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UFCD
0388
PROSPEÇÃO COMERCIAL,
PREPARAÇÃO E
PLANEAMENTO DA VENDA
ufcd 0388 - Prospeção comercial, preparação e planeamento da venda
1
Índice
Introdução.......................................................................................................2
Âmbito do manual ..........................................................................................2
Objetivos......................................................................................................2
Conteúdos programáticos .................................................................................2
Carga horária ................................................................................................3
1.Prospecção....................................................................................................4
1.1.Conceito e sua importância ..........................................................................4
1.2.Técnicas de prospeção................................................................................4
1.1.Conceito e sua importância ..........................................................................5
1.2.Técnicas de prospeção................................................................................8
2.Preparação e planificação da venda................................................................... 17
2.1.Ficha de cliente/estudo da relação............................................................... 18
2.2.Fixar objetivos ........................................................................................ 24
2.3.Preparação do contacto ............................................................................ 27
2.4.Preparação do diagnóstico ......................................................................... 28
2.5.Preparação da argumentação..................................................................... 32
2.6.Check-list............................................................................................... 37
Bibliografia..................................................................................................... 54
Termos e condições de utilização ........................................................................ 55
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2
Introdução
Âmbito do manual
O presente manual foi concebido como instrumento de apoio à unidade de formação de curta
duração nº 0388 – Prospeção comercial, preparação e planeamento da venda, de
acordo com o Catálogo Nacional de Qualificações.
Objetivos
 Aplicar as principais técnicas de prospeção de mercado, preparando e planificando a
venda
Conteúdos programáticos
 Prospeção
o Conceito e sua importância
o Técnicas de prospeção
 Preparação e planificação da venda
o Ficha de cliente/estudo da relação
o Fixar objetivos
o Preparação do contacto
o Preparação do diagnóstico
o Preparação da argumentação
o Check-list
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Carga horária
 50 horas
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1.Prospecção
1.1.Conceito e sua importância
1.2.Técnicas de prospeção
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1.1.Conceito e sua importância
De uma forma simplificada e abrangente, podemos designar vendas como troca de bens ou
serviços por dinheiro. Vender é umas atividades mais antigas da humanidade, que permite
ao Homem a obtenção de bens ou serviços, através de outros.
Para além dos múltiplos objetivos e finalidades que uma qualquer empresa, a finalidade
última é a criação de riqueza através dos lucros.
Deste modo, a atividade mais importante e a sua real razão de existência é a venda. Se assim
não for, o seu sucesso e futuro estarão certamente comprometidos. A venda é o canal de
interação com o exterior e o meio envolvente.
Contudo, importa salientar que, tão ou mais fundamental que as vendas para uma empresa,
são os seus clientes, pois é por meio destes que as vendas se realizam e a empresa sobrevive.
O processo de vendas refere-se a um conjunto de etapas que o vendedor necessita de
executar para vender e alcançar a satisfação dos seus clientes. As atividades envolvidas neste
processo, variam consoante a pessoa que vende e/ou especificidades do produto em causa.
A prospeção é a primeira etapa do processo de vendas, e como tal, sem ela as fases seguintes
estariam comprometidas. Consiste na identificação e qualificação dos potenciais clientes.
Deste modo, deve ser algo constante e encarada com seriedade, para que não sejam
desperdiçados recursos sem retornos para a empresa.
A atividade da prospeção dá bons frutos quando realizada com métodos adequados e de
forma continuada. Mais do que buscar em quantidade, a prospeção deve focar-se na
qualidade.
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Descobrir quem são os clientes em perspetiva é como um passeio a um lugar novo pela
primeira vez. Sabe-se onde está e onde quer estar, mas está inseguro quanto a lá chegar.
Neste sentido, para a prospeção ter sucesso, é necessário que a empresa defina previamente
o que pretende alcançar, ou seja, quem deseja que receba a sua mensagem.
Os clientes de hoje são mais difíceis de agradar. Mais inteligentes, conscientes em relação
aos preços, perdoam menos e são abordados por mais concorrentes com ofertas iguais ou
superiores. O desafio é conquistar clientes fiéis.
O consumidor perante um vasto leque de produtos, marcas, preços e fornecedores, avalia
qual a oferta que lhe proporcionará maximizar o valor, dentro das restrições impostas (preço,
conhecimento).
Deste modo, e dado o atual cenário de globalização, o comprador torna-se cada vez mais
exigente, o que tem levado as empresas a intensificarem esforços, tanto na satisfação das
suas necessidades como na fidelização destes.
Porém, por mais eficazes que sejam os programas de fidelização implementados, estes serão
sempre insuficientes para assegurar a retenção de todos os clientes. A médio - longo prazo
a empresa só conseguirá manter-se no mercado de forma competitiva se houver, entre
outros fatores, um aumento de clientes.
É nesta perspetiva, que é fundamental que as empresas se consciencializem da importância
da realização de Prospeção. Muitas ainda não descobriram que esta atividade de procura de
novos clientes é provavelmente, o único meio de se manterem fortes no mercado, onde a
concorrência é cada vez maior, ágil e competente.
As empresas que realizam prospeção fazem-no por dois motivos: aumentar o seu volume de
vendas e/ou substituir os clientes que vão perdendo ao longo do tempo.
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Dada a situação atual dos mercados, muitos afirmam que o cliente é mais importante para a
empresa do que esta para o cliente. São cada vez mais os planos implantados pelas empresas
de atracão, retenção e aquisição de clientes, utilizados pelas empresas.
O ponto de partida no processo de desenvolvimento de clientes, são todos aqueles que
poderão vir a comprar o produto ou serviço (os possíveis clientes).
De seguida a empresa determinará, dos clientes potenciais, quais os mais prováveis de se
converterem em clientes eventuais, posteriormente em clientes regulares, terminando em
clientes preferenciais, cuja relação da empresa com estes tipos de clientes difere das
restantes.
A meta seguinte é a transformação dos clientes preferenciais em associados através de
programas de associação, oferecendo uma série de benefícios aos que aceitarem a proposta.
Espera-se, deste modo, que os associados se transformem em defensores, onde
recomendam a empresas e seus produtos ou serviços a outros.
O maior desafio colocado à empresa é converter defensores em parceiros. Contudo, alguns
clientes tornar-se-ão inativos ou abandonarão a empresa. Perante esta situação, torna-se
importante reativar os clientes insatisfeitos através das várias técnicas existentes de
fidelização de clientes.
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1.2.Técnicas de prospeção
Há algumas décadas atrás, a função de prospeção era responsabilidade exclusiva da força
de venda das empresas.
Atualmente, esta função está encarregue não só ao Departamento Comercial como também
ao Departamento de Marketing, onde se desenvolvem sistemas, mais sofisticados, de procura
de potenciais clientes.
Ainda segundo os autores, torna-se mais rentável para a empresa que os seus responsáveis
de vendas estejam concentrados na satisfação e fidelização dos seus clientes atuais e
aplicarem esforços na conquista dos potenciais clientes, já referenciados pelo marketing.
De uma forma simplificada, e de acordo com várias obras publicadas em torno da temática,
podemos afirmar que o processo de prospeção passa por algumas etapas.
Etapas do processo de prospeção
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Forte Conhecimento do Produto e do Mercado onde este se insere
Nesta primeira fase do processo de prospeção, é fundamental que se conheça
detalhadamente o produto ou serviço que se pretende vender, bem como todos os benefícios
que ele pode proporcionar ao potencial cliente.
Só assim se consegue perceber como o serviço ou bem que se pretende transacionar, se
ajusta às suas reais necessidades.
Os clientes de hoje esperam que os profissionais de vendas detenham um profundo
conhecimento acerca dos produtos, que contribuam com ideias de forma a melhorar as
operações e que sejam acima de tudo eficientes e de confiança. Estes requisitos obrigam as
empresas a um investimento na formação dos seus representantes.
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No processo de prospeção, é necessário desenvolver o perfil do público-alvo, isto é,
identificação do verdadeiro Prospect, sendo uma etapa que requer naturalmente algum
tempo.
O responsável pela prospeção deve traçar um perfil do potencial cliente para cada um dos
seus produtos, e que uma análise aos atuais clientes poderá ser benéfica. Deste modo,
procede-se à segmentação do mercado.
É fundamental, para qualquer empresa, conhecer os seus públicos para que haja uma melhor
adaptação e gestão destes.
O mercado é constituído por indivíduos e entidades heterogéneos, com necessidades e
exigências variadas. A segmentação do mercado consiste na identificação de diferentes
grupos de clientes com características semelhantes.
Os diversos clientes são subdivididos em grupos menores com características comuns. Assim,
a escolha do mercado de referência, implica uma repartição inicial do mercado total em
subconjuntos. Toda a heterogeneidade que caracteriza o mercado transforma-se em
homogeneidade por segmento.
Quanto ao processo de segmentação, vários estudiosos de marketing têm apresentado
diferentes formas de proceder à repartição do mercado. Podemos apresentar o processo em
7 etapas.
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1. Segmentação baseada nas necessidades
 Os clientes são agrupados em segmentos, com base em necessidades semelhantes e
benefícios obtidos pela resolução do problema de consumo.
2. Identificação do segmento
 Para cada segmento baseado nas necessidades, são determinadas que características
demográficas, estilos de vida e comportamento de uso, tornam o segmento distinto
e identificável.
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3. Atratividade do segmento
 Utilização de critérios de análise à atratividade do segmento (Crescimento de
mercado, intensidade competitiva, acesso ao mercado).
4. Rentabilidade do segmento
 Determina a rentabilidade do segmento
5. Posicionamento do segmento
 Para cada segmento, é criada uma “proposição de valor” e uma estratégia de
posicionamento produto-mercado com base nas necessidades e características
singulares dos clientes daquele segmento.
6- Teste ao segmento
 Criação de “simulações de segmento” para testar a atratividade da estratégia de
posicionamento em cada segmento.
7- Estratégia de marketing-mix
 Expansão da estratégia de posicionamento do segmento, incluindo todos os aspetos
do marketing-mix
Escolha do Método de recolha dos dados
Depois de traçado o perfil do potencial cliente e de conhecer a quem se pretende
efetivamente chegar, segue-se a busca de informação acerca destes.
Atualmente, e graças ao enorme avanço tecnológico, torna-se cada vez mais fácil por parte
das empresas, a obtenção de informação relevante acerca das empresas com que pretendem
estabelecer relações comerciais.
Métodos de Recolha de informação
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As fontes de obtenção de potenciais clientes e informação acerca destes, podem ser múltiplas
e variadas, ou reduzidas e muito semelhantes entre si - dependem do tipo de serviço ou bem
fornecido pelas empresas.
Não existe um método perfeito e único que se adapte a todas as situações e especificidades
dos prospects. Contudo, em seguida são apresentados alguns desses meios.
Internet
Há muito que a internet deixou de ser apenas uma vitrina, passando a ser uma valiosa
ferramenta de negócio, trazendo enormes vantagens para as empresas.
A internet é, de facto, um excelente canal com potencialidades únicas. Nas últimas décadas,
o número de utilizadores tem evoluído de forma exponencial. Atualmente o consumidor tem
à sua disposição um leque alargado de produtos ou serviços, muito semelhantes entre si, o
que dificulta a sua atracão.
Perante este cenário, a prospeção de novos clientes usando a ferramenta internet, surge
como um forte elemento diferenciador.
Existem 3 fontes de obtenção de dados dos Prospect, através da internet.
1. Informações Provenientes de Registos internos
Uma das formas de obter informações de potenciais clientes, nomeadamente os que visitam
o site da empresa, é a obrigatoriedade de registo no mesmo. Deste modo, a empresa pode
proceder à criação de uma ficha, que inclua toda esta informação (e-mail, morada,
comportamento em termos de navegação, compra) dos seus visitantes.
2. Informação Provenientes de fontes Secundárias
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Este tipo de fonte permite obter informação útil sobretudo para a análise do ambiente
externo.
Outra fonte, mas de origem privada, é os sites das empresas, que contém informações úteis
(produtos, localização, contactos, projetos em curso, parcerias, etc.) para a empresa
prospetora.
Existem também empresas online que disponibilizam estudos realizados a clientes com
grande notoriedade, com o intuito de angariarem novos clientes.
Ainda, existem as bases de dados comerciais online as quais dispõem de inúmera informação,
desde notícias, informações sectoriais, diretórios, etc.
3. Informações provenientes de fontes Primárias
O recurso a esta fonte de informação é feito apenas quando as informações obtidas por meio
das fontes secundárias são insuficientes. Este tipo de informação é obtido através da
utilização da experimentação, os focus groups, a observação, inquéritos e sondagens, tudo
online.
Indicações / encaminhamento
Os atuais clientes da empresa podem fornecer indicações de empresas que possivelmente
encaixam no perfil de cliente-alvo.
Pode também acontecer o invés, ou seja, os clientes atuais indicam as empresas parceiras,
as empresas com que se relacionam, por exemplo, pela qualidade dos seus produtos ou
quantidades mínimas de compra.
Clientes órfãos
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Nesta categoria encontram-se os clientes inativos. É crucial conhecer a causa dessa ausência
de compra, e tentar restabelecer a relação comercial perdida.
Temos também os clientes “desamparados”, ou seja, aqueles clientes que deixaram de ser
contactos pela empresa, causado por exemplo, pelo vendedor responsável ter saído da
empresa.
Não significa prospetar clientes de outro vendedor mas sim continuar a atender aos clientes
da empresa.
Nestes casos, o desafio das empresas é “reativar” estes clientes, sendo geralmente mais fácil
do que encontrar novos clientes, uma vez que a empresa já detêm de um conjunto de
informações acerca do antigo cliente. O objetivo é reconquistar unicamente os clientes que
apresentam maior potencial de lucro.
