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Page 3
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Page 2

COLEÇÃO

GESTÃO
EMPRESARIAL
Eficiência e Sucesso para seus Negócios

Como planejar o próximo passo
Planejamento Estratégico
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SUMÁRIO

15:06

Page 3

Apresentação ............................................................................. 5
Capítulo 1
O pensamento estratégico ......................................................... 6
Capítulo 2
A gestão estratégica ................................................................ 14
Capítulo 3
Ambientes externo e interno .................................................... 22
Capítulo 4
Ferramentas estratégicas ......................................................... 32
Capítulo 5
Aplicação de estratégias .......................................................... 52
Capítulo 6
Visão, missão e estratégia ....................................................... 70
Capítulo 7
Objetivos e plano de ação ....................................................... 86
Sobre o autor ........................................................................... 94
Referências .............................................................................. 95
22.08.06

15:06

Page 4

Como entender o mercado

Como planejar o próximo passo

Como vender seu peixe

Como gerenciar pessoas

Como cuidar de seu dinheiro

Como deixar as contas em dia

Como garantir a eficiência

Como motivar sua equipe

A publicar

Próximo

Publicado

Publicado

Publicado

Publicado

Publicado

Publicado

Publicado

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Como usar a matemática financeira

A publicar

Coleção Gestão Empresarial

Como ser um empreendedor de sucesso
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APRESENTAÇÃO

Page 5

Sua empresa é de pequeno ou médio porte, e planejamento
estratégico é preocupação apenas para grandes organizações?
Não é bem assim. Hoje em dia, planejar também faz parte da
alma do negócio.
Como planejar o próximo passo – Planejamento Estratégico
explica por que a aplicação de uma estratégia correta é capaz
de garantir o sucesso de seu negócio e mostra como a gestão
estratégica pode ser incorporada a sua empresa.
Tudo de uma forma clara, com uma linguagem simples e, ao
mesmo tempo, envolvente.
A Coleção Gestão Empresarial foi especialmente desenvolvida
para auxiliá-lo a aprimorar a gestão de seus negócios. Elaborados
e supervisionados por especialistas, os livros visam proporcionar
conhecimento em Finanças, Contabilidade, Marketing, Recursos
Humanos, Planejamento Estratégico e em muitos outros temas
fundamentais para a administração eficaz do negócio próprio.
livro07_06-13

6

1

22.08.06

15:07

Page 6

influenciaram o pensamento estra-

vários eventos que, de algum modo,

Desde então, é possível relacionar

O PENSAMENTO ESTRATÉGICO

Qual a importância do
planejamento estratégico para
tégico ou foram por ele influenciados: a construção das pirâmides no
Egito, na Antigüidade, demandou

para capturar a presa, que saciaria

zada pelo homem das cavernas

Muito provavelmente, já era utili-

humano desde os primórdios.

estratégia, é conhecida do ser

dos objetivos, algo denominado

visando ao alcance de determina-

A aplicação de recursos disponíveis

pode faltar nesse processo.

co é um componente que não

cliente. O planejamento estratégi-

serviços acima da expectativa do

limites, e para oferecer produtos e

a concorrência, mas os próprios

preparada para superar não apenas

atual, sua empresa precisa estar

Diante do competitivo mercado

meu negócio? Por que não
posso administrar a empresa
como na época de meus pais?

sua fome e proveria vestimentas

e governamentais.

negócios comerciais, industriais

teorias sobre planejamento dos

nistração elaboraram as primeiras

do século XX estudiosos de admi-

gada há tempos, apenas no início

Apesar de a estratégia ser empre-

ca para montagem de automóveis.

ca ao implementar a primeira fábri-

Ford, tomou uma decisão estratégi-

Ford (1863-1947), o fundador da

1910, nos Estados Unidos, Henry

Carl von Clausewitz (1780-1831); em

ca do tema, do general prussiano

da Sobre a Guerra, obra-prima acer-

da estratégia; em 1832, foi publica-

os tempos, estabeleceu os princípios

res estrategistas de guerra de todos

a.C., o chinês Sun-Tzu, um dos maio-

controle e organização; no século IV

para cobrir seu corpo.
15:07

Page 7

ras das empresas e os caminhos tri-

para pior e para melhor as estrutu-

ram sobre o tema, modificando

Diversos estudiosos já se debruça-

Logo, percebeu-se a insuficiência

operacionalização da gestão.

principal ferramenta de controle e

ro utilizava o orçamento como

A escola de planejamento financei-

ceitos e métodos das anteriores.

las posteriores incorporaram con-

22.08.06

lhados pelas teorias da administra-

Quatro escolas

livro07_06-13

ção. Para facilitar a compreensão
da ferramenta para um estudo

7

dessa trajetória, vamos dividi-la em
com horizonte mais amplo, para os

• Planejamento financeiro.

quatro grandes escolas. São elas:

• Planejamento a longo prazo.
planejamento financeiro em uma

longo prazo, que transformou o

se a escola de planejamento de

dez anos seguintes. Desenvolveu-

• Planejamento estratégico.
das etapas do processo.

pensamento coexistiram no tempo

Cabe ressaltar que as correntes de

• Gestão estratégica.

e no espaço – o início de uma não

estudos. Isso resultou na constitui-

introduzidas na elaboração dos

e interno à organização, foram

variáveis, como ambientes externo

Com o passar do tempo, outras

decretou o fim de outra, e as esco-

ção da escola de planejamento
estratégico. Para alguns autores, a
palavra que melhor exemplifica
essa escola é análise.
A escola de gestão estratégica
caracteriza-se pela utilização de
elementos concretos e abstratos.
Ela trata da complexidade de um
grande volume de informações. A
palavra-chave aqui é síntese.
livro07_06-13

22.08.06

15:07

Page 8

segunda metade do século XX, com

8
Este quadro mostra a visão geral
suas ênfases e limitações.

ANOS 80

EVOLUÇÃO DA GESTÃO ESTRATÉGICA
ANOS 70

• Conhecimento
como recurso
crítico

• Ênfase na
informação

• Flexibilidade

Gestão Estratégica

ANOS 90

das quatro escolas, a partir da

ANOS 50 E 60

• Pensamento
estratégico

Planejamento Estratégico
Planejamento a Longo Prazo
• Análise das
mudanças no
ambiente

Planejamento Financeiro
• Projeção de
tendências

• Orçamento anual
• Análise de
lacunas

• Integração de
processos, pessoas
e recursos

Cumprimento
do orçamento

• Análise das
forças e fraquezas
da organização

Orientado pela
disponibilidade
financeira
Não previsão
de mudanças

Projetar o futuro

Dissociação entre
planejamento e
implementação

Definir estratégia

Maior complexibilidade de abordagem

Integrar estratégia
e organização

bem”. Ou seja, enquanto os gastos

“enquanto estamos no azul, tudo

gastos. Em outras palavras,

O que importa é o controle dos

mados os gastos ou as despesas.

vistas as receitas ou entradas e esti-

financeiro. Com base nele, são pre-

la de planejamento é o orçamento

O principal instrumento dessa esco-

Escola de planejamento financeiro

ou do serviço; e as despesas, em

expectativas de venda do produto

receitas é realizada perante as

mente simples: a previsão das

ano). Sua elaboração é relativa-

teristicamente curto (cerca de um

O prazo do planejamento é carac-

tudo caminha às mil maravilhas.

nejador dessa escola acredita que

forem inferiores às receitas, o pla-

Fonte: Tavares, 2005, p. 28

PROBLEMA

ÊNFASE

A B R A N G Ê N C I A
15:07

Page 9

determinados lugares é a busca

gastos. Na prática, o que se vê em

só então considerar o destino dos

disponibilidade do orçamento para

cada porque estabelece primeiro a

de planejamento financeiro é criti-

Considerada ultrapassada, a escola

está amplamente comprovada.

lizam, uma vez que sua ineficiência

Empresas privadas raramente o uti-

usado no setor público brasileiro.

Esse modelo ainda é bastante

de um índice inflacionário.

anterior, quando muito, acrescidas

serão as ideais.

serão tomadas e as respostas

que todas as ações necessárias

A previsão otimista pressupõe

agente no mercado.

maior ou menor atuação do

chegada estarão em função da

consideração que esses pontos de

O método dessa escola leva em

mais provável.

sejável, e a intermediária ou a

ou desejável, pessimista ou inde-

três tipos de previsão: otimista

Esses indicadores podem gerar

investimentos.

viabiliza a previsão de novos

dados, como faturamento, o que

22.08.06

ávida por gastar as verbas para

geral, tomam por base as do ano

livro07_06-13

que o orçamento seja cumprido.

9

Escola de planejamento a longo prazo

melhora e que o mercado respon-

me que não haverá atuação pela

A pessimista, por sua vez, presuPor ela, o futuro é estimado com

derá negativamente.

A escola de planejamento
financeiro é criticada porque
estabelece primeiro a
disponibilidade do orçamento
para só então considerar o
destino dos gastos.

base em qualquer indicador
conhecido. Se um fabricante de
calças jeans dispõe das estatísticas
de vendas, digamos, dos últimos
cinco anos, ele consegue estabelecer um índice de crescimento
médio e, a partir daí, obter valores para os anos seguintes. Os
valores projetados criam novos
livro07_06-13

10

22.08.06

15:07

Page 10

Por fim, a previsão mais provável
traça um futuro mais realista, sem
mudanças drásticas, seja para o
mal, seja para o bem.
É aceitável afirmar que esse
modelo embute uma série de
incongruências, defeitos e,
conseqüentemente, limitações.
No exemplo do fabricante de

tas para oferecer uma alternativa

mento estratégico abriu suas por-

dos anos 1980, a escola de planeja-

cesso de planejamento. A partir

as alterações do ambiente no pro-

sionaram os teóricos a considerar

Essas evidentes deficiências impul-

res sem novidades.

comportamento dos anos anterio-

tar, necessariamente, o mesmo

certo, o mercado precisa apresen-

tuário. Ou seja, para que tudo dê

mavera-verão na aquisição do ves-

poradas de outono-inverno e pri-

nem mesmo a influência das tem-

do poder de compra da população,

mentos de novos tecidos, alteração

novas tendências da moda, lança-

se do macroambiente.

são utilizados os métodos de análi-

Para investigar essas necessidades,

derá no futuro próximo.

que essa mesma organização aten-

tégico prioriza as necessidades a

próximo, a de planejamento estra-

organização vai produzir no futuro

prazo se preocupa com o que a

escola de planejamento a longo

É bom lembrar que, enquanto a

avaliação da postura estratégica.

tos e métodos de análise para a

consultoria desenvolveram concei-

presentes, teóricos e empresas de

te em que as organizações estão

falta de conhecimento do ambien-

Para solucionar o problema de

Escola de planejamento estratégico

jeans, o modelo não considera

melhor aos modelos existentes.
15:07

Page 11

escola de planejamento estratégico

matemáticos. Já o planejador da

calças jeans por meio de modelos

mar o volume a ser consumido de

la de longo prazo é capaz de esti-

alguns dos métodos mais conheci-

No quadro estão relacionados

tura estratégica das organizações.

de análise para a avaliação da pos-

apresenta à exaustão os métodos

A literatura técnica especializada

essas necessidades.

mas calças jeans e como satisfazer

22.08.06

lançará mão de métodos de análise

Desse modo, o planejador da esco-

livro07_06-13

para identificar quais as necessidados e seus principais objetivos.

11

des dos consumidores dessas mes-

weaknesses, oppor-

Matriz SWOT (strengths,

Definir uma linha comum aos produtos existentes

longo prazos.

ameaças, a fim de desenvolver planos de médio e

Estimar pontos fortes e fracos, oportunidades e

Principais objetivos

tunities, threats)

na organização, na estratégia de negócios.

Método

Matriz produto/

Identificar a fase de vida do produto, a fim de

a fim de identificar líderes de mercado.

Marcar posições relativas dentro das organizações,

Missão de Igor Ansoff
Matriz de Crescimento/
Participação da BCG

direcionar as estratégias organizacionais.

(Boston Consulting Group)
Curva do ciclo de vida

relacionando a atratividade e a força do mercado,

Identificar a posição da organização no mercado,

do produto
Matriz portfólio da

a fim de sugerir uma estratégia.
Compreender o desenvolvimento de estratégias nas

Consultoria Mckinsey
Modelo das cinco forças

indústrias com base na intensidade da competição.

aumento da eficiência da organização.

Minimizar os custos da produção com base no

realização freqüente.

Minimizar o custo da tarefa com base em sua

de Michael Porter
Curva de aprendizagem

Curva da experiência
livro07_06-13

estratégico em si estava construído,

Pode-se dizer que o planejamento

que fazer para como fazer.

organizações se deslocaram de o

dos de análise, os problemas das

Com o desenvolvimento dos méto-

Escola de gestão estratégica

são chamadas de tabus.

de sucesso, enquanto as segundas

das, por certos autores, de regras

não. As primeiras são denomina-

ocorrer – algumas dão certo, outras

junto de regras, e – como é natural

quer organização assume um con-

Com o decorrer do tempo, qual-

Page 12

mas sua implementação foi dificulCultura organizacional é – de

15:07

tada por uma série de barreiras
forma bastante simplificada – a

22.08.06

erguidas nas próprias organizações.
crença de que, não importa o que

12

De modo geral, os obstáculos
seja feito, tende a dar certo desde

• Culturais.

podem ser:

• Organizacionais.
fadada ao fracasso.

se assemelhar a um tabu estará

sucesso. Por sua vez, uma ação que

que sejam seguidas as regras de

• Gerenciais.

Já os obstáculos organizacionais
são movimentos de resistência em
alterar a estrutura da organização.
Exemplo: o mundo externo mudou
e a estrutura interna mostra-se inadequada diante das novas demandas, no entanto, criam-se entraves
para proceder às necessárias
mudanças internas.
Os obstáculos gerenciais estão mais
ligados à forma do que ao conteúdo. Em síntese, englobam o modo
pelo qual a empresa remunera seus
livro07_06-13

22.08.06

15:07

Page 13

funcionários, fixa metas, acompanha e avalia os resultados.
A escola de gestão estratégica
tem por objetivo reunir em um
único processo o plano estratégico
e sua implementação.
Ela agrupa os processos de:
• Formulação e implementação
de estratégias, aproveitando as
oportunidades e neutralizando
as ameaças.
• Criação e assunção de um modelo
organizacional adequado à implementação das estratégias definidas.

O que você viu no capítulo 1
1 > A presença do planejamento estratégico no pensamento humano.
2 > Quatro escolas: financeira, de longo prazo, de planejamento e de gestão estratégica.
3 > Os principais métodos de avaliação
estratégica e seus objetivos.

13
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14

2

22.08.06

15:08

Page 14

estratégico não é a mesma coisa

Atualmente, elaborar um plano

nhos que serão escolhidos à frente.

A GESTÃO ESTRATÉGICA

Como compor os fundamentos
de uma organização? Qual a
que tê-lo feito há dez anos. Nesse
período, ocorreram mudanças drásticas e inesperadas no mundo, nas

mas para fora da empresa. O

a olhar não somente para dentro,

zação é uma tarefa que nos obriga

explicar a situação de uma organi-

plano também é preciosa. Afinal,

A fase anterior à elaboração do

envolvimento das pessoas.

mento da execução, o que inclui o

des e, principalmente, gerencia-

método, intensificação das ativida-

contidas no plano, é necessário

Para pôr em prática as decisões

acompanha sua implementação.

par com a elaboração do plano,

cional porque, além de se preocu-

do planejamento estratégico tradi-

A gestão estratégica se diferencia

diferença entre visão e missão
do negócio? Como as
empresas fazem isso?

ambiente externo tem grande

cia da indústria calçadista chinesa

discute-se, por exemplo, a influên-

Rússia, não é mais incomum. Hoje,

mentos que serão utilizados na

que, por sua vez, produz equipa-

nentes fabricados na Malásia, e

empresa no Brasil que use compo-

passaram a ser globais. Ter uma

para grandes empresas nacionais

eram, caracteristicamente, locais

único clique. Os mercados que

do outro lado do mundo num

ter acesso a dados e a informações

imensurável de pessoas passou a

é instantânea. Uma quantidade

É verdade. A troca de informações

internet veio para mudar o mundo.

Você já deve ter ouvido que a

economia e nos Estados.

organizações, na sociedade, na

influência e é definidor dos cami-
15:08

Page 15

O empreendedorismo, que é a

na dos trabalhadores.

te uma porcentagem muito peque-

realidade, mesmo que para somen-

vida no trabalho tornou-se uma

A preocupação com a qualidade de

de uma boa imagem.

sou a ser um trunfo na propagação

ambientalmente responsável pas-

empresas. Ser uma organização

dade e, conseqüentemente, das

integra as preocupações da socie-

O meio ambiente é um tema que

gaúchos do mesmo setor.

ro para disputar os clientes.

para executar o planejado e prepa-

sição para planejar, determinação

dele participar, é necessário dispo-

plexo e competitivo. Se quisermos

ções no início do século XXI é com-

ambiente vivido pelas organiza-

duzem à conclusão de que o

Todas essas características nos con-

áreas pobres não industrializadas.

tria quanto para o emprego em

prego de trabalhadores da indús-

é ser resposta tanto para o desem-

importantes do empreendedorismo

governos. Uma das faces mais

ser incentivado por organizações e

de empreendimentos, começou a

22.08.06

capacidade de alguém se dispor a

no nível de desemprego entre os

livro07_14-21

buscar novas soluções para proble-

Ser competitivo ou estar prepara-

15

mas econômicos e sociais por meio

do para conquistar a preferência
dos clientes é o que interessa. E
isso pode ser alcançado pelo processo de gestão estratégica. Para
tanto, o primeiro passo é conhecer
o negócio em si.
Vale lembrar que a gestão estratégica não é o remédio para todos
os males. Mas é um bom começo
para a melhor compreensão dos
caminhos a seguir.
livro07_14-21

É o momento certo para checar o

zação está e aonde quer chegar.

teriza a posição em que a organi-

Esse conjunto de elementos carac-

tégicas ou os marcos de referência.

estratégico) são as diretrizes estra-

pios e valores e posicionamento

ção (negócio, visão, missão, princí-

Os fundamentos de uma organiza-

Diretrizes estratégicas

necessita fazer. Ou seja, o que a

que essa empresa se propõe e

tório de seus conhecimentos e o

lidades em conjunto com o soma-

definir uma organização: suas habi-

Dois aspectos mensuráveis podem

mercado oferece ou demanda.

cepção das oportunidades que o

as escolhas feitas com base na per-

ções auto-impostas e reais. Envolve

petências centrais ou suas limita-

Page 16

que será mantido e o que será
organização sabe e o que ela pre-

15:08

mudado, e o que se deseja daqui
tende fazer.

22.08.06

para frente. É a ação de conhecer a
Delimitar o negócio é o mesmo

16

empresa – o primeiro passo para o

que estabelecer fronteiras. Por

A definição do negócio – o escopo

Negócio

processo de gestão estratégica.

– delimita o espaço de atuação da

põe a realizar podem ser especifi-

nização possui e o que ela se pro-

mundo. As habilidades que a orga-

empresa se relaciona com o

meio dessa linha divisória, a

organização. Considera suas com-

cados pela definição do públicoalvo que pretente atender, caracterizado por faixa de renda, local de
moradia e hábitos de consumo.

Visão
É como a organização quer ser
vista no futuro. A empresa precisa
ser projetada alguns anos à frente
livro07_14-21

22.08.06

15:08

Page 17

e, a partir daí, é necessário descrevê-la no futuro. Aqui também cabe
o exercício do desejo. Pergunte-se:
“Como desejo que meu negócio
seja visto daqui alguns anos?”.
A visão deve ser declarada de uma

baseia no desejo, a da missão se

Enquanto a definição da visão se

ria que a empresa fosse.

para explorações do que se gosta-

pedra”. Ou seja, não há espaço

zação. Aqui “pau é pau, e pedra é

É a razão da existência da organi-

Missão

que porventura discordem dela.

mudar a visão ou os colaboradores

dos colaboradores, é preciso

não houver concordância por parte

lhem da visão da organização. Se

É necessário que todos comparti-

mais simples até o corpo diretivo.

aqueles que executam as tarefas

todos os colaboradores, desde

preciso que seja compreendida por

acaso, um princípio for violado, ele

servem de base às atitudes. Se, por

incluem os preceitos morais que

Princípios são pontos imutáveis e

crenças fundamentais.

organização. Aqui residem suas

moral e ético de toda e qualquer

De certo modo, compõem o esteio

Princípios e valores

praticamente pronta.

tas, a definição de missão estará

necessidades?”. Com essas respos-

compromisso de explorar essas

des o mercado possui? Qual nosso

empresa surgiu? Quais necessida-

Pergunte-se: “Por que e para que a

e redefinir ambas.

contradição, é necessário repensar

jamais contraditórias. Se ocorrer

17

sustenta na realidade.

nunca foi princípio de fato ou,

Visão e missão são
complementares e jamais
contraditórias. Se ocorrer
contradição, é necessário
repensar e redefinir ambas.

Comumente, as definições de visão

imediatamente, deixa de sê-lo.

forma simples, objetiva e concisa. É

e missão são complementares e
livro07_14-21

18

22.08.06

15:08

Page 18

Valores são qualidades, ou seja, as
características positivas que despertam admiração ou respeito.
A escala de valores é estabelecida
de maneira puramente arbitrária.
Não há regras definidas para priorizá-los. Todos os participantes
devem conservar os valores da
organização. Se a alta direção quer
que os valores sejam respeitados,
ela tem por obrigação divulgá-los
e incentivar suas práticas.

Mercado, posicionar-se estrategica-

livro A Disciplina dos Líderes de

Frederik Wiersema, autores do

De acordo com Michael Treacy e

pelo menos duas das três opções

quiser dominar simultaneamente

A organização que, porventura,

uma – das opções.

da escolha de uma – e somente

Posicionamento estratégico

mente é escolher dentre as três

terá problemas de posicionamento

• Fornecer produtos de ponta.

opções estratégicas:

• Ter excelência operacional.

Ou se fornece produtos de ponta

sua proposta de negócio.

dos não vão entender claramente

pelo simples fato de que os merca-

• Estreitar o relacionamento com

ou se tem excelência operacional

Treacy e Wiersema denominam o

o cliente.

conceito acima de trilema estraté-

de negócio: visão e missão.

derando-se as definições anteriores

de. A escolha deve ser feita consi-

ou se trata o cliente com intimida-

gico, que é solucionado a partir
15:08

Page 19

de forma que o leitor pudesse ter

ramos de atuação foram escolhidos

empresas que atuam no Brasil. Os

visão, missão e valores de quatro

Vamos acompanhar exemplos de

no que acreditamos. Eles refletem

somos – quem sempre fomos – e

valores que personificam quem

realizações. Identificamos oito

rísticas de uma cultura que gera

ças fundamentais e são as caracte-

são uma declaração de nossas cren-

afirmamos os nossos valores, que

22.08.06

ampla visão do mercado: farmacêu-

Visão, missão e valore s

livro07_14-21

tico (Pfizer), siderúrgico (Gerdau),
o caráter duradouro da Pfizer e de

19

mineração (Fosfertil) e agronegóseus funcionários. Para realizar

da humanidade por uma vida mais

Visão – Nós nos dedicamos à busca

Pfizer

cios (Syngenta).

longa, mais saudável e mais feliz
dade, desempenho.

