Recomendados
Mais conteúdo relacionado
Mais procurados
Mais procurados (19)
Semelhante a 55
Semelhante a 55 (20)
55
- 2. Содержание Суть метода ZMET Механика проведения исследования. Портрет респондентов Словоформа для исследования Ключевые метафоры исследования Страхи респондентов. Ключи к нивелированию Поведенческие триггеры АНАЛИЗ АКТИВНОСТЕЙ ФОНОСЕМАНТИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ НАЗВАНИЙ «СИМПТОМИКОВ» ВЫБОР ПЕРСОНАЖЕЙ ВЫБОР СЦЕНАРИЯ СУММАРНОЕ ВЫСКАЗЫВАНИЕ РЕСПОНДЕНТОВ. ВИЗУАЛЬНОЕ РЕЗЮМЕ Основные выводы по техническому заданию к исследованию 3 7 10 13 17 19 30 36 47 62 76 87
- 3. Исследование проведено методом ZMET (техника извлечения метафор Дж. Зальтмана) В основе этого метода исследований лежит сочетание нейробиологии, психоанализа, лингвистики, искусства и теории для выявления ментальных моделей, которые определяют поведение потребителей, чтобы вывести на осознаваемый уровень скрытые мысли клиентов, которые непрерывно происходят в их головном мозге. «Методика выявления взаимосвязанных конструкций, влияние мысли на поведение» (Патент № 5436830, выдан 25 июля 1995, США) или «Метаморфная модель Зальтмана (ZMET)». Это своеобразный двуязычный разговорник, который может помочь уменьшить разрыв в языковом барьере в диалоге между потребителями и производителями при помощи метафоры. Метафора позволяет рассматривать одну вещь с точки зрения другой. И она имеет важнейшее значение для возникновения мысли и решающее значение для выявления скрытых потребностей и эмоций. 3 Суть метода ZMET
- 4. Суть обработки информации головным мозгом состоит в том, что после того как любая информация от наших органов чувств передается в сенсорную кору, она сопоставляется с похожими паттернами, накопленными в памяти и позволяющими нам узнавать новые ощущения, сравнивая его с теми, которые мы переживали ранее. Память структурирует восприятие, направляя наше внимание на одни аспекты и отвлекая от других. Метафора работает таким же образом. Она сравнивает то, чего мы не знаем, с тем, что мы знаем. Метафоры вносят изменения в восприятие. Благодаря метафоре мы ее чувствуем, потому что в этом процессе вовлечено больше ментальных процессов, чем просто в логическом мышлении. Но есть также и метафоры, которые работают на еще более глубоком уровне, соответственно они оказывают более серьезное влияние. Такие метафоры определяют саму природу реальности и то, что мы о ней думаем. Наша повседневная реальность и то, что мы думаем, переживаем и делаем каждый день - это в большинстве своем метафора. 4 Суть метода ZMET
- 5. Когда мы думаем, что используем простой язык, и видим реальность такой, какой она есть на самом деле, - все это глубоко сидящие в нас «концептуальные метафоры», структурирующие наше восприятие и мысли. Источником этих концептуальных метафор, которые формируют как мышление, так и обывательскую логику, является «наш самый обыденный физический опыт». Привычный для нас физический мир стал источником метафор, с помощью которых мы привыкли придавать смысл нашему опыту. Это срабатывает, когда мы думаем о физическом мире, но когда обращаем свои мысли и чувства к чему-то абстрактному: к тому, что не является физическими предметами или явлениями, наши метафоры не работают. Мы искажаем свой опыт, используем не соответствующий нам способ мышления и затем действуем не эффективно. 5 Суть метода ZMET
- 6. Исследование методом ZMET дает понимание основных потребителей путем выявления широкого набора значений на нескольких уровнях опыта. 6 Суть метода ZMET Активации потребностей Определение критериев, влияющих на их удовлетворение Выявление формы потребительского опыта, присутствующих в процессах удовлетворения потребностей Определение сути суждений в процессах потребительских переживаний в отношении продукта, услуги, компании Взаимодействие бессознательных и сознательных процессов
- 7. Портрет респондентов: • заботятся о здоровье себя и близких (не на словах, а на деле), т.е. высоко вовлеченные, но не больные • около 75% - женщины • доход - средний и выше (покупают не только продукты, но вещи, ездят по стране или за границу) • возраст 30-50 • Группы респондентов: 1. регулярно покупают в 36,6; 2. знают сеть, редко бывают, 3. не знают 36,6/ не бывали. Респондентам категорически запрещено приносить изображения лекарств, себя и своих близких Портрет респондентов 7 ОГРАНИЧЕНИЯ
- 9. Этапы исследования 9 1 этап. Самостоятельная работа по выбору изображений наиболее соответствующих их чувствам от заданной словоформы. Прохождение интервью для погружения испытуемых в глубокие размышления на данную тему с целью выявления доминирующего поля влияния на их мысли и поступки 2 этап. Составление мини-сценария по теме с целью окончательного формирования их мнения по заданной теме на сознательном уровне 3 этап. Выбор и ранжирование соответствующего сценария образов Симптомиков, их истории и миссии. При этом они ранжировали прочитанные сценарии по значимости соответствия. На этом этапе испытуемые искали соответствие этих образов уже сформированному мнению. При этом мы сознательно не дробили и не детализировали сценарии, чтобы не запутать испытуемых и не разрушить деталями их целостное восприятие темы. 4 этап. Поиск соответствующего визуального стимула для идентификации предложенных персонажей 5 этап. Выбор и ранжирование вариантов желаемых коммуникаций с этими персонажами по значимости соответствия.
