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Back to Basics
Entendendo como os clientes percebem
e tomam decisões sobre
serviços de agências
                                                Nino Carvalho, MSc

                               + Consultor em Planejamento
                               Estratégico de Marketing Digital

                               + Desenvolve Programas de
                               Capacitação para organizações públicas
                               e privadas

                               + Coordena o MBA e Pós-MBA em
                               Marketing Digital da FGV no Brasil

                                                        @ninocarvalho
:: Sobre Nino Carvalho, Prof MSc
Jornalista, Mestre em Administração (IBMEC), pós-graduado em Marketing e Estratégia
pelo Chartered Institute of Marketing (Reino Unido). Vasta experiência em treinamentos e
programas de capacitação. Artigos acadêmicos e práticos publicados em diversos veículos
no Brasil e exterior. Co-autor de dois ebooks e dois livros.

CEO da Nino Carvalho Consultoria, focada em Planejamento Estratégico Digital. Atende a
organizações públicas, Setor B2B, setores muito regulamentados e programas de
capacitação. Experiência e Portfolio incluem marcas como Presidência da República,
Embrapa, Senado Federal, FNDE, STJ, Dow, Dupont, Souza Cruz, Embratel, FGV, Grupo
Multiplan, WMcCann, entre outros.

Foi Diretor de Marketing Digital no British Council para América Latina e Caribe e Gerente
de Estratégias em Mídias Digitais da In Press Porter Novelli, uma das maiores agências de
comunicação do país. Também ocupou cargos de Diretoria, Superintendência e Gerência
em empresas de diversos setores.

Idealizou e é coordenador dos cursos de MBA e Pós-MBA em Marketing Digital na FGV em
várias cidades no Brasil. Leciona Planejamento Estratégico de Marketing Digital,
Comunicação Integrada de Marketing, Comércio Eletrônico, Fundamentos de Marketing
Digital e Propaganda e Mídias Digitais na instituição.



                                                                                   ninocarvalho.com.br
:: experiência e portfolio




                                             Superior
                             Presidência
                                            Tribunal de
                             da República
                                              Justiça

                                                          ninocarvalho.com.br
Back to Basics
Essenciais de Serviços
 afinal, o que fazemos?
:: Espectro da Tangibilidade




                      Certeza!
                                 ninocarvalho.com.br
:: Espectro da Tangibilidade




                    Incerteza...
                                   ninocarvalho.com.br
Como podemos dar mais
certezas aos clientes?

                     ninocarvalho.com.br
:: Como podemos dar mais certezas aos clientes?


      Prêmios
                          Nosso escritório

              Portfolio
                                      Discurso

         Cases                Visual da Proposta


   Como nos vestimos e
      nos portamos             Depoimentos de
                                  Clientes
                                                   ninocarvalho.com.br
:: (re)Evolução de Serviços




                Teoria do Balde Furado (Carmichael)
                                                      ninocarvalho.com.br
Atrair e Manter Clientes (Ted Levitt)
                           ninocarvalho.com.br
:: Atendimento x Relacionamento




                                  ninocarvalho.com.br
:: Atendimento x Relacionamento




                                  ninocarvalho.com.br
:: Valor Vitalício do Cliente

 Compra X vezes ao longo de X anos/meses

 Gasta X ao longo desse tempo

 Contagia positivamente X pessoas




                   Como é essa mecânica no nosso
                    mercado e na nossa agência?