ção, apoio à comunidade, integri-

compromisso com o cliente, inova-

equipe, respeito ao empregado,

valores de: liderança, trabalho em

nossa missão, afirmamos nossos

por meio da inovação de produtos
consumidor e em produtos para a

Visão – Ser uma empresa siderúrgi-

Grupo Gerdau

farmacêuticos, em produtos para o
saúde animal.

colegas, investidores, parceiros

mundo para pacientes, clientes,

companhia mais valorizada do

zer as necessidades dos clientes e

siderurgia, com a missão de satisfa-

organização empresarial focada em

Missão – O Grupo Gerdau é uma

ca internacional, de classe mundial.

comerciais e as comunidades onde

de criar valor para os acionistas,

Missão – Nós nos tornaremos a

trabalhamos e vivemos.
Valores – Para alcançarmos o nosso

mento sustentado da sociedade.

das pessoas e com o desenvolvi-

comprometida com a realização
propósito e a nossa missão, nós
livro07_14-21

20

22.08.06

15:08

Page 20

Valores – Cliente satisfeito, pessoas
realizadas, segurança total no
ambiente de trabalho, qualidade
em tudo o que faz, segurança e
solidez, seriedade com todos
os públicos, lucro como medida

Visão – Ser reconhecida como a

Fosfertil
de longo prazo.

nossos clientes, buscando relações

agreguem valor competitivo aos

de desempenho.

melhor empresa no suprimento de
Lucratividade – Retorno sobre o

produtos às indústrias de fertilizantes e químicas, e na prestação de

investimento dos acionistas, garan-

Pessoas – Reconhecimento das pes-

tentado da corporação.

tindo o desenvolvimento auto-sus-

serviços de logística.
Missão – Agregar valor competitivo
micas, através da excelência dos

soas como fator essencial para o

às indústrias de fertilizantes e quínossos produtos e serviços, aten-

sucesso da corporação.

Meio ambiente – Comprometi-

gias e modelos de gestão.

nuo de nossos processos, tecnolo-

Excelência – Aprimoramento contí-

dendo às expectativas dos acionistas, colaboradores e das comunidades com as quais interagimos.
Valores – Ética: atuação de acordo
com a legislação e princípios
morais.
Clientes – Comprometimento em

responsável com o meio ambiente.

dos recursos naturais e interação

mento com a utilização racional
fornecer produtos e serviços que
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22.08.06

15:08

Page 21

Comunidade – Interação com as
comunidades onde atuamos,
em um relacionamento voltado
para o desenvolvimento socioeconômico recíproco.

Syngenta
Visão – Ser líder global na oferta
de soluções inovadoras e marcas
para produtores e para a cadeia de
alimentos é a visão da Syngenta.
Missão – Pioneira entre as empresas globais de capital aberto dedicadas ao agribusiness, a Syngenta
tem o crescimento a longo prazo
como direção, por meio de escala
e presença globais, liderança no

portfólio de produtos e processos,
sólida capacidade de pesquisa e
desenvolvimento e liderança
em marketing.
Valores – A identidade da Syngenta
representa a expressão visual das
aspirações de seus profissionais,
bem como de suas responsabilidades e o compromisso com a agricultura mundial.

.

O que você viu no capítulo 2
1 > A diferença entre planejamento estratégico e gestão estratégica.
2 > Fundamentos: visão, missão, princípios e
valores e posicionamento estratégico.
3 > O perfil de quatro empresas: Pfizer,
Grupo Gerdau, Fosfertil e Syngenta.

21
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22

3

23.08.06

11:44

Page 22

AMBIENTES EXTERNO E INTERNO

Em que medida a análise dos
dois ambientes, bem como

análise dos principais fatores que

É a atividade de levantamento e

impõem desafios e oportunidades.

condições que a rodeiam e que lhe

empresa significa compreender as

Analisar o ambiente externo à

ambiente interno.

rumos da organização do que o

maior poder de definição nos

Às vezes, o ambiente externo tem

o desenvolvimento dos negócios.

de fundamental importância para

nenhuma interferência. Porém, é

empresa, em que ela tem pouca ou

está fora da governabilidade da

trole de uma organização. É o que

condições além do âmbito de con-

O ambiente externo engloba as

res e produtos substitutos.

produtos, fornecedores, comprado-

com a identificação dos principais

as tendências futuras do segmento

características passadas, as atuais e

empresa, devem ser observadas as

Nos mercados abrangidos pela

tica e econômica.

concorrência e da conjuntura polí-

riamente, a análise do mercado, da

A análise externa envolve, necessa-

ser abandonadas.

sob o controle da empresa devem

todas as condições que estiverem

Na avaliação do ambiente externo,

da organização.

com impacto sobre as operações

que poderão ocorrer no futuro

vável evolução e dos fatores novos

dos pontos fortes e fracos,
determina a elaboração
de um plano estratégico?

afetam a vida da empresa, sua pro-
11:44

Page 23

ções que disputam os mesmos con-

Os concorrentes – outras organiza-

influenciá-la positivamente.

das pela organização, podem

forem adequadamente aproveita-

Situações atuais ou futuras que, se

• Oportunidades

23.08.06

sumidores e clientes – devem ser

Ameaças e oportunidades

livro07_22-31

mapeados, e suas qualidades fun-

demais empresas dentro de um

afetam toda a sociedade e as

tecnológicas, sociais e culturais que

demográficas, legais, ambientais,

econômicas – internas e externas –,

preender as tendências político-

das. Finalmente, é preciso com-

seus concorrentes. Portanto, conju-

da organização, de seus clientes e

podem afetar as atividades futuras

qualitativos, que afetam ou que

na. São aspectos, quantitativos ou

sas e hipóteses do que se descorti-

Cenário é um conjunto de premis-

Elaboração de cenários

23

determinado horizonte de tempo.

ga características ou fatores predo-

damentais precisam ser conheci-

Os fatores externos podem ser

minantes que servem de pano de

Situações atuais ou futuras que, se

• Ameaças

divididos em:

não forem eliminadas, minimiza-

alternativos com base nas conse-

percepção sobre ambientes futuros

ferramenta para ordenar nossa

A elaboração de cenários é uma

fundo para as atividades do setor.

das ou evitadas, podem afetar as

qüências das decisões atuais, facili-

dades e estudou opções.

elaboração experimentou possibili-

melhores decisões, pois durante a

estará mais capacitada a tomar as

boração de cenários, a organização

viáveis. Ao final do processo de ela-

tando a formulação de estratégias

organizações negativamente.

A análise externa envolve,
necessariamente, a análise
do mercado, da concorrência
e da conjuntura política
e econômica.
livro07_22-31

24

23.08.06

11:44

Campos de análise

Page 24

Independentemente do porte da
empresa (pequena, média ou grande) e do setor (indústria, comércio
ou serviço), os principais campos de
análise de cenários são os mesmos.
Primeiro, é preciso separar negócio
e mercado. Em seguida, tanto em
um quanto em outro, é recomendado investigar os seguintes campos:
• Economia.

• Meio ambiente / ecologia.

• Tecnologia.

• Sociedade / cidadania.

nacionais. Veja:

compor os cenários globais e

citamos alguns itens que podem

A partir dos campos de análise,

• Política / geopolítica.

• Governos / órgãos reguladores.

Cenário global
Integração dos mercados e internacionalização da produção
Mudanças nas estruturas da administração das empresas
Redução da disponibilidade de matérias-primas e energéticos
Redução dos custos de comunicação e transporte
Aumento da taxa de desemprego
Aumento da exclusão social
Alteração das condições de trabalho
Alteração de sociedade da informação para sociedade do conhecimento
Globalização do terrorismo
Alteração do eixo da liderança econômica mundial em direção à China
livro07_22-31

23.08.06

11:44

Page 25

Cenário nacional
Razoável estabilidade político-econômica
Baixo crescimento econômico
Perspectiva de juros altos com conseqüente aperto financeiro
Taxa de câmbio favorável ao real
Perspectiva de inflação baixa por longo período
Crescimento do superávit da balança comercial
Manutenção do controle da dívida do setor público
Manutenção das altas taxas de desemprego
Enfraquecimento dos sindicatos e centrais sindicais
Elevados níveis de pobreza e desigualdade social
Envelhecimento e mudança da estrutura etária da população
Crescimento de atividades ilegais e da violência
Crise e reestruturação do Estado
Uma forma de organizar a análise do ambiente externo é preencher o

1.
2.
3.
1.
2.
3.
1.
2.
3.
1.
2.
3.
1.
2.
3.
1.
2.
3.

Itens de
análise

Tendências
3 a 5 anos

Impacto
+ ou –

25

Respostas
(ações)

quadro abaixo, tendo como perspectiva o horizonte de três a cinco anos.

Campo de
análise
Economia
Política/
geopolítica
Sociedade/
cidadania
Tecnologia
Meio ambiente/
ecologia
Governos/órgãos
reguladores
livro07_22-31

26

23.08.06

11:44

É importante observar que:

Page 26

• Nem todos os campos de análise
precisam ser utilizados. Por exemplo, não é para todas as organizações que o meio ambiente/ecologia interessa no estudo. No caso
das de serviço, por exemplo, se
elas não atuam diretamente interferindo no meio ambiente, este
significa muito pouco ou quase
nada. Já para outras, como as
empresas de “tecnologia suja”, ele
negativo. É necessário ressaltar que

que o grupo de planejamento tem

• As tendências são as opiniões

é de fundamental importância.

sobre a trajetória de determinado

francamente positivo sobre outra.

determinada empresa poderá ser

Um impacto negativo sobre uma

todas as organizações igualmente.

as tendências não repercutem em

item de análise. O mais comum é

to de exercer a liberdade em opi-

três a cinco anos. Esse é o momen-

tivo ou contornar um impacto

tas para otimizar um impacto posi-

• As respostas são as ações propos-

adotar perspectivas com prazo de

nar sobre os caminhos que a con-

negativo. Desnecessário dizer que

preciso definir o impacto que isso

• Com base em uma tendência, é

juntura irá trilhar.

provocará na organização. Esse

de outra.

se diferenciarão uma organização

ações propostas com base na análi-

preenchimento do quadro, pois as

essa coluna é a mais importante no

impacto poderá ser positivo ou
23.08.06

11:44

Page 27

gestão estratégica, devemos a todo

nossas dificuldades. Ao pensar na

mos nossas facilidades e ampliamos

também costuma ocorrer: diminuí-

facilidades. Se bem que o oposto

dificuldades e aumentarmos nossas

mais comum é minorarmos nossas

mos, inclusive, não é nada fácil. O

põem. E avaliar pessoas, nós mes-

e fracos das pessoas que a com-

te, devemos medir os pontos fortes

qual fazemos parte, inevitavelmen-

fortes e fracos de uma empresa da

em realizá-la. Ao analisar os pontos

ter a consciência das dificuldades

será necessário, em primeiro lugar,

Para essa fase ser bem-sucedida,

controle da organização.

estão as condições no âmbito de

nos fornecer uma visão de como

interno. Essa análise será capaz de

passaremos a avaliar o ambiente

no processo de gestão estratégica,

Após analisar o ambiente externo

Análise do ambiente
interno

livro07_22-31

custo evitar essas duas posições

exclusivo são exemplos de compe-

específica ou ainda um produto

Conhecimento técnico, tecnologia

diferenciam uma empresa de outra.

nização, os recursos únicos e que

petências estratégicas de uma orga-

Competências essenciais são as com-

cadeia de valor.

competitiva sustentável em sua

tecnologias para criar vantagem

sos, as habilidades, os processos e as

de suas empresas e utilizar os recur-

tências essenciais (core competence)

deveriam concentrar-se nas compe-

afirmaram que os estrategistas

1990, Gary Hamel e C.K. Prahalad

Competence of the Corporation, de

Entretanto, no artigo The Core

logias separadamente.

sos, habilidades, processos e tecno-

a atenção se concentrava em recur-

var uma organização internamente,

Até alguns anos atrás, ao se obser-

e nossas capacidades.

gem para perceber nossas fraquezas

mos, de fato, é de equilíbrio e cora-

blema é insolúvel. O que precisa-

27

extremas, porque tendem a reforçar

tências essenciais.

não existe problema ou que o pro-

a imobilidade e levam a crer que
livro07_22-31

11:44

Page 28

processos e das tecnologias em for-

23.08.06

Segundo Prahalad e Hamel, uma
ças (pontos fortes) e fraquezas

28

competência é considerada essen(pontos fracos).

1. É um valor percebido pelos

cial quando:

clientes. Valores agregados a pronegativas que prejudicam a organi-

e as fraquezas são as características

tivas que favorecem a organização,

As forças são as características posi-

dutos ou a serviços são percebidos
zação. O trabalho de corrigir as fra-

concorrentes. É algo reconhecido

2. É uma diferenciação entre os

pelos clientes.

pelo mercado como específico da
derados fortes se suas habilidades

pontos fortes só podem ser consi-

Alguns autores defendem que os

deve ser permanente.

quezas e potencializar as forças

empresa, do produto ou serviço ou

e recursos estiverem alinhados aos

são. É algo que sustenta o lança-

3. Demonstra capacidade de expan-

da marca.

mento de novos produtos e servi-

ção atinja seus objetivos ou, ainda,

ser bem-feitas para que a organiza-

des-chave do negócio que precisam

organização. Os FCS são as ativida-

Fatores Críticos de Sucesso (FCS) da

ços, possibilitando a exploração de

são as habilidades e os recursos

O objetivo da matriz SWOT
é definir estratégias para
manter os pontos fortes e
reduzir a intensidade dos
pontos fracos.

precisa ter para vencer.

que a organização necessariamente

diferentes mercados.

Pontos fortes e fracos
Trabalhar com competências essenciais facilita o direcionamento do
foco para que a organização atinja
seus objetivos estratégicos.
O próximo passo na análise do
ambiente interno é a identificação
dos recursos, das habilidades, dos
livro07_22-31

23.08.06

Matriz SWOT

11:44

Page 29

Após a identificação das oportunidades e ameaças na análise externa
e dos pontos fortes e fracos na
análise interna, pode-se obter a
matriz SWOT. A técnica recebeu
esse nome a partir das iniciais, em
inglês, das palavras:
• Strengths = forças
• Weaknesses = fraquezas
• Opportunities = oportunidades
1. Os pontos fortes, determinados

29

um instrumento de fácil utilização,

como se fosse uma fotografia. É

da situação atual da empresa,

A matriz SWOT traça uma análise

• Threats = ameaças

e, conforme as mudanças por que

categorizadas na análise externa.

oportunidades e ameaças foram

sentam ameaças. Lembre-se de que

oportunidades e o das que repre-

pos: o das forças que representam

devem ser divididos em dois gru-

com base na análise interna,

passam a organização ou o merca-

fracos, aproveitando oportunida-

reduzir a intensidade dos pontos

gias para manter os pontos fortes e

da matriz SWOT é definir estraté-

ameaças e o que representa

dois grupos: o que representa as

ou seja, têm de ser divididas em

fracos, deve ser feito o mesmo,

2. Com as fraquezas, ou pontos

do, ela deve ser refeita. O objetivo

des e protegendo de ameaças.

3. Uma matriz ou gráfico deve

as oportunidades.
os passos a seguir devem ser

ser desenhado.

Para a obtenção da matriz SWOT,
obedecidos:
livro07_22-31

Page 30

sam ser incluídos em cada um dos

11:44

4. Os pontos fortes e fracos da
quadrantes, conforme representa-

23.08.06

organização, agrupados em ameado na figura abaixo.

30

ças e oportunidades do setor, preci-

Avaliação estratégica

do no campo identificado como

2. Se um ponto forte está localiza-

2
Monitorar

Com a matriz SWOT, a avaliação

ameaças, fique bem atento.

1
Eliminar

ANÁLISE INTERNA
FRAQUEZAS
FORÇAS
AMEAÇAS

estratégica pode ser facilmente

Monitore tanto a força quanto os

4
Capitalizar

realizada. Após a distribuição

fatores que geram a ameaça.

3
Melhorar

dos pontos fortes e fracos entre

Também esteja pronto para atuar

OPORTUNIDADES

os campos “ameaças” e “oportu-

se for necessário.

problema – é uma questão de

possível. Resolva rapidamente o

elimine esse ponto o mais rápido

como ameaças, não tenha dúvida,

campo externo que foi identificado

1. Se uma fraqueza interna está no

quadrantes.

sobrevivência da organização.

uma fase de crescimento.

cenário pode ser identificado como

de fato, em um ponto forte. Esse

para que esse ponto se transforme,

que um trabalho precisa ser feito

oportunidades, tenha em mente

do no campo identificado como

3. Se um ponto fraco foi distribuí-

nidades”, analise cada um dos

ANÁLISE EXTERNA
livro07_22-31

23.08.06

11:44

Page 31

4. Se uma força estiver no campo
das oportunidades, perceba que a
situação é ideal. Portanto, não a
desperdice e saiba que, no aspecto
avaliado, a organização se encontra numa fase de desenvolvimento.
Na intersecção do olhar para fora
da organização com o olhar para
dentro da organização – feita
pela análise da matriz SWOT – e
também com as opções de ação, é
possível formular as estratégias
que apontarão os caminhos para
a implementação de um plano
estratégico, como representado
na figura abaixo:

O que você viu no capítulo 3
1 > Como realizar a análise dos ambientes
externo e interno de uma organização.
2 > Como classificar e analisar os pontos
fortes e fracos.
3 > A utilidade da matriz SWOT para definir um plano estratégico.

31
livro07_32-51

32

4

22.08.06

15:10

Page 32

adotada para vencer os desafios e

zação, qual a melhor postura a ser

dos vários setores de uma organi-

FERRAMENTAS ESTRATÉGICAS

Para que servem as matrizes
Ansoff, BCG e McKinsey-GE?
transpor os obstáculos que o mercado nos impõe.

que sabemos fazer?” e “Para onde

guntas como “Onde estamos?”, “O

cionamento da organização. Per-

num primeiro momento, pelo posi-

A gestão estratégica é marcada,

Como as cinco forças
competitivas de Michael Porter
ajudam minha empresa?

vamos?” são feitas nessa etapa.

da linha de produtos à realidade

estratégias baseadas na adequação

Essa matriz possibilita visualizar

cação”, de autoria de Igor Ansoff .

nado “Estratégias para Diversifi-

Harvard Business Review, denomi-

É baseada no estudo publicado na

Matriz de Ansoff

De acordo com as respostas, traça-

ou às perspectivas do mercado. É

NOVO

mos a matriz SWOT para obter a

PRODUTO

PRODUTO

construída a partir de dois eixos:

ATUAL

2

análise de oportunidades, ameaças

1

3

mercado e produto.

ATUAL

MERCADO

NOVO
MERCADO

4

e pontos fortes e fracos.
Já o segundo momento da gestão
estratégica é marcado pelo movimento. Ou seja, se desejo que
minha empresa sobreviva nesse
pesado jogo do mercado, é preciso
que ela esteja permanentemente
em transformação, em movimento.
Algumas técnicas de análise são
utilizadas para identificar, dentro
15:10

Page 33

“novo mercado” com “produto

cruzamento de “mercado atual” e

dois momentos: atual e futuro. O

tanto, não significa necessariamen-

novo para a empresa. Novo, entre-

Pode ser um segmento totalmente

produtos em novos mercados.

A organização decide lançar novos

3. Novo produto em novo mercado

22.08.06

atual” e “novo produto” resulta

Cada eixo deve ser analisado em

livro07_32-51

num conjunto de quadrantes.
te desconhecido.

33

“Novo produto” pode ser definido

é aquele ainda inexplorado, con-

para o mercado. “Novo mercado”

a empresa em evidência quanto

fólio em novos mercados. Com o

produtos que possui em seu port-

A organização resolve lançar os

4. Produto atual em novo mercado

como novo lançamento tanto para

ceitualmente ou geograficamente.

1. Produto atual em mercado atual
expandir para novas áreas.

minada área, a empresa decide se

sucesso das vendas em uma deterA organização não está inovando.

Aparentemente, o único objetivo

nados para mercados atuais.

produto ou serviço (nascimento,

Ao observar o ciclo de vida de um

Matriz BCG

Produtos atuais estão sendo desti-

da empresa é a manutenção dos

amadurecimento e morte), a con-

duto ou a extensão de uma linha

produtos. A inovação de um pro-

público que já conhece seus atuais

ção de novos produtos para um

A organização aposta na introdu-

2. Novo produto em mercado atual

clientes já conquistados.

já existente são considerados

de uma organização.

caminhos estratégicos do portfólio

tomada de decisões quanto aos

Essa matriz foi pioneira no apoio à

zado devido a sua simplicidade.

BCG. É um modelo bastante utili-

análise conhecido como matriz

(BCG) desenvolveu um modelo de

sultoria Boston Consulting Group

novos produtos.
livro07_32-51

organização. Uma unidade de

de negócios estratégicos de uma

Portfólio é a coleção de unidades

nome: “oportunidade” (question-

do em si. Cada quadrante tem um

mercado e o crescimento do merca-

são a participação do produto no

Page 34

negócio estratégico pode ser um

mark), “estrela” (star), “vaca leitei-

15:10

produto ou serviço, uma empresa
ra” (cash-cow) e “animal de esti-

22.08.06

inteira ou um setor dela.
mação” (dog). A figura abaixo ilus-

34

Para usar esse modelo, deve-se pri-

Alta participação
no mercado

tra uma matriz BCG.

Estrela

Vaca leiteira

Oportunidade

Baixa participação
no mercado

meiro traçar um gráfico, cujos eixos

Mercado de alto
crescimento
Mercado de baixo
Animal de estimação
crescimento

grande maioria deles se posiciona

Participação do produto no mercado

Oportunidade

no início das atividades.

taxa de crescimento. É aqui que a

ticipação em mercados com alta

capital. São negócios de baixa par-

absorvem grande quantidade de

Produtos ou serviços nessa posição

cia de investir em um negócio.

antes de decidir sobre a conveniên-

ainda necessitam de investimento.

res, esses serviços ou produtos

de alto crescimento. Embora líde-

de alta participação em mercados

do, torna-se estrela. São negócios

Quando um negócio é bem-sucedi-

Estrela

nização precisa ponderar bem

Esse quadrante indica que a orga-

Crescimento do mercado
livro07_32-51

Vaca leiteira

22.08.06

15:10

Page 35

• Um negócio com baixa participa-

35

num mercado em baixo crescimenção de mercado também pode ser

taxa de participação no mercado.

to. É o melhor dos mundos, pois
muito rentável.

São negócios com alta participação

não necessitam mais de investi• Clientes com baixa participação

mentos para sua expansão. O mais
comum é que esses produtos ou
às vezes são esquecidos.

baixo crescimento. É recomendável

baixa participação em mercados de

juízo ou geram pouco lucro. Têm

razões sentimentais, pois dão pre-

o produto ou serviço troca de qua-

tempo e a aplicação de estratégias,

negócio não é permanente. Com o

Na matriz BCG, a localização do

Curva de Ciclo de Vida

alta lucratividade.

do não garante, necessariamente,

• Participação elevada de merca-

serviços financiem a empresa no
lançamento de novos negócios.
São o esteio de uma empresa.

Animal de estimação

ter o mínimo de produtos e servi-

drante, experimentando evolução

Inclui negócios mantidos por

ços aqui para não comprometer a

ou involução, aumento ou diminui-

• A atratividade de um mercado

tes limitações, porque:

A matriz BCG apresenta as seguin-

saúde financeira da empresa.

não pode ser definida somente

quadrante “oportunidade”, depois

cio pela matriz BCG tem início no

ciclo de vida clássico de um negó-

ciclo de vida de um produto. O

ças de posição são similares ao

ção de sua participação. As mudan-

pelo crescimento desse mercado.
• O sucesso de um negócio não

“animal de estimação”.

em “vaca leiteira” e termina como

se torna “estrela”, transforma-se
deve ser medido somente por sua
livro07_32-51

15:10

Page 36

vendas. Os produtos ou serviços

22.08.06

O ciclo de vida pode ser representêm baixa lucratividade.

