูง การเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นในประเด็นใด ประเด็นหนึ่ง มีผลกระทบต่อการ เปลี่ยนแปลงในส่วนอื่น ๆ อย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ 1 แนวคิดทฤษฎีเรื่องโครงสร้างและความสัมพันธ์ภายใน องค์การธุรกิจระหว่างประเทศของบริษัทโฮลดิ้ง (ต่อ)
- 27. แบบจาลองแผนภาพองค์การของบริษัทโฮลดิ้ง 1 แนวคิดทฤษฎีเรื่องโครงสร้างและความสัมพันธ์ภายใน องค์การธุรกิจระหว่างประเทศของบริษัทโฮลดิ้ง (ต่อ) บริษัทโฮลดิ้ง บริษัท ก. (เป็นเจ้าของ ทั้งหมด) บริษัท ข. (เป็นเจ้าของ) บริษัท ค. (ถือหุ้น70% ) บริษัท ง. (ถือหุ้น70 %) บริษัท จ. (ถือหุ้น 50%)
- 28. การศึกษาครั้งนี้ บริษัทตัวแทนโฆษณาในกลุ่มบริษัทโฮลดิ้งในประเทศไทยแต่ละบริษัท ต่างมีบริษัทตัวแทน ที่มีความเชี่ยวชาญด้านอื่น ๆ เป็นบริษัทลูกที่อยู่ในเครือเดียวกัน มีความเชี่ยวชาญ ในด้านการสื่อสารทางการตลาด ประเภทเดียวกันและต่างประเภทกัน แนวคิดทฤษฎีความสัมพันธ์ข้ามธุรกิจที่มีต่อกัน (interrelationships across businesses) ซึ่ง Porter (1996, pp. 180-181) แบ่งความสัมพันธ์ที่เกิดขึ้นข้าม ธุรกิจออกเป็น 3 ลักษณะคือ 1. ความสัมพันธ์ที่จับต้องได้ (Tangible Interrelationship) เป็นความสัมพันธ์ที่เกิด จากการใช้ทรัพยากรของ บริษัทร่วมกัน 2. ความสัมพันธ์ที่จับต้องไม่ได้ (Intangible Interelationship) เป็นความสัมพันธ์ที่ เกี่ยวข้องกับการบริหารและการ แบ่งปันความรู้ระหว่างกันของแต่ละธุรกิจ บางครั้งธุรกิจของแต่ละ บริษัทลูกในเครือมีความแตกต่างกัน ทาให้ไม่ สามารถมีกิจกรรมร่วมกันหรือใช้ทรัพยากรร่วมกันได้ 3. ความสัมพันธ์ในลักษณะคู่แข่งขัน (Competitor Interrelationship) เป็นความสัมพันธ์ ที่แต่ละธุรกิจของบริษัทลูก ในเครือของบริษัทแม่ดาเนินธุรกิจแข่งขันซึ่งกันและกัน
- 29. 2 ในปัจจุบันมีปัจจัยหลายด้านที่มีผลกระทบต่อธุรกิจการโฆษณา อาทิ ประสิทธิภาพที่ ลดลงของสื่อมวลชนโดยเฉพาะสื่อโทรทัศน์ สภาพสังคมที่มีความหลากหลายและแบ่งเป็นกลุ่ม เล็ก กลุ่มน้อย การเพิ่มขึ้นของช่องทางการโฆษณาเนื่องจากมีสื่อใหม่ ๆ เกิดขึ้นมากมาย ทั้งสื่อ อิเล็กทรอนิกส์ และสื่ออื่น ๆ ที่มีหลายรูปแบบ การเพิ่มขึ้นของบริษัทตัวแทนโฆษณาที่มีความ หลากหลายและ มีความชานาญเฉพาะทางในด้านการสื่อสารทางการตลาด และความคาดหวังที่ เพิ่มขึ้นของลูกค้าที่มี ต่อบริษัทตัวแทนโฆษณา ในด้านประสิทธิภาพการใช้งบประมาณในการ โฆษณา (Kiely, 1993, cited in Kim, Han and Schultz, 2004, pp. 31-45)
- 30. 2 ส่งผลให้เกิดการเปลี่ยนแปลงใน ธุรกิจการโฆษณา บริษัทตัวแทนโฆษณาต่างต้องปรับ วิธีการบริการลูกค้าให้สอดคล้องกับความต้องการ ของลูกค้า การใช้กลยุทธ์การสื่อสารทาง การตลาดแบบบูรณาการ (Integrated Marketing Communication - IMC) เป็นแนวทางที่ เหล่าบริษัทตัวแทนโฆษณาและลูกค้าต่างนามาใช้ปฏิบัติ การสารวจบริษัทลูกค้าที่มีขนาดใหญ่ใน สหรัฐอเมริการะบุว่า ร้อยละ 83 ของลูกค้า พิจารณาใช้ กลยุทธ์การสื่อสารทางการตลาดแบบ บูรณาการ และคาดว่าจะใช้กลยุทธ์นี้ทั้งหมดภายใน 5 ปี
- 31. 2 Gronstedt และ Thorson (1996) ศึกษารูปแบบโครงสร้างประเภทต่าง ๆ ของบริษัท ตัวแทนโฆษณาในประเทศสหรัฐอเมริกาที่ให้บริการลูกค้าด้วยการสื่อสารทางการตลาดแบบบูรณา การ และได้สรุปโครงสร้างของบริษัทตัวแทนโฆษณาไว้ 5 ประเภท โครงสร้างแต่ละประเภทมี รายละเอียด ดังต่อไปนี้ 1. โครงสร้างองค์การที่กระจายงานสู่ภายนอก (The Consortium) บริษัทตัวแทนโฆษณา ในลักษณะนี้ จะดูแลลูกค้า ในด้านการวางแผนกลยุทธ์และเลือกเครื่องมือในการสื่อสารทางการตลาด ภายในบริษัทจะมีบุคลากรที่เชี่ยวชาญทางด้านการ โฆษณาเพียงด้านเดียว ดังนั้นหากลูกค้าต้องการใช้ เครื่องมือการสื่อสารทางการตลาดแบบอื่น ๆ เช่น การประชาสัมพันธ์ การตลาดทางตรง การส่งเสริม การขาย บริษัทตัวแทนโฆษณาจะส่งงานให้บริษัทผู้เชี่ยวชาญเครื่องมือการสื่อสารอื่น ๆ ภายนอกองค์การ เป็นผู้ดูแล โดยบริษัทตัวแทนโฆษณาจะเป็นผู้ประสานงาน เพื่อผสมผสานเครื่องมือสื่อสารทางการตลาด ต่าง ๆ แต่ละประเภทให้มีความสอดคล้องกัน บริษัทตัวแทนโฆษณาที่มีโครงสร้างลักษณะนี้ส่วนใหญ่จะ เป็นบริษัทขนาดเล็ก