Clube leads de vendas
Este método consiste em criar um “clube” de profissionais de vendas de segmentos
relacionados, em que estes trocam informações entre si. Os leads são os potenciais clientes.
Por exemplo, um grupo constituído por várias empresas complementares (A, B, C, D) em que
o responsável de vendas da empresa A fornece indicações de potencias clientes ao vendedor
da empresa B.
Publicações
Outro método de encontrar e obter informações acerca de potenciais interessados pelos
produtos da empresa é através de publicações, nomeadamente jornais, revista da área, spots
publicitários, etc. Este método é um dos mais tradicionais na recolha de informação.
Feiras e exposições
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Alguns autores afirmam que este trata-se de um excelente método para contactar potenciais
clientes devido ao facto de, em geral, as feiras e exposições serem direcionadas a um grupo
com interesses específicos.
Observação
Através da observação por parte da força de vendas, podem ser obtidos dados de potenciais
clientes. Na sua atividade quotidiana, os vendedores devem estar sempre ao corrente dos
potenciais clientes que surgem.
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2.Preparação e planificação da venda
2.1.Ficha de cliente/estudo da relação
2.2.Fixar objetivos
2.3.Preparação do contacto
2.4.Preparação do diagnóstico
2.5.Preparação da argumentação
2.6.Check-list
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2.1.Ficha de cliente/estudo da relação
Mesmo antes de estabelecer o contacto com o cliente, o vendedor deve fazer uma cuidadosa
preparação da venda. Não há bom desempenho se não houver planeamento, especialmente
se a venda for de bens organizacionais.
Esse planeamento incide sobre vários pontos.
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1.Pesquisa sobre o cliente
Trata-se de saber com quem se vai tratar: Que organização, qual a dimensão, que tipo de
gestão, quem são os responsáveis pelas compras, etc.
O objetivo é o de o vendedor não ser apanhado desprevenido e poder ajustar os seus
procedimentos as características do cliente.
Para um correto planeamento das vendas, é recomendávelque o vendedor elabore fichas de
cliente, em que são registadas as informações mais relevante de cada cliente.
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Exemplo de ficha de cliente:
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Verifica-se a necessidade dos vendedores incutirem na sua rotina a prospeção de novos
clientes, designando a tarefa como a identificação de potenciais clientes com interesse, junto
dos quais será efetuado um esforço de venda pelo próprio vendedor ou por um outro.
Os melhores vendedores tomam como rotina diária, o dispêndio de algum do seu tempo na
conquista de novos clientes, “O persuasor, o bem-sucedido vendedor, dedicará 30 a 60% do
seu esforço a prospetar”.
Estes estão consciencializados que, a qualquer momento, pode haver mudanças na sua atual
carteira de clientes, sendo a prospeção encarada, de certa forma, como um meio de
prevenção.
Algumas empresas especificam o tempo que o vendedor deverá gastar na prospeção de
potenciais clientes. Outras ainda estabelecem regras para clientes atuais e potenciais com
base na venda de produtos, estipulando, por exemplo, que o vendedor deverá dedicar 85%
do seu tempo à venda de produtos já conhecidos e os restantes 15% aos novos produtos.
Através do cruzamento entre os clientes e os produtos, pode-se encontrar 3 tipos -chaves de
prospeção.
Como se pode verificar, a prospeção pode ser realizada com clientes atuais. Quando a
empresa lança um novo produto e o vendedor fornece essa indicação aos seus clientes em
carteira de forma a suscitar-lhes interesse, é designado também como prospeção.
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Das três formas existentes de prospeção, esta é a mais praticada pelos vendedores, uma vez
que já estabelecidos laços torna-se mais fácil apresentar o novo produto.
Vemos deste modo, que os vendedores são um importante meio para alcançar novos clientes,
e que atualmente muitas empresas consolidam padrões de prospeção, pelo facto de um
grande número de vendedores dedicar a maior parte do seu tempo a clientes atuais, que
apresentam-se com retorno previsível, ao invés dos clientes potenciais cujos resultados são
incertos.
2.Pesquisa sobre o produto
A venda também não terá sucesso se o vendedor não dominar o conhecimento do seu
produto. Atributos, benefícios, necessidades satisfeitas, condições de venda, material
promocional de apoio, tudo deve ser objeto do conhecimento do vendedor.
Igualmente, o vendedor deve elaborar fichas de produto, que compreendam as principais
informações dos produtos por si comercializados.
3.Pesquisa sobre a concorrência
Não podemos responder às objeções do cliente sobre produtos concorrentes se não
conhecermos esses produtos e as suas condições de venda.
A pesquisa sobre os produtos concorrentes e as próprias empresas é também recomendável.
4. Historial da relação entre as firmas
Que produtos o cliente compra habitualmente? Que quantidades? Já houve reclamações?
Como classificar as relações comerciais?
Estas são algumas questões a que o vendedor deve saber responder, preparando-se para a
venda.
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Quanto mais informação o vendedor recolher maior a probabilidade de sucesso, pelo que o
tempo gasto com o planeamento é um valioso investimento.
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2.2.Fixar objetivos
A fixação de objetivos por parte da Força de Vendas assenta e resulta da fixação de objetivos
anual contida no plano de Marketing da Empresa.
A tradução dos objetivos de Marketing para objetivos de Vendas não é imediata, uma vez
que os objetivos de Vendas poderão, por exemplo, não ser exclusivamente quantitativos.
Os objetivos de Vendas têm por finalidades fundamentais o estímulo da Força de Vendas e
a avaliação do desempenho dos seus Vendedores.
O estabelecimento de objetivos e quotas para a Força de Vendas é um exercício
relevantíssimo para o Gestor de Vendas, servindo-o também enquanto ferramenta de
controlo e autoavaliação e de confronto de desempenho em relação a benchmarks.
Um dos requisitos essenciais para alcançar a venda é a ambição do vendedor. Ele deve
acreditar que e possível vender mais e melhor. Esta autoconfiança, porém, tem de ser
reportada a objetivos.
O que é para o cliente uma quantidade razoável? Quais as quantidades que costuma
comprar? Esses objetivos devem ser razoáveis e fruto de um prévio conhecimento dos pontos
já referenciados.
Por outro lado, estabelecer-se objetivos ambiciosos, não quer dizer necessariamente vender
muito. Até é possível não se vender nada e o contacto ser proveitoso: hipótese de vendas
futuras, aproximação ao cliente, venda de outros produtos, informações sobre outros clientes
para os nossos produtos, são alternativas à venda que o vendedor deve admitir e planear.
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Metodologias para a fixação de Objetivos relativos ao Volume de Negócios
Método percentual
Consiste na fixação do Volume de negócios total previsto para o período seguinte em 100%.
Dividindo este total por todos os Vendedores em percentagens diferentes, conforme as
capacidades ou oportunidades de cada um, obtém-se uma quota distinta individual.
Trata-se de um método simples, mas que poderá provocar situações individuais complicadas,
uma vez que o sucesso de um Vendedor poderá implicar o insucesso imediato dos seus
colegas.
Método do valor Absoluto
Consiste em determinar a quantidade de cada produto a ser vendida por cada Vendedor. É
um método eficaz, mas de execução complicada nas Empresas de serviços, por exemplo.
Método pontual
Este método é o mais completo e é também o mais utilizado nas Empresas modernas e que
possuem gamas de produtos extensas.
Consiste na atribuição de pontuação fixa a um produto, mantendo registos pontuais para
outros fatores associados, como por exemplo, a margem na venda, o número de visitas
efetuadas, vendas de serviços com valor adicionado, etc. Permite premiar e avaliar o
desempenho do Vendedor, para além dos negócios que obtém.
Uma estratégia possível para determinação de objetivos:
1. A Direção-Geral indica o valor global das vendas a atingir num certo período, por
área de negócio ou linha de produtos, com base na orientação estratégica da
empresa. As grandes linhas do plano, como timing de lançamento de novos produtos
ou orçamento global de marketing podem ser indicados;
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2. A direção de vendas discute esse valor com a Direcção-Geral, reparte pelas chefias
e essas pelas suas equipas de vendedores;
3. As chefias de vendas repartem os objetivos por vendedor de acordo com: vendas
do sector, grupo de clientes ou tipo de produtos da sua área de intervenção. Isto
implica conhecer as vendas da concorrência e as especificidades das zonas de atuação
de cada vendedor.
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2.3.Preparação do contacto
Esta etapa tem como objetivos a identificação das pessoas que se devem abordar
inicialmente, despertando interesse na oferta. A principal preocupação do vendedor é criar
no primeiro contacto um clima propício para a venda.
Quando tenta marcar uma reunião é provável que o seu cliente a tente evitar. Nesse caso
será mais importante do que nunca preparar-se para responder às suas objeções típicas.
Vejamos alguns exemplos:
 Se está ao telefone e o cliente pergunta por que deve recebê-lo, apresente de forma
clara e rápida as vantagens do que quer vender. Diga, por exemplo, que se trata de
uma ideia que o vai fazer poupar muito dinheiro.
 Se o cliente lhe perguntar diretamente quanto custa o produto antes de o conhecer
ou se demonstrar um manifesto desinteresse pelo assunto, talvez seja altura de
desistir. Mas se o cliente lhe pedir mais informações sobre o produto diga que precisa
de apenas dez minutos para a apresentar pessoalmente e ele julgará se é ou não
interessante. Desta forma estará a transmitir que a reunião será rápida e que não
existe um compromisso de compra.
 Caso o cliente insista em conhecer o produto pelo telefone ou lhe peça para lhe enviar
informações pelo correio ou fax, mostre relutância. É sempre mais fácil vender cara
a cara do que indiretamente.
Em qualquer dos casos procure ser cortês, delicado, mas decidido. Mas há uma regra de
ouro neste processo: não confunda persistência com insistência.
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2.4.Preparação do diagnóstico
Após a primeira fase que é ganhar a confiança, vai-se averiguar as necessidades do Cliente,
o que está à procura, que expectativa tem, que tipo de cliente é, etc.
E indispensável obter a maior informação possível por parte do Cliente. Desta investigação
dependerá algo tão importante como a oferta do produto ou serviço que o Cliente procura.
Pode-se mesmo dizer que, se não se realiza eficazmente esta tarefa de averiguar as
necessidades, tem-se grandes dificuldades em fechar a venda, e, se a fechar, corre-se o risco
que o Cliente anule a compra pois o produto que lhe vendemos não é o que cobre as suas
necessidades e não corresponde às suas expectativas.
O Cliente pode trazer uma ideia incorreta e inadequada do que realmente deseja, daí a
importância de averiguar o que realmente quer.
A venda traduz-se num acordo de vontades e, por isso, ela é uma relação psicológica que se
estabelece entre comprador e vendedor. O serviço que se vende não é o objetivo
fundamental da venda mas apenas o meio através do qual se satisfazem necessidades.
Então o que se compra é a satisfação de necessidades e em consequência, nunca se vendem
serviços, mas a ideia de satisfação de necessidades.
Assim, a venda é um processo através do qual o vendedor convence o comprador das
vantagens que este usufrui quando compra, pela satisfação das necessidades que essa
compra lhe proporciona.
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O bom vendedor é justamente aquele que faz sentir ao comprador o desejo de usufruir dos
serviços que tem para vender, por sentir que lhe vão proporcionar uma satisfação de
necessidades.
Os clientes apresentam, de um modo geral, quatro necessidades básicas que é preciso
satisfazer, são elas:
A Necessidade de ser compreendido
Quem escolhe um determinado serviço tem a necessidade de sentir que está a comunicar
bem. Isto é, a mensagem que transmite deverá ser corretamente interpretada. Emoção ou
barreiras linguísticas deverão ficar ultrapassadas pelo bom entendimento.
Se o cliente tiver algumas dificuldades em expressar o que deseja, o funcionário deverá ser
capaz de descodificar a mensagem do cliente, fazendo perguntas abertas e utilizando uma
linguagem positiva.
Este tipo de necessidade pode ser manifestada de várias formas, porém a mais comum, é
repetir várias vezes a mesma informação; falar devagar; falar alto; zangarem-se quando
acham que não estão a ser compreendidos; ou levarem consigo um familiar ou amigo que
os ajude a explicar-se.
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A Necessidade de ser Bem Recebido
Qualquer pessoa que, ao negociar com o vendedor ou outro funcionário, se sinta deslocada,
não voltará a fazê-lo. As pessoas têm necessidade de sentir que o funcionário da empresa
tem prazer em vê-las e que o que os negócios que fazem têm importância, assim como o
serviço que solicitam.
Esta necessidade manifesta-se quando os clientes olham em volta antes, ou logo após a sua
entrada no estabelecimento.
A Necessidade de se Sentir Importante
O ego e a autoestima são poderosas necessidades humanas. Todos gostamos de nos sentir
importantes. Tudo o que o funcionário pode fazer para que o cliente se sinta especial é meio
caminho andado para o sucesso na relação com o mesmo.
Contribuir para a autoestima e a autoconfiança do cliente é contribuir para fidelização do
mesmo. Além disto, um cliente com autoestima trata-se bem, portanto está mais disponível
para adquirir certos produtos ou serviços.
Esta necessidade é muitas vezes evidenciada por alguém que “dá nas vistas” ou brilha sobre
os seus conhecimentos. Também se manifesta pela exibição de dinheiro, jóias ou vestuário
exuberante.
A Necessidade de Conforto
Os clientes precisam de conforto físico: um lugar para esperar, descansar, falar ou negociar.
Também precisam do conforto psicológico: a garantia de que serão bem tratados e a
confiança de que aquela organização lhe satisfará as suas necessidades.
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Esta necessidade é revelada por pessoas que adoecem com facilidade, são nervosas ou
inseguras de si próprias quando se sentem desconfortáveis. Também se manifesta, de forma
mais direta, quando é pedida ajuda, assistência ou orientação.
