Como construir productos o servicios de una forma eficiente

1. LEAN STARTUP
Diseño yGestión deproductosparaStartups
Idea.Performance.Growth
www.solmesz.com
yo@solmesz.com
12 de Noviembre 2015
Cómo construir productos de forma eficiente

2. Qué es LeanStartup?
LEAN START UP LEAN
STARTUP
+ =
Filosofía japonesa
nacida en Toyota cuyo
objetivo es reducir el
desperdicio de tiempo,
esfuerzo, inversión
(lean = magro)
Es una organización
temporaria en busca de
un modelo de negocio
repetible y escalable
Filosofía de trabajo para
crear un modelo de
negocio escalable y
repetible con una
metodología que
reduce el desperdicio

3. Una startup no es una versión chicade una empresa
grande.
Una startup es una organización en búsqueda de
un modelo de negocio repetible yescalable.
Foco en el concepto, no en el producto

4. Enfoquespara crear unproductoCosto/Esfuerzo
Empatíaconel usuario
Sin intención
… Autorreferencial
Basado en
tecnología
requerimientos
competencia
Basado
entareas
Basado en
la experiencia
Centrado
en el usuario

5. La mayoríade las startups fallan por
falta de clientes,no por fallas en el
producto

6. Proceso Tradicionalvs. Lean
Idea Valida-ciónDesa-rrollo
ProcesoTradicional
Idea Valida-ción Desa-rrollo
ProcesoLean
Podemos
construirlo?
Deberíamos
construirlo?

7. CustomerDevelopment
SteveBlank,FourStepstoEpiphany(2003)
La mayoríade las startups fallan por
falta de clientes, no por fallas enel
producto

8. Una versión más fácilde entender…
Basado en un modelo creado por NicolasCunningham @NicoCunn
Aprender
Discovery
Aplicar
Delivery
“Construir lo correcto” “Construir correctamente”
1 2 3 4
Pivotar Optimizar
MVP Producto
ENTENDER CONSTRUIR ESCALARVALIDAR
Discovery Crecer

9. Etapa Cualitativa
Cambiar o continuar
1
ENTENDER
1.Definir lashipótesis Canvas
2.Validar el problema Problem/
solutionfit
3.ValidarlasoluciónProduct/
marketfit
2
VALIDAR
1.Prepararse paravender MVP
2.Medir
Aprendersobreprecio, productoy
valor
Etapa Cuantitativa
CONSTRUIRLOCORRECTO:APRENDER

10. 1. DEFINIR LAS
HIPÓTESIS
1
ENTENDER
1.Definir lashipótesis Canvas
2.Validarel problema Problem/
solutionfit
3.ValidarlasoluciónProduct/
marketfit
Etapa Cualitativa

11. El emprendimiento no es el producto.
Elemprendimiento es TODAS las partesque
componen el modelo de negocio.
La tarea del emprendedoresarticular las partes
paraque el modelo funcione.

12. HERRAMIENTAS
Lean Canvas

13. Canvas…
• Sirve para plasmar y comunicar la
idea
• Ayuda a ver todas las partes que
componen el modelo de negocio
http://leanstack.com/why-lean-canvas/

14. Compartirelmodeloconotras personas
para tener unfeedback global
Identificarlaspartes másriesgosasy
trabajarsobre ellasprimero

15. Los tres tipos de riesgo
• Noresolver unproblema
válido
• Noentender quiénesson
• Nosabercómo llegar a ellos
• Nuestroproductono esla
soluciónadecuadaparael
problema
• Nopodemosfabricarel producto
• Lasoluciónadecuadaescostosa
• Nopodemoscobrarun
precio adecuado
• Costosdeproducción
• Barrerasdeentrada
• Canalesdedistribución
Riesgos deCliente Riesgos de
Producto
Riesgos de
Mercado

16. 2. VALIDAR EL
PROBLEMA
1
ENTENDER
1.Definir lashipótesis Canvas
2.Validarel problema Problem/
solutionfit
3.ValidarlasoluciónProduct/
marketfit
Etapa Cualitativa

17. En estaetapanecesitamosvalidar
Qué problema
estamosresolviendo?
Riesgo deProducto
Actitudes,frustraciones,expectativas
Quién
es la competencia?
RiesgodeMercado
Alternativasexistentes
Quién
tiene el
problema?
Riesgo deCliente
Segmentos, early
adoptes

18. Las respuestas no están en la oficina:se validan
en elcampo.
GOOB(Get OutOf theBuilding)

19. Siquisiéramosponer una verdulería “high-end”,podríamostener las
siguienteshipótesis
• Los clientes prefieren ir a
una verdulería ordenada y
moderna, y pagarían más
por eso.
• Los clientes prefieren elegir
ellos mismos la mercadería
• Mujeres, a la tarde,
volviendo del trabajo.
• Compran cantidades
chicas, para consumir
enel día.

