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EXPOSGESTÃO 2011


    10 de junho de 2011



     Branding:
Criação de Valor em
Cenários Turbulentes

   Ricardo Guimarães
    Thymus Branding
Experiência Thymus
  Holding                      Consumo                     Editorial / Mídia
  • Algar                      • Açúcar União              • Disney
  • Camargo Corrêa             • Brastemp                  • Editora Globo
  • Grupo Libra                • Bunge                     • GNT
  • Nova América               • Consul                    • Trip
  • Organizações Globo
Cenário                        • Expand                    • Você S/A
  • Promon
  • Suzano
  • Grupo TAM
                          Imprevisível
                               • Instituto Akatu
                               • Baterias Moura
                               • Natura
                                                           Moda
                                                           • Forum
  • VR                         • Rainha (Alpargatas)       • São Paulo Fashion Week
  Financeiro
  • Ágora
  • ANBIMA
                         Incontrolável
                               • Sadia
                               • Três Corações
                               • Toyota
                                                           Imobiliário
                                                           • Rossi
                                                           • Setin
  • Banco do Brasil            Varejo
  • Banco Real
  • BM&FBovespa
  • Santander
                         Transparente
                               • ALE Combustíveis
                               • Droga Raia
                               • Grupo Carrefour Brasil
                                                           Educação
                                                           • Fundação Roberto Marinho
                                                           • EAESP - FGV
  • Tribanco                   • Fast Shop
                               • Martins                   Saúde
  Energia                      • Multiplus Fidelidade      • Cremer
  • CPFL                       • Portobello                • Fleury
  • Lupatech
  • Tecsis                     Tecnologia                  Cultura
  • Instituto Acende Brasil    • CPqD                      • AfroReggae
  • Petrobras                  • EECON (Embraco)           • São Paulo Cia. de Dança
  • Suzano Energia Renovável   • HP
                                                           Responsabilidade Social
                                                           • Instituto Ethos
  Química
  •

  Biotecnologia
               Adaptabilidade ágil
   Nitro Química
                               Telecomunicações
                               • Globocabo - NET
                               • Telefónica / Vivo         Meio Ambiente
                                                           • Instituto IPÊ
  • Monsanto                   Serviços                    • SOS Mata Atlântica
  Transporte                   • Contax
                               • Pinheiro Neto Advogados   Entretenimento
  • Itapemirim                 • Qualicorp                 • Trama
  • TAM Linhas Aéreas                                      • Mondo Entretenimento
  • TAM Aviação Executiva      Farmacêutica
                               • Novo Nordisk
Empresa é um sistema vivo
 integrante de um ecossistema complexo,
com o qual interage e do qual depende. (MEG)
Contexto
Ecossistema
                        “Um problema não pode ser
                       resolvido no mesmo nível de
                             consciência em que foi
                                           criado.”
                                          Albert Einstein




                                          Ecossistema

    Empresa          Mercado




Sem concorrência   Concorrência           Globalizado
Público-alvo




             cliente




empresa    funcionário   indivíduo




            acionista
Relações e Marca

                     Indivíduo
                      Valores
                        +
                      Vínculo
                                     Quanto
                                      Relação
                                    mais forte
                                    melhor o
                                    a Marca...
                                    vínculo ...
Ecossistema


                      MARCA


                       Papéis           Produtos
                                      melhor o
                                      menor a
                                        Serviços
                                    gestão de
                                      custo dos
 Empresa             Interesses         Talentos
                                   crescimento
                                    conflitos de
                        X                 Capital
                                     interesses
                                  Conhecimento
                     Contrato
                                           etc.
Ecossistema




                                  Ecossistema

    Empresa          Mercado




Sem concorrência   Concorrência   Globalizado
Empresa
Resultado e Valor
                                  Insumos


              Valor de Mercado
                 Significado             ROI
                                          ROI
                          Pós - Venda
                                        SOM Produção
                                         SOM
                                      Percepção
                                      Percepção
                                       Branding
Ecossistema                            de Valor
                                       de Valor
                         é uma abordagem de gestão
                               que busca aumentar a
                                         Venda

                          Percepção de Valor da Marca
                                        Insumos
                         junto a todos os integrantes
                                   do ecossistema.
                                         ROI
 Empresa                  Faturamento   SOM Produção



