Relatório de análise do uso de mídias digitais durante a Parada do Orgulho LGBT (2017), realizada em São Paulo (SP)

1. 21a Parada do Orgulho
LGBT de São Paulo
2017
Estudo de Caso
Stilingue 2017
Foto: Pixabay

2. AGENDA
- Sobre o estudo
- Introdução
- Marcas e a Parada LGBT
- Mídias Sociais
- Considerações Finais

3. SOBRE O ESTUDO

4. SOBRE O ESTUDO
O estudo foi realizado de 10 de janeiro a 19 de junho de 2017. O intuito era
analisar como o evento era percebido nas mídias digitais.
Utilizou-se a ferramenta de monitoramento e gestão de Mídias Sociais Stilingue
para a coleta e análise dos dados.
A pesquisa foi realizada em parceria com a pesquisadora e consultora de mídias
digitais Soraia Lima.

5. INTRODUÇÃO

6. Independente de
nossas crenças,
nenhuma religião é lei.
Todas e todos por um
estado laico.

7. INTRODUÇÃO
A 21a Parada do Orgulho LGBT de São Paulo aconteceu no dia
18 de junho de 2017, na capital paulista. De acordo com os
organizadores, três milhões de pessoas participaram do evento,
o qual contou com 19 trios elétricos comandados por nomes
como Anitta, Daniela Mercury, Pabllo Vittar, Naiara Azevedo e
Fernanda Lima.
Segundo informações da Prefeitura de São Paulo, 20% dos
participantes eram turistas, o que significou cerca de 600 mil
pessoas vindas de outras cidades.

8. INTRODUÇÃO
Esses dados são bastante significativos, mas não revelam de
fato o dia a dia dos LGBT's no país. A verdade é que o Brasil é o
país que mais têm travestis, transexuais e transgêneros
assassinados no mundo. De acordo com a Rede Trans Brasil,
somente em 2016 foram 144 homicídios, sendo que a atual
expectativa de vida delxs é de 35 anos.
Além disso, falta respeito e entendimento sobre a questão pela
sociedade. Um desses problemas é a empregabilidade dessas
pessoas. Por falta de vagas e preconceitos, elxs recorrem a
outras práticas para se sustentarem; a mais recorrente delas é a
prostituição.

9. INTRODUÇÃO
Algumas entidades procuram
ajudar para que essa realidade
mude.
Uma delas é a Associação CAIS
(Centro de Apoio e Inclusão
Social de Travestis e
Transexuais) lançou o calendário
do Projeto K-Lendárias em
janeiro de 2017. São 12 pessoas,
entre travestis, homens e
mulheres trans, que contam nas
páginas do calendário seus
sonhos e expectativas
profissionais.
Foto: Divulgação CAIS

10. INTRODUÇÃO
Esta breve contextualização mostra a importância de um evento
deste porte. Destaca como a Parada LGBT busca ao longo
desses 21 anos garantir visibilidade e, acima de tudo, respeito a
todxs. Este estudo aponta tendências como usuários e marcas
podem contribuir para ampliar o acesso à informação e suprir
essas demandas verificadas.

11. MARCAS E A PARADA LGBT

12. Fonte: Stilingue

13. MARCAS E A PARADA LGBT
A Parada LGBT despertou o interesse de marcas a serem "Gay Friendly". Assim,
não foi difícil encontrar campanhas específicas com o tema.
As marcas apresentadas a seguir foram mencionadas em 48,83% do material
coletado. Isso demonstra que elas abraçaram a causa LGBT e isso gerou um
buzz positivo considerável ao seu redor.
Tal posicionamento é bastante pertinente frente às demandas da sociedade e
gera bons resultados. De acordo com dados do site Think with Google (2015),
54% dos millennials comprariam mais produtos de uma marca que trabalhasse a
questão da igualdade e do respeito.
Vejamos algumas das marcas que se destacaram com tal posicionamento:

14. Avon (2017)
Fonte: FanPage Avon

15. Em junho de 2017, a Avon lançou a
campanha para a Color Trend "E Aí
Tá Pronta?". A ação conta com
grandes nomes da cena LGBT como
Iza, Pabllo Vittar, Aretuza Lovi, Gloria
Groove e Mariana Mello, celebrando a
diversidade e o respeito.
O timing da campanha não poderia ser
melhor: a uma semana da Parada do
Orgulho LGBT! E a receptividade do
público também foi muito interessante.
Veja no grafo ao lado outros termos
relacionados à marca no momento da
campanha.
AVON
Foto: Stilingue

