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Criatividade Social
upload lisboa’2012




Mário Alcântara
Head of Strategy & Digital

@malcantara
Hoje, estamos mais do que apenas conetados.
Todos podem controlar, criar e distribuir conteúdo,
ter a sua opinião propagada, compartilhada e discutida.
Precisamos de nos concentrar novamente nas pessoas.

Não é com o digital, não é com canais de comunicação.


        As pessoas são o media mais importante.
Temos de pensar de forma diferente
sobre como nos aproximamos dessas pessoas.

É fundamental parar de bombardeá-las com o
“som-sorround de 360º” que só serve para as irritar.
Esqueçam os 360º
Abracem os 6 graus
6 graus




          Divertida   Útil   Inovadora
Case: McDonald‟s Hamburguer Timetable
Upload Lisboa 2012:Mario Alcântara. CRIATIVIDADE SOCIAL
Então o que caracteriza o trabalho mais inovador?



     Ideias que mudam o comportamento das pessoas



     Ideias que apelam a um nível emocional, não apenas racional



     Ideias que as pessoas querem partilhar
As melhores ideias não comunicam uma mensagem
simples de um produto.

Mudam o comportamento das pessoas.




Pedem-lhes para fazer as coisas de maneira
diferente, bem como pensar diferente.
Emoção leva à ação




       Mente
       Racional
                                              Pensa   Sente   Faz




       Mente
       Emocional

                                              Sente   Faz     Pensa




(Fonte: Tim Ambler, London Business School)
Se todas as pessoas estão ligadas entre si,
podem ajudar a espalhar a nossa mensagem.

Tudo o que precisamos de fazer é criar algo atraente,
envolvente e valioso o suficiente para as pessoas o
queiram partilhar.
E temos um nome para isto?




             Criatividade Social
Este tipo de estratégia tem uma maneira diferente
de ser planeada:


- Combinar canais e conteúdos. Não encher simplesmente os
canais com mensagens.

- Pontos de interação, e não pontos de toque

- Media-Criatividade, e não media-neutralidade
Parece óbvio? Sim. Mas é difícil de executar.
Quais são as características da Criatividade Social?
Quais são as características da Criatividade Social?




Criatividade que dá às pessoas capital social

Criatividade que encoraja participação, envolvimento e partilha

Criatividade que conecta pessoas a marcas, pessoas a pessoas

Criatividade que cria comunidades de marca

Criatividade que é social, não antisocial
Quais são as características da Criatividade Social?




                 O que ter em atenção?
Quais são as características da Criatividade Social?




 1.       ser absolutamente claro sobre o que a marca
          representa e que tipo de comportamento é que
          estamos a tentar mudar.
Quais são as características da Criatividade Social?




 2.       encontrar uma tensão cultural face à qual a marca
          pode ajudar a resolver, ou uma paixão relevante
          que a marca pode ser associada.
Quais são as características da Criatividade Social?




 3.       criar conteúdo com „valor de partilha‟, construído
          em ideias que as pessoas podem participar,
          envolver-se e partilhar.
Quais são as características da Criatividade Social?




   E finalmente, se ele vai ser compartilhado, o
   conteúdo que for criado deve ser inovador,
   divertido e / ou útil.




   Idealmente, todos os três
Case: Volkswagen up! - Pop up! Store Lisboa
Upload Lisboa 2012:Mario Alcântara. CRIATIVIDADE SOCIAL
É claro que se vamos mudar
comportamento, precisamos de compreender:


       1) o comportamento existente

    2) o que causa esse comportamento
Vamos focar em mudar comportamentos.

Mudar os comportamentos das pessoas vai mudar
         como pensam – não o oposto.
Módulo - Matéria




        Como podemos alterar o comportamento?
Módulo - Matéria


        Como podemos alterar o comportamento?




        Precisamos de refletir sobre o que é o
        comportamento existente do grupo cujo
        comportamento queremos mudar.
Módulo - Matéria


        Como podemos alterar o comportamento?




        1. Qual é o seu estado de decisão, quando eles estão
        a fazer uma escolha da marca (e como podemos
        influenciá-los a nosso favor)?
Módulo - Matéria


        Como podemos alterar o comportamento?




        2. Quão importante são as partes emocionais, sociais
        e racionais do seu cérebro, para influenciar suas
        decisões.
Módulo - Matéria


        Como podemos alterar o comportamento?




