Planificación Académica correspondiente a la profesora Solange Diez para la Universidad de palermo.

3. Planificación Académica
1. Ubicación en el plan de estudio
2. Objetivos
3. Índice de contenidos básicos
4. Desarrollo de contenidos básicos
5. Producción y creación del estudiante
6. Fuentes documentales y bibliografía
(Publicidad I - 021068)
Prof: Lic. Solange Diez
Esta asignatura integra el proyecto pedagógico Presentaciones Profesionales

4. 2013
Acerca de Publicidad I (021068)
1) Ubicación en el mapa del Plan de Estudios
Esta asignatura se inscribe dentro de la carrera Licenciatura en Publicidad y se cursa en el primer cuatrimestre de primer año. No tiene
asignaturas correlativas.
También se encuentra en los Planes de Estudio de las carreras Diseño Gráfico, Diseño Textil y de Indumentaria, Organización de Eventos,
Organización de Torneos y Competencias, Producción de Modas, Relaciones Públicas, Creativo Publicitario, Licenciatura en Fotografía y
Marketing de la Moda. Tampoco tiene asignaturas correlativas en ninguna de estas carreras.
Esta asignatura se encuentra dentro del eje central de la carrera, llamado Publicidad.
Esta asignatura continúa con Publicidad II (021099) donde el alumno se centra en la planificación publicitaria, la integración entre estrategias de
marketing y de comunicación y la estrategia de medios, luego cursa Publicidad III (020212) cuyos principales contenidos giran en torno a la
creatividad, los métodos creativos usados en publicidad y la estrategia publicitaria. En Publicidad IV (020465) el estudiante se introduce a las
técnicas BTL y ATL, el marketing directo y las campañas de fidelización. Publicidad V (021093) es una materia centrada en la redacción
publicitaria y Publicidad VI (020457) se basa en la contratación y negociación de espacios, estrategias de medios y análisis de audiencias.
El cuarto y último año de este eje comprende las asignaturas Campañas Publicitarias I (022588) cuyos contenidos son la cultura en el contexto
de la globalización, subculturas y la influencia cultural en mercados internacionales; y Campañas Publicitarias II (022589) que analiza sobre la
empresa y sus unidades de negocio, el valor de las marcas en mercados globales, el consumo local y el consumo global.
Simultáneamente a esta asignatura, el alumno que respeta la organización del Plan de Estudios cursa las asignaturas Introducción al Lenguaje
Visual (020239) en donde se introduce al estudiante a la comunicación visual, a la retórica de la imagen; Comercialización I (021197) que
introduce al estudiante al mundo del marketing, Taller de redacción I (024190) que es una introducción al periodismo y su función social e
Introducción a la Investigación (022562) donde se acercan a los conceptos y recursos de la investigación académica.
La asignatura Publicidad I participa del Proyecto Pedagógico Presentaciones Profesionales en donde los estudiantes se constituyen como
agencia, exponiendo una campaña publicitaria sobre el soporte gráfico.

5. Esta materia puede ser seleccionada por el estudiante como materia electiva dentro de su Plan de Estudios, resulta útil como complemento para
los estudiantes de las carreras de Diseño Industrial, Comunicación Audiovisual y Diseño de Interiores ya que en su actividad profesional se verán
beneficiados manejando conceptos del mundo de la publicidad. Este plan de electivas se puede complementar con asignaturas afines al tema (ver
electivas en la página web) y si le interesa al estudiante, puede articular sus estudios con las carreras: Comunicación Audiovisual, Creativo
Publicitario, Diseño Gráfico, Fotografía, Organización de eventos y Relaciones Públicas (ver plan de articulaciones en la página web).
2) Objetivos de Publicidad I
Objetivos Generales
 Conocer de manera introductoria la actividad publicitaria, observando características del negocio, del vínculo con los anunciantes y con
los medios
 Analizar y elaborar un brief de agencia y plasmarlo en piezas de gráfica.
 Incorporar diversas herramientas de comunicación para poder convertir las necesidades del anunciante en oportunidades de
comunicación.
Objetivos Específicos
 Comprender la publicidad como una de las posibles soluciones a los problemas de comunicación.
 Entender el circuito de trabajo y el funcionamiento de cada área dentro del proceso publicitario.
 Identificar variados recursos creativos para la elaboración de estrategias de comunicación.
 Conocer las diferentes posibilidades de desarrollo profesional en el mercado publicitario.
 Reconocer cada uno de los componentes del brief.
 Comprender las características cualitativas de los diferentes medios y decidir aquél que sea más apropiado de acuerdo a los objetivos
planteados.
 Utilizar el vocabulario publicitario en forma apropiada.