- 32. 2 2. โครงสร้างองค์การที่มีหน่วยงานหลักเพียงหน่วยงานเดียว และทางานร่วมกันกับ บริษัทตัวแทนการ สื่อสารทางการตลาดอื่น ๆ โดยการกระจายงานให้กับบริษัทตัวแทนอื่น ๆ (The Consortium with one dominant agency) บริษัทตัวแทนโฆษณาในลักษณะนี้ มีความสามารถใน การวางแผนการรณรงค์การโฆษณาที่ มีการผสมผสานการสื่อสารทางการตลาด บริษัทตัวแทนโฆษณา ส่วนใหญ่ที่มีโครงสร้างในลักษณะนี้ จะมีการรวมฝ่ายโฆษณาและฝ่ายประชาสัมพันธ์อยู่ในบริษัท เดียวกัน โดยบริการอื่นที่นอกเหนือจากการโฆษณา และการประชาสัมพันธ์ บริษัทจะส่งงานนั้นให้ บริษัทภายนอกเป็นผู้ดูแล การที่บริษัทต้องส่งต่องานให้บริษัท ภายนอกทา
- 33. 2 3. โครงสร้างองค์การที่ดาเนินการโดยการประสานงานระหว่างหน่วยงานอิสระภายใน บริษัท (The Corporation with autonomous units) โครงสร้างของบริษัทตัวแทนโฆษณาลักษณะ นี้จะมีผู้เชี่ยวชาญทุกด้าน อยู่ในบริษัท แต่แยกเป็นแผนก ๆ ตามความเชี่ยวชาญเฉพาะด้าน แต่ละ แผนกจะมีผลกาไรเป็นของตนเอง บางครั้งบางแผนกจะออกมาตั้งเป็นบริษัทใหม่และมีชื่อเฉพาะ ของตนเอง ผู้จัดการฝ่ายบริหารงานลูกค้า (Account Manager) ในบริษัทตัวแทนโฆษณาลักษณะ นี้ต้องมีความรับผิดชอบสูงมาก เพราะต้องประสานงาน กับแผนกต่าง ๆ ติดตามงานจากผู้รับผิดชอบ ในแต่ละแผนก ควบคุมความสอดคล้องของงานทั้งหมดเพื่อให้งาน ออกมาในทิศทางเดียวกัน
- 34. 2 4. โครงสร้างองค์การที่ดาเนินงานแบบไขว้ (The matrix organization) บริษัทตัวแทน โฆษณาใน โครงสร้างลักษณะนี้ จะมีผู้เชี่ยวชาญเฉพาะในทุกสาขาอยู่ร่วมกันภายในองค์การ และ มีการทางานร่วมกันแบบ ผสมผสานในลักษณะแบบไขว้ คือ นอกจากความรับผิดชอบที่มีในหน้าที่ ของตนแล้ว ยังสามารถทางานข้าม แผนกได้ด้วย คือมีการทางานทั้งในลักษณะแนวตั้งและแนวราบ ในองค์การหนึ่งอาจประกอบด้วย กลุ่ม บริหารงานลูกค้า (Account team) ซึ่งในแต่ละกลุ่มจะ ประกอบด้วยผู้เชี่ยวชาญในแต่ละสาขา โดยสมาชิกของ กลุ่มทุกคน สามารถแลกเปลี่ยนความคิดเห็น ระหว่างกันและกันได้ทั้งในกลุ่มเดียวกันและต่างกลุ่ม วิธีการนี้จะ สามารถสร้างพลังในการทางาน ได้สูงที่สุดมากกว่าแบบโครงสร้างอื่น ๆ เพราะทาให้ผู้ปฏิบัติงานเกิดความรู้สึก เป็นเจ้าของร่วมกัน ในแนวคิดที่ช่วยกันสร้างสรรค์จากผู้เชี่ยวชาญในสาขาต่าง ๆ
- 35. 25. โครงสร้างองค์การที่ดาเนินงานแบบผสมผสาน (The integrated organization) โครงสร้างของ องค์การลักษณะนี้มีการดาเนินการแบบผสมผสาน มีการรวบรวมเครื่องมือสื่อสารทาง การตลาดในทุกรูปแบบ มาไว้ในบริษัททั้งหมด ไม่มีการแบ่งแยกออกเป็นแผนก โครงสร้างของบริษัท จะแบ่งตามลูกค้าที่ได้รับแต่ละราย พนักงานแต่ละคนทางานให้ลูกค้าเฉพาะราย ไม่ได้ทางานเพื่อ แผนกใดแผนกหนึ่งหรือเพื่อเครื่องมือทางการ สื่อสารทางการตลาดแบบใดแบบหนึ่ง แต่ละกลุ่มที่ รับผิดชอบลูกค้าแต่ละราย ประกอบด้วย ผู้ดูแลสื่อโฆษณา (Media Generalist) ผู้รับผิดชอบ ความคิดสร้างสรรค์ (Creative Generalist) และนักวิจัย (Research Generalist) ซึ่งเป็นผู้ดูแล เครื่องมือการสื่อสารทั้งหมด แต่ละตาแหน่งอาจต้องรับผิดชอบงานอื่น ๆ ที่เกี่ยวข้อง กับสายงานของตน เองด้วย โครงสร้างแบบนี้จึงต้องมีบุคลากรที่มีความเชี่ยวชาญในหลาย ๆ ด้าน (Generalist) โครงสร้าง รูปแบบนี้สามารถพบได้ในบริษัทที่มีขนาดเล็กและไม่มีงบประมาณเพียงพอที่จะจ้างผู้เชี่ยวชาญ เฉพาะด้าน
