Marcando con tu marca (Profesor Vladimir Estrada)

Marcando con tu Marca:
Personal Branding
Cuatro trabajos publicados durante 2016, en el espacio colectivo líder
del tema de la marca personal en lengua española:
El blog de Soy mi Marca
Por Vladimir Deléyade Estrada Portales
Prólogo de Guillem Recolons

Vladimir Deléyade Estrada Portales. Santiago de los Caballeros, 2016.
https://profesorestrada.pro/ https://deleyade.me/
Esta obra escrita por Vladimir Deléyade Estrada Portales,
quien es titular único y absoluto de todos los derechos sobre
ella, se distribuye de forma gratuita, en formato digital y bajo
una licencia Creative Commons, la cual te permite usarla
libremente para fines no comerciales, te obliga en todo
momento y circunstancia a hacer atribución de su autoría, y te
prohíbe fragmentarla o hacer obras derivadas de ella sin el
permiso expreso, previo y por escrito de su autor.
ISBN: 978-1-365-44559-0
Editora Digital Lulu
Obra registrada en www.safecreative.org, con el Código de
Registro 1610069388422
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Índice
Prólogo
Introducción
I- Cómo ser una marca que realmente marque
II- Marca personal: de los conceptos claros a los consensos
necesarios
1- ¿Branding personal o marca personal?
2- ¿Existe una marca personal digital?
Posicionar conceptos requiere consensos.
Procurémoslos.
III- Marca personal: construir voz propia y expresarse
desde ella
IV- Conceptos y símbolos en branding personal: ¿el valor de
tu marca, o tu valor como marca?
La importancia y el papel de los conceptos
La construcción y diseminación conceptual
De lo conceptual a lo simbólico en el personal branding
Aplicando conceptos y símbolos: ¿el valor de tu marca, o
tu valor como marca?
El valor de tu marca…
Tu valor como marca…
Consideraciones finales
Sobre el Autor
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Prólogo
Es un inmenso placer prologar este trabajo del Profesor Vladimir
Estrada, publicado en el blog de Soymimarca a lo largo de 2016. Y lo es
por partida doble: por un lado el autor formula preguntas y las responde,
siempre desde una visión académica y holística en cuanto a la influencia
del personal branding. Y por el otro, por la facilidad de involucrar al
lector con un lenguaje cercano, propositivo, muy familiar y empático.
Entre los distintos autores que abordan con criterio profesional o
académico la gestión de marca personal, el Profesor Estrada ha sabido
crearse un posicionamiento diferencial y por tanto único, no exento de la
máxima relevancia y credibilidad. En un magma de autores muy noveles,
la voz de la experiencia y la metodología universitaria a la hora de
redactar los contenidos aporta un gran valor al lector de sus textos, ya se
trate de un colega de profesión -como es mi caso- o el de un lector que
entra por vez primera en el mundo complejo pero maravilloso del
personal branding.
Uno de los aspectos que me llama la atención en la lectura de los
contenidos que vienen a continuación es la importancia casi enfermiza
que el Profesor da al lenguaje y a la precisión de los conceptos que
circundan las distintas etapas y momentos del entorno de la marca
personal. En efecto, aunque en apariencia pueda parecer similar, no es lo
mismo el valor de tu marca que tu valor como marca. El matiz es
parte de la marca del Profesor, y a menudo en los detalles se encuentra la
3

diferencia entre un trabajo ordinario y otro como el que vas a encontrar a
continuación, que no merece otro calificativo que extraordinario.
Espero de corazón que disfrutes tanto de la lectura de este ebook como lo
he hecho yo.
Guillem Recolons
Consultor estratégico de marca personal y socio de Soymimarca
Co-creador y docente del primer Postgrado Internacional en
Personal Branding, de la Universitat Ramón Llull
Barcelona
4

Presentación e Introducción
Amigo lector, un gratísimo placer para mí que estés honrando con tu
lectura esta nueva propuesta que en formato ebook te traigo hoy. Soy
Vladimir Estrada, trabajo como profesor y directivo académico en la
Universidad Abierta para Adultos de la República Dominicana, y
también como consultor, formador y asesor profesional en varios temas
-sobre los cuales escribo y comunico-: gerencia, liderazgo, educación y
academia, consultoría organizacional, académica y política.
Y entre ellos, uno de muy reciente llegada (apenas dos décadas), pero de
muy elevado y creciente impacto internacional en el mundo
socioeconómico, mercadotécnico, político y académico: el de la marca
personal (atributo humano integrador de características personales,
desarrollos profesionales, comportamientos, desempeños y logros, así
como de los resultados e impactos que con todo ello conseguimos en
nuestros diversos entornos de incidencia); y junto a ella, su proceso de
gestión sistémico/estratégica, denominado personal branding
(también conocido como branding personal, trasladando el nombre
desde el original en inglés a nuestro idioma, de lo cual ha sido
precursor el principal experto hispanoparlante en el tema, el Maestro
Andrés Pérez Ortega).
El creador y gran promotor del concepto de la marca personal y su
proceso de gestión (personal branding) lo es el inmenso gurú
internacional de la economía, la gerencia, el marketing y los negocios
Tom Peters, cuya revolucionaria y relevante obra sigo y estudio con
5

devoción desde fines de los 80 del pasado siglo, y a quien hallarás
frecuentes referencias en las páginas que siguen -y en todos mis trabajos
sobre este y varios otros temas-.
La idea de este texto venía rondando mi mente desde hace poco tiempo.
A inicios de 2016 fui invitado por mi colega y amigo, el Maestro y
reconocido experto en personal branding Guillem Recolons, de
Barcelona, a publicar artículos temáticos como autor invitado en el blog
de la empresa Soymimarca (de la que es socio fundador), entidad líder
del mundo de habla hispana en el campo, y muy reconocida también en
otros espacios.
Por supuesto, acepté encantado y muy honrado. Durante el año he
publicado cuatro trabajos en dicho blog, órgano de enorme impacto
internacional, proponiendo mis propios abordajes sobre la marca
personal y el personal branding, temas que trato también en otros
medios, pero con estilo diferente. Y los 4 textos, para mi sorpresa y
alegría, han recibido una atención interesante en el entorno del tema.
Ello me hizo concebir la posibilidad de preparar un ebook contentivo de
todos ellos, junto al que aún me resta por proponer al espacio a fines de
este mes; pero ha surgido una eventualidad interesante que me hizo
cambiar el plan y precipitar acciones. ¡Así funciona la vida!
Los colegas de la Escuela de Educación de mi Universidad me
invitaron a ofrecer una conferencia sobre La Marca Personal del
Docente en su Primer Seminario Internacional de Educación
“Desarrollo Profesional Docente: Hacia Nuevos Indicadores
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de Calidad”, a celebrarse entre el 8 y el 9 de octubre de 2016. Ya yo
había desarrollado algunos trabajos e intervenciones al respecto en y
desde la Universidad -en la que laboro desde junio- , y venía trabajando
desde antes en un libro sobre el mismo tema, pero resultaba imposible
tenerlo listo para compartirlo con los asistentes al evento. Y tras
consultar con el Director de la Escuela, decidí, considerando el contenido
de los trabajos publicados en Soymimarca y la eventual contribución
conceptual y metodológica que posiblemente puedan ofrecer para el
ejercicio del personal branding de los educadores, que fuera ese el
cuerpo del texto a lanzar en el Seminario. Y “me pegué” (como se dice en
mi Cuba bella) a prepararlo a velocidad cósmica, a “editarlo” yo mismo
-no había otra opción-, y aquí está. He respetado 100 % el texto original,
y he incluido algunas imágenes. Ojalá sea de tu agrado. A tu orden.
El Maestro Guillem Recolons (por demás, un reconocido académico
universitario en el tema del personal branding y otros) ha accedido
noble, generosa y amablemente (como es él) a prologarlo “de urgencia”,
compartiendo sucintamente contigo la impresión y valoración que los
textos aquí incluidos han generado en él. Y solo espero, amigo lector, que
aunque sea una mínima parte de ello llegue y se quede también en ti. Y te
sirva, y te funcione, y que en tal caso, lo apliques. Y me cuentes después
cómo te ha ido. Un abrazo afectuoso de tu amigo…
Vladimir Estrada
Octubre 8, 2016
Santiago de los Caballeros
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Cómo ser una marca que realmente marque
(Publicado el 21 de marzo de 2016)
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¡Saludos cordiales, amigo lector!
Lo primero que obviamente me corresponde hacer en esta, mi entrega
inicial de contenidos al prestigioso blog de la empresa Soy mi Marca
(referencia internacional en branding personal), es agradecer
con efusión y compromiso la gentil y generosa invitación que en tal
sentido me hizo en su momento el Maestro Guillem Recolons -socio
fundador de la misma-, a quien nunca podré expresar gratitud suficiente
por este y otros diversos gestos que a mis ojos lo definen como UNA
GRAN PERSONA, siendo esta la componente esencial de su
marca personal. Gracias, Guillem.
Y más allá de lo obvio -dada la temática del espacio- voy a compartir
algunas ideas acerca de mi visión de la marca personal y su gestión, en
tanto atributo de humanos que impactan sobre humanos;
porque a mi juicio, nunca se insistirá bastante sobre la preeminencia que
dicha condición debe tener en el manejo y la gestión de este atributo.
Hay marca personal porque hay personas capaces de dejar
huellas y memorias en su entorno; en otro caso, no estaríamos
hablando del tema. La persona y los diferentes componentes
-heredados y adquiridos- de su personalidad, junto a los
diversos conocimientos, habilidades y actitudes que devienen
competencias para todo tipo de desempeño profesional, las
acciones que desarrolla, y el impacto que con todo ello logra
en su entorno, constituyen la esencia de una marca personal.
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Lo demás -recursos, redes, plataformas, tecnología y
marketing- es soporte, canal, mecanismo y/o herramienta.
La gestión de una marca personal tiene necesariamente un alto nivel
de intencionalidad. Se la gestiona para cumplir determinados
objetivos, y no por amor al arte; siendo así, el diseño y la
formulación de los objetivos a alcanzar por el portador de
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dicha marca representan el punto de partida de cualquier
proceso gestor.
Esto debe ocurrir, inclusive, antes del propio diagnóstico inicial que
seguramente todos hacemos en el proceso estratégico de branding
personal asesorado profesionalmente. Ello se debe, al menos, a dos
razones básicas:
1. Si diagnosticamos primero, los resultados del diagnóstico
constituyen inevitables límites a la proyección estratégica de la
marca y a la formulación de sus objetivos de corto, mediano y largo
plazo. En otras palabras: le pondría un techo involuntario (“no
puedes proyectarte en tal sentido y hasta tal nivel,
porque tienes una debilidad muy fuerte en tal tema”). Y
no debería ser así, sino al contrario: la brecha identificada en
el diagnóstico -entre el nivel actual y el deseado-, debe ser
la pauta para trazar las estrategias que permitirán
cumplir los objetivos, por ambiciosos que ellos resulten una vez
identificada la brecha.
2. Todo diagnóstico debería tener un carácter relativo y no absoluto;
o sea, ser un medio y no un fin en sí mismo. Se diagnostica para
algo, o en función de algo. En nuestro caso, para conocer el
nivel actual de una persona y de los atributos de su
marca personal, en función del logro de unos objetivos.
¿Cuáles? Los que hayamos formulado antes del diagnóstico.
Sencillamente, no pueden ser otros.
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Estas precisiones iniciales pretenden ubicarnos en el concepto implícito
en el título del artículo: el principal objetivo de una marca es
“marcar” (según el Diccionario de la Real Academia Española
de la Lengua, “actuar sobre alguien o algo imponiéndole carácter o
dejándole huella moral”, o “mostrar algo destacada o acentuadamente,
hacerlo resaltar”, o “señalar la situación o dirección de lo que se busca”,
o “dar pauta o señalar un orden o algunos movimientos”, o “prescribir,
determinar, fijar. Marcar a alguien el camino que debe seguir”. Todas
estas acepciones nos acercan de diversos modos al concepto; en mi
opinión, en nuestro tema, la primera de ellas es la base, y las
demás, complementos o maneras posibles de aplicarla.
Entonces, cabe preguntarnos: ¿Cómo podemos marcar del modo en que
aspiramos a hacerlo? ¿Cómo ser una marca que realmente
marque?
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He aquí algunas propuestas generales al respecto, enfocadas a
la gestión y con un enfoque más o menos secuencial:
1. Definir con mucha claridad quiénes somos como personas
(partiendo de los principios y valores que nos definen y guían -en
este tema, siempre prefiero la distinción entre ambas categorías y
su posterior operacionalización, partiendo del célebre modelo
del gran experto Stephen Covey-). Debemos considerar en esto
todos los elementos posibles relativos a nuestro origen, educación,
pertenencia, socialización, influencias y trayectoria personal en
general, entre otros aspectos. Todo ello hace parte de lo que
nos define a nivel individual, y constituye un punto básico
de partida para la proyección estratégica.
2. Definir claramente lo que queremos lograr (nuestros objetivos a
corto, mediano y largo plazo), con una clara y precisa integración
secuencial entre ellos: lo que planeemos conseguir (y de hecho
consigamos) a corto plazo, debe constituir insumo y plataforma
para los logros a mediano plazo; lo alcanzado en este, para los de
largo alcance; y cada nivel de logro, será base para proyectar
nuevos ciclos de gestión.
3. Definir claramente lo que sabemos y podemos hacer para
lograrlos, siempre de modo absolutamente congruente
con nuestros principios y valores.
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4. Retroalimentarnos sistemáticamente acerca del proceso y sus
resultados (sobre todo a nivel de impacto de marca en el entorno),
para mejorarnos y mejorarlo de forma continua.
5. Reorientar y flexibilizar cuando sea necesario caminos y procesos,
pero nunca las metas; en el entendido de que estas han sido
formuladas de un modo pertinente y efectivo. Salvando, por
supuesto, la emergencia de factores propios y/o externos de tal
impacto que hagan evidentemente imposible su materialización, al
menos en el horizonte originalmente previsto.
Ahora bien: en todo esto, es vital entender el papel central del ser
humano. Todo el andamiaje tecnológico que podamos desplegar para
comunicar, posicionar, hacer accesible y eventualmente “contratable” la
marca que somos, se desplomaría y nos desacreditaría al fallar la
congruencia entre lo que estamos proponiendo (el mensaje y la
promesa de marca) y nuestro verdadero valor (lo que realmente
podemos brindar en tanto seres humanos portadores de un
grupo de atributos con valor de mercado).
Es simplemente crítico entender que estamos vendiendo a la
persona que somos, o sea, un conjunto integrado, una unidad
compleja, orgánica y sistémica de principios, valores,
creencias, motivos, actitudes, conductas, competencias,
aspiraciones y metas. Nuestra marca es todo eso, se proyecta al
entorno desde tal nivel de complejidad, pues todo cuanto hacemos y
deja huella, deriva necesariamente de la integración de esos
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componentes. Cualquiera de ellos que no sea tenido en cuenta al
identificar y configurar la marca personal, o al diseñar y
aplicar su modelo de gestión y marketing, puede sesgar y hasta
falsear el sentido de lo que ofrecemos, porque cambiaría la
realidad que somos.
Sólo podemos marcar como marca, priorizando plenamente a la
persona que la deja y el valor que aporta. No hay ni habrá otro
camino para llegar, aportar, crecer, fidelizar, quedarnos y trascender.
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Marca personal: de los conceptos claros a los
consensos necesarios
(Publicado el 7 de abril de 2016)
16

