Présentation faite au salon ecom à Montréal le 17 avril 2013.

1. Heure: 09:40 à 10:30
Salle : International II
Présence parasociale et commerce
électronique, ou comment infuser assez
d'indices sociaux dans notre site web pour
satisfaire le cyberacheteur
Sol Tanguay
Le 17 avril 2013

2. L’humain est un être social.

3. Il a besoin d’interactions sociales.

4. Et pas uniquement entre des êtres chers.

5. Mais aussi envers des fournisseurs de services.

6. Ce besoin est réel chez les québécois.

7. Compréhension
Acceptation
Il est multidimensionnel
Confirmation
Recommandation
(influence)

8. 4 définitions
1. Le besoin d’être accepté : Le niveau d'importance accordé au
fait d'être accepté pour ce que l'on est par l’agent de service
2. Le besoin d’être compris : Le niveau d'importance accordé
au fait d'avoir ses besoins compris par l’agent de service
3. Le besoin d’être influencé : Le niveau d'importance accordé
au fait d'être influencé par une source externe lors de la
prise de décision
4. Le besoin de confirmation : Le niveau d'importance accordé
au fait de recevoir une confirmation que ses croyances sont
exactes

9. Les 12 questions
Le « besoin d’acceptation » :
• NFA1 : « Lors de la prestation de service, je veux que les employés de service m'acceptent »;
• NFA2 : « Lors de la prestation de service, j'essaie d'éviter de faire des choses qui pourraient faire en sorte que les employés de service
me rejettent »;
• NFA3 : « Lors de la prestation de service, je désire être apprécié par les employés de service ».
Le « besoin de compréhension » :
• NFU1 : « Lors de la prestation de service, j'apprécie les employés de service qui prennent le temps de comprendre mes besoins »;
• NFU2 : « Lors de la prestation de service, les employés de service doivent comprendre parfaitement mes besoins »;
• NFU3 : « Lors de la prestation de service, la compréhension des besoins des clients est l'élément le plus important de la relation entre
un client et un employé de service ».
Le « besoin d’influence » :
• NFI1 : « Lors de la prestation de service, ma décision d'acheter un produit est influencée par les suggestions des employés de service »;
• NFI2 : « Lors de la prestation de service, les suggestions des employés de service influencent mes choix »;
• NFI3 : « Lors de la prestation de service, les recommandations des employés de services influencent mes décisions finales ».
Le « besoin de confirmation » :
• NFC1 : « Lors de la prestation de service, j'aime lorsque les employés de service confirment que j'ai fait un bon choix »;
• NFC2 : « Lors de la prestation de service, j'ai souvent besoin que les employés de service confirment que j'ai pris la bonne décision »;
• NFC3 : « Lors de la prestation de service, j'apprécie lorsque les employés de service me rassurent suite à ma prise de décision ».

10. Un construit de 2e ordre

11. Par définition, les technologies libre-
service peuvent être déshumanisantes.

12. Lors de la prestation de services, l’humain
cherche des indices sociaux pour satisfaire son
besoin d’interaction sociale.

13. En commerce électronique, ce besoin est souvent oublié lors de la
conception de sites Web.

14. Heureusement, car elle est notre amie, la
présence para-sociale peut nous aider.
http://library.galciv2.com/index.aspx?m=127

15. Kumar, N. and I. Benbasat (2002). "Para-Social Presence and Communication Capabilities of a
Web Site." e-Service Journal 1(3): 20.
Para-social presence refers to the extent to which a medium facilitates a sense of
understanding, connection, involvement and interaction among participating social entities.