- 36. 2 1.การเลือกใช้สื่อในกิจกรรมการสื่อสาร เช่น การสนทนาต่อหน้า การส่งอีเมล การประชุม ชี้แจง วัตถุประสงค์ของงาน การประชุมทางไกล การออกเอกสารประกอบการชี้แจง 2. เนื้อหาสาระของข้อมูลข่าวสาร (message) เช่น การสั่งงาน การรับคาสั่ง การถ่ายทอด ความรู้ของ สินค้า การให้รายละเอียดวัตถุประสงค์การโฆษณา การนาเสนอความคิดสร้างสรรค์ ความร่วมมือ การช่วยเหลือ การต่อรอง การประเมินผล 3. วิธีการที่ใช้เผยแพร่ข่าวสารและกิจกรรมหรือการติดต่อสื่อสาร เช่น การใช้วาจา การใช้ ลายลักษณ์ อักษร การใช้อวัจนภาษา การจัดกิจกรรม การอาศัยเครื่องมือสื่อสาร การใช้เครือข่าย หรือสายบังคับบัญชา เป็น ต้น การสื่อสารเพื่อ การจัดการในองค์การตามแนวคิดทฤษฎีโครงสร้างและหน้าที่นิยม ไว้ว่า ตัวแปรที่เป็นประเด็นสาคัญใน การศึกษาการสื่อสารองค์การ ควรครอบคลุม ตัวแปรในการศึกษาดังต่อไปนี้
- 37. 24. บุคคลที่ติดต่อด้วย (interpreter) เช่น ผู้บังคับบัญชาหรือผู้มีสถานภาพสูงกว่า ผู้ใต้บังคับบัญชา ผู้ประสานงานจากสานักงานใหญ่หรือสานักงานจากภูมิภาค ลูกค้า โดยดูระดับ ของการสื่อสาร รูปแบบของการสื่อสาร ว่าเป็นทางการหรือไม่เป็นทางการ และเป็นการสื่อสาร แบบ แนวดิ่งหรือแนวราบ 5. ความสาเร็จในการสื่อสาร หมายถึง ประสิทธิภาพ ประสิทธิผล และคุณภาพของ การสื่อสาร ความรวดเร็ว การบรรลุเป้ าหมาย ความคิดสร้างสรรค์ของงาน ความพอใจของลูกค้า 6. ประเภทของประชาคม ได้แก่ ประชาคมในภาคธุรกิจ ประชาคมในภาคองค์การเอกชน 7. ภูมิหลังของบุคคล เช่น ภูมิหลังทางประชากร และภูมิหลังทางการสื่อสาร
- 38. 2 การสื่อสารองค์การเพื่อการจัดการในองค์การตามแนวคิดทฤษฎีโครงสร้างและหน้าที่นิยม นั้น เมื่อนามาศึกษาในบริบทของการสื่อสารองค์การบริษัทตัวแทนโฆษณา โดยพิจารณาเรื่องของการ บริหารงานโฆษณาระหว่างประเทศแล้ว จาเป็นต้องเกี่ยวข้องกับรูปแบบของกระบวนการสื่อสารภายใน และ ภายนอกองค์การของบริษัทตัวแทนโฆษณา เพื่อการบริหารงานโฆษณาที่มีลักษณะเฉพาะตัว อีกทั้งปัจจัยใน เรื่องของวัฒนธรรมและวัฒนธรรมองค์การที่เข้ามาเกี่ยวข้องเนื่องจากเป็นการสื่อสาร ระหว่างประเทศ ดังนั้น ภายใต้แนวคิดการสื่อสารองค์การนี้ จะมีกระบวนการการสื่อสารเพื่อการ บริหารงานของบริษัท ตัวแทนโฆษณา กระบวนการการสื่อสารกับลูกค้า และแนวคิดทฤษฎีเรื่องวัฒนธรรมและวัฒนธรรมองค์การ เสริมมาด้วย เพื่อให้ครอบคลุมประเด็นสาคัญที่มีผลต่อการสื่อสาร เพื่อการบริหารงานโฆษณาระหว่าง ประเทศมากที่สุด
- 39. 2สาหรับกระบวนการการบริหารงานโฆษณาระหว่างประเทศ Marieke de Mooij (1994, pp. 470-484) สรุป 10 ขั้นตอนในการบริหารงานการสื่อสารทางการตลาด ระหว่างประเทศ ไว้ดังนี้ คือ 1 การประเมินสถานการณ์ทางการตลาด 2 การวางวัตถุประสงค์และกลยุทธ์ในการ สื่อสารทางการตลาด 3 การกาหนดกลุ่มเป้ าหมาย 4 การกาหนดงบประมาณในการสื่อสารทาง การตลาด 5 การสร้างสรรค์งานโฆษณาและงานสื่อสารทางการตลาดอื่น ๆ
- 40. 2 6. การเลือกใช้สื่อแบบบูรณาการเพื่อการสื่อสารทางการตลาด 7. การควบคุม บูรณาการแผนการการสื่อสารทางการตลาดแบบรวมอานาจหรือแบบ กระจายอานาจ 8. การจัดสรร งบประมาณ 9. การประสานงานในองค์การเพื่อผลิตผลงาน 10. การควบคุมคุณภาพงานที่ผลิต ออกมาและการประเมินผล
- 41. 2 โครงสร้างองค์การของบริษัทตัวแทนโฆษณาที่เป็นสาขาจากต่างประเทศนั้น โดยทั่วไป จะประกอบไป ด้วยสานักงานใหญ่และสานักงานประจาภูมิภาคต่าง ๆ ซึ่ง Marieke de Mooi (1994, pp. 452- 453) ได้อธิบายบทบาทของสานักงาน ไม่ว่าจะเป็นสานักงานใหญ่และสานักงานประจาภูมิภาค ต่าง ๆ ไว้ว่า แต่ละแห่งอาจมีบทบาทต่อสานักงานท้องถิ่นที่เข้าข่ายหนึ่งในห้าของบทบาทต่อไปนี้