Saludos cordiales, amigo lector. Aquí estoy nueva vez contigo, en el
entorno bloguero de Soy mi Marca.
A fines de 2015 propuse en otro espacio dos artículos consecutivos (este
y este), en los cuales analizaba las que a mi juicio eran las tendencias
más significativas -tanto positivas como negativas- en el ascendente
tema del branding y la marca personal. Ambos fueron reseñados y
analizados por el Maestro Guillem Recolons en este post, que tuvo
mucha repercusión.
Hoy continúo aquí la andadura propositiva retomando el tratamiento de
las tendencias, pero ahora con enfoque a algunos conceptos básicos del
tema. Porque analizarlos nos permite de muy diversos modos tomar el
pulso al desarrollo de un determinado ámbito temático, acercarnos a un
diagnóstico situacional objetivo, proponer ideas o acciones en pos del
necesario mejoramiento continuo de los concurrentes y sus desempeños,
y por supuesto, aprender de sus praxis para enriquecer las propias y
difundir las mejores experiencias.
Y debo aclarar que al hablar de tendencias, me refiero a la frecuencia
elevada y creciente de una práctica determinada, a un nivel
mayoritario o masivo dentro de un contexto dado -en nuestro
caso, temático-, y también a la presencia, el tratamiento y el
debate mayoritario, masivo y ascendente de esa práctica (y
sus causas, efectos, implicaciones y derivaciones) en los
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diferentes medios y espacios pertinentes. Asumo y trato el
concepto desde esa doble perspectiva.
Me centraré en dos aspectos fundamentales, uno de índole terminológica
y conceptual con impactos en lo metodológico y en la profesionalidad del
practicante (la muy discutida diferencia entre branding
personal y marca personal), y otro de carácter netamente conceptual
y metodológico, que impacta directamente en la praxis del tema, al
menos a nivel de asesoría, formación, comunicación y marketing: la tan
debatida marca personal digital, o marca personal en Internet
-entre otras denominaciones-. Tema que también se refleja en la
pertinencia, calidad y efectividad del desempeño como asesores de
marca personal, analistas y difusores del concepto, o ambas, según la
posición y enfoque que asumamos al trabajarlo. Avancemos, pues.
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1- ¿Branding personal o marca personal?
He observado que aún subsiste cierta confusión en este aspecto entre
quienes incursionan como “novatos” en el campo, e inclusive entre
algunos practicantes más o menos avezados. Las causas de ello pueden
ser muchas; pero a mi juicio, lo más importante son las acciones para
transformar. Y quiero dejar sentada mi posición al respecto, que por
demás he esbozado y analizado en varios momentos anteriores; por
ejemplo, en este post en Puro Marketing y en este artículo en mi
blog.
Branding personal y marca personal NO SON NI SIGNIFICAN
LA MISMA COSA, por más que su relación sea muy estrecha, tanto
como de causa-efecto y/o de proceso-resultado, y precisamente por ello:
lo que es causa, no puede ser efecto; lo que es proceso, no
puede ser resultado.
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Branding es un término de origen inglés, cuya connotación -basada en
la terminación ing- implica la continuidad en el tiempo del
concepto brand (en castellano, marca). Esto puede ser traducido como
“haciendo marca” o de otras formas equivalentes (desarrollando,
gestionando, etc.) bajo el mismo concepto. Y la marca personal es el
resultado de dicho proceso aplicado a las personas
-asumiéndolo obviamente como algo conscientemente gestionado,
porque todos dejamos a nuestro alrededor algún tipo de huella,
gestionémosla o no-. Es decir, con branding estamos hablando de
un proceso, del que la marca -brand- es al mismo tiempo raíz y
resultado, pero nunca sinónimo ni equivalente.
Por tanto, es erróneo decir a alguien cosas como “vamos a crearte tu
branding personal”, o decir de alguien “Fulano tiene un branding
personal muy fuerte”, y similares. El branding no se “crea” ni se “tiene”;
se implementa, gestiona y/o desarrolla. No es un resultado, sino un
proceso, cuyo resultado es una marca (brand) con determinadas
características que determinan su impacto en el entorno.
Al parecer, no existe una palabra que sea traducción literal exacta del
término branding en nuestra lengua -todavía no aceptado por el
DRAE-; ni siquiera figura entre los anglicismos de uso más común,
como se puede apreciar revisando estas páginas. Supongo que al no
haber traducción literal, ni una aproximada o equivalente cuyo uso
resulte cómodo y práctico, se ha sistematizado su uso “tal cual” entre los
profesionales, estudiantes y clientes hispanoparlantes y lusoparlantes
20

-no conozco el tema en otros ámbitos no angloparlantes-, y el público en
general.
Pero brand (el sustantivo) sí tiene traducción literal: marca. Entonces,
no podemos trasladar a nuestro uso el branding -verbo en
presente continuado- como marca, porque marca es brand.
Este NO ES un tema de libre interpretación y aplicación, como sí lo son
-en cierta medida- otros relacionados con el ámbito temático del cual nos
ocupamos; y pido excusas a quien mi decir en este momento le pueda
resultar fuerte. Hay una sola forma de hacerlo bien: la que está
definida como correcta. Preguntémosle, por ejemplo, a Andrés
Pérez Ortega, químico de origen, si podemos llamar al agua H3O o
H5O en lugar de H2O. Porque de poder, podríamos (ya sea con base
en nuestro libre albedrío, o en las libérrimas interpretaciones que del
mismo suelen hacerse, y/o en otras cosas parecidas, jejeje...), pero, ¿en
qué nos convierte eso, profesionalmente hablando?
Y para quien pueda pensar o decir que esto es “un detalle de poca
importancia”, le respondo que la profesionalidad en un campo X
requiere profesionalización permanente. Y esta última comienza
por saber usar correctamente los términos técnicos
pertinentes al campo en cuestión. Si fallamos en eso -lo básico-,
fallaremos en todo lo demás.
21