36

tado em um gráfico. O eixo hori-

gio de desenvolvimento do produ-

dados permite estabelecer o está-

valores. O cruzamento desses

indica as vendas, em volume ou

qüente aumento no lucro.

tempo, o que garante um cons-

produto num curto espaço de

Nesse estágio, o mercado assimila o

Crescimento

zontal mostra o tempo, e o vertical

to ou serviço.

mostra a figura abaixo.

“maturidade” e “declínio”, como

são “introdução”, “crescimento”,

de Ciclo de Vida, e seus estágios

cia, pode até diminuir.

dependendo da ação da concorrên-

das vendas. O lucro se estabiliza e,

Há redução na taxa de crescimento

Maturidade

Esse gráfico tem o nome de Curva

O estudo pode ser feito para um
de produtos ou serviços ou, ainda,

É o momento marcado por intensa

Declínio

produto ou serviço, para conjuntos
para determinada marca.

A identificação do início e do fim

queda nas vendas e no lucro.
A curva é tênue e o tempo aumen-

de cada um dos estágios interme-

Introdução
ta mais rapidamente do que as

diários às vezes torna-se difícil.
Utilizar como parâmetro mudanças
abruptas nas vendas pode ser uma
boa medida. Há negócios que não
apresentam essa trajetória clássica
e saltam etapas ou as têm bem
abreviadas, antes de entrar na fase
de declínio.
15:10

Page 37

de investimentos.

negócio estratégico deve receber

• Decidir o quanto a unidade de

22.08.06

Foi por causa do desconforto da

Matriz McKinsey-GE

livro07_32-51

General Electric (GE) em utilizar o
duas variáveis, considerado por ela
mento para adicionar novos produ-

• Desenvolver estratégias de cresci-

37

insuficiente, que a McKinsey desentos ou serviços ao portfólio.

modelo da matriz BCG com apenas

volveu um modelo de administrada de 1970.
tos serão retirados.

• Decidir quais serviços ou produ-

ção de portfólios no início da décaO modelo deveria definir quais

estratégico em separado.

negócio, faz-se um planejamento

mente é que, para cada unidade de

O que o caracteriza fundamental-

capacidade de gerar recursos.

divididos igualmente em três par-

força da organização. Os eixos são

vidade do mercado e na vertical a

zontalmente é desenhada a atrati-

vida com base em dois eixos: hori-

A matriz McKinsey-GE foi desenvol-

desses portfólios teriam maior

São três os principais objetivos da

tes formando nove células.

MÉDIA

III

II

I

ALTA

VI

V

IV

MÉDIA

IX

VIII

VII

BAIXA

ATRATIVIDADE DO MERCADO

BAIXA

ALTA

análise de um portfólio:

FORÇA ROTATIVA
DO MERCADO
livro07_32-51

varia para os mesmos setores em

mesma organização, como também

setor para outro dentro de uma

dos critérios avaliados varia de um

no mercado. A relação específica

rios das forças do produto relativas

atratividade do mercado e os crité-

GE, identificam-se os critérios de

Para elaborar a matriz McKinsey-

• Aspectos sociais.

• Aspectos técnicos.

• Desenvolvimento tecnológico.

• Estrutura de distribuição.

• Segmentação.

dutos e serviços.

• Oportunidade de diferenciar pro-

• Diversificação do mercado.

• Barreiras de entrada.

• Variação da demanda.

Page 38

organizações diferentes.
• Aspectos ambientais.

15:10

Os critérios de atratividade do mer• Aspectos legais.

22.08.06

cado correspondem a característi• Aspectos humanos.

38

cas positivas e negativas do merca-

Esses critérios são obtidos após um

mente no sucesso ou no fracasso.

forma, possam influenciar decisiva-

prios do produto que, de alguma

duto relativas no mercado são pró-

evidência.

• Tamanho do mercado em

• Força do marketing.

• Imagem.

relativas no mercado

Critérios para as forças do produto

do. Os critérios das forças do pro-

debate entre os participantes do

• Taxa de crescimento do mercado

• Preço.

• Taxa de crescimento do mercado.

• Tamanho do mercado.

do mercado

Critérios para a atratividade

processo de planejamento.

• Estrutura competitiva.

os concorrentes (estrutura do

• Posição relativa do custo entre

entre os concorrentes.

• Posição relativa da participação

mercado em evidência.

• Participação do produto no

• Lealdade do cliente.

em evidência.

• Lucratividade da indústria.
livro07_32-51

22.08.06

custo comparada).

15:10

• Possibilidade de inovação

para investimento.

Page 39

• Recursos financeiros disponíveis

(comparadas aos concorrentes).

• Margens de lucro relativas

• Rentabilidade.

de da produção.

• Força da distribuição e capacida-

39

Após a atribuição do percentual e

tecnológica.
• Qualidade das pessoas (RH).
da quantificação da avaliação rela-

• Qualidade do produto.
• Pontos fortes.

tiva, multiplica-se o percentual do

sendo 1 para critérios de baixa

números que variam de 1 a 5,

Nesse caso o mais comum é atribuir

produto relativas no mercado.

mercado, quanto os das forças do

rios, tanto os de atratividade do

ção relativa para cada um dos crité-

ximo passo é quantificar a avalia-

tuais deve ser igual a 100%. O pró-

rios. Ao final, a soma dos percen-

atribui-se um percentual aos crité-

De acordo com sua importância,

• Pontos fracos.

atratividade e 5 para critérios de

McKinsey-GE.

numa das nove células da matriz

sível situar o portfólio em discussão

“média” ou “baixa”. Assim, é pos-

a eles a classificação “alta”,

Obtidos esses valores, atribuem-se

do produto relativas no mercado.

quanto para os critérios das forças

térios de atratividade do mercado

Isso deve ser feito tanto para os cri-

tem-se o valor total.

obtido a cada um dos critérios e

Finalmente, soma-se o produto

mesmo critério, obtendo-se o total.

critério pela avaliação relativa do

alta atratividade.
livro07_32-51

40

22.08.06

15:10

Page 40

Total

mercado ou das forças do produto

Avaliação relativa

Acompanhe a seguir um esquema

Percentual

Valores inteiros
entre 1 e 5

Valor do percentual
multiplicado pelo
valor da avaliação
relativa

relativas no mercado:

Valores
entre 10%
e 100%

para o cálculo da atratividade do

Critério
1
2
3
4
5
Soma final

vidade do mercado para um produ-

Soma =
100%

Veja a seguir um breve exemplo
to qualquer:

Total

dos cálculos numa tabela de atrati-

Crescimento

Tamanho
30%

25%

25%

3

1

5

3

0,15

0,15

0,30

1,25

0,75

Total

Preço
5%
1

Percentual Avaliação relativa

Estrutura
15%

Critério

Lucratividade
100%

mercado, obtendo-se um valor que

as forças do produto relativas no

mas operações devem ser feitas para

VI da matriz McKinsey-GE. As mes-

poderia ocupar as posições IV, V ou

No exemplo acima, o portfólio

resultado será a célula IV.

conceitos na matriz McKinsey-Ge, o

mercado altas. Ao colocar os dois

as forças do produto relativas no

a atratividade do mercado média e

encontrado seja alto. Tem-se, então,

ou baixo. Suponha que o valor

2,60

Total

será classificado como alto, médio
livro07_32-51

22.08.06

15:10

Page 41

A principal limitação da matriz
McKinsey-GE é a subjetividade. Para
o mesmo estudo, um analista pode
tirar conclusões sobre o percentual e
a avaliação relativa totalmente difeargumentos sólidos para defender
grupo de empresas fabricantes de

No caso, definimos indústria como o

41

suas posições. Nesse caso, só o
produtos que são substitutos bastan-

rentes de outro, cada um deles com

tempo será capaz de dizer quem
te aproximados entre si.

uma organização de outra são

sendo planejada. O que diferencia

somente a organização que está

indústria como um todo e não

que as forças externas influenciam a

Porter sustenta a idéia ao afirmar

petem entre si num mesmo setor.

a análise das organizações que com-

ceito, mas diz que o fundamental é

Strategy), corrobora com esse con-

Estratégia Competitiva (Competitive

gico. Michael Porter, em seu livro

na formulação de um plano estraté-

ambiente externo é importantíssimo

Já afirmamos que o estudo do

Modelo Porter

tem razão.

as habilidades que caracterizam

difere de uma para outra.

potencial, pois o conjunto de forças

todas as indústrias têm o mesmo

forças. É preciso frisar que nem

determinado pelo conjunto dessas

de lucro final na indústria, que é

capital investido mede o potencial

O retorno a longo prazo sobre o

lidade entre os atuais concorrentes.

negociação dos fornecedores e riva-

ciação dos compradores, poder de

ça de substituição, poder de nego-

competitivas básicas: entrada, amea-

figura que sintetiza as cinco forças

Na página seguinte, mostramos uma

as empresas na indústria.

ciais são todos “concorrentes” para

dores, substitutos e entrantes poten-

Consideramos que clientes, fornece-

cada uma delas.
livro07_32-51

42

22.08.06

15:10

Page 42

AS CINCO FORÇAS COMPETITIVAS
DE MICHAEL PORTER
Poder de
barganha dos
fornecedores

Rivalidade
entre os
concorrentes

Ameaça de
produtos
substitutos

turais básicas das indústrias que

identificar as características estru-

Nosso objetivo a partir daqui é

Forças competitivas

Ameaça de
entrada de novos
competidores

determinam o conjunto das forças

damente, cada uma das forças.

Passemos agora a discutir, detalha-

fontes de cada força.

sar e analisar profundamente as

mento de uma estratégia é pesqui-

favor”. A chave para o desenvolvi-

Poder de
barganha
dos clientes

competitivas e, conseqüentemente,

se defender contra essas forças

em que a companhia possa melhor

encontrar uma posição dentro dela

de empresarial em uma indústria é

tégia competitiva para uma unida-

Segundo Porter, “a meta da estra-

influenciados pela entrada de

Esses dois fatores podem ser

dos custos dos participantes.

preços ou mesmo com o aumento

pode ser reduzida com a queda de

A rentabilidade de uma indústria

Ameaça de entrada

a rentabilidade da indústria.

competitivas ou influenciá-las a seu
15:10

Page 43

comum que elas cheguem com
líquidos nela empregados.

indústria e ativos altamente não-

grau de comprometimento com a

• Empresas estabelecidas com alto

22.08.06

recursos substanciais a fim de con-

novas empresas no mercado, pois é

livro07_32-51

seguir parcelas desse mercado.

em uma indústria.

determinam as ameaças de entrada

tentes e as barreiras de entrada

vendas e o desempenho financeiro

uma nova empresa sem deprimir as

que limita a capacidade de absorver

• Crescimento lento da indústria, o

43

Quanto mais altas as barreiras,
daquelas já estabelecidas.

A reação dos concorrentes já exis-

mais vigorosa será a retaliação dos
concorrentes. Logo, a ameaça de
Barreiras de entrada

Com as fortes retaliações da con-

dos concorrentes.

entrada no mercado é a reação

Um dos fatores que ameaçam a

Reação dos concorrentes

entrada é pequena.

corrência, a entrada será dificulta-

barreiras de entrada.

existem seis fontes principais de

do. Como vamos ver na seqüência,

panhando as mudanças do merca-

em permanente movimento, acom-

percebe-se facilmente que estão

dadas pelas condições do mercado,

Como as barreiras de entrada são

da e até demovida.
Algumas condições da indústria
demonstram grandes possibilidades
de retaliação:
• Um passado de vigorosas retaliações aos entrantes.
• Empresas estabelecidas com recursos substanciais para a disputa.
livro07_32-51

áreas como compras, pesquisa e

dução, pode ser empregada em

ocorre apenas no processo de pro-

tempo. A economia de escala não

produzindo o máximo no menor

tativa de reduzir o custo unitário,

gastos. Em outras palavras, é a ten-

uma considerável diminuição dos

bens em grande escala visando a

Por definição, é a produção de

• Economia de escala

patenteada do produto, acesso

vantagens como: tecnologia

veis de serem igualados a partir de

tem benefícios de custos impossí-

As empresas estabelecidas garan-

vidade pelo alto custo do produto.

escala, o entrante perde competiti-

dos concorrentes. Já na pequena

corre o risco de ter forte reação

Na primeira opção, o entrante

la ou em baixa escala.

entrantes: produzir em larga esca-

Page 44

desenvolvimento, marketing, distrifavorável às matérias-primas,

15:10

buição, na utilização da força de
localização favorável, subsídios

22.08.06

vendas e na rede de serviços.

oficiais e curva de aprendizagem

44

Indústrias com economia de escala
ou de experiência.

e o antigo produto.

romper a ligação entre os clientes

fazer grandes investimentos para

mercado. Os entrantes têm de

viços pós-venda ou pioneirismo no

vários: efeitos da publicidade, ser-

motivos da lealdade podem ser

to de lealdade nos clientes. Os

lecidas que despertam o sentimen-

dos produtos das empresas estabe-

Por definição, são características

• Diferenciação do produto

apresentam duas opções aos

As empresas estabelecidas
garantem benefícios de
custos impossíveis de serem
igualados a partir de
vantagens como: tecnologia
patenteada do produto,
acesso favorável às
matérias-primas, localização
favorável, subsídios oficiais
e curva de aprendizagem
ou de experiência.
livro07_32-51

22.08.06

15:10

• Necessidade de capital

Page 45

É a grande quantidade de recursos
financeiros necessários para que
uma empresa integre o mercado.
Quanto maior a necessidade de
capital, maior é a barreira de
entrada. O capital pode ser fundamental para concessão de crédito
ao consumidor, formação inicial de
estoque, além das instalações ou
da produção.
• Custos de mudança

mentos dos empregados que terão

bastante ligados a novos treina-

duto para outro. Esses custos estão

mudar de um fornecedor de pro-

aumentando, conseqüentemente,

com publicidade e descontos,

cado, por exemplo, tem alto gasto

produto na gôndola do supermer-

canais de distribuição a aceitar seu

45

de lidar com um produto até

o capital de entrada.

É o custo que o comprador terá ao

então desconhecido. Os entrantes

• Política governamental

terão maiores dificuldades com
produtos que demandem capacita-

As regulamentações governamen-

canais de distribuição, maiores são

Quanto mais restritivos forem os

• Acesso aos canais de distribuição

ção dos usuários.

as barreiras de entrada. A empresa

de empresas.

mesmo impedir a entrada

primas, podem dificultar ou

ou limites ao acesso de matérias-

como licenças de funcionamento

tais para determinados seto-res,

entrante, que precisa convencer os
livro07_32-51

entre concorrentes

Intensidade da rivalidade
mares insustentáveis.

rentabilidade do setor para pata-

dicial a toda a indústria, levando a

Page 46

A rivalidade ocorre porque um ou
A rivalidade é conseqüência da

15:10

mais concorrentes sentem-se presinfluência mútua de vários fatores

22.08.06

sionados ou percebem a oportuniestruturais, listados a seguir:

46

dade de melhorar sua posição rela-

ações e reações crescerem em um

sofrer graves conseqüências se as

As empresas da indústria podem

seus concorrentes.

organização têm efeitos em

indústrias, os movimentos de uma

te dependentes na maioria das

Como as empresas são mutuamen-

para fortes retaliações.

lutar entre si, abrindo condições

instabilidade porque elas podem

tamanho e aos recursos, gera-se

rem bem equilibradas quanto ao

sas ou quando são poucas e estive-

Quando as empresas são numero-

bem equilibrados

Concorrentes numerosos ou

tiva na indústria.

processo de escalada. Por exemplo,
a guerra de preços pode ser preju-

Crescimento lento da indústria
Com taxa de crescimento baixa, as
empresas tendem a se mostrar
mais dispostas a disputar entre si
uma parte do mercado para atender a seus objetivos de expansão.
Contudo, em uma indústria que
apresenta crescimento mais rápido,
as empresas encontram menores
resistências, o que reduz a possibilidade de ocorrência de lutas por
parcelas do mercado.
livro07_32-51

22.08.06

15:10

Page 47

Ausência de diferenciação ou custos
de mudança
A ausência de diferenciação do
produto facilita a luta competitiva,
pois a escolha do consumidor será
basicamente em função do preço.

Custos fixos ou de
armazenamento altos
Custos fixos altos pressionam para
que as empresas trabalhem em sua
capacidade máxima. Caso não haja

47

ção dos preços para que a venda

mente existirá pressão pela redu-

continuamente, pois têm dificulda-

São aqueles que podem se chocar

Concorrentes divergentes

Com taxa de crescimento
baixa, as empresas tendem
a se mostrar mais dispostas
a disputar entre si uma parte
do mercado para atender a
seus objetivos de expansão.
Contudo, em uma indústria
que apresenta crescimento
mais rápido, as empresas
encontram menores
resistências.

seja feita o mais rápido possível,

des em entender os propósitos dos

demanda após a produção, certa-

com conseqüente diminuição do

outros. Isso pode complicar muito

tante alcançar sucesso em determi-

plo, pode considerar muito impor-

empresa diversificada, por exem-

se torna ainda mais acirrada. Uma

interesses da indústria, a rivalidade

organização vão muito além dos

da dos participantes com perdas

sibilitando uma reação em escala-

oferta e procura da indústria, pos-

podem romper o equilíbrio de

Os acréscimos de capacidade

incrementos

Capacidade aumentada em grandes

jogo” para a indústria.

um “acordo sobre as regras do

custo de armazenamento.

Grandes interesses estratégicos

nada indústria, a fim de promover

para todo o setor.

Quando os interesses de alguma

sua estratégia empresarial global.
livro07_32-51

cos e econômicos que mantêm

são fatores emocionais, estratégi-

Por definição, barreiras de saída

Barreiras de saída elevadas

minar a de toda a indústria.

tabilidade em queda pode conta-

namento a qualquer custo, sua ren-

concorrente se mantém em funcio-

Em uma situação extrema, se um

Page 48

as empresas competindo, mesmo
Como as barreiras de entrada, os

15:10

que estejam com baixa lucratividafatores que determinam a intensi-

22.08.06

de ou prejuízo.
dade da rivalidade competitiva são

48

As principais fontes de barreiras
dados pelas condições do mercado.

• Inter-relações entre as unidades

• Altos custos fixos de saída.

baixos de liquidação.

• Ativos especializados com valores

de saída são:

da companhia em termos

uma indústria e inovação tecnoló-

sonalidade muito diferente em

aquisição que introduza uma per-

ção no crescimento da indústria,

Exemplos de mudanças: modifica-

alterações do próprio mercado.

Logo podem mudar conforme as

de imagem.
gica, entre outros.

lucro da indústria.

te, a fixação de um teto para o

para os preços e, conseqüentemen-

tos é o estabelecimento de um teto

introdução dos produtos substitu-

análise. Uma das conseqüências da

função que aquele da indústria em

que podem desempenhar a mesma

Produtos substitutos são aqueles

Pressão dos produtos
substitutos

• Barreiras emocionais.
• Restrições de ordem governamental e social.

Os compradores,
por definição, são
competidores que forçam
os preços para baixo,
buscando melhor qualidade
ou mais serviços, e acirram
a concorrência entre
os participantes.
22.08.06

15:10

Page 49

• Ele enfrenta poucos custos

livro07_32-51

Às vezes, o combate aos produtos
de mudança.

• O comprador tem total

do comprador.

dos produtos ou serviços

importante para a qualidade

• O produto da indústria não é

• Ele consegue lucros baixos.

substitutos é tomado como tarefa
de toda a indústria. Uma publicidade intensa feita por todos pode
melhorar a posição coletiva da
indústria como um todo.

Poder de negociação dos
compradores
competidores que forçam os preços
informação.

Os compradores, por definição, são
para baixo, buscando melhor qualidade ou mais serviços, e acirram a
concorrência entre os participantes.
Um grupo comprador será tão
poderoso quanto mais verdadeiras
forem as seguintes circunstâncias:
• Os produtos que ele compra são
padronizados ou não diferenciados.
• Ele está concentrado ou adquire
grandes volumes em relação às
vendas do vendedor.
• Os produtos que ele adquire da
indústria representam uma fração
significativa dos próprios custos
ou compras.

49
livro07_32-51

15:10

Page 50

insumo fundamental para o negó-

22.08.06

Poder de negociação dos
cio do comprador.

50

fornecedores

lucratividade e ameaçam constan-

que buscam aumentar a própria
fornecedor.

importante para o grupo

• A indústria não é um cliente

Fornecedores são competidores

temente elevar seus preços ou

gue repassar os aumentos de cus-

dos. Quando a indústria não conse-

seus produtos ou serviços forneci-

de mudança.

o grupo desenvolveu custos

cedores são diferenciados ou

• Os produtos do grupo de forne-

mesmo diminuir a qualidade de

tos para seus preços significa que

fornecedor será tão poderoso

compradores poderosos. Um grupo

similares àquelas que tornam os

nam os fornecedores poderosos são

poderosos. As condições que tor-

Quanto mais forem especializados

cedor de grande poder.

deve ser encarada como um forne-

sas, no entanto, a mão-de-obra

mente como sendo outras empre-

Fornecedores são entendidos geral-

ela está lidando com fornecedores

quanto mais verdadeiras forem as

e mais organizados, seus custos

• É dominado por poucas compa-

seguintes circunstâncias:

nhias e é mais concentrado do que

forças que afetam a concorrência

A partir do momento em que as

cativa do custo total do produto.

podem representar parcela signifi-

a indústria para a qual vende.
• Não está obrigado a lutar com

pontos fracos e fortes e definir

é a organização identificar seus

são conhecidas, o próximo passo
outros produtos substitutos na

seu posicionamento.
para essa definição: “Onde a

Algumas perguntas contribuem

venda para a indústria.
• O produto dos fornecedores é um
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22.08.06

15:10

Page 51

empresa deve se posicionar em
relação aos substitutos?”,
“Contra as fontes de barreiras
de entrada?”, “Competindo com
a rivalidade de concorrentes
estabelecidos?”.
Uma estratégia competitiva realiza
uma série de abordagens possíveis,
a saber:
• Posicionar a empresa de modo
que suas capacidades proporcionem a melhor defesa contra
o conjunto existente de forças
competitivas.
• Influenciar o equilíbrio de forças
por meio de movimentos estratégicos e, assim, melhorar a posição
relativa da empresa.
• Antecipar as mudanças nos fatores básicos das forças e responder
a elas, explorando, assim, a
mudança por meio da escolha de
uma estratégia apropriada ao
novo equilíbrio competitivo antes
que os rivais a identifiquem.

O que você viu no capítulo 4
1 > A aplicação das matrizes Ansoff, BCG
e Mckinsey-GE.
2 > As cinco forças competitivas de
Michael Porter.