- 42. 21. การออกคาสั่ง บริษัทตัวแทนโฆษณาท้องถิ่นจะได้รับคาสั่งและมีการควบคุมการทางาน จากสานักงานใหญ่หรือ สานักงานประจาภูมิภาค การตัดสินใจต่าง ๆ เกิดจากส่วนกลาง โดยสาขา บริษัทตัวแทนโฆษณาในท้องถิ่นจะไม่ได้สามารถ แสดงความคิดเห็นหรือแสดงได้เพียงในระดับหนึ่ง 2. การโน้มน้าวใจ สานักงานใหญ่/สานักงานส่วนภูมิภาคในลักษณะนี้มีบทบาทเป็น ผู้ตัดสินใจเรื่องต่าง ๆ และโน้มน้าวใจ ให้บริษัทตัวแทนโฆษณาในท้องถิ่นเห็นว่า สิ่งที่ตัดสินใจนั้นดี ที่สุด 3. การแลกเปลี่ยน สานักงานใหญ่สานักงานส่วนภูมิภาคในลักษณะนี้จะมีการแลกเปลี่ยน ความคิดเห็นกับสาขาบริษัท ตัวแทนโฆษณาท้องถิ่น โดยถือการร่วมมือกัน (co-operation) เป็นปรัชญาหลัก ในการทางาน 4. การประสานงาน บทบาทของสานักงานใหญ่/สานักงานส่วนภูมิภาคคือ เป็นผู้ดูแล ประสานงานการไหลของข้อมูลกับ บริษัทตัวแทนโฆษณาท้องถิ่น 5. การให้อิสระ บริษัทตัวแทนโฆษณาในท้องถิ่นมีอิสระเต็มที่ในการทางาน ส่วนใหญ่ จะมีการติดต่อกับสานักงานใหญ่/ สานักงานส่วนภูมิภาคค่อนข้างน้อย การทางานลักษณะนี้ฝ่าย สร้างสรรค์งานโฆษณาจะมีความสุข เพราะมีอิสระในการ ทางานและได้รับผิดชอบงานอย่างเต็มที่
- 43. 2การสื่อสารในองค์การบริษัทตัวแทนโฆษณาเพื่อการบริหารงานโฆษณาแบ่งลักษณะ ความร่วมมือและการ สื่อสารระหว่างลูกค้ากับบริษัทตัวแทนโฆษณาออก เป็น 4 ประเภท ขึ้นอยู่กับ ลักษณะโครงสร้างองค์การของบริษัท ลูกค้า โดยมีรายละเอียดแต่ละประเภทดังนี้ 1. แนวทางการใช้กลยุทธ์ที่เป็นมาตรฐานเดียวกัน โดยการรวมศูนย์การวางแผนและ การวางกลยุทธ์ (central planning and execution of standardization approach) แนวทางนี้ลูกค้าจาก สานักงานใหญ่ จะเป็นผู้วางกรอบและ ทิศทางการโฆษณาแก่ลูกค้าในแต่ละประเทศท้องถิ่น เพื่อให้บริษัทตัวแทนโฆษณาท้องถิ่นนาไปปฏิบัติโดยไม่มีการ เปลี่ยนแปลงใด ๆ 2. แนวทางการใช้กลยุทธ์ที่เป็นมาตรฐานเดียวกันทั่วโลก โดยมีการปรับเปลี่ยนให้ เหมาะสมกับท้องถิ่น (A Worldwide standardized approach, locally adopted) แนวทางนี้ลูกค้าจาก สานักงานใหญ่จะเป็นผู้วางแผนกลยุทธ์ การโฆษณา ขณะที่ลูกค้าในแต่ละท้องถิ่นจะควบคุมและ ดาเนินการเพื่อให้ผลงานโฆษณาเหมาะสมกับตลาดของตน โดยใช้ทิศทางของกลยุทธ์ตามแนวทางที่ บริษัทสานักงานใหญ่กาหนด การบริหารงานในลักษณะนี้ บางครั้งไม่จาเป็นที่ บริษัทลูกค้าจะต้อง ใช้บริษัทตัวแทนโฆษณาบริษัทเดียวกันในแต่ละท้องถิ่น แต่ละประเทศอาจเลือกใช้บริษัทตัวแทน โฆษณาที่แตกต่างกัน แต่ต้องใช้แผนกลยุทธ์ที่เหมือนกันจากสานักงานใหญ่เท่านั้น
- 44. 2• 3. แนวทางการใช้กลยุทธ์ระดับภูมิภาค (From a multinational to a global or transnational approach) แนวทาง นี้ลูกค้ามีการวางแผนกลยุทธ์การสื่อสารในระดับภูมิภาค โดย ตราสินค้าในท้องถิ่นนั้น จะถูกพัฒนาให้เหมาะกับ ภูมิภาคหรือเหมาะกับประเทศนั้น ๆ ซึ่งถือเป็น การสื่อสารและการบริหารงานจากระดับบนสู่ระดับล่าง กลยุทธ์การ โฆษณาจะถูกพัฒนาขึ้นในระดับ ภูมิภาค ผู้จัดการบริษัทลูกค้าในแต่ละประเทศ สามารถปรับกลยุทธ์ให้เหมาะสมกับ ตลาดของตน ส่วนใหญ่ลูกค้าจะเลือกใช้บริการจากบริษัทตัวแทนโฆษณาจากต่างประเทศ เพราะ บริษัทตัวแทน โฆษณาเหล่านี้ จะมีผู้อานวยการบริหารงานลูกค้าระดับภูมิภาค (Regional Account Director) ช่วยดูแลสินค้าให้กับ ลูกค้าในแต่ละตราสินค้าประจาอยู่ในประเทศใดประเทศหนึ่ง (lead Country) และมีหน้าที่ดูแลแผนการสื่อสารทางการ ตลาดให้กับตราสินค้านั้น ๆ ในทุก ๆ ประเทศใน ทุกภูมิภาค
- 45. 2 • 4. แนวทางการใช้กลยุทธ์การโฆษณาระดับโลกที่พัฒนาจากระดับท้องถิ่น (Global advertising strategies for world brands originating from a multi-local situation) แนวทางนี้ เป็นการบริหาร จากระดับล่างสู่ระดับบนเพื่อพัฒนาตราสินค้าระดับภูมิภาคหรือระดับโลก บริษัทลูกค้า ท้องถิ่น สามารถเสนอแนะความคิดเห็นและคิดกลยุทธ์การโฆษณาให้กับตราสินค้าระดับโลก โดย บริษัทลูกค้า ท้องถิ่นจะทางานร่วมกับบริษัทตัวแทนโฆษณาท้องถิ่น ซึ่งส่วนใหญ่เป็นบริษัทตัวแทน โฆษณาจาก ต่างประเทศที่มีเครือข่ายทั่วโลก บริษัทตัวแทนโฆษณาจะแต่งตั้งทีมบริหารระดับภูมิภาคสื่อสารทางาน ร่วมกับผู้จัดการฝ่ายการตลาดระดับภูมิภาคของลูกค้า เพื่อควบคุมคุณภาพของงาน ที่ผลิตจากบริษัท ตัวแทนโฆษณาท้องถิ่นชั้นหนึ่ง
