统一客户视图

1. 中国电信市场营销再造项目一期推广数据管理培训资料（统一客户视图理念）

3. 当前的数据现状——分立的系统、分立的数据当前的客户数据分散在多个分立的系统中，一般包括９７系统、计费帐务系统、１００００号系统、大客户系统、网间结算系统及客户经理支撑系统。各个系统相对分立，数据分散不一致９７系统大客户系统计费帐务系统？客户基本信息当前存在的问题息？基本帐户信息？信息户客信？所购买产品信？客户业帐户服务息？服务帐？数据依赖系统存在企？企业客户？ …… ？缴费实户信 … 信例息？企业信息 … 息信息？实例 •数据分散存储在不同系 … … 统中？客户数据 •缺少完整的客户视图１００００号系统客户经理支撑系统 •数据共享缺少统一的标准，共享困难？客户网间结算系统？客信息咨询户投诉息联信系信信？客…… 系息？客户使用竞争联学？数据对闭环的业务流程信？客户统计户息对手产品信息？口支撑程度较弱？人信息息？ …… … ？… 埃森哲与中国电信版权所有，广东电信注意保密 2

5. 整合客户数据需要以客户为中心实现统一视图集团信息化规划中明确指出：建立统一企业数据模型，将分散的数据逐步规范、统一，以内部数据中心的形式将业务、运营、管理数据集中，支撑经营分析和管理决策。强调了以客户为中心的数据架构在整合数据中的重要性多极结构与ＣＴ的关系交易 - 企业客户的结构 - 态度, 满意度 - 个人客户的结构 - 起始/截止日期 - 客户－客户 - 信用等级, 风险 - 交流 & 交易历史 - 供应商, 联盟,竞争 - 货币 - 销售量对手等关系 - 银行帐户, 信用卡 - 联系人 - 交易历史 - 关系类型渠道客户服务 -名字产品 - 交流或交易渠道 -编号 -状态 - 现有者分类／分群通用信息 - 地址, 电话, Web, 行为 - 客户细分 Email 需求 - 客户类型及级别 - 语言、行业 - 购买行为 - 联系人 - 未来交流 - 位置 - 喜好 - 权限 - 兴趣 - 可能销售 - 客户类型埃森哲与中国电信版权所有，广东电信注意保密 4

6. 统一客户视图的数据架构为营销提供了基础支撑统一客户视图的数据架构能够为中国电信提供关于客户的信息全貌，为从理解客户、营销策划到客户交互的闭环营销活动提供数据基础和支撑？理解客户？潜在客户及市场？支持客户战略开发？战略性描述及分析？客户洞察力建模理解客户？执行营销活动？分析和优化营销活动？客户关系／营销活动管理？开发客户战略？开发营销活动战略客户交互数据架构营销策划？准备／优化营销活动？客户关系／营销活动管理？创建客户视图？数据来源？数据处理？业务逻辑？集成的架构 “客户洞察是利用客户信息来对客户进行深入的理解，从而塑造出独一无二的、个性化的客户关系的闭环流程” 埃森哲与中国电信版权所有，广东电信注意保密 5

8. 以客户为核心的数据架构——统一客户视图（ＩＶｏＣ）架构统一客户视图 (IVoC) 架构实现了所有与客户相关数据的集成，从而使电信公司可以理解每个客户的全貌和意义客户数据库: 基于统一客户视图模型的物理客户数据存储，例如客户的ID，档案资料等等，可以通过数据仓库、ODS等实现客户关系／营销处理架构客户业务逻辑：支持客户识别、匹配、核查等各种增值的业务处理逻辑和服务逻辑客户业务逻辑数据迁移架构：是集成了实时的信息或者批量数据的集成的处理层客户分析架构客户关系/营销处理架构：此层架构用来从客户数据库中提取数运营接入层分析接入层数据源据，为市场和客户关系管理提供支持数据源：数据源代表了各种存储了运营数据的应用系统，主要客户数据库包括两大类的应用：各类客户交互的应用（呼叫中心、销售系统等等）和后台的应用（原有系统、ERP、外部数据源）运营接入层：双向接入运营数据源分析接入层：双向接入客户数据库为数据分析提供数据数据迁移架构客户分析架构：通过一系列分析工具如数据挖掘、OLAP 等，进行客户数据分析、挖掘和报告运营维护架构运营维护架构：通过一系列的工具和服务，支持对客户数据库的维护、监控等开发架构开发架构：通过一系列的工具和服务，为开发IVoC提供支持，例如版本的控制、命名规则等埃森哲与中国电信版权所有，广东电信注意保密 7