- 10. Словоформа исследования «Здоровья для меня и моих близких»
- 11. 11 Испытуемые в процессе отбора изображений на тему «Мое здоровье и здоровье моих близких», вынуждены были перейти на другой, более глубокий уровень размышлений на заданную тему. Целью такого погружения было вызвать устойчивые ассоциативные и чувственные связи в отношении рассматриваемой темы. При этом, испытуемые не были посвящены – для каких целей нам необходимы их размышления, чтобы исключить проявления креатива или других побочных реакций по данной теме, так как люди всегда ищут свой простой алгоритм для решения поступившей задачи, и при этом, не способны к обработке всей полноты информации на сознательном уровне. Так как коллективное поле восприятия по любому вопросу находится ниже уровня сознания любого человека, при помощи модели исследования ZMET была выявлена система установок и типичных реакций респондентов по заданной теме.
- 12. Изображение как «фильтры восприятия» В ходе подготовки к интервью (на подготовку отводилось 5-7 дней) участники провели значительное время в самостоятельной работе, (приблизительно от 2 до 5 часов) думая о теме и поиске соответствующих визуальных образов. В результате этой предварительной работы, участники прибыли на подробное интервью на продвинутой (более высокой) стадии мышления, и уже были готовы обсуждать свои мысли и чувства. Метод основан, в частности, на том факте, что большинство невербальных сообщений человека, имеют визуальное значение. 12 Представленные респондентами картинки являются своеобразными отправными точками мыслительного процесса испытуемых. Испытуемые не посвящались в истинный смысл исследования с целью исключения фактора непрогнозируемого сотворчества в отношении будущего продукта, а также исключения возникновения «фильтра восприятия» в отношении рассматриваемой темы.
- 13. Аптека – ассоциативно представлена как поляна леса, где каждое растение вызывало устойчивую ассоциацию: Авторитетный фармацевт – это дуб, его помощница – молодая ель, а пациент – сгорбленная рябина, на которой красными гроздьями «висят болезни». При этом, стеллаж (кладезь) препаратов – это береза. Метафора респондентов в отношении визуального и смыслового понимания что есть аптека
- 14. Это глубокая метафорическая модель аптеки, ее роли в процессах сохранения здоровья. Эта модель есть пояснение схемы взаимодействия клиента с персоналом аптеки. Она «рассказывает», что в момент посещения аптечного заведения, клиент находится в эго-состоянии Адаптивный Ребенок, который готов всецело довериться опытному фармацевту, следовать его советам и наставлениям, беспрекословно выполнять указания и напутствия, приобретать то, что ему посоветуют, так как фармацевт для него в этот момент является «значимым взрослым», а точнее воспринимается как Родитель, который в зависимости от ситуации находится в состоянии или Воспитывающего Родителя или Контролирующего Родителя. Родитель хранит «правильный способ» восприятия мира, роли, которые мы должны играть, способы поведения, часть личности, которая подчиняется исходящим от общества суждениям. И при этом Воспитывающий Родитель (ВР) - воспитывает нас и следит за удовлетворением наших нужд, а Контролирующий Родитель (КР) - критикует, ограничивает и контролирует наше поведение. При этом, клиент ждет от фармацевта не только мудрых советов, но и тех советов, которые будут просты к пониманию «как на поляне», не обременительны для бюджета «просто как береза» имеют несколько вариантов в исполнении. При этом, предлагаемые фармацевтом препараты, должны быть максимально безопасными «как природные», как для себя, так как Родитель не может посоветовать что-то плохое. 14 Ключ к расшифровке метафоры
- 15. 15 Женщины склонны рисковать больше своим личным здоровьем во благо своих близких, отказываясь от лучшего в их пользу. Они склонны довольствоваться малым, и при этом, готовы пожертвовать собой для благополучия своих близких. Крайне недоверчиво относятся к посторонним советам в отношении способов сохранения здоровья, стараются искать подтверждение рекомендованных способов и препаратов в разных источниках. При этом, посещение аптеки ассоциируют с крайней мерой, то есть опасаются или сторонятся, пользуясь их услугами только в случае крайней необходимости. На их поведение, как потребителей, в условиях широкого выбора влияют многочисленные черты, составляющие его индивидуальность, среди которых существует степень обусловленности наследственностью и влиянием окружающей среды, а также – взаимовлияние генетических факторов и факторов окружающей среды, как результат их взаимодействия на поведение в условиях выбора.
- 16. Наиболее значимым эмоционально-чувственным инсайтом одного из респондентов (мужчина) было описание своих чувств в отношении понимания значения стимула Забота, когда он описывает свое желание заботиться, как возможность защитить своими объятиями близкого ему человека Выраженные реакции при ответах на вопрос – свидетельства глубокого внутреннего конфликта, разочарования, обвинение в неспособности защитить себя и близких. Далее - уход в состояние «Ребенка», где его должен защищать, а не он. Понятия стимулов Забота и Защита имеют одинаковое значение
- 17. На более глубоком уровне выяснилось, что наиболее сильно среди всех испытуемых в понимании Здоровья доминирует страх пустоты и смерти, который , подспудно пронизывает все остальные страхи. 1 Страх перед давлением и ожиданиями 2 Страх быть отвергнутым и покинутым 3 Страх не иметь достаточно пространства, быть непонятым или проигнорированным 4 Страхи физического или энергетического насилия или вторжения Страхи респондентов Наиболее сильно среди испытуемых проявлялось четыре больших страха их «Внутреннего Ребенка»:
- 18. Подробная расшифровка страхов Страх перед давлением и ожиданиями Психологическое давление со стороны жизненных обстоятельств, давление ожидания потери (здоровья, близких), давление непредсказуемости будущего, давление неспособности повлиять на окружающую действительность, не прогнозируемость, ощущение себя как маленького элемента большой системы (жизни). Отсюда образы больших открытых пространств, как выражение этого страха в контексте размышлений респондентов (я не знаю что ждать) 18 Страх быть отвергнутым и покинутым Страх остаться без родительской опеки, без внимания своих близких, остаться один на один со своими проблемами, прослыть неудачником, быть отвергнутым социумом и своей референтной группой, с которой они себя ассоциируют, стать не соответствующим ожиданиям значимых личностей. Отсюда — образы семьи, как наиболее приемлемой защиты — меня не оставят Страх не иметь достаточно пространства, быть непонятым или проигнорированным Пространство в данном страхе есть также понятие психологическое, связанное с желанием иметь возможность самовыражения, не бояться быть самим собой, быть признанным, иметь положительные оценки своих желаний, планов, действий Страхи физического или энергетического насилия или вторжения Опасение что меня могут заставить путем физического или морально- психологического давления делать то, что я не хочу, особенно со стороны тех, кого я считаю более сильным (в том числе обстоятельства, стихийные бедствия, попадание в ситуации парализующего страха, когда я не способен что-то сделать или победить) Эти четыре основных страха проявляются во всех аспектах их существования – в творчестве, в самоутверждении, в способности чувствовать и в том, как мы себя ведем с близкими, друзьями, знакомыми. Особенно в вопросах сохранения Здоровья.