51
livro07_52-69

52

5

23.08.06

11:46

Page 52

APLICAÇÃO DE ESTRATÉGIAS

Quando uma estratégia é boa
ou ruim? Com a estratégia

Para responder a essas perguntas,

correta, eu garanto o sucesso?
Quando é a hora de alterar
uma estratégia?

chegou o momento de aplicar os

adquiridas e aplicadas com sucesso.

não há “fórmulas” que possam ser

toda e qualquer situação, ou seja,

• Não existe estratégia pronta para

conceitos vistos de matrizes e do

mercado que as organizações têm

escolha de clientes e segmentos de

vamos entender que estratégia é a

sejam do mesmo ramo ou setor.

aplicada em outra, mesmo que

ser copiada de uma organização e

• Não existe estratégia que possa

modelo Porter. Primeiramente,

a intenção de atingir com a venda

dar a realização dessa transação.

serviço e as ações que irão respal-

tégias não são feitas aleatoriamen-

escolhas para a definição de estra-

No planejamento estratégico, as

de um determinado produto ou

Alguns pontos sobre o assunto são

te. Sua formulação e implementa-

enunciado de uma estratégia tem

za, simplicidade e objetividade. O

• As estratégias precisam ter clare-

aceitos sem contestação:

de ser compreendido e defendido

estudo da gestão estratégica.

detectadas no desenvolvimento do

das condições externas e internas

pela organização e dependentes

ligadas à visão e à missão definidas

ção devem estar umbilicalmente

por qualquer funcionário.
23.08.06

11:46

Page 53

envolvimento e comprometimento

organização e propicia um clima de

A visão identifica os anseios da

compartilhada e aceita por todos.

dade futura desejável e possível,

Já sabemos que visão é uma reali-

Visão e missão

livro07_52-69

com seu futuro.
de planejamento.

necessário revisar todo o trabalho

mentação das estratégias, será

missão com a formulação ou imple-

ção entre as escolhas de visão e

se houver discrepância ou contradi-

cluído o planejamento estratégico,

missão e vice-versa. Depois de con-

pode haver estratégia descolada da

53

O enunciado de aonde se quer che-

des o mercado demanda?”, a defi-

empresa surgiu?”, “Que necessida-

ponder as perguntas “Por que essa

uma empresa ou negócio. Ao res-

missão – a razão da existência de

mesmo pode ser dito em relação à

oportunidade de repensá-las. O

se mostram insatisfatórias, surge a

momento em que se confrontam e

casos, as duas estão erradas, e, no

visão estão equivocadas. Em alguns

das duas uma: as estratégias ou a

contrariam a visão organizacional,

direção. Se as estratégias escolhidas

ou negócios sem visão não têm

visão seja concretizada. Empresas

como ela precisa mudar para que a

ciso mudar na organização ou

forma conjunta e sinérgica.

dos processos e das tecnologias de

de dos recursos, das habilidades,

centrar a atenção na disponibilida-

sam ser conhecidas. Deve-se con-

condições internas também preci-

campo de ação da empresa. As

ser enfocados de modo a atender o

nológico, cultural e político devem

Os aspectos econômico, social, tec-

para a empresa.

pular oportunidades e ameaças

nesse conhecimento, é possível esti-

âmbito da organização. Com base

so conhecer as condições fora do

definidores das estratégias. É preci-

ambientes externo e interno são

Os estudos e as conclusões sobre

Ambientes externo e interno

gar permite entender o que é pre-

nição de missão estará pronta. Não
livro07_52-69

Page 54

abrange qualquer um que possa

11:46

Stakeholders da organização
afetar ou ser afetado pela empre-

23.08.06

Por muito tempo, uma das grandes
sa. São stakeholders:

54

preocupações na formulação e

conjunto de interessados é chama-

implementação de estratégias. Esse

levado em conta na formulação e

resultados da organização, deve ser

produção, pela venda ou pelos

afetado pelo funcionamento, pela

interesse que pode afetar ou ser

ou grupo que tenha algum tipo de

cio, qualquer instituição, indivíduo

dos acionistas ou donos do negó-

gou-se à conclusão de que, além

zisse ao sucesso. Entretanto, che-

jamento estratégico que a condu-

organização e, portanto, no plane-

principal interessado no futuro da

alguns teóricos, esse grupo seria o

ou proprietários da empresa. Para

atender às demandas de acionistas

• Parceiros.

da empresa.

tais envolvidas com as atividades

• Organizações não governamen-

• Opinião pública em geral.

• Mídia.

• Meio ambiente.

ou federal.

• Governos municipal, estadual

• Franqueados.

• Fornecedores.

dades do setor.

• Entidades reguladoras das ativi-

• Empregados.

• Comunidade vizinha.

empresa opera.

• Comunidade na qual a

• Clientes.

• Associações de classe.

implementação de estratégias era

do de stakeholders, termo que

• Representantes ou distribuidores
dos produtos ou serviços
da organização.
• Sindicatos, centrais sindicais
ou outras organizações
de trabalhadores.
livro07_52-69

23.08.06

11:46

Page 55

A formulação e a implementação
de estratégias podem ser feitas
levando-se em consideração somente a relação entre produtos ou serviços e o mercado que eles disputam. Usando ferramentas específicas, é possível adotar, com base em

fáceis e que proporciona o estabe-

estratégias. Uma das análises mais

para a formulação de melhores

concorrência, também contribuem

dutos em análise quanto dos da

Dados sobre preços, tanto dos pro-

do específico e total.

penetração que ele tem no merca-

duto, é necessário saber qual a

total. Para o conhecimento do pro-

participação de cada segmento no

das, em quantidade ou valor, e a

mercado são o volume total de ven-

buem para o conhecimento do

Os indicadores que mais contri-

da organização.

tégias que traduzam os objetivos

tos e mercados, as melhores estra-

zações precisam desenvolver dife-

manterem competitivas, as organi-

participantes da indústria. Para se

externas afetam todas as empresas

da estratégia competitiva. As forças

ponto essencial para a formulação

A análise estrutural da indústria é o

estratégias competitivas.

trias, possibilitando a formação de

na análise competitiva de indús-

de Michael Porter, que nos subsidia

é o das Cinco Forças Competitivas,

Outro modelo de grande utilização

pelo detalhamento das estratégias.

da pelo rico material produzido e

complexidade, porém, é compensa-

Vida, há a matriz McKinsey-GE. A

análise através da Curva de Ciclo de

Em contraposição à simplicidade da

55

lecimento mais rápido de estraté-

rentes habilidades com base nas

É possível adotar, com base
em indicadores disponíveis
para produtos e mercados,
as melhores estratégias que
traduzam os objetivos
da organização.

gias é a Curva de Ciclo de Vida de

forças competitivas.

indicadores disponíveis para produ-

um serviço ou produto.
livro07_52-69

zas. Sabemos intuitivamente que

determinação das forças e fraque-

no, o crucial é o conhecimento e a

Nas avaliações do ambiente inter-

respostas mais efetivas.

conseqüentemente, a produção de

gem de cenários mais completos e,

holders ajuda bastante a monta-

A utilização do conceito de stake-

modo, positiva ou negativamente.

impactarão as empresas de algum

fatos avaliados ou das tendências

mais importantes. O efeito dos

possibilidade de ocorrência das

rios, a avaliação das tendências com

do com o desenvolvimento de cená-

a ambientação externa é completa-

dam a organização. O estudo sobre

oportunidades e ameaças que ron-

externo, é possível conhecer as

do e a compreensão do ambiente

nejamento estratégico, após o estu-

No processo de montagem do pla-

ambientes externo e interno

Estratégias baseadas nos

des. Após o cruzamento das infor-

quezas com ameaças/oportunida-

também inter-relacionar forças/fra-

as ameaças e as oportunidades e

análise externa, pudemos identificar

zas e outros como forças. Com a

tos foram classificados como fraque-

Após a análise interna, alguns pon-

e buscando proteção das ameaças.

fracos, aproveitando oportunidades

redução na intensidade dos pontos

pontos fortes sejam mantidos, haja

nar estratégias de modo que os

objetivo da matriz SWOT é determi-

gias que poderão ser definidas. O

nos preocuparemos com as estraté-

ramos que a matriz já está feita e

construção da matriz, aqui conside-

tulo 4 informamos os passos para a

por meio da matriz SWOT. No capí-

estratégias de atuação no mercado

disponíveis, é possível formular

ambientações externas e internas

dois ambientes. Com as análises das

mos as informações das análises dos

A resposta é obtida quando cruza-

Page 56

devemos corrigir os pontos fracos e

mações, estabelecemos característi-

11:46

privilegiar os pontos fortes. Mas

cas que ocupam cada um dos qua-

23.08.06

como isso pode ser feito? Qual a

drantes da figura a seguir.

56

melhor estratégia?
livro07_52-69

23.08.06

11:46

Page 57

O grupo que ocupa o quadrante

transforme em hemorragia.

car essa ferida antes que ela se

nação da fraqueza. É preciso estan-

zação. A estratégia é única: elimi-

em risco a sobrevivência da organi-

Essas fraquezas/ameaças colocam

eliminado o mais rápido possível.

que estão sob ameaça, precisa ser

número 1, ou seja, as fraquezas

O grupo que ocupa o quadrante

Conclusões

caso em que uma empresa dispõe

– o quadrante número 4. Esse é o

está no campo das oportunidades

A organização tem uma força que

em força.

é a transformação dessa fraqueza

estratégias, e a mais comum delas

mento. Nesse caso existem várias

sas que estão em fase de cresci-

acontece normalmente em empre-

como mostra o quadrante 3. Isso

no campo das oportunidades,

Uma fraqueza da organização está

57

número 2 são as forças que a orga-

de um produto ou serviço que o

FORÇAS

nização possui, que, porém, estão

mercado demanda incessantemen-

FRAQUEZAS

sob ameaça. Nesse caso, a melhor

te. Não perca tempo. Monte

2
Monitorar

estratégia é a criação de indicado-

estratégias que o permita ampliar

1
Eliminar

ANÁLISE INTERNA

AMEAÇAS

res que possam monitorar a força e

a penetração do mercado ou

4
Capitalizar

também a ameaça. Com base na

aumentar a lucratividade do

3
Melhorar

análise desses indicadores, será

negócio ou ambas.

OPORTUNIDADES

possível optar pela melhor ação.

ANÁLISE EXTERNA
livro07_52-69

como um lançamento tanto para a

“Novo produto” pode ser definido

igualmente novos e atuais.

dutos novos e atuais a mercados

cutida no capítulo 4, relaciona pro-

A matriz Ansoff, apresentada e dis-

busca de novos mercados

Lançamento de produtos e

promover o produto ou serviço de

para uma empresa como essa é

Iniciativa: a estratégia indicada

propostas de inovação.

quadrante não tem apresentado

possui um produto ou serviço nesse

Constatação: uma organização que

(penetração de mercado)

1. Produto atual em mercado atual

Page 58

empresa em questão quanto para
modo que este mostre acréscimo

11:46

o mercado.
nas vendas e possa aumentar sua

23.08.06

Já “novo mercado” é aquele ainda
penetração no mercado.

58

inexplorado, conceitualmente ou

tégias para produtos e mercados,

variáveis permite estabelecer estra-

O cruzamento entre essas duas

que há clientes fiéis à marca dis-

Constatação: o entendimento de

(diversificação de produtos)

2. Novo produto em mercado atual

geograficamente.

dependendo do quadrante ocupa-

postos a experimentar novos pro-

PRODUTO

dutos é o que leva as organizações

ATUAL

Diversificação

2

PRODUTO

mento ao público fiel da existência

à diversificação ou à inovação de

1

pura

vos. São estratégias mais arriscadas

aos consumidores ainda não cati-

divulgação do novo produto junto

voltam-se tanto para dar conheci-

Iniciativa: as estratégias, nesse caso,

seu portfólio.

Penetração

do novo produto quanto para a
3

de produtos

de mercado

Diversificação Diversificação

4

de mercado

NOVO

do na matriz.

MERCADO
ATUAL

NOVO
MERCADO

do que as do caso anterior.
livro07_52-69

23.08.06

11:46

Page 59

Participação do produto e
crescimento de mercado
Por meio da matriz do Boston
Consulting Group (BCG), que rela-

59

ciona a participação do produto no
mercado e o crescimento desse

lançar novos produtos em novos

Constatação: a organização decide

(diversificação pura)

3. Novo produto em novo mercado

Novos produtos em novos
mercados: entre todas as
estratégias, é a mais
arriscada e certamente a
mais dispendiosa.

mercados: entre todas as estratéreceberam os nomes:

podem ocupar quadrantes que

os produtos ou serviços analisados

Como vimos no capítulo anterior,

um dos quadrantes da matriz.

implementar estratégias para cada

mesmo mercado, é possível traçar e

gias, é a mais arriscada e certamen-

moções, publicidade etc.) apoiada

boa estratégia de marketing (pro-

Iniciativa: o mais comum é uma

• Animal de estimação.

• Vaca leiteira.

• Estrela.

• Oportunidade.

te a mais dispendiosa.

em boa quantia de capital para
investimento.
4. Produto atual em novo mercado
(diversificação de mercado)
Constatação: as empresas exportadoras são as que mais exemplificam
esse caso.
Iniciativa: as estratégias aqui
devem ser aproximadamente as
mesmas utilizadas no lançamento
de novos produtos.
livro07_52-69

11:46

Page 60

estratégias que poderão ser utiliza-

23.08.06

No quadro abaixo identificamos
das. Os detalhes da estratégia são

60

cada quadrante, mostramos suas

Se um produto ou serviço “animal

Eliminação

res. Produtos ou serviços classifica-

em outros negócios mais promisso-

ção de capital para investimento

Desaceleração

Eliminação

Manutenção

Investimento

Investimento

Desaceleração

Eliminação

ESTRATÉGIAS

explicados na seqüência.

São negócios mantidos por razões

to de novos negócios.

leiteira” financiam a empresa no lançamen-

sua expansão. Produtos ou serviços “vaca

Não necessitam mais de investimentos para

manter na posição.

Ainda necessitam de investimento para se

posição de liderança.

São serviços ou produtos que ocupam a

grande quantidade de investimento.

Produtos ou serviços nessa posição absorvem

de decidir sobre o investimento.

A organização precisa pensar muito antes

CARACTERÍSTICAS

características e denominamos as

NOMES

Oportunidade

Estrela

Vaca leiteira

Animal de
sentimentais, pois dão prejuízo ou

de estimação” não dá mostras de

dos como “oportunidade” também

geram pouco lucro.

melhora, ele deve ser eliminado do

são passíveis de liquidação.

estimação

portfólio. Retardar essa decisão às

organização, enquanto colocá-la

metimento da saúde financeira da

como “oportunidade” ou “animal

Se um negócio está classificado

Desaceleração

vezes pode representar o compro-

em prática pode significar a libera-
23.08.06

11:46

Page 61

com pesquisa e desenvolvimento –

geral ou da eliminação de gastos

meio da redução de despesas em

utilizada. O corte de custos – por

desaceleração também poderá ser

de estimação”, a estratégia de

livro07_52-69

em determinado projeto aumenta
tempo pode ser ilustrada pelo grá-

vendida – com a decorrer do

valor das vendas – ou quantidade

ção de várias efeitos. A relação do

têm suas vendas alteradas em fun-

Com o tempo, produtos e serviços

de Ciclo de Vida

Estratégias a partir da Curva

61

de imediato a rentabilidade do
fico de Curva de Ciclo de Vida, con-

Investimento

produto ou serviço.

Essa estratégia é indicada para
gios do ciclo de vida:

curva, é possível estabelecer está-

De acordo com a inclinação da

forme visto no capítulo 4.

aqueles produtos e serviços classifi-

caso, é aumentar sua participação

nar “estrela”. O objetivo, nesse

demonstram potencial para se tor-

• Declínio.

• Maturidade.

• Crescimento.

• Introdução.

cados como “oportunidade”, que

no mercado. A estratégia também
pode ser aplicada em negócios
“estrela”, que têm potencial de se
tornar “vacas leiteiras”.
Manutenção
Para um negócio classificado como
“vaca leiteira”, o mais indicado ao
empreendedor é se esforçar para
manter sua participação no mercado, pelo menos enquanto o fluxo
de caixa for vantajoso.
livro07_52-69

62

23.08.06

11:46

Page 62

Cada estágio requer política de
investimentos e de preços e meios
de distribuição específicos, como
veremos a seguir:
Introdução
Nesse estágio, as estratégias são as
de lançamento de produtos ou serviços. Caracterizam-se principalmente por grandes investimentos
vidade. A estratégia de lançamento

Nesse estágio, as estratégias devem

Declínio

em marketing e pela baixa lucratifoi antecedida por outra de plane-

contemplar desde a possibilidade

Crescimento

jamento e desenvolvimento.

As estratégias adotadas nesse está-

nação do negócio.

desacelerados até mesmo a elimi-

ção do serviço ou produto serem

de os investimentos na manuten-

gio devem levar em consideração a
queda nos investimentos em publicidade e o aumento nos investi-

Estratégias baseadas na
atratividade do mercado

propaganda e promoções, justa-

aumento nos investimentos com

derar a ação da concorrência e o

Aqui, as estratégias têm de consi-

Maturidade

mentos em distribuição.

mente na tentativa de abrandar a

las o portfólio estará localizado.

possível estipular em qual das célu-

cado. Após uma série de cálculos, é

forças do produto relativas no mer-

de do mercado e os critérios das

considera os critérios de atrativida-

modelo da matriz McKinsey-GE

Como vimos no capítulo anterior, o

iniciativa dos concorrentes.
livro07_52-69

23.08.06

11:46

Page 63

ALTA

II

I

ALTA

VI

V

IV

MÉDIA

IX

VIII

VII

BAIXA

ATRATIVIDADE DO MERCADO

MÉDIA

III

se estiverem na mesma zona, elas

BAIXA

Para cada célula, há estratégias
se assemelham. Acompanhe:

às forças da empresa.

Identificar novos e atraentes segmentos que correspondam

a rentabilidade.

Diminuir progressivamente os investimentos para aumentar

Investir fortemente em segmentos selecionados.

Investir para crescer.

Buscar a liderança.

Diminuir as fraquezas.

Crescer aumentando a participação de mercado.

Crescer em áreas definidas.

Crescer seletivamente em função das forças da empresa.

Investir para crescer.

Aceitar níveis de rentabilidade moderados.

Consolidar a posição.

Destinar o máximo de investimentos.

Investir para crescer.

CRESCIMENTO
CÉLULA

I

II

IV

ESTRATÉGIAS

predefinidas e diferentes. Porém,

FORÇA ROTATIVA
DO MERCADO

63
livro07_52-69

64

23.08.06

11:46

Page 64

ESTRATÉGIAS

Investir moderadamente diminuindo os riscos.

Preparar-se para a saída do mercado ou a liquidação do portfólio.

Preparar-se para a diversificação.

Preparar-se para o desaparecimento do portfólio.

Mudar para segmentos mais atraentes.

Investir para reestruturar as operações ou para eliminá-las.

Reestruturar-se.

Racionalizar para aumentar as forças.

Procurar novas oportunidades de vendas.

Preservar o fluxo de recursos.

Preparar-se para o desaparecimento do portfólio.

ESTRATÉGIAS
Investir para reestruturar as operações ou para eliminá-las.

ou reconversão do portfólio.

Se preparar cuidadosamente para saber o momento da saída

Avaliar uma possível revitalização do setor.

Buscar novos focos para novos segmentos.

Defender as forças.

sua rentabilidade.

Investir seletivamente para diferenciar o produto e aumentar

Proteger e buscar novo foco para o portfólio.

Estabelecer planos para as fraquezas.

Tentar a segmentação do mercado.

sua rentabilidade.

Investir seletivamente para diferenciar o produto e aumentar

Identificar áreas para aumentar as forças.

Tentar a especialização do produto.

Identificar nichos de mercado.

sua rentabilidade.

Investir seletivamente para diferenciar o produto e aumentar

MANUTENÇÃO DOS GANHOS
CÉLULA

III

V

VII

RETIRADA
CÉLULA

VI

VIII

IX

Retirar totalmente ou diminuir a linha de produtos.
Identificar o tempo preciso da saída para minimizar as perdas.
livro07_52-69

23.08.06

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Page 65

Estratégias competitivas
A busca pela vantagem competitiva
em relação aos concorrentes significa uma posição de maior segurança no mercado, conforme visto no
modelo Porter no capítulo anterior.
Existem genericamente três estra-

de gerar posições defensáveis para
comprometendo a estratégia.

65

enfrentar a concorrência:

Liderança no custo total

necessário pode não ser definido,

tégias que podem ser usadas de

• Liderança no custo total.

O foco central da estratégia é o

forma isolada ou combinada a fim

• Diferenciação.

custo baixo em relação aos concor-

intenso no interior da organização.

é criar um estado de mobilização

elegendo uma como alvo primário,

Praticar uma dessas estratégias,

de entre os atuais concorrentes.

ciação dos fornecedores e rivalida-

dos compradores, poder de nego-

substituição, poder de negociação

vas básicas: entrada, ameaça de

análise das cinco forças competiti-

Essas estratégias são baseadas na

• Enfoque.

Praticar mais de uma pode inviabi-

de vendas, publicidade etc.”.

desenvolvimento, assistência, força

custo em áreas como pesquisa e

dos clientes, e a minimização do

da a formação de contas marginais

pesas gerais, que não seja permiti-

controle rígido do custo e das des-

ções de custo pela experiência, um

uma perseguição vigorosa de redu-

de instalações em escala eficiente,

custo exige a construção agressiva

Segundo Porter, “a liderança no

devam nem possam ser ignoradas.

rentes, embora outras áreas não

lizar todo o plano, pois o foco
livro07_52-69

66

23.08.06

11:46

Page 66

Uma posição de baixo custo proporciona às empresas:
• Retornos acima da média em
sua indústria.
• Defesa da empresa contra
compradores poderosos.
• Defesa contra fornecedores

• Posição favorável em relação aos

• Barreiras de entrada substanciais.
• Necessidade de aperfeiçoamen-

de produtos.

• Proliferação desmedida na linha

poderosos.

produtos substitutos.

ser obtidas, como acesso favorável

outras posições vantajosas podem

custo como foco estratégico pro-

A escolha da liderança baseada no

Riscos

tos tecnológicos.

às matérias-primas, desenvolvimen-

duz alguns riscos. A saber:

Além das vantagens listadas acima,

to de produtos de simples fabrica-

do volume com atendimento dos

de linha de produtos e expansão

do anteriores.

la o investimento ou o aprendiza-

• Mudança tecnológica que anu-

ção, diluição de custos numa gran-

principais grupos de clientes.
As vantagens, entretanto, embu-

• Aprendizado de baixo custo

moderno.

• Reinvestimento em equipamento

tem alguns pesados fardos, como:

• Necessidade de se desfazer dos

ções modernas.

capacidade de investir em instala-

por meio da imitação ou de sua

na indústria ou por seguidores

por novas empresas que entrem

ativos obsoletos.
11:46

Page 67

A diferenciação proporciona:

por exemplo, os custos.

23.08.06

• Incapacidade de vislumbrar a

livro07_52-69

mudança necessária no produto ou
em seu marketing em virtude da
• Isolamento contra a rivalidade

67

produto ou serviço fornecido pela

único pela indústria é diferenciar o

Criar algo que seja considerado

Diferenciação

formas de diferenciação.

preço dos concorrentes ou outras

marca do produto em relação ao

te para compensar a imagem da

ter o diferencial de preço suficien-

tam a capacidade de a firma man-

• Inflação sobre custos, que estrei-

atenção exclusiva no custo.

organização – essa é a segunda

grande penetração de mercado. O

bilidade entre diferenciação e

não será alcançada. Há incompati-

quista de altas fatias do mercado

empresa deve ter claro que a con-

Ao optar pela diferenciação, a

a concorrência.

relação aos substitutos do que

• Melhor posicionamento em

dos compradores.

• Diminuição do poder

• Altas barreiras de entrada.