                                                   ninocarvalho.com.br
:: Entendendo melhor nossos serviços
 Heterogêneos

 Não-estocáveis

 Simultâneos

 Intangíveis

 Valor principal é produzido nas interações (chance de agregar valor)

 Serviços são processos

 Clientes participam da produção




                                                                         ninocarvalho.com.br
:: O caso das três agências




                              ninocarvalho.com.br
:: O caso das três agências




                              ninocarvalho.com.br
:: O caso das três agências
- A primeira agência ouviu um pouco o cliente, depois foi vendo a demonstração do
  próprio cliente sobre como eram suas redes sociais, seu mercado e o background da
  organização

- O profissional anotava algumas coisas em um bloquinho de rascunho, como se
  tivesse tendo uns insights

- Ao final da reunião já passou pro cliente um orçamento, dizendo a gestão das redes
  sociais ficaria em R$ 6 mil, incluindo algum monitoramento manual por parte da
  equipe, setup das redes e garantia de satisfação




                                                                             ninocarvalho.com.br
:: O caso das três agências
- Chegou de roupa social, mas claramente de marcas de segunda linha, apesar de
  bem aprumado e bem apresentado

- Fez algumas perguntas, uma ou outra básica e lógica, mas conversou bastante,
  enquanto anotava tudo em um caderno com sua caneta daqueles de brinde de
  algum cliente

- No final da reunião, prometeu entregar o orçamento em até três dias (e realmente
  cumpre a promessa)

- Envia um PPT simples, indo direto ao ponto, passando o que vai ser feito e os valores

- Cobrou um fee de 8 mil




                                                                               ninocarvalho.com.br
:: O caso das três agências
- Chegou de terno e gravata, com uma assistente bonita e muito bem arrumada

- Falava bem, usando jargões de executivos. Se apresentou com um pomposo cartão de
  visitas em papel caro e green

- Solicitou diversas informações, fez muitas perguntas e ouviu atentamente

- Digitava as respostas em um iPad e sua assistente fazia o mesmo

- Enviaram alguns cases já ali, na hora, do iPad pro computador do cliente

- A proposta saiu em PDF, finamente layoutado, apenas 4h após a visita

- O PDF especificava o serviço, trazia depoimentos de clientes, histórico da empresa, os
  valores, condições de execução, preço e pagamento




                                                                                   ninocarvalho.com.br
A decisão é influenciada por simbolismos!




                                            ninocarvalho.com.br
Expectativas e
 Percepções
Primeiro Desafio > a lacuna do cliente

 A diferença entre o que você acha que seu cliente quer e o que
      ele realmente quer.




                       Serviço Esperado



                        Lacuna do Cliente




                       Serviço Percebido

                                                          ninocarvalho.com.br
Traduzindo a “Lacuna do Cliente”
               Fato principal (porque chamaram a Agência)
               O problema a ser resolvido (se houver)
               Objetivos
               Público alvo principal/secundários
               Diferenciais
               Promessa principal (reason why)
               Justificativa da promessa
Briefing       Concorrentes diretos/indiretos
               Imagem e conceito atual e futuro
               Limitações (verba, policies, prazo, período, região)
               Históricos de Mídia
               Referências (se necessário)
               Material / trabalho a ser feito
               Falar do plano total de Comunicação
               Prioridades
               Fatores Críticos de Sucesso
               Outras expectativas
                                                              ninocarvalho.com.br
Percepção > o que significa isso?



 A Comunicação, e a forma como
     nos entendemos e
     passamos nossas
     mensagens, podem receber
     diferentes percepções.




 Percepção é o processo de
      receber informações do
      ambiente e dar sentido a
      estas informações.




                                    ninocarvalho.com.br
ninocarvalho.com.br
O que são expectativas?
       São crenças a respeito da execução de um serviço que funcionam como padrões
        ou pontos de referência com relação aos quais o desempenho é julgado


       Conhecer o que o cliente espera é o primeiro (e provavelmente mais
        importante), passo na prestação de um serviço de qualidade


       Mesmo que nunca tenham se relacionado ou efetuado transações com
        determinada empresa, todos as pessoas têm expectativas quanto aos serviços e
        produtos desta empresa


       Não saber o que o cliente espera é uma das principais causas do não-
        atendimento de suas expectativas


     Veja as consequências de não atender às expectativas e não cumprir promessas!