- 19. Ключ к использованию: Нивелирование страха респондентов Испытуемые всяческими способами показывали, что их образ жизни сегодня в поддержании своего здоровья и своих близких – сплошная компенсация чувства страха. Они бессознательно пытаются избегать столкновения со смертью, пытаясь окружить себя роскошью, усиленно заботясь о собственной безопасности, только чтобы не чувствовать свою уязвимость и зависимость от любых неожиданностей. Убежать в другую действительность, спрятаться в других экзотических странах, горах, за стенами замков, домов, водопадов, отколовшихся льдин, в занятиях спортом. 19
- 20. 20 Поведенческие триггеры В процессе интервью, респонденты опирались на свой опыт влияния на свое здоровье и здоровье своих близких, общие паттерны мышления, присущих их семейному укладу. Как удалось выяснить, каждое значение имело для них свои психические связи и ассоциации, хотя и были разными по интенсивности (влияние прошлого опыта, биологических и социальных страхов, предрассудков, комплексов). Доминирующим в процессе размышлений всех испытуемых в отношении своего здоровья и здоровья своих близких был СТРАХ. Этот страх выражался в изображениях, символизирующих ЗАЩИТУ – строения, крепкие деревья, вода, емкости, горы, емкости, острова, льдины, лагуна. Эти символы, согласно их ощущениям, своей монументальностью, закрытостью и ограниченностью доступа, способны сохранить хорошее настроение и отношения внутри их семьи.
- 21. 21 Здоровье респонденты рассматривают как некий сосуд, закрытый для доступа посторонним, который они склонны наполнять только чистой энергией из окружающего мира, часто, по собственному усмотрению. Часто склонны искать авторитеты, которые смогут дать понятные, простые и не дорогие советы в отношении сохранения своего здоровья и, особенно, здоровья своих близких. Поведенческие триггеры
- 22. В вопросах подхода к выбору медицинских препаратов склонны никому не доверять, опираясь на «подсказки» своего «Паникующего Ребенка», который требует компенсации своих страхов потери от значимых личностей, как авторитетных источников. Таковыми личностями и носителями информации для них являются также сотрудники аптек, которые по симптомах, озвученных ними, по их мнению, часто предлагают варианты компенсации страхов «Паникующего Ребенка». Ключ к использованию: Помощники Следовательно, появление в пространстве Аптеки некого помощника — Симптомика, соответствующего представлениям их «Внутреннего Ребенка», будет быстрее «закрывать» страхи «Паникующего Ребенка» и далее формировать прочную связь через эти образы в цепочке, «Симптом — Аптека 36,6 — Здоровье»
- 23. 1 Страх перед давлением и ожиданиями — образы Забота, Всезнайка, Здоровяк 2 Страх быть отвергнутым и покинутым — образы Заразоборец (Жизнедар), Забота, Красотулька 3 Страх не иметь достаточно пространства, быть непонятым или проигнорированным — образы Бодрячок, Забота, Всезнайка 4 Страхи физического или энергетического насилия или вторжения — образы Заразоборец (Жизнедар), Калория, Здоровяк Образы Симптомиков на бессознательном уровне вызывали у испытуемых желание компенсации или нивелирования основных страхов их Внутреннего Ребенка в отношении здоровья своего и своих близких: Ключ для написания сценария и разработки персонажей Предложенные персонажи через свой образ и коммуникации способны нивелировать или ослабить давление основных четырех страхов. Следовательно, дополнительно в коммуникации указанных образов нужно внести соответствующие триггеры, с учетом той группы страхов, которую они должны нивелировать.