16. A escolha dos nomes para a campanha foi bastante assertiva,
bem como o momento de lançamento da ação.
O posicionamento da marca teve reflexo durante o evento
analisado, como mostra o grafo ao lado, e representou 1,48%
das menções referentes a marcas. Ela acabou também sendo
relacionada a outras marcas, como a Netflix, Doritos, Skol e
Uber, as quais, de maneira semelhante, apresentam um
posicionamento bem definido sobre a questão da diversidade.
Também é possível encontrar a Natura e o Boticário entre os
termos relacionados à marca, uma vez que são duas de suas
concorrentes diretas no mercado brasileiro.
Outro destaque interessante são as palavras discussão,
diversidade, causa e legitimidade entre os termos
apresentados. Isso pode estar relacionado ao fato de a marca
ter se posicionado sobre a questão LGBT.
AVON
Foto: Stilingue

17. Doritos (2017)
Foto: divulgação

18. Esta marca representou 1,63% das
menções. Mas, o que ela fez e quais
lições podemos tirar?
Ela elaborou uma edição limitada do
produto para a ocasião: Doritos
Rainbow.
Porém, a marca não se limitou a isso:
também fez uma parceria com a Casa
1, uma ONG que abriga por tempo
determinado jovens LGBT que foram
expulsos de suas casas. A parceria
veio por meio da plataforma Kickante,
na qual cada doação para a Casa 1
tinha como recompensa um
salgadinho Doritos e uma bandeira
LGBT original.
DORITOS
Foto: Stilingue

19. Além do buzz ao redor da marca,
podemos ver que, durante o evento,
ela esteve relacionada a outras
marcas, com as quais seriam
interessantes trabalhar. Uma delas foi
a Skol.
A reformulação de posicionamento da
marca de cerveja está gerando buzz
positivo ao redor da marca e a Doritos
pode se inspirar nela - quem sabe até
por meio de parcerias - para defender
outras causas.
Veja no grafo ao lado outros termos
relacionados à marca.
DORITOS
Foto: Stilingue

20. Facebook (2017)
Fotos: Divulgação (à esquerda) e Facebook (à direita)

21. O Facebook é uma empresa que
posiciona-se há anos a favor da
diversidade. Na semana do evento -
que também ocorreu em outras partes
do mundo - a marca lançou a reaction
denominada "orgulho" para os
usuários da rede social, simbolizada
pela bandeira colorida.
Botões de reação específicos não são
uma novidade. No último dia das
mães, foi lançada temporariamente a
reaction "gratidão", simbolizada por
uma flor.
Outra ação foi um bloco composto por
funcionários da empresa na Parada
LGBT.
FACEBOOK
Foto: FanPage LGBTQ@Facebook

22. As referências à marca representaram apenas
1,83% do total analisado.
Termos relacionados a questões de tempo
(domingo) e espaço (São Paulo, Avenida
Paulista) ficaram bem evidentes na pesquisa. A
última especialmente aponta para a tendência
cada vez maior de geolocalização e pode ser
utilizada para as marcas a seu favor.
Outro ponto interessante é a questão dos
Eventos dentro do Facebook. A organização de
atividades por meio da rede social é uma boa
alternativa para marcas divulgarem suas ações e
interagirem melhor com seus públicos, levando a
uma humanização do seu discurso.
FACEBOOK
Foto: Stilingue

23. GE (2017)
Foto: FanPage GE

24. A GE teve baixa representatividade dentro da
amostra analisada (0,005%). No entanto, a
campanha Dá Para Fazer, divulgada por meio de
um texto na plataforma de produção de conteúdo
Medium, é um caso que merece ser analisado.
Por meio da ação, a empresa mostrou como se
tornou mais produtiva, inovadora e criativa ao
abraçar a causa LGBT.
O texto é dinâmico e apresenta informações
relevantes para aqueles que ainda possuem
dúvidas sobre a importância de ter um propósito
bem definido e de acordo com a demanda da
sociedade.
O grafo ao lado, inclusive, sinaliza a relevância
dos termos associados à temática desta
pesquisa e ao posicionamento da marca.
GE
Foto: Stilingue

25. Google (2017)
Fotos: autoria própria

26. As menções à marca Google representaram
1,74% da amostra. De maneira semelhante ao
Facebook, trata-se de uma empresa que deixa
claro a todos os stakeholders seu
posicionamento.
Para o evento, a marca investiu em uma ação
específica no Google Maps. Quem utilizava o
aplicativo de locomoção e localização de
endereços, poderia ver o trajeto da Parada LGBT
de forma colorida.
Além disso, a marca estendeu o colorido que
representa a causa a suas outras plataformas,
como a de busca.
GOOGLE
Foto: Stilingue