Pode, portanto, definir-se Necessidade como a expressão de uma solução que o cliente
acredita poder resolver o seu problema. Sucede, por vezes, que não temos consciência direta
dos problemas, até que alguém nos questiona acerca de uma dada situação.
Ou então, uma das partes pretende dissimular as suas necessidades por detrás de uma
máscara de “não quero e nem preciso de nada...” ou “a situação é suportável...”, pelo receio
de perder poder negocial para a outra parte. É o bluff que muitos vendedores usam como
modo de se defenderem da pressão contrária.
A compra é primeiro uma decisão e, depois, uma opção (escolha). Tanto uma como outra
são atos volitivos, resultam da vontade. E por isso, vender é fazer o outro (comprador)
querer.
Deve-se, portanto, evitar a venda forçada de que são situações-tipo:
 Não estudar as necessidades do cliente;
 Não entender a personalidade do cliente;
 Discutir com o cliente e não o informar com honestidade;
 Alegar vantagens que os serviços não proporcionam;
 Recear as objeções e impedir o cliente de os exprimir;
 Não apresentar provas suficientes de que o cliente verá as suas necessidades
satisfeitas;
 Não ajudar o cliente a comprar;
 Não atender reclamações considerando até que o cliente tem exigências sem sentido.
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2.5.Preparação da argumentação
Antes de marcar a primeira entrevista com um potencial cliente é necessário estar
devidamente preparado para esse objetivo e antecipar a melhor forma de responder às suas
perguntas.
O medo é uma presença constante do ato da venda. Já vimos que os vendedores têm de
ultrapassar o medo da rejeição.
Mas não nos devemos esquecer de que os clientes também receiam falhar. Eles têm medo
de se enganar, de comprar em demasia, de estarem a pagar mais do que a concorrência ou
de apostar num produto sem terem provas do seu sucesso.
A compra é, em suma, um ato de risco. Para vender terá de convencer o cliente de que esse
risco é mínimo. Logo, quando estiver frente-a-frente com o cliente não procure apenas
vender imediatamente, mas sim criar uma relação duradoura de confiança.
A razão primordial de uma compra é a necessidade que o produto deve satisfazer. Não
devemos nunca perder de vista do que o cliente vem à procura. Toda a argumentação
repousa neste elemento, conhecido desde o momento em que o vendedor iniciou o diálogo
com o cliente.
Algumas técnicas de Argumentação:
 Evitar empregar logo de início o argumento mais forte
 Ordenar a argumentação num sentido crescente
 Alternar os elementos fortes e fracos, situando o argumento determinante no meio
ou no fim
 Aplicar a repetição e a redundância dos argumentos
 Eliminar exageros, os superlativos
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 Utilizar argumentos precisos, nítidos, coloridos
 Esforçar para transformar os pontos fracos da proposta em pontos fortes. Não recear
apresentar os inconvenientes os serviço, aumentando assim a credibilidade do agente
 Evitar falar dos argumentos da concorrência, evitar denegri-la
 Evocar problemas que se sabe serem as preocupações do cliente e mostrar-lhe que
se conhecem
 Utilizar vocabulário simples, correto, imaginativo, sugestivo
 Evitar utilizar termos técnicos que o cliente não entenderá
 Citar histórias ou exemplos fruto de experiências no terreno
 Ilustrar o produto por meio de imagens impressionantes e cenas sugestivas
 Utilizar palavras novas e diferentes para impressionar, marcar
 Fazer constantemente perguntas que apelem a respostas positivas e que certifique
que a proposta foi compreendida e aceite
 Falar sempre no presente da narração
 Ser otimista. Utilizar palavras alegres, joviais, anunciadoras de boas notícias e não
utilizar palavras negativas
 Usar o bom humor.
Estratégias de atuação:
1. Com base na sua experiência, ou outras fontes de informação, reúna e mantenha
disponível um conjunto de factos concretos que comprovem as vantagens
associadas às dúvidas que os clientes apresentam.
2. Observe a atitude do cliente: se está realmente interessado, sente-se inseguro.
Por isso, duvida. Considere isso um sinal positivo. Reafirme a sua vantagem e
demonstre-a.
3. Utilize apenas factos que o cliente possa verificar por si próprio.
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4. Nunca coloque a sua palavra contra a palavra do cliente. Em caso de persistência
de dúvida, utilize outro facto. Previamente, investigue que tipo de referência o
cliente melhor aceitaria. Se puder dê-lhe essa e não outra.
5. Prepare cuidadosamente as demonstrações do produto. Tal como uma boa
demonstração convence à compra, uma demonstração desastrada causa má
impressão e pode arruinar o negócio.
Reforce a sua credibilidade
Para estabelecer essa relação de confiança com os clientes é necessário inspirar credibilidade.
Eis algumas técnicas para a conquistar:
 Primeiras impressões. Preste especial atenção à sua aparência, atitude e traços de
personalidade, três indícios de credibilidade no primeiro contacto;
 Reforce a credibilidade da empresa. Leve sempre consigo uma brochura promocional
e alguns dados históricos sobre a sua empresa para o caso do cliente não a conhecer
devidamente;
 Referências passadas. Não hesite em recorrer aos testemunhos e referências dos
consumidores mais satisfeitos com o seu produto ou serviço;
 Testemunhos de líderes de opinião e peritos. Não se esqueça de clientes valorizam
mais os elogios de uma entidade exterior (como os artigos de uma revista da
especialidade ou um estudo de mercado), do que os esforços promocionais da sua
empresa;
 Garantias. São a melhor forma de demonstrar que você acredita no produto que está
a vender;
 O produto. Mostre-o, dê-o a experimentar, ofereça manuais de instruções e
características de funcionalidade. Prove porque o produto responde às necessidades
e aos anseios do seu cliente;
 Um último conselho: saiba ouvir. Falar muito e ouvir pouco, irrita o cliente e mina a
sua credibilidade. Os bons ouvintes demonstram estar genuinamente interessados
nas necessidades e aspirações dos clientes.
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35
Identifique problemas
Se já estabeleceu uma relação de confiança com os clientes é tempo de detetar e resolver
os seus problemas. Lembre-se de que os clientes não gostam de tornar os seus problemas
públicos pois isso fragiliza-os. Por outro lado, eles não têm consciência de como os seus
produtos ou serviços os irão ajudar na solução dos seus problemas.
Logo, a sua tarefa é questioná-los. Para isso deverá usar dois tipos de perguntas:
 Questões de significado. Visam detetar qual a atitude atual do cliente face ao seu tipo
de produto ou serviço. Pergunte, por exemplo: Que tipo de produtos usa atualmente?
Está satisfeito com eles?
 Questões de substância. Visam detetar a forma como esses problemas afeitam os
clientes. Pergunte, por exemplo: O produto que usa é ineficaz? Está disposto a
experimentar um novo produto?
Apresente soluções
Se já tem um bom conhecimento das carências, necessidades e problemas do seu cliente
está na altura de lhe propor uma solução. A apresentação deve ser totalmente direcionada
para a resolução dos seus problemas.
A melhor forma de o fazer resume-se a três palavras:
 Demonstre as características do produto (mostre);
 Refira de que forma é que elas lhe trazem benefícios (explique);
 Pergunte se esses benefícios são interessantes e porquê (questione).
Uma outra técnica a utilizar nesta fase de apresentação é a de mencionar a excelência dos
seus serviços pós venda. Último conselho nesta fase: não se esqueça que a compra é, em
grande medida, uma decisão emocional.
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Logo, ao apresentar soluções, esteja atento aos sinais emocionais do cliente como o grau de
atenção, os gestos; a expressão facial ou o tom de voz.
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37
2.6.Check-list
Todas as empresas devem procurar conhecer o perfil dos seus clientes, o modo como com
eles se relacionam, em que medida os satisfazem e o que deverão fazer no futuro para os
satisfazer mais e melhor.
O objetivo deste ponto é precisamente fornecer um conjunto de ideias- chave para que
qualquer empresa consiga internamente realizar um diagnóstico sobre a sua situação
comercial e de marketing.
A forma clássica de abordar o mercado é realizada através de uma equipa de vendas: é
necessário saber motivá-la, desenvolver as suas competências técnicas, implementar um
novo modelo de vendas orientado para o cliente.
A conquista da confiança do cliente, o diagnóstico das suas necessidades e motivações e a
oferta de soluções em vez da mera venda de produtos e serviços é a chave.
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38
Atividade e Principais Produtos Comercializados
A atividade desenvolvida pela empresa, bem como os produtos que comercializa vão
definir o mercado em que a empresa atua ou pretende atuar, e condicionar a política de
produto, preço, distribuição e comunicação da empresa.
Está análise deve ser feita em termos dinâmicos, ou seja procurando traçar uma evolução
ao longo do tempo. Não basta, no entanto, apresentar essa evolução. É também necessário
encontrar as razões que a ela conduziram.
Os seguintes pontos devem ser focados:
1. A evolução foi provocada por aspetos internos ou externos à empresa?
2. Se a evolução foi positiva, como prolongá-la no futuro?
3. Se a evolução foi negativa, o que a empresa pode fazer para a contrariar no futuro?
Aspectos a Analisar Questões a colocar
Actividade da empresa  Qual a actividade principal? Existe mais alguma? Qual a
importância para o volume de negócios?
Produtos  Quantos produtos comercializa a empresa? Estão
integrados em linhas? São todos produzidos pela
empresa? Quais os mais rentáveis? Devido ao volume de
vendas ou a margens elevadas?
Vendas  Quais as vendas totais nos últimos anos? Qual a evolução
do peso de cada produto no total?
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Mercado Alvo
O mercado alvo de uma empresa pode ser definido, de um modo muito simples, como
sendo o conjunto de clientes a que empresa vende e/ou pretende vender o seu produto.
Tal significa que o mercado de uma empresa é constituído pelo conjunto de clientes reais e
potenciais que não só desejam o produto, mas também têm capacidade para o adquirir. No
sentido de organizar de forma mais eficaz e eficiente a sua oferta, a empresa pode identificar
segmentos de mercado.
A segmentação caracteriza-se pela agregação de clientes em grupos homogéneos. A empresa
deve elaborar para cada um uma oferta comercial diferenciada.
Aspectos a Analisar Questões a colocar
Clientes  Qual o número total de clientes da empresa?
Clientes activos  Quantos clientes activos possuí a empresa?
Durabilidade dos
clientes
 As relações com os clientes são duradouras? Qual o
número e a importância de clientes que se mantém
na empresa há x/y anos?
Número e características
dos clientes perdidos
 A empresa tem perdido clientes? Porquê? Existe
alguma hipótese e interesse em os recuperar?
Distribuição geográfica
dos clientes
 Onde estão localizados os clientes? Estão dispersos
ou existe concentração territorial?
Distribuição geográfica
das vendas
 As vendas da empresa estão distribuídas de um modo
uniforme pelos diferentes mercados geográficos?
Existem zonas onde o escoamento dos produtos é
maior e outras onde é menor?
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40
Quando uma empresa estuda os seus clientes não deve proceder a uma análise conjunta de
diferentes segmentos de clientes (exemplo: particulares e revendedores). Deve sim fazer
uma abordagem separada para cada um deles, devido à diferença de potencial de negócio
que existe entre eles.
Identificação dos
clientes mais rentáveis
 Quais os clientes mais rentáveis para a empresa? Em
que se baseia a relação com estes? São clientes
estáveis?
Valor médio de
compras/ano dos
clientes
 Qual o valor médio das compras por ano dos
diferentes clientes?
Valor médio de cada
encomenda
 Qual o valor médio de cada encomenda?
Frequência da compra  Com que periodicidade são efectuadas compras pelos
clientes da empresa? As compras dos clientes mais
importantes são regulares?
Reacção dos
distribuidores à
introdução de novos
produtos
 O distribuidor mostra-se interessado quando a
empresa inova os produtos? Ajuda a promover a
inovação junto dos clientes? Solicita ele próprio o
desenvolvimento dos novos produtos, de acordo com
a auscultação aos clientes?
Processos de fidelização
de clientes
 Os clientes da empresa são-lhe fiéis? Que medidas
têm sido adoptadas para os manter? Têm sido
alcançados os resultados desejados?
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41
Eficiência do Marketing-Mix
Entende-se por Marketing-Mix o conjunto formado pela política de produto, de preço, de
distribuição e de comunicação. O Marketing-Mix adotado pela empresa vaidefinir a sua oferta
global e o seu posicionamento no mercado.
Se a empresa servir vários segmentos de mercado, deve aplicar a cada um deles um
Marketing-Mix diferenciado. Se não existir esta necessidade é porque os segmentos traçados
não são pertinentes, e logo se devem abolir.
 Política de Produto
 Política de Preço
 Política de Distribuição
 Política de Comunicação
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42
 Política de Produto
O produto é aquilo que a empresa vende aos seus clientes. Pode ser um bem físico, um
serviço, ou uma combinação dos dois.
Aspectos a Analisar Questões a colocar
Características gerais  Quais as características técnicas do produto?
Desempenha as funções para que foi concebido? Como
pode ser definido o design?
Características que o
diferenciam dos
concorrentes do ponto
de vista do cliente
 Como é que o cliente percepciona os produtos da
empresa face aos da concorrência (como superiores ou
inferiores)? Quais as razões?
Linhas de produtos  Quantas linhas de produto a empresa produz e
comercializa? São completas? Têm a mesma dimensão?
Quais os nomes?
Embalagem  A embalagem do produto permite a sua correcta
protecção? É prática e funcional? Apresenta uma imagem
coerente com a estratégia da empresa?
Adaptação dos produtos
às exigências dos
clientes
 O produto satisfaz as necessidades do cliente? É
funcional? Como é avaliada a adaptação do produto ao
cliente?
Ciclo de vida  Em que fase do ciclo de vida cada um dos produtos da
empresa se encontra?