20. HERRAMIENTAS
Entrevistas cualitativas
Arquetipos

21. Entrevistascualitativas
• Sonconversacionesexploratoriasparaentender
motivaciones,frustraciones,actitudes.
• Noson encuestas:
– Las entrevistas proveen información cualitativa:
revelan actitudes
– Las encuestas proveen información cuantitativa:
cuantifican la cantidad de gente que expresa esas
actitudes
• 5 entrevistaspermiten conocerel 80%dela
informaciónnecesaria.Podemoshacermássilas
respuestassonmuyheterogéneas.
Foto: https://www.flickr.com/photos/cloneofsnake/

22. Entrevistascualitativas
TIPS
• Tener un objetivo claro:qué queremos aprender?
• No estamos “vendiendo”, queremos aprender: escuchemos
• No queremos validar características del producto, queremos entender el problema
• 5- 6 preguntas suelen ser suficientes
• Hacer preguntas abiertas: Cómo harías para…? Qué pasa cuando…?
– Lo contrario son preguntas cerradas que seresponden con sí o no:
“Vas a la verdulería con una lista?” vs. “Cómo elegís los productos enla verdulería?”

23. Ejemplodeentrevista
• Datos “demográficos” relevantes: con quién vive (hijos, pareja)? Trabaja fuera decasa? Todo el día? - Perfil
• Cocina el/ella? Cocina todos los días? Almuerzoycena? - Relación conel problema (comprar frutas y
verduras)
• Hacen comidas “étnicas” (mexicano, hindú, etc.)? – Para saber si el surtido es importante o si con el básico
alcanza
• Quiénhace las compras? Cómo decide qué comprar(tiene lista, elige enel momento)? – Para saber si
decisor es diferente decomprador y si influyeenla elección del lugar
• Dónde suelen comprarfrutas yverduras? (averiguarsi van siempre al mismo lugar o si cambian) Cómo
decide dónde ir? – Competencia
• Sabés cuántosale unkilo de… y de …? -Para saber si tieneprecios en la cabeza y compararía

24. Arquetipos
• Representan diferentes tipologíasde cliente.
• Sirvenpara enfocar eldiseñodel producto.
• Cada arquetipo sintetiza:
• Objetivos ¿Para qué usan nuestro producto?
• Motivaciones ¿Por qué lo usan?
• Expectativas, frustraciones, actitudes ¿Cuáles son los
elementos que hacen una experiencia satisfactoria?
• Cómo resuelven hoy el problema

25. Ejemplosde Arquetipo
MARTIN
• Se mudó solo hace poco.
• Antes vivía con los padres yno compraba
nada. “Nosé como elegir la verdura”
• Trabajatodoel día. Cuandohace la compra
grandeno incluye mucha verdura.
• Compracuando llega del trabajoparael día.
• Cocina solo ala noche
ANA
• Vive con su marido y 2 hijos. Unotiene 8
meses y está empezando a comer “comida”.
• Trabajamedio día
• Cocina “normal”(no hace platos étnicos)
• Prefiere comprarla verdurafresca, para1 o
dos días.
• Cuandono puede irella lo manda al marido
con una lista “él no sabe elegir”

26. 3. VALIDAR LA
SOLUCION
1
ENTENDER
1.Definir lashipótesis Canvas
2.Validarel problema Problem/
solutionfit
3.ValidarlasoluciónProduct/
marketfit
Etapa Cualitativa

27. Conel problema validado,ahoraqueremos testear
laviabilidaddelasoluciónque proponemos.
Nuestraideano esLA solución,sinouna de las
es una de muchassolucionesposibles.