2- ¿Existe una marca personal digital?
En este tema es imprescindible efectuar un enfoque desde lo humano
de una marca personal. Siempre las hubo, aunque no se las
denominara así hasta hace apenas 20 años; sin embargo, Internet sólo
nos acompaña desde hace algunas décadas. Y cuando Tom Peters nos
propuso sus famosas y primigenias 50 Claves, nos hablaba de “hacer
de usted una marca”, en lo cual intervienen múltiples insumos,
procesos, acciones y espacios: Internet, uno de ellos.
Si clasificamos nuestra marca personal desde la perspectiva del ámbito
de su actuación y gestión, obviamente tendremos que extender la
clasificación a todos los ámbitos donde ella actúa y puede ser gestionada,
no solo a uno u otro de ellos; y en esa línea, si definimos la que
proyectemos en la red como “marca digital”, ¿cuál sería y cómo
denominaríamos entonces la que proyectamos offline, o sea, en nuestra
vida “real”? ¿“Marca real”? ¿Tendremos dos marcas? ¿Seremos dos
seres?
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Como que no suena bien, ¿verdad?
Lo dejo ahí, para no irme al irónico extremo de una eventual e ilógica
“marca personal analógica”, por “lógica” oposición/contraposición a la
“marca personal digital”. Y por otra parte, ¿de dónde nace, en cuáles
espacios crece y desde dónde se proyecta a la red todo lo que en ella
reflejamos? ¿No será, tal vez, de/en/desde la persona real que
somos con todos sus atributos, características, relaciones, interacciones,
aprendizajes, contribuciones y desarrollos?
El punto es que no tiene sentido fragmentar nuestra marca
personal desde tal perspectiva, porque equivaldría
literalmente a fragmentarnos nosotros mismos: simbólicamente
seríamos una persona online y otra offline, pero con serias
implicaciones muy tangibles, más allá del símbolo. Y es mucho más real,
realista y sencillo, además de práctico y cómodo, definirnos, sentirnos,
pensarnos, ubicarnos y trabajarnos como lo que realmente somos:
personas que vivimos, estudiamos, trabajamos,
interactuamos, nos relacionamos, crecemos, triunfamos,
fracasamos, aprendemos y mejoramos en diferentes
ámbitos, uno offline y otro online; y gracias a todo ello,
somos marca, dejamos huella, memoria e impacto en cada
uno de dichos ámbitos y en todos los espacios que dentro de
cada ámbito frecuentamos. En otras palabras, marcas
personales con ámbitos diversos de acción, desarrollo e
impacto.
23

Y cerrando este punto, otro (no por último menos significativo): si
establecemos consenso conceptual y metodológico -y actuamos en
consecuencia- en que somos una sola marca personal con dos
diferentes ámbitos de acción y gestión, en cada uno de los
cuales reflejamos, entre otras cosas, lo que somos, hacemos y
logramos en el otro (a saber: ámbitos offline y online, al menos
hasta que se invente un tercero), estaríamos contrarrestando con
efectividad progresiva dos lamentables y muy extendidas
tendencias en contra del buen branding personal, de las cuales
he hablado aquí y en otros espacios, y muchos otros autores las estudian,
trabajan y combaten.
Una, la de “aparentar en Internet lo que no somos en la vida”,
con todas las negatividades ético-morales y de índole práctica
que ello entraña e implica; tendencia a la que dediqué un artículo
completo en 2015 en otro espacio, y la he tocado en varios más.
Y dos, la de “homologar la marca personal a la visibilidad en
línea”, la que también he tratado en varios momentos; un grave error
conceptual y metodológico con reflejos muy negativos en la praxis de
algunos que se dicen “expertos” en marca personal, quienes transfieren
tal erróneo sesgo a sus clientes, estudiantes y al público en general; y
más dañino aún, a otros practicantes recién incorporados y poco
avezados que todavía “no distinguen el grano de la paja”. Y por supuesto,
afectan el concepto, su credibilidad y sus derivaciones, atentan contra su
propia profesionalidad, imagen y credibilidad como practicantes del
24

tema, y en última instancia nos afectan a todos, incluyendo
-especialmente- al mercado y a la sociedad.
Propongo, pues, que hablemos de marca personal con presencia
digital; o de la presencia digital de nuestra marca personal; o de
otro modo equivalente, o similar, o aproximado, pero que no implique
en modo alguno la fragmentación simbólica ni práctica de la
marca personal única e indivisible que somos. En mi opinión,
poder consensuar alrededor del concepto correcto en este tema, es vital
para todos, y para nuestro campo de actuación profesional.
25

Posicionar conceptos requiere consensos.
Procurémoslos.
Nuestra profesionalidad en el ejercicio define la marca personal que
somos y proyectamos ayudando a gestionar otras marcas
personales. Y para mejorarla y proyectarla en forma de impacto
positivo, urge continuar intensificando la formación, la difusión, y sobre
todo, el debate.
Porque gracias a Dios, vivimos en un razonable nivel de libertad
intelectual en la que la verdad no se puede imponer: hay que
convencer de lo que ella es, y del daño que hace asumir y
practicar lo que no es. Solo un amplio y profundo intercambio de
ideas puede conseguirlo. Y aquí va resultando imprescindible, porque la
marca personal, bien manejada, es un concepto de inmenso y
prácticamente ilimitado potencial de impacto sobre todos los campos del
desarrollo humano. Pues todos ellos tienen algo en común: son
26

desarrollados por personas con marca personal, lo sepan o no,
la conozcan o no, la gestionen o no.
No hay forma de que un concepto sea generalmente aceptado por la
sociedad en sus mejores, más pertinentes y convenientes acepciones y
significados, si sus propios promotores no alcanzan consenso al
respecto. Pues si cada vez que un practicante inicia una intervención o
escribe un texto, lo hace proponiendo el tema desde posiciones
diferentes, divergentes, y muchas veces, contradictorias, los clientes y/o
estudiantes y/o lectores no llegarán nunca a tener claro de qué se
está hablando; o en el mejor de los casos, se adscribirán a una u
otra línea de pensamiento y acción, minimizando y
rechazando las demás, en las que (paradójicamente), podría haber
“más verdad” que en la que aceptan.
Y hacer ciencia requiere mucha diversidad; pero en un determinado
punto, también requiere alcanzar la unidad en torno a un resultado, sea
este relativo a proceso, o a logro, o a ambos. Si no se alcanza, no llegaría
a ciencia constituida.
Hay diversas posibilidades para acercarnos a ese nivel de avance y
desarrollo basado en el consenso profesional. Una puede ser aprovechar
cada evento, intercambio frontal o virtual, acción formativa, proyecto de
investigación, etc., y convertirlos en espacios significativos de
contribución al consenso sobre branding y marca personal, a
través del debate y de la consolidación y difusión de las
experiencias debatidas y conceptos aportados en el espacio.
27

Otra opción puede ser publicar, compartir y analizar
colectivamente casos de estudio basados en la práctica real de
los asesores y docentes en branding personal. Por experiencia
afirmo que se aprende mucho de este modo, pero además, se pueden ir
generando interesantísimos debates sobre las diferentes metodologías
aplicadas, e ir arribando a puntos de acuerdo en sus esencias y procesos.
Otra vía para gestionar consensos metodológicos, y a partir de ellos,
generalizar profesionalidad y excelencia en la praxis, sería -entre muchas
posibles- crear colectivamente algún tipo de instrumento
normativo de universal construcción, aceptación y
acatamiento, estilo Manual de Buenas Prácticas o similar. La
necesidad de ello es muy evidente, y lo será cada vez más en la medida en
que se incorporen más y más nuevos practicantes al campo, tendencia
totalmente visible ya hoy. Si alguien lo ha propuesto antes, pido excusas;
no conozco el caso, y ojalá así sea.
Un mecanismo para ello podría ser el de diseñar una herramienta digital
que permita aportes y contribuciones de los practicantes del tema acerca
de cada uno de los conceptos, procesos e intervenciones críticas
pertinentes al mismo, tal vez asignando tiempos para enmarcar el tema
en plazos (por ejemplo, un mes para cada dos/tres temas, de modo que
en ese periodo se pueda debatir y analizar sobre ellos sin dispersar la
atención de los concurrentes). Al cerrar ese plazo, se cierra
temporalmente el debate de esos temas, y se abre para otros tantos. Y en
ese momento, un grupo creado ad hoc -al cual me honraría
pertenecer, y así lo propongo- inicia la elaboración colegiada de
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formulaciones preliminares de cada tema, que luego serían
sometidas también al consenso vía digital (hay muchos instrumentos que
lo permiten, pero ese no es mi campo). Y si se requiere participación de
un equipo de practicantes en el diseño de la metodología de trabajo,
ofrezco también mis servicios. Todo ello ad honorem, por supuesto.
Obviamente, si de propuestas se trata, pienso que la coordinación y el
liderazgo general del proyecto debería ser ostentado por la organización
que lidera el campo en España e Iberoamérica: Soy mi Marca. Al final
del proceso, dure el tiempo que dure (aunque con base en mi experiencia
creo que un año sería suficiente), dispondríamos de una herramienta
normativa de creación y construcción colegiada, con un
razonable nivel de consenso en sus propuestas, y que luego deberá ser
objeto de validación colectiva final y de los correspondientes
tratamientos sobre derechos de autor, etc., etc., (desde ya propongo la
licencia Creative Commons más democrática que pueda existir). Y desde
ahí, la futura Asociación, o Federación, o como se llame el espacio en el
cual algún día nos agruparemos y regularemos la mayoría de nosotros
(¡sindicato no, por favor!), establecería la norma correspondiente, de
modo que ese Manual de Buenas Prácticas de Branding Personal
pueda ser utilizado como herramienta formativa, consultiva,
investigativa y de comunicación social; pero creo que ya me he ido muy
lejos.
Algunos dirían al leerme ahora cosas como: ¡verdad que soñar no
cuesta nada! Y otros, algo así: todo gran logro en la historia
humana ha comenzado con un sueño… ¿Con cuál te quedas tú?
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Estos son temas en los que debemos despojarnos por completo de
todo sesgo competitivo, regionalista, organizacional,
personalista o cualesquiera otros que nos puedan limitar en el
avance. Pensemos en el novedoso campo profesional y académico al que
pertenecemos, y de cuyo desarrollo y posicionamiento debemos
preocuparnos, pero sobre todo, ocuparnos. Muchos lo estamos
haciendo; otros se irán sumando. Aprovechemos las ideas que van
surgiendo para que ello ocurra. ¡Pero seguramente, todo saldrá mejor
si lo construimos entre todos!
El camino más largo inicia siempre por el primer paso. Y en un campo
nuevo se avanza proponiendo y haciendo. ¡Un cordial abrazo, amigos!
30

Marca personal: construir voz propia y
expresarse desde ella
(Publicado el 2 de junio de 2016)
31