6. 3) Índice de Contenidos Básicos
1. Introducción al campo publicitario. Historia de la publicidad.
2. Proceso publicitario. Partes de un aviso
3. Agencia de publicidad. Actores del campo publicitario.
4. Ciclo de vida del producto
5. Público objetivo. Comportamiento del consumidor.
6. Brief.
7. Posicionamiento
8. Sistema, medios y vehículos
9. Introducción a las comunicaciones integradas.
10. Creatividad y el mensaje publicitario
4) Desarrollo de Contenidos Básicos
Módulo 1: Introducción al campo publicitario.
Definición de Publicidad. La publicidad y el Marketing. Análisis comparativo de un esquema simplificado de proceso de la comunicación en
general y del proceso de la comunicación publicitaria. Similitudes y diferencias. Emisor. Canal. Receptor. Mensaje. Contenido. Presencia del doble
emisor y sus consecuencias prácticas. La industria de la comunicación.
Actividades:
Presentación del Grupo. Presentación de la materia. Identificación de las carreras de Diseño y Comunicación a las que pertenecen los cursantes.
Trabajo a partir de preguntas estructurantes que permitirán descubrir la importancia y funciones de la Publicidad. Explicación teórica de los
contenidos. Orientaciones sobre los trabajos que se realizarán para la aprobación de la materia.
Bibliografía: Billorou, Oscar (1990). Introducción a la publicidad. Buenos Aires: El Ateneo. (659.1BIL) Capítulos 1.

7. Módulo 2: Historia de la publicidad. Proceso Publicitario. Partes de un aviso
Reseña histórica de la Publicidad. Proceso de comunicación en general y proceso de comunicación publicitaria. Dinámica. Elementos que los
componen. El emisor publicitario. Mensaje. Receptor. Canales. Tipos de avisos: producto, servicio, institucional, propaganda, promociones. Partes
de un aviso de gráfica: Titular, copy, slogan, imagen, pie de agencia.
Actividades:
Breve conceptualización de la Publicidad, su historia y evolución. Análisis y comparación de distintas épocas de comunicación. Identificar tipos de
avisos publicitarios a partir de ejemplos en formato radial llevados por docente. Trabajo grupal para definir características especificas de cada tipo
de aviso e identificar sus partes. Video: tráiler de la película documental Art&Copy
TP1 Proceso de Comunicación e Historia de la Publicidad (domiciliario)
Bibliografía: Kleppner, Otto (2005) Publicidad. Decimosexta edición. Pearson. México (659.1KLE) Capitulo 1.
Billorou, Oscar (1990). Introducción a la publicidad. Buenos Aires: El Ateneo. (659.1BIL) Capítulos 1 y 2.
Bonta, Patricio y Farber, Mario (1994). 199 preguntas sobre Marketing y Publicidad. España: Norma. (658.8BON). Páginas 112 a 122 inclusive
Módulo 3: Agencia de publicidad. Actores del campo publicitario.
Agencia de publicidad. Concepto. Estructura, área, funciones. Relación con el anunciante. Servicio y comisión de agencia. Central de medios.
Actividades:
Entrega de TP 1

8. Presentación de organigrama de Agencia de Publicidad. Explicación de cada departamento. Utilización de soporte audiovisual. Metodología aula
taller: Composición de grupos de trabajo como agencias de publicidad.
TP 2 Agencia de Publicidad (domiciliario – grupal. Fecha de entrega 10/4)
TP 3 Branding Web – Análisis de 2 marcas en redes sociales Facebook y Twiter - Proyecto Pedagógico Marea Digital
El trabajo se inscribe en la tipología: Investigación y análisis de casos argentinos o latinoamericanos, en línea temática con el Branding Web.
Se propone analizar la comunicación de 2 productos que compitan en la misma categoría en el entorno de las redes sociales. Cada grupo deberá
hacer un seguimiento de las marcas sugeridas por el docente en las redes sociales durante un período de tiempo. Luego analizará y reflexionará
sobre la comunicación de las mismas en la Web 2.0.
Cada estudiante produce un paper académico, es decir un texto donde reflexionará sobre la temática analizada. El paper tiene la característica
intrínseca del género ensayístico, resulta una mirada personal e individual del autor sobre el recorte seleccionado. El paper implica un desarrollo
conceptual y argumentativo de las ideas personales del autor y del marco teórico elegido.
Este ensayo podrá ser publicado.
Bibliogafía: Billorou, Oscar (1990). Introducción a la publicidad. Buenos Aires: El Ateneo. (659.1BIL) Capítulo 4. hasta 4.5
Bonta, Patricio y Farber, Mario (1994). 199 preguntas sobre Marketing y Publicidad. España: Norma. (658.8BON). Páginas 148 a 150 inclusive.
Módulo 4: Ciclo de vida de Producto
El ciclo de vida del producto. La publicidad como soporte de distintas etapas del producto. Matriz del ciclo de vida. Espiral publicitaria.
Módulo 5: Público objetivo. Comportamiento del consumidor
Variables duras y blandas. Perfil psicográfico. Consumidor, usuario, comprador. Comportamiento del consumidor