- 24. Страх перед давлением и ожиданиями — образы Забота, Всезнайка, Здоровяк. Коммуникации должны быть построены на посыле: «Мы знаем чем можем и должны тебе помочь и гарантируем, что все будет хорошо сейчас и в будущем» Страх быть отвергнутым и покинутым — образы Заразоборец/Жизнедар, Забота, Красотулька. Смысл коммуникации: «Мы тебя признаем как личность, уважаем, любим и никогда тебя не оставим наедине со своими проблемами любое время и в любой ситуации» Страх не иметь достаточно пространства, быть непонятым или проигнорированным — образы Бодрячок, Забота, Всезнайка. Смысл коммуникации: «Мы тебя понимаем, ты объект нашего внимания всегда и везде. Твои индивидуальные потребности — наша миссия» Страхи физического или энергетического насилия или вторжения — образы Заразоборец/Жизнедар, Калория, Здоровяк. Смысл коммуникации: «Мы на твоей стороне всегда. С нами ты всегда под нашей постоянной защитой» Ключ для написания сценария: Коммуникации, нивелирующие страх респондентов
- 25. 25 Страх 1 Всезнайка Забота Страх перед давлением и ожиданиями доминированиеобраза сила выраженности признака
- 26. Страх 2 Страх быть отвергнутым и покинутым доминированиеобраза сила выраженности признака
- 27. Страх 3 Страх не иметь достаточно пространства, быть непонятым или проигнорированным доминированиеобраза сила выраженности признака
- 28. Страх 4 Здоровяк Страхи физического или энергетического насилия или вторжения доминированиеобраза сила выраженности признака
- 29. Страх 4 Заразоборец Здоровяк Калория Страх 3 Всезнайка Забота Бодрячок Страх 2 Забота Заразоборец Красотулька Страх 1 Всезнайка Забота Здоровяк доминированиеобраза сила выраженности признака
- 31. Описание метода • В ходе исследования респондентам было предложено ознакомиться с девятью вариантами видов коммуникаций, которые они хотели бы установить с предложенными персонажами. В этом случае им также нужно было проранжировать эти виды коммуникаций — от наиболее желаемого (1 ранг) до наименее желаемого (9 ранг). Например. Вд коммуникации №1 на первое место поставило 4 участника, а на последнее место — ни одного участника. Таким образом, вес данного вида коммуникации составляет 4 (4-0=4). А наименее желаемым видом коммуникации является коммуникация №3 с весом -5 (0-5= -5). Виды наиболее желаемых коммуникаций с «Симптомиками» 31
- 33. Отсюда – выбор наиболее желанного вида коммуникаций с предложенными образами: «Я хочу получать игрушку – фирменный персонаж, как приз за участие в конкурсах». Прочной ассоциативной связью с детством и состоянием «Ребенок», являются изображения, практически на всех коллажах испытуемых игровых сцен и детей. При этом, подсознательно, респонденты ассоциируют себя именно с этими образами. Ключевые образы коммуникации
- 34. Комму- никация Ранг Вес ранга1 2 3 4 5 6 7 8 9 Получать игрушку 4 3 2 4 Квесты 1 5 1 1 1 1 Онлайн игры 1 1 2 5 -5 Собрать коллекцию 1 2 3 3 1 Конкурсы в соцсетях 1 1 2 4 1 0 Читать блоги 1 1 1 1 1 4 1 Активные игры 3 1 3 1 1 0 Фирменные призы 1 3 3 1 1 0 Комикс 2 1 2 4 -2 Рейтинг выбора коммуникаций респондентами
- 35. После интервью респондентам было предложены для рассмотрения 4 сценария с описанием легенды появления Симптомиков, их имена и предназначение. Изначально респондентам не предлагалось к каждому сценарию вариационная шкала соответствия от "наименее соответствует"(-5) до "наиболее соответствует" (+5). После прочтения сценариев респондентам было предложено проранжировать эти сценарии по значимости соответствия их мыслям и чувствам, которые они сформировали в процессе этапа погружения в тему «Мое здоровье и здоровье моих близких». То есть — расставить сценарии присвоив им ранг в порядке убывания. Например, на первое место они ставили тот сценарий, который наиболее сильно соответствовал их мыслям и чувствам. Соответственно, на четвертом месте оказывался сценарий, который в наименьшей степени соответствовал их мыслям и чувствам. Относительно таблицы — сценарий №1 на первое место поставил 1 человек, на второе место его поставили 5 человек, на третье место — 2 человека и на четвертое место — 2 человека. Соответственно, если считать вес этого сценария, то мы вычитаем из количества человек, которые поставили его на первое место (наиболее соответствует), количество человек присвоивших ему последнее место (наименее соответствует). То есть вес сценария №1 выражен числом -1 (1-2= -1). Таким образом, наиболее приемлемым сценарием для респондентов является сценарий номер 3, так как на первом месте по значимости его указало 6 респондентов, в то время когда на последнем месте его указал только 1 респондент. Вес этого сценария 5 (6-1=5). Соответственно, наименее значимым сценарием для респондентов является сценарий номер 4 с весом -5 (1-6= -5) 35 Описание метода
- 37. Фоносемантический анализ названий Сочетание букв в каждом названии персонажа выражается восприятием на подсознательном уровне особого порядка звукобукв, которые вызывают определенные ассоциации- характеристики, в том числе, цветовые. Для анализа слов были использованы методы и алгоритм анализа авторов А.Журавлева, В. Левицкого Расшифровка
- 38. Симптомики Словесное описание эмоционального впечатления от слова Оценка эмоционального впечатления, которое оказывает на человека данное слово Низменный 36% Нежный 34% Женственный 31% Слабый 51% Тихий 48% Трусливый 36% Хилый 43% Маленький 44% Тусклый 29% Цветовое выражение 30% 70%
- 39. Заразаборец Словесное описание эмоционального впечатление от слова Оценка эмоционального впечатления, которое оказывает на человека данное слово Шероховатый 29% Мужественный 27% Холодный 26% Цветовое выражение 60% 30% 10%
- 40. Жизнедар Словесное описание эмоционального впечатление от слова Оценка эмоционального впечатления, которое оказывает на человека данное слово Отталкивающий 25% Страшный 43% Сложный 27% Шероховатый 53% Злой 37% Тяжелый 33% Грубый 38% Сильный 28% Могучий 29% Большой 26% Храбрый 45% Цветовое выражение слова: 33% 33% 33%
