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Service Dominant Logic
Um estudo sobre produtos digitais e S-D Logic
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Olá, sou o Diego Eis
Product Manager
easynvest.com.br
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O que é um produto?
É um conjunto de atributos, tangíveis ou intangíveis, constituído através do
processo de produção, para atendimento de necessidades reais ou
simbólicas, e que pode ser negociado no mercado, mediante um
determinado valor de troca, quando então se converte em mercadoria.
O problema é resolvido
ou o desejo é satisfeito.
Consumidores pagam
pela para ter a solução.
Entende o problema
ou desejo e oferece
uma solução.
Empresa gera receita
por meio do produto.
– Stephen L. Vargo & Robert F. Lusch, Evolving to a New Dominant Logic for
Marketing
Marketing inherited a model of exchange from
economics, which had a dominant logic based on the
exchange of “goods,” which usually are manufactured
output. The dominant logic focused on tangible
resources, embedded value, and transactions.
O mercado mantém seu foco direcionado ao bem adquirido como benefício final e
motivo transação comercial.
E os produtos digitais?
O que é um produto digital?
– Gestão de Produtos de Software, Joaquim Torres
“Um produto digital é qualquer software que tenha usuários.”
Qual é o produto do
Spotify?
Produto digital como
um meio
Clientes
Desejo/problema
Querem ouvir música com mais
conforto, sem burocracia, em
qualquer lugar
Solução
Interface com acesso às
músicas desejadas mediante
baixa mensalidade
Clientes
Desejo/problema
Querem comprar livros com
mais rapidez, a qualquer
momento e ler em qualquer
lugar
Solução
Dispositivos e aplicativos
para leitura de ebooks e
download via internet
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Desejo/problema
Saber o que está acontecendo
no mundo e se manter
informado sobre assuntos e
pessoas do seu interesse
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Interface para ler e publicar
conteúdo em tempo real
ads
Os produtos digitais podem ser considerados meios para que o usuário
tenha acesso a um benefício.
Como o Twitter aumenta o
valor para o usuário?
Clientes
Quanto mais usuários usando o
Twitter, mais conteúdo é gerado.
Quanto mais conteúdo é
gerado e mais pessoas entram,
mais valor o produto entrega.
+ Usuários

+ Valor
Network Effect
Quando existe o efeito de rede, o valor do produto aumenta de acordo com
a quantidade de pessoas que estão usando este produto. Exemplo clássico
é o Fax ou o Telefone. Atualmente pode ser o Twitter, Facebook, Instagram,
Whatsapp etc…
Como o Spotify aumenta
seu valor?
O efeito de rede se aplica a produtos como o Spotify, o Kindle e outros?
Clientes
Quanto mais clientes, mais
importante a plataforma fica para
os artistas e gravadoras.
Quanto mais artistas/músicas,
mais pessoas entram, mais
valor o produto entrega.
+ Usuários
+ Artistas/Músicas

+ Valor
Mas será que o usuário só fica
no Spotify por causa da música?
A experiência de cada
produto é diferente
O que definimos como experiência? É o fluxo de uma ação do usuário? 

É a interface? São as features? É o tom de voz?
Service-Dominant Logic
(SDL)
Tudo é serviço. O produto é só um "transporte" para os benefícios
intangíveis. Produto (físico ou software) e serviço trabalham juntos.
– The Design Journal, Volume 18, Magnus Eneberg and Lisbeth Svengren Holm
No S-D Logic, serviço é definido como uma aplicação
de competências especializadas. S-D Logic usa o
termo “serviço”, no qual reflete o processo de fazer
algo benéfico para e em conjunto com alguma
entidade.
Clientes
+ receita
+ música em
qualquer lugar
+ ouvintes
+ receita
+ músicas
+ ouvintes
+ receita
+ música
mais acesso à música
novos usuários
agrega valor
traz usuários
Gravadoras
Publicidade Plataformas
Artistas
+ receita
Espaço para
divulgação
O S-D Logic é composto de 5
axiomas, que formam 11
fundamentos.
Fundamento 1 / Axioma 1
O serviço (junção de especializações e conhecimento da rede) é a base
fundamental da troca.
Fundamento 2
A troca indireta mascara a base fundamental da troca. 

