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Marketing de
Emboscada



       Setembro de 2011
O que é marketing de emboscada?

l Uso parasitário e oportunista

l Aproveitamento de marcas, sinais e patrocínio

l Uso oportunista em eventos e shows

l Busca de atenção não autorizada
Marketing de Emboscada na LPI
l No Brasil não há uma legislação específica que trate de
  marketing de emboscada, também conhecido como marketing
  de associação, e a solução, de forma alternativa, é buscar
  respaldo na Lei de Propriedade Intelectual (Lei nº 9279/1996),
  na Lei Pelé (Lei nº 9615/1998), no Conar e no Código Civil,
  conforme o caso.


l A previsão contida na LPI tipifica como crime de concorrência
  desleal o uso de expressão ou sinal de propaganda alheios, ou
  suas respectivas imitações, de modo a criar confusão entre os
  produtos ou estabelecimentos (Artigo 195, inciso IV – LPI)
Marketing de Emboscada na LPI
l No Brasil não há uma legislação específica que trate de
  marketing de emboscada, também conhecido como marketing
  de associação, e a solução, de forma alternativa, é buscar
  respaldo na Lei de Propriedade Intelectual (Lei nº 9279/1996),
  na Lei Pelé (Lei nº 9615/1998), no Conar e no Código Civil,
  conforme o caso.


l A previsão contida na LPI tipifica como crime de concorrência
  desleal o uso de expressão ou sinal de propaganda alheios, ou
  suas respectivas imitações, de modo a criar confusão entre os
  produtos ou estabelecimentos (Artigo 195, inciso IV – LPI)
                       “Art. 195. Comete crime de concorrência
                       desleal quem:
                       (...) IV - usa expressão ou sinal de propaganda
                       alheios, ou os imita, de modo a criar confusão
                       entre os produtos ou estabelecimentos;
Marketing de Emboscada na Lei
Pelé
l Na Lei Pelé (Lei nº 9615/1998) a previsão análoga para se
  socorrer da prática do marketing de emboscada é a contida
  no art. 15, parágrafos 2º e 4º


   “Art. 15. (...)
     (...) § 2o É privativo do Comitê Olímpico Brasileiro – COB e do Comitê
     Paraolímpico Brasileiro – CPOB o uso das bandeiras, lemas, hinos e símbolos
     olímpicos e paraolímpicos, assim como das denominações "jogos olímpicos",
     "olimpíadas", "jogos paraolímpicos" e "paraolimpíadas", permitida a utilização
     destas últimas quando se tratar de eventos vinculados ao desporto educacional
     e de participação.

     § 4o São vedados o registro e uso para qualquer fim de sinal que integre o
     símbolo olímpico ou que o contenha, bem como do hino e dos lemas
     olímpicos, exceto mediante prévia autorização do Comitê Olímpico Brasileiro-
     COB. (...)”
Marketing de Emboscada no CONAR
l   Por conta de casos ocorridos no Brasil, além da proibição legal o próprio
    CONAR alterou seu Código de Ética para constar expressamente a
    proibição ao marketing de emboscada:

       “Artigo 31 - Este Código condena os proveitos publicitários indevidos e
       ilegítimos, obtidos por meio de "carona" e/ou "emboscada", mediante
       invasão do espaço editorial ou comercial de veículo de comunicação.

       Parágrafo único
       Consideram-se       indevidos     e   ilegítimos    os      proveitos   publicitários
       obtidos:

           a. mediante o emprego de qualquer artifício ou ardil;

           b. sem amparo em contrato regular celebrado entre partes legítimas, dispondo
           sobre objeto lícito; e

           c. sem a prévia concordância do veículo de comunicação e dos demais titulares
           dos direitos envolvidos.”
Cases na FIFA
l   Com base na legislação e em seu registro das marcas, a FIFA tem um
    histórico bastante combativo quanto à qualquer tentativa de marketing de
    emboscada na Copa do Mundo. Seus patrocinadores têm plena
    legitimidade para propor ações neste sentido
    (o que ocorre algumas vezes).


l   Alguns casos de destaque:
    l   Burger King – Israel, 2006: promoção tendo como prêmio ingressos
        para jogos da Copa. A FIFA e o McDonalds conseguiram uma ordem
        judicial para proibir tal promoção.
    
   fonte: http://migre.me/wtB8


    l   Metcash Trading (Pty) Ltd – África do Sul, 2009: utilização da
        expressão “Copa do Mundo” juntamente com seu material publicitário.
        A FIFA conseguiu proibir na Justiça a sua veiculação.
    