Saludos cordiales, amigo lector. Heme aquí de nuevo, compartiendo
contigo ideas, conceptos, valores y propuestas desde el entorno bloguero
de Soy mi Marca, y muy feliz de poder hacerlo: sigo dando gracias
por la oportunidad.
Como sabemos, la marca personal de un ser humano tiene que ver,
necesariamente, con los diversos modos en que este impacta a su
alrededor, a partir de sus características personales, sus desarrollos
profesionales, sus comportamientos habituales y los resultados que
consigue gracias a la integración y aplicación práctica de esos
componentes (sea cual sea la índole de tales resultados). Todo ello
adquiere matices distintivos y únicos, y nos permite diferenciarnos y
destacarnos en uno u otro sentido, en la forma y medida en que
conseguimos materializar y expresar lo que somos, hacemos y
logramos, de forma sustancialmente diferente a como lo
materializan y expresan otros seres humanos, quienes
interactúan y procuran marcar también a nuestro alrededor, e inclusive a
nosotros mismos; y que de hecho, lo logran (porque si pensamos de
ellos tal y cual cosa, y los consideramos de este o aquel modo, es
precisamente porque en algún sentido y con determinada
intensidad nos han marcado).
A ese modo y modelo individual de expresión única, distintiva
y diferenciadora de una marca personal, me gusta
denominarlo Voz Propia.
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Y al hablar de voz propia, no me refiero solamente al sentido
literal del concepto (o sea, al modo de hablar y/o escribir). Porque
nos expresamos de otras muchas maneras y mediante diferentes
mecanismos, algunos utilizados voluntaria y conscientemente, y otros,
simplemente involuntarios. Y ese conjunto de las formas en que lo
hacemos, que permite que seamos identificados y reconocidos
como únicos e irrepetibles, es nuestra voz de marca. Con ella
comunicamos de muy diversas formas lo que somos, hacemos y
logramos. Ella es el idioma de la marca personal que somos y
dejamos.
Analicemos esto juntos, pues.
Todo comportamiento tuyo, si es genuino, comunica tu esencia, dice
quién y cómo eres, habla de cómo haces lo que haces, y define lo que de
33

ti puede esperarse en el contexto en que te hallas en ese momento, y
posiblemente, también para el futuro. Es más: también indica mucho (y
a veces todo) de lo que has sido, hecho y logrado en el pasado; o sea,
integrando todo ello, deja tu marca. Todo cuanto haces expresa tu
voz de persona única e irrepetible, la voz de tu marca
personal, y te manifiesta a través de ella. Entonces, debes procurar
que no haya la mínima posibilidad de confundirla. Debes expresarte
con voz propia, siempre, siempre, siempre. Por tanto, necesitas
construirla y gestionarla.
Y como te he dicho, el grado de autenticidad de tu voz propia no
se refiere solo al escribir o hablar. También al ser y hacer, y a
cada manifestación de ambos. Que tu expresión en todo sentido se
sienta como tú, que haga sentir que ese eres tú y solo tú.
Te propongo brevemente algunos abordajes.
● Habla como eres. La inmensa mayoría de tus interacciones
sociales offline fluyen y se basan en la conversación. ¿Cómo
conversar de un modo que marque la diferencia y permita
identificarte inequívocamente? No hay recetas universales; la
respuesta depende de diversos factores educacionales,
contextuales, temporales, sociales, profesionales, entre otros; y se
ha investigado y escrito mucho al respecto. Estudia, prepárate y
practica, e incorpora a lo técnico tu impronta personal. Sé un
conversador de excelencia y único.
34

● Escribe como eres. Construir una voz propia al escribir (y saber
usarla, y adecuarla sin distorsionarla ni perderla, según el tipo de
texto, el momento y el contexto, entre otros factores), es todo un
ímprobo trabajo, especialmente cuando hay tantas personas
escribiendo sobre temas similares a los tuyos, con iguales o
parecidos objetivos, en los mismos tiempos y contextos, y desde
plataformas iguales o equivalentes. Pero en tanto marca personal,
no te puedes permitir el lujo de dejar a la casualidad o al
azar la calidad y el impacto de tu voz propia. En mi reciente
trabajo Cómo usar un blog en modo branding personal, te
he propuesto conceptos, métodos y ejercicios prácticos para
lograrlo, contextualizados al ámbito del blogging, pero aplicables
en otros varios.
● Viste como eres. Tú eres único e irrepetible, y el modo en que te
presentas en los diversos espacios en que interactúas y te
relacionas, dice mucho de ti a quienes te rodean. Porque la voz
de tu marca habla y se expresa también desde tu imagen
física, sobre todo con eso que suelen llamar la primera
impresión que causas. Cuando llegas a cada sitio que visitas, tu
apariencia habla de elegancia y ajuste, o de cuidado, o de descuido,
o de negligencia y dejadez, o de modernidad tendencial, o de total
atención a los detalles, o, o…
Y entonces, ¿cómo hacerlo bien? Yo no soy en modo alguno
conocedor técnico del tema, pero he leído y escuchado a algunos
-sobre esto se produce y consume mucho contenido-; y
35

suelen coincidir en una palabra clave, la misma que yo uso para
otros diversos temas. Esa palabra, que ya te he mencionado antes,
es depende (de la ocasión, de la situación, de tu físico, del clima,
de la compañía, del horario, y un largo etc.; pero sobre todo, de ti,
de quién eres tú y de cómo disfrutas y te sientes más
cómodo y sintonizado con el entorno en cada situación).
● Trabaja como eres. Tu forma de trabajar, en lo que sea que
hagas profesionalmente, dice muchísimo de ti, y es un factor crítico
de tu marca personal. Por tanto, no tienes otra opción que hacer
coincidir el grito de tu voz propia con lo que quieres que
sea escuchado y asumido sobre tu ser y hacer
laboral/profesional.
¿Quieres ser considerado como serio, dedicado, riguroso, estricto,
colaborador, innovador, productivo? Pues que tu voz (la
expresión de tu marca) lo grite cuando estés trabajando.
Que al verte en acción, y/o al ver y comparar varias muestras de
trabajo tuyas y de otras personas, no quede otro remedio que decir
de ti: esto lo hizo Fulano, esa tremenda calidad es solo
suya. Solo él lo hace así.
● Relaciónate como eres. Como lo he expresado en otros
momentos, solo puedes marcar en contacto con personas.
Únicamente ellas pueden recibir, analizar y valorar el
impacto de lo que tú eres, haces y logras, y tomar
cualquier tipo de decisión que te afecte en uno u otro sentido,
36

a partir de ello. Entonces, tu calidad relacional es crítica para tu
marca personal, y en ella debería expresarse siempre lo mejor de ti
mismo.
Sucede que la base de las relaciones humanas es, esencialmente, la
confianza existente entre los actores, que solo puede ganarse
convirtiéndose en alguien confiable y manteniendo con los hechos
tal condición. Esa dinámica evolutiva confiabilidad/confianza pasa
por tu autenticidad; por el modo que que tus actos dicen a quienes
te rodean: mírenme, este soy yo, sin dobleces, honesto,
sincero, honrado, coherente y ético. Lo que pienso lo
digo, y lo que digo lo hago. Y como pueden comprobar
cada día, no hay razones para esperar de mí otra cosa que
no sea siempre la verdad. Esa, tu voz propia, la de tu ser
confiable, se expresa como el modo en que haces siempre lo que
dices que harás, y te convierte en alguien en quien se confía,
porque eres confiable y así te proyectas y actúas. Todo lo
cual, por supuesto, te identifica y define para bien a los ojos de tu
entorno.
Estos son algunos abordajes, muy generales, en función del tema que
estamos tratando: cómo diferenciarte como marca personal
desde la construcción y expresión de tu voz propia. ¡Pero hay
otras muchas posibilidades!
Y te las resumo: vive, sé y compórtate como eres de verdad, como
te definen los principios y valores que de diversos modos, en distintos
37

momentos y etapas, han sido incorporados a tu ser, asumidos,
consolidados y practicados mediante actitudes y conductas a través de tu
trayecto vivencial; y no solo como digan las normas o lo dicten las
circunstancias ni te obligue la coyuntura para “encajar” o “pegar” o
“funcionar”.
Hay otro elemento muy importante en términos de estrategia y
branding personal: nunca olvides que tu voz no solo debe
expresarte como eres hoy, sino cómo quieres ser en el futuro
que has visionado y por cuya materialización trabajas. El
branding personal funciona trabajando sobre lo que hay e
incorporando, integrando y desarrollando lo que aún no está. Y ello
supone un proceso con abordajes constructivos, que entre
otros temas, abarca tu voz propia, que se irá desarrollando y
creciendo en la medida que lo hagas tú. Pero siempre, siempre,
siempre, desde la autenticidad de tu ser como persona.
Y si yo fuera tú, en este punto le preguntaría al autor de este post lo
siguiente:
38

Pero entonces, si no debo seguir pautas y el
contexto las dicta, ¿cómo puedo impactar de
forma positiva y perdurable?
Porque a fin de cuentas, ¡necesitas funcionar en el contexto,
puesto que en él vives y marcas! ¿Verdad?
Y como ya hemos visto, eso no funciona desde la actuación de
personajes. Para ser realmente tú, hacer como tú eres, y marcar
desde quien eres, necesitas ser tú. Genuino. Honesto. Único.
Inconfundible. Y la única manera de marcar positiva y sistemáticamente
como marca, y convertir esa marca en perdurable, es hacerlo en contacto
directo y frecuente con otros seres humanos; y tal contacto tiene
necesariamente que producirse en los contextos determinados y
específicos en los cuales tú y ellos suelen participar e interactuar. Esos
mismos contextos que suelen dictar las normas que yo,
aparentemente, te estoy invitando a no seguir.
Pues resulta que sí se puede; hay un “secreto”, y
diversos mecanismos para practicarlo.
El secreto, la clave, es cultivar y desarrollar ese ser y hacer, de tal
modo que resulte totalmente pertinente y funcional en los
diferentes contextos en que marcas e impactas, y al mismo
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tiempo, absolutamente auténtico. Que todos te perciban y sientan
como funcional, pertinente, útil, importante y necesario, pero que nadie
pueda acoger ni de lejos en su mente la idea de que interpretas un papel.
Que toda persona con quien interactúes, perciba, sienta y sepa
que ese humano que tan bien funciona, eres tú, y que la voz
que escucha en todo momento y circunstancia es tu propia voz.
Conseguir esto es posible, pero no sencillo: lleva mucho trabajo. Porque
pasa, entre otras cosas, por desarrollar un grupo de hábitos
conductuales clave, de tal modo que al practicarlos fluyan de
forma natural, que ni siquiera te des cuenta de que los
practicas. Que pasen a ser parte de ti, que constituyan los matices de tu
voz propia. Que se conviertan en ingredientes genuinos de tu
naturaleza y signos distintivos de tu marca personal, aunque
no sean originalmente tuyos ni hayan nacido en ti.
Como muy bien nos dejó dicho Aristóteles, “somos lo que hacemos
repetidamente. La excelencia, entonces, no es un acto; es un
hábito”.
Veamos algunas opciones para lograrlo, las cuales te propongo
en un orden que puedes variar según te interese, convenga y
funcione: que no todos los contextos son iguales, ni nosotros
tampoco.
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1- Investiga sistemáticamente tus posibles entornos de
incidencia, y analiza tu competencia actual para impactarlo:
Busca y/o genera respuestas a preguntas como estas: ¿Qué hace falta ahí
afuera, en mi contexto habitual y natural de incidencia y relación? ¿Qué
tipo, calidad y cantidad de valor se requiere? ¿Qué puedo yo aportar
como soy/estoy hoy, y qué cambios debo hacer para acercar mi potencial
de aporte al máximo esperado/deseado? ¿Y cómo puedo manejar
equilibradamente mi proceso transformador, combinando la estabilidad
del aporte actual con la necesidad del cambio para potenciar los aportes
futuros, y al mismo tiempo, logrando que mi voz propia me proyecte
como actor y factor transformacional?
2- Observa y diagnostica:
Evidentemente, hay mucho que ver, analizar y aprender a tu alrededor. Y
tu proceso de observación debe ser gestionado y muy bien orientado a
objetivos y prioridades, nunca espontáneo ni casual. ¿Qué buscas? ¿Qué
necesitas aprender exactamente? ¿Cómo se hace eso allí? ¿En quiénes de
los que te rodean, tales prácticas son mejores y más frecuentes? ¿Cómo
lo hacen? ¿Qué consiguen al hacerlo? ¿Qué tanto y cómo funcionan esas
mejores prácticas en el contexto, o lo que es lo mismo, cuáles son allí
los factores críticos de éxito? ¿Cómo esas personas han llegado a ser
y dejar las marcas que son y dejan? ¿Y cuáles de sus métodos y mejores
prácticas subyacentes (las que no ves, pero culturalmente se sabe que lo
hacen) y también de las visibles, funcionarían para ti, en el sentido de
poder aplicarlas y enriquecerlas sin dejar de ser tú la persona diferente a
41