        3. Onde é que estes atualmente entram em jogo –
        podemos querer considerar os seus
        sentimentos, pensamentos e comportamentos em
        relação à empresa / marca, a categoria /
        concorrência, as comunicações e cultura em geral
Como podemos alterar o comportamento?




4. Onde é que há uma tensão que – se resolvido - pode
levar a novos comportamentos?
Como podemos alterar o comportamento?




5. Onde é que há interesse inexplorado ou
paixão que - se resolvido pela marca -
poderá incentivar novos comportamentos?
Módulo - Matéria


        Onde procurar por tensões?


        •Tensões culturais

        •Quero vs Devo

        •Dissonância cognitiva

        •Percepção e realidade

        •Outros heurísticas que ficam no caminho da
        mudança
IMPORTANTE:

Garantam que a mudança é específica e
comportamental (e não apenas de atitudes).

Em última análise, queremos que as pessoas façam
algo e não que só pensem em algo
Case: Clorox Green Works
Case: Clorox Green Works
Case: Clorox Green Works




#1 YouTube video em 13 países
+ 400,000 views na primeira semana
230+ blog posts na primeira semana
55.000 USD Investimento

Em 6 meses ficou #1 na categoria
1. Ambição & Objetivos




3. Comportamento desejado
Módulo - Matéria




        Grandes ideias criam
        uma reacção social.
Mário Alcântara
Head of Strategy & Digital

mario.alcantara@pt.ddb.com

@malcantara

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Upload Lisboa 2012:Mario Alcântara. CRIATIVIDADE SOCIAL

  • 2. Criatividade Social upload lisboa’2012 Mário Alcântara Head of Strategy & Digital @malcantara
  • 3. Hoje, estamos mais do que apenas conetados. Todos podem controlar, criar e distribuir conteúdo, ter a sua opinião propagada, compartilhada e discutida.
  • 4. Precisamos de nos concentrar novamente nas pessoas. Não é com o digital, não é com canais de comunicação. As pessoas são o media mais importante.
  • 5. Temos de pensar de forma diferente sobre como nos aproximamos dessas pessoas. É fundamental parar de bombardeá-las com o “som-sorround de 360º” que só serve para as irritar.
  • 7. Abracem os 6 graus
  • 8. 6 graus Divertida Útil Inovadora
  • 11. Então o que caracteriza o trabalho mais inovador? Ideias que mudam o comportamento das pessoas Ideias que apelam a um nível emocional, não apenas racional Ideias que as pessoas querem partilhar
  • 12. As melhores ideias não comunicam uma mensagem simples de um produto. Mudam o comportamento das pessoas. Pedem-lhes para fazer as coisas de maneira diferente, bem como pensar diferente.
  • 13. Emoção leva à ação Mente Racional Pensa Sente Faz Mente Emocional Sente Faz Pensa (Fonte: Tim Ambler, London Business School)
  • 14. Se todas as pessoas estão ligadas entre si, podem ajudar a espalhar a nossa mensagem. Tudo o que precisamos de fazer é criar algo atraente, envolvente e valioso o suficiente para as pessoas o queiram partilhar.
  • 15. E temos um nome para isto? Criatividade Social
  • 16. Este tipo de estratégia tem uma maneira diferente de ser planeada: - Combinar canais e conteúdos. Não encher simplesmente os canais com mensagens. - Pontos de interação, e não pontos de toque - Media-Criatividade, e não media-neutralidade
  • 17. Parece óbvio? Sim. Mas é difícil de executar.
  • 18. Quais são as características da Criatividade Social?
  • 19. Quais são as características da Criatividade Social? Criatividade que dá às pessoas capital social Criatividade que encoraja participação, envolvimento e partilha Criatividade que conecta pessoas a marcas, pessoas a pessoas Criatividade que cria comunidades de marca Criatividade que é social, não antisocial
  • 20. Quais são as características da Criatividade Social? O que ter em atenção?
  • 21. Quais são as características da Criatividade Social? 1. ser absolutamente claro sobre o que a marca representa e que tipo de comportamento é que estamos a tentar mudar.
  • 22. Quais são as características da Criatividade Social? 2. encontrar uma tensão cultural face à qual a marca pode ajudar a resolver, ou uma paixão relevante que a marca pode ser associada.
  • 23. Quais são as características da Criatividade Social? 3. criar conteúdo com „valor de partilha‟, construído em ideias que as pessoas podem participar, envolver-se e partilhar.
  • 24. Quais são as características da Criatividade Social? E finalmente, se ele vai ser compartilhado, o conteúdo que for criado deve ser inovador, divertido e / ou útil. Idealmente, todos os três
  • 25. Case: Volkswagen up! - Pop up! Store Lisboa
  • 27. É claro que se vamos mudar comportamento, precisamos de compreender: 1) o comportamento existente 2) o que causa esse comportamento
  • 28. Vamos focar em mudar comportamentos. Mudar os comportamentos das pessoas vai mudar como pensam – não o oposto.
  • 29. Módulo - Matéria Como podemos alterar o comportamento?
  • 30. Módulo - Matéria Como podemos alterar o comportamento? Precisamos de refletir sobre o que é o comportamento existente do grupo cujo comportamento queremos mudar.
  • 31. Módulo - Matéria Como podemos alterar o comportamento? 1. Qual é o seu estado de decisão, quando eles estão a fazer uma escolha da marca (e como podemos influenciá-los a nosso favor)?
  • 32. Módulo - Matéria Como podemos alterar o comportamento? 2. Quão importante são as partes emocionais, sociais e racionais do seu cérebro, para influenciar suas decisões.
  • 33. Módulo - Matéria Como podemos alterar o comportamento? 3. Onde é que estes atualmente entram em jogo – podemos querer considerar os seus sentimentos, pensamentos e comportamentos em relação à empresa / marca, a categoria / concorrência, as comunicações e cultura em geral
  • 34. Como podemos alterar o comportamento? 4. Onde é que há uma tensão que – se resolvido - pode levar a novos comportamentos?
  • 35. Como podemos alterar o comportamento? 5. Onde é que há interesse inexplorado ou paixão que - se resolvido pela marca - poderá incentivar novos comportamentos?
  • 36. Módulo - Matéria Onde procurar por tensões? •Tensões culturais •Quero vs Devo •Dissonância cognitiva •Percepção e realidade •Outros heurísticas que ficam no caminho da mudança
  • 37. IMPORTANTE: Garantam que a mudança é específica e comportamental (e não apenas de atitudes). Em última análise, queremos que as pessoas façam algo e não que só pensem em algo
  • 40. Case: Clorox Green Works #1 YouTube video em 13 países + 400,000 views na primeira semana 230+ blog posts na primeira semana 55.000 USD Investimento Em 6 meses ficou #1 na categoria
  • 41. 1. Ambição & Objetivos 3. Comportamento desejado
  • 42. Módulo - Matéria Grandes ideias criam uma reacção social.
  • 43. Mário Alcântara Head of Strategy & Digital mario.alcantara@pt.ddb.com @malcantara