9. Actividades:
Entrega de TP 2
Explicación teórica de los contenidos y ejemplificación a cargo del docente. Tarea práctica en Clase sobre Espiral publicitaria: Se seleccionará
un aviso de gráfica de un producto que esté en la etapa pionera. Luego de analizarlo se deberá crear un aviso para el mismo producto para las
etapas competitiva y retentiva. Documentar el desarrollo del trabajo con la argumentación sobre la realización de los avisos.
Bibliografía: Billorou, Oscar (1990). Introducción a la publicidad. Buenos Aires: El Ateneo. (659.1BIL) Capítulos 8 y apéndice 3
Apuntes especial de la Cátedra.
Bonta, Patricio y Farber, Mario (1994). 199 preguntas sobre Marketing y Publicidad. España: Norma. (Pág. 108 a 112 inclusive)
Kleppner, Otto (2005) Publicidad. Decimosexta edición. Pearson. México (659.1KLE) Capitulo 3: La espiral de la publicidad y la planeación de
marca.
Módulo 6: Brief
Diferencias entre el brief de Marketing y el brief publicitario. Partes que los componen. Análisis e interpretación de cada una de ellas.
Actividades:
Lectura grupal de un artículo sobre definición de brief. Análisis de caso: brief real.
TP 4 Brief (domiciliario – individual. Fecha de entrega 8/5)
Bibliografía: Billorou, Oscar (1990). Introducción a la publicidad. Buenos Aires: El Ateneo. (659.1BIL) Capítulos 7 y apéndice 3
Olle, José Luis. Conferencias 9 y 10

10. Módulo 7: Posicionamiento
Definición. El mensaje simplificado. La mente del consumidor.
Actividades:
Entrega de TP 3 Branding Web – Análisis de 2 marcas en redes sociales Facebook y Twiter - Proyecto Pedagógico Marea Digital
Posicionamiento explicación, exposición de casos, análisis, redacción de posibles posicionamientos para TPF.
Bibliografía: Ries, Al y Trout, Jack (1989) Posicionamiento. McGraw-Hill. Madrid. (659.2RIE)
Capítulos 1, 3 y 8.
Módulo 8: Sistema / Medios / Vehículos
Tipos de sistemas, medios y vehículos. Análisis cualitativo de los diferentes sistemas y medios. Publicidad No Tradicional. Características del
mensaje. Comercialización de espacios. Creatividad en medios. Internet. Medición de audiencia.
Actividades:
Entrega de TP 4 – Brief
Exposición teórica. Debate y registro de ideas centrales sobre otros medios de comunicación como herramientas publicitarias: cine, PNT.
Bibliografía: Apunte de Cátedra: Medios y Sistemas de Comunicación. Acciones ATL y BTL
Bonta, Patricio y Farber, Mario (1994). 199 preguntas sobre Marketing y Publicidad. España: Norma. (pág. 151 a 158 inclusive)

11. Módulo 9: Introducción a las comunicaciones integradas.
La publicidad y otras herramientas de comunicación: Promociones, Relaciones Públicas, Marketing directo, Marketing viral, Merchandising,
sponsoreo, advertainment. Efecto sinérgico de la utilización simultánea de dos o más técnicas. La comunicación publicitaria integrada al
marketing mix.
Actividades:
Definición teórica de cada herramienta de comunicación. ATL y BTL. Análisis e identificación de cada una a partir de ejemplos. Determinar
diferencias y ventajas. Utilización complementaria. Metodología: exposición teórica y observación de material audiovisual para posterior análisis y
aplicación de contenido.
Bibliografía recomendada: Apunte de Cátedra: Medios y Sistemas de Comunicación. Acciones ATL y BTL
Schultz, Don. (1993) Comunicaciones de marketing integradas. Garnica. Barcelona (658.834SCH).
Módulo 10: Creatividad y mensaje Publicitario
Definición. Estrategia creativa. Elementos que la componen. USP (Unique Selling Proposition). Estilos publicitarios. Creatividad en el mensaje
publicitario. Concepto de campaña. La composición intrínseca del mensaje publicitario. Los valores creativos y la subordinación de los mismos a
las necesidades de la comunicación.
TP 5 Estrategia Creativa (domiciliario – grupal. Fecha de entrega 29/5. Articula con TPF)
Actividades:
Lectura por grupos de bibliografía. Explicación del docente. Análisis de estrategia creativa en caso real. Identificación de elementos, estilos. Aula-
Taller: redacción de USP para el trabajo final.