Ritmo de inovação  A empresa desenvolve e lança produtos inovadores no
mercado? Fá-lo de modo regular ou esporádico? O
desenvolvimento dos novos produtos é realizado por
técnicos especializados? As inovações são incrementadas
no interior da empresa?
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43
Marca utilizada  Com que marca são comercializados os produtos? Têm a
mesma marca da empresa ou cada um tem a sua própria
marca? Existem marcas diferentes por grupos de
produto?
Produtos com design
próprio
 Os produtos são desenhados pela empresa? Esta tem um
designer exclusivo? São criados design novos, únicos e
inovadores para os produtos? Ou são o resultado da
adaptação daquilo que é visto (em feiras ou exposições
dos concorrentes)?
Serviços acrescentados  Os produtos têm garantia? A empresa presta um serviço
de aconselhamento técnico? A empresa efectua entregas
ao domicílio? São realizadas encomendas por medida?
Que outros serviços acrescentados oferece a empresa?
Rotação de produtos  O produto é vendido rapidamente após ser produzido, ou
permanece algum tempo em stock? A rotação média dos
produtos está de acordo com o planeado?
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44
 Política de Preço
A fixação do preço é uma decisão estratégica, uma vez que daí vai depender em grande
parte o posicionamento e a imagem da empresa.
Aspectos a Analisar Questões a colocar
Construção do preço  Que elementos considera a empresa para construir o
preço? Custo das matérias primas, da mão de obra,
desgaste das máquinas, margem? Que outros aspectos
considera? Tem em conta o preço praticado pela
concorrência? Ou o valor que o cliente atribui ao seu
produto?
Margens de
comercialização
 Qual a margem de comercialização que a empresa
aplica? Como é definida? É alterada frequentemente ou
é relativamente estável?
Condições de venda  Qual o prazo de pagamento? A empresa pratica
descontos ou oferece facilidades de pagamento?
Sistema de crédito ao
consumo disponíveis
 A empresa vende a crédito? Desenvolveu internamente
algum sistema de crédito? Está associada a alguma
empresa especializada em concessão de crédito ao
consumo?
Relação
qualidade/preço
percepcionada pelo
cliente
 O cliente considera que o preço praticado está adequado
ou desadequado à qualidade do produto?
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45
 Política de Distribuição
Toda a empresa deve procurar fazer chegar o seu produto em quantidades suficientes e em
tempo útil ao cliente. Os produtos podem ser distribuídos pela própria empresa, ou com
recurso a intermediários.
Aspectos a Analisar Questões a colocar
Canais de distribuição  Quais os canais de distribuição existentes? Quais os
utilizados? Porquê? Qual o mais importante?
Vendedores próprios  A empresa tem vendedores? São exclusivos ou
comissionistas? Como estão distribuídos? As vendas são
satisfatórias quando comparadas?
Frota própria  A empresa possui frota própria ou recorre a uma
transportadora? Quem suporta o custo? Para fazer o
transporte, a empresa impõe condições?
Distribuição geográfica
dos distribuidores
 Como é que os distribuidores da empresa estão
colocados geograficamente? Os locais com maior
potencial são os que têm presença mais forte?
Distribuição geográfica
das vendas
 Como estão distribuídas geograficamente as vendas? As
zonas com vendas superiores são aquelas com presença
mais forte?
Pontos de venda
próprios
 A empresa tem pontos de venda próprios? Quem está
responsável por estes? Nestes só se encontram produtos
da empresa?
Pontos de venda dos
distribuidores
 Qual o destaque que é dado aos produtos da empresa no
ponto de venda do distribuidor? O responsável por este
interessa-se pelas vendas desse produto? Existem
contrapartidas para obter posições favoráveis?
ufcd 0388 - Prospeção comercial, preparação e planeamento da venda
46
Imagem dos
distribuidores nos seus
mercados
 Os distribuidores dos produtos da empresa têm uma
imagem favorável/desfavorável nos mercados em que
operam? Essa imagem influencia
positivamente/negativamente os produtos da empresa?
Imagem dos
distribuidores nos seus
mercados
 Os distribuidores dos produtos da empresa têm uma
imagem favorável/desfavorável nos mercados em que
operam? Essa imagem influencia os produtos da
empresa?
Sistema de franchising  A empresa vende os seus produtos via algum sistema de
franchising?
Comércio electrónico  A empresa já vende via Internet? Considera vir a fazê-lo
no futuro? Porquê?
Caracterização dos
canais de distribuição
em mercados externos
 Os canais de distribuição usados no exterior são os
mesmo que usados internamente? Qual o canal mais
importante no exterior?
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47
 Política de Comunicação
É através da comunicação que a empresa se dá a conhecer a si e aos seus produtos. A
comunicação processa-se através da transmissão de um conjunto de sinais.
Pode suceder que aquilo que a empresa procurou comunicar, não tenha sido entendido pelo
mercado da forma desejada. Por tal motivo, torna-se necessário ter em atenção as
características do mercado alvo, de modo a formular uma mensagem e selecionar os meios
de comunicação mais adequados para que a receção da mensagem esteja, o mais possível,
de acordo com o que se procurou emitir.
Aspectos a Analisar Questões a colocar
Linhas orientadoras da
comunicação da
empresa
 O que é que a empresa tem em mente ao comunicar?
Comunica-se a si enquanto empresa, aos seus produtos,
ou ambos? Neste caso existe coerência na comunicação?
Linha gráfica e
identidade visual
 Existe homogeneização da imagem usada em todo o
material comunicacional da empresa? Está esse de
acordo com os princípios e ideologias da empresa?
Marca e sua utilização  A empresa promove a sua marca? É essa marca utilizada
na comunicação interior e exterior da empresa? Está essa
marca registada?
Notoriedade da empresa
e/ou da marca
 A empresa é conhecida? Consegue-se associar a
empresa ao seu ramo de actividade? A marca dos
produtos, se diferente da empresa, é conhecida? É
facilmente associada à empresa?
Decoraçãodos pontos de
venda e de showrooms
 A decoração dos pontos de venda e dos showrooms está
em concordância com o material comunicacional da
empresa? Existe um protótipo de decoração que se
procura sempre respeitar?
ufcd 0388 - Prospeção comercial, preparação e planeamento da venda
48
A empresa tem que ter em mente que, em última instância, o significado da comunicação
depende da interpretação que lhe é dada pelo seu recetor. O comportamento da empresa
com os seus trabalhadores, com a sociedade com o meio ambiente,... também são formas
da empresa comunicar, ainda que nem sempre de uma forma premeditada.
Presença em feiras e
exposições
 A empresa participa em feiras nacionais e internacionais?
Nessas feiras expõe os seus produtos? Para além das
feiras, participa em outras exposição?
Técnicas de
comunicação e meios
utilizados
 Como comunica a empresa? Através de que meios se dá
a conhecer?
Argumentos da força de
venda
 De que modo é que a força de vendas dá a conhecer o
produto da empresa? Que argumentos utiliza a seu
favor? No caso de também integrar produtos da
concorrência, como é que posiciona os produtos da
empresa face a estes últimos aos olhos do cliente?
Presença na Internet  A empresa dispõe de uma página na Internet? Tenciona
vir a criá-la? Porquê?
Comunicação interna  A empresa está consciente da importância da forma
como comunica internamente? Que meios usa para o
fazer?
Comunicação e
envolvimento com a
comunidade local
 Como se relaciona a empresa com a comunidade local?
Como comunica com ela? Tem alguma ligação específica
a esta, através de associações, por exemplo? A empresa
tem um papel social activo com a comunidade local?
ufcd 0388 - Prospeção comercial, preparação e planeamento da venda
49
 Angariar clientes
Pesquisar sobre os clientes e potenciais clientes aumenta a probabilidade da venda, já que
fazer a proposta ao cliente certo na altura certa pode ser decisivo.
Não esquecer que, muitas vezes, são os clientes já existentes que oferecem as melhores
oportunidades de venda.
Para evitar perdas de tempo é também importante identificar e estabelecer contacto com
quem toma as decisões, para não correr o risco de negociar com quem não tem poder ou
autoridade para realizar a compra.
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50
 Conhecer os clientes
Conhecer os clientes e potenciais clientes alarga, igualmente, as probabilidades de aumentar
as vendas, daí a importância de descobrir o que se conseguir sobre estes (necessidades,
aspirações, ...).
Isso pode ser feito através de ficheiros próprios, páginas da Internet, contactos pessoais,
etc. Torna-se também essencial fazer um resumo da empresa, oferta e concorrência (sua e
dos seus clientes).
Questões a colocar
 Por que razão o cliente compra o produto da minha empresa?
 Qual o valor ao qual ele atribui importância?
 Por que razão o meu produto/empresa é a melhor escolha?
O conhecimento do negócio e das exigências do cliente é fundamentalpara detetar os fatores
que mais poderão ajudar a fechar a venda.
É relevante oferecer:
 Melhor desempenho e resultados
 Maior valor por menos dinheiro
 Produto novo com benefícios consideráveis
 Soluções a problemas ou dificuldades
 O mesmo ou mais do que a concorrência
 Oportunidade de fortalecer posição do cliente
Uma forma de tentar expandir as vendas implica ter conhecimento:
 Sobre o cliente e produto a vender
 O que cliente quer e o que se pretende vender
 O valor atual e potencial do negócio do cliente
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51
 Proporcionar Serviços a Clientes
É preferível tratar as vendas e serviço a clientes como um só. O serviço de cliente não termina
com a venda.
 Responda sempre e rapidamente às questões dos clientes
 Não evite o contacto com estes (não atender o telefone,..)
 Trate rápida e eficazmente as reclamações
 Averigue se está satisfeito e se repetirá a compra. Se não, descobrir porquê e que
medidas tomar
 Telefone regularmente aos clientes
As reclamações assumem vital importância, porque só assim poderemos averiguar da
qualidade dos nossos produtos ou serviços e aferir o grau de satisfação dos nossos clientes.
O grau de satisfação aumentará se soubermos lidar com as reclamações:
 Reformule a reclamação para mostrar que ouviu e compreendeu.
 Transmita ao cliente que compreende como este se sente e que a sua reação é
valiosa.
 Peça desculpa pelos inconvenientes causados e compense-o.
O facto de detetar uma necessidade e a satisfazer contribui para o aumento do grau de
fidelização do cliente.
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 Satisfazer os Clientes
É necessário procurar saber quais as necessidades dos clientes e se estas foram satisfeitas.
Avalie as prioridades do cliente (nem sempre é o preço, pode ser o prazo de entrega ou a
assistência);
Peça a opinião dos seus clientes, pergunte se estão satisfeitos e deixe claro que os seus
comentários são preciosos.
O que tornaria para os clientes o seu produto/serviço mais atrativo?
A satisfação do cliente deve ser medida quantitativa e qualitativamente (questionários –
estatísticas - perguntas fechadas). As entrevistas complementam com a componente
qualitativa.
Apesar do objetivo de agradar ao cliente, cada ato de comunicação deve ter uma razão clara,
para não correr o risco de aborrecê-lo com demasiados telefonemas. Contudo, não se deve
Aspectos a Analisar Questões a colocar
Marca e Imagem  Qual a cotação da empresa/ produtos no mercado?
Técnicas de Vendas  O processo é agradável para o cliente?
Manter Compromissos  A empresa faz o que promete dentro do prazo?
Administração  A venda é tratada com eficiência e sem burocracia?
Reacções  O cliente é atendido com rapidez e eficiência?
Informações  O cliente sabe o que precisa sobre o produto e/ou serviço
que está a comprar?
Produto ou Serviço  A aquisição corresponde ou ultrapassa as expectativas?
Serviço pós-venda  A relação com o cliente mantém-se após a venda bem
sucedida?
ufcd 0388 - Prospeção comercial, preparação e planeamento da venda
53
deixar de aceitar ou responder um telefonema de um cliente, ou responder a qualquer tipo
de correspondência.
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54
Bibliografia
AA VV. Direção comercial: manual técnico do formando, Ed. Espaço Atlântico, formação
financeira. 2000
AA VV., Manual de formação em Gestão de Força de vendas, Ed. IPAM, 1999
AA VV. Manual Formação PME: Gestão Comercial e Vendas, Ed. AEP
Filipe, Iolanda, Prospeção de novos clientes e gestão da força de vendas como alavanca das
receitas, Relatório de Estágio, Mestrado em gestão, Faculdade de Economia da Universidade
de Coimbra, 2011
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55
Termos e condições de utilização
AVISO LEGAL
O presente manual de formação destina-se a utilização em contexto educativo.
É autorizada a respetiva edição e reprodução para o fim a que se destina.