9. 统一客户视图（ＩＶｏＣ）架构：数据源与运营接入层主要包括了对各种系统、数据源数据的管理和支撑。对于目前存在的多个系统，统一客户视图架构强调了：数据源数据质量？保证各数据源数据完整准确？确保数据源间的数据及时同步数据源间数据同步？保证各系统中客户数据一致对数据源数据的？确保客户数据库可以接入所有相关系统，提取客户数据接入和访问 97系统计费帐务营业厅系 10000号网间结算客户经理大客户系系统统系统系统支撑系统统埃森哲与中国电信版权所有，广东电信注意保密 8

10. 统一客户视图（ＩＶｏＣ）架构：数据迁移架构主要包括了从各种系统、数据源中通过多种技术手段将数据导入客户数据库，具体的技术手段可以包括：？通过多个ETL将各系统数据导客户数据库入客户数据库 Custo Cust Acco mer Acct unt ？优点：简单易实现、成本低 Addr ess ？缺点：系统间以网状联结，适配器不利于信息同步与共享？通过EAI将各系统及客户数据 EAI ETL 库相连接适配器适配器适配器适配器适配器适配器？优点：打破信息孤岛，保证业务流程的自动化计费帐务 97/BSS 10000 营业厅客户管理其它系统系统系统系统系统系统？缺点：成本高、实施复杂、数据迁移存在风险埃森哲与中国电信版权所有，广东电信注意保密 9

12. 统一客户视图（ＩＶｏＣ）架构：客户数据库运营数据存储（ＯＤＳ）数据仓库数据集市业务功能在部门及以下层级的运营支撑在企业，分公司或事业部层级提在部门及以下层级提供决策支供决策支持持，或者用于分析应用和展现规模从１０多到１００多Ｇ从Ｇ级到Ｔ级，涵盖很宽的范围通常小于１００Ｇ数据来源分立的业务系统及外部来源ＯＤＳ，分立的运营系统及外部来源来自数据仓库的整合的数据数据结构较为规范化、设计灵活根据应用需求进行多维度或规范通过多维度设计以部分灵活性化设计为代价提高效率主题范围窄宽窄时间结构当前的数据历史的数据历史的数据易失性／更新高；数据不断改变以反映业务系中／低；静态数据，根据历史数据低；静态数据，仅当历史数据频率统的变化的更新频率和更新级别进行更新更新时改变数据整合程低；详尽的数据。区别于ＤＷ的数中；整合了提升效率和分析效果高；整合了提升效率和分析效度据，ＯＤＳ中总结的数据是易失所需要的汇总数据。包含了详细果所需要的汇总数据。仅仅包的，代表着部分内容的历史非易失性数据括了分析所需要的细节数据，以ＤＳＳ导向的报告使用运营的；读写环境信息的；只读环境信息的；只读环境埃森哲与中国电信版权所有，广东电信注意保密 11

13. 统一客户视图（ＩＶｏＣ）架构：客户业务逻辑支持客户识别、匹配、核查等各种客户关联逻辑和服务逻辑，主要通过数据模型实现。具体的客户识别、匹配过程就是将多个不同系统中客户相关数据进行匹配对应和归并，识别客户并给予一个唯一的客户ID，将该客户下的所有帐户、服务信息进行整理。 97/BSS系统 10000号客户经理支撑系统计费帐务系统 (Contract_ID) (Customer_ID) (Contact_ID) (Account_ID) (User_ID) 通过名址、合同号、电话号码识别客户理清客户、帐户、服务实例的三层结构指定一个独一无二的客户ID 企业数据库 (Universal_CID) 埃森哲与中国电信版权所有，广东电信注意保密 12

14. 统一客户视图（ＩＶｏＣ）架构：客户业务逻辑可以使用多种工具和方法对客户数据进行识别和匹配２．　使用现有的Ｅｎｔｉｔｙ＿ＩＤ Data_Source_ID Individual Name １．　检查名字和字段４．　企业客户 Individual Address 更新姓名及地址表是否已经在记录中存在数据库 SSN Date of Birth Other Info: tie breaker ３．创建新的例 (源数据)：Ｅｎｔｉｔｙ＿ＩＤ Account_ID １．将被处理客户的信息与客户数据记录进行比较，检查该客户是否已经存在。常用 Thomas Banwart 4456 N. Main Street 的做法是为记录的每一个域设置权重，并据此建立一套匹配规则 448-90-1234 ２．将新的记录按照现有的Ｕｎｉｖｅｒｓａｌ＿ＣＩＤ打上标签 tbanwart@iwork.com ３．将新的记录标注一个新生成的Ｕｎｉｖｅｒｓａｌ＿ＣＩＤ４．将新的客户记录插入主交叉关联表，更新主交叉关联表中的现有记录埃森哲与中国电信版权所有，广东电信注意保密 13