                                                                               ninocarvalho.com.br
Expectativas > Zona de Tolerância

 A Zona de Tolerância varia de cliente para cliente


 Varia para serviços prestados pela primeira vez e para recuperação
      de clientes


 Diversos fatores influenciam, como:
     necessidades pessoais, alternativas
                                                      Serviço Desejado
     ao serviço, fatores situacionais,
     propaganda, boca-a-boca,
     experiências passadas.                               Zona de

                                                         Tolerância
 Devemos encantar o cliente e
     superar suas expectativas
     sempre? Por quê?                                 Serviço Adequado


                                                                         ninocarvalho.com.br
Não cometa os mesmos
 erros que os outros ...
A Agência




          Marketing Interno                                     Marketing Externo
    Tornando as promessas possíveis                            Criando as promessas




Profissionais da                                                               Nossos
Agência                                 Marketing Interativo
                                                                               Clientes
                                      Cumprindo as promessas
                                        (Hora da Verdade)


                                                                                      ninocarvalho.com.br
Hora da Verdade

 “é a ocasião e o lugar onde e quando o
       prestador de serviços tem a
oportunidade de demonstrar ao cliente
      a qualidade de seus serviços.

   O sucesso depende de cada micro-
situação de encontro entre a agência e
               o cliente”
                                   ninocarvalho.com.br
Os 5 erros mais comuns
                              Serviço
                             esperado
            Lacuna do
             cliente
                             Serviço
                            percebido


Lacuna 1                Execução do serviço                 Comunicação
                                                           externa com os
           Lacuna 3                             Lacuna 4       clientes

                      Formatos e padrões de
                      serviços voltados para
                            os cliente
           Lacuna 2

                      Percepções da empresa
                      acerca das expectativas
                        dos consumidores
                                                                      ninocarvalho.com.br
Critérios de Avaliação
    de e-Serviços
Como o cliente escolhe a agência?
 Histórico criativo e estilo

 Histórico da empresa

 Quem são os profissionais?

 Estilo de agência (de criação? de planejamento? de estratégia?)

 Poder de negociação de mídia / relacionamento com fornecedores ou parceiros

 Tamanho da agência X do cliente

 Seleção e decisão (indicações)

 Concorrência (criação, planejamento, custos)




                                                                                ninocarvalho.com.br
:: Avaliando os Serviços (7 Ps)
- Produto = pacote de serviços oferecidos

- Preço = percepção de preço (quanto pago pelo que estou recebendo)

- Praça = levar o serviço ao cliente

- Promoção = comunicar o serviço, educar o cliente, “vender o peixe”

- Palpabilidade = ambiente físico, equipamentos, aparências

- Pessoas = empregados, outros clientes

- Processos = fluxos de atividades, padronizações, agilidade nas respostas




                                                                             ninocarvalho.com.br
:: E sempre fica o mesmo “risco” ...




                                       ninocarvalho.com.br
:: Como gerenciar essa avaliação?




 A agência oferece promessas de satisfação



O cliente depende de indicadores de tangibilidade




                                            ninocarvalho.com.br
:: Como melhorar a Qualidade Percebida ?

- Confiabilidade - prestar o serviço prometido de maneira confiável e precisa


- Tangíveis – instalações, ambiente e equipamentos


- Presteza – disposição e prontidão pra ajudar


- Segurança – demonstrar conhecimento do serviço, transmitir confiança


- Empatia – atenção pessoal e tratamento individualizado aos clientes




                                                                                ninocarvalho.com.br
Como construir confiança?
                     ninocarvalho.com.br
Minimize o risco percebido !




                               ninocarvalho.com.br
Minimize o risco percebido !




                               ninocarvalho.com.br
Mudança de Foco
 ego, mercado, cliente,
concorrente ou prêmios
Ego é o câncer do
mercado de agências
        ninocarvalho.com.br
cliente
          ninocarvalho.com.br
concorrente
          ninocarvalho.com.br
mercado
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:: Foco em prêmios




                     ninocarvalho.com.br
:: Qual dessas queremos ser?