12. Bibliografía: Billorou, Oscar (1990). Introducción a la publicidad. Buenos Aires: El Ateneo. (659.1BIL) Capítulo 9.
Bonta, Patricio y Farber, Mario (1994). 199 preguntas sobre Marketing y Publicidad. España: Norma. (Pág. 113 a 133 inclusive)
Apunte de cátedra.
5) Producción y creación del estudiante de Publicidad I: Campaña gráfica de relanzamiento de producto
Esta asignatura tiene como objetivo final que el estudiante realice una campaña gráfica de relanzamiento de un producto existente. Cada docente
organiza el Trabajo Práctico Final a partir de actividades propuestas en cada curso, pero se sugieren 5 trabajos prácticos que van organizando el
desarrollo del Trabajo Final.
5.1) Menú de Trabajos Prácticos sugeridos
TP1 Proceso de Comunicación e Historia de la Publicidad (domiciliario - individual)
Consigna:
1- seleccionar una pieza gráfica, analizar y distinguir los componentes del proceso de comunicación publicitaria y la intención del emisor
atravesando el análisis del aviso con la bibliografía de Billorou 1 y 2.
2- Clasificar el tipo de aviso: institucional, de producto, servicio, propaganda y fundamentar por qué.
3- Identificar en el aviso seleccionado los elementos del mensaje publicitario (titular, subtitulo, copy, logotipo, isotipo, imagen principal, pie,
etc).
4- Deberá presentar el aviso elegido con su respectivo análisis (punto 1 y 2) e indicar en el mismo los elementos que lo componen (punto 3)
5- A partir de ese aviso gráfico, crear libremente otro aviso “antiguo” para el mismo producto o la misma marca, teniendo en cuenta el estilo,
lenguaje, tratamiento visual, usos y costumbres de otras épocas. Indicar el año / período estimado de su supuesta aparición.

13. 6- Realizar un breve informe descriptivo y fundamentado las características de la pieza creada.
7- Incluir ambos avisos, el contemporáneo y el antiguo en la presentación.
Objetivo: Que el alumno reconozca los actores del proceso de comunicación y los elementos de un aviso y descubra los propósitos que lo
fundamentan.
Que el alumno despliegue su creatividad mientras descubre estilos, lenguajes, tratamiento visual, usos y costumbres de otras épocas.
Forma de presentación: INDIVIDUAL. Se presentaran ambos avisos pegado sobre una hoja blanca y con su análisis. El informe debe realizarse
en Word, con carátula y rótulo según las normas de presentación de la facultad. Hojas blancas tamaño A4, numeradas. Cuerpo: 11. Interlineado:
1,5
El aviso creado además deberá presentarse montado en lamina A3 o en su versión para visualizar digitalmente en la clase.
Extensión estimada: máximo 3 carillas, más la carátula.
Bibliografía: “Publicidad”, Oscar P. Billorou, Kleppner Cap. I, Bonta (pag. 112 a 122), apuntes de clase.
Kleppner, Otto (2005) Publicidad. Decimosexta edición. Pearson. México (659.1KLE) Capitulo 1.
Fecha de Entrega: Clase N°3 (3/4)
TP 2 Agencia de Publicidad (domiciliario - grupal)
Consigna:
Redacción creativa, diseño y producción de una página web, blog o folleto del “grupo – agencia”.

14. Cada grupo deberá crear una herramienta de comunicación (gráfica o digital) para dar a conocer sus servicios. El folleto o web deberá comunicar
a los potenciales clientes las áreas funcionales de la agencia, servicios, know- how, metodología de trabajo, grupos operativos, portfolio de
cuentas, etc. Se destacarán las ventajas diferenciales competitivas o razones para elegir esa agencia frente a otras. Se deberá escoger un
nombre y crear la identidad visual (logotipo o isologotipo institucional).
Finalmente, cada grupo expone en clase una presentación de su trabajo como agencia.
Criterios de evaluación:
Los alumnos deberán reflejar el conocimiento de la estructura, funciones, áreas y servicios de una agencia de publicidad y plasmarlo en la
redacción, diseño y producción de una herramienta gráfica o digital para dar a conocerse en el mercado.. El tratamiento visual y calidad de la
pieza creada deberá coincidir lo más fielmente posible con el posicionamiento y las características de los servicios comunicados.
Forma de presentación:
El informe debe realizarse en Word, con carátula y rótulo según las normas de presentación de la facultad, con índice, cuerpo principal del informe
y bibliografía. En caso de ser necesario citar fuentes de información.
Hojas blancas tamaño A4, numeradas. Fuente Arial. Cuerpo:12. Interlineado:1,5.
Las imágenes (avisos, logotipos, ilustraciones, etc.) deben ser digitalizadas (scanneadas) e impresas en hoja A4.
En caso de realizar una herramienta digital deberá presentarse en PDF.
Fecha de Entrega: Clase N°4 (10/4)
TP3 Branding Web – Análisis de 2 marcas en redes sociales Facebook y Twiter - Proyecto Pedagógico Marea Digital