   fonte: http://migre.me/wtCm
Cases na FIFA
 l   Bavaria – África do Sul, 2010: 36 (trinta e seis) loiras vestindo
     microvestidos laranjas no jogo entre a Holanda e a Dinamarca, sendo
     que tais vestidos foram distribuídos pela marca de cerveja holandesa
     Bavaria e a FIFA resolveu intervir tendo em vista que a AMBEV
     através da Budweiser era a patrocinadora oficial da Copa, expulsando
     as garotas do estádio, o que provocou maior visibilidade e sucesso
     para o marketing de emboscada.
 
   fonte: http://migre.me/5N5MW
Cases na FIFA
 l   Bavaria – África do Sul, 2010: 36 (trinta e seis) loiras vestindo
     microvestidos laranjas no jogo entre a Holanda e a Dinamarca, sendo
     que tais vestidos foram distribuídos pela marca de cerveja holandesa
     Bavaria e a FIFA resolveu intervir tendo em vista que a AMBEV
     através da Budweiser era a patrocinadora oficial da Copa, expulsando
     as garotas do estádio, o que provocou maior visibilidade e sucesso
     para o marketing de emboscada.
 
   fonte: http://migre.me/5N5MW
Outros Cases
l   CBPP (Companhia Brasileira de
    Bebidas Premium) e o Programa
    “Panico na TV” da RedeTV! –
    Brasil,   2011:     Duas     checas
    produziram        vídeos,      onde
    mostravam a enorme vontade
    que tinham de conhecer o Brasil.
    Para isso, criaram o blog “We Luv
    Brazil”    e,    a    partir    daí,
    desenvolveram uma relação de
    amizade      com     milhares     de
    brasileiros     no    Twitter      e
    Facebook.         Ao        virarem
    webcelebridades, chamaram a
    atenção de um dos principais
    programas            humorísticos
    brasileiros, o Pânico na TV, que
    é patrocinado pela AMBEV, para
    veiculação de propaganda da
    marca de cerveja Skol.

   fonte: http://migre.me/5N6bK
Outros Cases
l   CBPP (Companhia Brasileira de
    Bebidas Premium) e o Programa
    “Panico na TV” da RedeTV! –
    Brasil,   2011:     Duas     checas
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    mostravam a enorme vontade
    que tinham de conhecer o Brasil.
    Para isso, criaram o blog “We Luv
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    desenvolveram uma relação de
    amizade      com     milhares     de
    brasileiros     no    Twitter      e
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    atenção de um dos principais
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    brasileiros, o Pânico na TV, que
    é patrocinado pela AMBEV, para
    veiculação de propaganda da
    marca de cerveja Skol.

   fonte: http://migre.me/5N6bK
Outros Cases
 l   Brahma no Rock in Rio 2011: Vocalista da banda Red Hot Chilli
     Peppers, principal atração da segunda noite do Rock in Rio, Anthony
     Kiedis, passou boa parte da apresentação vestindo uma camisa
     vermelha onde a marca da cerveja Brahma, aparecia logo abaixo da
     inscrição Red Hot Peru, sendo que o evento era patrocinado pela
     cerveja Heineken.
 l   fonte: http://migre.me/5N6zV
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 l   Brahma no Rock in Rio 2011: Vocalista da banda Red Hot Chilli
     Peppers, principal atração da segunda noite do Rock in Rio, Anthony
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     vermelha onde a marca da cerveja Brahma, aparecia logo abaixo da
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Outros Cases
| Recorde de hambúrguers no Rock in Rio 2011

| Medina confunde as principais lanchonetes do
  país
Outros Cases
| Recorde de hambúrguers no Rock in Rio 2011

| Medina confunde as principais lanchonetes do
  país
Projeto de Lei nº 394/2009
l   Como forma de evitar o marketing de emboscada e visando
    especificamente a Copa do Mundo de 2014 e a Copa das
    Confederações de 2013, foi proposto no Senado Federal o Projeto de
    Lei nº 394/2009.