                                   Venda
Empresa e Ecossistema




Ecossistema




 Empresa
Valor de Mercado


                                                                                  $ 6X
                                                                   Outros
                                                                 Intangíveis


                                                       Logomarca
                        Marca significa uma cultura     Naming
Ecossistema
                       eMarcadinâmica de relações,
                           uma é um significado,
                                             Capital
                                estabelecida entre
                          um patamar superior de
                                            Relacional
                            a empresa/produto e a
                       relacionamento que reduz
                                Capital comunidade,
                     custos de crescimento e de
                             Organizacional

                 gestão dos conflitos detodos os
                       que cria valor para interesse.
              $X      integrantes do ecossistema.
                   Capital
                   Humano

 Empresa
              Book                                                                Market
              Value                                                               Value


                                             Nota: Apple, em 31 de Maio de 2010, Forbes.com.
Sociedade


              “Ser a maior e mais
          lucrativa empresa do setor
             de ......................... da
               América Latina.”




Empresa      ASPIRAÇÃO           ESTRATÉGIA            OPERAÇÃO    EXPERIÊNCIA


                             G      e     s    t   ã      o
                                                                    Resultados
(Apple)
                    “O homem não deve se
                    submeter às máquinas.”
                          (Banco Real)                    Sociedade
                      “Um novo Banco para
              INSPIRAÇÃO
                      uma nova sociedade.”
                              (Vivo)
Ecossistema          “Na Sociedade em Rede
                     o indivíduo vive melhor
                          e pode mais.”




 Empresa      ASPIRAÇÃO      ESTRATÉGIA        OPERAÇÃO    EXPERIÊNCIA



                                                            Resultados
Sociedade
                 Cultura da Marca é um jeito de pensar de
              INSPIRAÇÃO                           Valor e
                  fazer que cria sistemas, processos,
                                                   Mercado
Ecossistema
                  procedimentos, produtos, serviços,
                     hábitos, ritos, indicadores etc.,
                     que proporciona experiências
                   com significados compartilhados
                   pelo ecossistema da organização.

                   A apropriação desta cultura por parte
 Empresa      ASPIRAÇÃO sociedade determina o valor de
                     da     ESTRATÉGIA  OPERAÇÃO
                                        OPERAÇÃO    EXPERIÊNCIA

                         mercado da organização.
                           C   u   l   t   u   r   a     Resultados
                                                         Resultados
Timeframing, Spaceframing e Cultura




       Passado               Presente         Futuro




                                        D’Après R. Normann.
Timeframing, Spaceframing e Cultura
                            Ecossistema




       Passado                                  Futuro
                            OPERAÇÃO




                             Empresa

                                          D’Après R. Normann.
Timeframing, Spaceframing e Cultura
                                  Ecossistema




                    Cultura
                 Organizacional
                  com foco no                   Cultura da Marca
                    Mercado



       Passado                                                         Futuro
                                  OPERAÇÃO

                    Cultura                        Cultura
                 Organizacional                 Organizacional
                  com foco na                    com foco na
                   Burocracia                     Inovação



                                   Empresa

                                                                 D’Après R. Normann.
Timeframing, Spaceframing e Cultura
                                      Ecossistema
                                                                   Análise de Gaps
                                           2 6                                       5
                                                                                 Inspiração




                                                     Downframing
                                         Upframing
                                                                                            4
                                                                                       Zeitgeist /
                                                                                        Cenário

                 Achados   Timeline
        3
                                                           Plano de Ação
       Passado                            1 7                                              Futuro
                                      OPERAÇÃO




                                       Empresa

                                                                                     D’Après R. Normann.
Estratégia
     BRAND
       MARCA
       EQUITY
ECOSSISTEMA DA MARCA
      SOM+ROI+PV
  ESSÊNCIA DA MARCA
 ATRIBUTOS DESEJADOS
   POSICIONAMENTO
22




    Estratégia
ECOSSISTEMA DA MARCA
  ESSÊNCIA DA MARCA
 ATRIBUTOS DESEJADOS
   POSICIONAMENTO
23




    Estratégia
ECOSSISTEMA DA MARCA
  ESSÊNCIA DA MARCA
 ATRIBUTOS DESEJADOS
   POSICIONAMENTO




 Implementação
24




                          Estratégia
                    ECOSSISTEMA DA MARCA
                      ESSÊNCIA DA MARCA
                     ATRIBUTOS DESEJADOS
                       POSICIONAMENTO