                          Alta
                        Adminis-
                         tração

                       Diretoria

                       Gerência

                      Supervisão

                    Linha de Frente

                        Cliente




                                      ninocarvalho.com.br
:: Qual dessas queremos ser?


                                      Cliente


                                 Linha de Frente


                                     Gerência

                                       Alta
                                    Administra-
                                       ção


O máximo possível dos esforços deve ser planejado e
executado pelo staff de linha diretamente responsável pela
prestação de serviços                                        ninocarvalho.com.br
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21.8101.2361
61.8120.0089

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Relacionamento Agencias x Clientes

  • 1. Back to Basics Entendendo como os clientes percebem e tomam decisões sobre serviços de agências Nino Carvalho, MSc + Consultor em Planejamento Estratégico de Marketing Digital + Desenvolve Programas de Capacitação para organizações públicas e privadas + Coordena o MBA e Pós-MBA em Marketing Digital da FGV no Brasil @ninocarvalho
  • 2. :: Sobre Nino Carvalho, Prof MSc Jornalista, Mestre em Administração (IBMEC), pós-graduado em Marketing e Estratégia pelo Chartered Institute of Marketing (Reino Unido). Vasta experiência em treinamentos e programas de capacitação. Artigos acadêmicos e práticos publicados em diversos veículos no Brasil e exterior. Co-autor de dois ebooks e dois livros. CEO da Nino Carvalho Consultoria, focada em Planejamento Estratégico Digital. Atende a organizações públicas, Setor B2B, setores muito regulamentados e programas de capacitação. Experiência e Portfolio incluem marcas como Presidência da República, Embrapa, Senado Federal, FNDE, STJ, Dow, Dupont, Souza Cruz, Embratel, FGV, Grupo Multiplan, WMcCann, entre outros. Foi Diretor de Marketing Digital no British Council para América Latina e Caribe e Gerente de Estratégias em Mídias Digitais da In Press Porter Novelli, uma das maiores agências de comunicação do país. Também ocupou cargos de Diretoria, Superintendência e Gerência em empresas de diversos setores. Idealizou e é coordenador dos cursos de MBA e Pós-MBA em Marketing Digital na FGV em várias cidades no Brasil. Leciona Planejamento Estratégico de Marketing Digital, Comunicação Integrada de Marketing, Comércio Eletrônico, Fundamentos de Marketing Digital e Propaganda e Mídias Digitais na instituição. ninocarvalho.com.br
  • 3. :: experiência e portfolio Superior Presidência Tribunal de da República Justiça ninocarvalho.com.br
  • 5. Essenciais de Serviços afinal, o que fazemos?
  • 6. :: Espectro da Tangibilidade Certeza! ninocarvalho.com.br
  • 7. :: Espectro da Tangibilidade Incerteza... ninocarvalho.com.br
  • 8. Como podemos dar mais certezas aos clientes? ninocarvalho.com.br
  • 9. :: Como podemos dar mais certezas aos clientes? Prêmios Nosso escritório Portfolio Discurso Cases Visual da Proposta Como nos vestimos e nos portamos Depoimentos de Clientes ninocarvalho.com.br
  • 10. :: (re)Evolução de Serviços Teoria do Balde Furado (Carmichael) ninocarvalho.com.br
  • 11. Atrair e Manter Clientes (Ted Levitt) ninocarvalho.com.br
  • 12. :: Atendimento x Relacionamento ninocarvalho.com.br
  • 13. :: Atendimento x Relacionamento ninocarvalho.com.br
  • 14. :: Valor Vitalício do Cliente  Compra X vezes ao longo de X anos/meses  Gasta X ao longo desse tempo  Contagia positivamente X pessoas Como é essa mecânica no nosso mercado e na nossa agência? ninocarvalho.com.br