27. Como mostra o grafo, os termos relacionados à
marca estão atrelados ao evento em si: tema da
21a edição (estado laico, crença, nenhuma
religião), localização (São Paulo, Avenida
Paulista, Rua da Consolação), marcas (Google,
Skol, Uber), atrações (Anitta, Daniela Mercury,
trios elétricos).
Questões de gênero, sexualidade e diversidade
também foram apontadas (pessoas,
transgêneros, bissexuais, lésbicas, gays).
GOOGLE
Foto: Stilingue

28. Magazine Luiza (2017)
Fonte: FanPage Magazine Luiza

29. O Magazine Luiza apostou em uma ação para o
Dia dos Namorados deste ano que gerou
reflexos para a marca até a Parada LGBT.
A marca utilizou o aplicativo Tinder para distribuir
descontos aos usuários. Como a persona Lu
dava "match" em homens e mulheres, ficou
entendido que ela era bissexual. A campanha
para a data comemorativa gerou bastante
repercussão, inclusive da mídia especializada
em ações digitais.
Para o evento do dia 18 de junho, a marca optou
por colorir suas mídias digitais e elaborou um
guia sobre a Parada em seu blog, o qual foi
divulgado em seus perfis nas mídias sociais.
Embora com pouca representatividade na
amostra (1,49%), o grafo mostra o impacto da
ação do Dia dos Namorados teve reflexos no
evento e gerou buzz inclusive entre
influenciadores, como é o caso da Carol Conka.
MAGAZINE LUIZA
Foto: Stilingue

30. Natura (2017)
Fonte: FanPage Natura

31. A marca, de modo semelhante ao que fez a Avon
este ano e ao que fez O Boticário em 2015,
trouxe a diversidade como pauta para a semana
do evento. Com a campanha Toda Beleza Pode
Ser, a Natura quis mostrar que a mulher da sua
vida está onde você menos espera.
O resultado pode ser visto no grafo ao lado. Os
termos respeito, diversidade, marcas e ações
apontam que o público já percebeu que as
marcas estão se posicionando sobre o tema,
apoiando causas que há alguns anos seriam
ignoradas.
Os dados referentes à Natura correspondem a
1,46% da amostra.
NATURA
Foto: Stilingue

32. Skol (2017)
Fonte: Divulgação

33. Patrocinadora oficial do evento, a Skol veio para
a Parada LGBT com a campanha Respeito is
ON. Entre as ações estavam a criação de uma
lata especial para celebrar com as cores da
bandeira LGBT e um trio elétrico próprio, cuja
principal atração era a cantora baiana Daniela
Mercury.
A campanha entra em sintonia com um
reposicionamento geral da marca, apoiando e
respeitando a diversidade de raça e gênero. A
Skol já havia pedido desculpas às suas
consumidoras pela abordagem sexista de suas
ações publicitárias, bem como feito alusão às
diferentes raças com latas coloridas que faziam
alusão às variadas tonalidades de pele.
Na Parada LGBT, a Skol também utilizou
bastante os influenciadores digitais para gerar
buzz ao redor da marca.
SKOL
Fotos: Stilingue

34. O grafo representa os termos relacionados à
Skol durante o evento, sendo que ela foi
responsável por 80,07% das menções relativas a
marcas dentro da amostra.
Seu posicionamento foi bastante assertivo e
eficiente. A escolha de Daniela Mercury como
principal atração de seu trio elétrico (aliado ao
fato de ela ser uma das porta-vozes do
movimento LGBT no Brasil e uma forte
influenciadora digital) pode ser constatada na
pesquisa, bem como sua associação de sua
imagem à marca. A mesma sintonia aconteceu
entre o evento e a Skol.
SKOL
Foto: Stilingue

35. UBER (2017)
Foto: FanPage Uber

36. O aplicativo de transporte Uber também foi
patrocinador oficial do evento e trouxe para o
evento a campanha Ride with Pride.
Além de descontos de R$ 25 para os usuários, a
marca trouxe um trio elétrico com um time de
peso: Anitta, Pabllo Vittar, Lorena Simpson e
Márcia Freire.
Essas cantoras arrastam multidões dentro e fora
do ambiente digital. Assim, a empresa não
poderia ter sido mais assertiva na escolha dos
seus influenciadores.
UBER
Fotos: Stilingue

37. O Uber obteve 10,25% das associações a
marcas feitas no evento. Essa porcentagem é
bem inferior aos dados apresentados pela outra
patrocinadora, mas ainda assim é
consideravelmente mais relevante que as demais
marcas.
Da mesma forma que a Skol, eles tiveram um
posicionamento assertivo no evento. A atração
principal do trio - Anitta - estava bem relacionada
à marca e o próprio evento foi associado à
marca. Ponto positivo para o patrocinador.
No entanto, no que se refere à experiência com a
marca - de acordo com os dados coletados, a
associação não foi a mesma, deixando que
assuntos cotidianos da utilização dos serviços da
empresa estivessem presentes também durante
a Parada (taxi, taxista, taxistas, protesto).
UBER
Foto: Stilingue

