Путь потребителя: лучший способ оптимизировать
интернет-маркетинг
Рекламное агентство Topright
topright.ru

Topright/Nimax
Команда с 2010. Самостоятельное
рекламное агентство с 2013.
Стратегическое планирование, запуск и ведение рекламных кампаний в интернете, консалтинг и обучение.

Путь потребителя в
интернет-маркетинге
Как использовать путь
потребителя для сегментации
маркетинговых усилий
Как выбирать правильные
метрики для различных
инструментов интернет-
маркетинга

Главная проблема
интернет-маркетинга

Плани рование

В частности, работа без учета
пути потребителя
= customer decision journey
= стадия принятия решения

Чем хороша контекстная
реклама на товарные
запросы с добавками
«купить», «цена» и т.п.?

Мы ловим потребителей на
той стадии принятия решения,
когда они созрели для покупки.
Прекрасная конверсия,
высокий ROI! Вот бы вся
реклама работала так.
Путь потребителя и digital, база знаний Google
https://www.thinkwithgoogle.com/collections/zero-moment-truth.html

?

, .
« 10%»
20%
 .
70% 

 .

Сегмент «последние 10%» —
самый очевидный вариант.
Конкуренция высокая, цена
привлечения в расчете
на 1 клиента максимальная.

Медийка, развлекательный
SMM, контентный маркетинг
и т.п. работают именно на
те сегменты ЦА, которые
далеки от покупки.

Если мы про это забываем
и даем медийку или делаем
SMM в надежде на быстрые
продажи...

...то мы пытаемся жестко
продавать тем, кто еще не готов.
Это не работает.

Проблема решается
с помощью моделей, которые
помогают разложить
инструменты рекламы по
стадиям принятия решения.

See - Think - Do
See - ,

Think - ,
Do - ,
See-Think-Do: A Content, Marketing,
Measurement Business Framework
http://www.kaushik.net/avinash/see-think-do-content-marketing-
measurement-business-framework/
by Avinash
Kaushik

Типичный российский
рекламодатель использует
контекст + seo и иногда
медийку

Разложим по модели
See – Think – Do:
See — SEO (общие термины),
медийка (если есть деньги)
Think — ?
Do — контекстная реклама,
SEO (продающие запросы),
ремаркетинг

Мне кажется или
что-то можно улучшить?

See → Think → Do → $
• Развлекательный
SMM (вирусы,
инфографика,
игровые акции)
• SEO на общие
запросы
• Медийка
на бренд
• Контентный
маркетинг + SMM
(обзоры, помощь
в выборе, инф.
рассылки)
• Медийка
(таргетинг
на сегменты,
продвигаем
продукт
• Контекст + SEO
на товарные
категории
• Контекст + SEO
(продающие
запросы),
• Медийка
(ретаргетниг +
ремаркетинг
• Активирующие
рассылки
• Партнерский
маркетинг

See → Think → Do → $
• Развлекательный
SMM (вирусы,
инфографика,
игровые акции)
• SEO на общие
запросы
• Медийка
на бренд
• Контентный
маркетинг + SMM
(обзоры, помощь
в выборе, инф.
рассылки)
• Медийка
(таргетинг
на сегменты,
продвигаем
продукт
• Контекст + SEO
на товарные
категории
• Контекст + SEO
(продающие
запросы),
• Медийка
(ретаргетниг +
ремаркетинг
• Активирующие
рассылки,
• Партнерский
маркетинг

It's the
economy,
stupid!

Экономика Do
Клик из Директа за 50 рублей
Конверсия 2%
5000 кликов
100 заявок в месяц
Цена заявки 2500 рублей
Бюджет в месяц 250 000 рублей

Экономика Think
Статья за 30 000 руб. работает 12
месяцев = 2500 руб. в месяц
250 посетителей в месяц на статью
10 статей = 2500 кликов
Отложенная конверсия 3% (эксперты)
75 заявок в месяц
Цена заявки 330 рублей
Бюджет в месяц 25 000 рублей

В чем подвох?

Выигрыш в деньгах =
проигрыш во времени

Инструменты
с дальним
прицелом сложно
настраиваются и
долго раскачиваются

Начинайте работать
на Think сегодня,
чтобы через год
снизить цену
привлечения в 10 раз
Контентный маркетинг для малого и среднего бизнеса
http://www.slideshare.net/Nimax_agency/topright-2014

Content Hourglass
Know — ,
Like —

,
Trust —
,
,
Try —
-
,

,
..
Buy — ,

,

 
,
Repeat — 
, .,
Refer —
,
: 7 Stages of the Content Hourglass
http://www.ducttapemarketing.com/blog/2012/02/22/7-s
tages-of-the-content-hourglass/
by John
Jantsch

Что дает модель пути
потребителя:
Четко видна вся логика продвижения
Легко обнаруживать и устранять
пробелы в маркетинге
Легко добавлять новые инструменты
Снижается стоимость привлеченного
клиента

Аналитика
и путь
потребителя

Все освоили
веб-аналитику. Ура!

Большинство зациклилось
на одной метрике. Увы!

-
-

Если измерять рекламу,
нацеленную на See
или Think, в терминах
конверсии, то получится, что
она не работает

Где продажи в SMM?

«

»

1 2 3 4 5 6 7
1
2 3
4
5 6
7

See: медийные метрики
Количество или процент
взаимодействий (медийная реклама)
Комменты, лайки, перепосты
(рейтинг одобрения в SMM)
Рост прямого и бренд-трафика
Процент новых посетителей на сайте
Повышение узнаваемости бренда
(нужны опросы)

Think: взаимодействие
с контентом
Повторные посещения
Количество, процент подписок
(SMM, рассылка)
Глубина просмотра на сайте
Количество микроконверсий
(сдвиг в сторону покупки) на визит

Do: конверсия и деньги
CTR объявлений
Процент конверсии
Отказы по корзине
Доход (выручка минус цена рекламы
минус себестоимость)
Процент рекомендаций
See-Think-Do: A Content, Marketing,
Measurement Business Framework
http://www.kaushik.net/avinash/see-think-do-content-marketing-
measurement-business-framework/

Что это дает:
Разные виды рекламы получают
справедливую оценку
и долю бюджета
Измерение эффективности
по влиянию на сегмент ЦА,
а не в «среднем по больнице»
Работа не только с последними 10%,
а со всей аудиторией

Чтобы улучшить
интернет-маркетинг
Постройте модель пути
потребителя
Выбирайте инструменты с учетом
пути потребителя
Используйте свои метрики под
каждую группу инструментов

toprt.ru/riw2014
Иннокентий Нестеренко (Fb)
in@topright.ru