                     Implementação


            ARQUITETURA   DISSEMINAÇÃO   IMPLEMEN-
             DA MARCA                     TAÇÃO DE
LINGUAGEM                                ATRIBUTOS    VISÃO
 DA MARCA                                            APLICADA
25




                          Estratégia
                    ECOSSISTEMA DA MARCA
                      ESSÊNCIA DA MARCA
                     ATRIBUTOS DESEJADOS
                       POSICIONAMENTO


                     Implementação


            ARQUITETURA   DISSEMINAÇÃO   IMPLEMEN-
             DA MARCA                     TAÇÃO DE
LINGUAGEM                                ATRIBUTOS    VISÃO
 DA MARCA                                            APLICADA
26




                          Estratégia
                    ECOSSISTEMA DA MARCA
                      ESSÊNCIA DA MARCA
                     ATRIBUTOS DESEJADOS
                       POSICIONAMENTO


                     Implementação


            ARQUITETURA   DISSEMINAÇÃO   IMPLEMEN-
             DA MARCA                     TAÇÃO DE
LINGUAGEM                                ATRIBUTOS    VISÃO
 DA MARCA                                            APLICADA




                           Gestão
27




                          Estratégia
                    ECOSSISTEMA DA MARCA
                      ESSÊNCIA DA MARCA
                     ATRIBUTOS DESEJADOS
                       POSICIONAMENTO


                     Implementação


            ARQUITETURA   DISSEMINAÇÃO   IMPLEMEN-
             DA MARCA                     TAÇÃO DE
LINGUAGEM                                ATRIBUTOS    VISÃO
 DA MARCA                                            APLICADA
                           Gestão

                    MAPA DE
                                  CONTEÚDOS
                   GERAÇÃO
                                  DE GESTÃO
       FÓRUM DE    DE VALOR                      WIKI
     INTEGRAÇÃO                               MANAGEMENT
28




                          Estratégia
                    ECOSSISTEMA DA MARCA
                      ESSÊNCIA DA MARCA
                     ATRIBUTOS DESEJADOS
                       POSICIONAMENTO


                     Implementação


            ARQUITETURA   DISSEMINAÇÃO   IMPLEMEN-
             DA MARCA                     TAÇÃO DE
LINGUAGEM                                ATRIBUTOS    VISÃO
 DA MARCA                                            APLICADA
                           Gestão

                    MAPA DE
                                  CONTEÚDOS
                   GERAÇÃO
                                  DE GESTÃO
       FÓRUM DE    DE VALOR                      WIKI
     INTEGRAÇÃO                               MANAGEMENT
29




                          Estratégia
                    ECOSSISTEMA DA MARCA
                      ESSÊNCIA DA MARCA
                     ATRIBUTOS DESEJADOS
                       POSICIONAMENTO


                     Implementação


            ARQUITETURA   DISSEMINAÇÃO   IMPLEMEN-
             DA MARCA                     TAÇÃO DE
LINGUAGEM                                ATRIBUTOS    VISÃO
 DA MARCA                                            APLICADA
                           Gestão

                    MAPA DE
                                  CONTEÚDOS
                   GERAÇÃO
                                  DE GESTÃO
       FÓRUM DE    DE VALOR                      WIKI
     INTEGRAÇÃO                               MANAGEMENT




                     Monitoramento
30




                          Estratégia
                    ECOSSISTEMA DA MARCA
                      ESSÊNCIA DA MARCA
                     ATRIBUTOS DESEJADOS
                       POSICIONAMENTO


                     Implementação


            ARQUITETURA   DISSEMINAÇÃO   IMPLEMEN-
             DA MARCA                     TAÇÃO DE
LINGUAGEM                                ATRIBUTOS    VISÃO
 DA MARCA                                            APLICADA
                           Gestão

                    MAPA DE
                                  CONTEÚDOS
                   GERAÇÃO
                                  DE GESTÃO
       FÓRUM DE    DE VALOR                      WIKI
     INTEGRAÇÃO                               MANAGEMENT