Notas do Editor

  1. And it’s clear that you can create a 6 degree effect around anything from an ad to a promotion to an event, so long as your idea is sufficientlyENTERTAINING, USEFUL Or INNOVATIVE (and ideally all three).
  2. It became the #1 YouTube video in 13 countries over two days, with over 400,000 views in the first week. It generated more than 200 blog posts in the first week. And 7.5 million media impressions, worth 2.1 million USD with a total spend of just 55K USD. Within 6 months, Green Works had become the #1 green cleaner.
  3. It became the #1 YouTube video in 13 countries over two days, with over 400,000 views in the first week. It generated more than 200 blog posts in the first week. And 7.5 million media impressions, worth 2.1 million USD with a total spend of just 55K USD. Within 6 months, Green Works had become the #1 green cleaner.
  4. We think there are 3 things. They’re ideas that change people’s behaviour.They appeal to us on an emotional level, not a rational one.They are ideas people want to shareThese are the key ingredients which, together, create the recipe for our new positioning.Let me explain each of those a little bit more.
  5. It became the #1 YouTube video in 13 countries over two days, with over 400,000 views in the first week. It generated more than 200 blog posts in the first week. And 7.5 million media impressions, worth 2.1 million USD with a total spend of just 55K USD. Within 6 months, Green Works had become the #1 green cleaner.
  6. It became the #1 YouTube video in 13 countries over two days, with over 400,000 views in the first week. It generated more than 200 blog posts in the first week. And 7.5 million media impressions, worth 2.1 million USD with a total spend of just 55K USD. Within 6 months, Green Works had become the #1 green cleaner.