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Manual TV ufcd 0388 - Prospeção comercial, preparação e planeamento da venda (4).docx

  • 2. ufcd 0388 - Prospeção comercial, preparação e planeamento da venda 1 Índice Introdução.......................................................................................................2 Âmbito do manual ..........................................................................................2 Objetivos......................................................................................................2 Conteúdos programáticos .................................................................................2 Carga horária ................................................................................................3 1.Prospecção....................................................................................................4 1.1.Conceito e sua importância ..........................................................................4 1.2.Técnicas de prospeção................................................................................4 1.1.Conceito e sua importância ..........................................................................5 1.2.Técnicas de prospeção................................................................................8 2.Preparação e planificação da venda................................................................... 17 2.1.Ficha de cliente/estudo da relação............................................................... 18 2.2.Fixar objetivos ........................................................................................ 24 2.3.Preparação do contacto ............................................................................ 27 2.4.Preparação do diagnóstico ......................................................................... 28 2.5.Preparação da argumentação..................................................................... 32 2.6.Check-list............................................................................................... 37 Bibliografia..................................................................................................... 54 Termos e condições de utilização ........................................................................ 55
  • 3. ufcd 0388 - Prospeção comercial, preparação e planeamento da venda 2 Introdução Âmbito do manual O presente manual foi concebido como instrumento de apoio à unidade de formação de curta duração nº 0388 – Prospeção comercial, preparação e planeamento da venda, de acordo com o Catálogo Nacional de Qualificações. Objetivos  Aplicar as principais técnicas de prospeção de mercado, preparando e planificando a venda Conteúdos programáticos  Prospeção o Conceito e sua importância o Técnicas de prospeção  Preparação e planificação da venda o Ficha de cliente/estudo da relação o Fixar objetivos o Preparação do contacto o Preparação do diagnóstico o Preparação da argumentação o Check-list
  • 4. ufcd 0388 - Prospeção comercial, preparação e planeamento da venda 3 Carga horária  50 horas
  • 5. ufcd 0388 - Prospeção comercial, preparação e planeamento da venda 4 1.Prospecção 1.1.Conceito e sua importância 1.2.Técnicas de prospeção
  • 6. ufcd 0388 - Prospeção comercial, preparação e planeamento da venda 5 1.1.Conceito e sua importância De uma forma simplificada e abrangente, podemos designar vendas como troca de bens ou serviços por dinheiro. Vender é umas atividades mais antigas da humanidade, que permite ao Homem a obtenção de bens ou serviços, através de outros. Para além dos múltiplos objetivos e finalidades que uma qualquer empresa, a finalidade última é a criação de riqueza através dos lucros. Deste modo, a atividade mais importante e a sua real razão de existência é a venda. Se assim não for, o seu sucesso e futuro estarão certamente comprometidos. A venda é o canal de interação com o exterior e o meio envolvente. Contudo, importa salientar que, tão ou mais fundamental que as vendas para uma empresa, são os seus clientes, pois é por meio destes que as vendas se realizam e a empresa sobrevive. O processo de vendas refere-se a um conjunto de etapas que o vendedor necessita de executar para vender e alcançar a satisfação dos seus clientes. As atividades envolvidas neste processo, variam consoante a pessoa que vende e/ou especificidades do produto em causa. A prospeção é a primeira etapa do processo de vendas, e como tal, sem ela as fases seguintes estariam comprometidas. Consiste na identificação e qualificação dos potenciais clientes. Deste modo, deve ser algo constante e encarada com seriedade, para que não sejam desperdiçados recursos sem retornos para a empresa. A atividade da prospeção dá bons frutos quando realizada com métodos adequados e de forma continuada. Mais do que buscar em quantidade, a prospeção deve focar-se na qualidade.
  • 7. ufcd 0388 - Prospeção comercial, preparação e planeamento da venda 6 Descobrir quem são os clientes em perspetiva é como um passeio a um lugar novo pela primeira vez. Sabe-se onde está e onde quer estar, mas está inseguro quanto a lá chegar. Neste sentido, para a prospeção ter sucesso, é necessário que a empresa defina previamente o que pretende alcançar, ou seja, quem deseja que receba a sua mensagem. Os clientes de hoje são mais difíceis de agradar. Mais inteligentes, conscientes em relação aos preços, perdoam menos e são abordados por mais concorrentes com ofertas iguais ou superiores. O desafio é conquistar clientes fiéis. O consumidor perante um vasto leque de produtos, marcas, preços e fornecedores, avalia qual a oferta que lhe proporcionará maximizar o valor, dentro das restrições impostas (preço, conhecimento). Deste modo, e dado o atual cenário de globalização, o comprador torna-se cada vez mais exigente, o que tem levado as empresas a intensificarem esforços, tanto na satisfação das suas necessidades como na fidelização destes. Porém, por mais eficazes que sejam os programas de fidelização implementados, estes serão sempre insuficientes para assegurar a retenção de todos os clientes. A médio - longo prazo a empresa só conseguirá manter-se no mercado de forma competitiva se houver, entre outros fatores, um aumento de clientes. É nesta perspetiva, que é fundamental que as empresas se consciencializem da importância da realização de Prospeção. Muitas ainda não descobriram que esta atividade de procura de novos clientes é provavelmente, o único meio de se manterem fortes no mercado, onde a concorrência é cada vez maior, ágil e competente. As empresas que realizam prospeção fazem-no por dois motivos: aumentar o seu volume de vendas e/ou substituir os clientes que vão perdendo ao longo do tempo.
  • 8. ufcd 0388 - Prospeção comercial, preparação e planeamento da venda 7 Dada a situação atual dos mercados, muitos afirmam que o cliente é mais importante para a empresa do que esta para o cliente. São cada vez mais os planos implantados pelas empresas de atracão, retenção e aquisição de clientes, utilizados pelas empresas. O ponto de partida no processo de desenvolvimento de clientes, são todos aqueles que poderão vir a comprar o produto ou serviço (os possíveis clientes). De seguida a empresa determinará, dos clientes potenciais, quais os mais prováveis de se converterem em clientes eventuais, posteriormente em clientes regulares, terminando em clientes preferenciais, cuja relação da empresa com estes tipos de clientes difere das restantes. A meta seguinte é a transformação dos clientes preferenciais em associados através de programas de associação, oferecendo uma série de benefícios aos que aceitarem a proposta. Espera-se, deste modo, que os associados se transformem em defensores, onde recomendam a empresas e seus produtos ou serviços a outros. O maior desafio colocado à empresa é converter defensores em parceiros. Contudo, alguns clientes tornar-se-ão inativos ou abandonarão a empresa. Perante esta situação, torna-se importante reativar os clientes insatisfeitos através das várias técnicas existentes de fidelização de clientes.
  • 9. ufcd 0388 - Prospeção comercial, preparação e planeamento da venda 8 1.2.Técnicas de prospeção Há algumas décadas atrás, a função de prospeção era responsabilidade exclusiva da força de venda das empresas. Atualmente, esta função está encarregue não só ao Departamento Comercial como também ao Departamento de Marketing, onde se desenvolvem sistemas, mais sofisticados, de procura de potenciais clientes. Ainda segundo os autores, torna-se mais rentável para a empresa que os seus responsáveis de vendas estejam concentrados na satisfação e fidelização dos seus clientes atuais e aplicarem esforços na conquista dos potenciais clientes, já referenciados pelo marketing. De uma forma simplificada, e de acordo com várias obras publicadas em torno da temática, podemos afirmar que o processo de prospeção passa por algumas etapas. Etapas do processo de prospeção
  • 10. ufcd 0388 - Prospeção comercial, preparação e planeamento da venda 9 Forte Conhecimento do Produto e do Mercado onde este se insere Nesta primeira fase do processo de prospeção, é fundamental que se conheça detalhadamente o produto ou serviço que se pretende vender, bem como todos os benefícios que ele pode proporcionar ao potencial cliente. Só assim se consegue perceber como o serviço ou bem que se pretende transacionar, se ajusta às suas reais necessidades. Os clientes de hoje esperam que os profissionais de vendas detenham um profundo conhecimento acerca dos produtos, que contribuam com ideias de forma a melhorar as operações e que sejam acima de tudo eficientes e de confiança. Estes requisitos obrigam as empresas a um investimento na formação dos seus representantes.
  • 11. ufcd 0388 - Prospeção comercial, preparação e planeamento da venda 10 No processo de prospeção, é necessário desenvolver o perfil do público-alvo, isto é, identificação do verdadeiro Prospect, sendo uma etapa que requer naturalmente algum tempo. O responsável pela prospeção deve traçar um perfil do potencial cliente para cada um dos seus produtos, e que uma análise aos atuais clientes poderá ser benéfica. Deste modo, procede-se à segmentação do mercado. É fundamental, para qualquer empresa, conhecer os seus públicos para que haja uma melhor adaptação e gestão destes. O mercado é constituído por indivíduos e entidades heterogéneos, com necessidades e exigências variadas. A segmentação do mercado consiste na identificação de diferentes grupos de clientes com características semelhantes. Os diversos clientes são subdivididos em grupos menores com características comuns. Assim, a escolha do mercado de referência, implica uma repartição inicial do mercado total em subconjuntos. Toda a heterogeneidade que caracteriza o mercado transforma-se em homogeneidade por segmento. Quanto ao processo de segmentação, vários estudiosos de marketing têm apresentado diferentes formas de proceder à repartição do mercado. Podemos apresentar o processo em 7 etapas.
  • 12. ufcd 0388 - Prospeção comercial, preparação e planeamento da venda 11 1. Segmentação baseada nas necessidades  Os clientes são agrupados em segmentos, com base em necessidades semelhantes e benefícios obtidos pela resolução do problema de consumo. 2. Identificação do segmento  Para cada segmento baseado nas necessidades, são determinadas que características demográficas, estilos de vida e comportamento de uso, tornam o segmento distinto e identificável.
  • 13. ufcd 0388 - Prospeção comercial, preparação e planeamento da venda 12 3. Atratividade do segmento  Utilização de critérios de análise à atratividade do segmento (Crescimento de mercado, intensidade competitiva, acesso ao mercado). 4. Rentabilidade do segmento  Determina a rentabilidade do segmento 5. Posicionamento do segmento  Para cada segmento, é criada uma “proposição de valor” e uma estratégia de posicionamento produto-mercado com base nas necessidades e características singulares dos clientes daquele segmento. 6- Teste ao segmento  Criação de “simulações de segmento” para testar a atratividade da estratégia de posicionamento em cada segmento. 7- Estratégia de marketing-mix  Expansão da estratégia de posicionamento do segmento, incluindo todos os aspetos do marketing-mix Escolha do Método de recolha dos dados Depois de traçado o perfil do potencial cliente e de conhecer a quem se pretende efetivamente chegar, segue-se a busca de informação acerca destes. Atualmente, e graças ao enorme avanço tecnológico, torna-se cada vez mais fácil por parte das empresas, a obtenção de informação relevante acerca das empresas com que pretendem estabelecer relações comerciais. Métodos de Recolha de informação
  • 14. ufcd 0388 - Prospeção comercial, preparação e planeamento da venda 13 As fontes de obtenção de potenciais clientes e informação acerca destes, podem ser múltiplas e variadas, ou reduzidas e muito semelhantes entre si - dependem do tipo de serviço ou bem fornecido pelas empresas. Não existe um método perfeito e único que se adapte a todas as situações e especificidades dos prospects. Contudo, em seguida são apresentados alguns desses meios. Internet Há muito que a internet deixou de ser apenas uma vitrina, passando a ser uma valiosa ferramenta de negócio, trazendo enormes vantagens para as empresas. A internet é, de facto, um excelente canal com potencialidades únicas. Nas últimas décadas, o número de utilizadores tem evoluído de forma exponencial. Atualmente o consumidor tem à sua disposição um leque alargado de produtos ou serviços, muito semelhantes entre si, o que dificulta a sua atracão. Perante este cenário, a prospeção de novos clientes usando a ferramenta internet, surge como um forte elemento diferenciador. Existem 3 fontes de obtenção de dados dos Prospect, através da internet. 1. Informações Provenientes de Registos internos Uma das formas de obter informações de potenciais clientes, nomeadamente os que visitam o site da empresa, é a obrigatoriedade de registo no mesmo. Deste modo, a empresa pode proceder à criação de uma ficha, que inclua toda esta informação (e-mail, morada, comportamento em termos de navegação, compra) dos seus visitantes. 2. Informação Provenientes de fontes Secundárias
  • 15. ufcd 0388 - Prospeção comercial, preparação e planeamento da venda 14 Este tipo de fonte permite obter informação útil sobretudo para a análise do ambiente externo. Outra fonte, mas de origem privada, é os sites das empresas, que contém informações úteis (produtos, localização, contactos, projetos em curso, parcerias, etc.) para a empresa prospetora. Existem também empresas online que disponibilizam estudos realizados a clientes com grande notoriedade, com o intuito de angariarem novos clientes. Ainda, existem as bases de dados comerciais online as quais dispõem de inúmera informação, desde notícias, informações sectoriais, diretórios, etc. 3. Informações provenientes de fontes Primárias O recurso a esta fonte de informação é feito apenas quando as informações obtidas por meio das fontes secundárias são insuficientes. Este tipo de informação é obtido através da utilização da experimentação, os focus groups, a observação, inquéritos e sondagens, tudo online. Indicações / encaminhamento Os atuais clientes da empresa podem fornecer indicações de empresas que possivelmente encaixam no perfil de cliente-alvo. Pode também acontecer o invés, ou seja, os clientes atuais indicam as empresas parceiras, as empresas com que se relacionam, por exemplo, pela qualidade dos seus produtos ou quantidades mínimas de compra. Clientes órfãos
  • 16. ufcd 0388 - Prospeção comercial, preparação e planeamento da venda 15 Nesta categoria encontram-se os clientes inativos. É crucial conhecer a causa dessa ausência de compra, e tentar restabelecer a relação comercial perdida. Temos também os clientes “desamparados”, ou seja, aqueles clientes que deixaram de ser contactos pela empresa, causado por exemplo, pelo vendedor responsável ter saído da empresa. Não significa prospetar clientes de outro vendedor mas sim continuar a atender aos clientes da empresa. Nestes casos, o desafio das empresas é “reativar” estes clientes, sendo geralmente mais fácil do que encontrar novos clientes, uma vez que a empresa já detêm de um conjunto de informações acerca do antigo cliente. O objetivo é reconquistar unicamente os clientes que apresentam maior potencial de lucro. Clube leads de vendas Este método consiste em criar um “clube” de profissionais de vendas de segmentos relacionados, em que estes trocam informações entre si. Os leads são os potenciais clientes. Por exemplo, um grupo constituído por várias empresas complementares (A, B, C, D) em que o responsável de vendas da empresa A fornece indicações de potencias clientes ao vendedor da empresa B. Publicações Outro método de encontrar e obter informações acerca de potenciais interessados pelos produtos da empresa é através de publicações, nomeadamente jornais, revista da área, spots publicitários, etc. Este método é um dos mais tradicionais na recolha de informação. Feiras e exposições
  • 17. ufcd 0388 - Prospeção comercial, preparação e planeamento da venda 16 Alguns autores afirmam que este trata-se de um excelente método para contactar potenciais clientes devido ao facto de, em geral, as feiras e exposições serem direcionadas a um grupo com interesses específicos. Observação Através da observação por parte da força de vendas, podem ser obtidos dados de potenciais clientes. Na sua atividade quotidiana, os vendedores devem estar sempre ao corrente dos potenciais clientes que surgem.