Pelo fato dos serviços serem fornecidos por meio de combinações
complexas de bens, capital e instituições, a base de serviços das trocas nem
sempre é aparente.
Fundamento 3
Os bens são um mecanismo de distribuição para a provisão do serviço.
Fundamento 4
O conhecimento e as especializações são as fontes fundamentais de
vantagem competitiva.
Fundamento 5
Todas as economias são economias de serviços.
Fundamento 6 / Axioma 2
O cliente é sempre um co- criador de valor.
Fundamento 7
A empresa não pode entregar valor, mas apenas oferecer proposições de
valor.
Fundamento 8
Uma visão centrada no serviço é inerentemente orientada para o cliente.
Fundamento 9 / Axioma 3
Todos os personagens da rede são integradores de valor. O valor só é
formado se há uma rede.
Fundamento 10 / Axioma 4
O valor é sempre determinado de forma única é fenomenológica pelo
beneficiário.
Fundamento 11 / Axioma 5
A co-criação de valor é coordenada através de dos personagens da rede e
dos acordos institucionais.
• A proposta da atividade econômica é produzir e distribuir coisas que possam ser vendidas.
• Para ser vendidas, essas coisas precisam ter utilidade e valor incorporadas durante as fases de
produção e processo de distribuição, a fim de oferecer aos consumidor um valor superior em
relação aos competidores.
• A empresa deve definir todas as variáveis de decisões a um nível que permita maximizar os lucros
de venda do produto.
• Para ter um controle máximo de produção e eficiência, o bem deve ser produzido de forma
padronizada.
• O bem pode ser estocado até que a demanda apareça e ele possa ser vendido com sempre com
lucro.
Visão focada em bens de consumo:
Visão focada em serviço:
• Identificar ou desenvolver competências, conhecimento fundamental e skills para uma entidade
econômica que represente uma vantagem em potencial. 

Streaming de música.
• Identificar outras entidades e consumidores potenciais, que possam se beneficiar dessas
competências. 

Clientes, gravadoras, artistas, plataformas.
• Cultivar relações que envolvam os consumidores em um nível de desenvolvimento customizado, de
apelo competitivo para satisfazer necessidades específicas. 

Playlists customizadas, relacionamentos com amigos, compartilhamento de músicas, relação
artista + fã…
• Avalie o feedback do mercado, analisando o desempenho financeiro da troca para aprender a
melhorar a oferta da empresa aos clientes e melhorar o desempenho da empresa. 

Testes A/B de features, entrevistas com usuários, protótipos, comentários, feedbacks de
usuários etc.
Não são as características físicas dos produtos, mas os benefícios por eles
gerados (serviço) o que, em última instância, caracteriza o que realmente é
relevante ao consumidor.
Lógica do Marketing Orientada para
Produto
Lógica do Marketing Orientada para
Serviço
Primeira unidade de troca. Pessoas transacionam por produtos.
Pessoas trocam para adquirir os
benefícios do serviço.
Papel dos produtos.
Bens são recursos materiais e produtos
finais.
Produtos são transmissores do
conhecimento arraigado, utilizado na
(co)-criação de valor.
Papel dos consumidores.
O consumidor é o receptor dos
produtos.
O consumidor é um co-criador do
serviço. Existe interação.
Determinação e significado de
VALOR.
VALOR é determinado pelo produtor
O VALOR é percebido e determinado
pelo consumidor. Firmas podem apenas
fazer proposições de valor.
Interação entre a firma e o
consumidor.
O consumidor é um target.
Consumidor é participante ativo nas
relações de troca e também na co-
criação de valor.
Fonte de crescimento econômico
Riqueza é obtida por recursos tangíveis.
A unidade de referência é o produto
A riqueza é obtida através de
conhecimento e habilidades
especializadas (serviço).
Fonte: VARGO, S. L., LUSCH, R. F. Evolving to a New Dominant Logic for Marketing. Journal of Marketing, vol. 68, January, p. 7, 2004.
Para um produto ser escalável:
• Você não tem um produto, você tem um serviço.
• Se produto é um meio, uma forma do usuário solucionar seus problemas e necessidades, sejam
eles de forma digital ou fazendo ligações com o mundo físico (exemplos: Loggi ou Nubank).
• Esse serviço precisa ter seu valor aumentado pelo usuário e pelos vários lados, gerando sinergia
entre as pontas. Efeito de rede e plataforma.
• Seu serviço precisa gerar oportunidades para que o usuário e outras pontas se beneficiem da rede.
• Quanto mais “lados" seu serviço tiver, melhor. Quanto maior a rede, mais benefícios para os
usuários e outras entidades envolvidas.
• O cliente não é um target, mas um personagem ativo nas relações de troca, além de ser um co-
criador de valor.
Obrigado!
Diego Eis
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@tableless
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Service Dominant Logic - S-D Logic em Produtos Digitais