• Aumento das margens.

competitiva.

estratégia. Os métodos para a dife-

produto ou serviço é visto como

Ao optar pela diferenciação,
a empresa deve ter claro
que a conquista de altas
fatias do mercado não
será alcançada.

não acompanha altas vendas.

algo exclusivo, e a exclusividade

renciação assumem muitas formas:
• Projeto ou imagem da marca.
• Tecnologia.
• Peculiaridades.
• Serviços sob encomenda.
• Rede de fornecedores.
Adotar a diferenciação como alvo
estratégico não significa ignorar,
livro07_52-69

dade à marca. Os compradores

ciação seja capaz de manter a leal-

muito grande para que a diferen-

empresa diferenciada torna-se

concorrentes de baixo custo e a

• A discrepância de custos entre os

uma série de riscos:

A diferenciação também acarreta

Riscos

as necessidades de seu alvo particu-

diferenciação por satisfazer melhor

concorrentes. A empresa atinge a

melhores condições do que seus

atender ao alvo estratégico em

tégia é a capacidade de a empresa

A premissa para adotar essa estra-

• Mercado geográfico.

• Segmento da linha de produtos.

• Determinado grupo comprador.

Page 68

sacrificam, assim, algumas das
lar ou pelos custos mais baixos ou

11:46

características, os serviços ou a imaainda, pela combinação de ambos.

23.08.06

gem da empresa diferenciada em

Fica claro que a estratégia não tem

68

troca de economia.
• A necessidade dos compradores

como um todo e, sim, para um

ou a diferenciação para o mercado

por objetivo atingir o baixo custo
em relação ao fator de diferenciapúblico-alvo.
Maior rentabilidade

ção diminui. Isso pode ocorrer à
medida que os compradores se tornem mais sofisticados.
• A imitação reduz a diferenciação

limita a penetração do produto ou

da diferenciação, a do enfoque

Do mesmo modo que a estratégia
percebida – uma ocorrência comum

serviço no mercado como um todo.

A terceira estratégia competitiva é

Enfoque

quando a indústria amadurece.

o enfoque, que é a ação de focar

totalidade do mercado.

volume de vendas em relação à

rentabilidade maior e um menor

zação também opta por uma

Ao optar pelo enfoque, a organi-

um dos três itens a seguir:
livro07_52-69

Riscos

23.08.06

11:46

Page 69

O enfoque como estratégia competitiva acarreta riscos como:
• O diferencial de custos entre os
concorrentes que atuam em todo o
mercado e as empresas que adotam enfoques particulares se
amplia de tal modo que elimina as
vantagens de custos de atender a
um alvo estreito ou anula a diferenciação alcançada pelo enfoque.
• As diferenças nos produtos ou
nos serviços pretendidos entre o
alvo estratégico e o mercado como
um todo se reduzem.
• Os concorrentes encontram
nichos de mercados dentro do alvo
estratégico e fazem com que a
empresa perca o foco com estratégia de enfoque.
O que você viu no capítulo 5
1 > Como definir o plano estratégico mais
adequado a seu negócio.
2 > As estratégias baseadas nos diversos
modelos vistos no capítulo 4.
3 > As três estratégias competitivas: pelo
custo, pela diferenciação e pelo enfoque.

69
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Ge 7, como planejar o proximo passo