15. El trabajo se inscribe en la tipología: Investigación y análisis de casos argentinos o latinoamericanos, en línea temática con el Branding Web.
Se propone analizar la comunicación de 2 productos que compitan en la misma categoría en el entorno de las redes sociales. Cada grupo deberá
hacer un seguimiento de las marcas en las redes sociales durante un período de tiempo dado por el docente, para luego analizar y reflexionar sobre
la comunicación de las marcas en la plataforma 2.0.
La primer etapa del trabajo corresponde al seguimiento y análisis (podrá realizarse en grupo). La segunda etapa (redacción de paper) se realizará en
duplas. Cada dupla elabora un paper académico, es decir un texto donde reflexionarán sobre la temática investigada. El paper tiene la característica
intrínseca del género ensayístico, resulta una mirada personal e individual del autor sobre el recorte seleccionado. El paper implica un
desarrollo conceptual y argumentativo de las ideas personales del autor y del marco teórico elegido.
Este ensayo podrá ser publicado.
Consigna
Etapa 1- en grupos de 4 integrantes:
1- Seguir la comunicación en redes sociales (facebook y twiter) de las siguientes marcas: Lechetti y Matarazzo para luego compararlas:
http://www.mamalucchetti.com.ar/ y http://www.facebook.com/matarazzo.com.ar
2- Investigar las características principales del funcionamiento de Facebook y Twiter para las empresas en general.
3- Determinar cantidad de seguidores
4- Construir un posible perfil del público que sigue a cada marca.
5- Determinar la frecuencia de contacto con su público.
6- Analizar el contenido de la información que se comunica en cada caso.
7- Analizar la calidad de la información que se comunica.

16. 8- Evaluar la participación del público.
9- Determinar similitudes y diferencias de la estrategia de comunicación que emplea cada marca.
Etapa 2- en equipos de 2 integrantes (dupla):
10- Reflexionar y elaborar el Ensayo o Paper:
- ¿qué aporte le dan las redes sociales a las marcas?
- ¿qué beneficios obtienen las marcas al participar en la web 2.0?
- ¿qué beneficios obtiene el público de que las marcas tengan presencia en la web 2.0?
- Después de lo investigado sobre las plataformas (Facebook y Twiter) sumado al análisis de la comunicación de las 2 marcas argentinas, -si
fueras un asesor publicitario: ¿qué recomendaciones le harías a un cliente (anunciante) que quiere empezar a anunciarse en redes sociales?
Presentación del ensayo
Texto del documento / Mínimo 3 (tres) páginas / (12.000 caracteres / 4000 caracteres por página) /Formato de página: A 4
Formato de texto Word / (no debe presentar sangría ni efectos de texto ni formatos especiales)
Fuente /Arial (tamaño 11, interlineado doble)
Título del trabajo / En negrita, mayúscula y minúscula / (cuerpo 16 y subrayado)
Subtítulos / En negrita, mayúscula y minúscula/ (cuerpo 14)
Nombre y apellido del autor, carrera. (Arial, 11)
Asignatura, nombre y apellido del docente (Arial, 11)
Epígrafe (alineado a la derecha, no es obligatorio) (Arial, 11)