ellos que eres? Y sobre todo, ¿cómo podrías incorporar con tu sello, tu
impronta, tu unicidad y autenticidad, lo mejor de esas prácticas a tus
propios desempeños?
Porque no es malo en absoluto aprender de los mejores, ni
trasladar sus buenos ejemplos a nuestra conducta. ¡Al contrario!
Lo malo es hacerlo desde una imitación servil, de forma mimética y
además ostensible, buscando o procurando que ellos se percaten de que
les imitas, y a partir de ello, “te tomen en cuenta”. Porque además (y esto
es muy importante): a los referentes verdaderamente buenos y
auténticos, no les gusta ni les funciona eso. Comparten de forma
genuina y sencilla lo que son, hacen y logran, y hasta te ayudan a
implementarlo en tu praxis hasta donde te funcione a ti, sin necesidad de
que te conviertas en su seguidor forzado y menos en su imitador
consuetudinario. Simplemente, les gusta ayudar, y disfrutan hacerlo.
En Pasión por la Excelencia (un clásico gerencial de los 80) cierto
señor nombrado Tom Peters nos hablaba del síndrome del NIA (No
Inventado Aquí, refiriéndolo a forzar la entrada y asunción de prácticas
ajenas), y explicaba desde estudios de caso sus negativas consecuencias
en un contexto temático de cambio organizacional. Y resulta plenamente
válida la extrapolación del concepto al tema que aquí estoy manejando
contigo. Cuando se intenta forzar la inserción en la conducta humana de
una característica o comportamiento que evidentemente, por las razones
que sea, no encaja ni funciona, pues adivina qué… no encaja ni funciona.
Lo que no es auténtico, tarde o temprano grita. Entonces, hay
que trabajar duro para aprenderlo, aprehenderlo,
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incorporarlo, enriquecerlo, diferenciarlo y signarlo con
nuestra impronta y marca, de un modo tal que llegue a
convertirse en propio y a sentirse auténtico.
3- Estudia permanentemente tus temas:
Nada puede hacerte marcar mejor que combinar al máximo nivel
posible tu mejor ser con tu mejor saber y saber hacer, y
expresar en tu praxis la sinergia resultante. Entonces, además de
cultivar permanentemente lo mejor de tu ser humano, debes hacer lo
propio con tu profesionalidad, y demostrar que creces a diario y que
aportas cada día más valor. Pero cuidado: no se trata de que lo digas
tú, aunque sepas que así está sucediendo. No hagas autobombo.
Que lo digan quienes reciben los beneficios de tu contribución, y si no lo
dicen, no importa; ya lo harán, ellos u otros. Lo que debe importarte es
aportar, seguir aportando, y continuar creciendo y marcando en el
proceso. El mejor modo en que puede expresarse y proyectarte tu voz
propia en este tema, es el silencio consciente y tranquilo.
4- Ubícate:
¿Te suena el famoso refrán “donde fueres, haz lo que vieres”? Pues
suele funcionar; la sabiduría popular no se equivoca. Entonces, aplícalo:
pero ojo, no hasta los extremos del mimetismo mecánico ni
automático. Porque no todo lo que vieres donde fueres, resultará
necesariamente funcional ni válido para ti, en términos de tus principios,
valores e ideales, ni de las buenas prácticas personales/profesionales que
43

te han convertido en la positiva marca que eres y dejas hoy. Conviene
entonces que regreses a lo propuesto algunos párrafos atrás, en cuanto a
investigar y diagnosticar sistemáticamente tu entorno se refiere. Porque
vives y marcas en él, pero él no tiene que definirte. Te defines
tú.
5- Retroaliméntate con discreción:
Bajo ninguna circunstancia permitas que alguien “poderoso” en tu
espacio piense que buscas su aprobación o que intentas halagarle o
ganártelo preguntándole si “vas bien”. Haz ese tipo de pregunta cuando
realmente necesites tal feedback, y con un enfoque temático y marco
temporal específico, y solo a las personas que hayas identificado como
adecuadas por combinar en alto grado elevada competencia
profesional y gran calidad humana. De ese modo te harás respetar
de todos: de ellos, porque notarán tu interés genuino en aprender, crecer
y aportar, y querrán estimularte y apoyarte; y de los demás, porque
percibirán tu crecimiento logrado sin recurrir a argucias relacionales, y
se beneficiarán de tu creciente nivel de contribución. Y por supuesto,
prepárate también para las negatividades y sus múltiples
manifestaciones: de todo hay en la viña del Señor. Manéjate y
maniobra con cuidado entre esas aguas: que tu voz propia te exprese y
proyecte como alguien que acepta y recibe lo mejor que le dan, pero
tolera tranquilo las mediocridades, sin sufrirlas, más bien procurando
ayudar a sus promotores a superarse y crecer.
44

Y entre otros muchos elementos que pueden quedar en el tintero, puedo
sugerirte estos otros: participa en todo cuanto puedas, relaciónate bien y
gánate la confianza más genuina, colabora en cuanto te sea posible, y
contribuye al máximo de tus posibilidades. Y cuando llegues a ser tú
el de las mejores prácticas a aprender, pues compártelas y
enséñalas del modo en que los mejores lo hicieron contigo
cuanto te tocó aprender. O mejor aún, si es posible. Porque en este
proceso habrás crecido, y posiblemente superado los mejores
desempeños de tus predecesores. Tu marca personal será la
referencia (o una de ellas), y se expresará en una voz propia
de referencia.
Hasta aquí por esta vez las sugerencias. Hay otras muchas
posibles, pero pienso que cada quien puede y debe descubrir
sus propios trayectos constructivos de voz propia, y los
descubrirá con su esfuerzo y recursos en función del
momento, contexto, situación y proyección de su marca
personal.
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Seguramente has notado que en un par de momentos te invito al
equilibrio, ¿verdad? Te sugiero tal cosa, pero no hasta tal
extremo: estaba seguro de que lo notarías. Y es que la gestión efectiva
de una marca personal es, necesariamente, un tema de equilibrios
dinámicos, tanto como lo es la vida misma. Coexistimos en
equilibrio (o procurándolo) con otros seres humanos, en contextos que
procuran equilibrios con otros contextos, aún inmersos en cambios tan
frecuentes y profundos como los actuales; entonces, es importante
marcar de forma equilibrada para funcionar, y que nuestra
marca personal funcione y marque como lo demandan
momento y contexto. Para ser pertinentes y que el valor que
aportemos sea válido, utilizable y viable; y de tal modo, realizarnos a
nivel personal, profesional y social/relacional.
Y ese debe ser nuestro norte de marca. Al menos, mientras no
estemos en condiciones de romper con todo y refundar las
reglas (a lo Steve Jobs, a lo Tom Peters, a lo Gabriel García
Márquez, a lo Michael Jackson, a lo Diego Armando Maradona,
a lo Antonio Gades, a lo Michael Jordan, a lo Charles Aznavour, a
lo Javier Sotomayor, a lo Stephen Covey, a lo Roger Federer, a lo
Cassius Clay, a lo Lola Flores, a lo Serena Williams, a lo Benny
Moré, a lo Leo Messi, a lo Usain Bolt, a lo Pablo Neruda, a lo
Garry Kasparov… por ejemplo).
Y como fácilmente notarás al revisar los links que te propongo, de cada
uno de ellos, hay solo uno; pero cada uno de ellos trabajó muy duro
46

y se preparó de forma consistente para ser lo que fue, lo que
es, y/o lo que nos ha legado; integrando en su praxis aquello
de lo que les dotó Madre Natura, con los múltiples
aprendizajes conceptuales, metodológicos y prácticos (de
índole personal y profesional) que mediante mucho trabajo
duro debieron incorporar, desarrollar y convertir en rutinas
de excelencia; y como parte de todo ello, gestionar y proyectarse
desde la voz propia que construyeron y a través de la cual se
han expresado o aún se expresan y nos marcan, en tanto
marcas personales.
Y a ello te invito. Pues de eso se trata, precisamente, el mejor
branding personal. ¡Un gran abrazo!
47

Conceptos y símbolos en branding personal: ¿el
valor de tu marca, o tu valor como marca?
(Publicado el 1ro de septiembre de 2016)
48

Saludos cordiales, amigo lector. Nuevamente contigo en el prestigioso
espacio de blogging de Soy mi Marca, y dando como siempre
muchísimas gracias a su tremendo e impactante equipo, por la
oportunidad de compartir mis contenidos desde este blog que tanto y tan
bien marca.
Hoy inicio esta nueva propuesta para ti, precisando ciertos elementos
relativos a mi enfoque de trabajo sobre el tema de la marca
personal (o más bien a los enfoques que considero válidos, pues
ni soy para nada el único que los aplica, ni mi forma de trabajar es de
mi exclusiva autoría o propiedad, ni cosa parecida), antes de
adentrarme en el análisis de su valor como activo generador y
desarrollador de impacto humano. Abordaré el rol y la importancia
de lo conceptual en el personal branding, desde la construcción
hasta la valoración práctica de los conceptos asociados al tema; y luego,
me adentraré en la incidencia y el impacto de lo simbólico en este campo,
desde los conceptos y los modos en que los abordamos y
aplicamos al valor de una marca personal. Todo ello, obviamente,
desde mi perspectiva de análisis, que no tiene porqué ser,
necesariamente, la tuya; y ojalá así sea, para que juntos podamos
debatir, proponer, aprender, crecer y aportar. Avancemos, pues.
49