- 41. Забота Словесное описание эмоционального впечатления от слова Оценка эмоционального впечатления, которое оказывает на человека данное слово Грубый 26% Мужественный 32% Сильный 40% Холодный 28% Громкий 34% Могучий 25% Яркий 32% Цветовое выражение слова 70% 30%
- 42. Красотулька Не обладает ярко выраженными фоносемантическими характеристиками Цветовое выражение 70% 30%
- 43. Калория Словесное описание эмоционального впечатления от слова Оценка эмоционального впечатления, которое оказывает на человека данное слово Хороший 35% Храбрый 27% Цветовое выражение слова 70% 30%
- 44. Всезнайка Не обладает ярко выраженными фоносемантическими характеристиками Цветовое выражение 70% 30%
- 45. Бодрячок Словесное описание эмоционального впечатления от слова Оценка эмоционального впечатления, которое оказывает на человека данное слово Хороший 33% Величественный 34% Грубый 37% Мужественный 43% Сильный 35% Громкий 38% Храбрый 39% Могучий 47% Большой 33% Подвижный 37% Быстрый 33% Активный 38% Яркий 44% Радостный 25% Цветовое выражение слова 30% 70%
- 46. Здоровяк Словесное описание эмоционального впечатления от слова Оценка эмоционального впечатления, которое оказывает на человека данное слово Мужественный 28% Сильный 42% Громкий 27% Храбрый 25% Яркий 35% Радостный 29% Цветовое выражение слова 30% 70%
- 48. На данном этапе исследования респондентам было предложено выбрать из представленных изображений те образы, которые в наибольшей степени соответствуют их ассоциациям от прочитанного описания этих героев. Количество соответствующих изображений не ограничивалось. Все изображения были пронумерованы и нами фиксировались их номера для соответствия. Все выбранные изображения сведены в таблицу. Образы, соответствующие предложенным именам «Симптомиков» наиболее близкие описаниям и представлениям респондентов 48 Описание метода
- 49. «Жизнедар» 49 ЛИДЕР ОТЗЫВЫ РЕСПОНДЕНТОВ: Должен быть умный. Должен быть пузатый и с добрыми глазами. Добрый, без клыков и тд. Если они с другой планеты – то должен быть фантастическим. Ассоциация с жизнью – не очень уходить в фэнтези. Мощный Другие варианты
- 50. «Забота» 50 ЛИДЕР ОТЗЫВЫ РЕСПОНДЕНТОВ: Обязательно розовая, Ассоциация с «мамой», доверчивое лицо, чтобы был ум на лице, чтобы заботиться обо всех. Добрая женщина для малышей, без рожек. Милая. Другие варианты
- 51. «Красотулька» 51 ЛИДЕР С другой планеты ОТЗЫВЫ РЕСПОНДЕНТОВ: Красивая, волосы длинные, реснички, в нее влюблен племянник. Серьги, она любит украшать себя. Должна быть сложная картинка, но не примитивная. Может быть розовой с желтым, с бантиком. Убрать третий глаз Другие варианты
- 52. «Калория» 52 ЛИДЕР ОТЗЫВЫ РЕСПОНДЕНТОВ: Худенькая должна быть. Реснички добавить, показать, что это девочка! Напоминает детские пластилиновые мультики. Может быть с острыми зубами Другие варианты
- 53. «Всезнайка» 53 ЛИДЕР ОТЗЫВЫ РЕСПОНДЕНТОВ: Одеть очки. С антеннами, неординарный. Бодрящий цвет, много глаз (может быть он все знает) . Всезнайка – важны глаза, излучающие уверенность, глубину мысли, одобрение. С улыбкой Извилины по краям Другие варианты
- 54. «Бодрячок» 54 ЛИДЕР НЕ БЫЛ ОПРЕДЕЛЕН ОТЗЫВЫ РЕСПОНДЕНТОВ: Крепенький, очень бодрый
- 56. 56 «Жизнедар» «Забота» «Калория»«Красотулька» «Всезнайка» «Бодрячок» «Здоровяк» ЛидерыВыбранныеаналогиНаименееподходящие
- 57. Способы применения 57 Амулеты Брелки Прилипалы Наконечники для карандашей Магниты
- 58. Сводная таблица соответствий 58 Образы, соответствующие предложенным именам Симптомиков наиболее близкие описаниям и представлениям респондентов: Симптомик Выбранное визуальное соответствие Лидеры соответствия Жизнедар 24(розовый);22; 42; 18; 25; 35;18; 18; 18; 3; 43; 35; 10; 43; 18, 43 Забота 34; 34; 31; 30; 31; 34(розовая); 25(розовая); 3; 7; 38; 34 Красотулька 9 (желтый); 38; 29; 29; 29; 35; 40; 19; 1; 7; 42; 29 Калория 26; 3; 25(зеленый); 27; 1; 36(красная); 25; 24(розовая); 2; 39; 25 Всезнайка 21; 35; 21; 39; 25(желтый); 10; 30; 21; 13; 38; 5; 7; 21 Бодрячок 15 (розовый); 27; 1; 14; 3; 19; 13; 16; 7; 18; 41; Нет Здоровяк 31 (желтый); 30; 3; 26: 25; 31; 15; 10; 38; 18; 37; 31
- 59. Значимые выводы для разработки персонажей 59 Нужно учитывать то, что фирменные персонажи для клиентов будут не только стимульными персонажами, но и своеобразными амулетами, которые будут неявно оберегать и защищать от неприятных состояний. Следовательно, в их образах, мимических проявлениях должны присутствовать «родительские черты» и эмоции – назидание, одобрение, ум, жизненный опыт, мудрость, мастерство (профессионализм). Также нужно учитывать при создании таких персонажей, что эти фирменные персонажи клиенты готовы получать ДЛЯ СЕБЯ, для своего внутреннего Ребенка, а не для своих детей и членов своей семьи. Следовательно, персонажи не должны выглядеть слишком игрушечно, должны иметь элементы, которые выражают их суть. ! !
- 60. 60 Образы должны давать понятный стимульный сигнал для изменений, вселять уверенность в правильности выбранного места покупки. При этом, образы не должны иметь детализированное сходство с лицом настоящего человека, так как должны иметь пространство для «дорисовывания» подсознанием тех черт, которые наиболее значимы для каждого индивида. К тому же следует понимать, что Симптомики — не должны нести миссию развлечения, они должны выполнять роль защитников от страхов Внутреннего Ребенка, то есть излучать уверенность в своем предназначении. Не должны быть ломкими, слишком твердыми или слишком мягкими, не должны ассоциироваться с большинством детских игрушек «куклами, плюшевыми игрушками», На ощупь быть не гладкими, а немного шероховатыми и не холодными «не впитывающими и не удерживающими холод окружающей среды». Среди цветов исполнения должны присутствовать природные тона разной насыщенности — красный, синий, желтый, зеленый. ! ! !