                     Monitoramento
                     Monitoramento
31




                          Estratégia
                    ECOSSISTEMA DA MARCA
                      ESSÊNCIA DA MARCA
                     ATRIBUTOS DESEJADOS
                       POSICIONAMENTO


                     Implementação


            ARQUITETURA   DISSEMINAÇÃO   IMPLEMEN-
             DA MARCA                     TAÇÃO DE
LINGUAGEM                                ATRIBUTOS    VISÃO
 DA MARCA                                            APLICADA
                           Gestão

                    MAPA DE
                                  CONTEÚDOS
                   GERAÇÃO
                                  DE GESTÃO
       FÓRUM DE    DE VALOR                      WIKI
     INTEGRAÇÃO                               MANAGEMENT

                     Monitoramento
Cenário



Metáfora

                 Máquina                           Sistema Vivo
           Partes independentes               Partes interdependentes


Modelo     Comando e Controle                 Liderança e Feedback

Pessoas          Papéis                             Indivíduos

Relação         Contrato                             Vínculos

Foco       Interesses/Transação                  Valores/Relação

Controle      Desconfiança                          Feedback

Cultura          Máquina                          Sistema Vivo


                                  UPFRAMING
Manutenção Estabilidade
Ecossistema                           Segurança Intangível Valores
              da unidade                        Significado




              Fragmentação Turbulência           Tangível Interesses
 Empresa                                 Risco
              da realidade  Mudança              Artefatos
Época Negócios, março/2010
“Uma corporação não é como uma tribo isolada
nas ilhas de Trobriand. Uma cultura corporativa é
parte inseparável de uma cultura maior, no
máximo uma subcultura (ou uma subsubcultura),
uma organela especializada em um órgão ou
organismo.”
                                  Robert C. Solomon




                        35
Determinantes de Cultura: Fórmula C ®



                   Contexto                 C Level
           C       Cultural             C   Sucesso
                   IDP Alto
                   Rede

                                   Visão


                  C                                   C
                Capital                             Cliente
                Resultado                    Necessidades/
                                                  Desejos



                                                              36
Determinantes de Cultura: Fórmula C ®



                   Contexto                 C Level
           C       Cultural             C   Sucesso
                   IDP Alto
                   Rede

                                 Cultura


                  C                                   C
                Capital                             Cliente
                Resultado                    Necessidades/
                                                  Desejos



                                                              37
+                         Valor                       NÓS
                                                 • Líder
                                                                       Perenidade
                                                              Cultura da Marca
                                                 • Visão/Intuição
                                                 • Inovação
                                                 • Pessoas autônomas
                                                 • Empregabilidade
                                                 • Por que fazer

             Participação de
             mercado
                           • Gestor                                    Expansão
                           Nós
                           • Razão          Eles        Cultura Organizacional
Competição                 • Sistematização/Padrão
                           • Habilidades/Manual
                           • Carreira
                           • Como fazer

    Lucro     Eu
         • Fundador
                               Eles
         • Emoção                                                        Criação
         • Improvisação
         • Fidelidade                                         Cultura do Dono
-        • Emprego
         • O que fazer
+                                     Controle                                 -
+                         Valor                       NÓS
                                                                                    CLUSTER



                                                                                   NETWORK


             Participação de
             mercado                                                              MATRICIAL
                           Nós               Eles
Competição

                                                                                  DIVISIONAL


    Lucro      Eu
                               Eles

                                                                                 FUNCIONAL

-                                                   Fonte: Naomi Stanford, Guide to Organisation Design


+                                     Controle                                                    -
Transição: de Cultura Organizacional para Cultura da Marca
                                                             Essência

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                                  Indivíduo


  Sociedade            Empresa                 Sociedade                Empresa




                                 Organização




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   Cultura Organizacional                           Cultura da Marca
Cultura

 “É o jeito com que fazemos as coisas por aqui.”
 O que define a Cultura é o Significado das práticas e artefatos.