  • 1. Service Dominant Logic Um estudo sobre produtos digitais e S-D Logic
  • 5.
  • 6. O que é um produto?
  • 7. É um conjunto de atributos, tangíveis ou intangíveis, constituído através do processo de produção, para atendimento de necessidades reais ou simbólicas, e que pode ser negociado no mercado, mediante um determinado valor de troca, quando então se converte em mercadoria.
  • 8.
  • 9. O problema é resolvido ou o desejo é satisfeito. Consumidores pagam pela para ter a solução. Entende o problema ou desejo e oferece uma solução. Empresa gera receita por meio do produto.
  • 10. – Stephen L. Vargo & Robert F. Lusch, Evolving to a New Dominant Logic for Marketing Marketing inherited a model of exchange from economics, which had a dominant logic based on the exchange of “goods,” which usually are manufactured output. The dominant logic focused on tangible resources, embedded value, and transactions.
  • 11. O mercado mantém seu foco direcionado ao bem adquirido como benefício final e motivo transação comercial.
  • 12. E os produtos digitais? O que é um produto digital?
  • 13. – Gestão de Produtos de Software, Joaquim Torres “Um produto digital é qualquer software que tenha usuários.”
  • 14.
  • 15. Qual é o produto do Spotify?
  • 16.
  • 18. Clientes Desejo/problema Querem ouvir música com mais conforto, sem burocracia, em qualquer lugar Solução Interface com acesso às músicas desejadas mediante baixa mensalidade
  • 19. Clientes Desejo/problema Querem comprar livros com mais rapidez, a qualquer momento e ler em qualquer lugar Solução Dispositivos e aplicativos para leitura de ebooks e download via internet
  • 20. Clientes Desejo/problema Saber o que está acontecendo no mundo e se manter informado sobre assuntos e pessoas do seu interesse Solução Interface para ler e publicar conteúdo em tempo real ads
  • 21. Os produtos digitais podem ser considerados meios para que o usuário tenha acesso a um benefício.
  • 22. Como o Twitter aumenta o valor para o usuário?
  • 23. Clientes Quanto mais usuários usando o Twitter, mais conteúdo é gerado. Quanto mais conteúdo é gerado e mais pessoas entram, mais valor o produto entrega. + Usuários
 + Valor
  • 24. Network Effect Quando existe o efeito de rede, o valor do produto aumenta de acordo com a quantidade de pessoas que estão usando este produto. Exemplo clássico é o Fax ou o Telefone. Atualmente pode ser o Twitter, Facebook, Instagram, Whatsapp etc…
  • 25. Como o Spotify aumenta seu valor? O efeito de rede se aplica a produtos como o Spotify, o Kindle e outros?
  • 26. Clientes Quanto mais clientes, mais importante a plataforma fica para os artistas e gravadoras. Quanto mais artistas/músicas, mais pessoas entram, mais valor o produto entrega. + Usuários + Artistas/Músicas
 + Valor
  • 27. Mas será que o usuário só fica no Spotify por causa da música?
  • 28.
  • 29. A experiência de cada produto é diferente O que definimos como experiência? É o fluxo de uma ação do usuário? 
 É a interface? São as features? É o tom de voz?
  • 31. Tudo é serviço. O produto é só um "transporte" para os benefícios intangíveis. Produto (físico ou software) e serviço trabalham juntos.
  • 32. – The Design Journal, Volume 18, Magnus Eneberg and Lisbeth Svengren Holm No S-D Logic, serviço é definido como uma aplicação de competências especializadas. S-D Logic usa o termo “serviço”, no qual reflete o processo de fazer algo benéfico para e em conjunto com alguma entidade.
  • 33. Clientes + receita + música em qualquer lugar + ouvintes + receita + músicas + ouvintes + receita + música mais acesso à música novos usuários agrega valor traz usuários Gravadoras Publicidade Plataformas Artistas + receita Espaço para divulgação
  • 34. O S-D Logic é composto de 5 axiomas, que formam 11 fundamentos.
  • 35. Fundamento 1 / Axioma 1 O serviço (junção de especializações e conhecimento da rede) é a base fundamental da troca.
  • 36. Fundamento 2 A troca indireta mascara a base fundamental da troca. 
 Pelo fato dos serviços serem fornecidos por meio de combinações complexas de bens, capital e instituições, a base de serviços das trocas nem sempre é aparente.
  • 37. Fundamento 3 Os bens são um mecanismo de distribuição para a provisão do serviço.
  • 38. Fundamento 4 O conhecimento e as especializações são as fontes fundamentais de vantagem competitiva.