38. MÍDIAS DIGITAIS

39. MÍDIAS DIGITAIS
- Ferramenta utilizada: Stilingue
- Período analisado: 10 de janeiro a 19 de junho de 2017
- Mídias analisadas: Blogs, Facebook, Instagram, Portais de Notícia, Twitter
- Base total de dados: 72.594 publicações
- Total de usuários distintos: 64.894
- Base classificada para análise: 12.980 publicações (amostra equivale a
aproximadamente 20% do total coletado)

40. MÍDIAS DIGITAIS
Foto: Stilingue

41. MÍDIAS DIGITAIS
- Twitter foi a mídia com maior presença
de usuários ativos (55% das
publicações coletadas), seguido pelo
Facebook (32,8%) e Instagram (6,9%).
- Em um olhar mais atento para os
dados coletados pelo Twitter, os dois
assuntos mais comentados eram
Anitta e Pabllo Vittar, ambas atrações
do trio elétrico do Uber.
- Dispositivos móveis (tablets e
smartphones) foram os mais utilizados
durante o evento para fazer as
publicações (52%).
Foto: Instagram

42. MÍDIAS DIGITAIS: INFLUENCIADORES
Foto: Stilingue

43. MÍDIAS DIGITAIS:
INFLUENCIADORES
- O Stilingue classifica seus influenciadores digitais de acordo com o ranking AAA de influência. Ele
baseia-se em atratividade ao conteúdo (atividade relevante de cada perfil social, ou seja,
potencialidade de viralização do conteúdo), afinidade (quais conteúdos têm maior afinidade com o
universo amostral de viralização da rede) e alcance (vazão máxima de cada perfil social). Assim,
de acordo com esses critérios, os principais influenciadores da Parada LGBT foram Daniela
Mercury, Leandra Leal e Anitta.
- A atriz Leandra Leal merece destaque entre os influenciadores, pois não estava como uma
atração anunciada por nenhum dos patrocinadores. A palavra AMOR foi o termo mais utilizado
em suas publicações
- Amor e cores foram os termos mais utilizados pelos influenciadores.

44. MÍDIAS DIGITAIS:
INFLUENCIADORES
Foto: Stilingue

45. TOP 10: HASHTAGS
#skol, #uber, #cerveja, #paradasp, #lgbt, #anitta, #paradagay, #brasil,
#paradalgbt, #danielamercury

46. CONSIDERAÇÕES FINAIS

47. CONSIDERAÇÕES FINAIS
De acordo com pesquisa do Google (2015), os millenials comprariam em média
47,4% a mais e uma marca se ela apoiasse a causa LGBT. No entanto, o apoio a
uma causa não pode ser feito apenas em determinadas campanhas. Deve ser
algo que esteja alinhado ao propósito da marca, caso contrário torna-se mero
discurso, sem efetividade.
O sucesso da Parada LGBT nas mídias sociais mostra a importância que ainda
há em se discutir o tema e atentar para demandas de pessoas que são
maltratadas pela sociedade e pelo mercado de trabalho.

48. CONSIDERAÇÕES FINAIS
Campanhas e ações como as demonstradas pela Skol e Uber (patrocinadores
oficiais do evento), e de outras empresas como Google, Facebook, Natura, Avon
e GE mostram que o mercado já está aberto a atender tais demandas. É hora, no
entanto, de ir além e propor ações que vão além do período em que ocorre o
evento.
#amor #orgulho #respeito

49. O Stilingue é especialista em fornecer análises de influenciadores e de conteúdo na
internet – compreendendo mais de 15 mil veículos de notícias (portais, impresso,
rádio e TV), 100 mil blogs, fóruns, reviews, principais redes sociais e websites.
Diferente de qualquer solução similar no mercado, a plataforma da empresa é a
pioneira na aplicação de inteligência artificial aplicadas a textos (especialmente ao
idioma português) e imagens. Um grande diferencial e reforço para os profissionais
de publicidade e comunicação. Mais informações em http://www.stilingue.com.br
Soraia Lima é jornalista pela Cásper Líbero, tem mestrado pela ECA-USP e
atualmente é doutoranda na mesma instituição. Possui mais de dez anos de
experiência ministrando cursos de graduação e pós-graduação em instituições de
Ensino Superior, como ESPM, Senac-SP, Estácio e IPOG. Além da experiência
acadêmica, ela já atuou como community manager do Scup, repórter e redatora na
Editora Aranda e assessora de imprensa no SIEEESP. Mais informações em
www.soraialima.com