La importancia y el papel de los conceptos
Algunos de los colegas y amigos con quienes comparto y cultivo (muy a
gusto y muy honrado) cierto espacio profesional en este mundo
maravilloso del personal branding o branding personal -el proceso
de gestión de la marca personal-, así como varios colegas docentes
en las Universidades en que laboro, y hasta cinco o seis clientes “de
avanzada”, me han preguntado en diferentes momentos por qué
dedico tanto trabajo, tiempo y espacio a conceptualizar sobre el
tema, siendo este tan esencial y básicamente práctico, y requiriendo de
mi parte, tal vez, abordajes más “directos”, “sencillos”, “digeribles” o
“ligeros” (los estoy citando textualmente). Otros, al contrario: insisten en
la necesidad de hacer lo que hago del modo en que lo hago, y han
calificado mis textos, en sentido positivo, como “densos”, “completos”,
“abarcadores”, “complejos”, etc.
Respetando obviamente (y agradeciendo mucho) ambas miradas, me
decanto por la mejor combinación que me sea posible conseguir
entre ellas; porque lo denso, completo, abarcador y complejo, no tiene
que resultar obligatoriamente pesado, indigesto o complicado de
50

entender, analizar, y luego, si es pertinente, aplicar. Y la logre o no,
procuro tal combinación conscientemente en cada nueva propuesta:
intento cultivar lo que en una de ellas, aquí mismo, he denominado y
analizado como “voz propia”, pero sin perder de vista lo que en otro
trabajo y espacio he propuesto y sustentado, al plantear que la
principal función estratégica de un blog es educar.
Y mi priorización del abordaje conceptual se debe, sencillamente, a que
toda práctica profesional se basa en el dominio de conceptos, y
su aplicación a/en contextos determinados a través de ciertos
métodos y técnicas; y hay que tenerlos muy claros para que los
procesos involucrados en la práctica aporten los resultados
deseados/esperados. Pero también se precisa hacer todo ello con estilo
propio, de forma realmente personal, incorporando la impronta de lo
aprendido y aprehendido antes sobre el tema y contrástandolo con lo
existente en el nuevo escenario de intervención; porque cada uno es
diferente y aporta elementos nuevos a la práctica, aunque “solo” se
deriven de que son otras las personas implicadas (lo cual es, de
hecho, fundamental, especialmente en intervenciones desarrolladoras
de personas). Y en este decurso, se aprende y profundiza sobre los
conceptos, se diversifica nuestra capacidad para aplicarlos y
contextualizarlos, y eventualmente, surgen nuevos que necesitan
validación; por ello es esencial difundir y discutir
sistemáticamente conocimiento a nivel conceptual.
Y por otra parte, no le hallo sentido alguno a aprender sobre algo
y guardarse lo aprendido tal cual llegó, sin procurar darle una
51

forma conceptual o metodológica propia, sin hacer esfuerzo
alguno por aportarle algo de uno mismo, aplicarlo a los
diversos ámbitos en que nos movemos, y así, enriquecerlo en
lo posible; y luego, por supuesto, compartirlo y ponerlo al
alcance de quien lo pueda requerir (con o sin lucro incluido, que el
conocimiento tiene mucho valor, y por tanto, un precio; pero ya eso es
tema de situaciones y decisiones a nivel individual). Y todo lo dicho, me
resulta aplicable a cualquier campo, pero especialmente a uno tan
novedoso y en pleno crecimiento teórico/metodológico como
el personal branding.
Y precisamente porque lo estudio, lo investigo y lo trabajo en la práctica
como consultor y formador desde hace varios años (gracias a lo cual
puedo proponer un poquito al respecto), ni siquiera concibo la idea de
que se pueda -ni, obviamente, se deba- asesorar o formar personas en
ello sin un sólido dominio teórico y metodológico de los fundamentos de
la marca personal y su gestión. Porque tanto el tema marca, como el
tema personas, tienen muchísima ciencia detrás (y encima, y debajo, y
a los lados, y sobre todo, por delante), como soporte conceptual y
metodológico de todo lo que en ambos campos se ha hecho, se hace y se
hará. Y no imagino cómo alguien puede trabajar la integración
individual, mercadotécnica y social de estos ámbitos
temáticos, sin un conocimiento suficiente y validado sobre qué es,
cómo está conformado y cómo funciona cada uno de ellos, y
cómo ambos pueden ser orgánicamente integrados en un
concepto único y de carácter sistémico denominado marca personal.
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Te menciono y explico muy brevemente algunas de las razones que me
mueven a trabajar lo metodológico, y construir lo práctico, desde lo
conceptual (y por supuesto, a proponerte hacer lo mismo):
● Nada tan práctico como una buena teoría: imposible hacer
algo bien, sin saber qué es, de qué se trata, qué abarca, cómo se
hace, y cómo puede impactar una vez logrado el resultado. O sea:
los conceptos son las principales herramientas y recursos de/para
cualquier trabajo.
● Sin teoría no hay metodología pertinente ni práctica
efectiva posible: son los conceptos los que determinan los
métodos y técnicas a aplicar, y definen su pertinencia. Es más: cada
método o técnica está basado/a en conceptos de los cuales se
derivó su creación. Y por supuesto, tales métodos y técnicas
determinan en mucho la calidad y efectividad de la praxis a que se
les aplica.
● Demasiados fracasos se deben a debilidad conceptual: no
conocer ni comprender cómo funcionan las cosas en un campo
determinado, ocasiona verdaderas cegueras que causan, por
ejemplo, aplicación de métodos y técnicas erradas, desconexión
causa/efecto, ruptura del vínculo análisis/síntesis, ausencia de
pertinencia y efectividad, entre otros claros motivos de fracaso
profesional.
53

● No dominar los conceptos básicos del campo trabajado,
descalifica, desprestigia y desvaloriza: lo peor que puede
pasar es que un profesional de tal o cual campo venda servicios y
no sepa explicar con claridad, amplitud, profundidad y cierta dosis
de originalidad, ya sea a un jovencito estudiante universitario o a
un científico consagrado y prestigioso, qué es lo que vende, cuál es
su esencia, de dónde viene eso y cómo le puede ayudar en su
desarrollo.
¿Qué te parecen estas razones? ¿Las compartes? Y en tal caso, ¿cuáles
otras nos puedes aportar? Y si no, ¿por qué, y qué nos propones al
respecto?
54

La construcción y diseminación conceptual
El conocimiento sobre la marca personal y su gestión es
generado, difundido, aplicado y validado, básicamente, del
mismo modo que ello ocurre en cualquier otra área. Muy
someramente (y con las obvias variaciones asociadas a campo, método,
tema, tecnología, cultura y otros aspectos), así:
● se observa e investiga en el campo;
● se identifican situaciones, problemas, buenas y malas praxis, etc.,
etc.;
55

● se formulan teorías sobre cómo puede o podría funcionar y
mejorar el ámbito temático en cuestión y las variables de origen,
proceso y resultado que han sido o son estudiadas;
● se escoge una muestra y se aplican en ella las proposiciones
teóricas, dando cuidadoso seguimiento a su comportamiento y
resultados;
● se arriba a conclusiones sobre la validez, funcionalidad,
pertinencia, viabilidad, impacto y contribuciones de las teorías
propuestas;
● se difunden y presentan en diferentes foros y espacios de variada
índole los métodos aplicados, los resultados obtenidos, las
conclusiones a que se ha arribado, así como los potenciales
impactos a escala social; y
● se procura extender y validar tales resultados en la práctica
social, mediante múltiples y diversos mecanismos, dependientes
de múltiples y diversos factores.
Así suele funcionar el proceso (orden, detalles, pasos y esencias más o
menos). Te lo ejemplifico de inmediato.
Un clásico del mismo origen que nuestro tema actual de
análisis: la famosa y muy impactante saga bibliográfica sobre la
excelencia en la gestión empresarial, iniciada por Tom Peters
más de 20 años antes de hablar por primera vez de marca personal; fruto
de un proceso investigativo exploratorio en campo (proceso comenzado
ante la necesidad de opciones para una economía norteamericana urgida
de salir de la crisis de competitividad de los 70). Primero junto a Bob
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Waterman (En busca de la excelencia), y luego con Nancy Austin
(Pasión por la excelencia), el Maestro estudió por varios años las
prácticas organizacionales en un numeroso grupo de empresas de la
época (varias de las cuales son aún líderes en sus mercados, otro grupo
subsiste en relativa calma, otras navegan en aguas procelosas, y algunas
ya no existen, por diversas razones); e identificó, analizó, describió
y caracterizó los mejores desempeños en diversas áreas de
gestión, los que podrían y deberían ser generalizables y
extrapolables a una mayoría significativa de las
organizaciones, en pos de mejorar sustancialmente sus
resultados.
Con todo ello, Peters conformó un modelo (la excelencia en la
gestión empresarial) basado en 4 pilares fundamentales (clientes,
personal, innovación y liderazgo), acerca del cual evangelizó,
instauró, capacitó, promovió, mostró y demostró a nivel internacional,
con una lógica, unos resultados y un impacto que le convirtieron en el
“gurú de gurúes”, y le hicieron ser calificado como el mejor amigo y
la peor pesadilla de los negocios. Un modelo de gestión que
trascendió época y espacios, que se convirtió en referencia mundial
durante las dos décadas siguientes a su creación, que siguió
autorrenovándose a la medida del cambio evolutivo y/o revolucionario
en el entorno para sostener su pertinencia (Reinventando la
excelencia, Nuevas organizaciones en tiempos de caos), y cuyas
esencias, remanentes, secuelas y legados aún nos impactan desde la
praxis de muchos de los mejores entes empresariales de hoy, casi cinco
décadas después.
57