15. 统一客户视图（ＩＶｏＣ）架构：分析接入层与客户分析架构通过一系列分析工具如数据挖掘、OLAP等，进行建模、分群、预测等客户数据分析、挖掘和报告客户分群 SS2 SS1 高值时尚高值时尚高值商务高值商务 SS3 SS8 本地小康 SS7 SS7 SS6 中值实用中值实用高值外流高值外流高值高危 SS9 传统节俭 SS4 SS4 本地温饱数据挖掘 SS5 低值休眠低值休眠工具 400 客户预测 350 300 250 200 150 100 50 0 0 25 50 75 100 埃森哲与中国电信版权所有，广东电信注意保密 14

18. 统一客户视图的应用——数据模型：客户业务定义在客户数据域中数据模型侧重“ 客户”信息的完整性，主要包括“客户” 计费帐户” 、“ 、 “服务实例”的客户信息结构以及各个层级所需要的关键客户信息。为中国电信更有效的管理其客户、账户、服务及其关系，提供数据支持。定义：示例客户识别信息客户合同明确数据模型有助于：客户是拥有中国客户基本客户扩展电信提供的产品特征特征？统一的客户定义与概念和服务的个人或客户客户联系客户关系企业法人？获取关于客户的完整信息帐户基本帐户合同帐户是客户按照信息 / SLAs ？有效的管理客户、账户、服务、用户及其关他们的意愿管理帐户缴费方式收益帐单的单位系帐户资料帐户关系？创建一个通用的ＩＴ系统开发的基础服务实例是客户服务实例基安装地址本信息使用的服务的逻服务实例服务实力？创建一个通用的客户运营和客户洞察基础辑单位表现配置组服务组件协用户议/SLA 埃森哲与中国电信版权所有，广东电信注意保密 17

19. 统一客户视图的应用——数据模型：客户业务结构根据客户的定义，客户接受电信公司提供的产品服务，电信公司通过客户的消费形成业务收入。因此电信公司对客户的信息记录应包括完整的客户本身的信息、客户的消费情况和客户接受的产品服务情况。这些信息表现为客户－计费帐户－服务实例的客户信息结构。在客户的结构中： Ø 客户、计费帐户和服务实例是一个至顶向下的结构，能够很好的体现客户的所有客户信息，从而实现统一的客户视图。 Ø 客户信息主要记录与客户对象本身关联的信息，例如客户的自然属性计费帐户 Ø 计费帐户主要记录客户的电信消费信息，例如客户的应收费用、实收费用 Ø 服务实例主要记录客户所接受的电信产品和服务的信息。 Ø 客户的三级架构表现为：一个客户下可以有１个或者多个计费帐户，但每个计费服务实例帐户只能属于１个客户；１个计费帐户下可以有１个或者多个服务实例，且每个服务实例只能属于一个计费帐户。计费帐户和服务实例的关系： Ø 根据客户的定义，客户享受电信产品／服务的同时必须承担义务，最基本的义务就是按时缴费，而计费帐户就体现了客户的这种“义务”信息，因此计费帐户和服务实例是１对多的关系。 Ø 由于“付费人”可以不是同一个客户，这种“费用转移”的方式表现为两个客户的计费帐户间的“转帐”交易处理，并不影响计费帐户和服务实例的关系。埃森哲与中国电信版权所有，广东电信注意保密 18

20. 统一客户视图的应用——数据模型：客户客户（Customer）是一个能够或者已经与中国电信建立合同约束关系，并通过此关系能够接受或者已经接受中国电信的产品服务的对象；通过客户的定义，可以明确： Ø 客户概念中强调了“约束”关系，通俗来讲即产权关系，表明了客户必须在客户享受的电信公司提供的产品服务的同时，必须承担相应的义务。这个“约束 ”可以是具体的合同协议，也可以是具有默认约束关系的申请单等。 Ø 客户既包括已经接受电信公司的产品服务的现有客户，也包括能够接受电信计费帐户公司产品服务的潜在客户。 Ø 从客户本身的特征，可以分为两大类型：公众客户（Residential）和企业客户（Corporate）。其中企业客户包含有大客户和商业客户。服务实例 Ø 客户可以是，也可以不是产品／服务的付费人或者使用人；当客户不是付费人时，相当于客户将其全部或者部分费用转移到（“转帐”）付费人下，同时产权人最终的付费负责人；当客户不是使用人时，相当于客户将产品服务“转借”给使用人。 Ø 客户有最终决定权购买、更改和终止产品服务，同时根据一定的与产权客户的协议， “付费人”和“使用人”可以享有购买、更改、终止产品服务的权利。埃森哲与中国电信版权所有，广东电信注意保密 19