- 46. 2 • การสื่อสารเพื่อการบริหารงานโฆษณาระหว่างประเทศ ไม่อาจหลีกเลี่ยงการสื่อสาร ของ กลุ่มบุคคลหลายฝ่าย มีผลทาให้การสื่อสารเกิดปัญหาในบางครั้ง เช่น บริษัทตัวแทน โฆษณา ท้องถิ่นไม่เห็นด้วยกับกลยุทธ์การสื่อสารที่ได้รับจากบริษัทตัวแทนโฆษณาจาก สานักงานใหญ่ ลูกค้า ท้องถิ่นมีความเชี่ยวชาญในการบริหารงานโฆษณาระหว่างประเทศไม่ เพียงพอดังนั้นการสื่อสาร เพื่อการบริหารงานโฆษณาระหว่างประเทศต้องอาศัยความ ร่วมมือกันของลูกค้าและบริษัทตัวแทน โฆษณาที่มีความเข้าใจในงานและทางานไปใน ทิศทางเดียวกัน (Mooi, 1994, p. 461)
- 47. 2 1.การสื่อสารองค์การบริษัทตัวแทนโฆษณาในการบริหารงานโฆษณาระหว่างประเทศ Gound, Lerman และ Grein (1999, pp. 7-26) พิจารณาประเด็นต่าง ๆ ในการศึกษาองค์การบริษัทตัวแทนโฆษณา เพื่อการสื่อสารทาง การตลาดแบบบูรณาการระดับโลก โดยประเด็นต่าง ๆ ต่อไปนี้น่าจะมีส่วนใน การพิจารณาการบริหารงานโฆษณาระหว่าง ประเทศที่มีประสิทธิภาพ 1. การสื่อสารระหว่างสานักงาน (interoffice coordination) กระบวนการสื่อสารเป็น กระบวนการที่ขาดไม่ได้และมี ความสาคัญต่อการสื่อสารเพื่อการบริหารงานโฆษณาระหว่างประเทศ ประเด็นที่ควรศึกษาคือ การสื่อสารที่เกิดขึ้นภายใน สานักงาน (intrafirm coordination) และการสื่อสาร ระหว่างสานักงาน
- 48. 2 2. การสื่อสารของแผนการสื่อสารทางการตลาดระหว่างสานักงานข้ามประเทศ (Coordination of promotion disciplines across Country offices) ในที่นี้หมายถึง การนาแผน สื่อสารทางการตลาด ของสินค้าใดสินค้าหนึ่งมาใช้ร่วมกันข้ามประเทศ 3. ระดับการบริหารงานโดยการรวมอานาจที่ศูนย์กลาง (degree of centralization) การ บริหารงานโดยรวมอานาจที่ศูนย์กลางเป็นปัจจัยด้านโครงสร้างที่ศึกษาในเรื่องของการกระจาย และการ แจกจ่ายความรับผิดชอบงานภายในองค์การ การควบคุมการบริหารงานโดยรวมอานาจที่ ศูนย์กลางมี ความสาคัญต่อการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ (Duncan and Caywood, 1996, cited in Gould, Lerman and Grein, 1999)
- 49. 2 4. ความถี่ในการสื่อสารระหว่างสานักงาน (frequency of interoffice Communication) การ สื่อสารถือเป็นขั้นตอนที่สาคัญที่สุดสาหรับความสัมพันธ์ระหว่างสานักงาน การสื่อสารระหว่าง สานักงาน ถือเป็นการสื่อสารสองทาง การให้ความร่วมมือกันในการสื่อสารมีความเกี่ยวข้องกับการสื่อสาร การตลาดแบบบูรณาการระดับโลกทั้งภายในสานักงานหรือภายนอกสานักงาน เพราะบริษัทตัวแทน โฆษณาระดับโลกและสาขาของบริษัทจะมีการติดต่อกันทั้งในลักษณะพึ่งพาอาศัยกันและเป็น อิสระต่อกัน 5. การใช้เทคโนโลยีเพื่อการสื่อสาร (use of information technology) เทคโนโลยี มีส่วน เกี่ยวข้องกับการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ ความสาคัญของประเด็นเทคโนโลยีเพื่อ การสื่อสาร คือ การใช้ประโยชน์จากอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ในการรวบรวม จัดเก็บ ส่งผ่านข้อมูลที่ เกี่ยวข้องในองค์การ (Bharadwaj, Varadarajan, and Fahy, 1993, cited in Gould, Leman and Grein, 1999, p. 10)
- 50. 2นอกจากบทบาทของสานักงานที่มีลักษณะแตกต่างกันแล้ว วัฒนธรรมประจาชาติ และ วัฒนธรรมองค์การของแต่ละบริษัทตัวแทนโฆษณา เป็นอีกสองประเด็นสาคัญที่ต้อง นามาพิจารณาใน การศึกษาการสื่อสารภายในองค์การบริษัทตัวแทนโฆษณาเพื่อการ บริหารงานโฆษณาระหว่างประเทศเพราะแต่ละสานักงานมีบุคลากรที่ติดต่อสื่อสารกัน ที่อาจมี เชื้อชาติและวัฒนธรรมที่ต่างกัน House, Javidan, Hanges blax Dorfman (2002, pp. 3- 10, cited in Hodgetts, Luthans and Doh, 2006, pp. 117-119) มิติทางวัฒนธรรมใน การบริหารงานองค์การระดับโลก โดยมองมิติทาง ด้านวัฒนธรรมที่เกิดขึ้นจากการสื่อสารใน องค์การที่มีการติดต่อบริหารงานระหว่างประเทศ ว่า ประกอบด้วยมิติทางด้านวัฒนธรรม 9 มิติ คือ