28. El producto se testea con unademo
"Los clientes son buenosexpresando el
problema, pero no visualizando la solución"
Ash Mauriya,RunningLean

29. Queremos testear:
característicasdelproducto
(para elsegmento declientes identificadocomo más importante o
earlyadopters)
precio

30. Característicasdela demo
• Verosímil: tieneque parecerselo másposibleal diseñofinal,con el menosesfuerzoposible.
– si es una aplicación mostrar el diseño de la pantallas clave enpapel o prototipo html con la menor
cantidad deprogramación posible
– si es unproducto físico una foto del producto endetalle yencontexto
• Bajo costode producciónparaiterarlafácilmente.Estademo esdescartable.
• Fácilde hacerymodificar:durantelasentrevistasvamos atenerir modificandola demopara
incorporarinformaciónnueva.
– Por eso, preferentemente tenemos que poder hacerla demo nosotros

31. Este es el momento de testear el precio
• No preguntar cuánto pagaría:mostrar el precio y escuchar reacciones. Preguntar con
qué comparan cuando evalúan el precio
• Usar técnicasde anchoring
• Hacer comparaciones que permitan entender ROI:
– “estos$400/mesequivalen a 2 horasdeun programadortuyoyyoteestoydandola solución
completa”
– "estepardezapatoscuestacomo 2 cenasen ...“
– "tecuestaunpoquitomás peroteasegurásdequelacomida vaa salirbien"

32. HERRAMIENTAS
Pruebas conusuarios
Landing pages

33. Pruebascon usuarios
• Sonentrevistasexploratorias con
usuarios para entender cómo seusa
el producto y cómo performa
nuestra propuesta
• Con5 pruebas podemos conocer el
80% de lainformaciónque
necesitamos.
Foto: http://www.johnhrogers.com/project/ridebuddy/

34. Ejemplode Pruebas conusuarios
• Definir las 2 o 3 tareas/objetivos másimportantes de los usuarios
• Durante la entrevista vamos a testear:
• el concepto
• cómo llevan acabola tareacon nuestroprototipo
– En laverdulería: cómo eligen los productos, si necesitanayuda,si comparan precios
– Productoscomestibles: reaccionesal sabor,textura,presentación, packaging
– Productospara usar: uso, ergonomía, comfort
– Productosdigitales: si los usuariosse pierden

35. Landing pages
Propuestadevalor
Formulariopara
medir interés
Botóndedescarga(si
corresponde)
Promocionarlalanding
(Google, Facebook,etc.)
paraatraergente

36. 1. MVP
2
VALIDAR
1.Prepararse paravender MVP
2.Medir
Aprendersobreprecio, productoy
valor
Etapa Cuantitativa

37. Conel problema y la solución validadas,podemos
construir unaprimera aproximaciónde nuestro
producto:
MVP (MinimumViableProduct)

38. ElMVP eslamínimaexpresióndelproducto con la quepodemos
entregarla propuesta devalor.

39. Es fundamental testear el MVP con usuarios
Queremosvalidar:
• Propuesta de valor: qué resultainteresantedel producto?
• Mensaje: los clientes entienden dequé tratael producto y para qué sirve?
• Precio: qué pasa con el precio? Conqué se compara?
• Usabilidad: los clientespueden completar el flujodeuso sin problemas? Hay
lugares donde se traban?

40. El MVP permite validarel product/market fit
cuantitativamente
Nos damos cuenta que no es bueno cuando:
• los clientesnoestán entusiasmados
• lasventas no crecen y cuesta cerrarlas
• no hay boca en boca

41. HERRAMIENTAS
A/BTesting
WebAnalytics
Funnels

42. A/B Testing
Permitecomparar2 versionesde una páginapara vercuál performamejor.
Elobjetvoes aprender.Por eso,en vez de probar diferentescolores y textoen los
botones, probemos diferentes
• Propuestasde valor
• Diseños
• Flujosde tareas

43. A/B Testing
http://cdn.kylerush.org/kr/images/sequential-full.jpg

44. GoogleAnalytics
Nospermite encontraráreasdemejora,da
informaciónparala tomadedecisiones ymonitorear
la performancedeesasdecisiones.
Permiteentender:
• Usabilidaddel sitio yengagement
• Efectividadyclaridaddel contenido
• Sabersi lascampañasdemarketingfuncionano
si hayquecambiarel mixde inversión ocanales