De ahí nace y nos queda como modelo el trabajo y la impronta de
este gigante. Y en alguno de los textos de aquella saga (Nuevas
organizaciones en tiempos de caos, por ejemplo, y posiblemente en
otros), están, a mi juicio, los antecedentes casuísticos, conceptuales y
hasta metodológicos de lo que hoy conocemos como personal
branding, a cuya génesis llegó del mismo modo. Porque
definitivamente, ese es el modo.
Tom Peters
El único laboratorio válido y funcional para la investigación y la
generación de nuevo conocimiento y/o nueva tecnología en temas
sociales, económicos y de mercado, así como para su prueba y
aplicación, su validación, y su extensión a la práctica social -en tanto
soluciones a problemas y mecanismos de mejoramiento y/o crecimiento
coyuntural y/o continuo-, es el contexto epocal y situacional en
que confluyen sociedad, economía y mercado, juntos o por
separado. No hay otro espacio posible para ello. Así lo ha hecho
siempre Tom Peters, y así debemos hacerlo (cada quien a su nivel, y
según sus posibilidades) todos quienes pretendamos contribuir y aportar
58

en los sentidos aludidos u otros, sea cual sea el área de especialización y
trabajo; en nuestro caso (Soy mi Marca, demás colegas, interesados
y/o relacionados, y por supuesto, este humilde servidor), la marca
personal y su gestión.
Con base en tales antecedentes, entro ahora al análisis del tema
propuesto en el título de este post.
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De lo conceptual a lo simbólico en el personal
branding
En todo ámbito del quehacer humano con algún impacto de índole
social, lo simbólico en el lenguaje utilizado juega un papel de enorme y
significativa importancia. Porque los símbolos que utilizamos (sean
expresados desde figuras lingüísticas, o con giros idiomáticos, o
mediante cualquier otro de los “formatos” aplicables), definen mucho
del modo en que asumimos y practicamos los modelos, los
conceptos, los métodos, las técnicas, y dicen bastante a los públicos
sobre nuestra posición respecto al tema de que se trate. No debe
olvidarse (siguiendo al gran filósofo Hans-Georg Gadamer, entre los
padres de la escuela hermenéutica), que la esencia de lo
simbólico es el autosignificado; y para Paul Ricoeur, otro grande
de la filosofía moderna, el símbolo es una expresión de doble o
múltiple sentido, que requiere un trabajo de interpretación
que haga explícitos los múltiples significados que lo
componen.
60

Esto implica, aterrizando el concepto desde ambas visiones magistrales a
nuestro espacio temático, que cada quien emite lo que quiere
comunicar del modo (estilo) y en la forma (símbolos) en que
mejor cree que puede “funcionar” (ser captado, interpretado,
comprendido, aplicado); y su receptor lo percibe, visibiliza,
analiza, entiende, sintetiza (o sea, decodifica el símbolo), y luego
aplica la información recibida y procesada, desde su propia
perspectiva individual.
Me encantan los sencillos y exquisitos abordajes que en este sentido
propone en su blog (que recomiendo, junto a sus otros trabajos) mi
gentil amiga y muy competente colega, reconocida experta en
Netiqueta y Oratoria Emocional, la Doctora en Comunicación Mar
Castro: Las palabras generan simpatías, provocan reacciones,
logran apoyos, construyen realidades, crean percepciones,
lideran. A través de ellas mostramos nuestros valores,
pensamientos y sentimientos, y expresamos nuestra realidad.
Un poco más adelante, lo dice así: “las palabras incluyen, activan,
integran, definen, construyen, suman”, y también, citando al gurú
Frank Luntz, “lo importante no es lo que dices sino lo que la
gente entiende”. De enfoques como estos nace, a mi juicio, lo
importante -más bien decisivo- de saber escoger los símbolos que
desde nuestro verbo oral y escrito nos expresan como
humanos.
Y la marca personal es un excelente ejemplo de cómo lo simbólico
define y hasta determina enfoques, abordajes y estrategias
61

para nuestra relación con el mercado (en tanto categoría económica
y/o conjunto de personas potencialmente demandantes de los bienes y
servicios que ofrecemos), con la sociedad -desde su rol macro de
agrupación de individuos y sistema de relaciones humanas-, y entre
nosotros mismos, como humanos conviviendo en sociedad e
intercambiando a nivel de mercado.
Por ejemplo, al hablar de marca personal estamos simbolizando
(bajo el concepto marca, que proviene de otro ámbito temático), un
modelo o mecanismo de incidencia, influencia e impacto de
una persona sobre otras en una o más situaciones, contextos y
momentos determinados; pero existen y son debatidas varias
interpretaciones diferentes del concepto y sobre cómo
entenderlo, aplicarlo y gestionarlo.
62

Y en la misma línea, pero sobre otro aspecto, está vigente y en marcha un
interesante debate (no necesariamente directo ni frontal, pero no por
ello menos marcado) sobre si la marca personal se es, se crea, se deja,
se porta, se tiene, se descubre, o varias de estas opciones en
secuencia o simultáneas, y posiblemente alguna más. Y en cada una de
esas formulaciones -al margen de si son o no adecuadas, tema que
abordo ampliamente en otro trabajo de muy próxima salida-
estamos proponiendo simbólicamente una posición, desde
nuestro abordaje personal del tema. Por ejemplo:
● Si somos marca, ella nos define y en cierto sentido determina
lo que hacemos, pero al mismo tiempo deriva de lo que
somos, hacemos y logramos; o sea, tiene también de
resultado.
● Si la tenemos, es una posesión, un bien, un activo.
● Si la creásemos, sería una obra propia, y en ciertos sentidos,
también un resultado.
● Si la dejamos, ella es un resultado y/o un impacto… y así
sucesivamente.
Y cada persona que ha sido, es y/o será parte de alguno de los públicos
relacionados con el tema, puede visualizar y aplicar esto en/desde su
propia esencia, situación y praxis; de ahí que, para lograr y mantener
verdadera pertinencia, y la básica homogeneidad conceptual y
metodológica necesaria en función del mercado, se requiera la
construcción de consensos sobre tales conceptos y enfoques.
63

Es, pues, vital, tener muy clara la perspectiva conceptual y
metodológica desde la cual asumiremos nuestro proceso de
branding personal, el posicionamiento, localización, uso y
destino que en el mismo daremos a nuestra marca, y la definición de
los símbolos a utilizar para comunicarlos y proyectarlos al entorno
con total claridad y credibilidad, y así poder ser reconocidos, valorados,
etc., etc., a partir de ello. Y si trabajamos como asesores en el tema, la
importancia de esto al menos se duplica, pues manejamos el
simbolismo en función del proceso de personal branding del
cliente y nunca dejamos de hacerlo con nuestra propia marca;
por lo cual, además, debemos cuidarnos de no propiciar ni permitir
imitación ni sesgo alguno en este sentido. Cada marca personal es
única y así debe serlo su simbología.
Con estos elementos claros, avancemos al punto principal.
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Aplicando conceptos y símbolos: ¿el valor de tu
marca, o tu valor como marca?
La marca personal es, básicamente, un tema de calidades, valor e
impacto. A partir de la calidad de persona que tú eres, y de la calidad
con que haces lo que haces, logras resultados de una cierta calidad y
aportas un valor determinado, que será mayor o menor en la medida
en que se corresponda más o menos con la necesidad/demanda de
quien lo recibe. Este aporte de valor te posiciona en su mente de uno u
otro modo y se convierte en el germen generador, multiplicador
y difusor del impacto de tu marca personal; y desde ahí, la
valoriza, ya sea cualitativa o cuantitativamente, o de ambos
modos. Con todas las consabidas consecuencias que de ello se derivan.
65

Esto significa que, sí o sí, tienes que aprender a gestionar tu marca
desde una perspectiva de valor. Para hacerlo, necesitas tener claro
cómo enfocar el tema; y aquí surge a mi juicio una disyuntiva
conceptual y metodológica, que parte desde lo simbólico
analizado algunos párrafos atrás: o gestionas el valor de tu marca, o
gestionas tu valor como marca. Analicémoslo juntos.
La diferencia entre gestionar el valor de tu marca y gestionar tu
valor como marca, puede parecer sutil (de hecho, tal vez lo es, en una
primera mirada); pero cuando profundizamos un poco, podemos
apreciar lo muy poderosa e importante que resulta en lo práctico tal
diferencia, mucho más allá de lo meramente estilístico, semántico o
simbólico. Veamos por qué.
66

El valor de tu marca…
… nos habla de su impacto, pero ubicándola como algo externo a ti. Así,
la marca te pertenece.
Vista y simbolizada de este modo, tu marca es una posesión, algo de
que dispones y que utilizas, un objeto o artefacto intangible separado de
tu ser, un recurso competitivo “externo” que manejas, un activo que
aplicas a procesos, un conjunto de atributos que gestionas con sentido de
propiedad, como cualesquiera otros: dinero, tecnología, vehículos,
inmuebles, etc. Cosas que “tienes”.
Pero resulta que, vista, pensada, sentida, proyectada y gestionada así, tu
marca es tuya, porque la posees, mas no eres tú. Es solo un
artificio mercadotécnico; no te abarca como ser humano en toda
tu complejidad. Concentrarte en ella desde esta perspectiva y
gestionarla así, te conduce a valorizar con prioridad -y por supuesto,
intentar destacar- aquello que desde ti marca o podría marcar
con más fuerza a tus públicos; te induce a decantar y escoger
algunos elementos de ti y de tu accionar, y a darles preferencia en la
gestión por sobre el resto de ti mismo. Es decir: de algún modo,
simbólicamente, te “desintegras”.
Dicho de otro modo, no te propones tú en tu complejidad
inevitable: propones únicamente tus áreas de mayor competencia
e impacto de mercado, esas que sabes y/o sientes que pueden
67

funcionar mejor, tal como priorizarías los productos de un
stock con mayor potencial de salida. Y obvias (deliberadamente)
el resto: tus falencias, tus debilidades, tus brechas, todo lo cual
hace parte de ti, e integra y define junto a tus fortalezas tu
propia marca personal (he abordado esto en otro artículo,
sustentando entre muchas cosas que gestionar y comunicar marca
personal no significa endiosarnos ni vender perfección
imposible).
Y lo digo así, de forma tal vez dura, porque, sencillamente, no puedo
creer que lo ignores. Porque si no te conoces bien a ti mismo…
¿cómo trabajas branding personal, sea para ti o para otros?
Y eso, a nivel práctico, definitivamente funciona, al menos a corto plazo
(porque puedes engañar a todo el mundo algún tiempo. Puedes
engañar a algunos todo el tiempo. Pero no puedes engañar a
todo el mundo todo el tiempo -¡Salve, Lincoln!-) . Pero a nivel
ético… ¿qué crees?
Veamos la alternativa.
68

Tu valor como marca…
… nos habla de tu esencia, como parte tuya y desde dentro de ti, desde ti
mismo: es tu valor como persona que marca su entorno
merced a determinados elementos. Así, la marca eres tú.
Y es tu esencia la que causa el mejor y mayor de los impactos posibles,
porque tus públicos no quieren partes o zonas o fragmentos
tuyos: te quieren a ti, a la persona no fragmentable ni
desglosable ni divisible que eres tú. Una de cuyas aristas (o dos, o
tres, o diez, o más) les aporta valor en uno o más ámbitos desde una
perspectiva esencialmente mercadotécnica… pero ese valor no nace
solo de zonas determinadas de un ser humano, sino
(necesariamente) de su integridad e integralidad, de lo que ese
ser es, hace y logra, y del impacto que integrando todo ello
puede materializar sobre esos públicos (en calidad de sinergia),
en tanto persona con ciertas y diversas competencias
humanas, profesionales y sociales que sistémicamente
combina para aportar, marcar e impactar.
En mi trabajo La marca personal de los expertos, propuse hace
algunos meses una especie de fórmula sobre el modo en que las personas
que nos rodean suelen visualizarnos, hablar de nosotros y de cómo les
marcamos (una suerte de ampliación de la célebre definición de Jeff
Bezos sobre la marca personal, excelentemente abordada por el
69

