1. Erfolgreiches Performance-Marketing am
Beispiel Suchmaschinen-Marketing.
Irmgard Gröschl, jaron.DIRECT
Wiesbaden, den 19.04.2007
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23. April 2007

2. Ziele der Testkampagne
Eingesetzter Online-Kanal: Suchmaschine (Google)
Testdauer: 2 Monate (01.02.07 bis 31.03.07)
Die Testkampagne soll
Erstbesteller generieren
herausfinden, wie viel Traffic bestimmte Cluster und Keywords im Suchmaschinenmarketing
tatsächlich generieren, insbesondere die Markenkeywords und ausgewählte Buchtitel.
helfen, den optimalen performanceorientierten Prozess zur Neukundengewinnung
zu finden
wichtige Kennzahlen in Echtzeit liefern, um so Transparenz in den entscheidenden
Steuergrößen zu erreichen wie: Suchanfragen, erfolgreiche Keywords und Kombinationen,
Klicks, Conversions, Abbrecher, Neukunden.
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3. Konzeption. Design. Prozess.
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4. Konzeption SEM-Test
4 eingesetzte Keyword-Cluster:
Marken: Markenbegriffe
Buch-Bestseller-Einzelseiten: Bestseller + Autoren
Bücher: Buchclub, Bücher, günstige Bücher, Buchversand, Bücherwurm etc.
Spiele, DVDs, CDs
Tägliche Auswertung von Klicks, Kosten und Leads.
Top-Positionen bei Markenclustern und Buchtiteln/Autoren
Mittlere Positionen weiterer Cluster bei guten Klickraten
Zusätzliches Potential bei SEM aus den gesamten 1.000 Buchtiteln
sowie ggf. CDs, DVDs, CD-ROMs etc.
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5. Kampagnenstruktur
Userströme/Prozess
Allgemeine Landingpage
Buchtitel
Landingpage
Bestandskunden-Startseite
Neukunden-
Startseite
Neukunden- Neukunden-Registrierung
Warenkorb
Order-Dankeseite
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6. Landingpage I
Gütesiegel
Verstärker
Club-Vorteile
Call-to-Action
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7. Landingpage Buchtitel
Gütesiegel
Verstärker
Club-Vorteile
Call-to-Action
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8. Testphase I
01.02. - 11.02.2007
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9. Visuelle Klickmessung
Landingpage I
„Heatmap“ Allgemeine Landingpage
Meistgeklickte Seitenelemente:
Button „Alle Angebote anzeigen“: 44%
Button „Ich bin bereits Club-Kunde“: 23%
Header-Grafik: 21%
Vorteils-Box: 9%
Impressum: 2,5%
Seitenbesucher wollen sich vor
allem über das Gesamtangebot
des Clubs informieren, bevor sie
eine Bestellung tätigen.
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10. Anzeigenschaltung
Allgemeine Suchbegriffe
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11. Anzeigenschaltung
Buchtitel-Suchbegriffe
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12. Optimierungsmaßnahmen
Testphase I
01.02. bis 11.02. (KW05, KW06)
Anzeigenschaltung mit und ohne 50 Euro Gutschein
Landingpage immer mit 50 Euro Gutschein – Umstellung ab 12.02. auf Anzeigen mit
Gutschein-Incentivierung.
06.02. (KW06)
Änderung der Verlinkungen des Buchbildes und -titels auf die Neukunden-Startseite.
Vorher: Verlinkung zum Neukunden-Warenkorb.
07.02. (KW06)
Alle Landingpages: Hinzunahme der Verlinkung der Vorteilsbox zur Neukunden-Startseite.
Ergänzung des Impressums mit Kundenlogo und -namen.
Fortlaufende Optimierung der Google-Anzeigentexte, neue Texte mit stärkerem Fokus auf
kostenlose Neukundenbücher.
Laufende Keywordoptimierung und Anpassung des Tagesbudgets.
Anzeigenrotation: 3-10 Anzeigen pro Keywordgruppe / Selbstoptimierung der Texte durch
Google.
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13. Kampagnenergebnisse
Testphase I
9,54%
82,33%
Mehr als 82% aller User kommen über
allgemeine Begriffe und werden auf die
Allg. Landingpage weitergeleitet.
49,15% 11,72%
Den Weg zur Neukunden-Startseite finden
knapp 50% der User, die über Google auf
die Allg. Landingpage gekommen sind.
Keine weitere Messung
12% der Besucher springen zur
7,53%
Mitglieder-Startseite.
Ca. 8% aller User, gelangen in den
Neukunden-Warenkorb.
37,79%
38% dieser User gelangen bis zur
Neukunden-Registrierung.
Gute 40% dieser User schicken Ihre
Bestellung ab und werden zu Club-
40,87%
Neukunden.
Die Gesamt-Conversion liegt bei knapp
1,2%.