Seus principais pontos são:


l   Reconhecimento da propriedade sobre as denominações, bandeiras,
    emblemas, lemas, hinos, marcas, logotipos e símbolos tanto da FIFA
    como das entidades participantes e seleções;


l   Proibição de utilização destes por terceiros, inclusive a associação
    com bens, serviços e marcas de terceiros (art. 6º) – é a tipificação da
    figura do marketing de emboscada.
Projeto de Lei nº 394/2009
l   Instituição de “zonas limpas”, pelos governos municipais (art. 7º): áreas em
    que não poderá ocorrer qualquer comércio irregular e que não poderão ter
    qualquer publicidade não autorizada pela FIFA ou conflitante com os
    interesses destas – tal situação foi instituída também na Alemanha (Copa de
    2006), África do Sul (Copa de 2010) e Inglaterra (Olimpíada de 2012).


l   Status atual do Projeto: em discussão na Comissão de Educação, Cultura e
    Esporte do Senado Federal. Ainda deverá ser aprovado tanto no Senado
    Federal como na Câmara dos Deputados antes da sanção presidencial.


l   Críticas ao Projeto: a maior parte das disposições já está prevista tanto na
    Lei de Propriedade Industrial (lei nº 9.279/1996) como na Lei Pelé (lei nº
    9.615/1998), que protegem a utilização dos símbolos e marcas alheios.
    Quanto às “zonas limpas”, trata-se de vedação indevida à iniciativa privada,
    especialmente se considerarmos que ficará a cargo de uma entidade privada
    o poder de decisão sobre isto.
Divulgação de conteúdos
(o que pode e o que não
         pode)
Divulgação de conteúdo
| Conteúdo jornalístico é permitido, desde que:

   | Haja a disponibilização de artigos e matérias informativas de
     outros canais de comunicação com os quais já exista
     contrato firmado para este fim.

   | É necessária a menção do nome do autor e da publicação de
     onde foram transcritos.

   | Haja fim informativo, e não de exploração comercial/
     promocional.
Divulgação de conteúdo

| Sobre o uso de imagens, vídeos e lances dos jogos:

   | Direito de Arena: é o direito que as entidades de prática
     desportiva possuem de “negociar, autorizar e proibir a fixação, a
     transmissão ou retransmissão de imagem de espetáculo ou
     eventos desportivos de que participem”.

   | Exceção ao Direito de Arena: “flagrantes de espetáculo ou
     evento desportivo para fins exclusivamente jornalísticos ou
     educativos, cuja duração, no conjunto, não exceda em três por
     cento do total do tempo previsto para o espetáculo.”