Maestro Guillem Recolons en su artículo de 2012 que aquí te he
enlazado), de la siguiente forma:
“Fulano es una persona así, así, y así, que
proviene de tal contexto y estrato, y ha crecido
y ascendido de este y aquel modo; trabaja de
esta forma, hace tales y cuales cosas, se
relaciona de tal manera, etc., etc.; y a través de
todo eso, ha logrado esto y aquello, ha
fracasado en esto otro, se ha convertido en
alguien con estos atributos y resultados, lo
vemos, percibimos y sentimos de tal manera,
nos inspira de este modo y nos impacta de este
otro”.
¿Lo ves? Es que somos, simultánea y sistémicamente, una
historia, un presente y una promesa de futuro; y todo aquel que
nos rodea, aunque no la haya vivido a nuestro lado, se interesa por saber
de nuestra historia para entender nuestro presente, y desde este último,
procura proyectar nuestro posible futuro. Pues comparte nuestro
camino y no desea caminar al lado de desconocidos. Por
seguridad, por confianza, por proyección propia, por potencial de
desarrollo, por afecto personal y por mil otras razones.
70

Y en función de ello, no solo ven lo que les “vendemos”: nos ven
enteros, con todo lo que somos, hacemos y logramos; porque todo está
a la vista (o resulta muy fácil de hallar, especialmente hoy), lo
queramos o no.
Es más: puedes estar seguro de que nos ven diferente (y generalmente
peor) si al “vendernos” solo hacemos visible lo bueno y procuramos
ocultar lo negativo. Por eso he planteado recientemente que “no
propongo esconder los defectos. Sencillamente, demostrar
que lo que tenemos para ofrecer como valor, en lo humano y
en lo profesional -o sea, lo mejor de nosotros-, sobrepuja
ampliamente lo que no nos favorece de nuestro ser y hacer. Y
muy especialmente, que en el vínculo profesional con quien
nos escoja, todo lo mejor de nosotros estará sobre la mesa y
será volcado al desempeño para aportar el máximo valor
posible”. Y también, en otro trabajo anterior, que “un cliente nos
querrá a su lado cada vez más, y por más tiempo, si nos
percibe y nos siente más humanos y menos dioses”.
Te propongo un ejercicio sencillo y breve, enfocado
puntualmente al tema que aquí nos ocupa.
Imagina que inicias una consultoría en personal branding (muy
esclarecedor este post de la reconocida experta Arancha Ruiz).
Contratado, digamos, por un joven ejecutivo de una empresa local, quien
está interesado en posicionarse en el mercado de recursos humanos,
para optar por nuevas opciones laborales y profesionales fuera del país
71

en que ambos viven. Y en el proceso, mientras aplicas tus técnicas y van
avanzando, salen a relucir facetas tuyas que resultan desagradablemente
sorprendentes a tu cliente, porque directa o indirectamente te preguntó
o se interesó por ellas en el proceso de selección y contratación, y no las
mencionaste ni dejaste ver el menor indicio de su existencia, y menos
aún de su posible impacto en la relación de negocios.
(Porque hay quien obvia, o peor aún, minimiza de modo prepotente, la
inteligencia y capacidad perceptiva de los clientes de personal
branding. Un grave error. ¡Pues el mero hecho de serlo, ya demuestra
mucho a su favor!)
¿Cómo crees que se sienta tu cliente? ¿Cómo te sentirías tú, si
fueras él? ¿Coincides con mi punto, o difieres? ¿Cómo lo ves y
analizas tú?
Como lo expresé en mi primer artículo en este espacio, es simplemente
crítico entender que estamos vendiendo a la persona que somos, o
sea, un conjunto integrado, una unidad compleja, orgánica y
sistémica de principios, valores, creencias, motivos, actitudes,
conductas, competencias, aspiraciones y metas. Nuestra marca
es todo eso, se proyecta al entorno desde tal nivel de complejidad, pues
todo cuanto hacemos y deja huella, deriva necesariamente de la
integración de esos componentes. Cualquiera de ellos que no sea
tenido en cuenta al identificar y configurar la marca personal,
o al diseñar y aplicar su modelo de gestión y marketing, puede
72

sesgar y hasta falsear el sentido de lo que ofrecemos, porque
cambiaría la realidad que somos.
Esa es la esencia de que te hablo, y que define tu valor como marca. Tu
marca personal vale tanto como lo que tú eres capaz de ser,
hacer y lograr desde y por el ser humano y el profesional que
eres, y también tanto como el modo en que con todo ello
logras impactar en tu entorno y sostener en el tiempo ese
impacto, hacerlo (hacerte) perdurable, y trascender tu
tiempo/espacio (dejando un legado, para decirlo con el gran
Stephen Covey -y el suyo es enorme, dicho sea de paso-).
Y este valor tuyo como marca no puede ser medido, evaluado, cualificado
y cuantificado únicamente en dinero (aunque al final,
mercadotécnicamente hablando, tal valor se expresa y/o refleja siempre
en esa magnitud financiera, en diversos sentidos; pero no es ese el objeto
temático de este post).
Tu valor (que no tu precio) como marca personal, se expresa,
entre otras diversas vías -y te las expreso en sentido positivo-, así:
● A través de la calidad integral de tus relaciones humanas en todos
los espacios que frecuentas, y la confianza que generas en todas
esas personas que te ven, perciben y sienten como confiable.
● Mediante tu nivel y calidad de contribución profesional en tu
campo de expertise, junto a la oportunidad y pertinencia del valor
que aportas, sea con intervenciones o con contenidos, o ambas.
73

● A partir de los resultados que logras alcanzar en cada tema que
abordas, ya sea su impacto sobre ti mismo o sobre tu entorno.
● Desde los diversos modos en que ofreces tu modelo de actuación
personal/profesional como ejemplo aplicable en plan mejora, y
las múltiples formas en que educas para y a través de ello.
● Desde las diferentes maneras en que integras las cuatro
anteriores, y las propones, enseñas y “vendes” a tus públicos - sin
autobombo, alarde ni prepotencia- como un modelo
sistémico/estratégico válido y funcional para la gestión efectiva
de una marca personal.
En función de estos y otros posibles criterios, y desde la óptica
mercadotécnica, tu valor como marca define y determina unas
posibilidades de acción/logro y unas expectativas de precio,
que deberán tener algún punto de encuentro, contraste, ajuste y
consenso con las que tus clientes potenciales o reales tienen, a partir de
lo que saben y/o han recibido antes de ti (relación
calidad/contribución/precio), y eventualmente comparándolo con
lo proveniente de otros profesionales que compiten en tu campo. Pero
puedes estar muy seguro de que la componente estrictamente
profesional de tu valor como marca, no será suficiente para
ser elegido. Te eligen personas, para trabajar con personas, servir a
personas, utilizando y aplicando tecnología y conocimiento generados
por personas… en fin, el mar, “extrapolando” ese muy breve y tan
sólido verso del Poeta Nacional de mi Cuba bella, Nicolás Guillén.
74

La componente humana es esencial. Simplemente, te define; y
como si fuera poco, integra y subsume a todas las demás, porque
ninguna de ellas sería, ni marcaría, sin la humana. Pues para ser un
profesional de verdadera excelencia, primero es preciso ser
una buena persona. Y no solo te lo digo yo: así lo afirma nadie más y
nadie menos que el célebre científico y académico de Harvard
Howard Gardner, creador y promotor de la no menos célebre
teoría de las inteligencias múltiples. Una marca personal de
rotunda y definitiva autoridad en este tema.
En reciente intervención en La Vanguardia, ante la pregunta del
entrevistador: “¿Por qué hay excelentes profesionales que son
malas personas?”, dice Gardner:
“Descubrimos que no los hay. En realidad, las malas personas
no pueden ser profesionales excelentes. No llegan a serlo
nunca. Tal vez tengan pericia técnica, pero no son excelentes”.
Contundente, ¿verdad? Y te comento algo: el mercado lo sabe, y
actúa en consecuencia. Hazlo tú también. ¡Un gran abrazo!
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Consideraciones finales
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Amigo lector que me honras con la lectura de
este ebook:
Ha sido un enorme placer y un alto honor compartir contigo en este
formato mis trabajos publicados durante el año 2016 en el espacio
digital más prestigioso del personal branding en lengua
española: el Blog de la empresa Soy mi Marca, líder del tema en
nuestro idioma, y con enorme prestigio también en otros. Y no puedo
dejar de hacer agradecida mención al generoso y para mí emocionante
Prólogo que mi amigo y colega, el Maestro Guillem Recolons (uno de
los principales expertos del mundo hispanoparlante en el tema de la
marca personal -estratega, consultor, formador, escritor,
comunicador-), ha hecho del texto. Es para mí, definitivamente, una
exhortación a seguir trabajando con toda la profesionalidad e intensidad
que me sea posible por el desarrollo de este novedoso y prometedor
campo del saber y el hacer humanos, y un inmenso compromiso para
mantener la labor a la altura que el Maestro, noblemente, la ha situado.
¡Gracias, Guillem!
Te propongo brevemente algunas ideas como cierre de mi propuesta, y
un grupo de recursos propios y de otros autores, para que puedas
continuar profundizando sobre este importantísimo tema de hoy y para
el futuro.
Trabajar la marca personal en esta nueva época (o sea, gestionarla
sistémica y estratégicamente en pos de su desarrollo,
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visibilidad, posicionamiento y competitividad), ya no es solo
una opción. Es sencillamente, imprescindible, si se quieren obtener
resultados positivos en nuestras vidas y carreras. Muchos expertos y
especialistas así lo avalan con sus trabajos y propuestas; y aquí te
propongo algunos de los espacios en que se nos ofrecen contenidos
digitales de alto nivel al respecto, cuya consulta sistemática obviamente
te recomiendo:
1. El Blog del Personal Branding
2. El Blog de Andrés Pérez Ortega
3. El espacio de Andrés Pérez Ortega en Puro Marketing
4. El Blog de Guillem Recolons
5. El espacio de Guillem Recolons en Puro Marketing
6. El Blog de Neus Arques
7. El Blog de Jordi Collell
8. El Blog de Pablo Adán Micó
9. El Blog de Alfonso Alcántara
10. El Blog de Arancha Ruiz
11. El Blog de Eva Collado Durán
12. El Blog de David Barreda Carrillo
13. El Blog de Celia Hil …
14. ¡Y muuuuuchos más!
Y entre otros temas muy afines al personal branding (proceso de
gestión de la marca personal -que como ya he dejado claro páginas
atrás, son conceptos diferentes-), destaco siempre tres, que me
resultan esenciales para la pertinencia y efectividad de este campo:
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Marcando con tu marca (Profesor Vladimir Estrada)

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