Zeitraum: 01.02.07 bis 11.02.07
Basis: Google-Einsprünge (100%)
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14. Testphase II
12.02. - 05.03.2007
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15. Optimierungsmaßnahmen
Testphase II
12.02. (KW07)
Hinzunahme weiterer Buchtitel + Autoren
13.02. (KW07)
Zusätzliche Bewerbung von Spielen, DVDs und CDs zur Trafficsteigerung
05.03. (KW10)
Abschaltung Buchtitel und Cluster „Spiele, DVDs, CDs“, da zu teuer und schlecht konvertierend
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16. Reporting
Kampagnenperformance
Order
Klicks
Seit dem 12.02. beständiger Anstieg der Klicks und Brutto-Orders.
Auswertung: 01.02.07 bis 28.02.07
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17. Kampagnenergebnisse
Testphase II
7,48%
83,02%
83% aller User kommen über allgemeine
Begriffe und werden auf die Allg.
Landingpage weitergeleitet.
48,26% 14,35%
Den Weg zur Neukunden-Startseite finden
48% der User, die über Google auf die
Allg. Landingpage gekommen sind.
Keine weitere Messung
14% der Besucher springen zur
8,65%
Mitglieder-Startseite.
Ca. 9% aller User, gelangen in den
Neukunden-Warenkorb.
42,02%
42% dieser User gelangen bis zur
Neukunden-Registrierung.
20% dieser User schicken Ihre Bestellung
ab und werden zu Club-Neukunden.
20,06%
Die Gesamt-Conversion liegt bei 0,73%
Prozess-CTR‘s besser als in
Testphase I, aber geringere Gesamt-
Conversion.
Zeitraum: 12.02.07 bis 05.03.07
Basis: Google-Einsprünge (100%)
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18. Testphase III
06.3. - 14.3.2007
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19. Optimierungsmaßnahmen
Testphase III
09.03. (KW10)
Start 5-tägiger Performance-Test: Gleichmäßiger Einsatz von
2 Allgemeinen Landingpages
14.03. (KW11)
Umstellung auf besser konvertierende „neue“ Allgemeine Landingpage
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20. Neue Landingpage
Integration der Suche
Vorteils- und Gutschein-
argumentation komplett
oben im sichtbaren
Bereich, rotierende
Bücher unten
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21. Neue Landingpage
Virtuelle Klickmessung
„Heatmap“ der neuen Landingpage
Über 2/3 der User gehen über
die Suche weiter!
Meistgeklickte Seitenelemente:
Suchfunktion: 66%
Vorteils-Box: 5%
Button „Alle Angebote anzeigen“: 5%
Gutschein-Grafik: 4%
Impressum: 2%
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22. Vergleich Allgemeine Landingpages I + II
„Neue“ Landingpage
„Alte“ Landingpage
Gesamt-Conversion: 1,50%
Gesamt-Conversion: 1,25%
20% Höhere Abschluss-Performance
Auswertung: 06.03. bis 14.03.
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23. End-Phase März
15.03. - 31.03.2007
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24. Kampagnenergebnisse
End-Phase März
0,00%
89,13%
89% aller User kommen über allgemeine
Begriffe und werden auf die Allg.
Landingpage weitergeleitet.
41,27% 4,32%
Den Weg zur Neukunden-Startseite finden
41% der User, die über Google auf die
Allg. Landingpage gekommen sind.
Keine weitere Messung
4% der Besucher springen zur Mitglieder-
9,82%
Startseite.
Ca. 10% aller User, gelangen in den
Neukunden-Warenkorb.
43,61%
44% dieser User gelangen bis zur
Neukunden-Registrierung.
31% dieser User schicken Ihre Bestellung
ab und werden zu Club-Neukunden.
30,91%
Die Gesamt-Conversion liegt bei 1,32%
Prozess-CTR‘s und Gesamt-
Conversion besser als in Testphase III
Zeitraum: 15.03.07 bis 31.03.07
Basis: Google-Einsprünge (100%)
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25. Learnings: Session-Tracking
Definition Session: Alle User, die innerhalb einer Stunde vom Klick auf eine Google-Anzeige
bis zur Danke-Seite gelangen. >1h zählen als Wiederkehrer.
Knapp 85% der Bestellungen werden innerhalb der Session getätigt.
Auswertung: 01.02.07 bis 28.02.07
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26. Learnings: Session-Tracking
2/3 aller User innerhalb der Session tätigen eine Bestellung innerhalb
von 24 Minuten (67%).
Auswertung: 01.02.07 bis 28.02.07
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27. Fazit Learnings
Allgemeine Informationsbeschaffung performancestärker als
gezielte Produktsuche.
Mehr als 80% aller User suchen nach Allgemeinen Keywords und
Marken-Keywords.
DVDs, CDs eher teuer und nicht leistungsstark.
Verbesserung / Optimierung der Allgemeinen Landingpage.
Stärkere Betonung der Club-Vorteile und Bewerbung 50 Euro Gutschein
Bewerbung TopSeller-Bücher (TOP10) im unteren Bereich
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28. Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!
… für Fragen stehen wir gerne zur Verfügung!
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