                      Alimento
                                            Desconfiança             Consultora
                         ou
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  • 1. EXPOSGESTÃO 2011 10 de junho de 2011 Branding: Criação de Valor em Cenários Turbulentes Ricardo Guimarães Thymus Branding
  • 2. Experiência Thymus Holding Consumo Editorial / Mídia • Algar • Açúcar União • Disney • Camargo Corrêa • Brastemp • Editora Globo • Grupo Libra • Bunge • GNT • Nova América • Consul • Trip • Organizações Globo Cenário • Expand • Você S/A • Promon • Suzano • Grupo TAM Imprevisível • Instituto Akatu • Baterias Moura • Natura Moda • Forum • VR • Rainha (Alpargatas) • São Paulo Fashion Week Financeiro • Ágora • ANBIMA Incontrolável • Sadia • Três Corações • Toyota Imobiliário • Rossi • Setin • Banco do Brasil Varejo • Banco Real • BM&FBovespa • Santander Transparente • ALE Combustíveis • Droga Raia • Grupo Carrefour Brasil Educação • Fundação Roberto Marinho • EAESP - FGV • Tribanco • Fast Shop • Martins Saúde Energia • Multiplus Fidelidade • Cremer • CPFL • Portobello • Fleury • Lupatech • Tecsis Tecnologia Cultura • Instituto Acende Brasil • CPqD • AfroReggae • Petrobras • EECON (Embraco) • São Paulo Cia. de Dança • Suzano Energia Renovável • HP Responsabilidade Social • Instituto Ethos Química • Biotecnologia Adaptabilidade ágil Nitro Química Telecomunicações • Globocabo - NET • Telefónica / Vivo Meio Ambiente • Instituto IPÊ • Monsanto Serviços • SOS Mata Atlântica Transporte • Contax • Pinheiro Neto Advogados Entretenimento • Itapemirim • Qualicorp • Trama • TAM Linhas Aéreas • Mondo Entretenimento • TAM Aviação Executiva Farmacêutica • Novo Nordisk
  • 3. Empresa é um sistema vivo integrante de um ecossistema complexo, com o qual interage e do qual depende. (MEG)
  • 5. Ecossistema “Um problema não pode ser resolvido no mesmo nível de consciência em que foi criado.” Albert Einstein Ecossistema Empresa Mercado Sem concorrência Concorrência Globalizado
  • 6. Público-alvo cliente empresa funcionário indivíduo acionista
  • 7. Relações e Marca Indivíduo Valores + Vínculo Quanto Relação mais forte melhor o a Marca... vínculo ... Ecossistema MARCA Papéis Produtos melhor o menor a Serviços gestão de custo dos Empresa Interesses Talentos crescimento conflitos de X Capital interesses Conhecimento Contrato etc.
  • 8. Ecossistema Ecossistema Empresa Mercado Sem concorrência Concorrência Globalizado
  • 10. Resultado e Valor Insumos Valor de Mercado Significado ROI ROI Pós - Venda SOM Produção SOM Percepção Percepção Branding Ecossistema de Valor de Valor é uma abordagem de gestão que busca aumentar a Venda Percepção de Valor da Marca Insumos junto a todos os integrantes do ecossistema. ROI Empresa Faturamento SOM Produção Venda
  • 12. Valor de Mercado $ 6X Outros Intangíveis Logomarca Marca significa uma cultura Naming Ecossistema eMarcadinâmica de relações, uma é um significado, Capital estabelecida entre um patamar superior de Relacional a empresa/produto e a relacionamento que reduz Capital comunidade, custos de crescimento e de Organizacional gestão dos conflitos detodos os que cria valor para interesse. $X integrantes do ecossistema. Capital Humano Empresa Book Market Value Value Nota: Apple, em 31 de Maio de 2010, Forbes.com.