  • 39. Fundamento 5 Todas as economias são economias de serviços.
  • 40. Fundamento 6 / Axioma 2 O cliente é sempre um co- criador de valor.
  • 41. Fundamento 7 A empresa não pode entregar valor, mas apenas oferecer proposições de valor.
  • 42. Fundamento 8 Uma visão centrada no serviço é inerentemente orientada para o cliente.
  • 43. Fundamento 9 / Axioma 3 Todos os personagens da rede são integradores de valor. O valor só é formado se há uma rede.
  • 44. Fundamento 10 / Axioma 4 O valor é sempre determinado de forma única é fenomenológica pelo beneficiário.
  • 45. Fundamento 11 / Axioma 5 A co-criação de valor é coordenada através de dos personagens da rede e dos acordos institucionais.
  • 46. • A proposta da atividade econômica é produzir e distribuir coisas que possam ser vendidas. • Para ser vendidas, essas coisas precisam ter utilidade e valor incorporadas durante as fases de produção e processo de distribuição, a fim de oferecer aos consumidor um valor superior em relação aos competidores. • A empresa deve definir todas as variáveis de decisões a um nível que permita maximizar os lucros de venda do produto. • Para ter um controle máximo de produção e eficiência, o bem deve ser produzido de forma padronizada. • O bem pode ser estocado até que a demanda apareça e ele possa ser vendido com sempre com lucro. Visão focada em bens de consumo:
  • 47. Visão focada em serviço: • Identificar ou desenvolver competências, conhecimento fundamental e skills para uma entidade econômica que represente uma vantagem em potencial. 
 Streaming de música. • Identificar outras entidades e consumidores potenciais, que possam se beneficiar dessas competências. 
 Clientes, gravadoras, artistas, plataformas. • Cultivar relações que envolvam os consumidores em um nível de desenvolvimento customizado, de apelo competitivo para satisfazer necessidades específicas. 
 Playlists customizadas, relacionamentos com amigos, compartilhamento de músicas, relação artista + fã… • Avalie o feedback do mercado, analisando o desempenho financeiro da troca para aprender a melhorar a oferta da empresa aos clientes e melhorar o desempenho da empresa. 
 Testes A/B de features, entrevistas com usuários, protótipos, comentários, feedbacks de usuários etc.
  • 48. Não são as características físicas dos produtos, mas os benefícios por eles gerados (serviço) o que, em última instância, caracteriza o que realmente é relevante ao consumidor.
  • 49. Lógica do Marketing Orientada para Produto Lógica do Marketing Orientada para Serviço Primeira unidade de troca. Pessoas transacionam por produtos. Pessoas trocam para adquirir os benefícios do serviço. Papel dos produtos. Bens são recursos materiais e produtos finais. Produtos são transmissores do conhecimento arraigado, utilizado na (co)-criação de valor. Papel dos consumidores. O consumidor é o receptor dos produtos. O consumidor é um co-criador do serviço. Existe interação. Determinação e significado de VALOR. VALOR é determinado pelo produtor O VALOR é percebido e determinado pelo consumidor. Firmas podem apenas fazer proposições de valor. Interação entre a firma e o consumidor. O consumidor é um target. Consumidor é participante ativo nas relações de troca e também na co- criação de valor. Fonte de crescimento econômico Riqueza é obtida por recursos tangíveis. A unidade de referência é o produto A riqueza é obtida através de conhecimento e habilidades especializadas (serviço). Fonte: VARGO, S. L., LUSCH, R. F. Evolving to a New Dominant Logic for Marketing. Journal of Marketing, vol. 68, January, p. 7, 2004.
  • 50. Para um produto ser escalável: • Você não tem um produto, você tem um serviço. • Se produto é um meio, uma forma do usuário solucionar seus problemas e necessidades, sejam eles de forma digital ou fazendo ligações com o mundo físico (exemplos: Loggi ou Nubank). • Esse serviço precisa ter seu valor aumentado pelo usuário e pelos vários lados, gerando sinergia entre as pontas. Efeito de rede e plataforma. • Seu serviço precisa gerar oportunidades para que o usuário e outras pontas se beneficiem da rede. • Quanto mais “lados" seu serviço tiver, melhor. Quanto maior a rede, mais benefícios para os usuários e outras entidades envolvidas. • O cliente não é um target, mas um personagem ativo nas relações de troca, além de ser um co- criador de valor.