- 51. 21. การหลีกเลี่ยงความไม่แน่นอน (นncertainty avoidance) หมายถึง การที่สมาชิกใน องค์การ หรือในสังคมหลีกเลี่ยงความไม่แน่ใจ ความขัดแย้งโดยการยอมรับธรรมเนียมที่ปฏิบัติกัน มาในองค์การนั้น 2. ขอบเขตทางอานาจ (power distance) หมายถึง ระดับที่สมาชิกในองค์การหรือใน สังคม คาดหวังหรือยอมรับว่าอานาจของแต่ละบุคคลนั้นไม่เท่าเทียมกัน 3. การรวมอานาจทางสังคม (Collectivism : Societal collectivism) หมายถึง ระดับ การให้ ความสาคัญในเรื่องการแลกเปลี่ยนข้อมูลข่าวสาร ความรู้ภายในองค์การหรือในสังคม 4. การรวมอานาจภายในกลุ่ม (collectivism II: in-group Collectivism) หมายถึง ระดับที่ สมาชิกแต่ละคนในองค์การหรือในสังคมแสดงความภาคภูมิใจ ความซื่อสัตย์ และความสามัคคี ต่อองค์การ 5. ความเท่าเทียมกันทางเพศ (gender egalitarianism) หมายถึง ทัศนคติที่สมาชิกใน องค์การ หรือในสังคมนั้น ต้องการลดช่องว่างความแตกต่างในเรื่องเพศ 6. ความเด็ดขาด (assertiveness) หมายถึง ระดับความเด็ดขาด การกล้าเผชิญหน้า ความก้าวร้าว ของสมาชิกในองค์การหรือในสังคมมีต่อการสร้างความสัมพันธ์ภายในองค์การ
- 52. 2 7. การกาหนดทิศทางของอนาคต (future orientation) หมายถึง ระดับที่สมาชิกใน องค์การ หรือในสังคมมีพฤติกรรมที่แสดงออกถึงการวางแผนอนาคต การลงทุนเพื่ออนาคต 8. การกาหนดทิศทางการปฏิบัติงาน (performance orientation) หมายถึง การที่สมาชิก ใน องค์การหรือในสังคมให้ความสาคัญกับการทางานโดยมีการสนับสนุน ให้รางวัลแก่สมาชิกที่ ปฏิบัติงาน ได้อย่างมีประสิทธิภาพ 9. การกาหนดทิศทางคุณธรรม (humane orientation) หมายถึง การที่สมาชิกในองค์การ หรือในสังคม สนับสนุนและให้รางวัลแก่สมาชิก เมื่อสมาชิกในองค์การเป็นคนมีคุณธรรม เช่น มีความ ยุติธรรม ความเป็นมิตร ความเมตตา ความเอาใจเขามาใส่ใจเรา เป็นต้น
- 53. 2นอกจากวัฒนธรรมที่มีความแตกต่างกันในแต่ละชาติแล้ว วัฒนธรรมองค์การในแต่ละ องค์การที่อยู่ใน ประเทศเดียวกันยังมีความแตกต่างกันด้วย ซึ่งเป็นความแตกต่างในด้านการให้คุณค่า ในการปฏิบัติงานโดยสามารถ แบ่งได้เป็น 6 ลักษณะคือ 1 การให้คุณค่าในด้านของกระบวนการ (process-oriented) ซึ่งตรงกันข้ามกับการให้คุณค่าที่ผลผลิตของงาน (results-oriented) 2 การให้ คุณค่าที่ความรับผิดชอบในงานของพนักงาน (job-oriented) ซึ่งตรงกันข้ามกับการให้คุณค่าและ มอง ความเป็นอยู่ที่ดีของพนักงาน (employee-oriented) 3 ความทางานแบบมืออาชีพ (professional) ซึ่งตรงกันข้ามกับการทางานตามการตั้งกฏเกณฑ์กันเองใน องค์การ (parochial)
- 54. 24 การทางานใน ระบบเปิด (open Systems) ที่มีรูปแบบการสื่อสารภายในองค์การ และภายนอกที่มีความง่ายที่บุคคล ภายนอกสามารถเข้าถึงและยอมรับได้ ซึ่งตรงกันข้ามกับ ระบบปิด (closed systems) 5. การควบคุม การทางานอย่างรัดกุม (tight internal control) ซึ่งหมายถึงระดับของความทางานแบบเป็นทาง การให้ความสาคัญกับการตรงต่อเวลา ซึ่ง ตรงกันข้ามกับการควบคุมการทางานแบบผ่อนปรน (loose internal control) 6. ความยืดหยุ่น ลักษณะการจัดการกับลูกค้าที่สามารถปรับเปลี่ยนได้ตาม ความ เหมาะสม ตรงกันข้ามกับความเป็นบรรทัดฐานที่ยากต่อการปรับเปลี่ยน (Hofstede, 2004, pp. 11-12)
- 55. 2 แนวคิดและทฤษฎีที่เกี่ยวข้องกับการศึกษาเรื่อง “การสื่อสารองค์การบริษัทตัวแทน โฆษณา ในประเทศไทยภายใต้การบริหารงานของกลุ่มบริษัทโฮลดิ้ง : กรณีศึกษาการสื่อสาร เพื่อการบริหารงาน โฆษณาระหว่างประเทศ” ดังกล่าวข้างต้นนั้น เป็นแนวคิดเกี่ยวกับ โครงสร้างและการสื่อสารองค์การ ภายใต้โครงสร้างนั้น ๆ ซึ่งผู้ศึกษาเห็นว่าเป็นแนวคิดที่มี ความสัมพันธ์กับการ ศึกษาครั้งนี้โดยตรง เนื่องจากการศึกษากระบวนการสื่อสารเพื่อการ บริหารงานโฆษณาระหว่างประเทศนั้นเกี่ยวข้องและมี ความสัมพันธ์กับโครงสร้างการบริหาร องค์การของบริษัทตัวแทนโฆษณา การเข้าใจรูปแบบโครงสร้าง องค์การจะช่วยชี้นาให้เข้าใจ กระบวนการสื่อสารภายใต้โครงสร้างของแต่ละบริษัทตัวแทนโฆษณา ที่มีความแตกต่างกันได้ ชัดเจนยิ่งขึ้น