  • 13. Sociedade “Ser a maior e mais lucrativa empresa do setor de ......................... da América Latina.” Empresa ASPIRAÇÃO ESTRATÉGIA OPERAÇÃO EXPERIÊNCIA G e s t ã o Resultados
  • 14. (Apple) “O homem não deve se submeter às máquinas.” (Banco Real) Sociedade “Um novo Banco para INSPIRAÇÃO uma nova sociedade.” (Vivo) Ecossistema “Na Sociedade em Rede o indivíduo vive melhor e pode mais.” Empresa ASPIRAÇÃO ESTRATÉGIA OPERAÇÃO EXPERIÊNCIA Resultados
  • 15. Sociedade Cultura da Marca é um jeito de pensar de INSPIRAÇÃO Valor e fazer que cria sistemas, processos, Mercado Ecossistema procedimentos, produtos, serviços, hábitos, ritos, indicadores etc., que proporciona experiências com significados compartilhados pelo ecossistema da organização. A apropriação desta cultura por parte Empresa ASPIRAÇÃO sociedade determina o valor de da ESTRATÉGIA OPERAÇÃO OPERAÇÃO EXPERIÊNCIA mercado da organização. C u l t u r a Resultados Resultados
  • 16.
  • 17. Timeframing, Spaceframing e Cultura Passado Presente Futuro D’Après R. Normann.
  • 18. Timeframing, Spaceframing e Cultura Ecossistema Passado Futuro OPERAÇÃO Empresa D’Après R. Normann.
  • 19. Timeframing, Spaceframing e Cultura Ecossistema Cultura Organizacional com foco no Cultura da Marca Mercado Passado Futuro OPERAÇÃO Cultura Cultura Organizacional Organizacional com foco na com foco na Burocracia Inovação Empresa D’Après R. Normann.
  • 20. Timeframing, Spaceframing e Cultura Ecossistema Análise de Gaps 2 6 5 Inspiração Downframing Upframing 4 Zeitgeist / Cenário Achados Timeline 3 Plano de Ação Passado 1 7 Futuro OPERAÇÃO Empresa D’Après R. Normann.
  • 21. Estratégia BRAND MARCA EQUITY ECOSSISTEMA DA MARCA SOM+ROI+PV ESSÊNCIA DA MARCA ATRIBUTOS DESEJADOS POSICIONAMENTO
  • 22. 22 Estratégia ECOSSISTEMA DA MARCA ESSÊNCIA DA MARCA ATRIBUTOS DESEJADOS POSICIONAMENTO
  • 23. 23 Estratégia ECOSSISTEMA DA MARCA ESSÊNCIA DA MARCA ATRIBUTOS DESEJADOS POSICIONAMENTO Implementação
  • 24. 24 Estratégia ECOSSISTEMA DA MARCA ESSÊNCIA DA MARCA ATRIBUTOS DESEJADOS POSICIONAMENTO Implementação ARQUITETURA DISSEMINAÇÃO IMPLEMEN- DA MARCA TAÇÃO DE LINGUAGEM ATRIBUTOS VISÃO DA MARCA APLICADA
  • 25. 25 Estratégia ECOSSISTEMA DA MARCA ESSÊNCIA DA MARCA ATRIBUTOS DESEJADOS POSICIONAMENTO Implementação ARQUITETURA DISSEMINAÇÃO IMPLEMEN- DA MARCA TAÇÃO DE LINGUAGEM ATRIBUTOS VISÃO DA MARCA APLICADA
  • 26. 26 Estratégia ECOSSISTEMA DA MARCA ESSÊNCIA DA MARCA ATRIBUTOS DESEJADOS POSICIONAMENTO Implementação ARQUITETURA DISSEMINAÇÃO IMPLEMEN- DA MARCA TAÇÃO DE LINGUAGEM ATRIBUTOS VISÃO DA MARCA APLICADA Gestão
  • 27. 27 Estratégia ECOSSISTEMA DA MARCA ESSÊNCIA DA MARCA ATRIBUTOS DESEJADOS POSICIONAMENTO Implementação ARQUITETURA DISSEMINAÇÃO IMPLEMEN- DA MARCA TAÇÃO DE LINGUAGEM ATRIBUTOS VISÃO DA MARCA APLICADA Gestão MAPA DE CONTEÚDOS GERAÇÃO DE GESTÃO FÓRUM DE DE VALOR WIKI INTEGRAÇÃO MANAGEMENT
  • 28. 28 Estratégia ECOSSISTEMA DA MARCA ESSÊNCIA DA MARCA ATRIBUTOS DESEJADOS POSICIONAMENTO Implementação ARQUITETURA DISSEMINAÇÃO IMPLEMEN- DA MARCA TAÇÃO DE LINGUAGEM ATRIBUTOS VISÃO DA MARCA APLICADA Gestão MAPA DE CONTEÚDOS GERAÇÃO DE GESTÃO FÓRUM DE DE VALOR WIKI INTEGRAÇÃO MANAGEMENT