- 63. Выбор сценария 63 Сценарии Ранг (количество голосов) Вес сценария (разница между 1 и 4 рангом)1 2 3 4 1 1 5 2 2 -1 2 2 4 3 1 1 3 6 1 2 1 5 4 1 0 3 6 -5 Таким образом, наиболее приемлемым сценарием для респондентов является сценарий номер 3, так как на первом месте по значимости его указало 6 респондентов, в то время когда на последнем месте его указал только 1 респондент. Соответственно, наименее значимым сценарием для респондентов является сценарий номер 4.
- 64. Рекомендуемый сценарий 64 Кто они? • СИМТОМИКИ – это маленькие волшебные существа, которые решили помочь людям стать более здоровыми, сильными и красивыми. • Жизнедар – главный Симптомик. Он считает своей миссией – спасение мира от разных видов болезней. • Забота – очень любвеобильный Симптомик. Больше всего Забота любит помогать будущим мамам и малышам. • Красотулька – Симптомик с обостренным чувством прекрасного. Она очень любит все красивое. Ее лозунг: «Красота спасет мир!» • Калория – Симптомик, который ненавидит слово «жир». Главный борец с процессами ожирения. Ее лозунг: «Мы то, что едим!» • Всезнайка – очень умный Симптомик. Любит всех консультировать по вопросам здоровья. Его лозунг: «Предупрежден – вооружен!» • Бодрячок – очень быстрый Симптомик. Любит вести активный образ жизни. Его лозунг: «Движенье – это жизнь!» • Здоровяк – главный помощник Жизнедара. Обожает заниматься своим телом. Его лозунг: «Здоровое тело – важное дело!» Откуда они? • Высоко в горах жили маленькие волшебные существа, которые заботились о чистоте и красоте окружающего леса, а также о здоровье всех его обитателей. Все звали их – Симптомики. Однажды Симптомики узнали, что в мире людей свирепствуют различные болезни, и решили помочь им справиться с недугами. Симптомики пришли в город и поняли, что Аптека – это лучшее для них место обитания, потому что люди именно сюда приходят за лекарствами. Они стали активно помогать покупателям Аптеки, подсказывая какие лучше выбрать лекарственные средства для лечения и профилактики.
- 65. Слоганы 65 Жизнедар: "Здоровье - главная ценность жизни!" "Наша работа - ваше здоровье!" "Мы работаем, чтобы вы были здоровы!" "Твое здоровье - в твоих руках!" " Оптимизм = здоровый организм!" Калория "Толстеть - значит стареть!" "Если хочешь быть здоров - правильно питайся!" "Вы достойны быть здоровыми! Забота "Береги свое здоровье смолоду!" "Быть здоровым - это выгодно!" "Здоровье одно - поддержи его!" "Будьте бдительны родители! Здоровье детей - важнее иных затей!" Красотулька "Здоровье -главный эталон красоты!" "Быть здоровым - значит соответствовать уровню!" "Красота спасет мир!" Всезнайка "Мудрый человек всегда думает о своем здоровье!" "Хочешь быть здоровым? Узнай у меня как!" "Знай, человек, ты имеешь право на здоровье!" "Предупрежден значит - вооружен!" Здоровяк "Здоровое тело - важное дело!" "Здоровое питание - фундамент долголетия!" Бодрячок "Движенье - это жизнь!" "Здоровое сердце = питание + движение!"
- 66. Брелки 66
- 67. Значки 67
- 68. 68
- 69. 69
- 70. 70
- 71. 71
- 72. 72
- 73. Легенда фирменных персонажей Существует легенда, что высоко в горах в лесу упала большая светящееся звезда. Когда она раскололась, из нее вышли волшебные существа, которые называли себя – Симтомики. Симтомики раньше жили в далекой галактике, на расстоянии 36,6 световых лет от Земли. Они были представители великой расы целителей и обладали волшебной энергией для избавления от любых болезней. Каждый Симтомик знал в борьбе с какими болезнями его знания наиболее сильные, и мог изготовить волшебное питье для быстрого выздоровления. Совет старейшин на родной планете Симтомиков решил, что те великие знания о здоровье и целительстве, которыми обладает их народ, должны быть распространены и на других планетах. Они выбрали 7 отважных смельчаков для того, чтобы их сделать своими посланниками на планете Земля. Симтомики поселились в лесу в горах и стали заботиться о чистоте и красоте окружающего леса, а также о здоровье всех его обитателей. Постепенно Симтомики познакомились и с людьми. Местные жители, прознав о волшебной силе пришельцев, приходили к ним, чтобы исцелить себя и своих близких. Однажды Симтомикам рассказали, что самые страшные болезни свирепствуют в городах. Симтомики решили, что для успешной реализации их миссии им надо идти в самый большой город в холодных районах Земли. И они отправились в Москву! Симтомики пришли в город и поняли, что Аптека – это лучшее для них место обитания, потому что люди именно сюда приходят за лекарствами. После долгих поисков подходящей Аптеки, Симтомики решили выбрать Аптеку «36,6», потому что здесь есть все необходимые ресурсы для создания новой формулы эликсира здоровья, а также это название им напоминало о далеком доме. 73 Кто такие семья Симтомики (предыстория)
- 74. Симтомики организовала совместно с руководством Аптеки - «Службу быстрого выздоровления». Цель создания «Службы быстрого выздоровления» - помощь любопытным людям, сильно интересующихся здоровьем, самостоятельно найти максимально эффективные лекарственные средства и БАДы. Лозунг «Службы быстрого выздоровления»: «Хотите быть здоровыми? Спросите нас!» Симтомики стали верными помощниками работников Аптеки, и всегда готовы подсказать покупателям, где на полках лежат нужные им лекарства. Покупателю Симтомики помогают быстро сориентироваться среди многочисленных лекарств и найти вспомогательные средства для профилактики заболеваний. Например, Забота всегда стоит рядом с антибиотиками с табличкой «Антибиотик + пробиотик = здоровый животик!» Каждый Симтомик отвечает за свой участок в Аптеке. Например, Красотулька всегда проводит ревизию в косметических средствах и БАДах, и рассказывает покупателям, как лучше ухаживать за своей кожей, волосами и ногтями. Ее часто можно увидеть рядом с шампунями с плакатом: «Дружи с волосами, а то уйдут! Витаминами их подкорми и купи дополнительный уход!» 74 Чем занимается семья Симтомики в Аптеке «36,6» Легенда фирменных персонажей