  • 1.
  • 4. livro07_01-05 22.08.06 15:06 Page 2 COLEÇÃO GESTÃO EMPRESARIAL Eficiência e Sucesso para seus Negócios Como planejar o próximo passo Planejamento Estratégico
  • 5. livro07_01-05 22.08.06 SUMÁRIO 15:06 Page 3 Apresentação ............................................................................. 5 Capítulo 1 O pensamento estratégico ......................................................... 6 Capítulo 2 A gestão estratégica ................................................................ 14 Capítulo 3 Ambientes externo e interno .................................................... 22 Capítulo 4 Ferramentas estratégicas ......................................................... 32 Capítulo 5 Aplicação de estratégias .......................................................... 52 Capítulo 6 Visão, missão e estratégia ....................................................... 70 Capítulo 7 Objetivos e plano de ação ....................................................... 86 Sobre o autor ........................................................................... 94 Referências .............................................................................. 95
  • 6. 22.08.06 15:06 Page 4 Como entender o mercado Como planejar o próximo passo Como vender seu peixe Como gerenciar pessoas Como cuidar de seu dinheiro Como deixar as contas em dia Como garantir a eficiência Como motivar sua equipe A publicar Próximo Publicado Publicado Publicado Publicado Publicado Publicado Publicado livro07_01-05 Como usar a matemática financeira A publicar Coleção Gestão Empresarial Como ser um empreendedor de sucesso
  • 7. livro07_01-05 22.08.06 15:06 APRESENTAÇÃO Page 5 Sua empresa é de pequeno ou médio porte, e planejamento estratégico é preocupação apenas para grandes organizações? Não é bem assim. Hoje em dia, planejar também faz parte da alma do negócio. Como planejar o próximo passo – Planejamento Estratégico explica por que a aplicação de uma estratégia correta é capaz de garantir o sucesso de seu negócio e mostra como a gestão estratégica pode ser incorporada a sua empresa. Tudo de uma forma clara, com uma linguagem simples e, ao mesmo tempo, envolvente. A Coleção Gestão Empresarial foi especialmente desenvolvida para auxiliá-lo a aprimorar a gestão de seus negócios. Elaborados e supervisionados por especialistas, os livros visam proporcionar conhecimento em Finanças, Contabilidade, Marketing, Recursos Humanos, Planejamento Estratégico e em muitos outros temas fundamentais para a administração eficaz do negócio próprio.
  • 8. livro07_06-13 6 1 22.08.06 15:07 Page 6 influenciaram o pensamento estra- vários eventos que, de algum modo, Desde então, é possível relacionar O PENSAMENTO ESTRATÉGICO Qual a importância do planejamento estratégico para tégico ou foram por ele influenciados: a construção das pirâmides no Egito, na Antigüidade, demandou para capturar a presa, que saciaria zada pelo homem das cavernas Muito provavelmente, já era utili- humano desde os primórdios. estratégia, é conhecida do ser dos objetivos, algo denominado visando ao alcance de determina- A aplicação de recursos disponíveis pode faltar nesse processo. co é um componente que não cliente. O planejamento estratégi- serviços acima da expectativa do limites, e para oferecer produtos e a concorrência, mas os próprios preparada para superar não apenas atual, sua empresa precisa estar Diante do competitivo mercado meu negócio? Por que não posso administrar a empresa como na época de meus pais? sua fome e proveria vestimentas e governamentais. negócios comerciais, industriais teorias sobre planejamento dos nistração elaboraram as primeiras do século XX estudiosos de admi- gada há tempos, apenas no início Apesar de a estratégia ser empre- ca para montagem de automóveis. ca ao implementar a primeira fábri- Ford, tomou uma decisão estratégi- Ford (1863-1947), o fundador da 1910, nos Estados Unidos, Henry Carl von Clausewitz (1780-1831); em ca do tema, do general prussiano da Sobre a Guerra, obra-prima acer- da estratégia; em 1832, foi publica- os tempos, estabeleceu os princípios res estrategistas de guerra de todos a.C., o chinês Sun-Tzu, um dos maio- controle e organização; no século IV para cobrir seu corpo.
  • 9. 15:07 Page 7 ras das empresas e os caminhos tri- para pior e para melhor as estrutu- ram sobre o tema, modificando Diversos estudiosos já se debruça- Logo, percebeu-se a insuficiência operacionalização da gestão. principal ferramenta de controle e ro utilizava o orçamento como A escola de planejamento financei- ceitos e métodos das anteriores. las posteriores incorporaram con- 22.08.06 lhados pelas teorias da administra- Quatro escolas livro07_06-13 ção. Para facilitar a compreensão da ferramenta para um estudo 7 dessa trajetória, vamos dividi-la em com horizonte mais amplo, para os • Planejamento financeiro. quatro grandes escolas. São elas: • Planejamento a longo prazo. planejamento financeiro em uma longo prazo, que transformou o se a escola de planejamento de dez anos seguintes. Desenvolveu- • Planejamento estratégico. das etapas do processo. pensamento coexistiram no tempo Cabe ressaltar que as correntes de • Gestão estratégica. e no espaço – o início de uma não estudos. Isso resultou na constitui- introduzidas na elaboração dos e interno à organização, foram variáveis, como ambientes externo Com o passar do tempo, outras decretou o fim de outra, e as esco- ção da escola de planejamento estratégico. Para alguns autores, a palavra que melhor exemplifica essa escola é análise. A escola de gestão estratégica caracteriza-se pela utilização de elementos concretos e abstratos. Ela trata da complexidade de um grande volume de informações. A palavra-chave aqui é síntese.
  • 10. livro07_06-13 22.08.06 15:07 Page 8 segunda metade do século XX, com 8 Este quadro mostra a visão geral suas ênfases e limitações. ANOS 80 EVOLUÇÃO DA GESTÃO ESTRATÉGICA ANOS 70 • Conhecimento como recurso crítico • Ênfase na informação • Flexibilidade Gestão Estratégica ANOS 90 das quatro escolas, a partir da ANOS 50 E 60 • Pensamento estratégico Planejamento Estratégico Planejamento a Longo Prazo • Análise das mudanças no ambiente Planejamento Financeiro • Projeção de tendências • Orçamento anual • Análise de lacunas • Integração de processos, pessoas e recursos Cumprimento do orçamento • Análise das forças e fraquezas da organização Orientado pela disponibilidade financeira Não previsão de mudanças Projetar o futuro Dissociação entre planejamento e implementação Definir estratégia Maior complexibilidade de abordagem Integrar estratégia e organização bem”. Ou seja, enquanto os gastos “enquanto estamos no azul, tudo gastos. Em outras palavras, O que importa é o controle dos mados os gastos ou as despesas. vistas as receitas ou entradas e esti- financeiro. Com base nele, são pre- la de planejamento é o orçamento O principal instrumento dessa esco- Escola de planejamento financeiro ou do serviço; e as despesas, em expectativas de venda do produto receitas é realizada perante as mente simples: a previsão das ano). Sua elaboração é relativa- teristicamente curto (cerca de um O prazo do planejamento é carac- tudo caminha às mil maravilhas. nejador dessa escola acredita que forem inferiores às receitas, o pla- Fonte: Tavares, 2005, p. 28 PROBLEMA ÊNFASE A B R A N G Ê N C I A
  • 11. 15:07 Page 9 determinados lugares é a busca gastos. Na prática, o que se vê em só então considerar o destino dos disponibilidade do orçamento para cada porque estabelece primeiro a de planejamento financeiro é criti- Considerada ultrapassada, a escola está amplamente comprovada. lizam, uma vez que sua ineficiência Empresas privadas raramente o uti- usado no setor público brasileiro. Esse modelo ainda é bastante de um índice inflacionário. anterior, quando muito, acrescidas serão as ideais. serão tomadas e as respostas que todas as ações necessárias A previsão otimista pressupõe agente no mercado. maior ou menor atuação do chegada estarão em função da consideração que esses pontos de O método dessa escola leva em mais provável. sejável, e a intermediária ou a ou desejável, pessimista ou inde- três tipos de previsão: otimista Esses indicadores podem gerar investimentos. viabiliza a previsão de novos dados, como faturamento, o que 22.08.06 ávida por gastar as verbas para geral, tomam por base as do ano livro07_06-13 que o orçamento seja cumprido. 9 Escola de planejamento a longo prazo melhora e que o mercado respon- me que não haverá atuação pela A pessimista, por sua vez, presuPor ela, o futuro é estimado com derá negativamente. A escola de planejamento financeiro é criticada porque estabelece primeiro a disponibilidade do orçamento para só então considerar o destino dos gastos. base em qualquer indicador conhecido. Se um fabricante de calças jeans dispõe das estatísticas de vendas, digamos, dos últimos cinco anos, ele consegue estabelecer um índice de crescimento médio e, a partir daí, obter valores para os anos seguintes. Os valores projetados criam novos
  • 12. livro07_06-13 10 22.08.06 15:07 Page 10 Por fim, a previsão mais provável traça um futuro mais realista, sem mudanças drásticas, seja para o mal, seja para o bem. É aceitável afirmar que esse modelo embute uma série de incongruências, defeitos e, conseqüentemente, limitações. No exemplo do fabricante de tas para oferecer uma alternativa mento estratégico abriu suas por- dos anos 1980, a escola de planeja- cesso de planejamento. A partir as alterações do ambiente no pro- sionaram os teóricos a considerar Essas evidentes deficiências impul- res sem novidades. comportamento dos anos anterio- tar, necessariamente, o mesmo certo, o mercado precisa apresen- tuário. Ou seja, para que tudo dê mavera-verão na aquisição do ves- poradas de outono-inverno e pri- nem mesmo a influência das tem- do poder de compra da população, mentos de novos tecidos, alteração novas tendências da moda, lança- se do macroambiente. são utilizados os métodos de análi- Para investigar essas necessidades, derá no futuro próximo. que essa mesma organização aten- tégico prioriza as necessidades a próximo, a de planejamento estra- organização vai produzir no futuro prazo se preocupa com o que a escola de planejamento a longo É bom lembrar que, enquanto a avaliação da postura estratégica. tos e métodos de análise para a consultoria desenvolveram concei- presentes, teóricos e empresas de te em que as organizações estão falta de conhecimento do ambien- Para solucionar o problema de Escola de planejamento estratégico jeans, o modelo não considera melhor aos modelos existentes.
  • 13. 15:07 Page 11 escola de planejamento estratégico matemáticos. Já o planejador da calças jeans por meio de modelos mar o volume a ser consumido de la de longo prazo é capaz de esti- alguns dos métodos mais conheci- No quadro estão relacionados tura estratégica das organizações. de análise para a avaliação da pos- apresenta à exaustão os métodos A literatura técnica especializada essas necessidades. mas calças jeans e como satisfazer 22.08.06 lançará mão de métodos de análise Desse modo, o planejador da esco- livro07_06-13 para identificar quais as necessidados e seus principais objetivos. 11 des dos consumidores dessas mes- weaknesses, oppor- Matriz SWOT (strengths, Definir uma linha comum aos produtos existentes longo prazos. ameaças, a fim de desenvolver planos de médio e Estimar pontos fortes e fracos, oportunidades e Principais objetivos tunities, threats) na organização, na estratégia de negócios. Método Matriz produto/ Identificar a fase de vida do produto, a fim de a fim de identificar líderes de mercado. Marcar posições relativas dentro das organizações, Missão de Igor Ansoff Matriz de Crescimento/ Participação da BCG direcionar as estratégias organizacionais. (Boston Consulting Group) Curva do ciclo de vida relacionando a atratividade e a força do mercado, Identificar a posição da organização no mercado, do produto Matriz portfólio da a fim de sugerir uma estratégia. Compreender o desenvolvimento de estratégias nas Consultoria Mckinsey Modelo das cinco forças indústrias com base na intensidade da competição. aumento da eficiência da organização. Minimizar os custos da produção com base no realização freqüente. Minimizar o custo da tarefa com base em sua de Michael Porter Curva de aprendizagem Curva da experiência
  • 14. livro07_06-13 estratégico em si estava construído, Pode-se dizer que o planejamento que fazer para como fazer. organizações se deslocaram de o dos de análise, os problemas das Com o desenvolvimento dos méto- Escola de gestão estratégica são chamadas de tabus. de sucesso, enquanto as segundas das, por certos autores, de regras não. As primeiras são denomina- ocorrer – algumas dão certo, outras junto de regras, e – como é natural quer organização assume um con- Com o decorrer do tempo, qual- Page 12 mas sua implementação foi dificulCultura organizacional é – de 15:07 tada por uma série de barreiras forma bastante simplificada – a 22.08.06 erguidas nas próprias organizações. crença de que, não importa o que 12 De modo geral, os obstáculos seja feito, tende a dar certo desde • Culturais. podem ser: • Organizacionais. fadada ao fracasso. se assemelhar a um tabu estará sucesso. Por sua vez, uma ação que que sejam seguidas as regras de • Gerenciais. Já os obstáculos organizacionais são movimentos de resistência em alterar a estrutura da organização. Exemplo: o mundo externo mudou e a estrutura interna mostra-se inadequada diante das novas demandas, no entanto, criam-se entraves para proceder às necessárias mudanças internas. Os obstáculos gerenciais estão mais ligados à forma do que ao conteúdo. Em síntese, englobam o modo pelo qual a empresa remunera seus
  • 15. livro07_06-13 22.08.06 15:07 Page 13 funcionários, fixa metas, acompanha e avalia os resultados. A escola de gestão estratégica tem por objetivo reunir em um único processo o plano estratégico e sua implementação. Ela agrupa os processos de: • Formulação e implementação de estratégias, aproveitando as oportunidades e neutralizando as ameaças. • Criação e assunção de um modelo organizacional adequado à implementação das estratégias definidas. O que você viu no capítulo 1 1 > A presença do planejamento estratégico no pensamento humano. 2 > Quatro escolas: financeira, de longo prazo, de planejamento e de gestão estratégica. 3 > Os principais métodos de avaliação estratégica e seus objetivos. 13
  • 16. livro07_14-21 14 2 22.08.06 15:08 Page 14 estratégico não é a mesma coisa Atualmente, elaborar um plano nhos que serão escolhidos à frente. A GESTÃO ESTRATÉGICA Como compor os fundamentos de uma organização? Qual a que tê-lo feito há dez anos. Nesse período, ocorreram mudanças drásticas e inesperadas no mundo, nas mas para fora da empresa. O a olhar não somente para dentro, zação é uma tarefa que nos obriga explicar a situação de uma organi- plano também é preciosa. Afinal, A fase anterior à elaboração do envolvimento das pessoas. mento da execução, o que inclui o des e, principalmente, gerencia- método, intensificação das ativida- contidas no plano, é necessário Para pôr em prática as decisões acompanha sua implementação. par com a elaboração do plano, cional porque, além de se preocu- do planejamento estratégico tradi- A gestão estratégica se diferencia diferença entre visão e missão do negócio? Como as empresas fazem isso? ambiente externo tem grande cia da indústria calçadista chinesa discute-se, por exemplo, a influên- Rússia, não é mais incomum. Hoje, mentos que serão utilizados na que, por sua vez, produz equipa- nentes fabricados na Malásia, e empresa no Brasil que use compo- passaram a ser globais. Ter uma para grandes empresas nacionais eram, caracteristicamente, locais único clique. Os mercados que do outro lado do mundo num ter acesso a dados e a informações imensurável de pessoas passou a é instantânea. Uma quantidade É verdade. A troca de informações internet veio para mudar o mundo. Você já deve ter ouvido que a economia e nos Estados. organizações, na sociedade, na influência e é definidor dos cami-
  • 17. 15:08 Page 15 O empreendedorismo, que é a na dos trabalhadores. te uma porcentagem muito peque- realidade, mesmo que para somen- vida no trabalho tornou-se uma A preocupação com a qualidade de de uma boa imagem. sou a ser um trunfo na propagação ambientalmente responsável pas- empresas. Ser uma organização dade e, conseqüentemente, das integra as preocupações da socie- O meio ambiente é um tema que gaúchos do mesmo setor. ro para disputar os clientes. para executar o planejado e prepa- sição para planejar, determinação dele participar, é necessário dispo- plexo e competitivo. Se quisermos ções no início do século XXI é com- ambiente vivido pelas organiza- duzem à conclusão de que o Todas essas características nos con- áreas pobres não industrializadas. tria quanto para o emprego em prego de trabalhadores da indús- é ser resposta tanto para o desem- importantes do empreendedorismo governos. Uma das faces mais ser incentivado por organizações e de empreendimentos, começou a 22.08.06 capacidade de alguém se dispor a no nível de desemprego entre os livro07_14-21 buscar novas soluções para proble- Ser competitivo ou estar prepara- 15 mas econômicos e sociais por meio do para conquistar a preferência dos clientes é o que interessa. E isso pode ser alcançado pelo processo de gestão estratégica. Para tanto, o primeiro passo é conhecer o negócio em si. Vale lembrar que a gestão estratégica não é o remédio para todos os males. Mas é um bom começo para a melhor compreensão dos caminhos a seguir.
  • 18. livro07_14-21 É o momento certo para checar o zação está e aonde quer chegar. teriza a posição em que a organi- Esse conjunto de elementos carac- tégicas ou os marcos de referência. estratégico) são as diretrizes estra- pios e valores e posicionamento ção (negócio, visão, missão, princí- Os fundamentos de uma organiza- Diretrizes estratégicas necessita fazer. Ou seja, o que a que essa empresa se propõe e tório de seus conhecimentos e o lidades em conjunto com o soma- definir uma organização: suas habi- Dois aspectos mensuráveis podem mercado oferece ou demanda. cepção das oportunidades que o as escolhas feitas com base na per- ções auto-impostas e reais. Envolve petências centrais ou suas limita- Page 16 que será mantido e o que será organização sabe e o que ela pre- 15:08 mudado, e o que se deseja daqui tende fazer. 22.08.06 para frente. É a ação de conhecer a Delimitar o negócio é o mesmo 16 empresa – o primeiro passo para o que estabelecer fronteiras. Por A definição do negócio – o escopo Negócio processo de gestão estratégica. – delimita o espaço de atuação da põe a realizar podem ser especifi- nização possui e o que ela se pro- mundo. As habilidades que a orga- empresa se relaciona com o meio dessa linha divisória, a organização. Considera suas com- cados pela definição do públicoalvo que pretente atender, caracterizado por faixa de renda, local de moradia e hábitos de consumo. Visão É como a organização quer ser vista no futuro. A empresa precisa ser projetada alguns anos à frente
  • 19. livro07_14-21 22.08.06 15:08 Page 17 e, a partir daí, é necessário descrevê-la no futuro. Aqui também cabe o exercício do desejo. Pergunte-se: “Como desejo que meu negócio seja visto daqui alguns anos?”. A visão deve ser declarada de uma baseia no desejo, a da missão se Enquanto a definição da visão se ria que a empresa fosse. para explorações do que se gosta- pedra”. Ou seja, não há espaço zação. Aqui “pau é pau, e pedra é É a razão da existência da organi- Missão que porventura discordem dela. mudar a visão ou os colaboradores dos colaboradores, é preciso não houver concordância por parte lhem da visão da organização. Se É necessário que todos comparti- mais simples até o corpo diretivo. aqueles que executam as tarefas todos os colaboradores, desde preciso que seja compreendida por acaso, um princípio for violado, ele servem de base às atitudes. Se, por incluem os preceitos morais que Princípios são pontos imutáveis e crenças fundamentais. organização. Aqui residem suas moral e ético de toda e qualquer De certo modo, compõem o esteio Princípios e valores praticamente pronta. tas, a definição de missão estará necessidades?”. Com essas respos- compromisso de explorar essas des o mercado possui? Qual nosso empresa surgiu? Quais necessida- Pergunte-se: “Por que e para que a e redefinir ambas. contradição, é necessário repensar jamais contraditórias. Se ocorrer 17 sustenta na realidade. nunca foi princípio de fato ou, Visão e missão são complementares e jamais contraditórias. Se ocorrer contradição, é necessário repensar e redefinir ambas. Comumente, as definições de visão imediatamente, deixa de sê-lo. forma simples, objetiva e concisa. É e missão são complementares e
  • 20. livro07_14-21 18 22.08.06 15:08 Page 18 Valores são qualidades, ou seja, as características positivas que despertam admiração ou respeito. A escala de valores é estabelecida de maneira puramente arbitrária. Não há regras definidas para priorizá-los. Todos os participantes devem conservar os valores da organização. Se a alta direção quer que os valores sejam respeitados, ela tem por obrigação divulgá-los e incentivar suas práticas. Mercado, posicionar-se estrategica- livro A Disciplina dos Líderes de Frederik Wiersema, autores do De acordo com Michael Treacy e pelo menos duas das três opções quiser dominar simultaneamente A organização que, porventura, uma – das opções. da escolha de uma – e somente Posicionamento estratégico mente é escolher dentre as três terá problemas de posicionamento • Fornecer produtos de ponta. opções estratégicas: • Ter excelência operacional. Ou se fornece produtos de ponta sua proposta de negócio. dos não vão entender claramente pelo simples fato de que os merca- • Estreitar o relacionamento com ou se tem excelência operacional Treacy e Wiersema denominam o o cliente. conceito acima de trilema estraté- de negócio: visão e missão. derando-se as definições anteriores de. A escolha deve ser feita consi- ou se trata o cliente com intimida- gico, que é solucionado a partir
  • 21. 15:08 Page 19 de forma que o leitor pudesse ter ramos de atuação foram escolhidos empresas que atuam no Brasil. Os visão, missão e valores de quatro Vamos acompanhar exemplos de no que acreditamos. Eles refletem somos – quem sempre fomos – e valores que personificam quem realizações. Identificamos oito rísticas de uma cultura que gera ças fundamentais e são as caracte- são uma declaração de nossas cren- afirmamos os nossos valores, que 22.08.06 ampla visão do mercado: farmacêu- Visão, missão e valore s livro07_14-21 tico (Pfizer), siderúrgico (Gerdau), o caráter duradouro da Pfizer e de 19 mineração (Fosfertil) e agronegóseus funcionários. Para realizar da humanidade por uma vida mais Visão – Nós nos dedicamos à busca Pfizer cios (Syngenta). longa, mais saudável e mais feliz dade, desempenho. ção, apoio à comunidade, integri- compromisso com o cliente, inova- equipe, respeito ao empregado, valores de: liderança, trabalho em nossa missão, afirmamos nossos por meio da inovação de produtos consumidor e em produtos para a Visão – Ser uma empresa siderúrgi- Grupo Gerdau farmacêuticos, em produtos para o saúde animal. colegas, investidores, parceiros mundo para pacientes, clientes, companhia mais valorizada do zer as necessidades dos clientes e siderurgia, com a missão de satisfa- organização empresarial focada em Missão – O Grupo Gerdau é uma ca internacional, de classe mundial. comerciais e as comunidades onde de criar valor para os acionistas, Missão – Nós nos tornaremos a trabalhamos e vivemos. Valores – Para alcançarmos o nosso mento sustentado da sociedade. das pessoas e com o desenvolvi- comprometida com a realização propósito e a nossa missão, nós
  • 22. livro07_14-21 20 22.08.06 15:08 Page 20 Valores – Cliente satisfeito, pessoas realizadas, segurança total no ambiente de trabalho, qualidade em tudo o que faz, segurança e solidez, seriedade com todos os públicos, lucro como medida Visão – Ser reconhecida como a Fosfertil de longo prazo. nossos clientes, buscando relações agreguem valor competitivo aos de desempenho. melhor empresa no suprimento de Lucratividade – Retorno sobre o produtos às indústrias de fertilizantes e químicas, e na prestação de investimento dos acionistas, garan- Pessoas – Reconhecimento das pes- tentado da corporação. tindo o desenvolvimento auto-sus- serviços de logística. Missão – Agregar valor competitivo micas, através da excelência dos soas como fator essencial para o às indústrias de fertilizantes e quínossos produtos e serviços, aten- sucesso da corporação. Meio ambiente – Comprometi- gias e modelos de gestão. nuo de nossos processos, tecnolo- Excelência – Aprimoramento contí- dendo às expectativas dos acionistas, colaboradores e das comunidades com as quais interagimos. Valores – Ética: atuação de acordo com a legislação e princípios morais. Clientes – Comprometimento em responsável com o meio ambiente. dos recursos naturais e interação mento com a utilização racional fornecer produtos e serviços que
  • 23. livro07_14-21 22.08.06 15:08 Page 21 Comunidade – Interação com as comunidades onde atuamos, em um relacionamento voltado para o desenvolvimento socioeconômico recíproco. Syngenta Visão – Ser líder global na oferta de soluções inovadoras e marcas para produtores e para a cadeia de alimentos é a visão da Syngenta. Missão – Pioneira entre as empresas globais de capital aberto dedicadas ao agribusiness, a Syngenta tem o crescimento a longo prazo como direção, por meio de escala e presença globais, liderança no portfólio de produtos e processos, sólida capacidade de pesquisa e desenvolvimento e liderança em marketing. Valores – A identidade da Syngenta representa a expressão visual das aspirações de seus profissionais, bem como de suas responsabilidades e o compromisso com a agricultura mundial. . O que você viu no capítulo 2 1 > A diferença entre planejamento estratégico e gestão estratégica. 2 > Fundamentos: visão, missão, princípios e valores e posicionamento estratégico. 3 > O perfil de quatro empresas: Pfizer, Grupo Gerdau, Fosfertil e Syngenta. 21
  • 24. livro07_22-31 22 3 23.08.06 11:44 Page 22 AMBIENTES EXTERNO E INTERNO Em que medida a análise dos dois ambientes, bem como análise dos principais fatores que É a atividade de levantamento e impõem desafios e oportunidades. condições que a rodeiam e que lhe empresa significa compreender as Analisar o ambiente externo à ambiente interno. rumos da organização do que o maior poder de definição nos Às vezes, o ambiente externo tem o desenvolvimento dos negócios. de fundamental importância para nenhuma interferência. Porém, é empresa, em que ela tem pouca ou está fora da governabilidade da trole de uma organização. É o que condições além do âmbito de con- O ambiente externo engloba as res e produtos substitutos. produtos, fornecedores, comprado- com a identificação dos principais as tendências futuras do segmento características passadas, as atuais e empresa, devem ser observadas as Nos mercados abrangidos pela tica e econômica. concorrência e da conjuntura polí- riamente, a análise do mercado, da A análise externa envolve, necessa- ser abandonadas. sob o controle da empresa devem todas as condições que estiverem Na avaliação do ambiente externo, da organização. com impacto sobre as operações que poderão ocorrer no futuro vável evolução e dos fatores novos dos pontos fortes e fracos, determina a elaboração de um plano estratégico? afetam a vida da empresa, sua pro-
  • 25. 11:44 Page 23 ções que disputam os mesmos con- Os concorrentes – outras organiza- influenciá-la positivamente. das pela organização, podem forem adequadamente aproveita- Situações atuais ou futuras que, se • Oportunidades 23.08.06 sumidores e clientes – devem ser Ameaças e oportunidades livro07_22-31 mapeados, e suas qualidades fun- demais empresas dentro de um afetam toda a sociedade e as tecnológicas, sociais e culturais que demográficas, legais, ambientais, econômicas – internas e externas –, preender as tendências político- das. Finalmente, é preciso com- seus concorrentes. Portanto, conju- da organização, de seus clientes e podem afetar as atividades futuras qualitativos, que afetam ou que na. São aspectos, quantitativos ou sas e hipóteses do que se descorti- Cenário é um conjunto de premis- Elaboração de cenários 23 determinado horizonte de tempo. ga características ou fatores predo- damentais precisam ser conheci- Os fatores externos podem ser minantes que servem de pano de Situações atuais ou futuras que, se • Ameaças divididos em: não forem eliminadas, minimiza- alternativos com base nas conse- percepção sobre ambientes futuros ferramenta para ordenar nossa A elaboração de cenários é uma fundo para as atividades do setor. das ou evitadas, podem afetar as qüências das decisões atuais, facili- dades e estudou opções. elaboração experimentou possibili- melhores decisões, pois durante a estará mais capacitada a tomar as boração de cenários, a organização viáveis. Ao final do processo de ela- tando a formulação de estratégias organizações negativamente. A análise externa envolve, necessariamente, a análise do mercado, da concorrência e da conjuntura política e econômica.
  • 26. livro07_22-31 24 23.08.06 11:44 Campos de análise Page 24 Independentemente do porte da empresa (pequena, média ou grande) e do setor (indústria, comércio ou serviço), os principais campos de análise de cenários são os mesmos. Primeiro, é preciso separar negócio e mercado. Em seguida, tanto em um quanto em outro, é recomendado investigar os seguintes campos: • Economia. • Meio ambiente / ecologia. • Tecnologia. • Sociedade / cidadania. nacionais. Veja: compor os cenários globais e citamos alguns itens que podem A partir dos campos de análise, • Política / geopolítica. • Governos / órgãos reguladores. Cenário global Integração dos mercados e internacionalização da produção Mudanças nas estruturas da administração das empresas Redução da disponibilidade de matérias-primas e energéticos Redução dos custos de comunicação e transporte Aumento da taxa de desemprego Aumento da exclusão social Alteração das condições de trabalho Alteração de sociedade da informação para sociedade do conhecimento Globalização do terrorismo Alteração do eixo da liderança econômica mundial em direção à China
  • 27. livro07_22-31 23.08.06 11:44 Page 25 Cenário nacional Razoável estabilidade político-econômica Baixo crescimento econômico Perspectiva de juros altos com conseqüente aperto financeiro Taxa de câmbio favorável ao real Perspectiva de inflação baixa por longo período Crescimento do superávit da balança comercial Manutenção do controle da dívida do setor público Manutenção das altas taxas de desemprego Enfraquecimento dos sindicatos e centrais sindicais Elevados níveis de pobreza e desigualdade social Envelhecimento e mudança da estrutura etária da população Crescimento de atividades ilegais e da violência Crise e reestruturação do Estado Uma forma de organizar a análise do ambiente externo é preencher o 1. 2. 3. 1. 2. 3. 1. 2. 3. 1. 2. 3. 1. 2. 3. 1. 2. 3. Itens de análise Tendências 3 a 5 anos Impacto + ou – 25 Respostas (ações) quadro abaixo, tendo como perspectiva o horizonte de três a cinco anos. Campo de análise Economia Política/ geopolítica Sociedade/ cidadania Tecnologia Meio ambiente/ ecologia Governos/órgãos reguladores