  • 18. ufcd 0388 - Prospeção comercial, preparação e planeamento da venda 17 2.Preparação e planificação da venda 2.1.Ficha de cliente/estudo da relação 2.2.Fixar objetivos 2.3.Preparação do contacto 2.4.Preparação do diagnóstico 2.5.Preparação da argumentação 2.6.Check-list
  • 19. ufcd 0388 - Prospeção comercial, preparação e planeamento da venda 18 2.1.Ficha de cliente/estudo da relação Mesmo antes de estabelecer o contacto com o cliente, o vendedor deve fazer uma cuidadosa preparação da venda. Não há bom desempenho se não houver planeamento, especialmente se a venda for de bens organizacionais. Esse planeamento incide sobre vários pontos.
  • 20. ufcd 0388 - Prospeção comercial, preparação e planeamento da venda 19 1.Pesquisa sobre o cliente Trata-se de saber com quem se vai tratar: Que organização, qual a dimensão, que tipo de gestão, quem são os responsáveis pelas compras, etc. O objetivo é o de o vendedor não ser apanhado desprevenido e poder ajustar os seus procedimentos as características do cliente. Para um correto planeamento das vendas, é recomendávelque o vendedor elabore fichas de cliente, em que são registadas as informações mais relevante de cada cliente.
  • 21. ufcd 0388 - Prospeção comercial, preparação e planeamento da venda 20 Exemplo de ficha de cliente:
  • 22. ufcd 0388 - Prospeção comercial, preparação e planeamento da venda 21 Verifica-se a necessidade dos vendedores incutirem na sua rotina a prospeção de novos clientes, designando a tarefa como a identificação de potenciais clientes com interesse, junto dos quais será efetuado um esforço de venda pelo próprio vendedor ou por um outro. Os melhores vendedores tomam como rotina diária, o dispêndio de algum do seu tempo na conquista de novos clientes, “O persuasor, o bem-sucedido vendedor, dedicará 30 a 60% do seu esforço a prospetar”. Estes estão consciencializados que, a qualquer momento, pode haver mudanças na sua atual carteira de clientes, sendo a prospeção encarada, de certa forma, como um meio de prevenção. Algumas empresas especificam o tempo que o vendedor deverá gastar na prospeção de potenciais clientes. Outras ainda estabelecem regras para clientes atuais e potenciais com base na venda de produtos, estipulando, por exemplo, que o vendedor deverá dedicar 85% do seu tempo à venda de produtos já conhecidos e os restantes 15% aos novos produtos. Através do cruzamento entre os clientes e os produtos, pode-se encontrar 3 tipos -chaves de prospeção. Como se pode verificar, a prospeção pode ser realizada com clientes atuais. Quando a empresa lança um novo produto e o vendedor fornece essa indicação aos seus clientes em carteira de forma a suscitar-lhes interesse, é designado também como prospeção.
  • 23. ufcd 0388 - Prospeção comercial, preparação e planeamento da venda 22 Das três formas existentes de prospeção, esta é a mais praticada pelos vendedores, uma vez que já estabelecidos laços torna-se mais fácil apresentar o novo produto. Vemos deste modo, que os vendedores são um importante meio para alcançar novos clientes, e que atualmente muitas empresas consolidam padrões de prospeção, pelo facto de um grande número de vendedores dedicar a maior parte do seu tempo a clientes atuais, que apresentam-se com retorno previsível, ao invés dos clientes potenciais cujos resultados são incertos. 2.Pesquisa sobre o produto A venda também não terá sucesso se o vendedor não dominar o conhecimento do seu produto. Atributos, benefícios, necessidades satisfeitas, condições de venda, material promocional de apoio, tudo deve ser objeto do conhecimento do vendedor. Igualmente, o vendedor deve elaborar fichas de produto, que compreendam as principais informações dos produtos por si comercializados. 3.Pesquisa sobre a concorrência Não podemos responder às objeções do cliente sobre produtos concorrentes se não conhecermos esses produtos e as suas condições de venda. A pesquisa sobre os produtos concorrentes e as próprias empresas é também recomendável. 4. Historial da relação entre as firmas Que produtos o cliente compra habitualmente? Que quantidades? Já houve reclamações? Como classificar as relações comerciais? Estas são algumas questões a que o vendedor deve saber responder, preparando-se para a venda.
  • 24. ufcd 0388 - Prospeção comercial, preparação e planeamento da venda 23 Quanto mais informação o vendedor recolher maior a probabilidade de sucesso, pelo que o tempo gasto com o planeamento é um valioso investimento.
  • 25. ufcd 0388 - Prospeção comercial, preparação e planeamento da venda 24 2.2.Fixar objetivos A fixação de objetivos por parte da Força de Vendas assenta e resulta da fixação de objetivos anual contida no plano de Marketing da Empresa. A tradução dos objetivos de Marketing para objetivos de Vendas não é imediata, uma vez que os objetivos de Vendas poderão, por exemplo, não ser exclusivamente quantitativos. Os objetivos de Vendas têm por finalidades fundamentais o estímulo da Força de Vendas e a avaliação do desempenho dos seus Vendedores. O estabelecimento de objetivos e quotas para a Força de Vendas é um exercício relevantíssimo para o Gestor de Vendas, servindo-o também enquanto ferramenta de controlo e autoavaliação e de confronto de desempenho em relação a benchmarks. Um dos requisitos essenciais para alcançar a venda é a ambição do vendedor. Ele deve acreditar que e possível vender mais e melhor. Esta autoconfiança, porém, tem de ser reportada a objetivos. O que é para o cliente uma quantidade razoável? Quais as quantidades que costuma comprar? Esses objetivos devem ser razoáveis e fruto de um prévio conhecimento dos pontos já referenciados. Por outro lado, estabelecer-se objetivos ambiciosos, não quer dizer necessariamente vender muito. Até é possível não se vender nada e o contacto ser proveitoso: hipótese de vendas futuras, aproximação ao cliente, venda de outros produtos, informações sobre outros clientes para os nossos produtos, são alternativas à venda que o vendedor deve admitir e planear.
  • 26. ufcd 0388 - Prospeção comercial, preparação e planeamento da venda 25 Metodologias para a fixação de Objetivos relativos ao Volume de Negócios Método percentual Consiste na fixação do Volume de negócios total previsto para o período seguinte em 100%. Dividindo este total por todos os Vendedores em percentagens diferentes, conforme as capacidades ou oportunidades de cada um, obtém-se uma quota distinta individual. Trata-se de um método simples, mas que poderá provocar situações individuais complicadas, uma vez que o sucesso de um Vendedor poderá implicar o insucesso imediato dos seus colegas. Método do valor Absoluto Consiste em determinar a quantidade de cada produto a ser vendida por cada Vendedor. É um método eficaz, mas de execução complicada nas Empresas de serviços, por exemplo. Método pontual Este método é o mais completo e é também o mais utilizado nas Empresas modernas e que possuem gamas de produtos extensas. Consiste na atribuição de pontuação fixa a um produto, mantendo registos pontuais para outros fatores associados, como por exemplo, a margem na venda, o número de visitas efetuadas, vendas de serviços com valor adicionado, etc. Permite premiar e avaliar o desempenho do Vendedor, para além dos negócios que obtém. Uma estratégia possível para determinação de objetivos: 1. A Direção-Geral indica o valor global das vendas a atingir num certo período, por área de negócio ou linha de produtos, com base na orientação estratégica da empresa. As grandes linhas do plano, como timing de lançamento de novos produtos ou orçamento global de marketing podem ser indicados;
  • 27. ufcd 0388 - Prospeção comercial, preparação e planeamento da venda 26 2. A direção de vendas discute esse valor com a Direcção-Geral, reparte pelas chefias e essas pelas suas equipas de vendedores; 3. As chefias de vendas repartem os objetivos por vendedor de acordo com: vendas do sector, grupo de clientes ou tipo de produtos da sua área de intervenção. Isto implica conhecer as vendas da concorrência e as especificidades das zonas de atuação de cada vendedor.
  • 28. ufcd 0388 - Prospeção comercial, preparação e planeamento da venda 27 2.3.Preparação do contacto Esta etapa tem como objetivos a identificação das pessoas que se devem abordar inicialmente, despertando interesse na oferta. A principal preocupação do vendedor é criar no primeiro contacto um clima propício para a venda. Quando tenta marcar uma reunião é provável que o seu cliente a tente evitar. Nesse caso será mais importante do que nunca preparar-se para responder às suas objeções típicas. Vejamos alguns exemplos:  Se está ao telefone e o cliente pergunta por que deve recebê-lo, apresente de forma clara e rápida as vantagens do que quer vender. Diga, por exemplo, que se trata de uma ideia que o vai fazer poupar muito dinheiro.  Se o cliente lhe perguntar diretamente quanto custa o produto antes de o conhecer ou se demonstrar um manifesto desinteresse pelo assunto, talvez seja altura de desistir. Mas se o cliente lhe pedir mais informações sobre o produto diga que precisa de apenas dez minutos para a apresentar pessoalmente e ele julgará se é ou não interessante. Desta forma estará a transmitir que a reunião será rápida e que não existe um compromisso de compra.  Caso o cliente insista em conhecer o produto pelo telefone ou lhe peça para lhe enviar informações pelo correio ou fax, mostre relutância. É sempre mais fácil vender cara a cara do que indiretamente. Em qualquer dos casos procure ser cortês, delicado, mas decidido. Mas há uma regra de ouro neste processo: não confunda persistência com insistência.
  • 29. ufcd 0388 - Prospeção comercial, preparação e planeamento da venda 28 2.4.Preparação do diagnóstico Após a primeira fase que é ganhar a confiança, vai-se averiguar as necessidades do Cliente, o que está à procura, que expectativa tem, que tipo de cliente é, etc. E indispensável obter a maior informação possível por parte do Cliente. Desta investigação dependerá algo tão importante como a oferta do produto ou serviço que o Cliente procura. Pode-se mesmo dizer que, se não se realiza eficazmente esta tarefa de averiguar as necessidades, tem-se grandes dificuldades em fechar a venda, e, se a fechar, corre-se o risco que o Cliente anule a compra pois o produto que lhe vendemos não é o que cobre as suas necessidades e não corresponde às suas expectativas. O Cliente pode trazer uma ideia incorreta e inadequada do que realmente deseja, daí a importância de averiguar o que realmente quer. A venda traduz-se num acordo de vontades e, por isso, ela é uma relação psicológica que se estabelece entre comprador e vendedor. O serviço que se vende não é o objetivo fundamental da venda mas apenas o meio através do qual se satisfazem necessidades. Então o que se compra é a satisfação de necessidades e em consequência, nunca se vendem serviços, mas a ideia de satisfação de necessidades. Assim, a venda é um processo através do qual o vendedor convence o comprador das vantagens que este usufrui quando compra, pela satisfação das necessidades que essa compra lhe proporciona.
  • 30. ufcd 0388 - Prospeção comercial, preparação e planeamento da venda 29 O bom vendedor é justamente aquele que faz sentir ao comprador o desejo de usufruir dos serviços que tem para vender, por sentir que lhe vão proporcionar uma satisfação de necessidades. Os clientes apresentam, de um modo geral, quatro necessidades básicas que é preciso satisfazer, são elas: A Necessidade de ser compreendido Quem escolhe um determinado serviço tem a necessidade de sentir que está a comunicar bem. Isto é, a mensagem que transmite deverá ser corretamente interpretada. Emoção ou barreiras linguísticas deverão ficar ultrapassadas pelo bom entendimento. Se o cliente tiver algumas dificuldades em expressar o que deseja, o funcionário deverá ser capaz de descodificar a mensagem do cliente, fazendo perguntas abertas e utilizando uma linguagem positiva. Este tipo de necessidade pode ser manifestada de várias formas, porém a mais comum, é repetir várias vezes a mesma informação; falar devagar; falar alto; zangarem-se quando acham que não estão a ser compreendidos; ou levarem consigo um familiar ou amigo que os ajude a explicar-se.
  • 31. ufcd 0388 - Prospeção comercial, preparação e planeamento da venda 30 A Necessidade de ser Bem Recebido Qualquer pessoa que, ao negociar com o vendedor ou outro funcionário, se sinta deslocada, não voltará a fazê-lo. As pessoas têm necessidade de sentir que o funcionário da empresa tem prazer em vê-las e que o que os negócios que fazem têm importância, assim como o serviço que solicitam. Esta necessidade manifesta-se quando os clientes olham em volta antes, ou logo após a sua entrada no estabelecimento. A Necessidade de se Sentir Importante O ego e a autoestima são poderosas necessidades humanas. Todos gostamos de nos sentir importantes. Tudo o que o funcionário pode fazer para que o cliente se sinta especial é meio caminho andado para o sucesso na relação com o mesmo. Contribuir para a autoestima e a autoconfiança do cliente é contribuir para fidelização do mesmo. Além disto, um cliente com autoestima trata-se bem, portanto está mais disponível para adquirir certos produtos ou serviços. Esta necessidade é muitas vezes evidenciada por alguém que “dá nas vistas” ou brilha sobre os seus conhecimentos. Também se manifesta pela exibição de dinheiro, jóias ou vestuário exuberante. A Necessidade de Conforto Os clientes precisam de conforto físico: um lugar para esperar, descansar, falar ou negociar. Também precisam do conforto psicológico: a garantia de que serão bem tratados e a confiança de que aquela organização lhe satisfará as suas necessidades.