- 75. Например, в мае Всезнайка планирует сделать квест на тему «Здоровая кожа». Он совместно с Красотулькой разработал следующий план: Консультанты в Аптеке раздают листовки, в которых предлагают познакомится с семейством Симтомус и найти секретный рецепт здоровой кожи. Покупатели должны найти на полках у Красотульки, Здоровяка и Калории подсказки-пазлы секретного рецепта здоровья кожи. Покупатели, которые собрали весь пазл, получают не только рецепт, где указаны нужные лекарственные средства и БАДы, но и балы, которые они могут использовать для онлайн-игр. А также Симтомики заядлые блогеры. Они любят писать о здоровье и красоте. Каждый член семьи ведет свою рубрику на сайте Аптеке. 75 Как семейство Симтомус общается с покупателями Аптеки Легенда фирменных персонажей
- 77. 77 Визуальное резюме Игумнова Оксана Возраст: 39 лет Категория: покупатель Вода – оболочка, которая защищает. «Скафандр» защищающий от вредности. Вода приносит свежесть. Женщины более мужественно переносят заболевания Релаксация. Вода – это умиротворение Красный цвет - кровообращение Глюкоза, витамины Глюкоза, витамины. Красные витамины – привлекают внимание. Капли воды - это жизнь Запах здоровья: пахнет хвоей и цитрусом Море: не хотелось бы волноваться, «штиль» Сын– голубые глаза младшего ребенка, которого я называю солнышко Запах болезни: ромашка и эвкалипт Здоровье – это детство Прохлада Энергия здоровья
- 78. 78 Визуальное резюме Исакова Светлана Возраст: 35 лет Категория: покупатель Образ аптеки Закаливание. Свежий воздух, розовые щеки Здоровье – это правильное питание Красный цвет, это болезнь (красные пятна на зеленом). Гроздь – болезнь растет. Дуб – фармацевт. Ель - помощник Профилактика (Тайланд). Фундамент, который не шатается (символ крепкого здоровья). Башни – это семья. Кровь, эритроциты. Ассоциация – бактерия болезни Как уберечься от симптомов заболевания Солнце, воздух и вода. «Мы выздоровели и поехали на море»
- 79. Визуальное резюме Уварова Екатерина Возраст: 32 года Категория: покупатель Доктор, выписывающий лекарство Прогревание Я как герой – всех лечу Мы употребляем витамины, чтобы болезнь не повторилась Здоровый сон обеспечивает здоровье Игра на свежем воздухе Зелень, все свое Дар природы, березовый сок Здоровье детей, игра на свежем воздухе Здоровая семья
- 80. 80 Визуальное резюме Горбачева Надежда Возраст: 49 лет Категория: не покупатель Волшебный свет, исцеление, новые технологии Если я здоров – я спокоен Человек должен быть положительно настроен Хорошо себя чувствуют и свободны Символ защиты, оболочки, охлаждения в жаре Хранилище свежести, сосуд – это организм Бодрость, величие, здоровьеЧистота, горный воздух Поход только в состоянии здоровья Чистый воздух, сочная зелень, чистота, уверенность (так выглядит здоровье) Чистота организма, воздух
- 81. Визуальное резюме Сидорова Вера Возраст: 30 лет Категория: заходила в аптеку, но не покупала Образ здоровой семьи Закаливание Правильное питание Бывать чаще на природе, свежий воздух. Запах хвои, чистота Здоровье физическое и духовное Здоровая еда и витамины Витамины – это дополнительный источник здоровья Здоровый сон, режим Спорт влияет на здоровье Натуральные природные компоненты Следуем правилам Духовное здоровье Спасение увядающей красоты
- 82. Визуальное резюме Котов Максим Возраст: 36 лет Категория: покупатель Образ здоровья Диагностика, профилактика. Следование правилам заботы об организме Диагностика, профилактика. Следование правилам заботы об организме Здоровые зубы – портрет здоровья человека Цвет здоровья: сочный Здоровые зубы – портрет здоровья человека Аптека 36,6 - большой выбор для всей семьи. Уберегает от болезни Обливание – образ здоровья
- 83. Визуальное резюме Булычева Екатерина Возраст: 47 лет Категория: не покупатель Организм – это дом, замок. Мы должны выражать эмоции Желтый цвет рекомендуется для получения энергии Мудрость Питание природой Любить себя Спорт – это жизньЗаниматься собой Сердце здоровое, если рядом любовь, единение с природой. Не в отрыве от природы. Стремление к красоте, красота не долговечна Свобода , здоровье – это легкость Здоровье, гармония связано воедино
- 84. 84 Визуальное резюме Куликова Маргарита Возраст: 46 лет Категория: не покупатель Гармония, держаться вместе – тогда будет здоровья Здоровые ногти и кожа – показатель здоровья Оставаться красивой и молодой как можно дольше, оставаться активной Улыбаться Улыбаться друг другу – здоровое тело Радуга – запах свежести после дождя Праздник по любому поводу, чтобы был такой спектр – нужно быть здоровым Легкий на подъем Здоровья – чувствовать природу Заповеди Животные – духовное здоровье Защита
- 85. 85 Легкий на подъем Визуальное резюме Русак Василий Возраст: 50 лет Категория: не покупатель Перспектива роста (продолжительность жизни), долголетияПозитив Зима закаляет организм, чтобы противостоять жизненным ситуациям. Развивать тело, дух, мозг. Здоровье – вечная борьба Витамин, полезная еда Сила, красота, хорошее питание, «здоров как конь» Здоровье – излучение позитива
- 86. 86 Визуальное резюме Гончарова Наталья Возраст: 33 года Категория: не покупатель Уход за собой, уход за зубами, профилактика. Инновации Спорт активный и пассивный Переключаться, отдыхать. Горный воздух и море Дача на свежем воздухе, насыщение кислородом. Здоровье бесценно Иммунитет и здоровьеЗдоровый сон