45. Funnels
Inicio del funnel
Actividades
intermedias
Conversión
Primer contacto: entra al local,
visita el sitio, se registra, pregunta
precios, etc.
Conversión: compra, hace una
pregunta, se suscribe, descarga,
pide una tarjeta, etc.
Medir
Optimizar

46. 2. MEDIR
2
VALIDAR
1.Prepararse paravender MVP
2.Testear lasventas
Aprendersobreprecio, productoy
valor
Etapa Cuantitativa

47. Qué es una métrica?
Relacionauna acciónespecíficay repetitiva con un
resultadoobservado
Una vez lanzadoel MVP, medires fundamental

48. Característicasde una buena métrica:
• Comparativa: períodos, segmentos, etc.
”estemesvendimos$200”vs
”estemesvendimos15%másqueelmespasado”
• Expresa valores relativos: ratios,porcentajes
“1.300 usuariosdemobile”vs
“el30%delosusuariosvisitadesdeunteléfono”
• Fácildeentender: si no la puedorecordarni explicar, es difícilde usar
La función de las métricas es aportar información accionable

49. Cuidadocon lasmétricasvanidosas:
• Cantidaddevisitas
• Cantidaddepage views
• Cantidaddefans
• Cantidaddeemails
Las métricas vanidosas suelen mostrar crecimiento hacia arriba y
la derecha, sininformación accionable

50. Hay muchas formas de medir performance, pero para no perder el
foco es importante tener estado OMMy elegir unasola métrica
Puede haber otras secundarias y complementarias, pero es
importante enfocarse en una sola a la vez.
Estado OMM
(theOne MetricthatMatters)

51. HERRAMIENTAS
Pirámidede crecimiento
Test“Sean Ellis”
MétricasPirata
3 Motoresde crecimiento

52. LaPirámidedeCrecimiento(SeanEllis)
Sean Ellis es el tipoque inventó el término
“growthhack”
http://www.slideshare.net/GROWtalks/better-insights-for-faster-growth-by-sean-ellis
Qué vamos avender
y aquién
Encontrar una ventaja competitiva y explotarla
Acelerar el crecimiento en nuevos mercados,
nuevos productos, nuevos canales

53. Esunaencuestaque se hacea losusuarios.
Podemosdecirquehayun buen product/
marketfit
si másdel 40%delosusuarios estaría ”muy
decepcionado”si el productono existieramás.
Enestecaso,haybuenasprobabilidadesdeque
sepuedalograrun crecimiento sostenidoy
escalable.
Cómotesentiríassi esteproductono existiera
más?
1. Muy decepcionado
2. Unpocodecepcionado
3. Nome molestaría(la verdadque noes
imprescindible)
4. N/C Yanousomás el producto
Test“SeanEllis”paramedirel product/marketfit:

54. MétricasPirata(AARRR)
Cómonos conocen?
Cómoes suprimer experiencia connuestro
producto?
Vuelven acomprar?
Nosrecomiendan?
Sonclientes rentables?
(Ingreso >CAC)
Modelo de Dave McClure http://www.slideshare.net/dmc500hats/startup-metrics-for-pirates-long-version

55. Los 3Motores deCrecimiento
(y sus KPI)
Modelo de Eric Ries http://www.startuplessonslearned.com/2008/09/three-drivers-of-growth-for-your.html
STICKY VIRAL PAGO
BasadoenRetención BasadoenRecomendaciones BasadoenMargen
Medida: Churn Medida: Coeficientede Viralidad Medida: CAC (Costode Adquisiciónde
Clientes)
Elchurn esel% de usuariosque dejade
usarel productoluego deciertotiempo
ElCoeficientedeViralidadmidela
cantidadde gentereferidaque convirtió
(compró,sesuscribió,etc.)
ElCAC esel montototal invertidoenla
adquisiciónde clientes(publicidad,costode
ventas,etc.) divididoporla cantidadde
clientes.
Secrececuandola Nuevosusuarios>
Usuariosqueabandonan.
Secrececuandoel Coeficientede
viralidades> 1.
Es decir,cadaclientetraeporlomenosun
nuevocliente.
Secrececuandoel CAC >LTV (customer
LifeTimeValue).
Unamedidaaceptablees LTV >3 *CAC

56. Lean Analytics (2013),Alistair Croll &Benjamin Yoskowitz

57. MUCHAS GRACIAS!
yo@solmesz.com
www.solmesz.com