  • 15. :: Entendendo melhor nossos serviços  Heterogêneos  Não-estocáveis  Simultâneos  Intangíveis  Valor principal é produzido nas interações (chance de agregar valor)  Serviços são processos  Clientes participam da produção ninocarvalho.com.br
  • 16. :: O caso das três agências ninocarvalho.com.br
  • 17. :: O caso das três agências ninocarvalho.com.br
  • 18. :: O caso das três agências - A primeira agência ouviu um pouco o cliente, depois foi vendo a demonstração do próprio cliente sobre como eram suas redes sociais, seu mercado e o background da organização - O profissional anotava algumas coisas em um bloquinho de rascunho, como se tivesse tendo uns insights - Ao final da reunião já passou pro cliente um orçamento, dizendo a gestão das redes sociais ficaria em R$ 6 mil, incluindo algum monitoramento manual por parte da equipe, setup das redes e garantia de satisfação ninocarvalho.com.br
  • 19. :: O caso das três agências - Chegou de roupa social, mas claramente de marcas de segunda linha, apesar de bem aprumado e bem apresentado - Fez algumas perguntas, uma ou outra básica e lógica, mas conversou bastante, enquanto anotava tudo em um caderno com sua caneta daqueles de brinde de algum cliente - No final da reunião, prometeu entregar o orçamento em até três dias (e realmente cumpre a promessa) - Envia um PPT simples, indo direto ao ponto, passando o que vai ser feito e os valores - Cobrou um fee de 8 mil ninocarvalho.com.br
  • 20. :: O caso das três agências - Chegou de terno e gravata, com uma assistente bonita e muito bem arrumada - Falava bem, usando jargões de executivos. Se apresentou com um pomposo cartão de visitas em papel caro e green - Solicitou diversas informações, fez muitas perguntas e ouviu atentamente - Digitava as respostas em um iPad e sua assistente fazia o mesmo - Enviaram alguns cases já ali, na hora, do iPad pro computador do cliente - A proposta saiu em PDF, finamente layoutado, apenas 4h após a visita - O PDF especificava o serviço, trazia depoimentos de clientes, histórico da empresa, os valores, condições de execução, preço e pagamento ninocarvalho.com.br
  • 21. A decisão é influenciada por simbolismos! ninocarvalho.com.br
  • 23. Primeiro Desafio > a lacuna do cliente A diferença entre o que você acha que seu cliente quer e o que ele realmente quer. Serviço Esperado Lacuna do Cliente Serviço Percebido ninocarvalho.com.br
  • 24. Traduzindo a “Lacuna do Cliente” Fato principal (porque chamaram a Agência) O problema a ser resolvido (se houver) Objetivos Público alvo principal/secundários Diferenciais Promessa principal (reason why) Justificativa da promessa Briefing Concorrentes diretos/indiretos Imagem e conceito atual e futuro Limitações (verba, policies, prazo, período, região) Históricos de Mídia Referências (se necessário) Material / trabalho a ser feito Falar do plano total de Comunicação Prioridades Fatores Críticos de Sucesso Outras expectativas ninocarvalho.com.br
  • 25. Percepção > o que significa isso? A Comunicação, e a forma como nos entendemos e passamos nossas mensagens, podem receber diferentes percepções. Percepção é o processo de receber informações do ambiente e dar sentido a estas informações. ninocarvalho.com.br
  • 27. O que são expectativas?  São crenças a respeito da execução de um serviço que funcionam como padrões ou pontos de referência com relação aos quais o desempenho é julgado  Conhecer o que o cliente espera é o primeiro (e provavelmente mais importante), passo na prestação de um serviço de qualidade  Mesmo que nunca tenham se relacionado ou efetuado transações com determinada empresa, todos as pessoas têm expectativas quanto aos serviços e produtos desta empresa  Não saber o que o cliente espera é uma das principais causas do não- atendimento de suas expectativas Veja as consequências de não atender às expectativas e não cumprir promessas! ninocarvalho.com.br