- 87. 87 ОСНОВНЫЕ ВЫВОДЫ ПО ТЕХНИЧЕСКОМУ ЗАДАНИЮ
- 88. Основные выводы и заключения В процессе интервью среди респондентов не выявлено брендовые предпочтения в процессе выбора места приобретения лекарственных препаратов. Основными критериями для респондентов есть: • место расположения (рядом с местом проживания или около станции метро, которой пользуются) • цена, акции, скидки. Подавляющее число респондентов не смогли вспомнить названия даже тех аптек, которые они используют чаще всего. Здесь также можно сказать, что на это влияет все тот же страх «привязки» к аптеке, как месту, связанному с негативными воспоминаниями не ресурсных состояний (болезнь). В итоге человек склонен вытеснять такие воспоминания как травмирующие, соответственно, вытеснять названия аптек. 88 Задача 1: Проверить гипотезы и рекомендации к правильному формированию посыла «У вас симптомы? Вам в «36,6»! Выявить поведенческие стереотипы
- 89. Основные выводы и заключения • Респонденты не хотят связывать свое посещение аптеки с болезнью. Они склонны рассматривать аптеку как помощника в поддержании и укреплении здоровья. • Триггерными изображениями в аптеке и на фасаде должны стать изображения счастливой здоровой семьи, ведущей активный образ жизни. Возраст родителей — 35-45 лет. • Красивые и грациозные дикие животные (тигр, лошади, дельфины, пингвины), морское побережье, лесные поляны, горные вершины с человеком, водопады • Триггерные слова — спокойствие, удовольствие, активность, энергия, красота, возможности, защита, жить правильно, тепло, забота, вместе, взвешенные советы, свобода движения, чистота Фразы: • «Здоровье — это крепкий дом, где каждая комната это отдельный орган человеческого организма. Этот дом нужно строить всю жизнь, украшая его и совершенствуя». • «Здоровье пляшет как пингвин» • «Здоровье — внутренняя и внешняя красота» • «Природа — сок жизни» 89 Задача 2: Выявить триггеры (якорные слова), образы и ассоциации в сознании потребителей, которые будут сформированы в рекомендации ко всем рекламных коммуникациям акции, а также для бренда аптеки в целом.
- 90. Основные выводы и заключения • Так как выявлено, что при посещении аптеки у потребителя «включается» эго- состояние Ребенок, то коммуникации с потребителем необходимо строить в плоскости параллельной транзакции «Родитель — Ребенок». (Транзакции – это единицы общения, единичное сообщение, которое идет от одного человека к другому. Из последовательности транзакций выстраивается общение.) • Внутренний Родитель (в нашем случае Аптека и фармацевт) отвечает за разрешения, запреты, правила, предрассудки, которые мы в раннем возрасте некритически переняли у своих родителей, и оперирует такими словами, как «должен», «надо», «нельзя». Часто эта ипостась воспринимается нами как голос совести. Внутреннему Ребенку (в нашем случае — потребитель) свойственны стремление к удовольствию, игре, спонтанность. Его приоритеты: «хочу», «люблю». • Транзакция Родитель – Ребенок в нашем случае может быть результативной, если Заботливый родитель контактирует с Послушным (адаптивным) ребенком. При этом нельзя допускать построения коммуникаций в плоскости Критикующий Родитель - Свободный Ребенок, так как это чревато конфликтами. Критикующий родитель отчитывает, Свободный ребенок оправдывается, оба возмущены, в итоге энергия уходит на конфликт, а не на исправление ситуации. Чем яростнее один обвиняет из состояния Критикующего Родителя – тем более правым и несправедливо обиженным чувствует себя другой в своей ипостаси Свободного Ребенка. • Не стоит скатываться в параллельную транзакцию «Взрослый — Взрослый», так как Внутренний Взрослый осуществляет взвешенный анализ фактов и мыслит категориями целесообразности. К тому же при построении такой транзакции предполагается конструктивная критика с обеих сторон. 90 Задача 3: Бренд «Симптомики» Определить отно шение потребителей к акции, насколько это близко потребителям, чувство эмпатии по отношению к этим персонажам. Выявить преимущества и риски концепции и предложений.
- 91. 91 • Соответственно, образы Симптомиков с точки зрения Внутреннего Ребенка близки и узнаваемы каждому, так как являются продолжением некой игры, в которую они (Симптомики) предлагают играть. • Преимущества — легкость коммуникации, простота и некритичное восприятие их месседжей, доступность • Риски — диктовать назойливо свои предложения с позиции Контролирующего Родителя, то есть навязывание своей точки зрения. Конструкция «У вас Симптомы — Вам в 36,6» также есть навязывание способа действия, ограничение свободы. • Присутствие в аптеке данных персонажей без навязывания мнения будет бессознательно формировать привязку, так как эти образы призваны снижать давление страхов и опасений. А уже эти состояния спокойствия и уверенности и будут формировать привязку к сети через визуальные и кинестетические стимулы • Наиболее приемлемым материалом для изготовления Симптомиков считаем вязанный материал. Потому как вязанные вещи заботливой матери всегда у нас ассоциируются с заботой, стремлением защитить, уберечь, согреть и продемонстрировать свою любовь. Легкий ворс стимулирует желание поглаживания, вызывающие эмоции детства, выброс окситоцина («родительский гормон») и, как следствие, формирует цепочку «мы заботимся друг о друге». Бренд «Симптомики»
- 92. Бирюзовый цвет 92 Бирюзовый (фирменный ) цвет можно использовать в качестве элементов одежды Симптомиков, аксессуаров. При этом этот цвет не должен доминировать. Присутствие этого цвета не должно превышать более 25% общего цвета персонажа и служить триггерной привязкой у Сети и ассоциативной стимульным указанием.
- 93. 93 Образ для оформления акций