21. 统一客户视图的应用——数据模型：计费帐户计费帐户（Billing Account)是客户所拥有的，用来汇集客户购买的电信产品/服务的各种费用的对象。例如当前的“合同号”就是一个计费帐户。在计费帐户的定义中： Ø 计费帐户是一个内部的对象，即在电信公司内部汇集客户各种费用的对象，例如客户 “合同号”； Ø 计费帐户“汇集”客户费用的过程就是计费帐务系统”出帐（Ｉｎｖｏｉｃｉｎｇ）“过程，其结果就是客户的帐单（ｉｎｖｏｉｃｅ）。计费帐户 Ø 计费帐户体现客户的消费内容，包括应收费用、实收费用、争议费用等等。 Ø 计费帐户通常会记录客户的财务资料，用来完成客户的“支付”交易，包括帐务服务实例周期，付费方式和付款信息等 Ø 一个客户至少有一个计费帐户，当客户订购产品后，必然出现一个计费帐户。 Ø 一个计费帐户只能有一个帐务周期。埃森哲与中国电信版权所有，广东电信注意保密 20

22. 统一客户视图的应用——数据模型：服务实例服务实例（Service Instance)是客户订购产品后，产品信息在客户数据域的实例化体现。通俗来说，服务实例就是客户订购的产品信息。通过服务实例的定义，可以明确： Ø 服务实例对应着业务开通后的实体，是客户订购产品实例化后的体现客户 Ø 服务实例是客户订购产品的表现，但不是所有客户订购的产品都表现为一个服务实例；例如，客户订购的基础产品服务开通后会称为服务实例，而附加产品不会称为单独的服务实例，而成为服务实例的构件。计费帐户 Ø 产品的使用人，或者称为“用户”，会与服务实例直接关联。此使用人可以是订购产品的客户本人，也可以是其他客户，或者其他个人、组织。服务实例 Ø 服务实例必须至少有一个标识，能够唯一识别此服务实例，例如本地电话的电话号码、专线的专线号码等。 Ø 服务实例对产品的实例化，不仅包括产品的信息，也包括产品的计费信息和占有的资源信息。埃森哲与中国电信版权所有，广东电信注意保密 21

23. 统一客户视图的应用——系统架构统一客户视图的数据模型需要在整体数据系统架构中进行应用？？？？？？？？？？案例？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？ ⑤？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？（５３？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？＆ＸＶＷＲＰＨＵ）ＬＨＯＧ０ＤＱＤＪＨＰＨＱＷ？，＇＇：＆ＯＨＵＮ￥ＱＤＯ＼ＶＷ３ＲＺＨＵ＆５０？？？？５ＨＳＶ？？？？８ＶＨＵ＇％Ｖ？？？？？？？？？？？？＇％？？？？？？？？？？？？？？？？％％？？＆ＤＯＯ？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？＆ＨＱＷＨＵ？？？＆ＵＲＶＶ？？？？？？ Ё？＆ＯＬＦＮ？？？＆ＫＤＱＱＨＯ？２＇６？６ＷＵＨＤＰ？？？？？？？％％＆ＫＤＱＱＨＯ？キ＆ＲＱＷＤＦＷ？？？？／ＲＪＶ？？？？？，ＱＷＨＵ？？？Ｈ０ＤＬＯ￥６３％％？？？？？？ＱＨＷ＇％２／７３＇％Ｖ？？？？？？？？＇％Ｖ？？％＆？？ Ё？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？埃森哲与中国电信版权所有，广东电信注意保密？？？？？ 22

24. 统一客户视图的应用——系统架构（续）现阶段，本地网的统一客户视图可以通过建立试点数据库获得，以进一步支持后续的数据挖掘和分析应用；在中国电信企业级数据仓库建立起来以后，可以直接支持数据分析、报告数据源分析系统／平台报告和挖掘分析系统经营分析系统ＥＴＬ营销活动试点数据Ｆｌａｔ　ＦｉｌｅｓＥＴＬ１源试点数据库报告（ＲＤ）ＥＥＴＬ２试点数据ＥＴＬＦｌａｔ　ＦｉｌｅｓＥＴＬ１宽表Ｃｌｅｍｅｎｔｉｎｅ源 ’ ＣＡＲ或ＫＸＥＮＥＴＬ３试点数据中国电信营销活动源企业级数据仓库报告（Ｔ－ＤＷ）ＣＥ埃森哲与中国电信版权所有，广东电信注意保密 23