17. Resumen: todos los textos presentados deben, en forma complementaria al mínimo de 3 páginas (12.000 carac teres) requerido, incluir un resumen
introductorio de 1.000 caracteres.
El resumen debe presentar e introducir el texto explicando, si corresponde, su pertinencia y relación con una determinada asignatura, carrera,
contenido o línea temática digital seleccionada por el docente. Debe ser una síntesis ajustada del texto de tal forma que pueda ser leído y utilizado
independientemente en guías o catálogos de referencia.
Palabras clave: Se deben seleccionar del vocabulario controlado de la Facultad, deben estar ordenadas conceptualmente de lo general a lo
particular separadas por un guión (-) Cuerpo Arial 11
En el desarrollo del paper se pueden incluir paráfrasis, citas cortas y citas largas. Una de cada una de las citas por página (como máximo).
La Lista de Referencias Bibliográficas debe figurar en la sección final del trabajo. Los caracteres de esta lista son complementarios a los 12.000
básicos requeridos para el texto del documento. Sólo se consignará las fuentes citadas o requeridas explícitamente en el texto del documento. Las
fuentes pueden ser bibliográficas, de Internet, de redes sociales, de blogs, de e-books según lo decida el autor. En todos los casos, las fuentes deben
ser actuales y en idioma español. Respetar en todos los casos las normas APA.
La estructura del paper es la siguiente (debe estar anillado):
- Portada. (hoja 1)
- Tipología de ensayo y Línea temática digital en la que se enmarca. (inicio del encabezado)
-Título.
-Subtítulo.
-Nombre y apellido del autor – carrera.
-Asignatura – Nombre y apellido del docente (fin del encabezado)
-Epígrafe (no obligatorio)
-Resumen. (1000 caracteres)

18. -Palabras clave. (Consultar el vocabulario controlado)
-Desarrollo (3 páginas, 12 000 caracteres)
-Lista de Referencias Bibliográficas.
-Nota de autoría firmada.
Cada autor debe entregar una copia papel del texto del documento completo y una versión digital del mismo en formato .doc y .pdf (CD). El profesor
entrega la versión digital a la Facultad.
En todos los casos debe ser producción original del autor.
Cada autor debe adjuntar con el texto la carta de autoría firmada en que deja constancia de dicha autoría y de la responsabilidad asumida por sus
contenidos. En la misma cede los derechos para ser incluido total o parcialmente en cualquiera de las publicaciones (impresas y/o digitales, actuales
y/o futuras) propias de la Facultad o en las que ésta participe. Cede asimismo los derechos de su libre utilización en el ámbito académico de la
Facultad.
Presentar anillado // Hojas A4 // Páginas numeradas // Fuente 11 pto. para cuerpo de texto // Carátula con: Título del paper, nombre, teléfono y mail
del estudiante, asignatura y fecha de entrega. Nombre del docente. Carrera a la que pertenece el estudiante.
Las normas para las citas bibliográficas son las vigentes para la presentación de todos los trabajos académicos de la Facultad. Normas
APA.
Este paper deberá ser presentado en formato papel, anillado y digital (punto doc y punto pdf)
Fecha de Entrega: Clase N°6 (24/4)
TP 4 Brief (domiciliario – individual. Fecha de entrega 8/5)
A partir del producto elegido para trabajar en el Trabajo Práctico Final, realizar un brief de marketing y un brief publicitario.

19. Consigna:
Elaborar un brief según el modelo propuesto por la cátedra (conferencias 9 y 10 de Ollé)
Criterios de evaluación:
El alumno demostrará el conocimiento de ambas estructuras de brief, organizando la información y seleccionando los ítems que contempla cada
uno. Redactará ambos documentos con criterio selectivo, en función de las necesidades de MKT y de Comunicación.
Forma de presentación:
Para realizar el brief tomar el modelo propuesto por la docente.
El informe debe realizarse en PDF, con carátula y rótulo según las normas de presentación de la facultad, con índice, cuerpo principal del informe
y bibliografía. En caso de ser necesario citar fuentes de información.
Hojas blancas tamaño A4, numeradas. Fuente Arial. Cuerpo: 12. Interlineado: 1,5.
Las imágenes (avisos, logotipos, ilustraciones, etc.) deben ser digitalizadas (scanneadas) e impresas, en hoja A4.
Fecha de Entrega: Clase N°7 (8/5)
TP 5: Estrategia Creativa
Desarrollar una estrategia de comunicación del producto del TPF para su correspondiente campaña de reposicionamiento. Articula con el
desarrollo del TP Final.
Consigna:

20. A partir del brief desarrollado en el trabajo anterior, se elaborará una estrategia creativa con las piezas gráficas correspondientes (ejemplo:
rediseño de la etiqueta del producto, aviso gráfico para revista, aviso gráfico para vía pública, etc.)
Se documentarán todos los pasos previos: brainstorming, bocetos, guiones, story–board, etc.
Criterios de evaluación
Los alumnos elaborarán la estrategia creativa como una respuesta de comunicación a la problemática que plantea el brief. Organizarán los
elementos que la componen: oportunidad, objetivo, target, posicionamiento, en base a la estructura de la estrategia creativa. Reflejarán todo el
proceso creativo grupal, documentando las fases previas a la definición de la estrategia. Materializarán las piezas gráficas
Forma de presentación:
El informe debe realizarse en PDF, con carátula y rótulo según las normas de presentación de la facultad, con índice, cuerpo principal del informe
y bibliografía. En caso de ser necesario citar fuentes de información.
Hojas blancas tamaño A4, numeradas. Fuente Arial. Cuerpo: 12. Interlineado: 1,5.
Las imágenes (avisos, logotipos, ilustraciones, etc.) deben ser digitalizadas (scanneadas) e impresas, en hoja A4. 13
Fecha de Entrega: Clase N°10 (29/5)
5.2) Trabajo Práctico Final
Realizar una campaña de gráfica de reposicionamiento de un producto existente.
Las áreas de publicidad, relaciones públicas y negocios de la Facultad de Diseño y Comunicación conforman el Ciclo de Presentaciones
Profesionales. Los estudiantes que cursan las asignaturas de estas áreas desarrollan un proyecto, constituyéndose como agencia, estudio o
consultora, que deben exponer en el Ciclo de Presentaciones Profesionales. Esta instancia es, para los estudiantes, una oportunidad invalorable
para presentar, explicar y comunicar con claridad, formalidad y profundidad sus proyectos.

21. Los objetivos del trabajo son:
 Aplicar los conocimientos teóricos y prácticos adquiridos en la cursada a la resolución de un problema de comunicación
 Articular los conceptos y técnicas de publicidad con el área disciplinar de la carrera del estudiante.
 Fundamentar teóricamente la construcción de las piezas de comunicación.
 Aplicar técnicas de exposición y presentación.
El examen final constará en la elección de un producto de consumo masivo de marca existente de las categorías que indique el docente y realizar
un relanzamiento.
Cada equipo, funcionará como una agencia de publicidad, abarcando el trabajo relacionado a los departamentos de creatividad, medios y
cuentas.
Las tareas específicas que cada equipo/agencia deberá cumplir son:
Presentación de la agencia. Breve investigación sobre la marca y la categoría. Confección del Brief de marketing y publicitario, desarrollo y
justificación cualitativa de una propuesta de medios y la concreción de una campaña gráfica compuesta por los elementos que el docente decida.
Los avisos deberán contener titular y copy
El formato de entrega consiste en tres cuerpos:
Cuerpo A
- Carátula
- Guía del trabajo práctico final
- Síntesis del trabajo (entre 10 y 30 líneas, interlineado 1,5)
- Aportes y descubrimientos significativos (en 1º persona)
- Currículum vitae (máximo una página) por alumno
- Declaración jurada de autoría (utilizar la ficha institucional)

22. Cuerpo B
- Carátula
- Índice
- Introducción
- Desarrollo
- Conclusiones personales
- Bibliografía (ver normativa para citar)
Cuerpo C (si corresponde)
- Carátula
- Materiales complementarios y de apoyo
- Trabajos de campo relevado (la interpretación va en los capítulos del cuerpo B)
Presentación del proyecto
Presentar anillado // Hojas A4 // Páginas numeradas // Fuente no superior a 12 pto. para cuerpo de texto; libre para títulos y paratexto // Carátula
con: Título del TPF, nombre y mail de los alumnos y del docente, indicación de la carrera, materia, número de clase y fecha de entrega.
Las normas para las citas bibliográficas son las vigentes para la presentación de todos los trabajos académicos de la Facultad. Para ver la última
actualización consultar la normativa para Proyecto de Graduación (Escritos en la Facultad Nº 65) de las normas:
http://www.palermo.edu/facultades_escuelas/dyc/publicaciones/escritos/pdf/escritos65/escritos65.pdf
Proyecto pedagógico: Ciclo de Presentaciones Profesionales
Las Presentaciones Profesionales se desarrollan en las dos primeras semanas del mes de junio, en el primer cuatrimestre y en las dos primeras
semanas de noviembre en el segundo cuatrimestre. En esos períodos los estudiantes exponen sus proyectos y propuestas ante sus compañeros