- 56. 2งานวิจัยที่เกี่ยวข้อง การศึกษาในเรื่ององค์การของบริษัทตัวแทนโฆษณานั้น ที่ผ่านมามีการศึกษาที่ เกี่ยวข้องกับ โครงสร้างองค์การของบริษัทตัวแทนโฆษณา การสื่อสารองค์การเพื่อการ บริหารงานโฆษณา รวมทั้ง งานที่ศึกษาภาพรวมของทิศทางแนวโน้มของธุรกิจการโฆษณาใน อนาคต งานวิจัยที่ศึกษาทั้งใน ต่างประเทศและในประเทศมีประเด็นศึกษาเรื่องที่ใกล้เคียงกัน ชี้ให้เห็นว่าการเปลี่ยนแปลงที่เกิด ขึ้นในธุรกิจการโฆษณานั้นเป็นไปในทิศทางเดียวกัน สาระสาคัญของงานศึกษาในด้านต่าง ๆ ประมวลได้ดังต่อไปนี้
- 57. 2ภาพรวมของธุรกิจการโฆษณาในอนาคตมีการเติบโตอย่างต่อเนื่อง (Ducoffe, Sandler, and Secunda, 1996) แนวทางการดาเนินธุรกิจของบริษัทตัวแทนโฆษณาคือ การให้ บริการลูกค้าทางด้าน การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการได้ครบวงจร โดยบริษัทตัวแทนโฆษณามี การเปลี่ยนแปลง โครงสร้างบริษัท และสร้างเครือข่ายในองค์การเพื่อครอบคลุมความชานาญทาง ด้านสื่อสารการตลาด แบบบูรณาการให้มากที่สุด (Ducofe, Sandler, and Secunda, 1996 Leslie, 1995; กมลทิพย์ สุข วาณิชวิชัย, 2544; ปิยะลักษณ์ ศรีนิล, 2541; สมศักดิ์ ว่องพิสุทธิพงศ์, 2541; อรวัฒน์ อุปปาติก, 2546) ลูกค้าเป็นปัจจัยที่ทาให้เกิดการปรับเปลี่ยนโครงสร้างของบริษัท ตัวแทนโฆษณาเพื่อการบริการ อย่างทั่วถึงทั่วโลก หลาย ๆ บริษัทตัวแทนโฆษณาได้เปลี่ยนแปลง โครงสร้างบริษัทและสร้างเครือข่าย การสื่อสารภายในองค์การในระดับโลก มีการบริหารจากส่วนกลางที่ เชื่อมโยงกันเป็นการบริการระดับ โลกที่ไปในทิศทางเดียวกัน การขยายกิจการของบริษัทตัวแทน โฆษณาเริ่มเปลี่ยนจากการหาลูกค้าราย ใหม่ ๆ เป็นการขยายกิจการจากลูกค้าปัจจุบัน โดยการขยาย ธุรกิจไปในประเทศต่าง ๆ ที่ลูกค้าปัจจุบัน ดาเนินธุรกิจอยู่ (Leslie, 1995) อย่างไรก็ตาม งานโฆษณาก็ ยังเป็นหัวใจหลักของการให้บริการลูกค้า (Ducoffe, Sandler, and Secunda, 1996; กมลทิพย์ สุขวาณิชวิชัย, 2544) งานวิจัยเกี่ยวข้องกับภาพรวมของธุรกิจการโฆษณาในอนาคต
- 58. 2แนวคิดการดาเนินธุรกิจการโฆษณาโดยการให้บริการทางด้านเครื่องมือการสื่อสารทาง การตลาดอื่น ๆ นอกเหนือจากการบริการทางด้านการโฆษณาเพียงอย่างเดียวนั้น Gronstedt (1996) พบว่าลูกค้ามีรูปแบบการใช้การสื่อสารทางการตลาดแบบบูรณาการจากบริษัทตัวแทนทางด้าน การ สื่อสาร 2 รูปแบบหลัก คือ 1 การใช้การสื่อสารแบบบูรณาการแนวราบ (horizontal integration) คือ การที่แต่ละหน่วย ธุรกิจ หรือ ตราสินค้าของลูกค้าหนึ่ง ๆ ใช้บริการจากบริษัทตัวแทนทางด้าน การสื่อสารเฉพาะด้าน สาหรับเครื่องมือการสื่อสารทางการตลาดแต่ละประเภท 2 การใช้ การสื่อสารแบบบูรณาการแนวดิ่ง (Vertical integration) คือ การที่ลูกค้าหนึ่ง ๆ ใช้ เครื่องมือการสื่อสาร ทางการตลาดทุกประเภท จากบริษัทตัวแทนที่ให้บริการการสื่อสารการตลาดแบบ บูรณาการเพียง บริษัทเดียว ซึ่งการใช้บริษัทตัวแทนทางด้านการสื่อสารเพียงบริษัทเดียวเพื่อดาเนินการ สื่อสารการ ตลาดแบบบูรณาการในทุกรูปแบบนั้นเป็นไปได้ยาก เพราะบริษัทลูกค้าส่วนใหญ่จะมีสินค้า หลาย ๆ ประเภท หรือมีหลายหน่วยธุรกิจ (business units)
- 59. 2แนวคิดการสื่อสารทางการตลาดแบบบูรณาการมีอิทธิพลต่อบริษัทตัวแทนโฆษณาใน ด้าน การปรับโครงสร้างบริษัท เกิดการขยายขนาดหรือการลดขนาดของบริษัท ส่งผลถึงวิธีการ ดาเนินงานระหว่างหน่วยงานทั้งภายในและภายนอกบริษัทอีกด้วย (Gronstedt and Thorson, 1996; ภูวนาท คุนผลิน, 2543) ความหลากหลายโครงสร้างองค์การที่เกิดขึ้นจากแนวคิดการให้ บริการการสื่อสารทางการตลาดแบบบูรณาการทาให้แต่ละบริษัทตัวแทนโฆษณามีระดับการ สื่อสารใน องค์การและการบูรณาการเครื่องมือการสื่อสารทางการตลาดที่แตกต่างกัน บริษัท ตัวแทนโฆษณา ที่มีการทางานร่วมกันของแต่ละฝ่ายเป็นหนึ่งเดียวกันมากเท่าใด ความสามารถใน การผสานเครื่องมือ การสื่อสารทางการตลาดจะยิ่งอยู่ในระดับสูงมากขึ้นเท่านั้น แต่ความชานาญ ในการใช้เครื่องมือสื่อสาร ทางการตลาดแต่ละประเภทจะอยู่ในระดับที่สวนทางกัน (Gronstedt and Thorson, 1996)