26. 统一客户视图数据模型的收益统一客户视图的数据模型可以将客户数据按照主提归类，理清关系。 Contact History Summary Contact History Detail Individual ID (FK) Campaign ID (FK) Campaign Type Ref Individual ID (FK) Campaign ID Number of Mail Contacts Number of eMail Contacts Promotion Code Description Number of Telephone Contacts Treatment Code Start Date Contact Date Household Demographic info Life Style Household ID Individuals in Household Model ID (FK) Model ID Individual ID Individual ID (FK) Street Address Model Name City Household ID (FK) age Model Date State Individual attribute fields Primary Householder Flag ID 字段 Zip Behavior Phone Individual ID (FK) 产品拥有信息 Behavior Data Fields 行为字段 Purchases Transaction ID Products 人口统计学信息 Individual ID (FK) Product ID Product ID (FK) 接触历史 Transactions Product Details Purchase Details Transaction ID Accounts Individual ID (FK) Account No Account No (FK) Account Information Transaction Details Transaction Timestamp 埃森哲与中国电信版权所有，广东电信注意保密 25

27. 统一客户视图数据模型的收益（续）基于统一客户视图的数据模型，可以方便的根据数据分析主题设计宽表结构，进行客户分群、预测等数据分析。同时，这种清晰的结构可以支持数据范围的调整和分析主体的转变，最大限度的减小对宽表调整的工作量 CUSTOMER ANALYTIC RECORD (CAR) －示例－ＩＤ　字段产品拥有信息行为字段人口统计学信息接触历史客户ＩＤ　　　　　　　　　　本地服务产品拥有计费历史人口统计学字段营销活动接触姓名长途产品拥有情况产品历史生活方式字段营销活动响应次数地址数据ＤＳＬ产品拥有情况客户收支趋势地域信息字段营销活动响应几率电话无线产品拥有情况数据与电话使用比例３个月收入趋势（转换或“导出”变量）Ｅｍａｉｌ产品购买顺序本地长途使用比例触发属性设计服务购买顺序付费行为和客户利润？ＣＡＲ包括几个属性类别：　ＩＤ信息，　产品拥有信息，　行为，　人口统计学信息，　和接触历史。？ＣＡＲ中的每一条记录是客户属性的一个“扁平化”表现，以提供客户分析建模的统一分析视图。？转换的，　或导出的变量，　提供了新的数据视点。这些新的视点往往导致关键的客户洞察的发现。好处？更多的变量可以用于训练和计分模型。？加速计分过程（可能需要花费３－５周的数据抽取过程可以在数天内完成）？可以方便地添加新的变量埃森哲与中国电信版权所有，广东电信注意保密 26

28. 统一客户视图数据模型的收益（续）：本地网实际应用收益某本地网目前的数据模型是以服务为中心的，与埃森哲以客户为中心的数据模型不同，所以在进行试点活动时，首先按照客户进行归并整理，之后主要保留了模型中的客户与服务实例进行宽表设计埃森哲统一客户视图某本地网目前数据模型某本地网试点数据模型客户 “客户”＝主要用户客户帐户服务服务实例 •归总到客户，对于服务实例帐户客户级营销较为方便 •每个客户有独立的用户客户客户ＩＤ，可以清楚展现客户下的所有服务？以客户为中心；？以服务为中心； •试点对客户进行归？客户和帐户、帐户与？客户和帐户之间并，建立客户和服服务实例之间均为一存在多对多关系务实例的架构对多关系埃森哲与中国电信版权所有，广东电信注意保密 27

29. 统一客户视图系统架构的收益使用ODS实现了业通过数据仓库存储务系统和数据仓库了全部客户数据，的隔离，确保数据通过数据集市从多分析不会对业务造客户关系营销战略维度展现了客户的成影响全貌数据挖掘 BSS 应用转换 CRM 应用服务提取加载（服务渠道）查询和汇总 web 应用集成应用客户索引 ODS 客户数据仓库客户索引和数据集市计费帐务 OLAP 应用客户服务系统外部数据营销管理其他内部数据应用客户交互 CRM 交互数据数据提炼分析架构系统集成架构架构架构可以使用应用集成（ EAI）将多个业务系统和ODS连接，整合了技灵活的支持多种分术和流程，实现端到端析和汇总应用业务流程和不同系统间的信息共享埃森哲与中国电信版权所有，广东电信注意保密 28

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