  • 32. ufcd 0388 - Prospeção comercial, preparação e planeamento da venda 31 Esta necessidade é revelada por pessoas que adoecem com facilidade, são nervosas ou inseguras de si próprias quando se sentem desconfortáveis. Também se manifesta, de forma mais direta, quando é pedida ajuda, assistência ou orientação. Pode, portanto, definir-se Necessidade como a expressão de uma solução que o cliente acredita poder resolver o seu problema. Sucede, por vezes, que não temos consciência direta dos problemas, até que alguém nos questiona acerca de uma dada situação. Ou então, uma das partes pretende dissimular as suas necessidades por detrás de uma máscara de “não quero e nem preciso de nada...” ou “a situação é suportável...”, pelo receio de perder poder negocial para a outra parte. É o bluff que muitos vendedores usam como modo de se defenderem da pressão contrária. A compra é primeiro uma decisão e, depois, uma opção (escolha). Tanto uma como outra são atos volitivos, resultam da vontade. E por isso, vender é fazer o outro (comprador) querer. Deve-se, portanto, evitar a venda forçada de que são situações-tipo:  Não estudar as necessidades do cliente;  Não entender a personalidade do cliente;  Discutir com o cliente e não o informar com honestidade;  Alegar vantagens que os serviços não proporcionam;  Recear as objeções e impedir o cliente de os exprimir;  Não apresentar provas suficientes de que o cliente verá as suas necessidades satisfeitas;  Não ajudar o cliente a comprar;  Não atender reclamações considerando até que o cliente tem exigências sem sentido.
  • 33. ufcd 0388 - Prospeção comercial, preparação e planeamento da venda 32 2.5.Preparação da argumentação Antes de marcar a primeira entrevista com um potencial cliente é necessário estar devidamente preparado para esse objetivo e antecipar a melhor forma de responder às suas perguntas. O medo é uma presença constante do ato da venda. Já vimos que os vendedores têm de ultrapassar o medo da rejeição. Mas não nos devemos esquecer de que os clientes também receiam falhar. Eles têm medo de se enganar, de comprar em demasia, de estarem a pagar mais do que a concorrência ou de apostar num produto sem terem provas do seu sucesso. A compra é, em suma, um ato de risco. Para vender terá de convencer o cliente de que esse risco é mínimo. Logo, quando estiver frente-a-frente com o cliente não procure apenas vender imediatamente, mas sim criar uma relação duradoura de confiança. A razão primordial de uma compra é a necessidade que o produto deve satisfazer. Não devemos nunca perder de vista do que o cliente vem à procura. Toda a argumentação repousa neste elemento, conhecido desde o momento em que o vendedor iniciou o diálogo com o cliente. Algumas técnicas de Argumentação:  Evitar empregar logo de início o argumento mais forte  Ordenar a argumentação num sentido crescente  Alternar os elementos fortes e fracos, situando o argumento determinante no meio ou no fim  Aplicar a repetição e a redundância dos argumentos  Eliminar exageros, os superlativos
  • 34. ufcd 0388 - Prospeção comercial, preparação e planeamento da venda 33  Utilizar argumentos precisos, nítidos, coloridos  Esforçar para transformar os pontos fracos da proposta em pontos fortes. Não recear apresentar os inconvenientes os serviço, aumentando assim a credibilidade do agente  Evitar falar dos argumentos da concorrência, evitar denegri-la  Evocar problemas que se sabe serem as preocupações do cliente e mostrar-lhe que se conhecem  Utilizar vocabulário simples, correto, imaginativo, sugestivo  Evitar utilizar termos técnicos que o cliente não entenderá  Citar histórias ou exemplos fruto de experiências no terreno  Ilustrar o produto por meio de imagens impressionantes e cenas sugestivas  Utilizar palavras novas e diferentes para impressionar, marcar  Fazer constantemente perguntas que apelem a respostas positivas e que certifique que a proposta foi compreendida e aceite  Falar sempre no presente da narração  Ser otimista. Utilizar palavras alegres, joviais, anunciadoras de boas notícias e não utilizar palavras negativas  Usar o bom humor. Estratégias de atuação: 1. Com base na sua experiência, ou outras fontes de informação, reúna e mantenha disponível um conjunto de factos concretos que comprovem as vantagens associadas às dúvidas que os clientes apresentam. 2. Observe a atitude do cliente: se está realmente interessado, sente-se inseguro. Por isso, duvida. Considere isso um sinal positivo. Reafirme a sua vantagem e demonstre-a. 3. Utilize apenas factos que o cliente possa verificar por si próprio.
  • 35. ufcd 0388 - Prospeção comercial, preparação e planeamento da venda 34 4. Nunca coloque a sua palavra contra a palavra do cliente. Em caso de persistência de dúvida, utilize outro facto. Previamente, investigue que tipo de referência o cliente melhor aceitaria. Se puder dê-lhe essa e não outra. 5. Prepare cuidadosamente as demonstrações do produto. Tal como uma boa demonstração convence à compra, uma demonstração desastrada causa má impressão e pode arruinar o negócio. Reforce a sua credibilidade Para estabelecer essa relação de confiança com os clientes é necessário inspirar credibilidade. Eis algumas técnicas para a conquistar:  Primeiras impressões. Preste especial atenção à sua aparência, atitude e traços de personalidade, três indícios de credibilidade no primeiro contacto;  Reforce a credibilidade da empresa. Leve sempre consigo uma brochura promocional e alguns dados históricos sobre a sua empresa para o caso do cliente não a conhecer devidamente;  Referências passadas. Não hesite em recorrer aos testemunhos e referências dos consumidores mais satisfeitos com o seu produto ou serviço;  Testemunhos de líderes de opinião e peritos. Não se esqueça de clientes valorizam mais os elogios de uma entidade exterior (como os artigos de uma revista da especialidade ou um estudo de mercado), do que os esforços promocionais da sua empresa;  Garantias. São a melhor forma de demonstrar que você acredita no produto que está a vender;  O produto. Mostre-o, dê-o a experimentar, ofereça manuais de instruções e características de funcionalidade. Prove porque o produto responde às necessidades e aos anseios do seu cliente;  Um último conselho: saiba ouvir. Falar muito e ouvir pouco, irrita o cliente e mina a sua credibilidade. Os bons ouvintes demonstram estar genuinamente interessados nas necessidades e aspirações dos clientes.
  • 36. ufcd 0388 - Prospeção comercial, preparação e planeamento da venda 35 Identifique problemas Se já estabeleceu uma relação de confiança com os clientes é tempo de detetar e resolver os seus problemas. Lembre-se de que os clientes não gostam de tornar os seus problemas públicos pois isso fragiliza-os. Por outro lado, eles não têm consciência de como os seus produtos ou serviços os irão ajudar na solução dos seus problemas. Logo, a sua tarefa é questioná-los. Para isso deverá usar dois tipos de perguntas:  Questões de significado. Visam detetar qual a atitude atual do cliente face ao seu tipo de produto ou serviço. Pergunte, por exemplo: Que tipo de produtos usa atualmente? Está satisfeito com eles?  Questões de substância. Visam detetar a forma como esses problemas afeitam os clientes. Pergunte, por exemplo: O produto que usa é ineficaz? Está disposto a experimentar um novo produto? Apresente soluções Se já tem um bom conhecimento das carências, necessidades e problemas do seu cliente está na altura de lhe propor uma solução. A apresentação deve ser totalmente direcionada para a resolução dos seus problemas. A melhor forma de o fazer resume-se a três palavras:  Demonstre as características do produto (mostre);  Refira de que forma é que elas lhe trazem benefícios (explique);  Pergunte se esses benefícios são interessantes e porquê (questione). Uma outra técnica a utilizar nesta fase de apresentação é a de mencionar a excelência dos seus serviços pós venda. Último conselho nesta fase: não se esqueça que a compra é, em grande medida, uma decisão emocional.
  • 37. ufcd 0388 - Prospeção comercial, preparação e planeamento da venda 36 Logo, ao apresentar soluções, esteja atento aos sinais emocionais do cliente como o grau de atenção, os gestos; a expressão facial ou o tom de voz.
  • 38. ufcd 0388 - Prospeção comercial, preparação e planeamento da venda 37 2.6.Check-list Todas as empresas devem procurar conhecer o perfil dos seus clientes, o modo como com eles se relacionam, em que medida os satisfazem e o que deverão fazer no futuro para os satisfazer mais e melhor. O objetivo deste ponto é precisamente fornecer um conjunto de ideias- chave para que qualquer empresa consiga internamente realizar um diagnóstico sobre a sua situação comercial e de marketing. A forma clássica de abordar o mercado é realizada através de uma equipa de vendas: é necessário saber motivá-la, desenvolver as suas competências técnicas, implementar um novo modelo de vendas orientado para o cliente. A conquista da confiança do cliente, o diagnóstico das suas necessidades e motivações e a oferta de soluções em vez da mera venda de produtos e serviços é a chave.
  • 39. ufcd 0388 - Prospeção comercial, preparação e planeamento da venda 38 Atividade e Principais Produtos Comercializados A atividade desenvolvida pela empresa, bem como os produtos que comercializa vão definir o mercado em que a empresa atua ou pretende atuar, e condicionar a política de produto, preço, distribuição e comunicação da empresa. Está análise deve ser feita em termos dinâmicos, ou seja procurando traçar uma evolução ao longo do tempo. Não basta, no entanto, apresentar essa evolução. É também necessário encontrar as razões que a ela conduziram. Os seguintes pontos devem ser focados: 1. A evolução foi provocada por aspetos internos ou externos à empresa? 2. Se a evolução foi positiva, como prolongá-la no futuro? 3. Se a evolução foi negativa, o que a empresa pode fazer para a contrariar no futuro? Aspectos a Analisar Questões a colocar Actividade da empresa  Qual a actividade principal? Existe mais alguma? Qual a importância para o volume de negócios? Produtos  Quantos produtos comercializa a empresa? Estão integrados em linhas? São todos produzidos pela empresa? Quais os mais rentáveis? Devido ao volume de vendas ou a margens elevadas? Vendas  Quais as vendas totais nos últimos anos? Qual a evolução do peso de cada produto no total?
  • 40. ufcd 0388 - Prospeção comercial, preparação e planeamento da venda 39 Mercado Alvo O mercado alvo de uma empresa pode ser definido, de um modo muito simples, como sendo o conjunto de clientes a que empresa vende e/ou pretende vender o seu produto. Tal significa que o mercado de uma empresa é constituído pelo conjunto de clientes reais e potenciais que não só desejam o produto, mas também têm capacidade para o adquirir. No sentido de organizar de forma mais eficaz e eficiente a sua oferta, a empresa pode identificar segmentos de mercado. A segmentação caracteriza-se pela agregação de clientes em grupos homogéneos. A empresa deve elaborar para cada um uma oferta comercial diferenciada. Aspectos a Analisar Questões a colocar Clientes  Qual o número total de clientes da empresa? Clientes activos  Quantos clientes activos possuí a empresa? Durabilidade dos clientes  As relações com os clientes são duradouras? Qual o número e a importância de clientes que se mantém na empresa há x/y anos? Número e características dos clientes perdidos  A empresa tem perdido clientes? Porquê? Existe alguma hipótese e interesse em os recuperar? Distribuição geográfica dos clientes  Onde estão localizados os clientes? Estão dispersos ou existe concentração territorial? Distribuição geográfica das vendas  As vendas da empresa estão distribuídas de um modo uniforme pelos diferentes mercados geográficos? Existem zonas onde o escoamento dos produtos é maior e outras onde é menor?
  • 41. ufcd 0388 - Prospeção comercial, preparação e planeamento da venda 40 Quando uma empresa estuda os seus clientes não deve proceder a uma análise conjunta de diferentes segmentos de clientes (exemplo: particulares e revendedores). Deve sim fazer uma abordagem separada para cada um deles, devido à diferença de potencial de negócio que existe entre eles. Identificação dos clientes mais rentáveis  Quais os clientes mais rentáveis para a empresa? Em que se baseia a relação com estes? São clientes estáveis? Valor médio de compras/ano dos clientes  Qual o valor médio das compras por ano dos diferentes clientes? Valor médio de cada encomenda  Qual o valor médio de cada encomenda? Frequência da compra  Com que periodicidade são efectuadas compras pelos clientes da empresa? As compras dos clientes mais importantes são regulares? Reacção dos distribuidores à introdução de novos produtos  O distribuidor mostra-se interessado quando a empresa inova os produtos? Ajuda a promover a inovação junto dos clientes? Solicita ele próprio o desenvolvimento dos novos produtos, de acordo com a auscultação aos clientes? Processos de fidelização de clientes  Os clientes da empresa são-lhe fiéis? Que medidas têm sido adoptadas para os manter? Têm sido alcançados os resultados desejados?