  • 28. Expectativas > Zona de Tolerância A Zona de Tolerância varia de cliente para cliente Varia para serviços prestados pela primeira vez e para recuperação de clientes Diversos fatores influenciam, como: necessidades pessoais, alternativas Serviço Desejado ao serviço, fatores situacionais, propaganda, boca-a-boca, experiências passadas. Zona de Tolerância Devemos encantar o cliente e superar suas expectativas sempre? Por quê? Serviço Adequado ninocarvalho.com.br
  • 29. Não cometa os mesmos erros que os outros ...
  • 30. A Agência Marketing Interno Marketing Externo Tornando as promessas possíveis Criando as promessas Profissionais da Nossos Agência Marketing Interativo Clientes Cumprindo as promessas (Hora da Verdade) ninocarvalho.com.br
  • 31. Hora da Verdade “é a ocasião e o lugar onde e quando o prestador de serviços tem a oportunidade de demonstrar ao cliente a qualidade de seus serviços. O sucesso depende de cada micro- situação de encontro entre a agência e o cliente” ninocarvalho.com.br
  • 32. Os 5 erros mais comuns Serviço esperado Lacuna do cliente Serviço percebido Lacuna 1 Execução do serviço Comunicação externa com os Lacuna 3 Lacuna 4 clientes Formatos e padrões de serviços voltados para os cliente Lacuna 2 Percepções da empresa acerca das expectativas dos consumidores ninocarvalho.com.br
  • 33. Critérios de Avaliação de e-Serviços
  • 34. Como o cliente escolhe a agência?  Histórico criativo e estilo  Histórico da empresa  Quem são os profissionais?  Estilo de agência (de criação? de planejamento? de estratégia?)  Poder de negociação de mídia / relacionamento com fornecedores ou parceiros  Tamanho da agência X do cliente  Seleção e decisão (indicações)  Concorrência (criação, planejamento, custos) ninocarvalho.com.br
  • 35. :: Avaliando os Serviços (7 Ps) - Produto = pacote de serviços oferecidos - Preço = percepção de preço (quanto pago pelo que estou recebendo) - Praça = levar o serviço ao cliente - Promoção = comunicar o serviço, educar o cliente, “vender o peixe” - Palpabilidade = ambiente físico, equipamentos, aparências - Pessoas = empregados, outros clientes - Processos = fluxos de atividades, padronizações, agilidade nas respostas ninocarvalho.com.br
  • 36. :: E sempre fica o mesmo “risco” ... ninocarvalho.com.br
  • 37. :: Como gerenciar essa avaliação? A agência oferece promessas de satisfação O cliente depende de indicadores de tangibilidade ninocarvalho.com.br
  • 38. :: Como melhorar a Qualidade Percebida ? - Confiabilidade - prestar o serviço prometido de maneira confiável e precisa - Tangíveis – instalações, ambiente e equipamentos - Presteza – disposição e prontidão pra ajudar - Segurança – demonstrar conhecimento do serviço, transmitir confiança - Empatia – atenção pessoal e tratamento individualizado aos clientes ninocarvalho.com.br
  • 39. Como construir confiança? ninocarvalho.com.br
  • 40. Minimize o risco percebido ! ninocarvalho.com.br
  • 41. Minimize o risco percebido ! ninocarvalho.com.br
  • 42. Mudança de Foco ego, mercado, cliente, concorrente ou prêmios
  • 43. Ego é o câncer do mercado de agências ninocarvalho.com.br
  • 44. cliente ninocarvalho.com.br
  • 45. concorrente ninocarvalho.com.br
  • 46. mercado ninocarvalho.com.br
  • 47. :: Foco em prêmios ninocarvalho.com.br
  • 48. :: Qual dessas queremos ser? Alta Adminis- tração Diretoria Gerência Supervisão Linha de Frente Cliente ninocarvalho.com.br
  • 49. :: Qual dessas queremos ser? Cliente Linha de Frente Gerência Alta Administra- ção O máximo possível dos esforços deve ser planejado e executado pelo staff de linha diretamente responsável pela prestação de serviços ninocarvalho.com.br