  • 28. livro07_22-31 26 23.08.06 11:44 É importante observar que: Page 26 • Nem todos os campos de análise precisam ser utilizados. Por exemplo, não é para todas as organizações que o meio ambiente/ecologia interessa no estudo. No caso das de serviço, por exemplo, se elas não atuam diretamente interferindo no meio ambiente, este significa muito pouco ou quase nada. Já para outras, como as empresas de “tecnologia suja”, ele negativo. É necessário ressaltar que que o grupo de planejamento tem • As tendências são as opiniões é de fundamental importância. sobre a trajetória de determinado francamente positivo sobre outra. determinada empresa poderá ser Um impacto negativo sobre uma todas as organizações igualmente. as tendências não repercutem em item de análise. O mais comum é to de exercer a liberdade em opi- três a cinco anos. Esse é o momen- tivo ou contornar um impacto tas para otimizar um impacto posi- • As respostas são as ações propos- adotar perspectivas com prazo de nar sobre os caminhos que a con- negativo. Desnecessário dizer que preciso definir o impacto que isso • Com base em uma tendência, é juntura irá trilhar. provocará na organização. Esse de outra. se diferenciarão uma organização ações propostas com base na análi- preenchimento do quadro, pois as essa coluna é a mais importante no impacto poderá ser positivo ou
  • 29. 23.08.06 11:44 Page 27 gestão estratégica, devemos a todo nossas dificuldades. Ao pensar na mos nossas facilidades e ampliamos também costuma ocorrer: diminuí- facilidades. Se bem que o oposto dificuldades e aumentarmos nossas mais comum é minorarmos nossas mos, inclusive, não é nada fácil. O põem. E avaliar pessoas, nós mes- e fracos das pessoas que a com- te, devemos medir os pontos fortes qual fazemos parte, inevitavelmen- fortes e fracos de uma empresa da em realizá-la. Ao analisar os pontos ter a consciência das dificuldades será necessário, em primeiro lugar, Para essa fase ser bem-sucedida, controle da organização. estão as condições no âmbito de nos fornecer uma visão de como interno. Essa análise será capaz de passaremos a avaliar o ambiente no processo de gestão estratégica, Após analisar o ambiente externo Análise do ambiente interno livro07_22-31 custo evitar essas duas posições exclusivo são exemplos de compe- específica ou ainda um produto Conhecimento técnico, tecnologia diferenciam uma empresa de outra. nização, os recursos únicos e que petências estratégicas de uma orga- Competências essenciais são as com- cadeia de valor. competitiva sustentável em sua tecnologias para criar vantagem sos, as habilidades, os processos e as de suas empresas e utilizar os recur- tências essenciais (core competence) deveriam concentrar-se nas compe- afirmaram que os estrategistas 1990, Gary Hamel e C.K. Prahalad Competence of the Corporation, de Entretanto, no artigo The Core logias separadamente. sos, habilidades, processos e tecno- a atenção se concentrava em recur- var uma organização internamente, Até alguns anos atrás, ao se obser- e nossas capacidades. gem para perceber nossas fraquezas mos, de fato, é de equilíbrio e cora- blema é insolúvel. O que precisa- 27 extremas, porque tendem a reforçar tências essenciais. não existe problema ou que o pro- a imobilidade e levam a crer que
  • 30. livro07_22-31 11:44 Page 28 processos e das tecnologias em for- 23.08.06 Segundo Prahalad e Hamel, uma ças (pontos fortes) e fraquezas 28 competência é considerada essen(pontos fracos). 1. É um valor percebido pelos cial quando: clientes. Valores agregados a pronegativas que prejudicam a organi- e as fraquezas são as características tivas que favorecem a organização, As forças são as características posi- dutos ou a serviços são percebidos zação. O trabalho de corrigir as fra- concorrentes. É algo reconhecido 2. É uma diferenciação entre os pelos clientes. pelo mercado como específico da derados fortes se suas habilidades pontos fortes só podem ser consi- Alguns autores defendem que os deve ser permanente. quezas e potencializar as forças empresa, do produto ou serviço ou e recursos estiverem alinhados aos são. É algo que sustenta o lança- 3. Demonstra capacidade de expan- da marca. mento de novos produtos e servi- ção atinja seus objetivos ou, ainda, ser bem-feitas para que a organiza- des-chave do negócio que precisam organização. Os FCS são as ativida- Fatores Críticos de Sucesso (FCS) da ços, possibilitando a exploração de são as habilidades e os recursos O objetivo da matriz SWOT é definir estratégias para manter os pontos fortes e reduzir a intensidade dos pontos fracos. precisa ter para vencer. que a organização necessariamente diferentes mercados. Pontos fortes e fracos Trabalhar com competências essenciais facilita o direcionamento do foco para que a organização atinja seus objetivos estratégicos. O próximo passo na análise do ambiente interno é a identificação dos recursos, das habilidades, dos
  • 31. livro07_22-31 23.08.06 Matriz SWOT 11:44 Page 29 Após a identificação das oportunidades e ameaças na análise externa e dos pontos fortes e fracos na análise interna, pode-se obter a matriz SWOT. A técnica recebeu esse nome a partir das iniciais, em inglês, das palavras: • Strengths = forças • Weaknesses = fraquezas • Opportunities = oportunidades 1. Os pontos fortes, determinados 29 um instrumento de fácil utilização, como se fosse uma fotografia. É da situação atual da empresa, A matriz SWOT traça uma análise • Threats = ameaças e, conforme as mudanças por que categorizadas na análise externa. oportunidades e ameaças foram sentam ameaças. Lembre-se de que oportunidades e o das que repre- pos: o das forças que representam devem ser divididos em dois gru- com base na análise interna, passam a organização ou o merca- fracos, aproveitando oportunida- reduzir a intensidade dos pontos gias para manter os pontos fortes e da matriz SWOT é definir estraté- ameaças e o que representa dois grupos: o que representa as ou seja, têm de ser divididas em fracos, deve ser feito o mesmo, 2. Com as fraquezas, ou pontos do, ela deve ser refeita. O objetivo des e protegendo de ameaças. 3. Uma matriz ou gráfico deve as oportunidades. os passos a seguir devem ser ser desenhado. Para a obtenção da matriz SWOT, obedecidos:
  • 32. livro07_22-31 Page 30 sam ser incluídos em cada um dos 11:44 4. Os pontos fortes e fracos da quadrantes, conforme representa- 23.08.06 organização, agrupados em ameado na figura abaixo. 30 ças e oportunidades do setor, preci- Avaliação estratégica do no campo identificado como 2. Se um ponto forte está localiza- 2 Monitorar Com a matriz SWOT, a avaliação ameaças, fique bem atento. 1 Eliminar ANÁLISE INTERNA FRAQUEZAS FORÇAS AMEAÇAS estratégica pode ser facilmente Monitore tanto a força quanto os 4 Capitalizar realizada. Após a distribuição fatores que geram a ameaça. 3 Melhorar dos pontos fortes e fracos entre Também esteja pronto para atuar OPORTUNIDADES os campos “ameaças” e “oportu- se for necessário. problema – é uma questão de possível. Resolva rapidamente o elimine esse ponto o mais rápido como ameaças, não tenha dúvida, campo externo que foi identificado 1. Se uma fraqueza interna está no quadrantes. sobrevivência da organização. uma fase de crescimento. cenário pode ser identificado como de fato, em um ponto forte. Esse para que esse ponto se transforme, que um trabalho precisa ser feito oportunidades, tenha em mente do no campo identificado como 3. Se um ponto fraco foi distribuí- nidades”, analise cada um dos ANÁLISE EXTERNA
  • 33. livro07_22-31 23.08.06 11:44 Page 31 4. Se uma força estiver no campo das oportunidades, perceba que a situação é ideal. Portanto, não a desperdice e saiba que, no aspecto avaliado, a organização se encontra numa fase de desenvolvimento. Na intersecção do olhar para fora da organização com o olhar para dentro da organização – feita pela análise da matriz SWOT – e também com as opções de ação, é possível formular as estratégias que apontarão os caminhos para a implementação de um plano estratégico, como representado na figura abaixo: O que você viu no capítulo 3 1 > Como realizar a análise dos ambientes externo e interno de uma organização. 2 > Como classificar e analisar os pontos fortes e fracos. 3 > A utilidade da matriz SWOT para definir um plano estratégico. 31
  • 34. livro07_32-51 32 4 22.08.06 15:10 Page 32 adotada para vencer os desafios e zação, qual a melhor postura a ser dos vários setores de uma organi- FERRAMENTAS ESTRATÉGICAS Para que servem as matrizes Ansoff, BCG e McKinsey-GE? transpor os obstáculos que o mercado nos impõe. que sabemos fazer?” e “Para onde guntas como “Onde estamos?”, “O cionamento da organização. Per- num primeiro momento, pelo posi- A gestão estratégica é marcada, Como as cinco forças competitivas de Michael Porter ajudam minha empresa? vamos?” são feitas nessa etapa. da linha de produtos à realidade estratégias baseadas na adequação Essa matriz possibilita visualizar cação”, de autoria de Igor Ansoff . nado “Estratégias para Diversifi- Harvard Business Review, denomi- É baseada no estudo publicado na Matriz de Ansoff De acordo com as respostas, traça- ou às perspectivas do mercado. É NOVO mos a matriz SWOT para obter a PRODUTO PRODUTO construída a partir de dois eixos: ATUAL 2 análise de oportunidades, ameaças 1 3 mercado e produto. ATUAL MERCADO NOVO MERCADO 4 e pontos fortes e fracos. Já o segundo momento da gestão estratégica é marcado pelo movimento. Ou seja, se desejo que minha empresa sobreviva nesse pesado jogo do mercado, é preciso que ela esteja permanentemente em transformação, em movimento. Algumas técnicas de análise são utilizadas para identificar, dentro
  • 35. 15:10 Page 33 “novo mercado” com “produto cruzamento de “mercado atual” e dois momentos: atual e futuro. O tanto, não significa necessariamen- novo para a empresa. Novo, entre- Pode ser um segmento totalmente produtos em novos mercados. A organização decide lançar novos 3. Novo produto em novo mercado 22.08.06 atual” e “novo produto” resulta Cada eixo deve ser analisado em livro07_32-51 num conjunto de quadrantes. te desconhecido. 33 “Novo produto” pode ser definido é aquele ainda inexplorado, con- para o mercado. “Novo mercado” a empresa em evidência quanto fólio em novos mercados. Com o produtos que possui em seu port- A organização resolve lançar os 4. Produto atual em novo mercado como novo lançamento tanto para ceitualmente ou geograficamente. 1. Produto atual em mercado atual expandir para novas áreas. minada área, a empresa decide se sucesso das vendas em uma deterA organização não está inovando. Aparentemente, o único objetivo nados para mercados atuais. produto ou serviço (nascimento, Ao observar o ciclo de vida de um Matriz BCG Produtos atuais estão sendo desti- da empresa é a manutenção dos amadurecimento e morte), a con- duto ou a extensão de uma linha produtos. A inovação de um pro- público que já conhece seus atuais ção de novos produtos para um A organização aposta na introdu- 2. Novo produto em mercado atual clientes já conquistados. já existente são considerados de uma organização. caminhos estratégicos do portfólio tomada de decisões quanto aos Essa matriz foi pioneira no apoio à zado devido a sua simplicidade. BCG. É um modelo bastante utili- análise conhecido como matriz (BCG) desenvolveu um modelo de sultoria Boston Consulting Group novos produtos.
  • 36. livro07_32-51 organização. Uma unidade de de negócios estratégicos de uma Portfólio é a coleção de unidades nome: “oportunidade” (question- do em si. Cada quadrante tem um mercado e o crescimento do merca- são a participação do produto no Page 34 negócio estratégico pode ser um mark), “estrela” (star), “vaca leitei- 15:10 produto ou serviço, uma empresa ra” (cash-cow) e “animal de esti- 22.08.06 inteira ou um setor dela. mação” (dog). A figura abaixo ilus- 34 Para usar esse modelo, deve-se pri- Alta participação no mercado tra uma matriz BCG. Estrela Vaca leiteira Oportunidade Baixa participação no mercado meiro traçar um gráfico, cujos eixos Mercado de alto crescimento Mercado de baixo Animal de estimação crescimento grande maioria deles se posiciona Participação do produto no mercado Oportunidade no início das atividades. taxa de crescimento. É aqui que a ticipação em mercados com alta capital. São negócios de baixa par- absorvem grande quantidade de Produtos ou serviços nessa posição cia de investir em um negócio. antes de decidir sobre a conveniên- ainda necessitam de investimento. res, esses serviços ou produtos de alto crescimento. Embora líde- de alta participação em mercados do, torna-se estrela. São negócios Quando um negócio é bem-sucedi- Estrela nização precisa ponderar bem Esse quadrante indica que a orga- Crescimento do mercado
  • 37. livro07_32-51 Vaca leiteira 22.08.06 15:10 Page 35 • Um negócio com baixa participa- 35 num mercado em baixo crescimenção de mercado também pode ser taxa de participação no mercado. to. É o melhor dos mundos, pois muito rentável. São negócios com alta participação não necessitam mais de investi• Clientes com baixa participação mentos para sua expansão. O mais comum é que esses produtos ou às vezes são esquecidos. baixo crescimento. É recomendável baixa participação em mercados de juízo ou geram pouco lucro. Têm razões sentimentais, pois dão pre- o produto ou serviço troca de qua- tempo e a aplicação de estratégias, negócio não é permanente. Com o Na matriz BCG, a localização do Curva de Ciclo de Vida alta lucratividade. do não garante, necessariamente, • Participação elevada de merca- serviços financiem a empresa no lançamento de novos negócios. São o esteio de uma empresa. Animal de estimação ter o mínimo de produtos e servi- drante, experimentando evolução Inclui negócios mantidos por ços aqui para não comprometer a ou involução, aumento ou diminui- • A atratividade de um mercado tes limitações, porque: A matriz BCG apresenta as seguin- saúde financeira da empresa. não pode ser definida somente quadrante “oportunidade”, depois cio pela matriz BCG tem início no ciclo de vida clássico de um negó- ciclo de vida de um produto. O ças de posição são similares ao ção de sua participação. As mudan- pelo crescimento desse mercado. • O sucesso de um negócio não “animal de estimação”. em “vaca leiteira” e termina como se torna “estrela”, transforma-se deve ser medido somente por sua
  • 38. livro07_32-51 15:10 Page 36 vendas. Os produtos ou serviços 22.08.06 O ciclo de vida pode ser representêm baixa lucratividade. 36 tado em um gráfico. O eixo hori- gio de desenvolvimento do produ- dados permite estabelecer o está- valores. O cruzamento desses indica as vendas, em volume ou qüente aumento no lucro. tempo, o que garante um cons- produto num curto espaço de Nesse estágio, o mercado assimila o Crescimento zontal mostra o tempo, e o vertical to ou serviço. mostra a figura abaixo. “maturidade” e “declínio”, como são “introdução”, “crescimento”, de Ciclo de Vida, e seus estágios cia, pode até diminuir. dependendo da ação da concorrên- das vendas. O lucro se estabiliza e, Há redução na taxa de crescimento Maturidade Esse gráfico tem o nome de Curva O estudo pode ser feito para um de produtos ou serviços ou, ainda, É o momento marcado por intensa Declínio produto ou serviço, para conjuntos para determinada marca. A identificação do início e do fim queda nas vendas e no lucro. A curva é tênue e o tempo aumen- de cada um dos estágios interme- Introdução ta mais rapidamente do que as diários às vezes torna-se difícil. Utilizar como parâmetro mudanças abruptas nas vendas pode ser uma boa medida. Há negócios que não apresentam essa trajetória clássica e saltam etapas ou as têm bem abreviadas, antes de entrar na fase de declínio.
  • 39. 15:10 Page 37 de investimentos. negócio estratégico deve receber • Decidir o quanto a unidade de 22.08.06 Foi por causa do desconforto da Matriz McKinsey-GE livro07_32-51 General Electric (GE) em utilizar o duas variáveis, considerado por ela mento para adicionar novos produ- • Desenvolver estratégias de cresci- 37 insuficiente, que a McKinsey desentos ou serviços ao portfólio. modelo da matriz BCG com apenas volveu um modelo de administrada de 1970. tos serão retirados. • Decidir quais serviços ou produ- ção de portfólios no início da décaO modelo deveria definir quais estratégico em separado. negócio, faz-se um planejamento mente é que, para cada unidade de O que o caracteriza fundamental- capacidade de gerar recursos. divididos igualmente em três par- força da organização. Os eixos são vidade do mercado e na vertical a zontalmente é desenhada a atrati- vida com base em dois eixos: hori- A matriz McKinsey-GE foi desenvol- desses portfólios teriam maior São três os principais objetivos da tes formando nove células. MÉDIA III II I ALTA VI V IV MÉDIA IX VIII VII BAIXA ATRATIVIDADE DO MERCADO BAIXA ALTA análise de um portfólio: FORÇA ROTATIVA DO MERCADO
  • 40. livro07_32-51 varia para os mesmos setores em mesma organização, como também setor para outro dentro de uma dos critérios avaliados varia de um no mercado. A relação específica rios das forças do produto relativas atratividade do mercado e os crité- GE, identificam-se os critérios de Para elaborar a matriz McKinsey- • Aspectos sociais. • Aspectos técnicos. • Desenvolvimento tecnológico. • Estrutura de distribuição. • Segmentação. dutos e serviços. • Oportunidade de diferenciar pro- • Diversificação do mercado. • Barreiras de entrada. • Variação da demanda. Page 38 organizações diferentes. • Aspectos ambientais. 15:10 Os critérios de atratividade do mer• Aspectos legais. 22.08.06 cado correspondem a característi• Aspectos humanos. 38 cas positivas e negativas do merca- Esses critérios são obtidos após um mente no sucesso ou no fracasso. forma, possam influenciar decisiva- prios do produto que, de alguma duto relativas no mercado são pró- evidência. • Tamanho do mercado em • Força do marketing. • Imagem. relativas no mercado Critérios para as forças do produto do. Os critérios das forças do pro- debate entre os participantes do • Taxa de crescimento do mercado • Preço. • Taxa de crescimento do mercado. • Tamanho do mercado. do mercado Critérios para a atratividade processo de planejamento. • Estrutura competitiva. os concorrentes (estrutura do • Posição relativa do custo entre entre os concorrentes. • Posição relativa da participação mercado em evidência. • Participação do produto no • Lealdade do cliente. em evidência. • Lucratividade da indústria.
  • 41. livro07_32-51 22.08.06 custo comparada). 15:10 • Possibilidade de inovação para investimento. Page 39 • Recursos financeiros disponíveis (comparadas aos concorrentes). • Margens de lucro relativas • Rentabilidade. de da produção. • Força da distribuição e capacida- 39 Após a atribuição do percentual e tecnológica. • Qualidade das pessoas (RH). da quantificação da avaliação rela- • Qualidade do produto. • Pontos fortes. tiva, multiplica-se o percentual do sendo 1 para critérios de baixa números que variam de 1 a 5, Nesse caso o mais comum é atribuir produto relativas no mercado. mercado, quanto os das forças do rios, tanto os de atratividade do ção relativa para cada um dos crité- ximo passo é quantificar a avalia- tuais deve ser igual a 100%. O pró- rios. Ao final, a soma dos percen- atribui-se um percentual aos crité- De acordo com sua importância, • Pontos fracos. atratividade e 5 para critérios de McKinsey-GE. numa das nove células da matriz sível situar o portfólio em discussão “média” ou “baixa”. Assim, é pos- a eles a classificação “alta”, Obtidos esses valores, atribuem-se do produto relativas no mercado. quanto para os critérios das forças térios de atratividade do mercado Isso deve ser feito tanto para os cri- tem-se o valor total. obtido a cada um dos critérios e Finalmente, soma-se o produto mesmo critério, obtendo-se o total. critério pela avaliação relativa do alta atratividade.
  • 42. livro07_32-51 40 22.08.06 15:10 Page 40 Total mercado ou das forças do produto Avaliação relativa Acompanhe a seguir um esquema Percentual Valores inteiros entre 1 e 5 Valor do percentual multiplicado pelo valor da avaliação relativa relativas no mercado: Valores entre 10% e 100% para o cálculo da atratividade do Critério 1 2 3 4 5 Soma final vidade do mercado para um produ- Soma = 100% Veja a seguir um breve exemplo to qualquer: Total dos cálculos numa tabela de atrati- Crescimento Tamanho 30% 25% 25% 3 1 5 3 0,15 0,15 0,30 1,25 0,75 Total Preço 5% 1 Percentual Avaliação relativa Estrutura 15% Critério Lucratividade 100% mercado, obtendo-se um valor que as forças do produto relativas no mas operações devem ser feitas para VI da matriz McKinsey-GE. As mes- poderia ocupar as posições IV, V ou No exemplo acima, o portfólio resultado será a célula IV. conceitos na matriz McKinsey-Ge, o mercado altas. Ao colocar os dois as forças do produto relativas no a atratividade do mercado média e encontrado seja alto. Tem-se, então, ou baixo. Suponha que o valor 2,60 Total será classificado como alto, médio
  • 43. livro07_32-51 22.08.06 15:10 Page 41 A principal limitação da matriz McKinsey-GE é a subjetividade. Para o mesmo estudo, um analista pode tirar conclusões sobre o percentual e a avaliação relativa totalmente difeargumentos sólidos para defender grupo de empresas fabricantes de No caso, definimos indústria como o 41 suas posições. Nesse caso, só o produtos que são substitutos bastan- rentes de outro, cada um deles com tempo será capaz de dizer quem te aproximados entre si. uma organização de outra são sendo planejada. O que diferencia somente a organização que está indústria como um todo e não que as forças externas influenciam a Porter sustenta a idéia ao afirmar petem entre si num mesmo setor. a análise das organizações que com- ceito, mas diz que o fundamental é Strategy), corrobora com esse con- Estratégia Competitiva (Competitive gico. Michael Porter, em seu livro na formulação de um plano estraté- ambiente externo é importantíssimo Já afirmamos que o estudo do Modelo Porter tem razão. as habilidades que caracterizam difere de uma para outra. potencial, pois o conjunto de forças todas as indústrias têm o mesmo forças. É preciso frisar que nem determinado pelo conjunto dessas de lucro final na indústria, que é capital investido mede o potencial O retorno a longo prazo sobre o lidade entre os atuais concorrentes. negociação dos fornecedores e riva- ciação dos compradores, poder de ça de substituição, poder de nego- competitivas básicas: entrada, amea- figura que sintetiza as cinco forças Na página seguinte, mostramos uma as empresas na indústria. ciais são todos “concorrentes” para dores, substitutos e entrantes poten- Consideramos que clientes, fornece- cada uma delas.
  • 44. livro07_32-51 42 22.08.06 15:10 Page 42 AS CINCO FORÇAS COMPETITIVAS DE MICHAEL PORTER Poder de barganha dos fornecedores Rivalidade entre os concorrentes Ameaça de produtos substitutos turais básicas das indústrias que identificar as características estru- Nosso objetivo a partir daqui é Forças competitivas Ameaça de entrada de novos competidores determinam o conjunto das forças damente, cada uma das forças. Passemos agora a discutir, detalha- fontes de cada força. sar e analisar profundamente as mento de uma estratégia é pesqui- favor”. A chave para o desenvolvi- Poder de barganha dos clientes competitivas e, conseqüentemente, se defender contra essas forças em que a companhia possa melhor encontrar uma posição dentro dela de empresarial em uma indústria é tégia competitiva para uma unida- Segundo Porter, “a meta da estra- influenciados pela entrada de Esses dois fatores podem ser dos custos dos participantes. preços ou mesmo com o aumento pode ser reduzida com a queda de A rentabilidade de uma indústria Ameaça de entrada a rentabilidade da indústria. competitivas ou influenciá-las a seu
  • 45. 15:10 Page 43 comum que elas cheguem com líquidos nela empregados. indústria e ativos altamente não- grau de comprometimento com a • Empresas estabelecidas com alto 22.08.06 recursos substanciais a fim de con- novas empresas no mercado, pois é livro07_32-51 seguir parcelas desse mercado. em uma indústria. determinam as ameaças de entrada tentes e as barreiras de entrada vendas e o desempenho financeiro uma nova empresa sem deprimir as que limita a capacidade de absorver • Crescimento lento da indústria, o 43 Quanto mais altas as barreiras, daquelas já estabelecidas. A reação dos concorrentes já exis- mais vigorosa será a retaliação dos concorrentes. Logo, a ameaça de Barreiras de entrada Com as fortes retaliações da con- dos concorrentes. entrada no mercado é a reação Um dos fatores que ameaçam a Reação dos concorrentes entrada é pequena. corrência, a entrada será dificulta- barreiras de entrada. existem seis fontes principais de do. Como vamos ver na seqüência, panhando as mudanças do merca- em permanente movimento, acom- percebe-se facilmente que estão dadas pelas condições do mercado, Como as barreiras de entrada são da e até demovida. Algumas condições da indústria demonstram grandes possibilidades de retaliação: • Um passado de vigorosas retaliações aos entrantes. • Empresas estabelecidas com recursos substanciais para a disputa.
  • 46. livro07_32-51 áreas como compras, pesquisa e dução, pode ser empregada em ocorre apenas no processo de pro- tempo. A economia de escala não produzindo o máximo no menor tativa de reduzir o custo unitário, gastos. Em outras palavras, é a ten- uma considerável diminuição dos bens em grande escala visando a Por definição, é a produção de • Economia de escala patenteada do produto, acesso vantagens como: tecnologia veis de serem igualados a partir de tem benefícios de custos impossí- As empresas estabelecidas garan- vidade pelo alto custo do produto. escala, o entrante perde competiti- dos concorrentes. Já na pequena corre o risco de ter forte reação Na primeira opção, o entrante la ou em baixa escala. entrantes: produzir em larga esca- Page 44 desenvolvimento, marketing, distrifavorável às matérias-primas, 15:10 buição, na utilização da força de localização favorável, subsídios 22.08.06 vendas e na rede de serviços. oficiais e curva de aprendizagem 44 Indústrias com economia de escala ou de experiência. e o antigo produto. romper a ligação entre os clientes fazer grandes investimentos para mercado. Os entrantes têm de viços pós-venda ou pioneirismo no vários: efeitos da publicidade, ser- motivos da lealdade podem ser to de lealdade nos clientes. Os lecidas que despertam o sentimen- dos produtos das empresas estabe- Por definição, são características • Diferenciação do produto apresentam duas opções aos As empresas estabelecidas garantem benefícios de custos impossíveis de serem igualados a partir de vantagens como: tecnologia patenteada do produto, acesso favorável às matérias-primas, localização favorável, subsídios oficiais e curva de aprendizagem ou de experiência.
  • 47. livro07_32-51 22.08.06 15:10 • Necessidade de capital Page 45 É a grande quantidade de recursos financeiros necessários para que uma empresa integre o mercado. Quanto maior a necessidade de capital, maior é a barreira de entrada. O capital pode ser fundamental para concessão de crédito ao consumidor, formação inicial de estoque, além das instalações ou da produção. • Custos de mudança mentos dos empregados que terão bastante ligados a novos treina- duto para outro. Esses custos estão mudar de um fornecedor de pro- aumentando, conseqüentemente, com publicidade e descontos, cado, por exemplo, tem alto gasto produto na gôndola do supermer- canais de distribuição a aceitar seu 45 de lidar com um produto até o capital de entrada. É o custo que o comprador terá ao então desconhecido. Os entrantes • Política governamental terão maiores dificuldades com produtos que demandem capacita- As regulamentações governamen- canais de distribuição, maiores são Quanto mais restritivos forem os • Acesso aos canais de distribuição ção dos usuários. as barreiras de entrada. A empresa de empresas. mesmo impedir a entrada primas, podem dificultar ou ou limites ao acesso de matérias- como licenças de funcionamento tais para determinados seto-res, entrante, que precisa convencer os
  • 48. livro07_32-51 entre concorrentes Intensidade da rivalidade mares insustentáveis. rentabilidade do setor para pata- dicial a toda a indústria, levando a Page 46 A rivalidade ocorre porque um ou A rivalidade é conseqüência da 15:10 mais concorrentes sentem-se presinfluência mútua de vários fatores 22.08.06 sionados ou percebem a oportuniestruturais, listados a seguir: 46 dade de melhorar sua posição rela- ações e reações crescerem em um sofrer graves conseqüências se as As empresas da indústria podem seus concorrentes. organização têm efeitos em indústrias, os movimentos de uma te dependentes na maioria das Como as empresas são mutuamen- para fortes retaliações. lutar entre si, abrindo condições instabilidade porque elas podem tamanho e aos recursos, gera-se rem bem equilibradas quanto ao sas ou quando são poucas e estive- Quando as empresas são numero- bem equilibrados Concorrentes numerosos ou tiva na indústria. processo de escalada. Por exemplo, a guerra de preços pode ser preju- Crescimento lento da indústria Com taxa de crescimento baixa, as empresas tendem a se mostrar mais dispostas a disputar entre si uma parte do mercado para atender a seus objetivos de expansão. Contudo, em uma indústria que apresenta crescimento mais rápido, as empresas encontram menores resistências, o que reduz a possibilidade de ocorrência de lutas por parcelas do mercado.
  • 49. livro07_32-51 22.08.06 15:10 Page 47 Ausência de diferenciação ou custos de mudança A ausência de diferenciação do produto facilita a luta competitiva, pois a escolha do consumidor será basicamente em função do preço. Custos fixos ou de armazenamento altos Custos fixos altos pressionam para que as empresas trabalhem em sua capacidade máxima. Caso não haja 47 ção dos preços para que a venda mente existirá pressão pela redu- continuamente, pois têm dificulda- São aqueles que podem se chocar Concorrentes divergentes Com taxa de crescimento baixa, as empresas tendem a se mostrar mais dispostas a disputar entre si uma parte do mercado para atender a seus objetivos de expansão. Contudo, em uma indústria que apresenta crescimento mais rápido, as empresas encontram menores resistências. seja feita o mais rápido possível, des em entender os propósitos dos demanda após a produção, certa- com conseqüente diminuição do outros. Isso pode complicar muito tante alcançar sucesso em determi- plo, pode considerar muito impor- empresa diversificada, por exem- se torna ainda mais acirrada. Uma interesses da indústria, a rivalidade organização vão muito além dos da dos participantes com perdas sibilitando uma reação em escala- oferta e procura da indústria, pos- podem romper o equilíbrio de Os acréscimos de capacidade incrementos Capacidade aumentada em grandes jogo” para a indústria. um “acordo sobre as regras do custo de armazenamento. Grandes interesses estratégicos nada indústria, a fim de promover para todo o setor. Quando os interesses de alguma sua estratégia empresarial global.