- 60. 2งานวิจัยที่เกี่ยวข้องกับการสื่อสารองค์การเพื่อการบริหารงานโฆษณา การสื่อสารองค์การเพื่อการบริหารงานโฆษณาระหว่างประเทศนั้น ไม่อาจหลีกเลี่ยง การสื่อสาร จากหลาย ๆ ฝ่ายในองค์การ ทั้งฝ่ายลูกค้าและฝ่ายบริษัทตัวแทนโฆษณา จากส่วนของ สานักงานใหญ่ สานักงานประจาภูมิภาค และสานักงานท้องถิ่นของทั้งสองฝ่าย การพิจารณา อนุมัติงานโฆษณาระหว่าง ประเทศ จึงถือประเด็นนี้เป็นขั้นตอนสาคัญของการสื่อสารองค์การเพื่อ การบริหารงานโฆษณา Paul Michell (1988, pp. 134-136) พบว่าแต่ละองค์การบริษัทตัวแทนโฆษณา มีระดับการควบคุมพิจารณา อนุมัติงานโฆษณาระหว่างประเทศในประเด็นต่าง ๆ ที่แตกต่างกันไป ประเด็นที่สานักงานใหญ่ส่วนใหญ่ ยังเข้ามาควบคุมดูแลคือ การวางวัตถุประสงค์ของการโฆษณา กลยุทธ์การโฆษณา การพิจารณาอนุมัติ งานโฆษณาขั้นสุดท้ายของงานสร้างสรรค์ และการวางกลยุทธ์ ในการสร้างสรรค์ ประเด็นของการ พิจารณาอนุมัติงานสร้างสรรค์เป็นประเด็นที่สานักงานใหญ่เข้า มาควบคุมบริษัทลูกมากที่สุด แต่การ ควบคุมจะลดน้อยลง หากบริษัทลูกแสดงให้เห็นถึงความเป็น มืออาชีพในการปฏิบัติงาน
- 61. 2งานศึกษาที่ผ่านมาแสดงให้เห็นว่า การสื่อสารในองค์การบริษัทตัวแทนโฆษณามีความสาคัญ ต่อการบริหารงานโฆษณาระหว่างประเทศเป็นอย่างยิ่ง โดยกระบวนการและขั้นตอนในการควบคุมดูแล การพิจารณางานโฆษณาระหว่างประเทศเป็นสิ่งที่องค์การบริษัทตัวแทนโฆษณาจะต้องให้ความใส่ใจ เป็น พิเศษ อย่างไรก็ตาม การสื่อสารเพื่อการบริหารงานระหว่างประเทศที่เกิดขึ้นจากหลาย ๆ ฝ่าย หลาย ๆ สานักงาน และหลาย ๆ ประเทศ ทั้งในส่วนของบริษัทลูกค้าและบริษัทตัวแทนโฆษณานั้น นับวันจะยิ่งมี อิทธิพลต่อการสร้างความสัมพันธ์ระหว่างลูกค้ากับบริษัทตัวแทนโฆษณา (Michell, 1988, pp. 134- 136; Grein and Ducoffe, 1998) เพราะบริษัทตัวแทนโฆษณาที่มีขนาดและเครือข่ายใหญ่ ต้องดูแล ลูกค้าระหว่างประเทศมาก จึงต้องคานึงถึงผลประโยชน์ที่ลูกค้าพึงได้รับมากกว่าผลประโยชน์ ของบริษัท เอง (Michell, 1988, pp. 134-136) นอกจากนั้น การสื่อสารและการแลกเปลี่ยนความรู้ ระหว่าง สานักงานยังช่วยสร้างความสัมพันธ์ที่ดีในการทางานร่วมกันของแต่ละฝ่าย แก้ปัญหา ความขัดแย้ง สามารถควบคุมและประเมินผลงานโฆษณาระหว่างประเทศให้มีประสิทธิภาพยิ่งขึ้น อีกด้วย (Grein and Ducoffe, 1998)
- 62. 2จากการทบทวนงานวิจัยที่เกี่ยวข้องกับการศึกษาองค์การบริษัทตัวแทนโฆษณาทั้งใน ประเทศไทยและในต่างประเทศในช่วง 10 ปีที่ผ่านมานั้น งานวิจัยในช่วงที่ผ่านมา แสดงให้เห็นถึง การ เปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นในธุรกิจโฆษณาอย่างเด่นชัด คือ แนวคิดการให้บริการลูกค้าที่ไม่ได้จากัด เฉพาะ การโฆษณาอีกต่อไป เนื่องจากแนวคิดการให้บริการทางด้านการสื่อสารทางการตลาดแบบ บูรณาการ ได้เข้ามาเปลี่ยนแปลงภาพรวมในธุรกิจการโฆษณาให้มีมิติที่กว้างและซับซ้อนมากขึ้น ทั้งในด้าน โครงสร้างองค์การของบริษัทตัวแทนโฆษณา การบริหารงานโฆษณา ซึ่งการเปลี่ยนแปลง ต่างๆ ที่ เกิดขึ้น เกิดจากการวิเคราะห์สถานการณ์ทางการตลาดของลูกค้าซึ่งเป็นนักการตลาดที่เริ่ม มองเห็น ว่า ปัจจุบันมีสื่อต่าง ๆ เกิดขึ้นมากมาย ทาให้ผู้บริโภคมีทางเลือกในการเปิดรับสื่อ ประกอบกับ ข้อมูล ข่าวสารจากสื่อต่าง ๆ มีมหาศาล ดังนั้นการใช้สื่อโฆษณาเป็นเครื่องมือในการสื่อสารทางการตลาด เพียงอย่างเดียวย่อมไม่ทาให้เกิดประสิทธิภาพและประสิทธิผลตามความเป้ าหมายทางการตลาด อีก ต่อไป