   
 Ref.: Lei nº 9.615/1998, art. 42.
DÚVIDAS
CONTATOS
CONTATOS

    l Paulo M. Focaccia
    

     pfocaccia@cfla.com.br

    l Rafael Pellon
    

    rpellon@cfla.com.br

    l Endereço
    
 
     Rua Gomes de Carvalho, 1507, 5º
      andar
    

      Vila Olímpia – Cep 04547-005
    

      São Paulo/SP

    l Telefone
    
 
    + 55 11 3512-8200

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  • 2. O que é marketing de emboscada? l Uso parasitário e oportunista l Aproveitamento de marcas, sinais e patrocínio l Uso oportunista em eventos e shows l Busca de atenção não autorizada
  • 3. Marketing de Emboscada na LPI l No Brasil não há uma legislação específica que trate de marketing de emboscada, também conhecido como marketing de associação, e a solução, de forma alternativa, é buscar respaldo na Lei de Propriedade Intelectual (Lei nº 9279/1996), na Lei Pelé (Lei nº 9615/1998), no Conar e no Código Civil, conforme o caso. l A previsão contida na LPI tipifica como crime de concorrência desleal o uso de expressão ou sinal de propaganda alheios, ou suas respectivas imitações, de modo a criar confusão entre os produtos ou estabelecimentos (Artigo 195, inciso IV – LPI)
  • 4. Marketing de Emboscada na LPI l No Brasil não há uma legislação específica que trate de marketing de emboscada, também conhecido como marketing de associação, e a solução, de forma alternativa, é buscar respaldo na Lei de Propriedade Intelectual (Lei nº 9279/1996), na Lei Pelé (Lei nº 9615/1998), no Conar e no Código Civil, conforme o caso. l A previsão contida na LPI tipifica como crime de concorrência desleal o uso de expressão ou sinal de propaganda alheios, ou suas respectivas imitações, de modo a criar confusão entre os produtos ou estabelecimentos (Artigo 195, inciso IV – LPI) “Art. 195. Comete crime de concorrência desleal quem: (...) IV - usa expressão ou sinal de propaganda alheios, ou os imita, de modo a criar confusão entre os produtos ou estabelecimentos;
  • 5. Marketing de Emboscada na Lei Pelé l Na Lei Pelé (Lei nº 9615/1998) a previsão análoga para se socorrer da prática do marketing de emboscada é a contida no art. 15, parágrafos 2º e 4º “Art. 15. (...) (...) § 2o É privativo do Comitê Olímpico Brasileiro – COB e do Comitê Paraolímpico Brasileiro – CPOB o uso das bandeiras, lemas, hinos e símbolos olímpicos e paraolímpicos, assim como das denominações "jogos olímpicos", "olimpíadas", "jogos paraolímpicos" e "paraolimpíadas", permitida a utilização destas últimas quando se tratar de eventos vinculados ao desporto educacional e de participação. § 4o São vedados o registro e uso para qualquer fim de sinal que integre o símbolo olímpico ou que o contenha, bem como do hino e dos lemas olímpicos, exceto mediante prévia autorização do Comitê Olímpico Brasileiro- COB. (...)”
  • 6. Marketing de Emboscada no CONAR l Por conta de casos ocorridos no Brasil, além da proibição legal o próprio CONAR alterou seu Código de Ética para constar expressamente a proibição ao marketing de emboscada: “Artigo 31 - Este Código condena os proveitos publicitários indevidos e ilegítimos, obtidos por meio de "carona" e/ou "emboscada", mediante invasão do espaço editorial ou comercial de veículo de comunicação. Parágrafo único Consideram-se indevidos e ilegítimos os proveitos publicitários obtidos: a. mediante o emprego de qualquer artifício ou ardil; b. sem amparo em contrato regular celebrado entre partes legítimas, dispondo sobre objeto lícito; e c. sem a prévia concordância do veículo de comunicação e dos demais titulares dos direitos envolvidos.”
  • 7. Cases na FIFA l Com base na legislação e em seu registro das marcas, a FIFA tem um histórico bastante combativo quanto à qualquer tentativa de marketing de emboscada na Copa do Mundo. Seus patrocinadores têm plena legitimidade para propor ações neste sentido (o que ocorre algumas vezes). l Alguns casos de destaque: l Burger King – Israel, 2006: promoção tendo como prêmio ingressos para jogos da Copa. A FIFA e o McDonalds conseguiram uma ordem judicial para proibir tal promoção. fonte: http://migre.me/wtB8 l Metcash Trading (Pty) Ltd – África do Sul, 2009: utilização da expressão “Copa do Mundo” juntamente com seu material publicitário. A FIFA conseguiu proibir na Justiça a sua veiculação. fonte: http://migre.me/wtCm
  • 8. Cases na FIFA l Bavaria – África do Sul, 2010: 36 (trinta e seis) loiras vestindo microvestidos laranjas no jogo entre a Holanda e a Dinamarca, sendo que tais vestidos foram distribuídos pela marca de cerveja holandesa Bavaria e a FIFA resolveu intervir tendo em vista que a AMBEV através da Budweiser era a patrocinadora oficial da Copa, expulsando as garotas do estádio, o que provocou maior visibilidade e sucesso para o marketing de emboscada. fonte: http://migre.me/5N5MW
  • 9. Cases na FIFA l Bavaria – África do Sul, 2010: 36 (trinta e seis) loiras vestindo microvestidos laranjas no jogo entre a Holanda e a Dinamarca, sendo que tais vestidos foram distribuídos pela marca de cerveja holandesa Bavaria e a FIFA resolveu intervir tendo em vista que a AMBEV através da Budweiser era a patrocinadora oficial da Copa, expulsando as garotas do estádio, o que provocou maior visibilidade e sucesso para o marketing de emboscada. fonte: http://migre.me/5N5MW