  • 50. livro07_32-51 cos e econômicos que mantêm são fatores emocionais, estratégi- Por definição, barreiras de saída Barreiras de saída elevadas minar a de toda a indústria. tabilidade em queda pode conta- namento a qualquer custo, sua ren- concorrente se mantém em funcio- Em uma situação extrema, se um Page 48 as empresas competindo, mesmo Como as barreiras de entrada, os 15:10 que estejam com baixa lucratividafatores que determinam a intensi- 22.08.06 de ou prejuízo. dade da rivalidade competitiva são 48 As principais fontes de barreiras dados pelas condições do mercado. • Inter-relações entre as unidades • Altos custos fixos de saída. baixos de liquidação. • Ativos especializados com valores de saída são: da companhia em termos uma indústria e inovação tecnoló- sonalidade muito diferente em aquisição que introduza uma per- ção no crescimento da indústria, Exemplos de mudanças: modifica- alterações do próprio mercado. Logo podem mudar conforme as de imagem. gica, entre outros. lucro da indústria. te, a fixação de um teto para o para os preços e, conseqüentemen- tos é o estabelecimento de um teto introdução dos produtos substitu- análise. Uma das conseqüências da função que aquele da indústria em que podem desempenhar a mesma Produtos substitutos são aqueles Pressão dos produtos substitutos • Barreiras emocionais. • Restrições de ordem governamental e social. Os compradores, por definição, são competidores que forçam os preços para baixo, buscando melhor qualidade ou mais serviços, e acirram a concorrência entre os participantes.
  • 51. 22.08.06 15:10 Page 49 • Ele enfrenta poucos custos livro07_32-51 Às vezes, o combate aos produtos de mudança. • O comprador tem total do comprador. dos produtos ou serviços importante para a qualidade • O produto da indústria não é • Ele consegue lucros baixos. substitutos é tomado como tarefa de toda a indústria. Uma publicidade intensa feita por todos pode melhorar a posição coletiva da indústria como um todo. Poder de negociação dos compradores competidores que forçam os preços informação. Os compradores, por definição, são para baixo, buscando melhor qualidade ou mais serviços, e acirram a concorrência entre os participantes. Um grupo comprador será tão poderoso quanto mais verdadeiras forem as seguintes circunstâncias: • Os produtos que ele compra são padronizados ou não diferenciados. • Ele está concentrado ou adquire grandes volumes em relação às vendas do vendedor. • Os produtos que ele adquire da indústria representam uma fração significativa dos próprios custos ou compras. 49
  • 52. livro07_32-51 15:10 Page 50 insumo fundamental para o negó- 22.08.06 Poder de negociação dos cio do comprador. 50 fornecedores lucratividade e ameaçam constan- que buscam aumentar a própria fornecedor. importante para o grupo • A indústria não é um cliente Fornecedores são competidores temente elevar seus preços ou gue repassar os aumentos de cus- dos. Quando a indústria não conse- seus produtos ou serviços forneci- de mudança. o grupo desenvolveu custos cedores são diferenciados ou • Os produtos do grupo de forne- mesmo diminuir a qualidade de tos para seus preços significa que fornecedor será tão poderoso compradores poderosos. Um grupo similares àquelas que tornam os nam os fornecedores poderosos são poderosos. As condições que tor- Quanto mais forem especializados cedor de grande poder. deve ser encarada como um forne- sas, no entanto, a mão-de-obra mente como sendo outras empre- Fornecedores são entendidos geral- ela está lidando com fornecedores quanto mais verdadeiras forem as e mais organizados, seus custos • É dominado por poucas compa- seguintes circunstâncias: nhias e é mais concentrado do que forças que afetam a concorrência A partir do momento em que as cativa do custo total do produto. podem representar parcela signifi- a indústria para a qual vende. • Não está obrigado a lutar com pontos fracos e fortes e definir é a organização identificar seus são conhecidas, o próximo passo outros produtos substitutos na seu posicionamento. para essa definição: “Onde a Algumas perguntas contribuem venda para a indústria. • O produto dos fornecedores é um
  • 53. livro07_32-51 22.08.06 15:10 Page 51 empresa deve se posicionar em relação aos substitutos?”, “Contra as fontes de barreiras de entrada?”, “Competindo com a rivalidade de concorrentes estabelecidos?”. Uma estratégia competitiva realiza uma série de abordagens possíveis, a saber: • Posicionar a empresa de modo que suas capacidades proporcionem a melhor defesa contra o conjunto existente de forças competitivas. • Influenciar o equilíbrio de forças por meio de movimentos estratégicos e, assim, melhorar a posição relativa da empresa. • Antecipar as mudanças nos fatores básicos das forças e responder a elas, explorando, assim, a mudança por meio da escolha de uma estratégia apropriada ao novo equilíbrio competitivo antes que os rivais a identifiquem. O que você viu no capítulo 4 1 > A aplicação das matrizes Ansoff, BCG e Mckinsey-GE. 2 > As cinco forças competitivas de Michael Porter. 51
  • 54. livro07_52-69 52 5 23.08.06 11:46 Page 52 APLICAÇÃO DE ESTRATÉGIAS Quando uma estratégia é boa ou ruim? Com a estratégia Para responder a essas perguntas, correta, eu garanto o sucesso? Quando é a hora de alterar uma estratégia? chegou o momento de aplicar os adquiridas e aplicadas com sucesso. não há “fórmulas” que possam ser toda e qualquer situação, ou seja, • Não existe estratégia pronta para conceitos vistos de matrizes e do mercado que as organizações têm escolha de clientes e segmentos de vamos entender que estratégia é a sejam do mesmo ramo ou setor. aplicada em outra, mesmo que ser copiada de uma organização e • Não existe estratégia que possa modelo Porter. Primeiramente, a intenção de atingir com a venda dar a realização dessa transação. serviço e as ações que irão respal- tégias não são feitas aleatoriamen- escolhas para a definição de estra- No planejamento estratégico, as de um determinado produto ou Alguns pontos sobre o assunto são te. Sua formulação e implementa- enunciado de uma estratégia tem za, simplicidade e objetividade. O • As estratégias precisam ter clare- aceitos sem contestação: de ser compreendido e defendido estudo da gestão estratégica. detectadas no desenvolvimento do das condições externas e internas pela organização e dependentes ligadas à visão e à missão definidas ção devem estar umbilicalmente por qualquer funcionário.
  • 55. 23.08.06 11:46 Page 53 envolvimento e comprometimento organização e propicia um clima de A visão identifica os anseios da compartilhada e aceita por todos. dade futura desejável e possível, Já sabemos que visão é uma reali- Visão e missão livro07_52-69 com seu futuro. de planejamento. necessário revisar todo o trabalho mentação das estratégias, será missão com a formulação ou imple- ção entre as escolhas de visão e se houver discrepância ou contradi- cluído o planejamento estratégico, missão e vice-versa. Depois de con- pode haver estratégia descolada da 53 O enunciado de aonde se quer che- des o mercado demanda?”, a defi- empresa surgiu?”, “Que necessida- ponder as perguntas “Por que essa uma empresa ou negócio. Ao res- missão – a razão da existência de mesmo pode ser dito em relação à oportunidade de repensá-las. O se mostram insatisfatórias, surge a momento em que se confrontam e casos, as duas estão erradas, e, no visão estão equivocadas. Em alguns das duas uma: as estratégias ou a contrariam a visão organizacional, direção. Se as estratégias escolhidas ou negócios sem visão não têm visão seja concretizada. Empresas como ela precisa mudar para que a ciso mudar na organização ou forma conjunta e sinérgica. dos processos e das tecnologias de de dos recursos, das habilidades, centrar a atenção na disponibilida- sam ser conhecidas. Deve-se con- condições internas também preci- campo de ação da empresa. As ser enfocados de modo a atender o nológico, cultural e político devem Os aspectos econômico, social, tec- para a empresa. pular oportunidades e ameaças nesse conhecimento, é possível esti- âmbito da organização. Com base so conhecer as condições fora do definidores das estratégias. É preci- ambientes externo e interno são Os estudos e as conclusões sobre Ambientes externo e interno gar permite entender o que é pre- nição de missão estará pronta. Não
  • 56. livro07_52-69 Page 54 abrange qualquer um que possa 11:46 Stakeholders da organização afetar ou ser afetado pela empre- 23.08.06 Por muito tempo, uma das grandes sa. São stakeholders: 54 preocupações na formulação e conjunto de interessados é chama- implementação de estratégias. Esse levado em conta na formulação e resultados da organização, deve ser produção, pela venda ou pelos afetado pelo funcionamento, pela interesse que pode afetar ou ser ou grupo que tenha algum tipo de cio, qualquer instituição, indivíduo dos acionistas ou donos do negó- gou-se à conclusão de que, além zisse ao sucesso. Entretanto, che- jamento estratégico que a condu- organização e, portanto, no plane- principal interessado no futuro da alguns teóricos, esse grupo seria o ou proprietários da empresa. Para atender às demandas de acionistas • Parceiros. da empresa. tais envolvidas com as atividades • Organizações não governamen- • Opinião pública em geral. • Mídia. • Meio ambiente. ou federal. • Governos municipal, estadual • Franqueados. • Fornecedores. dades do setor. • Entidades reguladoras das ativi- • Empregados. • Comunidade vizinha. empresa opera. • Comunidade na qual a • Clientes. • Associações de classe. implementação de estratégias era do de stakeholders, termo que • Representantes ou distribuidores dos produtos ou serviços da organização. • Sindicatos, centrais sindicais ou outras organizações de trabalhadores.
  • 57. livro07_52-69 23.08.06 11:46 Page 55 A formulação e a implementação de estratégias podem ser feitas levando-se em consideração somente a relação entre produtos ou serviços e o mercado que eles disputam. Usando ferramentas específicas, é possível adotar, com base em fáceis e que proporciona o estabe- estratégias. Uma das análises mais para a formulação de melhores concorrência, também contribuem dutos em análise quanto dos da Dados sobre preços, tanto dos pro- do específico e total. penetração que ele tem no merca- duto, é necessário saber qual a total. Para o conhecimento do pro- participação de cada segmento no das, em quantidade ou valor, e a mercado são o volume total de ven- buem para o conhecimento do Os indicadores que mais contri- da organização. tégias que traduzam os objetivos tos e mercados, as melhores estra- zações precisam desenvolver dife- manterem competitivas, as organi- participantes da indústria. Para se externas afetam todas as empresas da estratégia competitiva. As forças ponto essencial para a formulação A análise estrutural da indústria é o estratégias competitivas. trias, possibilitando a formação de na análise competitiva de indús- de Michael Porter, que nos subsidia é o das Cinco Forças Competitivas, Outro modelo de grande utilização pelo detalhamento das estratégias. da pelo rico material produzido e complexidade, porém, é compensa- Vida, há a matriz McKinsey-GE. A análise através da Curva de Ciclo de Em contraposição à simplicidade da 55 lecimento mais rápido de estraté- rentes habilidades com base nas É possível adotar, com base em indicadores disponíveis para produtos e mercados, as melhores estratégias que traduzam os objetivos da organização. gias é a Curva de Ciclo de Vida de forças competitivas. indicadores disponíveis para produ- um serviço ou produto.
  • 58. livro07_52-69 zas. Sabemos intuitivamente que determinação das forças e fraque- no, o crucial é o conhecimento e a Nas avaliações do ambiente inter- respostas mais efetivas. conseqüentemente, a produção de gem de cenários mais completos e, holders ajuda bastante a monta- A utilização do conceito de stake- modo, positiva ou negativamente. impactarão as empresas de algum fatos avaliados ou das tendências mais importantes. O efeito dos possibilidade de ocorrência das rios, a avaliação das tendências com do com o desenvolvimento de cená- a ambientação externa é completa- dam a organização. O estudo sobre oportunidades e ameaças que ron- externo, é possível conhecer as do e a compreensão do ambiente nejamento estratégico, após o estu- No processo de montagem do pla- ambientes externo e interno Estratégias baseadas nos des. Após o cruzamento das infor- quezas com ameaças/oportunida- também inter-relacionar forças/fra- as ameaças e as oportunidades e análise externa, pudemos identificar zas e outros como forças. Com a tos foram classificados como fraque- Após a análise interna, alguns pon- e buscando proteção das ameaças. fracos, aproveitando oportunidades redução na intensidade dos pontos pontos fortes sejam mantidos, haja nar estratégias de modo que os objetivo da matriz SWOT é determi- gias que poderão ser definidas. O nos preocuparemos com as estraté- ramos que a matriz já está feita e construção da matriz, aqui conside- tulo 4 informamos os passos para a por meio da matriz SWOT. No capí- estratégias de atuação no mercado disponíveis, é possível formular ambientações externas e internas dois ambientes. Com as análises das mos as informações das análises dos A resposta é obtida quando cruza- Page 56 devemos corrigir os pontos fracos e mações, estabelecemos característi- 11:46 privilegiar os pontos fortes. Mas cas que ocupam cada um dos qua- 23.08.06 como isso pode ser feito? Qual a drantes da figura a seguir. 56 melhor estratégia?
  • 59. livro07_52-69 23.08.06 11:46 Page 57 O grupo que ocupa o quadrante transforme em hemorragia. car essa ferida antes que ela se nação da fraqueza. É preciso estan- zação. A estratégia é única: elimi- em risco a sobrevivência da organi- Essas fraquezas/ameaças colocam eliminado o mais rápido possível. que estão sob ameaça, precisa ser número 1, ou seja, as fraquezas O grupo que ocupa o quadrante Conclusões caso em que uma empresa dispõe – o quadrante número 4. Esse é o está no campo das oportunidades A organização tem uma força que em força. é a transformação dessa fraqueza estratégias, e a mais comum delas mento. Nesse caso existem várias sas que estão em fase de cresci- acontece normalmente em empre- como mostra o quadrante 3. Isso no campo das oportunidades, Uma fraqueza da organização está 57 número 2 são as forças que a orga- de um produto ou serviço que o FORÇAS nização possui, que, porém, estão mercado demanda incessantemen- FRAQUEZAS sob ameaça. Nesse caso, a melhor te. Não perca tempo. Monte 2 Monitorar estratégia é a criação de indicado- estratégias que o permita ampliar 1 Eliminar ANÁLISE INTERNA AMEAÇAS res que possam monitorar a força e a penetração do mercado ou 4 Capitalizar também a ameaça. Com base na aumentar a lucratividade do 3 Melhorar análise desses indicadores, será negócio ou ambas. OPORTUNIDADES possível optar pela melhor ação. ANÁLISE EXTERNA
  • 60. livro07_52-69 como um lançamento tanto para a “Novo produto” pode ser definido igualmente novos e atuais. dutos novos e atuais a mercados cutida no capítulo 4, relaciona pro- A matriz Ansoff, apresentada e dis- busca de novos mercados Lançamento de produtos e promover o produto ou serviço de para uma empresa como essa é Iniciativa: a estratégia indicada propostas de inovação. quadrante não tem apresentado possui um produto ou serviço nesse Constatação: uma organização que (penetração de mercado) 1. Produto atual em mercado atual Page 58 empresa em questão quanto para modo que este mostre acréscimo 11:46 o mercado. nas vendas e possa aumentar sua 23.08.06 Já “novo mercado” é aquele ainda penetração no mercado. 58 inexplorado, conceitualmente ou tégias para produtos e mercados, variáveis permite estabelecer estra- O cruzamento entre essas duas que há clientes fiéis à marca dis- Constatação: o entendimento de (diversificação de produtos) 2. Novo produto em mercado atual geograficamente. dependendo do quadrante ocupa- postos a experimentar novos pro- PRODUTO dutos é o que leva as organizações ATUAL Diversificação 2 PRODUTO mento ao público fiel da existência à diversificação ou à inovação de 1 pura vos. São estratégias mais arriscadas aos consumidores ainda não cati- divulgação do novo produto junto voltam-se tanto para dar conheci- Iniciativa: as estratégias, nesse caso, seu portfólio. Penetração do novo produto quanto para a 3 de produtos de mercado Diversificação Diversificação 4 de mercado NOVO do na matriz. MERCADO ATUAL NOVO MERCADO do que as do caso anterior.
  • 61. livro07_52-69 23.08.06 11:46 Page 59 Participação do produto e crescimento de mercado Por meio da matriz do Boston Consulting Group (BCG), que rela- 59 ciona a participação do produto no mercado e o crescimento desse lançar novos produtos em novos Constatação: a organização decide (diversificação pura) 3. Novo produto em novo mercado Novos produtos em novos mercados: entre todas as estratégias, é a mais arriscada e certamente a mais dispendiosa. mercados: entre todas as estratéreceberam os nomes: podem ocupar quadrantes que os produtos ou serviços analisados Como vimos no capítulo anterior, um dos quadrantes da matriz. implementar estratégias para cada mesmo mercado, é possível traçar e gias, é a mais arriscada e certamen- moções, publicidade etc.) apoiada boa estratégia de marketing (pro- Iniciativa: o mais comum é uma • Animal de estimação. • Vaca leiteira. • Estrela. • Oportunidade. te a mais dispendiosa. em boa quantia de capital para investimento. 4. Produto atual em novo mercado (diversificação de mercado) Constatação: as empresas exportadoras são as que mais exemplificam esse caso. Iniciativa: as estratégias aqui devem ser aproximadamente as mesmas utilizadas no lançamento de novos produtos.
  • 62. livro07_52-69 11:46 Page 60 estratégias que poderão ser utiliza- 23.08.06 No quadro abaixo identificamos das. Os detalhes da estratégia são 60 cada quadrante, mostramos suas Se um produto ou serviço “animal Eliminação res. Produtos ou serviços classifica- em outros negócios mais promisso- ção de capital para investimento Desaceleração Eliminação Manutenção Investimento Investimento Desaceleração Eliminação ESTRATÉGIAS explicados na seqüência. São negócios mantidos por razões to de novos negócios. leiteira” financiam a empresa no lançamen- sua expansão. Produtos ou serviços “vaca Não necessitam mais de investimentos para manter na posição. Ainda necessitam de investimento para se posição de liderança. São serviços ou produtos que ocupam a grande quantidade de investimento. Produtos ou serviços nessa posição absorvem de decidir sobre o investimento. A organização precisa pensar muito antes CARACTERÍSTICAS características e denominamos as NOMES Oportunidade Estrela Vaca leiteira Animal de sentimentais, pois dão prejuízo ou de estimação” não dá mostras de dos como “oportunidade” também geram pouco lucro. melhora, ele deve ser eliminado do são passíveis de liquidação. estimação portfólio. Retardar essa decisão às organização, enquanto colocá-la metimento da saúde financeira da como “oportunidade” ou “animal Se um negócio está classificado Desaceleração vezes pode representar o compro- em prática pode significar a libera-
  • 63. 23.08.06 11:46 Page 61 com pesquisa e desenvolvimento – geral ou da eliminação de gastos meio da redução de despesas em utilizada. O corte de custos – por desaceleração também poderá ser de estimação”, a estratégia de livro07_52-69 em determinado projeto aumenta tempo pode ser ilustrada pelo grá- vendida – com a decorrer do valor das vendas – ou quantidade ção de várias efeitos. A relação do têm suas vendas alteradas em fun- Com o tempo, produtos e serviços de Ciclo de Vida Estratégias a partir da Curva 61 de imediato a rentabilidade do fico de Curva de Ciclo de Vida, con- Investimento produto ou serviço. Essa estratégia é indicada para gios do ciclo de vida: curva, é possível estabelecer está- De acordo com a inclinação da forme visto no capítulo 4. aqueles produtos e serviços classifi- caso, é aumentar sua participação nar “estrela”. O objetivo, nesse demonstram potencial para se tor- • Declínio. • Maturidade. • Crescimento. • Introdução. cados como “oportunidade”, que no mercado. A estratégia também pode ser aplicada em negócios “estrela”, que têm potencial de se tornar “vacas leiteiras”. Manutenção Para um negócio classificado como “vaca leiteira”, o mais indicado ao empreendedor é se esforçar para manter sua participação no mercado, pelo menos enquanto o fluxo de caixa for vantajoso.
  • 64. livro07_52-69 62 23.08.06 11:46 Page 62 Cada estágio requer política de investimentos e de preços e meios de distribuição específicos, como veremos a seguir: Introdução Nesse estágio, as estratégias são as de lançamento de produtos ou serviços. Caracterizam-se principalmente por grandes investimentos vidade. A estratégia de lançamento Nesse estágio, as estratégias devem Declínio em marketing e pela baixa lucratifoi antecedida por outra de plane- contemplar desde a possibilidade Crescimento jamento e desenvolvimento. As estratégias adotadas nesse está- nação do negócio. desacelerados até mesmo a elimi- ção do serviço ou produto serem de os investimentos na manuten- gio devem levar em consideração a queda nos investimentos em publicidade e o aumento nos investi- Estratégias baseadas na atratividade do mercado propaganda e promoções, justa- aumento nos investimentos com derar a ação da concorrência e o Aqui, as estratégias têm de consi- Maturidade mentos em distribuição. mente na tentativa de abrandar a las o portfólio estará localizado. possível estipular em qual das célu- cado. Após uma série de cálculos, é forças do produto relativas no mer- de do mercado e os critérios das considera os critérios de atrativida- modelo da matriz McKinsey-GE Como vimos no capítulo anterior, o iniciativa dos concorrentes.
  • 65. livro07_52-69 23.08.06 11:46 Page 63 ALTA II I ALTA VI V IV MÉDIA IX VIII VII BAIXA ATRATIVIDADE DO MERCADO MÉDIA III se estiverem na mesma zona, elas BAIXA Para cada célula, há estratégias se assemelham. Acompanhe: às forças da empresa. Identificar novos e atraentes segmentos que correspondam a rentabilidade. Diminuir progressivamente os investimentos para aumentar Investir fortemente em segmentos selecionados. Investir para crescer. Buscar a liderança. Diminuir as fraquezas. Crescer aumentando a participação de mercado. Crescer em áreas definidas. Crescer seletivamente em função das forças da empresa. Investir para crescer. Aceitar níveis de rentabilidade moderados. Consolidar a posição. Destinar o máximo de investimentos. Investir para crescer. CRESCIMENTO CÉLULA I II IV ESTRATÉGIAS predefinidas e diferentes. Porém, FORÇA ROTATIVA DO MERCADO 63
  • 66. livro07_52-69 64 23.08.06 11:46 Page 64 ESTRATÉGIAS Investir moderadamente diminuindo os riscos. Preparar-se para a saída do mercado ou a liquidação do portfólio. Preparar-se para a diversificação. Preparar-se para o desaparecimento do portfólio. Mudar para segmentos mais atraentes. Investir para reestruturar as operações ou para eliminá-las. Reestruturar-se. Racionalizar para aumentar as forças. Procurar novas oportunidades de vendas. Preservar o fluxo de recursos. Preparar-se para o desaparecimento do portfólio. ESTRATÉGIAS Investir para reestruturar as operações ou para eliminá-las. ou reconversão do portfólio. Se preparar cuidadosamente para saber o momento da saída Avaliar uma possível revitalização do setor. Buscar novos focos para novos segmentos. Defender as forças. sua rentabilidade. Investir seletivamente para diferenciar o produto e aumentar Proteger e buscar novo foco para o portfólio. Estabelecer planos para as fraquezas. Tentar a segmentação do mercado. sua rentabilidade. Investir seletivamente para diferenciar o produto e aumentar Identificar áreas para aumentar as forças. Tentar a especialização do produto. Identificar nichos de mercado. sua rentabilidade. Investir seletivamente para diferenciar o produto e aumentar MANUTENÇÃO DOS GANHOS CÉLULA III V VII RETIRADA CÉLULA VI VIII IX Retirar totalmente ou diminuir a linha de produtos. Identificar o tempo preciso da saída para minimizar as perdas.
  • 67. livro07_52-69 23.08.06 11:46 Page 65 Estratégias competitivas A busca pela vantagem competitiva em relação aos concorrentes significa uma posição de maior segurança no mercado, conforme visto no modelo Porter no capítulo anterior. Existem genericamente três estra- de gerar posições defensáveis para comprometendo a estratégia. 65 enfrentar a concorrência: Liderança no custo total necessário pode não ser definido, tégias que podem ser usadas de • Liderança no custo total. O foco central da estratégia é o forma isolada ou combinada a fim • Diferenciação. custo baixo em relação aos concor- intenso no interior da organização. é criar um estado de mobilização elegendo uma como alvo primário, Praticar uma dessas estratégias, de entre os atuais concorrentes. ciação dos fornecedores e rivalida- dos compradores, poder de nego- substituição, poder de negociação vas básicas: entrada, ameaça de análise das cinco forças competiti- Essas estratégias são baseadas na • Enfoque. Praticar mais de uma pode inviabi- de vendas, publicidade etc.”. desenvolvimento, assistência, força custo em áreas como pesquisa e dos clientes, e a minimização do da a formação de contas marginais pesas gerais, que não seja permiti- controle rígido do custo e das des- ções de custo pela experiência, um uma perseguição vigorosa de redu- de instalações em escala eficiente, custo exige a construção agressiva Segundo Porter, “a liderança no devam nem possam ser ignoradas. rentes, embora outras áreas não lizar todo o plano, pois o foco
  • 68. livro07_52-69 66 23.08.06 11:46 Page 66 Uma posição de baixo custo proporciona às empresas: • Retornos acima da média em sua indústria. • Defesa da empresa contra compradores poderosos. • Defesa contra fornecedores • Posição favorável em relação aos • Barreiras de entrada substanciais. • Necessidade de aperfeiçoamen- de produtos. • Proliferação desmedida na linha poderosos. produtos substitutos. ser obtidas, como acesso favorável outras posições vantajosas podem custo como foco estratégico pro- A escolha da liderança baseada no Riscos tos tecnológicos. às matérias-primas, desenvolvimen- duz alguns riscos. A saber: Além das vantagens listadas acima, to de produtos de simples fabrica- do volume com atendimento dos de linha de produtos e expansão do anteriores. la o investimento ou o aprendiza- • Mudança tecnológica que anu- ção, diluição de custos numa gran- principais grupos de clientes. As vantagens, entretanto, embu- • Aprendizado de baixo custo moderno. • Reinvestimento em equipamento tem alguns pesados fardos, como: • Necessidade de se desfazer dos ções modernas. capacidade de investir em instala- por meio da imitação ou de sua na indústria ou por seguidores por novas empresas que entrem ativos obsoletos.
  • 69. 11:46 Page 67 A diferenciação proporciona: por exemplo, os custos. 23.08.06 • Incapacidade de vislumbrar a livro07_52-69 mudança necessária no produto ou em seu marketing em virtude da • Isolamento contra a rivalidade 67 produto ou serviço fornecido pela único pela indústria é diferenciar o Criar algo que seja considerado Diferenciação formas de diferenciação. preço dos concorrentes ou outras marca do produto em relação ao te para compensar a imagem da ter o diferencial de preço suficien- tam a capacidade de a firma man- • Inflação sobre custos, que estrei- atenção exclusiva no custo. organização – essa é a segunda grande penetração de mercado. O bilidade entre diferenciação e não será alcançada. Há incompati- quista de altas fatias do mercado empresa deve ter claro que a con- Ao optar pela diferenciação, a a concorrência. relação aos substitutos do que • Melhor posicionamento em dos compradores. • Diminuição do poder • Altas barreiras de entrada. • Aumento das margens. competitiva. estratégia. Os métodos para a dife- produto ou serviço é visto como Ao optar pela diferenciação, a empresa deve ter claro que a conquista de altas fatias do mercado não será alcançada. não acompanha altas vendas. algo exclusivo, e a exclusividade renciação assumem muitas formas: • Projeto ou imagem da marca. • Tecnologia. • Peculiaridades. • Serviços sob encomenda. • Rede de fornecedores. Adotar a diferenciação como alvo estratégico não significa ignorar,
  • 70. livro07_52-69 dade à marca. Os compradores ciação seja capaz de manter a leal- muito grande para que a diferen- empresa diferenciada torna-se concorrentes de baixo custo e a • A discrepância de custos entre os uma série de riscos: A diferenciação também acarreta Riscos as necessidades de seu alvo particu- diferenciação por satisfazer melhor concorrentes. A empresa atinge a melhores condições do que seus atender ao alvo estratégico em tégia é a capacidade de a empresa A premissa para adotar essa estra- • Mercado geográfico. • Segmento da linha de produtos. • Determinado grupo comprador. Page 68 sacrificam, assim, algumas das lar ou pelos custos mais baixos ou 11:46 características, os serviços ou a imaainda, pela combinação de ambos. 23.08.06 gem da empresa diferenciada em Fica claro que a estratégia não tem 68 troca de economia. • A necessidade dos compradores como um todo e, sim, para um ou a diferenciação para o mercado por objetivo atingir o baixo custo em relação ao fator de diferenciapúblico-alvo. Maior rentabilidade ção diminui. Isso pode ocorrer à medida que os compradores se tornem mais sofisticados. • A imitação reduz a diferenciação limita a penetração do produto ou da diferenciação, a do enfoque Do mesmo modo que a estratégia percebida – uma ocorrência comum serviço no mercado como um todo. A terceira estratégia competitiva é Enfoque quando a indústria amadurece. o enfoque, que é a ação de focar totalidade do mercado. volume de vendas em relação à rentabilidade maior e um menor zação também opta por uma Ao optar pelo enfoque, a organi- um dos três itens a seguir:
  • 71. livro07_52-69 Riscos 23.08.06 11:46 Page 69 O enfoque como estratégia competitiva acarreta riscos como: • O diferencial de custos entre os concorrentes que atuam em todo o mercado e as empresas que adotam enfoques particulares se amplia de tal modo que elimina as vantagens de custos de atender a um alvo estreito ou anula a diferenciação alcançada pelo enfoque. • As diferenças nos produtos ou nos serviços pretendidos entre o alvo estratégico e o mercado como um todo se reduzem. • Os concorrentes encontram nichos de mercados dentro do alvo estratégico e fazem com que a empresa perca o foco com estratégia de enfoque. O que você viu no capítulo 5 1 > Como definir o plano estratégico mais adequado a seu negócio. 2 > As estratégias baseadas nos diversos modelos vistos no capítulo 4. 3 > As três estratégias competitivas: pelo custo, pela diferenciação e pelo enfoque. 69