  • 29. 29 Estratégia ECOSSISTEMA DA MARCA ESSÊNCIA DA MARCA ATRIBUTOS DESEJADOS POSICIONAMENTO Implementação ARQUITETURA DISSEMINAÇÃO IMPLEMEN- DA MARCA TAÇÃO DE LINGUAGEM ATRIBUTOS VISÃO DA MARCA APLICADA Gestão MAPA DE CONTEÚDOS GERAÇÃO DE GESTÃO FÓRUM DE DE VALOR WIKI INTEGRAÇÃO MANAGEMENT Monitoramento
  • 30. 30 Estratégia ECOSSISTEMA DA MARCA ESSÊNCIA DA MARCA ATRIBUTOS DESEJADOS POSICIONAMENTO Implementação ARQUITETURA DISSEMINAÇÃO IMPLEMEN- DA MARCA TAÇÃO DE LINGUAGEM ATRIBUTOS VISÃO DA MARCA APLICADA Gestão MAPA DE CONTEÚDOS GERAÇÃO DE GESTÃO FÓRUM DE DE VALOR WIKI INTEGRAÇÃO MANAGEMENT Monitoramento Monitoramento
  • 31. 31 Estratégia ECOSSISTEMA DA MARCA ESSÊNCIA DA MARCA ATRIBUTOS DESEJADOS POSICIONAMENTO Implementação ARQUITETURA DISSEMINAÇÃO IMPLEMEN- DA MARCA TAÇÃO DE LINGUAGEM ATRIBUTOS VISÃO DA MARCA APLICADA Gestão MAPA DE CONTEÚDOS GERAÇÃO DE GESTÃO FÓRUM DE DE VALOR WIKI INTEGRAÇÃO MANAGEMENT Monitoramento
  • 32. Cenário Metáfora Máquina Sistema Vivo Partes independentes Partes interdependentes Modelo Comando e Controle Liderança e Feedback Pessoas Papéis Indivíduos Relação Contrato Vínculos Foco Interesses/Transação Valores/Relação Controle Desconfiança Feedback Cultura Máquina Sistema Vivo UPFRAMING
  • 33. Manutenção Estabilidade Ecossistema Segurança Intangível Valores da unidade Significado Fragmentação Turbulência Tangível Interesses Empresa Risco da realidade Mudança Artefatos
  • 35. “Uma corporação não é como uma tribo isolada nas ilhas de Trobriand. Uma cultura corporativa é parte inseparável de uma cultura maior, no máximo uma subcultura (ou uma subsubcultura), uma organela especializada em um órgão ou organismo.” Robert C. Solomon 35
  • 36. Determinantes de Cultura: Fórmula C ® Contexto C Level C Cultural C Sucesso IDP Alto Rede Visão C C Capital Cliente Resultado Necessidades/ Desejos 36
  • 37. Determinantes de Cultura: Fórmula C ® Contexto C Level C Cultural C Sucesso IDP Alto Rede Cultura C C Capital Cliente Resultado Necessidades/ Desejos 37
  • 38. + Valor NÓS • Líder Perenidade Cultura da Marca • Visão/Intuição • Inovação • Pessoas autônomas • Empregabilidade • Por que fazer Participação de mercado • Gestor Expansão Nós • Razão Eles Cultura Organizacional Competição • Sistematização/Padrão • Habilidades/Manual • Carreira • Como fazer Lucro Eu • Fundador Eles • Emoção Criação • Improvisação • Fidelidade Cultura do Dono - • Emprego • O que fazer + Controle -
  • 39. + Valor NÓS CLUSTER NETWORK Participação de mercado MATRICIAL Nós Eles Competição DIVISIONAL Lucro Eu Eles FUNCIONAL - Fonte: Naomi Stanford, Guide to Organisation Design + Controle -
  • 40. Transição: de Cultura Organizacional para Cultura da Marca Essência Família Escola Família Escola Indivíduo Sociedade Empresa Sociedade Empresa Organização Cenário Cultura Organizacional Cultura da Marca
  • 41. Cultura “É o jeito com que fazemos as coisas por aqui.” O que define a Cultura é o Significado das práticas e artefatos. Alimento Desconfiança Consultora ou Significado ou ou Ecossistema Animal Sagrado Marca Feedback Revendedora ou Ofensa Comportamento Controles Venda Direta Empresa Artefatos