  • 42. ufcd 0388 - Prospeção comercial, preparação e planeamento da venda 41 Eficiência do Marketing-Mix Entende-se por Marketing-Mix o conjunto formado pela política de produto, de preço, de distribuição e de comunicação. O Marketing-Mix adotado pela empresa vaidefinir a sua oferta global e o seu posicionamento no mercado. Se a empresa servir vários segmentos de mercado, deve aplicar a cada um deles um Marketing-Mix diferenciado. Se não existir esta necessidade é porque os segmentos traçados não são pertinentes, e logo se devem abolir.  Política de Produto  Política de Preço  Política de Distribuição  Política de Comunicação
  • 43. ufcd 0388 - Prospeção comercial, preparação e planeamento da venda 42  Política de Produto O produto é aquilo que a empresa vende aos seus clientes. Pode ser um bem físico, um serviço, ou uma combinação dos dois. Aspectos a Analisar Questões a colocar Características gerais  Quais as características técnicas do produto? Desempenha as funções para que foi concebido? Como pode ser definido o design? Características que o diferenciam dos concorrentes do ponto de vista do cliente  Como é que o cliente percepciona os produtos da empresa face aos da concorrência (como superiores ou inferiores)? Quais as razões? Linhas de produtos  Quantas linhas de produto a empresa produz e comercializa? São completas? Têm a mesma dimensão? Quais os nomes? Embalagem  A embalagem do produto permite a sua correcta protecção? É prática e funcional? Apresenta uma imagem coerente com a estratégia da empresa? Adaptação dos produtos às exigências dos clientes  O produto satisfaz as necessidades do cliente? É funcional? Como é avaliada a adaptação do produto ao cliente? Ciclo de vida  Em que fase do ciclo de vida cada um dos produtos da empresa se encontra? Ritmo de inovação  A empresa desenvolve e lança produtos inovadores no mercado? Fá-lo de modo regular ou esporádico? O desenvolvimento dos novos produtos é realizado por técnicos especializados? As inovações são incrementadas no interior da empresa?
  • 44. ufcd 0388 - Prospeção comercial, preparação e planeamento da venda 43 Marca utilizada  Com que marca são comercializados os produtos? Têm a mesma marca da empresa ou cada um tem a sua própria marca? Existem marcas diferentes por grupos de produto? Produtos com design próprio  Os produtos são desenhados pela empresa? Esta tem um designer exclusivo? São criados design novos, únicos e inovadores para os produtos? Ou são o resultado da adaptação daquilo que é visto (em feiras ou exposições dos concorrentes)? Serviços acrescentados  Os produtos têm garantia? A empresa presta um serviço de aconselhamento técnico? A empresa efectua entregas ao domicílio? São realizadas encomendas por medida? Que outros serviços acrescentados oferece a empresa? Rotação de produtos  O produto é vendido rapidamente após ser produzido, ou permanece algum tempo em stock? A rotação média dos produtos está de acordo com o planeado?
  • 45. ufcd 0388 - Prospeção comercial, preparação e planeamento da venda 44  Política de Preço A fixação do preço é uma decisão estratégica, uma vez que daí vai depender em grande parte o posicionamento e a imagem da empresa. Aspectos a Analisar Questões a colocar Construção do preço  Que elementos considera a empresa para construir o preço? Custo das matérias primas, da mão de obra, desgaste das máquinas, margem? Que outros aspectos considera? Tem em conta o preço praticado pela concorrência? Ou o valor que o cliente atribui ao seu produto? Margens de comercialização  Qual a margem de comercialização que a empresa aplica? Como é definida? É alterada frequentemente ou é relativamente estável? Condições de venda  Qual o prazo de pagamento? A empresa pratica descontos ou oferece facilidades de pagamento? Sistema de crédito ao consumo disponíveis  A empresa vende a crédito? Desenvolveu internamente algum sistema de crédito? Está associada a alguma empresa especializada em concessão de crédito ao consumo? Relação qualidade/preço percepcionada pelo cliente  O cliente considera que o preço praticado está adequado ou desadequado à qualidade do produto?
  • 46. ufcd 0388 - Prospeção comercial, preparação e planeamento da venda 45  Política de Distribuição Toda a empresa deve procurar fazer chegar o seu produto em quantidades suficientes e em tempo útil ao cliente. Os produtos podem ser distribuídos pela própria empresa, ou com recurso a intermediários. Aspectos a Analisar Questões a colocar Canais de distribuição  Quais os canais de distribuição existentes? Quais os utilizados? Porquê? Qual o mais importante? Vendedores próprios  A empresa tem vendedores? São exclusivos ou comissionistas? Como estão distribuídos? As vendas são satisfatórias quando comparadas? Frota própria  A empresa possui frota própria ou recorre a uma transportadora? Quem suporta o custo? Para fazer o transporte, a empresa impõe condições? Distribuição geográfica dos distribuidores  Como é que os distribuidores da empresa estão colocados geograficamente? Os locais com maior potencial são os que têm presença mais forte? Distribuição geográfica das vendas  Como estão distribuídas geograficamente as vendas? As zonas com vendas superiores são aquelas com presença mais forte? Pontos de venda próprios  A empresa tem pontos de venda próprios? Quem está responsável por estes? Nestes só se encontram produtos da empresa? Pontos de venda dos distribuidores  Qual o destaque que é dado aos produtos da empresa no ponto de venda do distribuidor? O responsável por este interessa-se pelas vendas desse produto? Existem contrapartidas para obter posições favoráveis?
  • 47. ufcd 0388 - Prospeção comercial, preparação e planeamento da venda 46 Imagem dos distribuidores nos seus mercados  Os distribuidores dos produtos da empresa têm uma imagem favorável/desfavorável nos mercados em que operam? Essa imagem influencia positivamente/negativamente os produtos da empresa? Imagem dos distribuidores nos seus mercados  Os distribuidores dos produtos da empresa têm uma imagem favorável/desfavorável nos mercados em que operam? Essa imagem influencia os produtos da empresa? Sistema de franchising  A empresa vende os seus produtos via algum sistema de franchising? Comércio electrónico  A empresa já vende via Internet? Considera vir a fazê-lo no futuro? Porquê? Caracterização dos canais de distribuição em mercados externos  Os canais de distribuição usados no exterior são os mesmo que usados internamente? Qual o canal mais importante no exterior?
  • 48. ufcd 0388 - Prospeção comercial, preparação e planeamento da venda 47  Política de Comunicação É através da comunicação que a empresa se dá a conhecer a si e aos seus produtos. A comunicação processa-se através da transmissão de um conjunto de sinais. Pode suceder que aquilo que a empresa procurou comunicar, não tenha sido entendido pelo mercado da forma desejada. Por tal motivo, torna-se necessário ter em atenção as características do mercado alvo, de modo a formular uma mensagem e selecionar os meios de comunicação mais adequados para que a receção da mensagem esteja, o mais possível, de acordo com o que se procurou emitir. Aspectos a Analisar Questões a colocar Linhas orientadoras da comunicação da empresa  O que é que a empresa tem em mente ao comunicar? Comunica-se a si enquanto empresa, aos seus produtos, ou ambos? Neste caso existe coerência na comunicação? Linha gráfica e identidade visual  Existe homogeneização da imagem usada em todo o material comunicacional da empresa? Está esse de acordo com os princípios e ideologias da empresa? Marca e sua utilização  A empresa promove a sua marca? É essa marca utilizada na comunicação interior e exterior da empresa? Está essa marca registada? Notoriedade da empresa e/ou da marca  A empresa é conhecida? Consegue-se associar a empresa ao seu ramo de actividade? A marca dos produtos, se diferente da empresa, é conhecida? É facilmente associada à empresa? Decoraçãodos pontos de venda e de showrooms  A decoração dos pontos de venda e dos showrooms está em concordância com o material comunicacional da empresa? Existe um protótipo de decoração que se procura sempre respeitar?
  • 49. ufcd 0388 - Prospeção comercial, preparação e planeamento da venda 48 A empresa tem que ter em mente que, em última instância, o significado da comunicação depende da interpretação que lhe é dada pelo seu recetor. O comportamento da empresa com os seus trabalhadores, com a sociedade com o meio ambiente,... também são formas da empresa comunicar, ainda que nem sempre de uma forma premeditada. Presença em feiras e exposições  A empresa participa em feiras nacionais e internacionais? Nessas feiras expõe os seus produtos? Para além das feiras, participa em outras exposição? Técnicas de comunicação e meios utilizados  Como comunica a empresa? Através de que meios se dá a conhecer? Argumentos da força de venda  De que modo é que a força de vendas dá a conhecer o produto da empresa? Que argumentos utiliza a seu favor? No caso de também integrar produtos da concorrência, como é que posiciona os produtos da empresa face a estes últimos aos olhos do cliente? Presença na Internet  A empresa dispõe de uma página na Internet? Tenciona vir a criá-la? Porquê? Comunicação interna  A empresa está consciente da importância da forma como comunica internamente? Que meios usa para o fazer? Comunicação e envolvimento com a comunidade local  Como se relaciona a empresa com a comunidade local? Como comunica com ela? Tem alguma ligação específica a esta, através de associações, por exemplo? A empresa tem um papel social activo com a comunidade local?
  • 50. ufcd 0388 - Prospeção comercial, preparação e planeamento da venda 49  Angariar clientes Pesquisar sobre os clientes e potenciais clientes aumenta a probabilidade da venda, já que fazer a proposta ao cliente certo na altura certa pode ser decisivo. Não esquecer que, muitas vezes, são os clientes já existentes que oferecem as melhores oportunidades de venda. Para evitar perdas de tempo é também importante identificar e estabelecer contacto com quem toma as decisões, para não correr o risco de negociar com quem não tem poder ou autoridade para realizar a compra.
  • 51. ufcd 0388 - Prospeção comercial, preparação e planeamento da venda 50  Conhecer os clientes Conhecer os clientes e potenciais clientes alarga, igualmente, as probabilidades de aumentar as vendas, daí a importância de descobrir o que se conseguir sobre estes (necessidades, aspirações, ...). Isso pode ser feito através de ficheiros próprios, páginas da Internet, contactos pessoais, etc. Torna-se também essencial fazer um resumo da empresa, oferta e concorrência (sua e dos seus clientes). Questões a colocar  Por que razão o cliente compra o produto da minha empresa?  Qual o valor ao qual ele atribui importância?  Por que razão o meu produto/empresa é a melhor escolha? O conhecimento do negócio e das exigências do cliente é fundamentalpara detetar os fatores que mais poderão ajudar a fechar a venda. É relevante oferecer:  Melhor desempenho e resultados  Maior valor por menos dinheiro  Produto novo com benefícios consideráveis  Soluções a problemas ou dificuldades  O mesmo ou mais do que a concorrência  Oportunidade de fortalecer posição do cliente Uma forma de tentar expandir as vendas implica ter conhecimento:  Sobre o cliente e produto a vender  O que cliente quer e o que se pretende vender  O valor atual e potencial do negócio do cliente
  • 52. ufcd 0388 - Prospeção comercial, preparação e planeamento da venda 51  Proporcionar Serviços a Clientes É preferível tratar as vendas e serviço a clientes como um só. O serviço de cliente não termina com a venda.  Responda sempre e rapidamente às questões dos clientes  Não evite o contacto com estes (não atender o telefone,..)  Trate rápida e eficazmente as reclamações  Averigue se está satisfeito e se repetirá a compra. Se não, descobrir porquê e que medidas tomar  Telefone regularmente aos clientes As reclamações assumem vital importância, porque só assim poderemos averiguar da qualidade dos nossos produtos ou serviços e aferir o grau de satisfação dos nossos clientes. O grau de satisfação aumentará se soubermos lidar com as reclamações:  Reformule a reclamação para mostrar que ouviu e compreendeu.  Transmita ao cliente que compreende como este se sente e que a sua reação é valiosa.  Peça desculpa pelos inconvenientes causados e compense-o. O facto de detetar uma necessidade e a satisfazer contribui para o aumento do grau de fidelização do cliente.
  • 53. ufcd 0388 - Prospeção comercial, preparação e planeamento da venda 52  Satisfazer os Clientes É necessário procurar saber quais as necessidades dos clientes e se estas foram satisfeitas. Avalie as prioridades do cliente (nem sempre é o preço, pode ser o prazo de entrega ou a assistência); Peça a opinião dos seus clientes, pergunte se estão satisfeitos e deixe claro que os seus comentários são preciosos. O que tornaria para os clientes o seu produto/serviço mais atrativo? A satisfação do cliente deve ser medida quantitativa e qualitativamente (questionários – estatísticas - perguntas fechadas). As entrevistas complementam com a componente qualitativa. Apesar do objetivo de agradar ao cliente, cada ato de comunicação deve ter uma razão clara, para não correr o risco de aborrecê-lo com demasiados telefonemas. Contudo, não se deve Aspectos a Analisar Questões a colocar Marca e Imagem  Qual a cotação da empresa/ produtos no mercado? Técnicas de Vendas  O processo é agradável para o cliente? Manter Compromissos  A empresa faz o que promete dentro do prazo? Administração  A venda é tratada com eficiência e sem burocracia? Reacções  O cliente é atendido com rapidez e eficiência? Informações  O cliente sabe o que precisa sobre o produto e/ou serviço que está a comprar? Produto ou Serviço  A aquisição corresponde ou ultrapassa as expectativas? Serviço pós-venda  A relação com o cliente mantém-se após a venda bem sucedida?
  • 54. ufcd 0388 - Prospeção comercial, preparação e planeamento da venda 53 deixar de aceitar ou responder um telefonema de um cliente, ou responder a qualquer tipo de correspondência.
  • 55. ufcd 0388 - Prospeção comercial, preparação e planeamento da venda 54 Bibliografia AA VV. Direção comercial: manual técnico do formando, Ed. Espaço Atlântico, formação financeira. 2000 AA VV., Manual de formação em Gestão de Força de vendas, Ed. IPAM, 1999 AA VV. Manual Formação PME: Gestão Comercial e Vendas, Ed. AEP Filipe, Iolanda, Prospeção de novos clientes e gestão da força de vendas como alavanca das receitas, Relatório de Estágio, Mestrado em gestão, Faculdade de Economia da Universidade de Coimbra, 2011
  • 56. ufcd 0388 - Prospeção comercial, preparação e planeamento da venda 55 Termos e condições de utilização AVISO LEGAL O presente manual de formação destina-se a utilização em contexto educativo. É autorizada a respetiva edição e reprodução para o fim a que se destina. É proibida a divulgação, promoção e revenda total ou parcial dos respetivos conteúdos. A marca informanuais encontra-se registada, nos termos legais, no INPI. Qualquer ilícito detetado é passível de procedimento judicial contra o infrator. informanuais ® 2014 Reservados todos os direitos