16. Il existe plusieurs outils technologiques pour générer cette forme de présence sociale.

17. Holzwarth, M., C. Janiszewski, et al. (2006). "The Influence of Avatars on Online Consumer
Shopping Behavior." Journal of Marketing 70(4): 19-36.
AVATAR

18. van Dolen, W., M. , P. Dabholkar, A. , et al. (2007). "Satisfaction with Online Commercial Group
Chat: The Influence of Perceived Technology Attributes, Chat Group Characteristics, and Advisor
Communication Style." Journal of Retailing 83(3): 339.
CLAVARDAGE

19. Wang, L. C., J. Baker, et al. (2007). "Can a Retail Web Site Be Social?" Journal of Marketing 71(3):
143-157.
VOIX,
INTERACTIVITÉ,
ANIMATION

20. Cyr, D., M. Head, et al. (2009). "EXPLORING HUMAN IMAGES IN WEBSITE DESIGN: A MULTI-
METHOD APPROACH." MIS Quarterly 33(3): 539-A9.
IMAGES
HUMAINES

21. Qiu, L. and I. Benbasat (2009). "Evaluating Anthropomorphic Product Recommendation Agents:
A Social Relationship Perspective to Designing Information Systems." Journal of Management
Information Systems 25(4): 145-181.
VOIX, AVATAR

22. Mais, revenons à
l’humain!

23. La vraie question
est de savoir si la
présence para-
sociale peut
satisfaire le besoin
d’interaction
sociale.

24. La présence para-sociale accroit l’utilité, la
facilité d’utilisation et le plaisir perçu,
en voici la preuve!

25. Le besoin d’interaction sociale
interagit avec la perception de
présence sociale
H1 Utilité perçue
H4
(+)
(+)
H6 H2
Perception de (+)
Facilité d’utilisation
présence sociale perçue
H7
(+)
(+)
(+)
(+)
H8
(+) H5
H3 Plaisir d’utilisation
perçu
Besoin d’interaction
sociale

26. Hypothèse Description Résultat
H1 Plus la perception de présence sociale est grande, Confirmé avec un coefficient de
plus l’utilité perçue des technologies libre-service est régression de ,260 (voir tableau 5)
grande.
H2 Plus la perception de présence sociale est grande, Confirmé avec un coefficient de
plus la facilité d’utilisation perçue des technologies régression de ,436 (voir tableau 5)
libre-service est grande.
H3 Plus la perception de présence sociale est grande, Confirmé avec un coefficient de
plus le plaisir d’utilisation perçu des technologies régression de ,206 (voir tableau 5)
libre-service est grand.
H4 Plus la facilité d’utilisation perçue des technologies Confirmé avec un coefficient de
libre-service est grande, plus l’utilité perçue des régression de ,673 (voir tableau 5)
technologies libre-service est grande.
H5 Plus la facilité d’utilisation perçue des technologies Confirmé avec un coefficient de
libre-service est grande, plus le plaisir d’utilisation régression de ,735 (voir tableau 5)
perçu des technologies libre-service est grand.
H6 Plus le besoin d’interaction sociale (BIS) est grand, Confirmé avec une progression du
plus la relation entre perception de présence sociale coefficient de régression du bas
et l’utilité perçue des technologies libre-service est besoin d’interaction sociale de
grande. ,165 au haut besoin d’interaction
sociale de ,338,
H7 Plus le besoin d’interaction sociale (BIS) est grand, Confirmé avec une progression du
plus la relation entre perception de présence sociale coefficient de régression du bas
et la facilité d’utilisation perçue des technologies besoin d’interaction sociale de
libre-service est grande. ,297 au haut besoin d’interaction
sociale de ,524,
H8 Plus le besoin d’interaction sociale (BIS) est grand, Non significative,
plus la relation entre perception de présence sociale
et le plaisir d’utilisation perçu des technologies libre-
service est grand.

27. Le même résultat pour les visuels.
H1 Utilité perçue
H4
(,673)
(,260)
H6 H2
Perception de (,436)
Facilité d’utilisation
présence sociale perçue
H7
(,206)
(,735)
(,165 -> ,338) (,297 -> ,524)
H8
H5
(N.S.)
H3 Plaisir d’utilisation
perçu
Besoin d’interaction
sociale

28. POUR PLUS DE DÉTAILS, VENEZ
SUPPORTER MA SOUTENANCE LUNDI
PROCHAIN!

29. Vers une diversité de formes de
présence para-sociales?

30. Surtout, ne manquez pas le bateau en oubliant le besoin d’interaction sociale de vos cyberacheteurs...

31. En conclusion, l’expérience interactive que vous offrez à vos cyberacheteurs doit être conçue
en fonction de cet important besoin!

32. Merci!