23. y docentes. Los docentes seleccionan la mejor presentación. Estos alumnos serán premiados en el acto correspondiente al proyecto. Esta
presentación es obligatoria para poder aprobar la cursada y dar el examen final en la fecha siguiente.
En la instancia de las presentaciones no se debe exigir el documento final terminado (Trabajo Práctico Final con los tres cuerpos) sino la
presentación de los avances. De esta manera cada grupo se nutre de los aportes del docente y de sus compañeros. La entrega del Trabajo
Práctico Final se acuerda con el docente para unos días antes del examen final.
6) Fuentes Documentales y Bibliografía
a) Bibliografía Obligatoria
 Billorou, Oscar (1990). Introducción a la publicidad. Buenos Aires: El Ateneo. (659.1BIL)
Capítulos 1, 4 y 9. Estos capítulos permiten cubrir las temáticas de introducción a la publicidad, el proceso de comunicación en general y
el publicitario en particular, la estructura de una agencia de publicidad y el trabajo estratégico a tener en cuenta para desarrollar una
campaña publicitaria.
 Bonta, Patricio y Farber, Mario (1994). 199 preguntas sobre Marketing y Publicidad. España: Norma. (658.8BON).
El libro es un manual de preguntas y respuestas que permite asimilar vocabulario y de un modo sencillo y didáctico reforzar los
conocimientos expuestos en las clases.
 De Bono, Edward (1991). El pensamiento creativo: el poder del pensamiento lateral para la creación de nuevas ideas. Buenos Aires:
Paidos. (370.152 DEB)
Parte I Capítulos “Las fuentes de la creatividad”, donde se analizan las fuentes de creatividad más tradicionales y “El pensamiento lateral”
donde introduce a la idea de buscar un pensamiento no secuencial ni lógico y cómo se lo puede relacionar con la creatividad.
 Kleppner, Otto (2005) Publicidad. Decimosexta edición. Pearson. México (659.1KLE) Capitulo 3: La espiral de la publicidad y la
planeación de marca. Capítulo 4: Planeación de la publicidad. La introducción de estos capítulos tiene como objetivo que el alumno
comprenda la importancia de entender el ciclo de vida del producto, su relación con la espiral publicitaria. El capítulo 4 se centra en la
planeación estratégica.

24.  O´Guinn, Thomas (1999) Publicidad. Thomson Editores. México (659.1OGU)
Capítulo 17: La publicidad en Internet. Se desarrollan conceptos básicos sobre la utilización de la herramienta como un nuevo medio de
comunicación, identificando sus oportunidades.
 Ries, Al y Trout, Jack (1989) Posicionamiento. McGraw-Hill. Madrid. (659.2RIE)
Capítulos 1, 3 y 8. Los capítulos seleccionados desarrollan el concepto de posicionamiento, reposicionamiento y de cómo lograr ingresar
en la mente del consumidor.
 Schultz, Don. (1993) Comunicaciones de marketing integradas. Granica. Barcelona (658.834SCH).
El texto explica la importancia de la integración de las herramientas de comunicación en pro de reforzar las percepciones que los
consumidores logran crear sobre los productos o servicios a comunicar. Trabaja sobre el procesamiento de la información y su análisis,
poniendo el foco en la importancia de la creación de mensajes.
b) Bibliografía recomendada
 Aprile, Orlando. (1993) La publicidad Estratégica. Paidós. Buenos Aires (659.1APR)
 Aprile, Orlando y otros (2009) La publicidad cuenta su historia. La Crujía. Buenos Aires (659.1PUB)
 Billorou, Oscar (1990) Introducción a la publicidad. El Ateneo. Buenos Aires. Capítulo 8 (659.1BIL)
 Borrini, Alberto (1998) El Siglo de la publicidad. Atlántida. Buenos Aires. (659.109BOR)
 Gonzalez Lobo, Ma. Angeles y Carrera López, Enrique (1997) Manual de Planificación de Medios. ESIC. Madrid (302.23GON)
 Higgins, Dennis (1991) El arte de escribir publicidad: conversaciones con William Bernbach, Leo Burnett, Geoge, Gribbin, David
Ogilvy y Rosser Reeves. McGraw-Hill. México (659.11HIG)
 Kotler, Philips. Mercadotecnia. Prentice Hall. México (658.8KOT)
 Ogilvy, David (1965) Confesiones de un publicitario. Oikos.Tau. Barcelona (659.11OGI)
c) Referencias Institucionales y Bibliotecas

25.  AAAP, Asociación Argentina de Agencias de Publicidad
http://www.aaap.org.ar
 Festival Iberoamericano de Comunicación Publicitaria
http://www.elsolfestival.com
 Festival Iberoamericano de Publicidad
http://www.fiaponline.com
d) Referencias de sitios web
 www.adlatina.com
Esta página resulta útil ya que cuenta con un banco de comerciales y campañas de Latinoamérica y además lo mantiene informado de las
novedades del mercado publicitario.
 www.latinspots.com
Esta página resulta útil ya que cuenta con un banco de comerciales y campañas de Latinoamérica y además lo mantiene informado de las
novedades del mercado publicitario.
 www.infobrand.com
Esta página es una revista digital sobre marketing, marcas y comunicación que contiene notas de opinión e investigaciones de interés
para quien se desempeñe en este medio.
 http://www.latinstock.com.ar
Banco de imágenes
 http://adsoftheworld.com/
Banco de comerciales y avisos de gráfica de países de todo el mundo
 http://adage.com/
Sitio de noticias de Marketing y publicidad a nivel mundial