  • 10. Outros Cases l CBPP (Companhia Brasileira de Bebidas Premium) e o Programa “Panico na TV” da RedeTV! – Brasil, 2011: Duas checas produziram vídeos, onde mostravam a enorme vontade que tinham de conhecer o Brasil. Para isso, criaram o blog “We Luv Brazil” e, a partir daí, desenvolveram uma relação de amizade com milhares de brasileiros no Twitter e Facebook. Ao virarem webcelebridades, chamaram a atenção de um dos principais programas humorísticos brasileiros, o Pânico na TV, que é patrocinado pela AMBEV, para veiculação de propaganda da marca de cerveja Skol. fonte: http://migre.me/5N6bK
  • 11. Outros Cases l CBPP (Companhia Brasileira de Bebidas Premium) e o Programa “Panico na TV” da RedeTV! – Brasil, 2011: Duas checas produziram vídeos, onde mostravam a enorme vontade que tinham de conhecer o Brasil. Para isso, criaram o blog “We Luv Brazil” e, a partir daí, desenvolveram uma relação de amizade com milhares de brasileiros no Twitter e Facebook. Ao virarem webcelebridades, chamaram a atenção de um dos principais programas humorísticos brasileiros, o Pânico na TV, que é patrocinado pela AMBEV, para veiculação de propaganda da marca de cerveja Skol. fonte: http://migre.me/5N6bK
  • 12. Outros Cases l Brahma no Rock in Rio 2011: Vocalista da banda Red Hot Chilli Peppers, principal atração da segunda noite do Rock in Rio, Anthony Kiedis, passou boa parte da apresentação vestindo uma camisa vermelha onde a marca da cerveja Brahma, aparecia logo abaixo da inscrição Red Hot Peru, sendo que o evento era patrocinado pela cerveja Heineken. l fonte: http://migre.me/5N6zV
  • 13. Outros Cases l Brahma no Rock in Rio 2011: Vocalista da banda Red Hot Chilli Peppers, principal atração da segunda noite do Rock in Rio, Anthony Kiedis, passou boa parte da apresentação vestindo uma camisa vermelha onde a marca da cerveja Brahma, aparecia logo abaixo da inscrição Red Hot Peru, sendo que o evento era patrocinado pela cerveja Heineken. l fonte: http://migre.me/5N6zV
  • 14. Outros Cases | Recorde de hambúrguers no Rock in Rio 2011 | Medina confunde as principais lanchonetes do país
  • 15. Outros Cases | Recorde de hambúrguers no Rock in Rio 2011 | Medina confunde as principais lanchonetes do país
  • 16. Projeto de Lei nº 394/2009 l Como forma de evitar o marketing de emboscada e visando especificamente a Copa do Mundo de 2014 e a Copa das Confederações de 2013, foi proposto no Senado Federal o Projeto de Lei nº 394/2009. Seus principais pontos são: l Reconhecimento da propriedade sobre as denominações, bandeiras, emblemas, lemas, hinos, marcas, logotipos e símbolos tanto da FIFA como das entidades participantes e seleções; l Proibição de utilização destes por terceiros, inclusive a associação com bens, serviços e marcas de terceiros (art. 6º) – é a tipificação da figura do marketing de emboscada.
  • 17. Projeto de Lei nº 394/2009 l Instituição de “zonas limpas”, pelos governos municipais (art. 7º): áreas em que não poderá ocorrer qualquer comércio irregular e que não poderão ter qualquer publicidade não autorizada pela FIFA ou conflitante com os interesses destas – tal situação foi instituída também na Alemanha (Copa de 2006), África do Sul (Copa de 2010) e Inglaterra (Olimpíada de 2012). l Status atual do Projeto: em discussão na Comissão de Educação, Cultura e Esporte do Senado Federal. Ainda deverá ser aprovado tanto no Senado Federal como na Câmara dos Deputados antes da sanção presidencial. l Críticas ao Projeto: a maior parte das disposições já está prevista tanto na Lei de Propriedade Industrial (lei nº 9.279/1996) como na Lei Pelé (lei nº 9.615/1998), que protegem a utilização dos símbolos e marcas alheios. Quanto às “zonas limpas”, trata-se de vedação indevida à iniciativa privada, especialmente se considerarmos que ficará a cargo de uma entidade privada o poder de decisão sobre isto.
  • 18. Divulgação de conteúdos (o que pode e o que não pode)
  • 19. Divulgação de conteúdo | Conteúdo jornalístico é permitido, desde que: | Haja a disponibilização de artigos e matérias informativas de outros canais de comunicação com os quais já exista contrato firmado para este fim. | É necessária a menção do nome do autor e da publicação de onde foram transcritos. | Haja fim informativo, e não de exploração comercial/ promocional.
  • 20. Divulgação de conteúdo | Sobre o uso de imagens, vídeos e lances dos jogos: | Direito de Arena: é o direito que as entidades de prática desportiva possuem de “negociar, autorizar e proibir a fixação, a transmissão ou retransmissão de imagem de espetáculo ou eventos desportivos de que participem”. | Exceção ao Direito de Arena: “flagrantes de espetáculo ou evento desportivo para fins exclusivamente jornalísticos ou educativos, cuja duração, no conjunto, não exceda em três por cento do total do tempo previsto para o espetáculo.” Ref.: Lei nº 9.615/1998, art. 42.
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  • 24. CONTATOS l Paulo M. Focaccia pfocaccia@cfla.com.br l Rafael Pellon rpellon@cfla.com.br l Endereço Rua Gomes de Carvalho, 1507, 5º andar Vila Olímpia – Cep 04547-005 São Paulo/SP l Telefone + 55 11 3512-8200

Notas do Editor

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